sekolah tinggi ilmu ekonomi perbanas surabaya 2015eprints.perbanas.ac.id/55/2/ersa satriyawan...
TRANSCRIPT
PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK
YANG DIMEDIASI OLEH CITRA MEREK PADA KONSUMEN
COKLAT SILVERQUEEN DI SURABAYA
S K R I P S I
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Penyelesaian
Program Pendidikan Strata Satu
Jurusan Manajemen
Oleh :
ERSA SATRIYAWAN INDRAPRASTHA
NIM: 2010210435
SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI PERBANAS
SURABAYA
2015
ii
PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK
YANG DIMEDIASI OLEH CITRA MEREK PADA KONSUMEN
COKLAT SILVERQUEEN DI SURABAYA
Diajukan oleh :
ERSA SATRIYAWAN INDRAPRASTHA
2010210435
Skripsi ini telah dibimbing
dan dinyatakan siap diujikan
Disetujui dan diterima baik oleh :
Dosen Pembimbing,
Tanggal : …………………
Dra.Psi. Tjahjani Prawitowati, M.M
iii
SKRIPSI
PENGARUH KEPRIBADIAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK
YANG DIMEDIASI OLEH CITRA MEREK PADA KONSUMEN
COKLAT SILVERQUEEN DI SURABAYA
Disusun Oleh :
ERSA SATRIYAWAN INDRAPRASTHA
2010210435
Dipertahankan di depan Tim Penguji
Dan dinyatakan Lulus Ujian Skripsi
pada tanggal 16 Februari 2015
Tim Penguji
Ketua : Emma Yulianti,SE,MSi. ………………
Sekretaris : Dra. Tjahjani Prawitowati,Psi,MM. ………………
Anggota : Dra.Ec. Aniek Maschudah I.,M.Si. ………………
iv
PENGESAHAN SKRIPSI
Nama : Ersa Satriyawan Indraprastha
Tempat, Tanggal Lahir : Kebumen, 29 Oktober 1992
N.I.M : 2010210435
Jurusan : Manajemen
Program Pendidikan : Strata 1
Konsentrasi : Manajemen Pemasaran
Judul :Pengaruh Kepribadian Merek Terhadap Ekuitas
Merek Yang Dimediasi Oleh Citra Merek Pada
Konsumen Coklat SilverQueen Di Surabaya
Disetujui dan diterima baik oleh :
Ketua Program Studi S1 Manajemen
Tanggal : …………………
(Dr. Muazaroh,SE,MT)
Dosen Pembimbing
Tanggal : …………………
(Dra.Psi. Tjahjani Prawitowati, M.M)
v
MOTTO
Cobalah keluar dari zona nyaman.
PERSEMBAHAN
akhirnya sebuah penantian panjang untuk meraih sebuah gelar 2
digit huruf di belakang nama sudah tercapai. Cita-cita mulia dari
kedua orang tua yang ingin melihat anaknya sukses. Terima kasih
yang sebesar-besarnya saya sampaikan kepada :
Allah SWT yang telah memberikan jalan, rezeki, dan kekuatan
sehingga bisa menyelesaikan kuliah hingga sarjana.
Kedua orang tuaku yang selalu memberi dukungan dan fasilitas
yang sangat berharga, terima kasih juga atas doanya sehingga
bisa menyelesaikan kuliah. Love You
Adikku, Dara Puspitasari terima kasih sudah mau berbagi
laptop. Cepet lulus kuliah!
Dosen pembimbing, Bu Yani terima kasih sudah banyak
membantu dan memberi masukan sehingga skripsi saya bisa
selesai dengan baik dan dengan nilai maksimal.
Dosen penguji, bu Ema dan Bu Anik yang sudah memberi
banyak masukan yang semakin menyempurnakan skripsi ini.
Semua dosen STIE Perbanas Surabaya yang sudah mau
berbagi ilmu.
vi
Dosen manajemen pemasaran STIE Perbanas Surabaya yang
banyak memberikan pencerahan dan wawasan baru tentang
maketing.
Teman-teman yang sudah sarjana terimakasih motivasinya,
akhire aku iso nyusul rek!
Fahmi Rizanata, terima kasih sudah banyak membantu proses
pengerjaan skripsi ini.
Pasukan kopas crew ( Didit, Rifki, Obey, Soli, Dimas, Edo, Cak
Di, Said) suwun sing akeh wes ngewangi. Khusus Dimas, Soli
dan Cak Di ndang cepet di marikno skripsine.
Ugik, Boni, Desi, Rio akhirnya penderitaan kita sudah selesai
hahaha. Ga nyangka wisuda bareng kalian :D. Selamat kawan.
Astridina Widya Ayu Permata terima kasih buat semuanya,
maaf masih belum bisa bales.
Mohon maaf jika ada pihak yang merasa tidak dicantumkan di
atas. Sekali lagi saya sampaikan terima kasih. Love you all.
