semana comunicação desafio jornal
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Palestra ministrada em 2008, na Universidade Estácio de Sá de Petrópolis, no evento "Semana de Comunicação". O tema eram os medos do mercado de comunicação. E minha palestra tratou dos desafios do mercado de jornais diante do novo consumidor e da sociedade digital. Posteriormente essa mesma palestra foi ministrada no RJ para turma do Politécnico de Marketing da mesma Universidade.TRANSCRIPT
Bianca Dramali SEMANA DE COMUNICAÇÃO ESTÁCIO DE SÁ 27/10/2008
Principais Desafios e Tendências das Empresas Jornalísticas
- Novo Consumidor, Novas Tecnologias -
Bianca Dramali SEMANA DE COMUNICAÇÃO ESTÁCIO DE SÁ 27/10/2008
Diante de uma nova realidade, era necessário construir um novo
posicionamento. E é isso que vamos ver agora: o novo
posicionamento de marca do jornal O Globo.
Um
novo p
osic
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am
en
to
On Line. On Time. Full Time.
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“O Globo não é um jornal. É uma marca provedora,
chanceladora de informação, independente da mídia / plataforma”
Sandra Sanches Diretora executiva do O Globo
Um
novo p
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Bianca Dramali SEMANA DE COMUNICAÇÃO ESTÁCIO DE SÁ 27/10/2008
O advento da internet constrói um novo consumidor e cria um
novo concorrente.
On
Lin
eOn Line.
“Tempos fluidos, efêmeros e transitórios” Modernidade Líquida – Zygmunt Bauman
“Em tempos de desejos voláteis e mutantes, inquietação e inovação são mandatórias”Desejos Contemporâneos – Beth Furtado
“O consumidor não quer perder mais tempo procurando. Precisa de marcas curadoras.”
Pesquisa Editora Abril “Novos Consumidores”
Internet rouba US$ 1 bilhão de verba publicitária de jornais e TV nos EUAADNEWS - 24/06/08
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Hoje a notícia não “espera” mais o jornal ser impresso para
acontecer. E para que ela chegue a todos na hora em que
acontece, é necessário que também o consumidor participe,
interaja, produza conteúdo. Esse consumidor-produtor mudou
toda a dinâmica e velocidade de fazer jornalismo.
On
Tim
eOn Time.
“A internet revela uma nova fonte de conteúdo: os próprios usuários”
Pesquisa Editora Abril “Novos Consumidores”
“Blogs atraem novos leitores: reproduzir o conteúdo de blogs de sucesso é um expediente que está atraindo novos leitores para os jornais dos Estados Unidos”
www.anj.org.br
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O novo consumidor precisa e deseja informação a todo momento,
nas mais diversas plataformas, com maior ou com menor
profundidade, locais ou globais.
Fu
ll T
ime
Full Time.
“É um público sedento de informações, mas que adquiriu o hábito de diversificar as suas fontes, de acordo com o momento do dia ou mesmo com a fase da vida”O Destino do Jornal – Lourival Sant’Anna
“As fusões multimídias e as concentrações de empresas na produção de cultura correspondem, no consumo cultural, à integração de
rádio, televisão, música, notícias, livros, revistas e internet. Devido à convergência digital desses meios são reorganizados os modos de
acesso a bens culturais e às formas de comunicação”Leitores, Espectadores e Internautas – Néstor García Canclini
Bianca Dramali SEMANA DE COMUNICAÇÃO ESTÁCIO DE SÁ 27/10/2008
Percebendo a nítida segmentação de mercado, a Infoglobo, há 10
anos, deixou de ser empresa mono produto (O Globo), para ser
uma empresa multi-produto. Uma mudança cultural para
acompanhar uma tendência de mercado.
Info
glo
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O primeiro desafio...
Bianca Dramali SEMANA DE COMUNICAÇÃO ESTÁCIO DE SÁ 27/10/2008
Percebendo a nítida segmentação de mercado, a Infoglobo, há 10
anos deixou de ser empresa mono produto (O Globo), para ser
uma empresa multi-produto. Uma mudança cultural para
acompanhar uma tendência de mercado.
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O primeiro desafio...
