Sejarah Harley Davidson

Tahun 1903, William Harley (usia 21), seorang juru-gambar, dan temannya, Arthur R.

Davidson, mulai bereksperimen dengan gagasan untuk merancang dan membuat sepedamotor

mereka sendiri. Mereka bergabung dengan Arthur bersaudara, William, sebagai montir, dan

Walter, sebagai mekanik terampil. Perusahaan Harley Davidson Motor Company diawali di

sebuah ruangan 10x15 kaki di halaman belakang keluarga Davidson di Milwaukee, Wisconsin.

Tahun 1903, tiga sepedamotor dibuat dan dijual. Produksi bertambah menjadi delapan

sepedamotor pada tahun 1904. Kemudian perusahaan pindah ke Juneau Avenue, yang menjadi

lokasi kantor perusahaan saat ini. Tahun 1907, perusahaan ini menjadi perseroan terbatas

(incorporated).

Tahun 1969, AMF, Inc., sebuah perusahaan raksasa produk leisure dan industry,

mengakuisisi Harley-Davidson. Tim manajemen mengembangkan produksinya dari 15.000 unit

pada tahun 1960 menjadi 40.000 unit sepedamotor pada tahun 1974. AMF mengutamakan profit

(laba) jangka pendek ketimbang berinvestasi dalam penelitian dan pengembangan serta

retooling. Selama waktu ini, perusahaan pesaing Jepang terus memperbaiki kualitas

sepedamotor mereka, sementara Harley Davidson mulai menghilang kebisingannya, sering

mengalami kebocoran-oli, sangat bergetar, poorly finished, dan mesinnya sulit ditangani. AMF

mengabaikan pesaing-pesaing Jepang. Tahun 1975, Honda Motor Company memperkenalkan

sepedamotornya Gold Wing, yang menjadi sepedamotor standar untuk sepedamotor touring

besar. Harley-Davidson telah menguasai segmen pasar tersebut selama bertahun-tahun. Ada

selisih harga $2.000 antara sepedamotor Harley-Davidson top-of-the-line (paling mahal) dan

sepedamotor setaranya dari Honda, Gold Wing. Ini menyebabkan para pembeli sepedamotor di

Amerika mulai melirik sepedamotor asal Jepang. Perusahaan-perusahaan Jepang (Suzuki dan

Yamaha) dari waktu ini hingga pertengahan 1980an terus memasuki pasar sepedamotor gede

Amerika seperti sepedamotor produk Harley-Davidson.

Selama pemilik perusahaan adalah AMF, penjualan sepedamotor kuat, tapi profit

lemah. Perusahaan mengalami masalah serius dengann produksinya yang berkualitas buruk dan

persaingan yang kuat dari perusahaan Jepang. Tahun 1981, Vaughn Beals, kemudian kepala

Devisi Harley, dan 13 manajer lain mengadakan buyout saham perusahaan senilai $65 juta.

Manajemen baru ini memasang sistem Materials as Needed (MAN) untuk mengurangi

persediaan dan menstabilkan jadual produksi. Sstem ini, juga memaksa bagian produksi untuk

bekerja sama dengan bagian pemasaran untuk membuat ramalan-ramalan yang lebih akurat. Ini

menghasilkan jadual produksi yang presisi untuk setiap bulan, yang hanya mengizinkan varian

1

10%. Perusahaan memakda para suppliernya untuk meningkatkan kualitas mereka guna

menekan complain atau keluhan-keluhan pelanggan.

Kreditor utama Citicorp Harley menolak untuk menyediakan pinjaman pada tahun

1985. Pada New York’s Eve, empat jam sebelum tengah malam yang berarti akan berakhirnya

ajal Harley, perusahaan mencatat sebuah kesepakatan (deal) dengan Heller Financial untuk tetap

beroperasi. Tujuh bulan kemudian, saat pasar seham baru sedang panas, Harley-Davidson

kembali go public. James L. Ziemer, CFO, dengan singat mengomentari keadaan ini, “Anda

menyediakan uang anda untuk membelinya, coba tumbuh terlalu cepat, anda akan merusak

saham ini”.

