seminario“ESTRATEGIAS PARA COMPETIR Y LIDERAR EN EL

SECTOR AGROALIMENTARIO”

INTRODUCCIÓN: La complejidad del escenario económico actual es una realidadsobradamente analizada y conocida por los empresarios y directivos de laCadena Agroalimentaria.

A esta complejidad se unen desafíos específicos del sector (guerras deprecios, estrategias de racionalización de surtidos, crecimiento de la marcadel distribuidor,…) que configuran un entorno en el que es necesario seguirvigilando los costes y la eficiencia pero, al mismo tiempo, es necesariobuscar alternativas de crecimiento de los ingresos en un mercado marcadopor la atonía del consumo.

Cada vez es más patente que hay que ser líder -es decir, el mejor- en algoque el consumidor y los canales valoren para garantizar el éxito y esteliderazgo no está reservado a las grandes empresas exclusivamente: todaslas empresas, en su particular entorno y de acuerdo con sus capacidades yfortalezas, deben definir su propia forma de liderazgo, y en definitiva, en quévan a ser mejores que la competencia para asegurarse un hueco rentable enel mercado.

En este Seminario reflexionaremos sobre estos y otros aspectos que afectana las empresas agroalimentarias: ¿Qué alternativas de liderazgo existen(marcas y valor, costes y eficiencia o en un nicho de mercado específico)?¿Tenemos la estructura, la estrategia comercial y de negocio y lascapacidades empresariales adecuadas para construir y sustentar unaposición de liderazgo? Innovación, eficiencia, austeridad: ¿qué más sepuede hacer? ¿Cómo crecer en estos momentos? En definitiva, ¿cómopasar a la acción?

DIRIGIDO A: Empresarios y directivos de toda la Cadena Agroalimentaria (sectorprimario, industria transformadora, canales de distribución y empresas oentidades de servicios relacionados).

plan de la jornadaMAÑANA

9:30 – 09:45 Recepción de Participantes.

09:45 – 10:15 Bienvenida y presentación del SeminarioSra. Dª Amaia Barrena Tellería, Directora de Innovación de Industrias Alimentarias delDpto. de Medio Ambiente, Planificación Territorial, Agricultura y Pesca del País VascoSr. D. Javier Goienetxea Urkaregui, Presidente del Clúster de Alimentación de EuskadiSra. Dª Gloria Ocaña Derqui, Directora del Seminario

10:15 – 11:00 Trabajo en equipo.

11:00– 12:15 La estrategia precio-valor de una marca líder ante el nuevo paradigma de consumoalimentario.Caso Central Lechera Asturiana-Corporación Alimentaria PeñasantaHoja de preparaciónProf. Miguel Ángel Llano Irusta

El ejercicio 2010 se presentaba cargado de incertidumbres y oportunidades para el equipodirectivo de CLAS-CAPSA. Además de la difícil coyuntura económica, la empresa hacía frente a lastensiones del regulado sector lácteo, sometida, entre otras, a la amenaza de grandescompetidores europeos (sobre todo tras la compra de Puleva Food por la francesa Lactalis enmarzo de 2010), a la guerra de precios abierta por las cadenas de la distribución, el descenso delconsumo nacional en leche básica, el crecimiento de la cuota de MDD hasta el 51,8% y a losmovimientos del sector productor, que estaban desembocando en una agrupación de la oferta. Elcrecimiento vegetativo por la vía de ganar cuota de mercado era insuficiente para sostener losbeneficios y el proyecto del Consejero Delegado de CAPSA, Pedro Astals, pasaba por realizarfusiones y adquisiciones y apostar por una estrategia de valor por dinero sin desmerecer laposición de marca líder.

12:15 – 12:45 Café.

12:45 – 14:00 Construyendo una posición de liderazgo en la Cadena Agroalimentaria.Conferencia-ColoquioProf. Miguel Ángel Llano Irusta

En esta sesión debatiremos sobre diferentes estrategias de liderazgo en la CadenaAgroalimentaria (marcas y valor, costes y eficiencia ‘sin marca’ o en un nicho de mercadoespecífico) y analizaremos diferentes modelos de negocio como respuesta a los desafíos del sectorcon ejemplos reales de empresas como Freixenet, Agro Sevilla, Vega Sicilia, JGC, etc

14:00 – 15:30 Almuerzo.