• Classe A/B• Linguagem mais sofisticada, atinge um público mais qualificado, formador de opinião, maioria com nível superior• Moderno, dinâmico, para toda a família;• Marca muito valorizada – Organizações Globo• Preço: dias úteis R$ 2,00 – domingos R$ 3,50• Abrangência: território nacional
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Percebendo a nítida segmentação de mercado, a Infoglobo, há 10
anos deixou de ser empresa mono produto (O Globo), para ser
uma empresa multi-produto. Uma mudança cultural para
acompanhar uma tendência de mercado.
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O primeiro desafio...
• Classe B/C• Qualidade editorial com forte ênfase em prestação de serviços• Inovação em ações promocionais: cuponagem• Alta circulação: venda exclusiva em bancas• Preço: dias úteis R$ 1,00 – domingos R$ 2,30• Abrangência: RJ, SP, ES, MG
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Percebendo a nítida segmentação de mercado, a Infoglobo, há 10
anos deixou de ser empresa mono produto (O Globo), para ser
uma empresa multi-produto. Uma mudança cultural para
acompanhar uma tendência de mercado.
Info
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O primeiro desafio...
• Classe C/D• Lançado em Março/2006• Circula de 2ª a sábado, em todo o Estado do Rio• Com linguagem simples e direta, é direcionado aos leitores que não têm tempo de ler, mas querem se manter informados. Consumidores que ficam horas em transportes coletivos dirigindo-se ao trabalho e buscam informação fácil de entender e barata• Venda exclusiva em bancas
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Percebendo a nítida segmentação de mercado, a Infoglobo, há 10
anos deixou de ser empresa mono produto (O Globo), para ser
uma empresa multi-produto. Uma mudança cultural para
acompanhar uma tendência de mercado.
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O primeiro desafio...
• Classe B/C• Preço: Dias úteis: R$ 1,50 Domingos: R$ 2,50• Lançado em Setembro/2001• É um aliado do dia-a-dia. Diferencia-se dos demais jornais de São Paulo por utilizar uma linguagem simples, direta e por priorizar assuntos locais, sem perder de vista a importância dos noticiários nacional e internacional
Bianca Dramali SEMANA DE COMUNICAÇÃO ESTÁCIO DE SÁ 27/10/2008
Percebendo a nítida segmentação de mercado, a Infoglobo, há 10
anos deixou de ser empresa mono produto (O Globo), para ser
uma empresa multi-produto. Uma mudança cultural para
acompanhar uma tendência de mercado.
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O primeiro desafio...
Agência de Notícia que comercializa conteúdo dos produtos Infoglobo
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Não existe mais o leitor, o espectador, o ouvinte, o internauta. O
que existe é o “consumidor de informação”. Ora ele está leitor,
ora está espectador, ora ouvinte, ora internauta e, às vezes,
exerce muitos desses papéis ao mesmo tempo.
Info
rmação
Consumidor de Informação
“A notícia e a opinião tornaram-se matérias-primas básicas e o produto mais importante da sociedade e da economia atuais. Pela informação o indivíduo constrói seu conhecimento e integra-se à realidade”
Livro: O Destino do Jornal Pesquisa de focus group realizada em SP no ano de 2003 com público A e B+
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Os tipos de mídia
RÁDIO
Funciona com um “filtro”, informando quais são os
fatos relevantes para depois o ouvinte se aprofundar
em outro canal de comunicação.
Vantagem de mesclar entretenimento com notícias.
Imagem: Corbis.com
Fonte: Pesquisa Focus Group SP 2003 – Classe A e B+ (livro: O Destino do Jornal)
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Os tipos de mídia
TV
Recursos de imagem e de som permitem entender mais a notícia.
“É um meio de comunicação relaxante, descontraído, de receber
informação”. “É o meio mais prazeroso”.
Banaliza as informações, é superficial, básica.
Imagem: Corbis.com
Fonte: Pesquisa Focus Group SP 2003 – Classe A e B+ (livro: O Destino do Jornal)
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Os tipos de mídia
Internet
Meio infinito, no qual se obtêm as informações mais atuais de forma
ágil e rápida.