Selama waktu Harley-Davidson masih perusahaan milik pribadi, manajemen

melakukan investasi dalam penelitian dan pengembangan. Manajemen perusahaan membeli

sistem Computer-Aided Design (CAD) yang akan membantu perusahaan membuat perubahan di

semua lini produknya dan masih mempertahankan gaya tradisionalnya. Investasi oleh

manajemen ini memperoleh payoff cepat dalam bentuk break-even point dari 53.000

sepedamotor pada 1982 menjadi 35.000 sepedamotor pada 1986.

Pada bulan Juni 1993, lebih dari 100.000 anggota keluarga Harley-Davidson dari

seluruh dunia pulang kampong (Milwaukee) untuk merayakan ulangtahun ke-90 perusahaan.

William G. Davidson, Vice President-Styling, cucu Cofounder perusahaan, berkata, “Aku penuh

semangat ketika parade kami berkeliling kota Milwaukee. Saya bagai terangkat ke surga dan

berkata kepada bapak-bapak pendiri perusahaan kami, “Thanks, guys”.

Selama 1993, perusahaan ini mengakuisisi 49% saham di Buell Motorcycle Company,

sebuah produsen sepedamotor sport/performance. Investasi di Bueel Company ini menawarkan

kemungkinan bagi perusahaan secara berangsur-angsur mendapat jalan masuk ke pasar pilihan

didalam pasar sepedamotor performance. Tahun 19987, Harley Davidson memiliki sebagian

besar saham di Bueel. Buell memulai distribusi sepedamotor Bueel dalam jumlah terbatas

selama 1994 kepada dealer-dealer pilihan Harley-Davidson. Penjualan Buell adalah: (lihat

konsep).

Missi Buell “adalah untuk mengembangkan dan menggunakan teknologi inovatif

guna menaikkan “the ride” dan memberi pengalaman sepedamotor kepada pemilik Buell yang

tidak dapat diberikan merk sepedamotor lain”. Pasar sepedamotor sport/performance Eropa

empat kali lebih besar dari pada pasar Amerika Serikat. Tahun 1997, ada 377 dealer Buell di

seluruh dunia.

Pada 14 November 1995, perusahaan ini mengakuisisi hampir seluruh saham basa dan

ekuivalen saham biasa dari Eanglemark Financia Service, Inc., sebuah perusahaan di mana Buell

2

sudah memiliki saham 49% sejak 1993. Eagle menyalurkan kredit kepada produsen-produsen

produk leisure, dealer mereka, dan pelanggan mereka di Amerika Serikat dan Kanada. Transaksi

ini diperkirakan sebagai akusisi bertahap menurut metoda pembelian. Harga pembelian untuk

saham dan ekuivalen diperkirakan sekitar $45 juta, yang dibayar dari dana internal dan pinjaman

jangka-pendek. Ekses biaya akuisisi atas nilai wajar dari asset bersih yang dibeli menghasilkan

nilai goodwill sekiatr $43 juta, yang diamortisasi dengan metoda garis-lurus selama 20 tahun.

Pada 22 Januari 1996, perusahaan mengumumkan keputusan strategisnya untuk

menghentikan operasi segmen Tranportation Vehicles dalam rangka lebih mengkonsentrasikan

sumberdaya keuangan dan sumberdaya manusianya pada bisnis sepedamotornya. Segmen

Kendaraan Transportasi terdiri dari divisi Kendaraan Rekreasi (kendaraan trailer Holiday

Rambler), divisi Kendaraan Komersial (kendaraan-kendaraan angkut barang kecil), dan B&B

Molders, produsen barang-barang plastic cetak injeksi dan tooling standar. Selama 1996,

perusahaan menyelesaikan penjualan segmen Kendaraan Transportasi dengan harga penjualan

secara keseluruhan atau agregat sekiyar $ 105 juta – kurang lebih $ 100 juta secara tunai dan $ 5

juta melalui wesel dan saham istimewa (preferred stock).

