ELROLDELASREDESSOCIALESENMARKETING

DEPEQUEÑASYMEDIANASEMPRESAS

SEMINARIOPARAOPTARALTITULODE

INGENIERIOCOMERCIAL,MENCIONADMINISTRACIÓN

ALUMNO:DOMINGOCLAROCORREA

PROFESORGUÍA:LESLIERVALENZUELAFERNANDEZ

DIRECTOR:CLAUDIOBRAVOORTEGA

SANTIAGO,JUNIO2016

2

A.UnCuentoCorto

ElprimerodeJuniodel2014,elperiodista/comediante,JohnOliversubióunvideoa

YouTubesobreNetNutrality.Estetratabasobreunaleyqueelgobiernodeestados

unidos estabapromoviendoal senado.Dosdías después, la paginawebde la FCC

(FederalComunicationsComission)dejodefuncionardadalacantidaddesolicitudes

queobtuvieronaraízdeelvideo.UnpardemesesdespuéslaFCCyelgobiernode

los Estados Unidos cancelaron la ley que se estaba proponiendo al senado por

demandapopular.

Historiascomoestasnoshacendarcuentaaelcambiocomunicacionalqueenfrenta

elplaneta.

3

B.Abstracto

El marketing tradicionalmente ha sido implementado en bases a activaciones

campañas publicitarias físicas, pero hoy es evidente que las redes sociales están

cambiando el panorama tradicional de las interacciones entre las empresas y los

consumidores, y cómo sus productos o servicios son publicitados. Dado esto, es

importantequelasempresascomprendanlasestrategiasydesafíosdeelmarketing

en las redes sociales. Una pregunta importante a responder seria que tipo de

interaccionesnosentregaelmundoonlinequenoestádisponiblefueradeéste?

Enestainvestigaciónseharáunanálisisdelasestrategiasyelroldelmarketingen

las redes sociales para así entender la diferencias entre este y el Marketing

Tradicional,ycomocadaunologracomunicarseconlosconsumidores.Seexaminará

el rolde las redesocialesdentrode lasempresasy comoeste secontrastaconel

MarketingTradicional.Todoestoseráparaentenderqueroltomaelmarketingenla

redessocialesdentrodeunaestrategiadeMarketingyasíentenderlaimportancia

queseledebedar.

4

TabladeContenidos

A. UnCuentoCorto 2

B. Abstracto 3

1. Introducción 7

1. SignificanciadeInvestigación 7

2. Antecedentes&Historia 8

3. Objetivos 8

4. PreguntadeInvestigación 9

2. MarcoConceptual 10

1. DefiniendoalasEmpresaspequeñas 10

2. DefiniendoelMarketing 11

3. DefiniendolosRolesdeelMarketing 12

3. RevisiónLiteraria 13

1. MarketingTradicional 13

1. CostodelMarketingtradicional 17

2. MarketingenRedesSociales 18

1. CostodelMarketingenRedesSociales 20

2. RedesSocialesenelMundoyChile 21

3. RolesdelMarketing 23

1. MarketingdeAdquisición 24

2. MarketingdeRetención 24

3. MarketingDirecto 25

4. B2Cmarketing 26

5. Brandmarketing 27

4. EstrategiasenRedesSociales 29

1. DefinirMetasdelaMarca 29

2. EstablecerunaVisióndeLargoPlazo 30

3. AsegurarRespaldoEjecutivo 30

4. DefinirRutaparalasMetas 30

5. EstablecerReglas&GrupoGestor 31

6. AsegurarRecursos&Personal 31

5

7. InvertirenPlataformasconFuturo 32

5. CanalesdeRedesSociales 33

1. SocialNetworking 34

1. FacebookPages 34

1. AlcanceOrgánicooGratuito 35

2. AlcancePagado 36

3. FacebookInsights 37

2. LinkedIn 37

1. Hubspot 39

2. Blogging&MicroBlogging 40

1. Twitter 41

1. Rukes 43

2. Reddit 43

1. Kindwave 44

3. Tumblr 44

1. Apple 45

2. Lexus 45

3. Videos&Fotos 46

1. YouTube 46

1. YouTubeAds 47

2. CaseyNiestat 47

2. Instagram 47

3. Snapchat 49

1. EhBeeFamily 50

4. Fundraiser 50

1. Kickstarter 50

1. Messengerbag 51

2. PebbleSmartWatch 51

3. OculusRift 51

4. CoolestCooler 52

6. Resumen 53

1. MarketingTradicionalvsRedesSociales 53

6

2. RolesdelMarketing 53

1. MarketingdeAdquisición 53

2. MarketingdeRetención 54

3. MarketingDirecto 54

4. B2Cmarketing 55

5. Brandmarketing 55

7. Conclusión 56

C. Glosario 57

D. Anexos 69

7

1.INTRODUCCIÓN

EsteCapituloproveeunaintroducciónaltemadeinvestigación.Introduceallectora

lasignificanciadelainvestigación,algunosantecedentesimportantes,losobjetivos,

ylapreguntaqueesteestudiobuscaresponder.

1.1SignificanciadeInvestigación

ElMarketing es una de las actividadesmas importantes con la que una empresa

construye el nombre de su Marca y brinda información de sus productos a los

consumidores. Sea que esta utiliza métodos tradicionales como el diario, o

innovadorescomolasredessociales,todaorganizacióntieneunplandeMarketing

quetienecomoobjetivohacercreceralaorganización.Enelmundoglobalizadode

hoy las compañías deben estar atentas a los cambios que la tecnología les puede

brindar.

Elpropósitodeestainvestigaciónseráidentificarrolquelasredessocialesjueganen

los planes de marketing de pequeñas y medianas empresas, para así luego

contrastar con el Marketing Tradicional. Se estima que mas de el 90% de las

empresas en el mundo son PYMEs (pequeñas y medianas empresas). Dada la

importancia de este sector en todo el mundo es importante que estas empresas

tomen ventaja de estrategias de marketing que sean costo eficientes para

implementarunabuenacomunicaciónyrelaciónconelcliente.

YaquelasPYMEscuentanconpequeñospresupuestosdeMarketingesimportante

quebusquenmaneraseficientesydebajocostoparacomunicarseconsusclientes.

Las redes sociales lesdan laoportunidadesparahacercampañasdecomunicación

muyeficientesporcostosmuybajos,porloquelasPYMEsdeberíantomarybuscar

estasoportunidades.

8

Los resultados de este estudio darán evidencia de lo anterior demostrando como

algunasempresasutilizanlasredessocialesparalacomunicaciónconsusclientesen

elcortoylargoplazoayudandoaelcrecimientodeestas.

1.2Antecedentes&Historia

Desdeprincipiosde losañosnoventael internethaestadocambiando la formaen

quelaspersonasserelacionan,consigueninformación,yaprendensobreproductos

y servicios. Las redes sociales han aportado a este cambio de unamanera que la

sociedadnuncaimaginó.RedescomoFacebookyTwitterhanafectadoalmundode

maneratansustancialqueenmenosdeunadécadalasrelacionesconlaspersonas

han cambiado por completo. En un comienzo las redes sociales se utilizaban solo

parainteractuarconpersonasnaturales,perohoy,cercadediezañosdespuésdeel

comienzo de estas, las empresas pueden interactuar con sus clientes, y encontrar

serviciosoproveedoresparasusnecesidades.

Desde el siglo pasado el Marketing ha estado constantemente evolucionando,

dentrode la cadenadevalorunaactividadque se consideraba secundaria,hoy se

considera primaria. Sus departamentos dentro de empresas han aumentado su

tamaño, y han incorporadosnuevos canales de comunicación comoel internet en

contraste con los canales tradicionales comoel diario, y la publicidad visual. Cada

avance tecnológico se relaciona con un nuevo canal de comunicación para el

Marketing,comolaradioylatelevisión.

1.3Objetivos

Determinar el rol de las redes sociales dentro de las campañas de Marketing en

PYMESChilenas.

Determinarlasprincipalesestrategiasenelmarketingderedessocialesqueutilizan

lasPYMESenelmundo.

9

1.4PreguntadeInvestigación

Lapreguntaquesebuscaresponderenestainvestigaciónes:¿Quéimportanciayrol

tomanlasredessociales,comoFacebookyTwitter,dentrodeunaplandeMarketing

enpequeñasymedianasempresas?

10

2.MARCOCONCEPTUAL

El Marketing es una actividad crucial para la sobrevivencia y existencia de una

empresa. En el mundo de hoy las empresas tienen mas oportunidades gracias al

cambiocomunicacionalexistente.Enpequeñasempresas,estesebasafuertemente

en el boca a boca y las recomendaciones. Hoy la encomia se distingue por las

relaciones,ylatecnología,característicasquefavorecenalasPYMES.

Lasredessocialeshabilitanalasempresasacrearredesconsusconsumidorespara

asícrearrelacionesyentenderloqueellosnecesitan.Estasbuscanhacerllegarsus

mensajesalamayorcantidaddegenteparamaximizarsualcance.Paralograresto

unaempresadebe tenerpresenciaendonde sus consumidoresestán, yhoyestos

estánenlasredessociales.

En este capitulo definiremos algunos de los conceptos claves para evidenciar y

responderlapreguntadeesteestudio.

2.1DefiniendoalasPequeñasyMedianasEmpresas

Noexisteunconsensoparaladefinicióndepequeñasymedianasenelmundo.Las

definicionesexistentesvaríanpornumerodeempleados,volumendeventasovalor

de estas. De acuerdo con la definición de la Comisión Europea las pequeñas y

medianasempresasposeenmenosde250empleados[1].Encontrasteladefinición

de Estados Unidos se considera una PYME, una empresa con menos de 500

empleados [2]. PorultimoenChile la SOFOFAdefine a las PYMEs comoempresas

quetienenventasanualesmenoresa100,000UF[3].