“É um banco de dados”. “Uma janela aberta para obter informações
e notícias de qualquer parte do mundo”.
É atemporal. “Por ela é possível conhecer o passado e o presente”.
“Um meio mais prático e rápido de leitura”.
“Uma certa sensação de poder, de domínio sobre a informação”.
“Falta confiabilidade à internet e qualidade à notícia veiculada”.
Imagem: Corbis.com
Fonte: Pesquisa Focus Group SP 2003 – Classe A e B+ (livro: O Destino do Jornal)
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Os tipos de mídia
REVISTA
“Forma mais light e descompromissada de
obter a notícia”. “Álbum fotográfico”. “Resumo”.
“Uma sensação de descanso, de relax, uma
pausa da linguagem jornalística que exige maior
concentração e raciocínio”.
Imagem: Corbis.com
Fonte: Pesquisa Focus Group SP 2003 – Classe A e B+ (livro: O Destino do Jornal)
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Os tipos de mídia
JORNAL
“Meio de comunicação mais completo, o que vai mais fundo, o
que é investigativo, o que estimula a pensar”.
“Desfaz as incertezas do receptor diante de várias alternativas
de uma mesma notícia”. “Documenta os fatos”.
“É o meio que te dá a garantia de você ter uma informação de
credibilidade”. “É o meio mais confiável”.
Os jornais são os meios mais estruturados para produzir
apuração genuína de informação. Tanto que costuma pautar os
demais meios.
Imagem: Corbis.com
Fonte: Pesquisa Focus Group SP 2003 – Classe A e B+ (livro: O Destino do Jornal)
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Os tipos de mídia
JORNAL
“O jornal é âncora do mundo”
Frase dita por um formador de opinião escolhida como síntese do
que pensam os brasileiros sobre seus jornais
A pesquisa foi do tipo qualitativo e envolveu oito grupos formados por
leitores de jornal femininos e masculinos, grupos de idade divididos entre
jovens (18-24 anos) e adultos (25-50 anos) e incluiu 13 entrevistas em
profundidade com formadores de opinião, tomadores de decisão e
executivos de 1º escalão.
Imagem: Corbis.com
Fonte: Pesquisa Instituto Ipsos Marplan – julho 2008
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Os tipos de mídia
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Não podemos afirmar nem mesmo quem são as empresas de
comunicação, os veículos, enfim, quem é a mídia?
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Veículos de Comunicação
Telefone FixoTelefone FixoOi TVOi TV
Oi FmOi Fm
InternetInternet
CelularCelular
Oi TV MóvelOi TV Móvel
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Desempenho DQ
Não podemos afirmar nem mesmo quem são as empresas de
comunicação, os veículos, enfim, quem é a mídia?
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Veículos de Comunicação
Bianca Dramali SEMANA DE COMUNICAÇÃO ESTÁCIO DE SÁ 27/10/2008
Não podemos afirmar nem mesmo quem são as empresas de
comunicação, os veículos, enfim, quem é a mídia?
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Veículos de Comunicação
“As faixas musicais fazem parte do objetivo da Rádio de oferecer, além da prestação de serviços, uma programação diferenciada (...). ‘A cobertura do trânsito continua com a mesma qualidade e profissionalismo, porém, como o movimento nesses horários (das 22h às 23h) é menor, intercalamos com muita música de qualidade e para todos os gostos, acompanhando o ouvinte na volta para casa e mostrando também o melhor caminho para o cinema, o teatro, a viagem ou a balada em uma programação musical qualificada” Adnews 24/06/08 (www.adnews.com.br)
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Não podemos afirmar nem mesmo quem são as empresas de
comunicação, os veículos, enfim, quem é a mídia?
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Veículos de Comunicação
(agregador de notícias)
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Não podemos afirmar nem mesmo quem são as empresas de
comunicação, os veículos, enfim, quem é a mídia?
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Veículos de Comunicação
(agregador de notícias)
Depende do conteúdo de jornais para exibir seus resultados.
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Não podemos afirmar nem mesmo quem são as empresas de
comunicação, os veículos, enfim, quem é a mídia?