Pada akhir 1997, GT Bicycles memproduksi dan mendistribusikan 1.000 sepeda

Harley Limited Edition dengan harga eceran $ 1.700. Sepeda pedal-powereed mempunyai paint

job riil Harley, signature fenders, tanki fake gas, dan krom sepedamotor Harley Softail. GT

Bicycles memproduksi sepeda Velo Glide dan berlisensi Harley untuk memproduksi versi

terbatas. Sepeda four-speed mempunyai berat 40 pound plus. Ken Alder, seorang pemilk took

sepeda, berujar, “Sepeda ini seperti tunggangan besar sehingga tak seorang pun benar-benar

ingin menunggangnya”. Meskipun demikian sepeda yang terjual kepada pembeli kurang dari

empat bulan. Harga second (resale price) Limited Edition melompat menjadi $3.500 dan seorang

kolektor mengiklankan sepedanya seharga $ 5.000. Sebagai bandingan seseorang dapat membeli

sepedamotor Harley XHL 883 Sportster seharga $ 5,245.

Sejak 1997, Harley-Davidson telah menciptakan makeover internal. Pahlawan

makeover rantai-pasokan Harley-Davidson adalah seorang ahli pengadaan terkenal bernama

Garry Berryman, 48 tahun, Vice President of Material Management/Product Cost. Dia masuk ke

Harley melalui John Deere and Honda Motors. Berrtman bergabung dengan perusahaan ini pada

tahun 1995 untuk mencari tahu apakah manajemen rantai-pasokannya sudah ditinggalkan., Ada

Sembilan departemen pembelian yang berbeda yang beroperasi dari lokasi-lokasi pabrik yang

berbeda, 14 set syarat-syarat perwakilan yang berbeda, dan hampir 4.000 supplier. Engineer

(insyniur) dengan sedikit atau tanpa pengalaman dalam manajemen pasokan melakukan

3

borongan pembelian., Untuk menutupi, “suara dari maajemen pasokan dikubur dalam tiga lapis

hirarki perusahaan”, ujar Berryman.

Ketika di Honda, Berryman mempelajari keiretsu Jepang – perusahaan-perusahaan

besar yang terpadu secara vertical yang membina hubungan baik dan mendalam dengan

pasokan. Dia ingin membentuk aliansi strategis serupa dengan top supplier Harley, mengajak

mereka dalam proses disain dan perencanaan. Berryman merasa bahwa teknologi baru dan Web

akan mempermudah mereka dari pada sebelumnya untuk membentuk ikatan dan kerjasama ini.

Ia menjelaskan bahwa hubungan dan strategi ini akan menggerakkan aplikasi, tidak sebaliknya.

Sama seperti Dave Cotteleer, manajer perencanaan dan pengendalian perusahaan, menjelaskan,

“Kita menggunakan teknologi adalah memangkas waktu komunikasi dan kelambanan

administrasi, seperti penelusuran faktur, sehingga kami dapat memfokuskan hubungan pada

issu-issu yang lebih strategis. Kami tidak mengatakan, “Inilah betuk teknologi baru. Mari ikuti

model kami”.