LasPYMEsrepresentanmasdeel95%delatotalidaddelasempresasenelmundo

[4]yconstituyencercadeun60%delosempleosprivadosexistentes,loquelashace

realmente importante para la economía de todo país. En Estados Unidos estas

representanel99,7%delasempresashaciendoaestasextremadamenteimportante

11

para su economía [5]. En Chile las PYMES representan cerca de un 96% de la

totalidad de empresas constituidas, por lo tanto, al igual que en Estados Unidos

estassondesumaimportanciaparaeldinamismodelaEconomía.Porloanteriorse

puedecomprenderquelasPYMEssonlaespinadorsaldelaeconomíadeunpaís,ya

que generan gran parte de el empleo y proveen los servicios que las grandes

empresasdemandanlograndodinamismoenlaeconomíalocalyglobal.

2.2DefiniendoelMarketing

Existen muchas definiciones de marketing creadas por distintas personas y

organizaciones alrededor de el mundo. Si uno busca en Google “definición de

marketing”elbuscadorrespondeconlasiguientedefinición:“Conjuntodetécnicasy

estudiosque tienen comoobjetomejorar la comercializacióndeunproducto.” En

contrasteconladefiniciónanteriorlaAMA(AmericanMarketingAssociation)define:

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,

communicating,delivering,andexchangingofferingsthathavevalueforcustomers,

clients, partners, and society at large.” [6] Además de la de la anterior Renee

Blodgett,CEO/FundadordeMagicSauceMedia,diceque“Marketing isanongoing

communicationsexchangewithcustomersinawaythateducates,informsandbuilds

a relationship over time.” [6] Junto a estas dos ultimas definiciones podemos

construirlasiguientedefinición.

Marketinges laactividad, setde instituciones,yprocesosparacrear, comunicar,

entregar,eintercambiarunaofertaenunamaneraqueeduca,informa,ycreauna

relacióneneltiempoconconsumidores,clientes,socios,ylasociedad.

Ladefiniciónanterioragregael conceptode las relacionescon los consumidoresy

clientes a lo largo de el tiempo a la definición aceptada por la AMA. Esto es

importante ya que sólo a lo largo de el tiempo se puede crear confianza entre el

consumidoryunamarca.Conconfianzalacomunidaddeunproductopuedecrecer

orgánicamentecreandoconsumidoreslealesycomprometidos.Juntoconloanterior

hoy las campañas publicitarias llegan al lugar donde habitan los consumidores,

12

haciendoque ellos las sientanpersonales, diseñadas específicamentepara ellos, a

través de sus computadores y smart phones, lo que hace que la relación de el

consumidoreneltiemposeaunfactorclaveenlasactividadesdeMarketingdeuna

empresa.

2.3DefiniendoRedesSociales

Mientraslasredessocialessiguenevolucionandotambiénlohacensuscomponentes

ydefinición.Enparte,estoesporqueestetérminoserelacionaconlatecnologíay

comolaspersonaslausanparainteractuareintercambiarinformación.

Wikipedia define redes sociales como “mediafor social interaction,using highly

accessibleand scalable communication techniques. Socialmedia is theuseofweb-

based and mobile technologies to turn communication into interactive dialogue.”

HeidiCohen,NYUMBAenMarketing[8],definealasredessocialescomo“platforms

thatenabletheinteractivewebbyengaginguserstoparticipatein,commentonand

createcontentasmeansofcommunicatingwiththeirsocialgraph,otherusersand

the public.” Por ultimo Rebeca Lieb, autora de “The truth about search engine

optimization” define a las redes sociales como [8] “digital, content-based

communications based on the interactions enabled by a plethora of web

technologies.”

Las tres definiciones enfatizan la comunicación entre usuarios y la creación de

contenido.Dadasestasdefiniciones,definiremosparaefectosdeesteestudioa las

redessocialescomo:

Plataformasdigitalespermanentementeaccesiblesquehabilitana laspersonasa

participar en interacciones, opinando y creando contenido, como una forma de

comunicaciónconsumediosocial,otrosusuariosyelpúblico.

13

2.4DefiniendolosRolesdelMarketing

Este estudio busca responder la pregunta ¿Qué importancia toman las redes

sociales,comoFacebookyTwitter,dentrodeunaplandeMarketingenpequeñasy

medianasempresas?JuntoconelanálisisdelosrolesdeMarketingsecomenzaráa

responderestapregunta.

ElMarketingposeevariosrolesesencialesalahoradediseñarunaestrategiaestos

son: Marketing de Adquisición, Marketing de Retención, Marketing Directo, B2C

Marketing,yBrandMarketing[7].

MarketingdeAdquisición

Marketinganuevos,ypotencialesconsumidoresparahacercreceralaempresa.

Marketingderetención

Marketing a existentes consumidores para construir una relación de largo plazo

manteniendoalaempresarentable.

MarketingDirecto

Marketing a través de diversos medios que tienen contacto directo con el

consumidor,conelfindequeelconsumidortengaunarespuesta.

B2CMarketing

Businestoconsumer.Marketingdirectoalconsumidor.

BrandMarketing

Marketing con el fin de incrementar lealtad, percepción de calidad, asociación y

todosloselementosrelacionadosaunamarcaynoaunproducto.

14

3.REVISIÓNLITERARIA

3.1MarketingTradicional

En el año 2012, el Super Bowl reunió amas de 111millones de espectadores en

televisión[9],paraesetiempo, lamayorcantidaddepersonasquesintonizaronun

canal en la historia de los Estados Unidos. De acuerdo a un estudio reciente por

Nielsen un mayor número de personas vieron la programación para ver los

comercialesqueparavereldeporte.Soloun49%delosespectadoressintonizaron

el canal para ver deporte, mientras que el resto, 51%, lo hicieron para ver los

comercialesyotrasactividadesquesepresentanduranteelpartido.

Comerciales de televisión son sólo una parte de el marketing tradicional. Una

categoríaqueincluyeestrategiasdemarketingquehansidoevaluadasytesteadas.

Elmarketingtradicionalhacereferenciaacualquiertipodepromoción,publicidado

campaña,quehasidoimplementadaporempresasysehademostradoquehasido

exitosa. Métodos de el marketing tradicional incluyen publicidad impresa como

periódicos,revistas,yflyers.Ademásdeloanteriortambiénincluyecomercialesen

televisiónyporultimolaradio.

Para evaluar el efecto de las redes sociales en las campañas tradicionales de

marketingesimportanteentendercomolascampañasdemarketingtradicionalesse

implementan y son recibidas hoy en día. Una serie de encuestas conducidas por

BarlowyBirkhahn(2005)[10]mostróaejecutivoscomoLarryLight-ChiefMarketing

Officer(CMO)deMcDonalds-conlacreenciadequelosdíasdeelmarketingmasivo

habían terminado,peroporel contrario,el63%deconsumidorespensabaque los

canales tradicionalesdepublicidad, como televisión, radio, impresión, ypublicidad

básicaon-line,eranaúnunamaneraefectivadecomunicarunproductooservicio

[10].Ademásdeloanterior,elestudioencontróqueladeclinacióndelaefectividad

percibida de los canales tradicionales se debía a que hoy los medios de

comunicaciónmasivosseencontrabansobrepasadosyconmuchoruido,encambio

15

los medios nuevos y mas alternativos, se mostraban mas atractivos para los

consumidores[10].

Pese a que elmarketing online y en las redes sociales parece haber capturado la

atenciónde jóvenes,nosignificaqueelmarketing tradicionalyano tengaeficacia.

Barlow y Birkenhahn [10] concluyen en su análisis, que las compañías no pueden

ignorarnuevosyalternativosmétodosdemarketing,y tampocopuedenenfocarse

completamenteenloscanalestradicionales,debenencontrarel“puntomedio”,que

incorporaambasoportunidadesdemarketing.Al igualcomosedebeencontrarun

balanceenlas4P’sdeelmarketing,sedebeencontrarunoquecuentetantoconlos

métodostradicionales,métodosonlinecomoderedessociales.

RecientesestudiosmuestranqueenlosEstadosUnidoslapublicidadportelevisión

siguesiendorelevanteparaelmarketingtradicional,yaqueesactualmenteelítem

queproducemayoringresodentrodeesterubro.ElestudiodeNielsen(2013)[11]

postula que, cerca de un 68 porciento de los encuestados respondieron que

tomaríanacciónbasadaenpublicidadportelevisión;un65porcientoporpublicidad

endiarios;yun62porcientoporpublicidadenrevistas.Estonosmuestracomolos

métodos tradicionales de marketing tienen un alto nivel de confianza frente las

empresas. Randall Beard, Global GM y CMO en Nielsen dice “Although online

formats have the opportunity to engagemore effectivelywith consumers, trust in

traditionaladsisgrowingastheybecomemorepervasiveandpersuasive”[11].

EnunarevisiónliterariaporEidyTruman(2002)[12],sobrelanecesidadparaverlas

estrategias de marketing tradicional con el fin de mantenerse relevantes, ellos

explican: “it is unrealistic to apply the same marketing strategies without some

modifications to be appropriate to the electronic age”.Hoy es muy fácil para un

consumidor cambiar de marca, por lo tanto las 4 P’s de Marketing deben ser

consideradas de manera distinta, junto con toda la información que estas

plataformassocialeslespuedenbrindar,paraqueasíseanmasefectivasalahorade

diseñaryllevaracabounacampañademarketing.[12]

16

En otra revisión literaria conducida por Adzharuddin (2012) [13], con el fin de

comparar los medios de el marketing tradicional con los nuevos medios (redes

sociales), se encontró que el internet permite algo que la radio y la televisión no

tiene, estoes la “doble interacción”,o comunicacióndirectade laempresa conel

consumidoryconsumidorconempresa.Estolepermitealosagentesdemarketing

llegardirectamenteasuconsumidor.Usarelinternetlehapermitidoalasempresas

llegar al consumidor deseado de manera inmediata, menos costosa, y medible

(O’Callaghan&Fahy,2002)[14].

Estadísticasmuestranqueelmarketingen internetestaríaaumentandoconfuerza

cada año, tan solo en el año 2012 se vió un aumento promedio de un 14.3% de

presupuesto,mientras que enmarketing tradicional se vió una disminución de un

161.5%desupresupuesto(TheCMOSurvey,2012).

