1

SADRŽAJ

UVOD --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1

CIJENA I NJENO FORMIRANJE --------------------------------------------------------------------------------- 2

POSLOVNI I MARKETINŠKI CILJEVI --------------------------------------------------------------------------- 3

PITANJE POTRAŽNJE -------------------------------------------------------------------------------------------- 5

PITANJE TROŠKOVA ------------------------------------------------------------------------------------------- 11

PITANJE KONKURENCIJE ------------------------------------------------------------------------------------- 13

ZAKLJUČAK ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 18

LITERATURA ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 20

2

UVOD

Cijena je jedan od četiri temeljna elementa marketinškog miksa i jedini element koji za preduzeće predstavlja izvor prihoda. “Prava cijena “ može biti ključna za profitabilno poslovanje preduzeća i postizanje željene i održive pozicije na odabranom tržištu.

Preduzeće mora poznavati I razumjeti tržište na kojem želi nastupiti i prodavati svojeproizvode, tako da je ključno vršiti konstantnu analizu promjena na tržištu. Preduzeće mora biti u stanju, iz perspektive kupca, odrediti kombinaciju koristi koju ostvaruje kupac proizvoda i cijene koju za to plaćaju. Najvažnije je da preduzeće ponudi takvu kombinaciju korisnosti koja je istovremeno prihvatljiva za kupca i profitabilna za preduzeće. Previsoko ili prenisko određena cijena je put u propast.

Jedan od razloga, zbog kojih formiranje cijene predstavlja problematičnu oblast za marketinškog stručnjaka, djelimično se može pripisati prilično izraženoj neizvjesnosti koja često prati odluke i strategije formiranja cijene.

Formiranje cijene je značajna i složena oblast u donošenju odluka.

Pritisci današnjeg tržišnog okruženja predstavljaju sve veće opterećenje za menadžment. Zato je važno da onaj ko donosi odluke raspolaže okvirnim postavkama za odluke u pogledu formiranja cijene.

3

CIJENA I NJENO FORMIRANJE

Cijena je instrument (sredstvo), a ne cilj marketing aktivnosti. Cijena je strategijska i taktička promjenjljiva kojom se utiče kao na ostvarivanje obima prodaje, kao i dobiti u kratkom roku, kao i na rast i razvoj preduzeća u drugom roku. Cilj marketinga nije više moguća za proizvode i usluge već cijena koja će u konbinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa da doprinese ostvarivanju kratkoročnih i dugoročnih ciljeva poslovanja.1

Cijena označava novčani izraz vrijednosti robe i usluga na tržištu.Posredstvom cijene kompanija ostvaruje prihod, mjeri tržišno učešće i svoju profitabilnost. Broj realizovanih usluga i proizvoda koji se može prodati na određenom tržištu u određeno vijeme zavisi od veličine prodajne cijene koju preduzeće određuje. Svaka promjena cijene utiče na prihod, obim prodaje i troškove poslovanja, a preko njih i na dobit. Da bi se ostvarila relativno trajna dobit cijena mora da postane integralni dio strategije ne samo marketinga nego i preduzeća.

Kako se formira cena?

• Prije formiranja cijena kompanije mora neophodno da postavi ciljeve svog poslovanja

• Politika cijena je u najvećoj mjeri odredjena ciljnom grupom na datom tržištu kao i pozicionim elementima (po čemu se strategija kompanije razlikuje od konkurentske)

• Interni faktori – u skladu sa ostalim elementima marketing miks-a

• Eksterni faktori – makrookruženje

• Cijena se formira u direktnoj korelaciji sa uslovima na tržištu, ali i sa kupcem, tj. koliko krajnji potrošač zaista i želi da plati za odredjeni proizvod/uslugu

• Cijena predstavlja bitan dio u kreiranju prijedloga za vrijednost onoga što se nudi

• Što se tiče pravila za određivanje cijena, u praksi ona nisu strogo definisana. Kompanije se u određivanju cijena susreću sa mnogim poteškoćama koje su posebno izražene kada preduzeće želi da plasira nov proizvod ili da nastupi na novom tržištu. Pri donošenju odluke o cijeni neophodno je uzeti u obzir djelovanje velikog broja faktora različitog karaktera i itenziteta djelovanja od kojih je dosta njih van kontrole preduzeća. Ti faktori mogu biti: stanje troškova, tražnja i konkurencija, državni propisi i javno mnjenje. Pri uspostavljanju cijena treba uzeti u obzir i uticaj inflacije.