Tahun 1990, Harley Davidson juga menunjukan keinginan membangun sepedamotor

untuk mencoba menarik perhatian dari pasar kaum muda dan pasar internasional, yang lebih

menyukai seperda yang lebih ringan, lebih cepat. Harley-Davidson menghabiskan jumlah dollar

yang tidak terhitung untuk penelitian dan pengembangan selama beberapa tahun guna

mengembangkan sepedamotor V-Rod berharga $17.000. Sepedamotor V-Rod, yang

diperkenalkan tahun 2001, memiliki 110 daya-kuda, hampir dua kali dayakuda sepedamotor

standar Harley. V-Rod adalah model produksi paling cepat dan tercepat yang pernah dibuat

perusahaan, yang mampu menjangkau jarak 60 mil per jam dalam 3,5 detik dan 100 mph dalam

waktu sedikit di atas 8 detik. Kecepatan puncaknya adalah sekitar 140 mph. Dan hal terpenting,

V-Rod lebih cepat dan lebih baik dikendalikan dari pada sepeda motor gede Harley sebelum-

sebelumnya.

Strategi yang dilakukan Harley Davidson

1. Pada tahun 1969 AMF, Inc penghasil produk mewah, mengakuasisi Harley Davidson.

Tim manajemen memperluas produksi dari 15.000 di tahun 1969, ke 40.000 sepeda

motor pada tahun 1974.AMF lebih menekankan pada profit keuntungan jangka

pendek dari pada berinvestasi pada R&D dan peralatan.

4

2. Manajemen baru menginstilasi Material Asneeded (MAN) untuk mengurangi

persediaan dan mengstabilisasi jadwal produksi.Sistem ini juga memaksa divisi

produksi untuk bekerja sama dengan marketing untuk menciptakan perkiraan

permintaan yang lebih akurat.

3. Manajemen membeli sistem Computer-Aided Design (CAD) untuk membuat

perubahan pada seluruh produk lini nya dan tetap menjaga gaya tradisonal mereka .

4. Pada 14 November 1995 perusahaan ini secara subtansial mengakuisisi seluruh saham

Eaglemark Financial Services yang memiliki bunga sebesar 49% sejak

1993,Eaglemark juga menyediakan kredit untuk pabrik barang mewah di Amerika

dan Kanada

5. Pada 22 Januari 1996 perusahaan mengumumkan keputusan strategis mereka untuk

tidak lagi melanjutkan produksi pada segment kendaraan transfortasi agar bisa lebih

berkonsentrasi pada sisi finansial dan sumber daya manusia pada bisnis utama produsi

motor mereka.

6. Harley Davidson memiliki 9 departemen penjualan yang berbeda beroperasi dari

lokasi pabrik yang berbeda,14 set perwakilan terpisah secara kondisi dan memiliki

hampir 4000 supplier.

7. Ketika di Honda Berryman mempelajari strategi Jepang yang dinamakan keiretsu

yang intinya mengintegrasikan perusahaan secara mendalam dan dapat dipercaya

dengan para suplier nya.

8. Pada tahun 2001 Harley Davidson merilis V-Rod motorcycle yang tampil untuk

memenuhi segment yang lebih muda dan pasar internasional yng memilih motor yang

lebih cepat dan lincah .

9. Di Regional Eropa saat ini terdapat 381 dealer independen yang melayani pasar di 32

negara. Hal ini termasuk kombinasi dari 280 dealer Harley Davidson dan Buell.

5

Markas besarnya terdapat di UK, dan beroperasi melalui jaringan dealer independen

yang dilayani oleh 8 distributor independen dan 5 anak perusahaan bagian pemasaran

di Prancis, Jerman, Italia, Belanda, UK. Manajemen di Eropa terus berfokus pada

perluasan dan peningkatan hubungan distributor dan dealer melalui tim agen

pengembangan, program pelatihan khusus, pengembangan produk yang

berkelanjutan, dan program pemasaran yang terkoordinasi di seluruh Eropa dan

program marketing lainnya di tahap lokal yang ditujukan untuk menarik pelanggan

baru.

10. Di Asia Pasifik saat ini terdapat 240 outlet Harley Davidson yang melayani pasar di 8

negara. Manajemen berharap pada mayoritas kesempatn pertumbuhan pasar di Asia

pasifik yang berasal dari pasar yang sudah ada terutama di jepang dan Australia.

