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SEMANA DE LOS ALIMENTOS ECOLÓGICOS
Jornada sobre comercialización de producto ecológico.
Madrid, 23 de septiembre de 2013.
Índice
1. Visión general del mercado de productos ecológicos. Datos de mercado y consumo. Estructura del canal de distribución de productos ecológicos.
2. Aspectos relevantes para el mercado de producto ecológicos: Política y estrategia empresarial. Cliente y sus necesidades. Estrategia de comercialización. Producto y servicio.
3. Ejemplos de experiencias internacionales.
4. Conclusiones.
Visión general del mercado de productos ecológicos. Volumen de mercado
Fuente: FiBL-AMI 2012. BioFach 2012.
El mercado ecológico continúa creciendo en 2011, a pesar de la crisis económica.
El mercado interior español ya alcanza cifras significativas.
Su evolución es mejor que la del mercado alimentario convencional.
El mercado interior español todavía está en fase de crecimiento, pero su tamaño ya resulta atractivo.
Datos 2011 Consumo (M€)
Crecimiento S/2010
Consumo per-capita (€)
USA 21.038 + 4,3% 67
ALEMANIA 6.590 + 9,47% 81
FRANCIA 3.750 +11% 58
ITALIA 1.720 +10,8% 28
ESPAÑA (10º) 965 +6,6% 21
Fuente: Elaboración propia a partir de datos FiBL-IFOAM
Visión general del mercado de productos ecológicos : oferta de producto.
Producción mayoritariamente vegetal. Fuerte componente exportadora en algunos sectores. Importante proporción de productos importados. Amplio margen de crecimiento del sector transformador.
Fuente: elaboración a partir de datos MAGRAMA: Categorización del mercado interior de productos ecológicos. 2012
Datos 2011 Millones de €
Elaboración Mercado interior
Otras industrias
Export Import CONSUMO INTERNO
Producción vegetal 893 288 128 494 120 713
Producción animal 165 142 20 20,5 32 252
TOTAL 1.057 430 148 514,5 152 965
Datos 2011 Superficie (Ha.) Productores Elaboradores Relación
ALEMANIA 1.015.600 22.500 12.060 2 / 1
FRANCIA 975.000 23.100 8.785 2,5 / 1
ITALIA 1.097.000 42.000 10.300 4 / 1
ESPAÑA 1.845.039 32.206 2.729 12 / 1
Fuente: FiBL-IFOAM y Estadísticas anuales MAGRAMA.
Datos 2011 Horto frutícola
Vid oivo
Otros vegetales
Cárnicos Lácteos Huevos, miel.
Mercado interior 34,8% 37,5% 7,5% 73% 90% 64%
Otras industrias 82,5% 16% 6% 10%
Exportación 65,3% 62,5% 10% 10% 2% 21%
Buenas expectativas de crecimiento cuando encajen capacidad productora, transformadora y de consumo.
Estructura del canal de distribución.
Ventas (%)
Ventas (mill. €)
Puntos de venta
CANALCONVENCIONAL 35-40% 250-450 800-1.000
Hiper, super, discount 200-300 500-600
Tienda tradicional, mercado, 50-90 300-400
CANAL ESPECIALIZADO 50-60% 500-600 3.500-4.200
FOOD-SERVICE 2-3% 15-35 200-300
TOTAL 765-1.085 (*) 4.500-5.500
(*) Promedio 920
Fuente: MAGRAMA. Caracterización del mercado de productos ecológicos en los canales especialistas de venta. Amplia, variada y dispersa representación.
Dimensión y facturación limitadas.
Circuitos de aprovisionamiento muy diversos.
Logística desequilibrada por zonas geográficas. Alta dependencia del aprovisionamiento, influyendo incluso en la gestión comercial y la rentabilidad del punto de venta.
CANALES ESPECIALIZADOS Puntos de venta
Grandes tiendas ecológicas (>140 m2) 50-100
Tiendas ecológicas (de 140 m2 a 40 m2 ) 950-1.100
Herbolarios (con productos ecológicos) 1.600-1.900
Asociaciones de consumidores y afines 500-600
Venta directa, autoconsumo 400-500
Otros canales (mercadillos, ferias, eventos, etc.)
s.d.
TOTAL 3.500-4.200
Principales circuitos de aprovisionamiento.