1 „Marketing“ M.Milisavljević, str.235.

4

U određivanju cijene tri elementa su pod posebnom pažnjim.

1. metode zasnovane na troškovima: prosječan trošak određuje donji nivo cijene2,

2. metode zasnovane na konkurenciji,

3. ocjena kupca o jednostavnosti proizvoda određuje gornji nivo cijene; metode zasnovane na

stavovima potrošača tj. na vrijednosti koju potrošač subjektivno određuje za dati proizvod.

POSLOVNI I MARKETINŠKI CILJEVI

Kao što je već pomenuto, odluke o formiranju cijena značajne su za ostvarenje poslovnih i marketinških ciljeva na nivou kompanije.

Važno je da ciljevi i strategije formiranja cijena budu u skladu sa tim ciljevima i da predstavljaju njihovu podršku.

Odluke o formiranju cijena moraju da prate i podržavaju određene specifične strategije marketinga. Strategija formiranja cijena treba da bude u skladu sa strategijama tržišnog ciljnog i pozicionog opredjeljenja. Jasno je da, ukoliko kompanija proizvodi visokokvalitetan proizvod ili uslugu namjenjenu vrhunskom sloju tržišta, ne bi imalo mnogo smisla (u stvari, to bi bila velika greška) da se za proizvod formira niski cijena, čak i ako je to opravdano sa aspekta rentabilnosti.

Formiranje cijena treba da bude u skladu sa ostalim elementima kombinovanog marketinga i odabranom strategijom pozicioniranja proizvoda.

Politika formiranja cijene zavisi od ciljeva poslovanja koje je preduzeće sebi postavilo. Izaovoga jasno proizilazi da bi opšti ciljevi poslovanja i ciljevi pri formiranju cijene morali biti ukorelaciji, odnosno, ciljevi vezani za cijene morali bi biti u funkciji opštih ciljeva poslovanjapreduzeća. Neka preduzeća formiraju cijene na osnovu troškova ili intuicije, što ne znači da je to loše, samo je vidljivo da se ne koriste cijenama kao kreativnim instrumentom marketingmiksa. Kao što je pomenuto, odluke o formiranju cijena značajne su za ostvarivanje kakoopštih tako i marketinških ciljeva na nivou preduzeća. Raspon mogućih ciljeva pri formiranju cijena, za koje je važno da budu u skladu sa opštim ciljevima i da predstavljaju njihovupodršku, može biti veoma širok. Primjer potencijalne liste:

formiranje cijena sa ciljem maksimalnog dugoročnog profita formiranje cijene sa ciljem maksimalnog kratkoročnog profita formiranje cijene da bi se povećalo učešće na tržištu formiranje cijene da bi se održao vodeći položaji

2 Đuričin, D., Janošević, S., Kaličanin, Đ.: Menadžment i strategija, Ekonomski fakultet, Beograd, 2008. str. 546 – 551.

5

formiranje cijene da bi se obeshrabrile potencijalne pridošlice na tržište formiranje cijene da bi se postigla i održala lojalnost kanala prodaje formiranje cijene da bi poboljšali imidž preduzeća formiranje cijena da bi se sprečili „ratovi“ cijenama3

U praksi, odabrani poslovni i marketinški ciljevi tržišni ciljevi i formulisana strategija pozicioniranja ograničavaju ili definišu raspon strategija formiranja cijena i konkretne nivoe cijena. Ovi ciljevi su svakako najvažniji i najbitniji element politike cijena. Privi korak se odnosi na identifikovanje, precizirajne i izbor tih ciljeva. Oni su različitog značaja, a javljaju se u sledećim oblicima:

- dugoročno maksimizira profit,

- u kratkom roku ostvari maksimalan profit,

- poveća učešće na tržištu.

- poboljša poslovni imidž

- da se pobiljša prodaja slabijih proizvoda, itd.

PITANJA POTRAŽNJE

Drugi ključni parametar koji utiče na odluke o formiranju cijena u suštini se zasniva na potrošaču.

Gornju granicu cijene koja treba da se naplati određuje tržište osim, u slučaju kada potrošač mora da kupi proizvod, a mi smo jedini snadbjevač.

