selecciÓn de proyecto de inversiÓn en publicidad mediante suma ponderada
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SELECCIÓN DE PROYECTO DE INVERSIÓN EN PUBLICIDADMEDIANTE MATRIZ MULTICRITERIO (SUMA PONDERADA)
1. Índice:
No.: Página:
2. Resumen Ejecutivo. 3
3. Introducción. 4
4. Tema. 5
5. Problemática a Resolver. 6
6. Objetivos. 7
7. Alternativas. 8
8. Atributos. 8
9. Diseño e implementación de la Matriz Multicriterio de suma ponderada. 10
9.1. Matriz Multi-criterio. 10
9.2. Aplicación del Coeficiente de Concordancia de Kendall. 10
9.3 Matriz Normalizada (Suma Ponderada). 11
9.4.Evaluación Global de cada Medio Publicitario, mediante el Método de la suma ponderada.
11
10. Análisis de sensibilidad. 12
11. Conclusiones. 16
12. Recomendaciones. 17
13. Bibliografía. 18
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SELECCIÓN DE PROYECTO DE INVERSIÓN EN PUBLICIDADMEDIANTE MATRIZ MULTICRITERIO (SUMA PONDERADA)
2. Resumen Ejecutivo:
La selección de un proyecto de inversión en publicidad, mediante una matriz
multicriterio, en este caso, la implementación de la suma ponderada; propone una
herramienta que conlleve a la toma de decisión en la cual el actual distribuidor de los
vehículos todo terreno Mahindra en Nicaragua, decida a través de cual medio
publicitario re-lanzar al mercado éste producto, tomando en cuenta que se dispone
de un presupuesto de US$ 15,000 para la ejecución de dicho proyecto.
Este breve proyecto brinda información que permita modificar o implementar
estrategias más exitosas que las ejecutadas por sus dos predecesores en su intento
por distribuir este producto en años anteriores. Este plan se enfoca en un sustancial
incremento de sus ventas a través de la publicidad.
Aquí se abarcan factores tales como:
Análisis costos de cada medio publicitario.
Aplicación del Método Cuantitativo Multicriterio de Suma Ponderada.
Recomendaciones con opinión personal de parte de los realizadores.
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3. Introducción:
La selección de un proyecto de inversión en publicidad, mediante una matriz
multicriterio, en este caso, la implementación de la suma ponderada es el resultado
de diálogos entre el departamento de mercadeo y los realizadores del proyecto, a
quienes se les confió analizar de manera cuantitativa, cual opción sería más viable
para invertir en publicidad a fin de relanzar la marca Mahindra.
Esta compañía comercializa Tres Modelos de “Vehículos Todo Terreno” de la marca
Mahindra. Dos modelos Pick Up (Bolero y Scorpio), y un Vehículo Deportivo Utilitario
(Scorpio SUV), cada uno con características diferentes a las encontradas en los
vehículos comercializados en el mercado local. Los vehículos de Mahindra se han
caracterizado principalmente por su alto desempeño en condiciones extremas, y su
explotación ha sido asociada comúnmente a áreas rurales de difícil acceso o para
trabajo. La potencia y rendimiento de Mahindra, permite a su propietario contar con
un automóvil que combina el confort con la fuerza que requiere un vehículo de
trabajo. Sin embargo, su Línea Ejecutiva ofrece un elegante Vehículo Deportivo
Utilitario (SUV) con cualidades que lo hacen destacarse no solo en el campo sino
también en la ciudad.
El Actual distribuidor cuenta con talleres propios que poseen un vasto stock de
repuestos que garantiza el servicio post-venta, en que se ofrece el mantenimiento y
reparación de los vehículos, donde al momento de su adquisición se incluye una
garantía de dos años o 50,000 kms, recibiendo de manera gratuita el primer
mantenimiento de los 1,000 kms recorridos.
Actualmente la compañía se encuentra aún inmersa en un proceso de
reestructuración por lo cual aceptaron el reto de este proyecto para “Relanzar” su
producto al mercado.
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5. Problemática a Resolver:
Seleccionar que proyecto de inversión publicitario es el idóneo para que sea posible
relanzar al mercado la marca Mahindra. Para dicho fin, se implementará una matriz
multicriterio, en la cual se implementará la suma ponderada; enfocado a determinar
la forma en que esta compañía mejore su rentabilidad y presencia en el mercado de
comercializadoras de “Vehículos Todo Terreno”.