Isu-Isu Seputar Harley Davidson

1. Kenaikan Tarif Cukai Baja

Cukai Baja yang diberlakukan pada tahun 2002 menimbulkan ancaman bagi

Harley Davidson dan pengguna baja lainnya. Sanksi-sanksi adalah memaksa pihak

yang akan tergantung kepada cukai tersebut menyesusaikan dirinya dengan cukai

tersebut dengan peraturan-peraturan perdagangan internasional. Uni Eropa yang

terdiri dari 15 negara memprotes cukai AS sebesar 30% atas sebagian import baja,

yang dikatakan melanggar peraturan Organisasi Perdagangan Dunia atau WTO.

2. Kompetitor

Pasar sepeda motor besar (651 cc+) sangat kompetitif. Pesaing-pesaing besar

berbasis di luar Amerika Serikat dan biasanya memiliki sumber daya keuangan dan

pemasaran yang besar. Mereka juga memilki volume penjualan yang lebih besar di

dunia dan lebih terdiversifikasi. Selain pesaing-pesaing besar ini, pesaing-pesaing

mapan, segman pesaing yang berkembang telah muncul lama di Amerika Serikat.

Pesaing-pesaing baru AS biasanya menawarkan sepeda motor gede dengan styling

tradisional yang langsung bersaing dengan berbagai produk Harley Davidson.

6

Pesaing-pesaing ini sekarang mempunyai produksi dan volume penjualan yang lebih

rendah daripada Harley-Davidson dan tidak menguasai pangsa pasar yang signifikan.

Persaingan dalam pasar sepedamotor gede didasarkan pada beberapa faktor, yang

meliputi faktor harga, kualitas, kehandalan, styling, fitur produk, preferensi

pelanggan, dan garansi.Harley-Davidson mengutamakan kualitas, kehandalan, dan

styling dalam produk-produknya serta menawarkan garansi satu-tahun untuk

sepedamotornya.Ini sesuai dukungannya pada gayahidup motorcycling dalam bentuk

event, berkendara, rally, H.O.G®, dan pembiayaannya melalui HDFS, sebagai

keunggulan kompetitif.Pada umumnya, harga jual-kembali (resale) sepedamotor

bekas Harley-Davidson, dengan persentase harga ketika baru, dengan jelas lebih

tinggi daripada harga jual-kembali sepedamotor bekas perusahaan pesaing.

Di dalam negeri, Harley-Davidson paling banyak bersaing dalam segmen

touring dan custom pasar sepedamotor gede, yang bersama-sama menguasai 79%,

78%, dan 19% total unit penjualan ritel sepedamotor di Amerika Serikat selama tahun

2001, 2000, dan 1999. Sepedamotor custom dan touring biasanya menjadi kendaraan

paling mahal di pasaran dan sekaligus paling menguntungkan. Selama 2001, segmen

sepedamotor geder, termasuk sepedamotor standar, performa, touring, dan

sepedamotor custom mewakili sekitar 50% pasar sepedamotor AS (sepedamotor dan

scooter on-highway dan off-highway) dari segi unit baru yang terdaftar.

Selama 14 tahun terakhir, Harley-Davidson sudah menguasai industri

sepedamotor dalam negeri (AS) dalam unit penjualan sepedamotor gede. Pangsa pasar

di pasar sepedamotor gede adalah 45,7% pada tahun 2001, bandingkan dengan 46,8%

pada tahun 2000. Pangsa pasar ini sedikit turun tahu 2001 sebagai akibat kendala

kapasitas; namun, pangsa ini masih jauh lebih besar daripada pesaing terbesar dalam

pasar domestic, yang menutup tahun 2001 dengan pangsa pasar sebesar 20.5%.

3. Resesi Ekonomi

Harley mengalami pertumbuhan penjualan dan harga saham yang cukup besar

meskipun sedang resesi. Namun beberapa analisis mempertanyakan apakah Harley

Davidson akan terpukul oleh resesi besar yang sedang dihadapi negara, meskipun

kemudian memukul perusahaan-perusahaan terbesar AS juga.