U praksi, bar kada se radi o konkurentnim tržištima, potražnja - odnosno, cijena koju potrošač hoće i može da plati - predstavlja glavno pitanje prilikom izbora strategije formiranja cijene. Kod analize i tumačenja potražnje i rasporeda potražnje, ekonomisti nude dosta toga što marketinškom stručnjaku može da pomogne kada su u pitanju koncepti i tehnike.

U idealnom slučaju, menadžer marketinga treba da zna kako izgleda raspored tražnje za proizvode i usluge čije cijene treba formirati. Raspored potražnje povezuje cijene i količine koje bilježi potražnja, a može se ilustrovati jednostavnim dijagramom (prikaz 8.1)

3 Prof. dr. Miloš R. Kastratović „ Menadžment internacionalnih finasija“, Beograd, 2000., str 130,

6

Linija koja označava potražnju ilustruje broj jedinica koje mogu biti prodate po bilo kojoj određenoj cijeni. Čak i jednostavan dijagram potražnje može da predstavlja vrlo efikasan instrument za onoga ko donosi odluku o formiranju cijena. Međutim, cijena je samo jedan od elemenata koji određuje potražnju za proizvodom ili uslugom.

Pored cijene, tu su i slijedeći dodatni faktori čija kombinacija određuje potražnju:

prihodi/budžet kupca

osobine proizvoda

ukus kupca

cijene drugih proizvoda

vremenski faktor.

Prihodi/budžet kupca: Sposobnost kupca da kupi proizvod ili uslugu, u skladu sa ličnim primanjima i kupovnom moći ,je ono što želje i potrebe kupca pretvara u stvarnu kupovinu . Ekonomisti ovu spremnost i sposobnost za kupovinu nazivaju ,,efektivnom potražnjom,,.

Osobine proizvoda: Potražnja za proizvodom ili uslugom i, cijena koju je potrošač spreman da plati povezane su sa osobinama ponuđenog konkurentnog proizvoda. Potražnja za proizvodom je tijesno povezana sa pitanjem kako potrošač doživljava razne osobine kon-kurentnih proizvoda. One podrazumevaju fizičke/opipljive osobine konkretnog proizvoda ili usluge, na primer, kvalitet, ambalažu itd, kao i one „neopipljive", recimo, marku/imidž i status proizvođača.

7

Ukus potrošača: Sa osobinama je povezan još jedan faktor koji utiče na potražnju - ukus potrošača. Mada je u pitanju donekle nejasan koncept, „ukus" ima snažan uticaj na potražnju. Promjene u ukusima mogu da podstaknu razvijanje sasvim novih tržišta i, odumiranje zrelih tržišta.

„Ukus" može imati i ekonomski smisao, pri čemu se „ukus" vezuje za promjenjive kategorije kao što je naglasak na poboljšanju produktivnosti, menadžment u oblasti kvaliteta, briga i zaštita zaposlenih.

Cijena drugih proizvoda: Cijena konkurentnih proizvoda je ključno pitanje koje utiče na potražnju. Ovaj uticaj je posljedica nesumnjive činjenice da kupci uzimaju u obzir cijene alternativnih proizvoda. Međutim, ako kupac mora da potroši veći dio svog raspoloživog prihoda na „osnovne" stvari, zbog povećanja njihovih cijena - na primer, za hranu i otplatu hipoteke - onda visina preostalog raspoloživog prihoda kupca može da utiče na potražnju u odnosu na druge proizvode, koji očigledno nisu povezani sa tim osnovnim stvarima. U slučaju alternativnih proizvoda, način na koji se cijena jednog proizvoda upoređuje sa cijenom drugog predstavlja centralno pitanje u procesu selekcije koji vrši kupac.

Vremenski faktor: Kada govorimo o potražnji za proizvodom ili uslugom, moramo da uzmemo u obzir vremenski faktor. Na primer, uobičajeno je da se kod potražnje razlikuju „kratkoročni", „sređnjeročni" i „dugoročni periodi". Svakako da potražnja može da varira, a zaista i varira tokom ovih različitih vremenskih perioda. Vremenski period mora da bude eksplicitno definisan kada se vrši procjena potražnje u kontekstu marketinga.

Iz perspektive onoga ko donosi odluku o formiranju cijene, vrlo je važno procjeniti osjetljivost potražnje. Nagib linije potražnje , ovaj nagib bio bi odgovor na pitanje kako će efekat na potražnju, u smislu količine, imati određena promjena cijne. Ovaj efekat se naziva elastičnost potražnje u odnosu na cijenu.