La necesidad de formular estrategias de marketing está basada en la necesidad de
aumentar su presencia dentro del competitivo mercado que en Nicaragua está
dominado principalmente por cuatro compañías de vasta experiencia conseguida a lo
largo de décadas de presencia en el mismo.
La base para alcanzar los objetivos será demostrar como la implementación de una
matriz multicriterio de suma ponderada, puede brindar herramientas de toma de
decisiones, a llevarse a cabo por parte de la gerencia de la compañía.
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6. Objetivos
6.1. Objetivo General
Diseñar una matriz multicriterio empleando el método de suma ponderada, como
herramienta de toma de decisiones para la selección de proyectos de inversión en
publicidad con la finalidad de promover la comercialización de los Vehículos Todo
Terreno Mahindra.
6.2. Objetivos Específicos.
Determinar el medio publicitario idóneo para relanzar la imagen de los
Vehículos Mahindra en Nicaragua.
Diseñar una matriz multicriterio empleando el método de suma ponderada que
evalúe las diferentes alternativas.
Proponer una alternativa que maximice la correcta implementación del
presupuesto disponible para poner en marcha un Plan de Medios.
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7. Alternativas.
Medios Televisivos. Canal 10
Medios Radiales. Radios Grupo RATENSA / ABC Stereo
Medios Escritos. Diario La Prensa / El Nuevo Diario
Vallas Publicitarias. Publimóvil
Revistas. Revista Cinematográfica Shopping Guide
8. Atributos.
Costos. Cifras dadas en Dólares Americanos, para
reflejar el costo de pautar en determinado
medio publicitario por el período de un mes.
Spots Publicitarios. Cantidad de anuncios pautados para un mes
de inversión en publicidad.
Cobertura. Cifras en porcentajes por cada mil personas
que pueden alcanzar a ver el anuncio
publicitario.
Ponderaciones. Implementación del Teorema coeficiente de
concordancia de Kendall, que permita la
estructuración de la Matriz Multicriterio de
Suma Ponderada.
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El monto destinado por parte del departamento de mercadeo para la ejecución de un
plan de medios, es de US$ 15,000.00, que será ejecutado en el transcurso de un
mes y sujeto a una evaluación semanal que analice el Costo/Beneficio de la
inversión, tomando en cuenta si se vio un incremento sustancial de las ventas al final
del ciclo estimado, producto de la toma de esta decisión.
De acuerdo con los publicistas entrevistados, en Nicaragua la estrategia de las
agencias publicitarias para colocar los anuncios se basa en los parámetros usuales
del mercado: establecer los objetivos del mercado, el público meta y las estrategias
de comunicación para promocionar determinado producto.
Para la publicidad, los conceptos claves son la frecuencia (repetición de la
comunicación), la cobertura (alcance de la comunicación) y el presupuesto, con lo
cual la estrategia comunicativa tiende a moverse hacia un lado u otro. Ahí radica la
importancia de la selección idónea del medio a ser empleado en el relanzamiento de
la Marca Mahindra, cuyos productos ya han previamente tratado de incursionar al
mercado nacional sin mucho éxito.
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9. Diseño e implementación de la Matriz Multicriterio de suma ponderada.
9.1. Matriz Multicriterio.
AlternativasAtributos
Costos en US$
Spots Publicitarios
% Cobertura+
Medios Televisivos $ 13,147.95 13 57.80Medios Radiales $ 1,567.07 196 30.55Medios Escritos $ 5,002.50 10 6.25Vallas Publicitarias $ 2,205.70 2 2.90Revista Cinematográfica $ 1,955.00 4 2.50 Total: $ 23,878.22 225 100
+: Porcentaje basado en cada 1000 personas que pueden llegar a ver el Spot Publicitario, según datos de ONAP en su Reporte 2010 sobre distribución del mercado de medios Publicitarios
9.2. Aplicación del Coeficiente de Concordancia de Kendall.
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9.3. Matriz Normalizada (Suma Ponderada).
Alternativas
Atributos
Costos en US$
Spots Publicitarios
% Cobertura Ponderación
Medios Televisivos 0.55 0.0578 0.58 0.32Medios Radiales 0.07 0.8711 0.31 0.28Medios Escritos 0.21 0.0444 0.06 0.19Vallas Publicitarias 0.09 0.0089 0.03 0.13Revista Cinematográfica 0.08 0.0178 0.03 0.08
9.4. Evaluación Global de cada Medio Publicitario, mediante el Método de la
suma ponderada.