7

4. Kebijakan Tentang Emisi dan Kebisingan

Pemerintah Federal, negara-negara bagian dan pemerintah lokal memiliki banyak

persyaratan pengendalian lingkungan yang berhubung dengan udara, air dan polusi

suara bising yang mempengaruhi bisnis dan operasinya. Harley Davidson mencoba

memastikan bahwa fasilitas serta produknya sesuai dengan semua regulasi dan standar

lingkngan yang berlaku.

5. Gugatan Hukum

Gugatan ini menyebutkan kerusakan yang tidak spesifik yang harus diberi kompensasi

dan ganjaran bagi pemilik yang mengalami kerugian itu, dengan perintah yang

mensyaratkan Harley Davidson untuk mereparasi mesinnya dan perbaikan lain.

Gugatan tersebut yaitu tentang cacatnya bantalan cam belakang.

Issues Priority Matrix

8

Probable Impact on Corporate

Probability of Occurrence

Analisis SWOT

Strenght Weakness

1. Komunitas HOG

2. Menguasai pangsa pasar

3. Merk yang kuat

4. Pabrik motor besar di AS

5. Struktur keuangan yang baik

1. Kendala mesin

2. Servis

3. Biaya operasional yang tinggi

4. Rentan terhadap aturan

Opportunities Threat

1. Memasarkan di segmen pasar yang

berbeda

2. Pengembangan produk

3. Ekspansi produk

1. Kenaikan tarif bea cukai baja

2. Kompetitor

3. Resesi ekonomi

4. Kebijakan tentang emisi dan

kebisingan

5. Gugatan hukum

9

External Factor Analysis Summary (EFAS)

10

Internal Factor Analysis Summary (IFAS)

Nine cell matrix

5

3.67

2.33

Low Medium HighCompetitive Strengths/IFASBusiness atteactiveness/EFAS

1

11

Nine cell matrix

5

3.67

2.33

1

Low Medium HighCompetitive Strengths/IFAS

Business atteactiveness/EFAS

BCG Matrix

No URAIAN NILAI SKOR

1 Faktor Internal

Kekuatan 2,55

Kelemahan 0.95

2 Faktor Eksternal

Peluang 2,20

Ancaman 1,00

Matriks Grand Strategies

12

Aplikasi Perhitungan

• Kekuatan – Kelemahan = 2,55 – 0,95 = 1,60

• Peluang – Ancaman = 2,20 – 1,00 = 1,20

• Terlihat perusahaan tersebut memiliki kekuatan yang lebih dominan dibandingkan

kelemahan & memiliki peluang yang lebih besar dibandingkan dengan ancaman.

• Jadi, posisi perusahaan dalam posisi tumbuh atau ekspansi.

TOWS Matriks

Kesimpulan

13

Berdasarkan hasil analisis yang kami lakukan strategi fungsional yang harus di lakukan oleh

Harley-Davidson yaitu dengan membuat produk baru yang segmentasinya bukan hanya untuk

kalangan menengah keatas dan mengembangkan produk untuk para kaum muda serta tidak menutup

kemungkinan untuk wanita karena berdasarkan data dari survey pemilik Motorcycle Industrial

Council pada tahun 1988 hampir 1 dari setiap pemilik sepeda motor di Amerika Serikat adalah

seorang wanita.

Harley Davidson dapat juga mengembangkan produk dengan mesin yang tidak mudah panas

dimana pada tahun 2014 ini Harley Davidson berencana untuk mengeluarkan mesin baru bernama

Twin Cooled High Output Twin Cam 103 V-Twin yaitu mesin dengan berpendingin cairan yang

akan dipakai pada motor dengan tipe 2014 Ultra Limited Motorcycle dan The 2014 Tri Glide Ultra

Motorcycle (Roda Tiga).

14