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Veículos de Comunicação
YouTube lança "canal do repórter" O YouTube abriu um espaço jornalístico para seus usuários. O "canal do repórter" vai permitir que jornalistas profissionais ou cidadãos que se interessem por informar sobre acontecimentos se manifestem na Web.
Fonte: Redação Adnews - 11/06/08
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Público Jovem: vocês
Idade Leitores Jornal - 2001 a 2007
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26%
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6%7%
21%20%
22%
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10%
15%
20%
25%
30%
10-14 15-24 25-34 35-44 45-64 65 e +
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
200751% dos leitores
de jornal têm entre 10 e 34
anos
200255% dos leitores
de jornal têm entre 10 e 34
anos
Fonte: ANJ
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Público Jovem: vocês
Precisamos tornar o público fiel à marca e não à mídia, à
plataforma. Como criar identidade do público jovem com a marca
O Globo, por exemplo?
Com o novo posicionamento um dos objetivos é de rejuvenescer a
marca, sem que ela perca o seu principal atributo: a credibilidade
adquirida através do meio jornal.
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Público Jovem: vocês
• Plataforma multimídia de comunicação com o público jovem de todas as marcas do grupo RBS – Região Sul do Brasil – como o Jornal ZH.
• Seções como “Eu.jpg”, “Agende-se” e “Drops” incentivam a participação do público na mídia.
Nasce de um “zine” de escola, é adquirido como unidade de negócios pelo Grupo RBS, e passa a ser responsável pela produção de conteúdo, comunicação e relacionamento com o público jovem em todos seus produtos e também para outros clientes, como Pepsi.
Bianca Dramali SEMANA DE COMUNICAÇÃO ESTÁCIO DE SÁ 27/10/2008
• Plataforma multimídia de comunicação com o público jovem de todas as marcas do grupo RBS – Região Sul do Brasil – como o Jornal ZH.
• Seções como “Eu.jpg”, “Agende-se” e “Drops” incentivam a participação do público na mídia.
Nasce de um “zine” de escola, é adquirido como unidade de negócios pelo Grupo RBS, e passa a ser responsável pela produção de conteúdo, comunicação e relacionamento com o público jovem em todos seus produtos.
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Público Jovem: vocês
Em 2008 ganhou o “Prêmio Jovem Leitor do Mundo”
concedido pela Associação Mundial de Jornais
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Da circulação para audiência
Uma outra questão: é preciso migrar o conceito de
CIRCULAÇÃO AUDIÊNCIA
• Apenas meio impresso• Métrica do produto
• Todas as mídias• Métrica da marca• Métrica comparável a outras mídias• Contempla leitores e não apenas compradores
“A nova realidade da indústria jornalística, que não produz conteúdo apenas para jornais impressos mas também para as mídias online, levou a Associação Mundial de Jornais (WAN, na sigla em inglês), a lançar um site dedicado à medição da audiência jornalística em diferentes mídias.”
Fonte: www.anj.org.br
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Jornais Gratuitos
• Conteúdo gratuito está mudando o modelo de negócios .Os jornais estão respondendo a este movimento com produtos gratuitos ou de nichos: Corner News, Metro, Quick, RedEye, Examiner, Express, House to Home, VOW, Bluffton Today.
• Há assinantes que consomem conteúdo gratuito durante a semana, mas aos finais de semana pagam pela sua informação, assinando o jornal.
• Hoje existem 230 jornais gratuitos em 50 países
Circulação Gratuitos na Europa
1ª quedaOut/2008
300 mil exemplares
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Julho 2006 – SP e RJ Andre Jordan / Cofina
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Jornais Gratuitos no Brasil
1974 – SPGroup Thomeu
(Folha Metropolitana)
Maio 2006 – SP Grupo Bandeirantes / Metro International
(Metro franchise)
Jornal de LondrinaMaio 2006 LondrinaRPC (Rede Paranaense de Comunicação)(Gazeta do Povo)
Jornal do ÔnibusMaio 2006 - CuiabáCorreio Paranaense(weekly first)
Metro MagazineAgosto 2008 - RJ
Phenix Comunicao
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Jornais Gratuitos
CARACTERÍSTICAS
• Tempo de leitura de no máximo 30 minutos
• Foco nas notícias locais e em entretenimento
• Textos curtos como os da internet
• Atitude pró-ativa (o jornal vai até o leitor)
• Formato tablóide (mais fáceis de manusear/carregar)
• Formação de novo público leitor
(65% dos leitores do Destak têm até 34 anos)
• 52% dos leitores do Destak pertencem às classes A e B
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Classes Populares
78%
Penetração do Meio Jornal
Fonte: Ipsos Marplan - 2008
65%
46%
28%
18%
Classe A
Classe B
Classe C
Classe D
Classe E
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“Quando surgiu o videocassete todos diziam que ele mataria a indústria do cinema. Hollywood até tentou boicotar o produto. Pois bem, matou? Não. Mais tarde, com o surgimento da internet, especulava-se que ela mataria a mídia impressa. Matou? Obviamente que não.”
