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1. SELECCIÓN DE LOS ELEMENTOS DE MARCA
Los elementos de marca son todos aquellos recursos que sirven para
identificar y diferenciar la marca. La mayoría de las marcas fuertes emplean
múltiples elementos de marca.
La prueba para saber que capacidad tiene estos elementos, es indagar qué
pensaría o sentirían los consumidores sobre el producto si solo conocieran
los elementos de marca.
1.1. CRITERIOS DE SELECCIÓN DE ELEMENTOS DE MARCA:
Existen 6 criterios que hay que tener en cuenta al seleccionar los elementos
de marca, y que a su vez, requieren consideraciones mas especificas en
cada caso.
1. Memorable: ¿con que facilidad se recuerda el elemento de marca?
¿es fácilmente reconocible? El uso de nombres cortos resulta útil.
2. Significativo: ¿hasta qué punto es el elemento de marca creíble y
representativa de la categoría correspondiente? ¿Sugiere algo sobre
algún ingrediente del producto o sobre el tipo de persona que podría
utilizar la marca?
3. Agradable: ¿Qué atractivo estético encuentran los consumidores en
el elemento de marca ?Los nombres de marca concretos despiertan
la imaginación.
4. Transferible: ¿puede utilizarse el elemento de marca para introducir
nuevos productos en categorías similares o diferentes?
5. Adaptable: ¿Qué tan adaptable es el elemento de marca?
6. Protegible: ¿Cómo se puede proteger legalmente? ¿cómo
protegerlo de la marca?
Los tres primeros (memorable, significativo y agradable), se
consideran “creadores de marca”. Los tres últimos (protegible,
adaptable y transferible) son mas defensivos.
1.2. DECISIONES RELATIVAS A LA MARCA
Decisión De Adopción De Marca: La compañía debe decidir primero si
debería ponerle un nombre de marca a su producto. Las compañías que
adoptan una marca lo realizan con la finalidad de protegerse a sí
mismos y a los consumidores contra la calidad inferior.
Decisión De Patrocinadores De Marca: Al ponerle a un producto un
nombre de marca, el fabricante tiene tres opciones en lo que toca al
patrocinio de la marca. El producto puede lanzarse como una marca de
fabricante (llamada también Marca Nacional). O el fabricante puede
venderles el producto a intermediarios, quienes le ponen entonces una
marca privada (llamada también Marca de Intermediario, de Distribuidor
o de Comerciante). O el fabricante puede hacer algunos productos bajo
su propio nombre de marca y algunos que se venden bajo marcas
privadas.
Decisión De Calidad De Marca: El fabricante tiene que escoger un nivel
de calidad y otros atributos que apoyen la posición de la marca en el
mercado meta.
Decisión De Marcas Individuales O Colectivas: Una ventaja principal
de una estrategia de nombre individual de marca es que la compañía no
vincula su reputación a la aceptación de un producto. Si el producto
fracasa, no compromete el nombre del fabricante.
Al usar un nombre común para todos los artículos, el costo de
introducción del producto será menor, ya que no hay necesidad de
investigación de "nombre", ni de grandes desembolsos publicitarios para
crear reconocimiento y preferencia por el nombre de marca. Además,
las ventas serán más fuertes si el nombre del fabricante es bueno.
Decisión De Ampliación De Marca: Una estrategia de ampliación de
marca es cualquier esfuerzo para usar un nombre de marca exitoso con
el fin de lanzar, modificaciones del producto o artículos nuevos. La
ampliación de la marca le ahorra al empresario el alto costo de promover
nuevos nombres y crear una identificación inmediata del producto. Pero
si éste no satisface las expectativas del público, será negativa
su actitud frente a otros artículos que lleven la misma marca.
Decisión De Marcas Múltiples: La estrategia de marcas múltiples
consiste en que el vendedor desarrolle dos o más marcas en la misma
categoría del producto.
Decisión De Reposicionamiento De Marca: Un competidor puede
haber lanzado una marca junto a la marca de la compañía y reducir así
la porción de mercado de ésta. O es posible que cambien las
preferencias del consumidor, dejando la marca de la firma con menos
demanda.
1.3. PROCESO DE SELECCIÓN PARA UN NOMBRE DE MARCA
Existen, empresas especializadas en encontrar o elaborar una marca
apropiada a sus necesidades. Aunque no existen normas inmutables que
garanticen el éxito de una marca, existen algunas directrices útiles.
Inicialmente, debe asegurarse de que la marca que propone satisface los
requisitos jurídicos para el registro de marcas. Sobre todo, su marca debe ser
lo suficientemente distintiva para poder ser protegida y registrada en las
oficinas de marcas de su país y del extranjero.
Incluyen:
Pruebas de asociación: ¿Qué imagen evoca?
La marca no debe tener connotaciones negativas ni en su
propio idioma ni en ninguno de los idiomas de los mercados.
Pruebas de aprendizaje: ¿es fácil de pronunciar?