% del aprovisionamiento
del conjunto
Mayoristas independientes e importadores.
35 – 50
Directamente de productor, cooperativa o elaborador industrial
30 – 40
Producción propia 10 – 15
Otros minoristas o almacenistas locales 5 - 10
Circuitos de aprovisionamiento largos, paralelos a los convencionales, y canal de venta muy diverso.
La oferta de producto ecológico.
En las tiendas ecológicas de tamaño medio (entre 90 y 140 m2):
o P. frescos/refrigerados .....................................................
Frutas y verduras ...................................................
Cárnicos, huevos y lácteos frescos ........................
o Productos elaborados envasados ambient........................
o Otros productos ecológicos...............................................
25% - 35%
s/d
s/d
50% - 60%
15% - 25%
En las tiendas ecológicas pequeñas (entre 40 y 90 m2):
o P. frescos/refrigerados .....................................................
Frutas y verduras ...................................................
Cárnicos, huevos y lácteos frescos ........................
o Productos elaborados envasados ambient........................
o Otros productos ecológicos...............................................
10% - 15%
s/d
10% - 15%
50% - 60%
20% - 25%
En los herbolarios:
o P. frescos/refrigerados .....................................................
Frutas y verduras ...................................................
Cárnicos, huevos y lácteos frescos ........................
o Productos elaborados envasados ambient........................
o Otros productos ecológicos...............................................
10% - 15%
s/d
10% - 15%
45% - 55%
30% - 40%
Estructura de venta por familias en distintos formatos de venta.
Fuente: MAGRAMA. Caracterización del mercado de productos ecológicos en los canales especialistas de venta.
Con frecuencia, los establecimientos construyen surtidos no suficientemente adaptados al cliente debido a un acceso a productos elaborados limitado. Menor nivel de gestión de comercial y de marketing que en el canal convencional.
Por falta de medios materiales y humanos. Por menor nivel de prioridad.
El canal de venta de productos ecológicos puede aumentar su nivel de dinamismo comercial.
PUNTO DE PARTIDA: Definir la naturaleza y filosofía de la empresa, sus normas de conducta y sus objetivos.
QUÉ
¿A qué se dedica la empresa? IDENTIDAD DE EMPRESA
¿Por qué se dedica a esto? VISION Y MISION
¿Qué quiere conseguir la empresa con esta actividad? OBJETIVOS
PARA QUIÉN
¿Quién es el cliente? SEGMENTO DE MERCADO
¿Cómo es el cliente? PERFIL DE CLIENTE
PARA QUÉ
¿Qué necesita y qué espera el cliente? NECESIDADES A CUBRIR
DÓNDE ¿Qué ocurre en el entorno? MERCADO Y TENDENCIAS DE
MERCADO
CÓMO
¿Qué productos se van a vender y cómo se van a ofertar?
ESTRATEGIA COMERCIAL Y DE MARKETING
¿A quién se va a comprar el producto si no puede producirlo?
¿Cómo va a llegar el producto al establecimiento?
¿Quién más en la zona tiene una actividad similar y cómo lo está haciendo?
¿Qué tipo de gestión se va a realizar en cuanto a precios y márgenes?
¿Qué tipo de gestión comercial, de promoción y comunicación de la actividad se va a realizar?
¿Qué tipo de sinergias se pueden establecer con otros elementos del mercado?
Aspectos relevantes: política y estrategia empresarial.
Aspectos relevantes: cliente, perfil y necesidades.
• Alto presupuesto de alimentación.
• Alto nivel cultural y/o cualificación.
• Edad media. Tamaño familiar pequeño.
• Preocupado por la salud y seguridad alimentaria.
• Usuario activo de tecnologías de la información.
• Fidelidad a establecimientos especialistas, próximos y de confianza.
• Significativa asociación de conceptos: ecológico – fresco – natural. • Sensibilización creciente por el entorno.
NECESIDAD PERFIL / FACTOR DE ELECCIÓN GENERICOS
Calidad Composición de producto – Ingredientes – Método de elaboración –
Origen.
Salud Valor nutritivo – Impacto sobre la salud (colesterol, azúcar, sal) -
Aditivos.
Entorno Respeto al medio ambiente – Envases y residuos de envases –
Producto local.
Placer Novedad – Elaboración artesana –Presentación – Variedad.