Fuente:NewspaperassociationofAmerica

$0

$10,000

$20,000

$30,000

$40,000

$50,000

$60,000

$70,000

1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2011

Ingresodepublicidadenperiodicos,ajustadoporInflación,1950- 2011

MillonesdeDorales

17

3.1.1CostodelMarketingTradicional

Esconocidoqueloscostosdelapublicidadymarketingtradicionalsonaltos,yeste

puedeserungranfactoralmomentodelatomadedecisionesenempresasconun

presupuestopequeño, como lo son laspequeñasymedianasempresas.Crearuna

campañadepublicidadnosolocuestadinero,sinoquetambiénespacioenelmedio

deseado,searadio,televisiónoenlosdiarios.EstudiosparaEE.UU.muestranquelos

costosdeunespacioenundiario,localointernacional,varíanentreUSD$200yUSD

$20,000 [15]. Al igual que en el diario, el costo de la publicidad en la radio tiene

variosfactores:ellugar,numerodeoyentes,tiempo,yotros.UnestudioporBrueski

el 2009 [16] reveló que los costos varían desde USD $3 en una radio local de

Petoskey, Michigan, hasta USD $500 en una radio nacional en Los Angeles,

California. La publicidad en televisión puede ser incluso mas cara que las dos

anterioresllegandoenpromedioalosUSD$110,000[17].Loscostosanterioresno

incluyen el costo de crear la campaña publicitaria a utilizar, y algunos estudios

muestran que los costos de hacer un comercial para televisión puede costar en

promediocercadeUSD$298,000[18].Todoloanteriorconstataunasumaaunalto

costoporpublicidadenlosmediostradicionales.

EnelKeyFindingsUSMarketingSpendingSurvey(2013),[19]elgastoenmarketing

seencuentra rápidamentecambiandodesde losmedios tradicionalesa losmedios

digitales,siendoesteultimoun25%delgastototalenpublicidad.

18

Fuente:KeyFindingsUSMarketingSpendingSurvey

Engeneral–dadoquelospresupuestosparamarketingatravésderadio,televisión,

y diarios están decreciendo- el marketing digital, específicamente el online, está

creciendo demanera veloz, volviéndose un porcentaje importante en el gasto en

marketingdelasempresas.

3.2MarketingenRedesSociales

En el estudio reciente porMangold y Faulds (2009) sobre las redes sociales ellos

concluyen: “SocialMedia is a hybrid element of the promotionalmix because in a

traditional sense it enables companies to talk to their costumers, while in a non-

traditional sense it enables costumers to talk directly to one another.” [20]Dado

esto, las redes sociales cumplen con lo mismo que el marketing tradicional, y

adicionalmente le dan una plataforma a los consumidores en donde se puede

generar el fenómeno “word ofmouth” [21]. Como ejemplo, cuando alguien le da

“like”aunpaginadeFacebook,re-twitteaocomparteuntweetdeunaempresaesta

aprobandoaesacompañíaylaestamostrandoasufamiliayamigos.Encuestasenel

2013 [22] mostraron que 75% de las personas están dispuestas a compartir

contenidoypublicaciones con familiares, compañerosde trabajos yamigos, yque

0.25.35.9

7.27.4

9.49.59.6

10.710.7

11.612.5

0 2 4 6 8 10 12 14

OthersCompanyBlog

VideoProductionCommerceExperiences

MobilieMarketingMarketingonSocialNetworks

AnalitycsEmailMarketing

DesignandDevelopmentofCorporateWebsiteSearchMarketing

ContentCreationandManagementDigitalorOnlineAdvertising

DesglosedelGastoenMarketingDigital

PorcentajedelPresupuestodelMarketingDigital

19

cerca de un 49% lo hace semanalmente. Dado que boca a boca es uno de los

factoresmasimportanteseinfluyentesparaunconsumidoraltomarunadecisiónde

compra,noessorpresaquelasredessocialessehayanvueltomuyimportantespara

las empresas en el mundo, puesto que les ha dado un nuevo medio por el cual

puedengenerarcomentariosdebocaabocaquesonpositivosensucomunidad.

Las redes sociales han sido muy efectivas en los últimos años para llegar a los

consumidores,peroenlosúltimosañossehallenadodepublicidad.Estohahecho

que lapublicidaden Facebook sea cada vez seamenosefectiva.Dado lo anterior,

Facebook lentamente se esta comenzando a parecer a un medio tradicional de

publicidadyaquevariosdeestosseencuentransobrecargadosdeésta,siendopor

endemenoseficientes.Desdeel2012,Facebookhahechoesfuerzosparaqueeste

desorden de publicidad deje de existir demodo de ser mas efectivas, esto lo ha

hecho reduciendoelnúmerodepublicacionesque le aparecenen “elmuro”a los

“fans”deunapágina.

Afinesdeel2014soloel4%delos“fans”deunapáginavepublicacionesdefotosy

el 9% de videos [23], con los demás tipos de publicaciones variando entre esos

porcentajes.

Si bien los “marketeros” no controlan toda la información que se maneja en las

redes sociales, “ignorar las realidadesdel impactode la información transmitida a

través de ella, sobre conductas de el consumidor, es entregar el proceso de

comunicaciónalavaguedaddelMarketplace”(Mangold,Faulds,2009)[20].Hoylas

compañías deben participar y tener presencia en las redes sociales, ya que las

empresasquenoparticipandelprocesodelasredessocialesserándefinidasporlas

accionesdeloscompetidores[24].Alpasoquesemueveelmundodehoy,lasredes

socialesyel internetledanacceso24/7alosconsumidoresparacomprarybuscar

losproductosquedeseen.Unaempresaquenosatisfaceestademandanocumple

con las expectativas de los consumidores, quedándose de este modo atrás de la

competencia.

20

Estudios muestran que involucrarse en redes sociales e interactuar con

consumidores a través de ellas es rentable para las empresas. De acuerdo a un

reportedeelvalorde laproductividadde lasredessociales, losestudiosmuestran

quelascompañíasqueparticipandeestastienennivelesmasaltosderentabilidady

tamañodemercado[25].

Pese aque las redes sociales sonunanueva forma con la cual compañíaspueden

crearunacomunidadyhacercrecersuconocimientodemarca,existennumerosas

ventajas y desventajas que se deben considerar, ya que estas pueden afectar de

distintasmanerasalasdiferentescompañías.

3.2.1CostodelMarketingenRedesSociales

Alincorporaralasredessocialesenlosplanesdemarketingmuchasempresashan

logradoreducirelgastoenmarketing.Hoy,pequeñasymedianasempresas,están

gastandomuchomenosdebidoalcosto,quepuedellegarasercero,delmarketing

digital, especialmente en las redes sociales, y han disminuido el gasto en el las

plataformasdelmarketingtradicional,deacuerdoaunarticuloporJohnNeff(2013)

[26]. De acuerdo a Andrew Whitman, socio de 2x Consumer Growth Partners,

pequeñas empresas siempre han tenido un menor gasto en marketing debido al

presupuesto limitadoquepresentan, pero el nuevomundomediático les ha dado

unaoportunidadparairemparejandolacancha.Notansoloexisteunmenorcosto

asociado, sino que los resultados son mas medibles [26]. Además de lo anterior,

pequeñasempresassonmasprobablesdeadoptarestrategiasderedessociales,ya

quepresentanpresupuestosbajosytienenbajaexperienciaenmarketingparallevar

acabocampañascomplejas[27].Empresastambiénbuscanenfocarsuatenciónen

otrosmedio,envezdedestinarmillonesdedólarespara teneruncomercialenel

SuperBowl,buscanposibilidadesdeaumentarel“bocaaboca”atravésdeblogsy

otrosmedios,loscualesnosonlostradicionales.

Por otra parte, sin embargo, el marketing en redes sociales, en promedio, ha

mostradosermenoscostosoqueelmarketingtradicional, lospreciosdeestoshan

21

idoaumentado.TaleselcasodeGoogleAdsyFacebook,queteniendoclientescon

losmillonesdedólares,mascompañíasbuscanformasdecobrarporelmarketingen

lasredessociales.Así,coneltiemposedejarandeverserviciosgratuitoscomolos

dehoy[26].

3.2.2RedesSocialesenelMundoyChile

Las comunicaciones entre las personas han visto un cambio en elmundo de hoy.

Jóvenessecomunicanmayoritariamentepormensajeatravésdeteléfonoscelulares

y redes sociales. Un reciente estudio deWe Are Social [28] muestra datos sobre

como es la penetración de internet y redes sociales dentro de cada país en el

mundo. El mundo presenta un promedio de penetración de internet de un 42%

respecto a su población, y los países que lideran la penetración de internet son

Canadá, UAE, y Corea del sur con 93%, 92%, 90% respectivamente [28]. Chile

presentaun67%depenetracióndeinternet,elmasaltodelaregiónsudamericana

seguidoporArgentinaconun65%.

Enpromedio,un29%delapoblaciónmundialesunmiembroactivoenalgunadelas

redes sociales, con un crecimiento desde el año anterior de un 12% [28] .

Específicamenteen lasaméricasesteporcentaje llegaa los49%,yenEuropaaun

46%.EnChile,lapenetracióndelasredessocialesenlapoblaciónesdeel61%,solo

superadoporSingapuryHongKongcon66%y64%respectivamente.

22

Fuente:WeareSocial,2015

Aenero2015losPCspresentanelmayortraficodeinternetmundial,62%,peroeste

seencuentraendisminuciónhaceyavariosañosconundescensopromediode13%.

Los teléfonos formanel31%deel traficode internetmundial,el cualaumentaen

promedioun39%cadaaño.Conmasde27Millonesdeteléfonossuscritos,yun26%

deeltraficodeinternetnacional[28],Chilepresentaunadelasmayorescantidades

deteléfonosporpersonaenelmundollegandoaun156%delapoblación.Además

de loanteriorun81%de losusuariosdeRedesSociales ingresaa sus cuentaspor

dispositivosmóviles[28],siendoun50%usuariosactivosatravésdeestos.

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180%

UsuariosdeRedesSocialesMóvil

SuscripcionesdeTelefonos

UsuariosdeRedesSociales

UsuariosdeInternet

Urbanización

ElMundoDigitalyChile

Chile Mundo

23

Fuente:WeareSocial,2015

Juntoconloanteriorvemoscomolasvelocidadesdeinternetpromedioavanzanen

elmundoylosefectosqueestotrae.GoogleFiberofrece1000Megabitsdesubiday

bajada,un recienteestudio sobre losefectosen lospreciosde las casaen lugares

con conectividades fiber, 100Megabits omayor, postula que los precios de estas

pueden subir cercade6% sóloporelhechodeubicarseenesos sectores [30]. En

contraste losplanesconmasaltasvelocidadesenChilesesitúanen100Megabits,

por lo que existe un avance sobre las velocidades que pueden obtener los

consumidores.