Fonte: www.visaodemarketing.com.br
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sO jornal vai morrer?
“O atual momento de transição das mídias não se trata de outro processo de acomodação, a exemplo do que aconteceu quando surgiu o rádio e a televisão. ‘Não são tempos de simples evolução tecnológica, mas de mudanças radicais e transformadoras, comparáveis à invenção da imprensa e da revolução industrial’, enfatizou.”
Rosental Calmon Alves, Universidade do Texas
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sO jornal vai morrer?
“A cada geração, o número de consumidores de jornais impressos diminui - e a curva está se inclinando numa velocidade estonteante. Ponha-se num gráfico a diminuição de circulação dos jornais nos EUA, por exemplo, e o fim tem data marcada. É em 2043.” - Philip Meyer
“Não sei realmente se daqui a cinco anos ainda vamos imprimir o Times e, na verdade, não importa muito” - Arthur Sulzberger Presidente e Editor do The New York Times
O fundamental, segundo ele, é se concentrar no melhor modo de operar a transição da folha impressa à internet. – Fonte: Agência de Notícias ANSA
“O jornal impresso ainda tem uma sobrevida de 20 ou 30 anos”Jornalista Ethevaldo Siqueira, do jornal "O Estado de S.Paulo”
“Até 2030, a expectativa é que o impresso mude seu papel na mídia, antes de desaparecer. Não será necessariamente um meio de massa, mas poderá ser consumido por segmentos especializados.” Adnews – “Conheça o jornal do futuro” - 28/04/08
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sO jornal vai morrer?
“Afinal, não é mais uma questão de se perguntar se os jornais vão acabar ou não (porque, em papel, eles já estão acabando), mas, sim, uma oportunidade única de reinventar o jornalismo, preservando o que ele tem de melhor e jogando todo o resto fora (hierarquias e burocracias inúteis).”
Júlio Daio Borges – Editor do site www.digestivocultural.com
“O que a imprensa oferece é influência, influência social e influência comercial. A influência social está na divulgação daquilo que acontece na comunidade. Esta influência não está à venda. A influência comercial vai dos grandes anúncios aos classificados, e vende-se. A relevância de um órgão de imprensa é dada por sua influência social e é o público quem decide isto. Influência social não se cria num dia, tampouco se perde rapidamente. A manutenção da relevância se dá investindo em reportagem e análise.” – Philip Meyer Observatório da Imprensa
Essa influência pode ser transmitida da marca do jornal para qualquer outra mídia
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“(...) há três caminhos básicos (...): expansão ao redor da marca, crescimento geográfico e o uso de novas mídias.
• Expandir a marca significa lançar títulos populares, novos formatos, explorar nichos diferenciados e vender produtos agregados.
• Já o crescimento geográfico significa expansão para regiões próximas e até mesmo fusões e compras de outros títulos.
• O uso de novas mídias, por sua vez, é um expediente que já está sendo usado com sucesso pelos jornais, sendo que o grande filão para a captação de publicidade on line, além dos classificados, serão os serviços de busca de produtos e serviços.”
Fabián Barros, Consultor da Mackinsey Fonte: www.anj.com.br
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sCaminhos para o novo jornal
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sCaminhos para o novo jornal
CLIENTES (consumidor
de informação)
AMBIENTES consumo, transportes, esporte/saúde...