TARDE

15:30 – 16:15 Trabajo en equipo.

16:15 – 17:30 ¿Marketing regional en la era del marketing global?Caso 1906: Cerveza extra de Estrella de GaliciaHoja de preparaciónProf. José Luis García del Pueyo

Hijos de Rivera SA, compañía familiar gallega, líder en Galicia y fabricante centenario de cervezas,se plantea su expansión en todo el territorio español a través de 1906, una cerveza de segmentoen la categoría extra, pero tiene la duda de si el esfuerzo merecerá la pena. En cualquier casoconsidera que la marca necesita mejorar su imagen y para ello aborda un proceso de cambio en ladenominación del producto, en su presentación, y estudia la idoneidad de realizar un nuevoanuncio para televisión. Evalúa también las decisiones sobre formato, etiqueta, medios decomunicación a utilizar, segmentos de consumidores a los que orientar el producto, mensajes ypresupuesto. Desde el punto de vista del desarrollo de mercado, duda si la estrategia pasa porcrecer paulatinamente en los mercados de proximidad-noroeste de España-, Madrid odirectamente a todo el mercado nacional.

17:30 – 18:00 Café.

18:00 – 19:15 ¿Qué se está cociendo? Lecciones de marketing que nos está dando la crisis.Conferencia-ColoquioProf. José Luis García del Pueyo

Las empresas agroalimentarias están compitiendo en un mercado maduro y de escasocrecimiento, en el que es clave la búsqueda de nuevos mercados y emprender nuevas estrategiasde marketing y de producto. Además, ante el crecimiento de la cuota de la marca del distribuidor,para muchas empresas sus marcas se convierten en un activo estratégico a proteger y fortalecer.Innovación, productos, comunicación, inversión publicitaria: ¿qué hacer durante y después de lacrisis? En esta sesión, con una reflexión conjunta, debatiremos algunas de estas cuestiones.

"Este Seminario presenta un foro de reflexión e intercambioen el que debatir estas cuestiones y coger ideas prácticas"

metodologíaPara poder alcanzar los objetivos del Seminario, se utiliza como instrumento pedagógico elMétodo del Caso.

El Método del Caso permite estudiar situaciones reales de empresas y desarrollar la capacidadde análisis de situaciones, diagnosticar problemas, generar alternativas, establecer criterios deevaluación y llevar a cabo planes de acción.

Un "Caso" es, en esencia, la descripción de una situación empresarial real y compleja en la quese plantean diversos interrogantes, similares a aquellos a los que han de enfrentarse losmiembros de la Alta Dirección de las empresas en su tarea diaria o en algún momento de suvida profesional. Los Casos no exponen una solución a los problemas que plantea, sino quepermiten definir muchas alternativas y cursos de acción diferentes.

Las tres etapas de enseñanza en el Método del Caso son:

Estudio Individual Trabajo en Equipo Sesión General

NOTA: Para el adecuado aprovechamiento de las sesiones del Seminario, es imprescindible preparar el materialacadémico que enviaremos anticipadamente a quienes confirmen su asistencia.

claustro de profesoresProf. José Luis García del Pueyo (Instituto Internacional San Telmo).Profesor del Área Comercial, ha participado en la formación de directivosde grandes empresas y ha sido Profesor Honorario de Marketing y Calidaden la Universidad Autónoma de Madrid. Es experto en temas demarketing, siendo una de sus líneas de investigación la CadenaAgroalimentaria y cómo se ve afectada desde el punto de vista comercial.Es asesor de múltiples empresas y tiene experiencia ejecutiva,

participando activamente en los Consejos de Administración de varias empresas.

Prof. Miguel Ángel Llano Irusta (Instituto Internacional San Telmo).Profesor del Área de Operaciones, ha sido Director del Departamento deEmpresas Agroalimentarias y hoy pertenece a su Consejo Asesor. Esespecialista en temas que afectan a los factores competitivos clave en laindustria agroalimentaria. Es autor de numerosos Casos, artículos yestudios sobre el sector. Es Profesor visitante en otras instituciones yEscuelas de Negocio. Tiene una extensa experiencia ejecutiva y comoConsejero Delegado y Consejero de varios grupos empresariales.