Medios Televisivos 0.1762 0.0185 0.1850 0.3796Medios Radiales 0.0184 0.2439 0.0855 0.3478Medios Escritos 0.0391 0.0083 0.0117 0.0591Vallas Publicitarias 0.0123 0.0012 0.0039 0.0174Revista Cinematográfica 0.0065 0.0014 0.0020 0.0100
Como resultado del diseño de una matriz multicriterio que implemente el método de
suma ponderada, se confirman las aseveraciones de parte de los publicistas sobre
que el medio de mayor alcance es el televisivo, pese a los altos costos de pautación
en el mismo.
Según datos estadísticos el resto de los medios presentan un menor alcance y eso
es evidenciado en la normalización de la matriz, que refleja resultados similares a los
brindados en reportes anuales de organismos que rigen los medios publicitarios y se
encargan de analizar periódicamente el desempeño de éstos en el mercado local.
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10. Análisis de Sensibilidad.
10.1. Matriz Multicriterio bajo Escenario Pesimista.
AlternativasAtributos
Costos en US$*
Spots Publicitarios
% Cobertura+
Medios Televisivos $ 15,120.14 13 57.80Medios Radiales $ 1,802.13 196 30.55Medios Escritos $ 5,752.88 10 6.25Vallas Publicitarias $ 2,536.56 2 2.90Revista Cinematográfica $ 2,248.25 4 2.50 Total: $ 27,459.95 225 100
*: Porcentaje basado en cada 1000 personas que pueden llegar a ver el Spot Publicitario, según datos de ONAP en su Reporte 2010 sobre distribución del mercado de medios Publicitarios.
+: Incremento hipotético del 15% en el costo de pautarse en el medio publicitario televisivo producto de ser año electoral en que los costos publicitarios tienden a encarecerse producto del exceso de demanda.
10.2. Matriz Normalizada (Suma Ponderada) bajo Escenario Pesimista.
Alternativas
Atributos
Costos en US$
Spots Publicitarios
% Cobertura Ponderación
Medios Televisivos 0.58 0.0578 0.58 0.32Medios Radiales 0.06 0.8711 0.31 0.28Medios Escritos 0.19 0.0444 0.06 0.19Vallas Publicitarias 0.09 0.0089 0.03 0.13Revista Cinematográfica 0.08 0.0178 0.03 0.08
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10.3. Evaluación Global de cada Medio Publicitario, mediante el Método de la
suma ponderada bajo Escenario Pesimista.
Medios Televisivos 0.1872 0.0185 0.1850 0.3906Medios Radiales 0.0170 0.2439 0.0855 0.3464Medios Escritos 0.0361 0.0083 0.0117 0.0561Vallas Publicitarias 0.0114 0.0012 0.0039 0.0164Revista Cinematográfica 0.0061 0.0014 0.0020 0.0095
Tras efectuar un análisis de sensibilidad a los cambios en el principal atributo (Costos
de Pautación), bajo un escenario pesimista; aún cuando según su ponderación el
medio televisivo se muestra como la mejor opción, si por factores externos llegase a
dar un incremento de al menos el 15% en el costo de pautarse en cualquier medio
publicitario, esto haría que la decisión de utilizar a la televisión, se vuelva insostenible
por estar encima del presupuesto con el que se cuenta para el relanzamiento de la
Marca Mahindra al mercado nacional.
En dicho caso la segunda opción a tomarse en cuenta sería ya sea una combinación
de medios, o simplemente utilizar el medio radial hasta concretar alguna alianza
estratégica con algún canal de televisión nacional que goce de buen rating en los
horarios de mayor audiencia.
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10.4. Matriz Multicriterio bajo Escenario Optimista.
AlternativasAtributos
Costos en US$*
Spots Publicitarios
% Cobertura+
Medios Televisivos $ 11,433.00 13 50.26Medios Radiales $ 1,567.07 196 38.09Medios Escritos $ 5,002.50 10 6.25Vallas Publicitarias $ 2,205.70 2 2.90Revista Cinematográfica $ 1,955.00 4 2.50 Total: $ 22,163.27 225 100
+: Porcentaje basado en cada 1000 personas que pueden llegar a ver o escuchar el Spot Publicitario, según datos de la ONAP en su Reporte 2010 sobre distribución del mercado de medios Publicitario; con una simulación que representa un incremento hipotético en el porcentaje de audiencia del medio publicitario radial, que pasa del 30.55 % al 38.09 % en el esquema de distribución de medios publicitarios
*: Reducción del 15% en el costo de pautación del medio televisivo.