3.3RolesdelMarketing

Esteestudiobuscaencontrarelroldelasredessocialesenlasempresas,paralograr

esto,esnecesariohacerunanálisisdelpapelde las redes socialesen losdistintos

rolesdelmarketing,seanestosMarketingdeAdquisición,MarketingdeRetención,

MarketingDirecto,B2CMarketing,yBrandMarketing.

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

40.0%

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

TraficodeInternetMundial- Telefonos

24

3.3.1MarketingdeAdquisición

EnelestudioporHuttonyFosdick[29]ellosargumentanloimportantequepueden

ser la redes sociales para el marketing de adquisición. Ellos encontraron que los

consumidorespuededarsu“like”aunapáginadeFacebookparaobtenerunavista

de primera fila sobre las actividades de la empresa. Además de lo anterior

encontraron que consumidores que se unían a la comunidad de la marca podían

pasarasercompradoresenseismesesdemostrandoquetenerbuenapresenciaen

lasredessocialespuedeseralgoclaveparaadquirirconsumidores.

Por fácil y rápidoprocesode referralsqueposeen las redes sociales,elestudiode

Trusov [27] encontró que estas eran positivas para que las compañías pudieran

conseguirnuevoconsumidores.Sóloconunemaildesdeunconsumidoraunamigo,

comolosquesepuedenenviaratravésdeFacebookyTwitter,unacompañíapuede

accederanuevospotencialesclientes.Esto,atravésderedessociales,sevuelveuna

tareamasfácilyconaccesoaunamayorcantidaddeclientespotenciales.

Un análisis sobre los encargadosdemarketing en empresas, CMOs, y el usode la

redessocialesrevelóquemasdeel80%,de losparticipantes,sentíaque las redes

sociales ayudaban a la empresa a ganar exposición. Además de crear nuevas

oportunidadesdenegocios,llevandoacabolastareasdelmarketingdeadquisición.

3.3.2MarketingdeRetención

Nelson & Sharp [32] encontraron que el marketing tradicional es mejor para el

marketingdeadquisiciónylasredessocialesloesparaelmarketingderetenciónya

que el marketing tradicional hace uso de mayor cantidad de canales de

comunicación, las cuales pueden llamar la atención de los clientes de distintas

maneras,mientrasque las redes sociales le dan la oportunidada las empresasde

hacercrecerymantenerunarelaciónconelcliente.

25

Otro estudio literario, por Schlinke y Crain [24], en los usos de las redes sociales,

obtuvo conclusiones parecidas a las de Nelson-Fields. Ellos encontraron que las

redes sociales sondegranayudaa lasempresaspara retenera los consumidores,

dadoelpoderquetienenparacrearunarelaciónconellosdespuésdeunaventa.El

estudio de un focus group [33] a divisiones de distintas empresas encontró

resultados similares, en donde los participantes pensaban que las redes sociales

eran óptimas para mantener una relación con el cliente , especialmente con los

clientes que pasaban poco tiempo relacionándose con la marca. Un participante

explicó como cambió los ajustes de Facebook para que le avisara sobre los

cumpleañosdesusclientesypodersaludarlosymejorarlarelaciónconellos.

3.3.3MarketingDirecto

Unestudiosobreelmarketingdirecto,porAngusMorrison[34],dice“reportesdela

caídasobreelmarketingdirectohansidoextremadamenteexagerados.Ladisciplina

havuelto fuertementegraciasa las redessociales”.Deacuerdoalestudiomasdel

40% de marketeros han modificado su presupuesto para marketing directo

específicamentehacialasredessociales.Estoesposibleyaqueatravésdelaredes

sociales, losmarketeros son capaces de personalizar las ofertas e interactuar con

posiblesconsumidores.

Una de las características que afectan de granmanera el alcance de elmarketing

directoen la redes sociales es el efecto “bocaaboca”. Estepuede serunode los

elementosmaspositivosyaquealpublicarenunblog,haceruntweet,oescribiren

Facebook, un consumidor puede recomendar el producto o servicio a todos sus

contactosdemanerainstantánea.

Pese la las facilidades que existen para que las redes sociales tengan buena

presencia en el marketing directo de las empresas, estas aún están aprendiendo

como interactuar de lamaneramas rentable para ellas. En una entrevista Johnny

Splinder [35], Chief Innovative Officer en BBDO, dice “No es suficiente para las

marcashacerelmayorruidoposible.Hoyesnecesarioserinteresanteyjugarunrol

26

enlavidadelosconsumidores”.Esporestoquelasempresasdebenbuscanformas

creativasdecautivarasusclientes,siendounadelosprocesosmasdifícilesalutilizar

lasredessociales.

3.3.4B2CMarketing

Enelmarketingtradicionalempresascomunicanlainformaciónatravésdemedioa

sus consumidores y en el mayor de los casos solo existe un flujo de información

desde la empresa hacia el cliente, “business to consumer” o B2C . A través de las

redes sociales existe la posibilidad de comunicación de dos vías, es decir, los

consumidores también pueden comunicarse con la empresa. Redes sociales como

FacebookyTwitterlepermitenalosconsumidorescomentarellaspublicacionesde

lascompañías,escribirenel“muro”deéstas,ytwittearsobreellas.

Las redes sociales no solo ayudan en la interacción entre las empresas y los

consumidores, sino que también le dan a los consumidores la posibilidad de

interactuarentreellos.Unestudioel2012[36]demostróquelosconsumidoresno

buscabaninformaciónsobreunamarcaatravésdeloqueestapublicaba,sinoquea

través de lo que otros consumidores publicaban sobre ella, evidenciando la

importanciadeestoultimo.UnarticulodeContentMarketing Institute [37] (2012)

muestra quemarketeros B2C suelen utilizar Facebook, ya que lo encuentranmás

efectivo,dejandoaLinkedInensegundolugar.

27

Fuente:Hubspot,2012.[42]

3.3.5BrandMarketing

JohnnySplinder[34]diceensuentrevistaquelosmarketerosdebenutilizarlasredes

sociales paramonitorear las conversaciones de los consumidores y de estemodo

poder conocer qué hablan sobre tal marca o producto. Esto puede ayudarlos a

encontrarelpuntode influenciade las creenciasde los consumidoresayudandoa

resolverproblemasquepuedanteneroencontrandounpuntopositivoquepuede

serutilizadoparamejorarlasgananciasdelaempresa.

Tradicionalmente, el Brand marketing ha sido una tarea sólo hecha por el

departamentodemarketing,perohoy,con lasredessociales,todos losempleados

representana la empresa.Dadoqueestas redes sonextremadamentepúblicas, la

marcadeunaempresasepuedeverafectadaporlaaccióndeunsoloempleado.

Al crear comunidades a través de lamarca en las redes, cientos de consumidores

tienen la posibilidad de comunicarse de manera rápida y fácil. Esto puede ser

positivoyaquelamarcapuedejugarunrolconstanteenlavidadelosconsumidores

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

LinkedIn CompanyBlog Facebook Twitter

%declientesB2CadquiridosenRedesSociales

28

[20].Además,silaempresasiguelasdiscusionesenlaredessociales,puedeintentar

moldearlasparaqueasíseanconsistentesconlascreenciasdelamarca.

Por otro lado, conversaciones negativas en las redes sociales pueden ser

extremadamente dañinas. Existen estudios que muestran que redes sociales

negativaspuedentenermásde4veceselefectoendeclinacióndeventasqueredes

socialespositivas,enloqueserefiereaactivacióndelasventas[25].

Conlapresenciadelasredessociales,elBrandmarketingsehavueltomasfácil.Una

empresapuedeexpresar sumarcaa travésdepublicaciones, fotos, y videos,pero

estaseveafectadatambiénpor lasconversacionesentre losconsumidores,por lo

quetambiéndebeestaratentaaestas.

29

4.EstrategiaenRedesSociales

Pese a que muchas empresas poseen redes sociales, gran parte no llega a la

efectividad deseada. Esto es ya que creen que la tarea es simple, y luego ven

resultadosnosatisfactorios.Deacuerdoalestudio,TheHealthandWellnessofSmall

Businesses[44],masdeel50%delasempresasnecesitaasesoríaenredessociales.

Paradesarrollarunaestrategia lasempresasdebenentendersusmetasdecortoy

largoplazo.Noesnecesariocompararseconlacompetencia,sinomasbienentender

losfactoresnecesariosparallegaraestasmetas.EllibrodeLi&Solis[45]describe7

factoresnecesariosparaunaestrategiaefectivaenredessociales.

1. Definirlasmetasdelamarca

2. Establecerunavisióndelargoplazo

3. Asegurarrespaldoejecutivo

4. Definirunarutaparalasmetas

5. Establecerreglasygrupogestor

6. Asegurarrecursosypersonal

7. Invertirenplataformasconfuturo

La combinación de estos factores le brindaran a la empresa una estrategia fuerte

quepodríallevarabuenosresultados.

4.1DefinirMetasdelaMarca

Laestrategiaenredessocialessedeberíabasarenmetasespecificasquelaempresa

quiereconseguir.Esimportanteentendercómolasmetasdelaempresasepueden

apoyar en de la redes sociales, a su vez alineándose con la misión y visión de la

marca[45].

30

Ejemplo:

Meta:MayorVentasOnline

Métrica:“ReferralTraffic”desderedessociales.

MetaenRedSocial:Incrementareltráficodesdelaredsocialalapáginadeventas.

4.2EstablecerunavisióndeLargoPlazo

Esnecesario,ademásdetenermetastangibles,establecerunavisióndelargoplazo

quedebedaraentenderquienesseránfuturosclientes,trabajadoresysteakholders

de la empresa, junto con las relaciones que tendrán, para que así la estrategia

formuladapuedallevaraestavisión[45].Unavisiónbienhechadeberíamirar3años

hacia el futuro, dando suficiente tiempo para que se haga realidad a través de la

estrategiaformulada.