La marca debe fácil de leer, escribir, deletrear y recordar y que
se preste a todo tipo de medios publicitarios.
Pruebas de memoria: ¿es fácil de recordar?
La distinción inherente aumentará asimismo las posibilidades de que sea
reconocida con facilidad por los consumidores
Pruebas de preferencia: ¿Cuáles son los nombres favoritos?
Los nombres se clasifican hasta seleccionar de 10 a 20 que son más
apropiados para pruebas más profundas.
Desde luego, la empresa también debe investigar para asegurarse de que el
nombre no está ya registrado por otra empresa.
2. PROTECCION DE LA MARCA
2.1. REGISTRO DE LAS MARCAS
El registro de una marca es importante porque ayuda a diferenciar los
productos en el mercado. Es, además, la única manera que tiene el empresario
de crear una imagen y un estilo para sus productos; constituye un factor
fundamental para conseguir una posición en el mercado. El registro es la única
manera de proteger la marca creada frente a las posibles copias de los demás
empresarios que quieran aprovecharse del prestigio de ésta. Con el registro, el
titular se convierte en el dueño de la marca y es el único autorizado para
utilizarla.
La protección de una marca es territorial, es decir, si uno registra una marca en
el Perú, ésta se halla protegida únicamente en este país. Si una persona desea
preservar su marca en otros Estados, debe registrarla en todos y cada uno de
los países de los cuales quiere recibir protección.
En el Perú se registran las marcas en INDECOPI, específicamente en
la Oficina de Signos Distintivos, la cual es la encargada de llevar el registro de
marcas, nombres y lemas comerciales, así como el de denominaciones de
origen. Asimismo se encarga de proteger los derechos que generan
dichos registros.
Una marca también ofrece a la empresa protección legal para las
características exclusivas del producto .las marcas se protegen mediante
registros, los procesos de fabricación se protegen mediante patentes y los
envases mediante registros, derechos de reproducción y diseño. Estos
derechos de propiedad intelectual garantizan que la empresa pueda invertir con
seguridad en la marca y beneficiarse de todas las ventajas de un activo tan
valioso.
EL SOLICITANTE
Lo primero que hay que hacer es enviar o entregar un formulario de solicitud de
marca debidamente cumplimentado donde figuren los datos de su empresa,
una ilustración gráfica de su marca (a veces se exige un formato específico), y
una descripción de los productos y servicios y de la clase o clases a las que
pertenecen (para las que su empresa desea obtener el registro de la marca), y
pagar las tasas correspondientes.
Algunas oficinas de marcas (por ejemplo, las de los E.E.U.U. y el Canadá)
exigen además que se demuestre el uso de la marca, o bien que se presente
una declaración donde se deje constancia de que la empresa prevé usar la
marca.
LA OFICINA DE MARCAS
El proceso de tramitación de las oficinas de marcas varía de un país a otro pero
en términos generales comprende las siguientes etapas:
Examen de forma: la oficina de marcas examina la solicitud para asegurarse
de que cumple los requisitos o formalidades de carácter administrativo (es
decir, que se ha pagado la tasa de solicitud y que el formulario de solicitud está
debidamente rellenado).
Examen de fondo: en algunos países, la oficina de marcas también examina
la solicitud para verificar que cumple todos los requisitos sustantivos (por
ejemplo, que la marca solicitada no pertenece a una categoría que conforme a
la legislación de marcas no puede registrarse, y que no está en conflicto con
una marca ya existente).
Publicación e impugnación: en muchos países la marca se publica en un
boletín con objeto de conceder un plazo a terceros para impugnar el registro.
En otros países, la marca se publica sólo una vez que ha sido registrada,
existiendo posteriormente un plazo de tiempo para solicitar la invalidación del
registro.
Registro: una vez que se ha decidido que no hay motivos para denegar la
solicitud, se registra la marca y se entrega un certificado de registro cuyo
período de validez suele ser de 10 años.
Renovación: la marca puede ser renovada indefinidamente pagando las tasas
de renovación correspondientes, pero si no se usa durante el período de
tiempo establecido en la legislación nacional de marcas, el registro puede
invalidarse en relación con la totalidad de los productos y servicios o con
algunos de ellos.
TIEMPO PARA REGISTRAR UNA MARCA
El tiempo requerido para registrar una marca varía considerablemente de un
país a otro; suele oscilar entre tres meses y dos años, dependiendo, entre otras
cosas, de si la oficina de marcas realiza un examen de fondo. Para evitar
problemas al momento de realizar las actividades de publicidad y mercadeo de
su producto, asegúrese de que la solicitud de la marca haya sido presentada
con suficiente antelación para que la misma sea registrada a tiempo.
TIEMPO QUE QUEDA REGISTRADA UNA MARCA
Si bien la duración de la protección puede variar, en muchos países las marcas
están protegidas durante 10 años. El registro puede renovarse indefinidamente
(por lo general, durante períodos consecutivos de 10 años) a condición de que
las tasas de renovación se paguen en el plazo estipulado.