10.5. Matriz Normalizada (Suma Ponderada) bajo Escenario Optimista.
Alternativas
Atributos
Costos en US$
Spots Publicitarios
% Cobertura Ponderación
Medios Televisivos 0.52 0.0578 0.50 0.32Medios Radiales 0.07 0.8711 0.38 0.28Medios Escritos 0.23 0.0444 0.06 0.19Vallas Publicitarias 0.10 0.0089 0.03 0.13Revista Cinematográfica 0.09 0.0178 0.03 0.08
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10.6. Evaluación Global de cada Medio Publicitario, mediante el Método de la
suma ponderada bajo Escenario Optimista.
Medios Televisivos 0.1651 0.0185 0.1608 0.3444Medios Radiales 0.0198 0.2439 0.1066 0.3704Medios Escritos 0.0421 0.0083 0.0117 0.0621Vallas Publicitarias 0.0133 0.0012 0.0039 0.0183Revista Cinematográfica 0.0071 0.0014 0.0020 0.0105
Tras efectuar un análisis de sensibilidad a los cambios en la distribución del mercado
de medios publicitarios en Nicaragua, bajo un escenario optimista; el medio televisivo
deja de ser la mejor opción para pautarse aún cuando sufra una reducción de los
costos de pautación, dando cabida a la posibilidad de implementar un plan de medios
combinado cuya mejor opción es liderada por el medio radial.
En dicho caso la segunda opción a tomarse en cuenta sería ya sea una combinación
de medios, o simplemente utilizar el medio radial hasta concretar alguna alianza
estratégica con algún canal de televisión nacional que goce de buen rating en los
horarios de mayor audiencia.
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11. Conclusiones.
La implementación del método multicriterio de suma ponderada, resulta una
conveniente herramienta para toma de decisiones, cuando se necesita decidir
entre distintas alternativas que maximicen el uso de los recursos financieros a
ser empleados en la inversión en publicidad.
El uso de métodos cuantitativos que aporten a la percepción cualitativa de la
gerencia de las compañías, permiten que aquellas que cuentan con el
presupuesto suficiente para invertir en publicidad, puedan decidirse por el
medio más idóneo.
De acuerdo a los datos obtenidos, pese a los altos costos de pautación, el
medio televisivo se posiciona como el principal recurso para dar a conocer o
en este caso, relanzar productos que requieren de mayor poder adquisitivo,
como es el mercado de los vehículos automotores todo terreno.
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12. Recomendaciones.
Es imperativo que en miras a la necesidad de una fuerte inversión que permita
la implementación de un eficaz plan de medios, los más altos funcionarios
discutan la viabilidad de un proyecto de esta índole, así logren determinar si
se cuenta con el capital requerido para relanzar un producto de este tipo al
mercado.
Es necesario llevar a cabo controles y evaluaciones periódicas y sistemáticas
que permitan conocer como son utilizados los recursos en la implementación
del plan de marketing. Así mismo es crucial que se ejecute un monitoreo
sistemático de la rentabilidad de la compañía a fin de no caer sin saberlo en
un estado de iliquidez debido a sus inversiones en publicidad.
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13. Bibliografía.
Montenegro, Sofía. Los Medios de Comunicación como actores políticos en Nicaragua. 1ra Edición, Centro de Investigaciones de la Comunicación (CINCO), 2007.
Análisis de distribución del mercado de medios publicitarios por parte de la Organización Nacional de Agencias de Publicidad (ONAP), 2010.
Reporte de Inversión en Publicidad CEM Comunicaciones Primer Semestre 2010.
Entrevistas con funcionarios del Departamento de Ventas de:
o La Prensa.o El Nuevo Diario.o Grupo Ratensa.o Publimovil.o Revista Cinematográfica Shopping Guide.
13.1 Web Grafía:
http://polimedia.upv.es/visor/?id=c6748eb5-fd15-5e40-a2f4-
7ebc13b61c9b
http://www.monografias.com/trabajos57/modelo-costos-abc/modelo-
costos-abc2.shtml?monosearch
http://www.ray-design.com.mx/psicoparaest/index.php?
option=com_content&view=article&id=255:coeficientes-
kendall&catid=54:coeficiente-correla&Itemid=75
http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/comadmva/t63.htm
http://www.ccee.edu.uy/ensenian/catmetad/material/MdA-Scoring-
AHP.pdf
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