Comodidad Rapidez de compra y preparación – Facilidad de uso.
Precio Coste de unidad de compra – Oferta – Oportunidad.
El comprador ecológico se diferencia del convencional en sus prioridades, más que en sus necesidades.
Se perfila una nueva tendencia, suma de otras: “bueno para mí y para mi entorno”
Tendencias globales
Ahorro de dinero y tiempo.
Aprecio por lo auténtico, lo natural, lo tradicional.
Satisfacción de necesidades a través de experiencias, no sólo productos.
Globalización de la oferta. Todos venden de todo.
Preocupación por la incidencia de la alimentación en la salud.
Cambios en la forma de comer: nomadismo, individualismo, acto social.
Aspectos relevantes: comercialización de producto ecológico.
Estrategia de venta: conjunto de acciones para facilitar al cliente el proceso de compra.
Repetición
Elección
Comparación
Percepción
Información
Proceso de compra
• Proceso de compra igual para producto convencional y ecológico.
• Igual aplicación y efecto de las estrategias de venta en el canal ecológico y convencional.
PERO: no todas sirven. Selección según tipo de establecimiento, de producto y de necesidades del cliente.
OFERTA (producto y
servicio)
Selección de surtido. Estructura por categorías y gamas.
Selección de servicios complementarios.
Política de precios y márgenes.
PRESENTACIÓN
Información genérica sobre producción ecológica.
Información específica sobre el producto.
Presentación y ambientación del producto en la zona de venta: dónde y cómo.
PROMOCIÓN
Identificación y selección de acciones y campañas promocionales de producto.
Plan promocional.
Identificación y selección de acciones de promoción ecológica y ambiental.
COMUNICACIÓN Estrategia y plan de comunicación: qué comunico, a quién y cómo lo hago.
Identificación y selección de herramientas de comunicación .
Experiencias internacionales: algunos ejemplos.
Mejora de eficiencia energética.
Supermercados KROGER (EEUU). Proyecto de eficiencia energética vía control de la cadena de suministros, del gasto energético y de la gestión de sus residuos. WALMART (EEUU): Plan de eficiencia energética y compromiso de uso de energía 100% renovable en 2020. TENGELMANN (ALEMANIA): Diseño de tiendas ecoeficientes. Reducción de consumo en un 50% y de emisiones de CO2 a 0.
• La mayor parte de la Distribución convencional europea y americana ya han incorporado surtidos ecológicos a su política comercial habitual. • Además, iniciativas relacionadas con su entorno y el de sus clientes, complementarias a la oferta de producto ecológico.
• Mejora de la eficiencia energética de sus establecimientos y oficinas. • Proyectos de tiendas ecoeficientes. • Ahorro energético en el transporte. • Implicación del cliente en iniciativas promotoras de la salud ambiental. Algunos ejemplos:
Experiencias internacionales: algunos ejemplos.
Ahorro energético en el transporte
SAINSBURY (GB): Iniciativa “Running on rubbish”: Incorporación de bio-metano a su flota de transporte. WAITROSE (GB): Servicio a domicilio de proximidad en carritos-bici.
Propuesta de surtido de producto ecológico.
Supermercados COOP (HOLANDA): Sección específica de productos eco. CARREFOUR: Universo específico y marca propia de productos eco (CARREFOUR EcoPlanet). AUCHAN: Universo específico de productos eco. Supermercados REWE (ALEMANIA): Marca propia de productos eco.
Iniciativas de implicación a cliente.
WAITROSE (GB): Vale de 50 libras para clientes que contraten la electricidad con compañía de energías renovables. TESCO (GB): Información al cliente sobre huella de carbono en una gama de productos .
Conclusiones
Mercado interior español todavía en fase de crecimiento, pero con cifras ya significativas.
Expectativas de crecimiento significativo previo encaje de producción, elaboración
y mercado interior.
Cadena de distribución larga para canales de venta muy diversos.
Tendencias de consumo similares a las del producto convencional, con distintas prioridades.
Canales de venta necesitados de políticas y estrategias de marketing para impulsar su crecimiento, a semejanza del canal convencional.
Orientación de las empresas de distribución hacia la promoción del producto ecológico, la protección de su entorno ambiental y la implicación del cliente a través de sus actos de compra.