GEOGRAFIASGrande SP, RJ, bairro, rua, casa...
NECESSIDADESjornais ou cadernos temáticos
PLATAFORMAS DE DISTRIBUIÇÃO
Primárias: jornal, revista, guias e listas, internet fixa e móvel, celular
Secundárias: (encarte, evento, livro, mkt direto, mídia exterior e interior, pdv, tel fixo, licenciamento de marca, games)
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A Associação Mundial de Jornais (WAN) divulgou 66 tendências que
vão impactar o mercado de jornais. Aí estão algumas delas:
• Pesquisa por autenticidade - em um mundo de histórias “fakes”, a
autenticidade e credibilidade se tornam mais importantes
• Consumidor como co-produtor de idéias, conceitos, tendências
• Jornalismo cidadão - pessoas querem se envolver e fazer parte da
reportagem
• Relações públicas e marketing - conteúdo editorial tem maior
impacto do que peças publicitárias, o que torna relações públicas
uma atividade de vendas
• Jornalismo mais analítico
• "Snacks news" - pílulas de notícias
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sTendências que podem ajudar
Bianca Dramali SEMANA DE COMUNICAÇÃO ESTÁCIO DE SÁ 27/10/2008
A Associação Mundial de Jornais (WAN) divulgou 66 tendências que
vão impactar o mercado de jornais. Aí estão algumas delas:
• O conteúdo torna-se mais importante do que o canal
• Companhias de jornais se tornam apenas mais uma mídia
• Estratégias multi-canal - diferenças entre jornais, TVs, rádio,
revistas e internet ficam cada vez mais fracas. A estratégia é
abranger todas as mídias integradas
• Melhor qualidade de material impresso - mais cores e
considerável aumento da qualidade na mídia impressa
• Hiper-Localismo
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sTendências que podem ajudar
Bianca Dramali SEMANA DE COMUNICAÇÃO ESTÁCIO DE SÁ 27/10/2008
Ao contrário do que ocorre nos EUA e na Europa, no Brasil cresce a circulação dos jornais impressos.
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sBrasil: contra a maré
• A circulação de jornais auditados pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC) aumentou 8,1% no primeiro semestre de 2008, comparada com igual período de 2007.
• O crescimento tem sido uma constante há quatro anos.
• Os grandes responsáveis pelo crescimento são os jornais populares e os locais, com a cobertura focada nas cidades em que circulam.
• O jornal continua sendo o segundo maior meio de publicidade do mundo, depois da televisão. A parcela dos jornais no bolo publicitário mundial caiu de 28,7% para 27,5% no ano de 2007, enquanto que no Brasil ela foi 6% superior à do ano anterior.
Bianca Dramali SEMANA DE COMUNICAÇÃO ESTÁCIO DE SÁ 27/10/2008
Ao contrário do que ocorre nos EUA e na Europa, no Brasil cresce a circulação dos jornais impressos.
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sBrasil: contra a maré
• A circulação brasileira de jornais foi a que mais cresceu no ano de 2007 na América do Sul, continente que registrou crescimento de 6,72 por cento, o maior das regiões mundiais. O crescimento da circulação de jornais do Brasil no ano passado foi de 11,8%, mais de três vezes superior ao crescimento mundial, que foi de 2,57%. (Relatório World Press Trends de 2007 da Associação Mundial de Jornais - WAN - com 232 países)
• O aumento da receita com publicidade nos jornais brasileiros também foi bem maior que a média mundial em 2007. A variação brasileira de publicidade nos jornais foi de 15,22%, enquanto que a média mundial foi de apenas 0,86%, segundo o relatório da WAN.
Bianca Dramali SEMANA DE COMUNICAÇÃO ESTÁCIO DE SÁ 27/10/2008
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sFuturo...
“É como se a empresa de comunicação fosse um shopping, e o jornal, sua loja-âncora”
Tom Rosenstiel Pesquisa “O Estado da Mídia” - Universidade Columbia, em Nova York – Abril 2007
E nesse “shopping” há uma valorização de marcas, ou seja, maior exposição das grifes jornalísticas. Por isso um bom posicionamento é essencial para garantir a longevidade do negócio, seja em que mídia for.