4.3AsegurarrespaldoEjecutivo

Enelaño2013unestudiomostróquesoloun52%delosejecutivosdeunaempresa

seencontrabaninformadosealineadosconlasestrategiasenredessocialesdesus

compañías [46]. Es importante que ellos entiendan el impacto que estas redes

pueden causar en sus empresas junto con los resultados que pueden traer.

Dependiendodelaestrategiaqueseadopta,elinvolucramientodelosejecutivoses

siempre importanteyaquesonellosquienesdeciden los recursosdestinadospara

estas tareas,por loque se vuelve importantequeentiendanel impactoqueestas

redestienensobrelaempresa.

4.4DefinirRutaparalasMetas

Aldefinirunarutasedebenenumerartodaslastareasyelmomentoofechaenla

cualesseránejecutadas.Esimportantedefinirquétareasocosaslaempresanohará

yaquedeestamanerahabrámayorclaridadloquesequierelograr.

31

Li & Solis [45] postulan que el primer paso para crear una hoja de ruta es un

“brainstorm”, en donde se define la meta y se describe, para luego se ajustar 5

característicasalameta:aprendizaje,dialogo,defensa,apoyo,einnovación.Estasse

deben priorizar de acuerdo a las capacidades de la empresa y la importancia que

poseenparacumplirlameta.

4.5EstablecerReglas&GrupoGestor

Habiendo establecido la hoja de ruta es necesario establecer el grupo gestor, las

funcionesyreglasyaquecadaunotendráunavisióndistintadecómoejecutar las

tareasesnecesarioalinearestasvisionesenlade laempresaosepodríangenerar

problemas de agencia. Para esto es clave definir reglas esenciales a seguir como

[45][46]:

• PolíticasyEstándaresaseguir

• Definirlapersonalidaddelamarca

• Plandereacción,emergencia

• Definirlatomadedecisiones

4.6AsegurarRecursos&Personal

Comotodoplandemarketing,unaestrategiaen redes sociales sedebehacer con

recursos y personal asignados. Es crucial elegir al equipo correcto almomento de

hacer una estrategia, por esta razón es recomendable contratar a una agencia

especializadacon lacualsepuedatrabajarparaarmarel laestrategiaenconjunto

conlaempresa.

Esrecomendableutilizarplanespilotosparadeterminarlosrecursosnecesariospara

completar lasmetasdeterminadas,además,buscarunestrategiaenredessociales

que incorpore a una persona que pueda entender las redes sociales además del

business.

32

4.7InvertirenPlataformasconFuturo

Esnecesarioparalasempresasanalizarcualessonlasredessocialesadecuadaspara

lamarca.Muchasveceslasempresascomienzanautilizarredesenlascualesutilizan

recursos sin ninguna estrategia, utilizando redes que pueden no cumplir con las

metas que éstas buscan. Por estas razones, las empresas deben monitorear las

socialesparapoderentendersisonefectivasparalasmetasqueestastienen.

33

5.CANALESDEREDESSOCIALES

El siguiente capitulo buscará explicar las diferentes estrategias que utilizan las

empresas en distintos medio de redes sociales con el fin de entender como

interactuar con los consumidores y para saber dónde se generan los costos y

beneficiosdeutilizarestosmedios.

En un reciente articulo en salesforce.com [31], se describen en qué redes sociales

deberían estar las empresas.McGillivraymenciona en el articulo: “En Canadá, las

redes sociales mas populares son, en orden de popularidad, Facebook, YouTube,

Twitter, LinkedIn, Reddit, Imgur, Instagram, Pinterest, Tumblr, y Snapchat. Pero

antesdehacersemiembrodetodasunamarcadebeconsiderarlaaudienciaalaque

deseallegar.Notodaslasredessocialessonparatodos”.

Fuente:Hubspot,2012.[42]

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Foros

Instagramoredesdefotos

Google+

YouTubeuotrosdeVideos

Blogs

LinkedIn

Twitter

Facebook

Lasredessocialesmasutilizadas

34

5.1SocialNetworking

5.1.1FacebookPages

Conmasde1.000millonesdecuentas,ymasde600millonesdeusuariosdiarios,

Facebook se ha vuelto la red social más grande del mundo. La mayoría de las

empresasexistentessonmiembrosdeestaredatravésde“FacebookPages”,pero

muchas de éstas, debido al cambio constante de algoritmos de alcance, no

entiendencomoutilizarestaplataformapara llegarasuconsumidordeseado[31].

Según hubspot.com mas de el 93% de los adultos en USA que utiliza internet es

miembroactivodeFacebook[42].

A través de “Facebook Pages” las empresas son capaces de dar información a los

clientes como el nombre, descripción, dirección, teléfono, misión, página web,

productosyotros.Ademássoncapacesdecompartirinformaciónaligualqueenuna

página personal. Estas publicaciones a través de “Pages” pueden ser gratuitas o

pagadasendondesedefinelaaudienciadeacuerdoafactoreselegidosporeldueño

delapublicación.

Una de las herramientas para empresas más fuertes que posee Facebook, es la

capacidad de crear audiencias. Esta herramienta le permite crear audiencias para

páginas o campañas de publicidad, utilizando factores como el lugar, edad, sexo,

idioma,ademásdefactoresdemográficos,intereses,conductasdentrodeFacebook,

y si están conectados a paginas especificas [41]. Como ejemplo, una bebida que

compiteconCoca-ColapuedecrearunaaudienciaqueestéenSantiagodeChilecon

unradiode25km,hombresymujeresentre15y35añosqueseinteresaporCoca-

Cola, Pepsi, o Red Bull. Facebook automáticamente estima un alcancemáximo de

1.500.000personas[A1].

Esta herramienta le otorga a las empresas la posibilidad de implementar la

segmentación objetiva que determinaron para sus productos o campañas

directamenteaFacebook,deunamanerasimple,fácil,yaunbajocosto.

35

5.1.1.1AlcanceOrgánicooGratuito

Elalcanceorgánicosedefinecomoelalcancequetienenlaspublicacionesgratisen

la página de una empresa. Estas publicaciones se definen en 4 categorías: status,

link, foto, y video. Como explicado en el capitulo 3.2 Facebook recientemente ha

hechounesfuerzoparaquelosusuariosseveanexpuestosaunmenornúmerode

publicidad, por lo que año a año el porcentaje de alcance orgánico es menor. A

enerode2015estosalcancessoncercadeun6%porunstatusounlink,un4%para

una fotoyun11%paraunvideo [23], todosparapáginasconunnumerode likes

menora100.000.Estosporcentajessonsóloiniciales,esdecir,almomentodehacer

lapublicación.

Fuente:businessinsider.com(2015)

Para incrementar el alcance orgánico se deben analizar los factores queFacebook

utilizaparadecidirsilapublicacióndebesalirenel“Muro”delosusuarios.Facebook

tiene3factoresclaves:eltiempo,elpeso,ylaafinidaddelapublicación,losqueen

su conjunto determinan un ranking conocido como “EdgeRanking” [40]. El tiempo

hace referencia a hace cuanto tiempo fue hecha la publicación. El peso es

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%

Status

Link

Foto

Video

AlcanceOrgánico- Facebook

36

determinadoporeltipodepublicación,esdecir,foto,link,videootexto.Porúltimo,

laafinidad,elfactormásimportante,esdeterminadaporlarelaciónentrecadafany

la página, es decir, cuan seguido la persona interactúa con las publicaciones de la

página, interacciones pasadas con el tipo de publicación, el numero de likes,

comentarios y compartidasque tieneel post, y si estos loshacen tus amigos, y la

cercaníafísica[39].Comoejemplo,sipublicounafotoytresamigosdedanunlike,

esmuyprobablequeaparezca lapublicaciónenelmurodeun cuartoamigo,o si

viveenSantiagodeChile,y lapublicaciónesmuypopularenese lugartambiénes

probablequeleaparezcaenelmuro.

5.1.1.2AlcancePagado

ElalcancepagadoopublicidadpagadaenFacebookesunadelasherramientasmás

fuertes que posee esta red social. Dado el tamaño de Facebook, a través de esta

herramienta una empresa es capaz de llegar a la mayor parte de su mercado

objetivo,enespecialsiestaesderetail[31],yaque,comomencionado,másdel93%

delosadultosenUSAqueutilizainternetesmiembroactivodeFacebook[42].

Al formar una audiencia Facebook te ofrece distintas posibilidades para hacer

publicidad, ajustándosealobjetivoquecadaempresapuede tener. Estápermitido

publicitarunapublicación,unapáginadeFacebook,unURLopaginaweb,aumentar

las conversaciones dentro de una pagina, una aplicación, evento, video, y más

detalles en relación a una página. Esta campañas en Facebook pueden ser

constantes sin fecha de término con un presupuesto diario o sólo para un

determinado numero de días. Como ejemplo, al usar la audiencia creada

anteriormente, si mi objetivo es conseguir likes para la pagina de mi producto y

tengounpresupuestodiariode$10USD,Facebookestimaquetendréunalcancede

4.000 a 11.000 usuarios por día [A2]. Estas campañas en Facebook pueden ser

entregadascondistintoscontenidos,atravésdevideoofotos,paraelcasoanterior.

37

5.1.1.3FacebookInsights

Ademásdecrearaudienciasyponerenmarchacampañas,esclaveentendercomo

interactuaronlaspersonasconellas.Facebookledaalasempresasunaherramienta

llamada Insights. Esta tiene el propósito de medir la efectividad y obtener

estadísticas sobre las publicaciones de un Facebook Page. Insights muestra

informaciónsobrelaspersonasqueinteractúanconunapáginaounacampaña.Los

mismosfactoresquesepuedenutilizarparasegmentarunaaudienciaenFacebook

sonvisiblesparalosusuarioqueinteractúanconlaspublicaciones.

Un articulo de socialmediaexaminer.com [43] habla sobre 6 factores que toda

empresadebieseconsideraralutilizarFacebookInsights.Estosson:

• elalcancedelapágina,elcualeslasumadeelalcancesdelaspublicaciones

enunperiododetiempodefinido,

• elalcancedelaspublicacionesespecificas,

• laparticipaciónointeraccióndelaspublicaciones,elcualestodainteracción

que se haya hecho sobre una publicación sea un like, comentario o

compartida,

• elnúmerodepersonashablandosobrelapágina,

• elratiointeraccióndelalcancedelaspublicaciones,

• elfeedbacknegativo.