Elastičnost potražnje

U opštem smislu, elastičnost se odnosi na mjerenje stepena reagovanja ili osjetljivosti potražnje za proizvodom, u smislu količine, u slučaju određene promjene jedne od determinanti potražnje

Elastičnost se može izraziti kao:

8

Pitanje da li će potražnja za jednim proizvodom reagovati ili neće reagovati na promjene u cijeni u funkciji je sljedećih elemenata:

-broj i blizina alternativa

-neophodnost kupovine sa aspekta kupca

-značaj koji kupac pridaje performansama proizvoda

-trošak promjene dobavljača.

Broj i blizina alternativa od svih determinanti elastičnosti potražnje u odnosu na cijenu, ova je najznačajnija. Ako se konkretni proizvod nadmeće sa nekolicinom drugih, koji su slični po kvalitetu, obavljaju slične funkcije i nude se po nižoj cijeni, onda će potražnja biti veća kod proizvoda sa nižom cijenom. Marketinški stručnjak može da modifikuje osjetljivost na cijenu u potražnji za proizvodima i uslugama kompanije, tako što će ih diferencirati od onoga što nudi konkurencija. Tržište možemo učiniti „neosetljivim" na promene cijene kroz bolji kvalitet ili kvalitetniju ambalažu.

Ukoliko kompanija nije u situaciji da bude konkurentna i potisne konkurenciju isključivo na osnovu cijene, onda treba učiniti svaki napor da se konkurentna prednost ostvari kroz diferenciranje proizvoda i usluga u odnosu na najbliže alternative.

Neophodnost kupovine sa aspekta kupca kupovina nekih kategorija proizvoda odnosi se na elementarne potrebe kupca, dok se neke kategorije mogu klasifikovati kao luksuz. Hrana, voda i struja su „elementarne" stvari. Zato je ukupna tržišna potražnja za proizvodima i uslugama u ovoj kategoriji manje osetljiva na cijenu, nego je to slučaj sa proizvodima i uslugama koje se smatraju luksuzom. Međutim, treba i obratimo pažnju na činjenicu da kod pojedinih proizvoda i marki proizvoda, čak u kategoriji „elementarnih potreba", osetljivost na cijenu može biti krajnje izražena tamo gdje postoje raspoložive alternative. Osim toga, treba voditi računa o tome da ono što je za jednog potrošača „luksuz", za drugog možda predstavlja „elementarnu potrebu".

Značaj performansi proizvoda kod pojedinih industrijskih tržišta, gde je kupac prevashodno zainteresovan za performanse proizvoda, potražnja verovatno neće biti elastična u odnosu na cijenu. Ako dođe do situacije da proizvod podbaci, zbog čega kupac može da pretrpi ozbiljne posljedice u odnosu na troškove, vremenski ciklus proizvodnje ili ekspeditivnost, onda potražnja neće biti elastična u odnosu na cijenu.

Trošak promjene dobavljača Michael Porter ukazao je na značaj „troškova promjene" na industrijskim tržištima. U nekim situacijama industrijski korisnik neke komponente može svoje proizvodne specifikacije te komponente da uskladi sa specifikacijama dobavljača.

9

Proizvođač se možda odlučio i na znatna ulaganja u alatna postrojenja ili instaliranje opreme dobavljača, na primer, kompjuterskog sistema.

Jasno je da troškovi izbora drugog dobavljača predstavljaju ograničavajući faktor i da takva promjena ne bi bila u interesu organizacije – kupca.

Unakrsna elastičnost potražnje

Što se tiče potražnje, proizvodi mogu međusobno da se povezu na sve moguće načine. Prvo, mogu da budu konkurentni proizvodi ili alternative i u tom slučaju, povećana kupovina jednog proizvoda može da ima za posledicu smanjenu potražnju za drugim proizvodom. Kada su proizvodi komplementarne prirode, onda povećana potražnja za jednim proizvodom može da dovede do povećanja potražnje za drugim proizvodom. Konačno, ako dva proizvoda nemaju dodirnih tačaka, onda obim kupovine jednog proizvoda neće uticati na potražnju za drugim proizvodom.