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan
hidayah-Nya, sehingga saya Ersa Satriyawan Indraprastha dapat
menyelesaikan tugas pembuatan laporan penelitian dalam memenuhi
persyaratan penyelesaian program pendidikan strata satu manajemen. Tak
lupa penulis juga mengucapkan terima kasih kepada dosen pembimbing dalam
penyusunan penelitian ini Dra.Psi. Tjahjani Prawitowati, M.M, dukungan orang
tua, dan rekan-rekan yang turut membantu memberikan saran dalam
penyusunan laporan penelitian ini.
Penulis menyusun penelitian ini dengan judul Pengaruh Kepribadian
Merek Terhadap Ekuitas Merek Yang Dimediasi Oleh Citra Merek Konsumen
Coklat SilverQueen Di Surabaya. Penulis mengangkat masalah pemasaran
yang terjadi pada produk coklat SilverQueen di masyarakat Surabaya dan
membahas keterkaitan antara pengaruh kepribadian merek terhadap ekuitas
merek melalui citra merek.
Tidak lupa pada penulisan skripsi ini, penulis juga menyampaikan
ucapan banyak terima kasih kepada semua pihak yang mendukung dan
membantu penulis selama menjalami perkuliahan dan menyeselaikan skripsi
ini :
1. Bapak Lutfi,SE,M.Fin. selaku Ketua Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi
Perbanas Surabaya
2. Ibu Dr. Muazaroh,SE,MT. selaku ketua program studi Strata 1
Manajemen Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Perbanas Surabaya.
viii
3. Ibu Mellyza Silvi, S.E., M.Si. selaku dosen wali yang telah
memberikan banyak ilmu, nasehat, saran, dan pengalaman luar biasa
selama saya kuliah.
4. Ibu Dra.Psi. Tjahjani Prawitowati, M.M selaku dosen pembimbing
skripsi, yang telah memberikan banyak ilmu, nasehat, saran, hingga
kebaikan yang dapat menjadikan sumber inspirasi dan membangun
karakter penulis sehingga memotivasi penulis untuk menyelesaikan
skripsi ini. Dengan bimbingan dari ibu, penulis merasa bahwa proses
bimbingan seperti di bimbing oleh seorang ibu penulis sendiri.
5. Prof. Dr. Dra. Psi. Tatik Suryani, M.M, selaku dosen penguji skripsi
yang telah memberikan saran, bimbingan, serta dukungan sehingga
penulis merasa terbantu dalam proses menyelesaikan skripsi.
6. Ibu Dra. Ec. Aniek Maschudah M.Si., selaku dosen penguji skripsi
yang telah memberikan saran, bimbingan, serta dukungan sehingga
penulis merasa terbantu dalam proses menyelesaikan skripsi.
7. Ibu Emma Julianti S.E., M.M, selaku dosen penguji skripsi yang telah
memberikan saran, bimbingan, serta dukungan sehingga penulis
merasa terbantu dalam proses menyelesaikan skripsi.
8. Bapak/Ibu Dosen Konsentrasi Pemasaran seluruhnya yang telah
membantu penulis dalam memahami tentang teori, konsep, hingga
praktek mengenai marketing selama penulis belajar di Sekolah Tinggi
Ilmu Ekonomi Surabaya.
ix
9. Seluruh dosen pengajar, karyawan akademik, keuangan,
kemahasiswaan, karyawan perpustakaan dan pramubakti STIE
Perbanas Surabaya.
Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per-satu yang secara
langsung maupun tidak langsung telah memberikan sumbangan berharga
dalam penyelesaian skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa hasil laporan penelitian ini jauh dari
sempurna sehingga, saran dan kritik yang membangun untuk perbaikan
penelitian selanjutnya sangat diharapkan.
Terima kasih atas perhatian yang diberikan dan apabila terdapat
kesalahan atau penulisan kalimat yang kurang berkenan mohon dimaafkan.