Facebook ledaa lasempresas laoportunidadderecolectartodaesta información,

ellasdebensercapacesdeprocesarlaparacrearcampañasefectivasdebajocosto.

5.1.2LinkedIn

Fundadoel2002porReidHoffman,KonstantinGuericke,EricLy,Jean-LucVaillanty

AllenBlue,LinkedIneslaredprofesionalmasgrandedeelmundoadiciembre2012

conmasde200millonesdeusuarios.Tienecomousuariosaejecutivosdetodaslas

empresas dentro de el Fortune 500, y mas de 2.7 millones de empresas tienen

38

página en LinkedIn. El objetivo de LinkedIn es proporcionar un lugar donde los

usuariospuedenmantenerunareddecontactosprofesional.[48]

LinkedInledaunaposibilidadalasempresasparallegaraprofesionalesquepueden

llegar a ser futuros socios, empleados o clientes, compartiendo información y

contenido que pueden llevar a acciones fuera de esta red. Las empresas pueden

utilizar LinkedIn para ayudar en el proceso de selección a través de “Talent

Solutions”,unaherramientaqueayudaaempresasaencontrarperfilesespecíficos

de personas dentro de LinkedIn, además de soluciones de marketing en donde

puedenentregaropublicitarinformaciónasociosclaves.

Fuente:Hubspot,2012.[42]

LinkedIn es particularmente bueno para las relaciones B2B ya que le brinda a las

personas y empresas la capacidad de mantener una red profesional de

comunicación,yporotro lado, leotorgaaldepartamentoderecursoshumanosde

lasempresaslaposibilidaddebuscarprofesionalesatravésdeunmedioporelcual

puedenencontrarnuevosempleadoscalificadosen lasdestrezaspara losdistintos

trabajos.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

CompanyBlog LinkedIn Facebook Twitter

%declientesB2BaquiridosatravésdeunaRedSocial

39

Como en otras redes, LinkedIn ofrece servicios de publicidad en los cuales las

empresas pueden llegar a posibles clientes de acuerdo a la audiencia que estas

definen para su campaña. En una manera similar a la de Facebook, los usuarios

pueden crear las audiencia de acuerdo a las características quebuscan.Dadoque

LinkedIn posee otro tipo de usuarios que Facebook, u otras redes sociales, los

especialistas enmarketing deben analizar si estas acciones sonnecesarias para su

marca.

5.1.2.1Hubspot

Enunarecientecampaña,Hubspot.com[62]utilizólosserviciospagadosdeLinkedIn

para llegar a usuarios específicos. En esta ocasión buscaron llegar a profesionales

trabajandoeneláreademarketingenpequeñasymedianasempresas.Lacampaña

resultóenun incrementoenmasdeun400%[62]en lacantidaddepersonasque

leenelarticulopublicitado,todosdentrodeelusuarioobjetivoquesedefinió.

40

5.2Blogging&MicroBlogging

Conmasde150millonesdeBlogsenelmundo,estos sehanvueltounelemento

claveenelgrupoderedessocialesqueunaempresadebemanejar [42].LosBlogs

son una suerte de diario personal online donde se comparten contenidos y

opinionesenformaperiódica.ParalasempresaslosBlogspuedenserenmarketing,

promoción, branding y relaciones publicas. También pueden ser utilizados para

comunicadosdeprensa.

Fuente:Hubspot,2012.[42]

Hubspot [42]muestracomo losBlogssehanpopularizadoen losúltimosañoscon

un55%delosusuariosdeinternet leyendoalomenosunBlogmensualmente.Un

46%de laspersonasque leenBlogs lohacenmásdeunavezaldía,yun32%sólo

una vez por día. El número de visitas a la pagina web de una empresa con Blog

incrementaenun55%.

0

500

1000

1500

2000

2500

SinBlog ConBlog

NumerodeVisitasMensuales- Paginawebempresa

41

5.2.1Twitter

Fundadoel2006porJackDorsey,Twitter,hoyconmasde500millonesdeusuarios,

sehavueltolaplataformamáspopularenelmundodemicroblogging.Conmásde

300 millones de usuarios activos, Twitter es una plataforma que permite a sus

usuarioscompartirinformaciónconunmáximode140caracteres.

En Twitter los usuarios pueden generar o compartir información, responder a un

“Tweet”deotrapersonaoreferirseauntemausandoelcarácter#.Enuncomienzo

seutilizabaparacomunicarseconamigosycompañerosdetrabajo,peropasóaser

una herramienta comunicacional mundial donde personas, políticos, artistas y

empresascompartenpensamientoseinformación.

PeseaquemuchaspersonashanescuchadohablardeTwitter,notodostienenuna

cuenta,elusuariopromediotiene27seguidores.El33%delosusuariosseencuentra

entre lo 25 y 34 años, Hubspot.com [42] describe a los usuarios de Twitter como

jóvenes, inteligentes,e interesadosen la innovacióny tecnología.Estospasanmás

tiempo online, tienen mayor ingreso que el promedio, han tenido mejores

oportunidadeseducacionalesytiendenaadoptartecnologíasantesquelosdemás.

42

Fuente:Hubspot,2012.[42]

El 44%de losespecialistasenmarketinghanaseguradohaber conseguido clientes

víaTwitter[42].PáginasdeempresasenTwittersoncapacesdetenerimágenesde

fondos personalizadas para branding, compartir sus blogs personales o noticias

pertenecientesaellos.

Fuente:Hubspot,2012.[42]

Noestaseguro6%

Sí,aalgunasmarcas55%

Sí,amuchasmarcas24%

No15%

Usuariosquerecomendaríanunamarcaquesiguien

Critica15%

Importante23%

Útil24%

PocoÚtil24%

NoÚtil14%

ImportanciadeTwittersegunespecialistasenMarketing

43

Crear un cuenta en Twitter esmuy simple, sin embargo, para que sea efectivo se

debe asignar tiempo y recursos. Si la empresa ofrece información valiosa para los

usuarios,estoscomenzaránaseguiralaempresa.

5.2.1.1Rukes

Unode losfotógrafosmas importantesenelrubrodemúsicaenelmundo,Rukes,

utilizópublicidadenTwitterparaaumentarsuseguimientoenusuariosinteresados

en música y fotografía. Ya que tenía de poco tiempo utilizó las herramientas de

Twitter para hacer una campaña costo efectiva que le consiguió 1300 seguidores.

[63]

5.2.2Reddit

Reddit es una red de entretenimiento, social networking y noticias en la cual sus

usuarioscomparteninformaciónycontenidocomoenunacartelera.Lasentradasde

información son clasificadas por losmismos usuarios, lo que le da a esta red una

democracia única. Hasta el año 2015 Reddit teníamás de 542millones de visitas

mensuales,loquelahaceunadalas30páginaswebmasvisitadasenUSA.

ElslogandeReddites“Thefrontpageoftheinternet”,ynoexistemejordescripción

paraestaredyaquetodainformaciónonoticiasqueaparecenendistintasredesfue

probablementevistaprimeroenReddit.

PeseaqueRedditposeeunaenormecomunidaddeusuarios,noesunarednormal

enlaquetodotipodeproductososerviciosdebeestar,yaquesususuariospueden

llegar a ser muy críticos con la información de las marcas comparten en la red,

declarándola como “spam” cuando no les gusta. Kissmetrics.com [47] enumeró

algunosdelostemasqueenRedditesextremadamentepopular:

44

• HistoriasPersonales

• Educación

• Fotografía&Arte

• Política,Religión,&Marihuana

• VideoJuegos

• Tecnología,Ciencia

• Música

• Cómics

• Comida

• Fitness

5.2.2.1Kindwave

En una reciente campaña, el startup “Kindwave” ofreció a usuarios de Reddit, la

posibilidaddeganarelservicio“RedditGold”,unserviciopagadoqueRedditofrece

a sus usuarios para mejorar la experiencia en Reddit, con contenido exclusivo, y

eliminando publicidad. “Kindwave” es una páginaweb en la cual usuarios pueden

buscarunproducto,yencontrar losdistintospreciosexistentesdelproducto,para

queasítenganaccesoalmenorprecio.Elfindelacampañafuemostrarausuariosla

páginaweb,obtenerfeedbacksobreelfuncionamientodeésta,elloconelobjetivo

de que la página pudiesemejorar. Al finalizar la campaña, el CEO de “Kindwave”

explicóque“seriaimposibleconseguirelniveldeinteracciónqueReddit lesbrindó

en cualquier otra plataforma” ya que sus usuarios de Reddit serian mas

colaborativosquelosusuariosdeotrasplataformas[64].

5.2.3Tumblr

Fundadael2007,Tumblresunaplataformadebloggingquepermiteasususuarios

publicartextos,imágenes,vídeos,enlaces,citasyaudio.Losusuariospuedenseguir,

“follow”,aotrosusuariosregistradosyverlasentradasdeéstosconjuntamentecon

45

las suyas, por lo cual, Tumblr puede ser considerado una red social. El servicio

enfatizalafacilidaddeusoypersonalización[65].

MuchasempresasnoconsideranTumblrunaredsocialrelevante,ynohanvisto la

necesidadde invertir enella, por lomismoesque centran susesfuerzosen redes

comoFacebookyTwitter.Conmasde400milesdeusuariosy200millonesdeblogs,

Tumblresunadelasplataformasdebloggingmasgrandesdeelmundo.Un56%de

los usuarios tienen manos de 36 años, y mas de un 75% accede a través de

dispositivosmóviles[66].

KevinShively,seniormarketingmanagerenSimplyMeasuredsugiereque“entender

la red y la audiencia a la cual se le estáhaciendounaestrategia demarketing, es

crucial para todas las redes, peromas aún en Tumblr, puesto que posee nichos y

subculturasquesedebenentenderparahacerlosplanesdemarketing”.