Unakrsna elastičnost potražnje je mjera za tumačenje međusobnog odnosa proizvoda. Unakrsna elastičnost mjeri procenat promjene količine u potražnji za proizvodom u odnosu na procentualnu promenu cijene drugog proizvoda, odnosno:

E = % promjena količine u potražnji za Y

% promjena cijene za X

Mogući oblici linije potražnje

Marketinški stručnjaci moraju da znaju kako potrošači reaguju na određeni nivo cijene u svakom trenutku.

Ima nekoliko mogućih oblika linije potražnje. Svaki od njih ilustruje način na koji određeni skup potrošača reaguje na promenu cijene, kroz grafičku relaciju između cijene proizvoda i nivoa prodaje određenog proizvoda.

Kod ovih dijagrama, svi ostali faktori se smatraju konstantnim u skladu sa pretpostavkama mikroekonomske teorije formiranja cijena. Razni mogući oblici linija potražnje dati su u prikazu 8.2 (a)-(d),

Prikaz 8..2(a) je linija našeg tradicionalnog ekonomiste. Polazeći od „racionalnosti'' na strani potrošača, što je cijena niža, to je veća količina u potražnji.

Prikaz 8..2(b) ilustruje često prisutnu liniju potražnje. Ovdje sniženje cijene proizvoda povećava potražnju do određene tačke, ali poslije ove donje granice interesovanje pa time i potražnja za proizvodom počinju da opadaju zbog sumnji o mogućem „lošem kvalitetu" koji je signaliziran nižim cijenama.

Prikaz 8.2(c) ilustruje tržište na kome, bez obzira na cijenu koja se naplaćuje, potražnja ostaje na istom nivou. Ova, na prvi pogled, „nerealna" tržišna situacija je ustvari

10

karakteristična za tržišta na kojima potrošač mora da kupi proizvod i gdje postoji samo jedan snadbjevač u okolnostima monopola.

Prikaz 8.2(d) ilustruje tržište na kojima povećane cijene dovode do povećane potražnje. Tržišta na kojima ovo može da se desi su ona na kojima je potrošaču stalo da pokaže da sebi može da priušti neki proizvod, pri čemu je veća cijena pokazatelj prestiža i statusa kupca.

Zaključak je da su potražnja i sagledavanje odnosa cijene i količine od ključnog značaja za odluke o formiranju cijene. U praksi ,naročito kada se radi o novim proizvodima ,procjena ovog odnosa može biti prilično komplikovana.

sopstveni izvor

Za analizu potražnje najvažnije je da se ispita ,,doživljaj vrijednosti,, sa aspekta kupca, što predstavlja osnovno pitanje kada je u pitanju potražnja i odluke u formiranju cijene.

PITANJA TROŠKOVA

11

Ako pitanje potražnje u stvari određuju gornju granicu cijene, onda pitanja troškova određuju donju granicu. Precizni, relevantni, ažurni podaci o troškovima vrlo su važni za strategiju formiranja cijena.

Precizni podaci o troškovima omogućavaju ljudima koji donose odluku o formiranju cijena da troškove identifikuje na vrlo specifičnim osnovama, u odnosu na svaki proizvod, aktivnost ili kupca.

Na taj način, menadžment je u stanju da donese odluku o formiranju cijene u čijoj je osnovi dobra informisanost, a usmjerena je na ciljne segmente tržišta.

Relevantni podaci o troškovima su informacije koje se prezentiraju i analiziraju tako da su značajne i korisne za donošenje odluka u oblasti marketinga.

Analiza troškova naročito treba da omogući marketinškom stručnjaku da razlikuje fiksne od varijabilnih troškova, kao i odnos troškova i obima proizvodnje.

Povećanja proizvodnje ili prodaje dovešće do proporcionalnog povećanja ovih troškova. Posmatrani zajedno ,fiksni i varijabilni troškovi u kombinaciji daju ukupne troškove. Ostali podaci koji su sadržani u dijagramu prelomne tačke rentabilnosti odnose se na liniju prihoda. Ona ilustruje ukupan prihod koji će kompanija ostvariti kroz određenu kombinaciju cijene i količine. Prelomna tačka rentabilnosti je tačka u kojoj je prihod potpuno jednak ukupnim uoškovima nema ni profita, ni gubitka. Podaci o odnosu troškova i prihoda mogu biti vrlo korisni za onoga ko donosi odluku o formiranju cijena.