Surabaya, 16 Januari 2015
Penulis,
x
DAFTAR ISI
HALAMAN PERSETUJUAN SIAP DIUJI ..................................................... ii
HALAMAN LULUS UJIAN SKRIPSI ......................................................... iii
HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI ........................................................ iv
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ............................................... v
KATA PENGANTAR …………………………………………………………vii DAFTAR ISI .................................................................................................. x DAFTAR TABEL .......................................................................................... xi
DAFTAR GAMBAR..................................................................................... xii DAFTAR LAMPIRAN……………………………………………… ………xiii
ABSTRACT ................................................................................................ xiv
BAB I PENDAHULUAN.............................................................................. 1
1.1 Latar Belakang ............................................................................. 1 1.2 Perumusan Masalah ..................................................................... 5 1.3 Tujuan Penelitian ......................................................................... 5
1.4 Manfaat Penelitian ....................................................................... 6 1.5 Sistematika Penulisan .................................................................. 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA .................................................................... 8
2.1 Penelitian Terdahulu .................................................................... 8 2.2 Landasan Teori........................................................................... 13 2.3 Kerangka Pemikiran ................................................................... 21
2.4 Hipotesis Penelitian ................................................................... 22
BAB III METODE PENELITIAN ................................................................ 23 3.1 Rancangan Penelitian ................................................................. 23 3.2 Batasan Penelitian ...................................................................... 23
3.3 Identifikasi Variabel Penelitian .................................................. 24
3.4 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .......................... 25 3.5 Instrumen Penelitian .................................................................. 28 3.6 Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel ................... 30
3.7 Data dan Metode Pengumpulan Data ......................................... 32
3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian .................... 33 3.9 Teknik Analisis Data.................................................................. 34
BAB IV GAMBARAN SUBYEK PENELITIAN DAN ANALISA DATA ... 38 4.1 Gambaran Subyek Penelitian...................................................... 38 4.2 Analisis Data .............................................................................. 41
4.3 Pembahasan ............................................................................... 63
BAB V PENUTUP ........................................................................................ 66 5.1 Kesimpulan ................................................................................ 66
5.2 Keterbatasan Penelitian .............................................................. 67 5.3 Saran .......................................................................................... 67
DAFTAR RUJUKAN
LAMPIRAN
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Perbedaan dan persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian
sekarang ...................................................................................... 12 Tabel 3.1 Kisi – kisi kuisioner .................................................................... 28
Tabel 4.1 karakteristik responden menurut jenis kelamin ............................ 39 Tabel 4.2 Karakteristik responden menurut usia .......................................... 39 Tabel 4.3 Karakteristik responden menurut pekerjaan ................................. 40 Tabel 4.4 Interval class ............................................................................... 41
Tabel 4.5 Tanggapan responden terhadap kepribadian merek ...................... 42 Tabel 4.6 Tanggapan responden terhadap variabel citra merek ................... 44 Tabel 4.7 Tanggapan responden terhadap variabel ekuitas merek ............... 46 Tabel 4.8 Hasil uji validitas sampel kecil .................................................... 48
Tabel 4.9 Hasil uji validitas kepribadian merek .......................................... 49 Tabel 4.10 Hasil uji validitas citra merek ...................................................... 50 Tabel 4.11 Hasil uji validitas ekuitas merek .................................................. 51
Tabel 4.12 Hasil uji reliabilitas sampel kecil ................................................. 52 Tabel 4.13 Hasil uji reliabilitas sampel besar ................................................ 52 Tabel 4.14 Koefisien hipotesis 1 ................................................................... 53
Tabel 4.15 Ringkasan hasil uji t dan koefisien determinasi parsial kepribadian
merek terhadap citra merek ......................................................... 55 Tabel 4.16 Koefisien hipotesis 2 dan 3 .......................................................... 56 Tabel 4.17 ringkasan hasil uji t dan koefisien determinasi parsial kepribadian
merek terhadap ekuitas merek ..................................................... 57 Tabel 4.18 Pengaruh langsung ...................................................................... 59
Tabel 4.19 Pengaruh tidak langsung .............................................................. 59 Tabel 4.20 Total pengaruh ............................................................................ 60 Tabel 4.21 Ringkasan hasil uji t dan koefisien determinasi parsial kepribadian
merek yang dimediasi citra merek terhadap ekuitas merek .......... 61
Tabel 4.22 Uji simultan (uji F) ...................................................................... 62
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Kerangka pemikiran penelitian terdahulu 1 .................................. 9 Gambar 2.2 Kerangka pemikiran penelitian terdahulu 2................................ 11 Gambar 2.3 Kerangka Penelitian ................................................................... 22 Gambar 4.1 Path Analysis ............................................................................. 59
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuisioner penelitian
Lampiran 2 Data responden dan tabulasi data
Lampiran 3 Uji validitas dan reliabilitas sampel kecil
Lampiran 4 Uji validitas dan reliabilitas sampel besar
Lampiran 6 Hasil output regresi spss
Lampiran 7 Tanggapan dan karakteristik responden
xiv
THE EFFECT OF BRAND PERSONALITY ON BRAND EQUITY IS
MEDIATED BY THE BRAND IMAGE OF THE SILVERQUEEN
CHOCOLATE CONSUMER IN SURABAYA
ABSTRACT
This research examines about the effect of brand personality on brand
equity is mediated by the brand image of the SilverQueen chocolate
consumer. The purpose of this study to find out the direct and indirect
relationship amongst the brand personality on brand equity. The result showed
that indicated a indirect relationship brand personality on brand equity is
mediated by the brand image. The brand image of SilverQueen chocolate is
very strong so that it can increase the value contained in the product. The
silverQueen company should use variable and perform the different strategy
so that their products cold be more desirable in the market.
Keywords : SilverQueen Chocolate, Brand Personality, Brand image, Brand
Equity