5.2.3.1Apple

AllanzareliPhone5CAppleutilizóTumblrcomosuplataformaprincipalenlasredes

socialesparapromocionarelteléfono,puestoqueestimaronquemásdeun56%de

losusuariosdeésteteléfonotendríanmenosde36años.Deestemodo,Tumblrera

enlaceperfectoparaelproducto[67].Enéstapáginautilizaronvideosyfotospara

llamarlaatencióndeelconsumidorademásdepublicidadpagadaparaelsegmento

objetivoquedeterminaron.

5.2.3.2Lexus

Lexusdeterminóqueseencontrabaperdiendorelevanciaenfuturosconsumidores

por lo que decidió lazar un auto, el “IS”, con un plan de marketing orientado a

menores de 46 años. Por este motivo Lexus decidió utilizar Tumblr llegando

principalmenteahombresentre25y36añosensuscampañas.

46

5.3RedesSocialesparacompartirvideos&fotos

5.3.1YouTube

Fundado el 2005, y comprado por Google el 2006 por 1650 millones de dólares,

YouTubesehavueltolaplataformamásgrandeenvideosenelmundo.YouTubees

un sitio web en el cual usuarios pueden subir y compartir videos. Hoy esta

plataformaesusadaparadiversosfines,entreotrossubirclipsotrailersdepelículas,

programasdetelevisión,videosmusicales,ovideoblogs[69].

Conmasde1.000millonesdeusuariosactivosalmes[71],cercade1/3detodaslas

personas con internet, los videos de YouTube reciben mas de 4.000 millones de

visitasdiarias.YouTube tieneelmayoralcanceenpersonasentre18y49añosen

EstadosUnidos.Deacuerdoaunarticulodestatista.com[68],YouTubeyFacebook

hacenmasdeun33%deeltráficototalenelinternetparaNorteAmérica.

Fuente:Statista.com(2014)

Hoy distintas empresas utilizan YouTube para compartir sus comerciales de

televisión.EstatendenciaesvisibleparaelSuperBowl,dondetodosloscomerciales

0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 18.00% 20.00%

Pandora

GooglePlay

SSL

MPEG

HTTP

Facebook

YouTube

PorcentajedeTraficodeInternetenNorteAmerica,Mayo2014

47

quesemuestrandurantelatransmisióntelevisivatambiénsesubenalaplataforma.

Enfebrero2016,Hyundailogromasde26millonesdevisitas[72]asucomercialdel

SuperBowlsoloatravésdeestemedio.

5.3.1.1YouTubeAds

Además de ser una plataforma de videos, YouTube ofrece servicios de publicidad

dondeeldueñodeunvideopuededecidircorrerunapublicidadantesdesuvideo

porunmontodedinero.UsuarioscomoPewdiepiehanlogradotenermasde12.000

millonesdevisitasensusvideos,ymasde40millonesdesuscriptoresasucanalde

Youtube,yseestimaquetieneingresosanualessuperioresa12millonesdedólares

[73].Plataformas comoéstahanhechoqueel focodemarketing cambiedesde la

televisiónhaciaYoutubeparaseguiralaaudienciaqueseencuentraenella.

5.3.1.2CaseyNiestat

Enmarzo2015CaseyNiestatcomenzóasubirVlogs(videolog)diariosconelfinde

forzarseahaceruna“minipelícula”diaria.Cercade1añodespuéssucanalpasóde

tener500milsuscriptoresa3millones[70].Obteniendomasde800milvisitaspor

video,hoydiferentesmarcas leenvíanproductosqueelmuestraensusvideos.Se

estimaqueatravésdeYouTubepodríateneringresosanualescercanosa1millónde

dólares[74].

5.3.2Instagram

CreadaporKevinSystromyMikeKrieger,lanzadaenoctubrede2010,Instagrames

unaredsocialyaplicaciónparacompartirfotosyvideosquepermitealosusuarios

compartirsusfotografíasaplicandoefectosfotográficoscomofiltrosymarcos.Estas

fotografíassonvistasycomentadasporlosseguidoresdelosusuarios..Laaplicación

rápidamenteganópopularidad,conmásde100millonesdeusuariosactivosenabril

48

de 2012 y superó los 400millones de usuariosmensuales en noviembre de 2015

[58].Hoy conmasde75millonesdeusuariosdiarios, [60] Instagram seha vuelto

unadelasredesmasgrandesdeelmundoparacompartirfotos.

Para incrementarelalcancedesus fotografías losusuariospuedenutilizarel signo

gatoohashtagparaquesufotoseasocieaunapalabraespecifica,deestemodo,

cuandootrousuariobuscaesetérminoleapareceránlasfotosasociadasaesesigno

oconcepto.

Fuente:Hubspot.com[59]

Dadoqueesunareddefotos,lasempresasestánconstantementeforzadasacrear

contenidoparaestas,porloanteriorunatécnicacomúnesutilizarfotosdeactuales

seguidores,mencionándolos,paraasíaumentarlacomunidadcreadaenlared[A3].

Elunestudio,Hubspot.com[59]encontró8razonesporlasquelamayorpartedelas

empresasnotieneunacuentaexitosaenInstagram:

• Suestrategianoposeeunametaclara.

• Noestáncentradosenlacalidaddeelcontenido.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

InteracciónporcantidaddeHashtags

49

• Noposteansuficiente.

• Noutilizanhashtags.

• Comprarseguidoresynobuscanalcancereal.

• Fallanenmaximizarsuseguimiento.

• Secentrandemasiadoenlapublicidad.

• NocreenqueInstagramesnecesario.

Dada la reciente compra de Instagram por Facebook, hoy existe la posibilidad de

hacerpublicidadpagadavía lasherramientasqueposeeFacebook.Enunareciente

campañaenInstagarmdeMercedesBenzparaelmercadocanadiense,ellosvieron

unaumentoderecordacióndemarcadeun34%[61].

5.3.3Snapchat

Desarrolladael2010enStanfordporArturCeleste,BobbyMurphyyReggieBrown,

Snapchat es una aplicación móvil dedicada al envío de archivos, los cuales

"desaparecen"deldispositivodeldestinatarioentreunoydiezsegundosdespuésde

haberlosvisto.Además losusuariospuedenagregarvideosasu“historia”, losque

puedenservistosportodossuscontactos.

En mayo de 2014 los usuarios enviaban mas de 1400 millones de fotos y vídeos

diarios,mientrasque lashistoriaseranreproducidasunas500millonesdevecesal

día[54]. Lamayoríadelosusuariosdedichaaplicacióntieneunamediade13a23

años de edad. Snapchat generalmente se utiliza para mandar autorretratos,

denominados selfies, y el 30% de ellos se mandan a grupos constituidos por los

usuarios.

Alguna marcas están usando Snapchat para compartir historias con sus

consumidores.Estaslohacenatravésdeunacuentaoficialocreandounaafiliación

conunusuarioquetieneungranseguimiento.Paragenerarunaestrategiaescrítico

entender lo casual e informal que es esta aplicación [56], por lo que es necesario

50

generarunavozqueesfácildeentenderyentretenida.Puestoquelosvideossolo

están disponibles por un lapso tiempomuy escaso, es bueno utilizar la aplicación

paradarpequeñosanticiposaproductosolanzamientosqueseesténporhacer.

5.3.3.1EhBeeFamily

La familia “EhBeeFamily” [57]obtienemasde100mil visitaspor cadavideoque

sube a Snapchat y ha logrado posicionarse como uno de los usuarios mas

influyentes.Hanhechocampañaendistintas redes juntoconDisneyParks,Nestlé,

Toyota,yotros.

5.4Fundraisers

FundraisersoCrowdfundingsonsitiosendondeunemprendedorpuedeencontrar

fondos para financiar su proyecto. Hoy existen muchos sitios web que ayudan a

personas a financiar un proyecto, de estos los mas populares son Kickstarter y

goFundMe.

5.4.1Kickstarter

Fundadoel2009,Kickstarteresunapáginawebdondepersonasoempresaspueden

buscar financiamiento para lanzar un producto o servicio. A diciembre de 2015

Kickstarter ha financiadomas de 98,000 proyectos conmas de 2,200millones de

dólares.[49]

Siendounonuevoenelconjuntodeplataformasderecaudacióndefondosllamado

"financiaciónenmasa",Kickstarter facilita la captaciónde recursosmonetariosdel

públicoengeneral,unmodeloqueevitamuchasvíastradicionalesdeinversión.Los

proyectosdebencumplirconlasdirectricesdeKickstarterparaponerseenmarcha.

Losdueñosdelproyectoeligenuna fecha límiteyunmínimoobjetivode fondosa

recaudar.Sielobjetivoelegidonoesrecolectadoenelplazo,nosepercibenfondos.

51

DistintasempresashandecididolanzarproductosatravésdeKickstarteryaqueles

da la capacidad de asegurar un mínimo de ventas antes de que el producto sea

producido,haciendoestaplataformamuyatractivaparapequeñasempresasqueno

puedentomarelriesgodeproducirunproductosinsabersiestevenderá.

5.4.1.1Messengerbag

Despuésdesolo24horasdesubirsuproyecto,“MessengerBag”yahabíarecibido3

veces elmonto que pedía en Kickstarter, en 4 díasmas de $1millón de dólares,

volviéndoselamochilaconmayor“financiamientoenmasa”delmundo.En2meses,

por la donación de mas de 17.000 personas, este producto generó mas de $4.8

millonesdedólareseningresosparaPeakDesign,laempresaqueladiseñó.