Efekat povećanja cijene odražava se kroz veći nagib linije ukupnog prihoda, a posljedica toga je niža prelomna tačka rentabilnosti u odnosu na količinu.

Informacije do kojih se dolazi primenom dijagrama prelomne ličke rentabilnosti obuhvataju sledeća pitanja:

• profit (ih gubitak) pri različitim nivoima proizvodnje

• prelomna tačka rentabilnosti pri različitim cijenama

• efekat u odnosu na prelomnu tačku rentabilnosti i profit (ili gubitak) u slučaju promjene u troškovima.

Prelomne tačke rentabilnosti mogu se odrediti i korišćenjem sljedećih podataka:

prodajna cijena po jedinici - varijabilni troškovi po jedinici = doprinosi po jedinici

12

Količina u prelomnoj tački rentabilnosti = Ukupni fiksni troškovi

Doprinosi jedinice

Na primjer -prodajna cijena ............................... 20,- KM

-varijabilni troškovi ............................ 10,- KM

-fiksni troškovi .....................................50.000,- KM

-doprinosi ...............20 KM – 10 KM = 10,- KM

Što znači :

Količina u prelomnoj tački rentabilnosti= 50.000= 5000 jedinica

10

Koncept doprinosa je koristan dodatni aspekt u donošenju odluke o formiranju cijena. On pokazuje da, bar u kratkoročnom periodu, prodaja proizvoda po cijeni koja je niža od ukupnih troškova proizvodnje može da donese određene prednosti. Razgraničenje fiksnih i varijabilnih troškova je korisno kada kompanija pokušava da izađe na tržište sa potpuno novim proizvodom, i u periodima recesije, kada cijene moraju da se smanje kako bi se održala potražnja.

Mada su fiksni, varijabilni i ukupni troškovi vrlo važni za odluke o formiranju cijena, treba razmisliti i o tome kako se ovi troškovi mjenjaju u odnosu na različite obime proizvodnje.

Mada troškovi predstavljaju samo jedan od naših elemenata za donošenje odluka o formiranju cijene, njima se u mnogim organizacijama u stvari pridaje veći značaj nego bilo kom drugom faktoru. Sada ćemo se osvrnuti na ključno pitanje u donošenju odluke o formiranju cijene - konkurenciju.

PITANJA KONKURENCIJE

13

Nijedna odluka o formiranju cijene ne može biti izolovana u odnosu na prirodu i obim prisutne ili latentne konkurencije u određenoj djelatnosti. Najvažnija pitanja vezana za cijene konkurencije odnose se na:

• cijene konkurenata, uključujući popuste, kreditne uslove i uslove trgovine• potencijale konkurenata, naročito finansijske• troškove i profitne margine konkurenata• moguća reagovanja konkurenata na naše strategije i odluke o formiranju cijena• moguće potencijalne konkurente i barijere za ulazak na tržište/djelatnost• alternative iz drugih djelatnosti

• marketinške strategije konkurenata, naročito ciljna i poziciona opredeljenja i di-ferencijacija proizvoda.

Među pitanjima vezanim za konkurenciju, najvažnija su tri aspekta, jer direktno utiču na stepen u kome će određena djelatnost biti konkurentna na polju cijene:

• broj konkurenata• stepen diferencijacije proizvoda među konkurentima• sloboda uključivanja.

Na primer, tamo gdje postoji samo jedan snabdjevač, odnosno kada se radi o monopolu, oni koji donose odluku o formiranju cijene imaju prilično široko diskreciono pravo. S druge strane, kada ne postoji diferencijacija proizvoda, konkurencija u pogledu cijene vjerovatno će biti žestoka. Konačno, tamo gdje konkurenti mogu relativno lako da se uključe u određenu djelatnost, oni koji odlučuju o cijeni imaće manja diskreciona prava i možda će biti primorani da formiraju nižu cijenu nego inače, da bi na taj način potisnuli pridošlice

Kako potrošač koristi proizvod

Razni potrošači mogu „isti" proizvod da koriste na različite načine, i zato na drukčiji način procjenjuju odnos troškova i koristi. Na primjer, jedan izvođač radova može da koristi bagersku opremu 24 sata dnevno i za njega će na prvom mjestu biti veća pouzdanost mašine i/ili dobavljač koji će ga redovno snabdjevati potrebnim djelovima, kako bi se „prazan hod" sveo na minimum. Drugi, recimo manji, izvođač u istoj djelatnosti možda će svoje mašine da koristi samo 12 sati dnevno, a neće biti u mogućnosti da plaća stalni tim mehaničara. Za ovog izvođača akcenat (odnosno, vrijednost) će vjerovatno biti na servisnim uslugama koje pruža dobavljač ili ovlašćeni prodavaoc opreme. Marketinški stručnjak mora da prouči i sagleda kako se proizvod uklapa u poslovanje kupca.