Elobjetivodeestacampañafuegenerarsuficientesfondosparalaproduccióndeel

producto,ademásdegenerarconocimientoal lanzarporKickstarter.Alosusuarios

se les dió la posibilidad de donar desde $30USD hasta $5.500USD, con distintas

recompensasdependiendodeelmonto.[50]

5.4.1.2PebbleSmartWatch

El reloj inteligente o smart watch diseñado por Pebble, “Pebble Time” ha sido el

proyectoconmayorfinanciamientoenKickstarteradiciembre2015.Conmasde$20

millones de dólares obtenidos, y mas de 78.000 donaciones, este es el segundo

proyectoquePebblehapresentadoenestared.[51]

5.4.1.3OculusRift

Desarrolladoel2012,Oculusriftesundispositivoderealidadvirtualelcualsemonta

en la cabeza para utilizar con diferentes juegos o aplicaciones. Este fue el primer

dispositivode realidadvirtualparaconsumidoresanivelmasivoyaccesible.Como

métododelanzamientoOculusdecidióutilizarKickstarterparafinanciamiento.[52]

52

Con mas de 9.500 donadores Oculus genero mas de $2 millones de dólares en

ingresos para la producción de el “Rift”, además de asegurar fondos para seguir

operandoenelfuturo.[52]

5.4.1.4CoolestCooler

En un intento por redefinir el uso de un Cooler convencional, “Coolest” lanzó un

productoquecumplíacontodaslafuncionesqueunpersonapodríanecesitardeun

cooler.Habiendocumplidolametaenmenosde36horas“Coolest”llegoamásde

$13millonesdedólaresdefinanciamientoconmasde62.000donantes.[53]

53

6.Resumen

Losobjetivosdeesteestudioeranencontrarlaefectividadyelrolquedebetomarel

marketing de redes sociales en los planes demarketing de las empresas. Estudios

anterioresdemuestranqueen redes socialesestepuede serefectivoen temasde

adquisición, retención, marketing directo, B2C y marketing de marca. Cada

organizaciónoempresadebeanalizarqueredessonlaadecuadasparalaestrategia

yobjetivoqueposeen.

6.1MarketingTradicional&MarketingenRedesSociales

Gracias al estudio literario podemos ver que ambos, elmarketing tradicional, y el

marketing en redes sociales, juegan un rol importante en el Marketing de las

empresas. Ambos poseen efectos positivos y negativos en los distintosmétodos y

formas de marketing existentes. Ambos tienen su lugar en las campañas de

marketingynoseránremplazadosporelotroyaquecadaunojuegaunrol.

6.2RolesdelMarketing

6.2.1MarketingdeAdquisición

EnelestudioporHuttonyFosdick[29]seencontróqueconsumidoresqueseuníana

lacomunidaddelamarcapodíanpasarasercompradoresen6mesesdemostrando

quetenerbuenapresenciaen lasredessocialespuedeseralgoclaveparaadquirir

consumidores.Sóloconunemaildesdeunconsumidoraunamigo,comolosquese

pueden enviar a través de Facebook y Twitter, una compañías puede acceder a

nuevospotencialesclientes.Esto,atravésderedessociales,sevuelveunatareamas

fácilyconaccesoaunamayorcantidaddeclientespotenciales.[27][29]

Unanálisis realizadoporquieneshacenplanificacióndemarketingenelusode la

redessociales,revelóquemasdeel80%,delosparticipantes,sentíanquelasredes

54

sociales ayudaban a la empresa a ganar exposición. Además de crear nuevas

oportunidadesdenegocios,llevandoacabolastareasdelmarketingdeadquisición.

6.2.2MarketingdeRetención

Diferentesestudios[32][24]sostienenqueelmarketingtradicionalesmejorparala

adquisicióndeconsumidoresylasredessocialeslosonparaelretención,puestoque

este hace uso de mayores canales de comunicación, los cuales pueden llamar la

atencióndelosclientesdedistintasmaneras,mientrasquelasredessocialesledan

la oportunidad a las empresas de hacer crecer y mantener una relación con el

cliente. Las redes sociales son de gran ayuda a las empresas para retener a los

consumidores,dadoelpoderquetienenparacrearunarelaciónconellosdespués

deunaventa.[33]

6.2.3MarketingDirecto

DeacuerdoalestudioporAngusMorrison[34],masdeel40%delosplanificadores

de Marketing han modificado su presupuesto para realizar marketing directo

específicamentehacialasredessociales.Estoesposibleyaqueatravésdelaredes

sociales quienes hacen los planes de Marketing son capaces de personalizar las

ofertaseinteractuarconposiblesconsumidores.

Una de las características que afectan de granmanera el alcance de elmarketing

directoen la redes sociales es el efecto “bocaaboca”. Estepuede serunode los

elementosmaspositivosyaquealpublicarenunblog,haceruntweet,oescribiren

Facebook. Un consumidor puede recomendar el producto o servicio a todos sus

contactosdemanera instantánea. JohnnySplinder [35],Chief InnovativeOfficeren

BBDO,dice“Noessuficientepara lasmarcashacerelmayorruidoposible.Hoyes

necesarioserinteresanteyjugarunrolenlavidadelosconsumidores”.Esporesto

que lasempresasdebenbuscan formascreativasdecautivarasusclientes, siendo

unadelosprocesosmasdifícilesalutilizarlasredessociales.

55

6.2.4B2CMarketing

Enelmayordeloscasos,sóloexisteunflujodeinformacióndesdelaempresahacia

elcliente,“businesstoconsumer”oB2C.Hoy,atravésdelasredesociales,existela

posibilidad de comunicación de dos vías, esto significa que, los consumidores

también pueden comunicarse con la empresa. Redes sociales como Facebook y

Twitterlepermitenalosconsumidorescomentarlaspublicacionesdelascompañías,

escribirenel“muro”deestas,ytwittearsobreellas.

Las redes sociales no sólo ayudan en la interacción entre las empresas y los

consumidores, sino que también le dan a los consumidores la posibilidad de

interactuarentreellos.Unestudioel2012[36]demostróquelosconsumidoresno

buscabaninformaciónsobreunamarcaatravésdeloqueestapublicaba,sinoquea

través de lo que otros consumidores publicaban sobre ella, evidenciando la

importanciadeestoúltimo.

6.2.5BrandMarketing

ConlapresenciadelasredessocialeselBrandmarketingsehavueltomasfácil.Una

empresapuedepublicitarsumarcaatravésdepublicaciones, fotos,yvideos,pero

estaseveafectadatambiénporlasconversacionesentreconsumidores,porloque

debeestaratentaaestastambién.

Losconsumidorestienenlaposibilidaddecomunicarsedemanerarápidayfácil.Esto

puedeserpositivoyaque lamarcapuede jugarun rol constanteen lavidade los

consumidores[20].Además,silaempresasiguelasdiscusionesenlaredessociales,

estalaspuedemoldearparaqueasíseanconsistentesconlascreenciasdelamarca.

Conversacionesnegativasenlasredessocialespuedenserextremadamentedañinas.

Estudios muestran que redes sociales negativas pueden tener mas de 4 veces el

efectoendeclinacióndeventasqueredessocialespositivasenrelaciónaactivarlas

ventas.[20][25][34]

56

7.Conclusión

El cambio comunicacional que se esta viviendo en el planeta es evidente, en las

redes sociales las personas son capaces de salir de los comportamientos sociales

normalmente aceptados, ya que existemayor libertad y las opiniones expresadas

por esta vía constituyen un poder relevante frente a las diferentes empresas y

instituciones.Muchasvecesestoscomportamientosseagrupanensubculturasque

posteriormentepuedenconstituirunafuerzasocial.

Lasempresasdebentenerencuentalasnuevasplataformasdisponiblesparalograr

serpartedeellas,ademásdecontarconpersonalqueentiendasobreeltema.Las

Redes Sociales son una herramientas muy poderosa que las empresas pueden

utilizarparallegarasusclientesconuncostomenorquelosmediostradicionales.Es

porestoqueencadarubro lasempresasdebenentendersisusclientesparticipan

en estas redes, para así poder interactuar con ellos y ofrecerles un producto o

servicioatractivo.

Pequeñas y medianas empresas, con presupuestos limitados, deben buscar

constantementenuevasmanerasdellegaralosusuariosysubculturas,delaforma

maseficienteposible,yhoy,estasnuevas redes ledan laposibilidaddeencontrar

unasoluciónfrenteaesteproblema.Debenademásentenderlosdistintosrolesdel

marketing señalados en este estudio para así evaluar si es conveniente competir

dentrodeunaRedSocial.

Lasredessocialesnoreemplazaranalmarketingtradicional,sinoqueconelpasode

el tiempo se volverán parte de él. En un futuro -probablemente no muy lejano-

existirá otra y nueva herramienta, en la cual las pequeñas y medianas empresas

deberánbuscaroportunidadesparallegarasusconsumidores.

57

GLOSARIO

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11611501908810500000201707902603307108103908310602811811512611601902

30220100910790920681050881020080991120030071160921130941181201011120

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http://curated-digital.com/snapchat-as-a-marketing-tool-is-it-worth-it/

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YourGuideToUsingSnapchatForMarketing

http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2014/08/04/your-guide-to-using-

snapchat-for-marketing/

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EhBeeFamily-Snapchat

http://www.ehbeefamily.com/social-media.html

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Instagram-Wikipedia

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InstagramBrandMistakes

http://blog.hubspot.com/marketing/instagram-brand-mistakes

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InstagramStats

http://expandedramblings.com/index.php/important-instagram-stats/

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Instagram–MercedesBenz

https://fbcdn-dragon-a.akamaihd.net/hphotos-ak-xaf1/t39.2365-

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Hubspot-LinkedIn

https://business.linkedin.com/content/dam/business/g/en-us/pdf/lms/linkedin-

hubspot-case-study-en-us.pdf?

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Rukes–Twitter.

https://business.twitter.com/success-stories/rukes

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Kindwave–Reddit.

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Tumblr–Wikipedia.

https://es.wikipedia.org/wiki/Tumblr

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http://expandedramblings.com/index.php/tumblr-user-stats-fact/2/

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TumblrMarketing:10Examplesofeffectivebrandsdoingitright.

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YouTube–Statista.com

http://www.statista.com/chart/2244/breakdown-of-mobile-traffic-by-application/

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YouTube–Wiki

https://es.wikipedia.org/wiki/YouTube

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YouTube–CaseyNiestat

https://www.youtube.com/user/caseyneistat/about

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YouTube–125+AmazingYouTubeStatistics

http://expandedramblings.com/index.php/youtube-statistics/

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YouTube–10MostWatchedAds

http://www.adweek.com/news-gallery/advertising-branding/10-most-watched-ads-

youtube-february-170223

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YouTube-Piewdiepie

http://www.independent.co.uk/news/people/forbes-names-pewdiepie-as-highest-

earning-youtuber-with-annual-income-reaching-12m-a6695536.html

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YouTube–CaseyNiestatEarnings

http://socialblade.com/youtube/user/caseyneistat

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ANEXOS

[A1]

[A2]

70

[A3]