Koristi

14

Posto smo shvatili kako će potrošač koristiti proizvod, možemo da pređemo na procjenu i vrednovanje finansijskih koristi koje proizvod donosi kupcu.

Koncentrisanje na koristi koje proizvod obezbjeđuje pomoći će da se stvori de¬taljnija slika o opštoj atraktivnosti ponuđenog proizvoda.Pri analizi koristi koje pro¬izvod pruža, dobro ih je podjeliti na one suštinske i one dodatne. Suštinske karakteri¬stike mogle bi da budu kvalitet, pouzdanost ili druge finansijske koristi. Dodatne karakteristike mogle bi biti isporuka, servisiranje, garancija koju nudi dobavljač ili usluge održavanja.

Troškovi

Kao što koristi mogu da predstavljaju skup suštinskih i dodatnih karakteristika, koje različiti potrošači vide na različite načine, isto se može reći i za troškove. Troškovi ne podrazumjevaju samo cijenu koju potrošač treba da plati.

U ovom smislu, jedan od mogućih aspekata je situacija kada kupac odluči da se, umjesto postojećeg dobavljača, opredjeli za neki jeftiniji izvor. Kupac može da ima na umu manje troškove, ali u praksi se može desiti suprotno - zato što kvalitet alter¬nativnih proizvoda može biti lošiji od kvaliteta ranije korišćenih proizvoda ili novi dobavljač možda neće biti u stanju da na vrijeme isporučuje robu. Za svakog kupca treba da se napravi kalkulacija operativnih troškova u toku životnog vijeka proizvoda, uključujući i njegovu amortizovanu vrijednost.

Ravnoteža troškova i koristi

Ako kupac vrši procjenu ravnoteže između troškova i koristi, zvuči razumno da to isto učini i kompanija u ulozi prodavaoca. Najjednostavniji metod je analiza samo suštinskih karakteristika i cijene, na primjer, pouzdanosti u odnosu na cijenu. Kod ove analize marketinški stručnjak ponovo može da upadne u zamku i orijentiše se na osobine, umjesto na koristi koje proizvod nudi.Važno je da se kompanija u ulozi prodavca koncentriše na upotrebu proizvoda i njegovu upotrebu procjeni u odnosu na odgovarajuće troškove i koristi.

Kao što potrošač posmatra cijenu kao dio čitavog paketa proizvoda, tako treba da rezonuje i marketinški stručnjak. Ako firma u formiranju cijena hoće da primjeni pristup koji se zasniva na potrošačkim vrijednostima, mora da sljedi određena načela:

1. potpuno prihvatanje filozofije da potošač bira proizvod tako što koristi proizvoda odmjera u odnosu na troškove koje proizod podrazumjeva

15

2. shvatanje da koristi podrazumjevaju daleko više od suštinskih karakteristika i da se u mnogim situacijama, kada potrošač vrši izbor , dešava da se proizvod ističe upravo zahvaljujući dodatnim karakteristikama

3. svijest o tome da troškovi obuhvataju nešto više od same cijene

4. prihvatanje činjenice da različiti potrošači posmatraju troškove i koristi na različite načine.

Formiranje cijena na osnovu potrošača/potrošačkog sistema vrjednosti svakako podrazumjeva više analize, vremena i truda nego što je to slučaj sa formiranjem cijene na bazi troškova ili konkurencije, predstavlja podršku za druge elemente strategije marketinga, na primer:

1. Formiranje cijena na osnovu potrošačkih vrijednosti može da bude korisno za seg-mentaciju tržišta i ciljna opredjeljenja, s obzirom da se marketinško djelovanje koncentriše na one djelove tržišta (potrošačke grupe) koji u ponudi kompanije vide najveće vrijednosti.

2. Formiranje cijena na osnovu potrošačkih vrijednosti može da ukaže na to kako treba razviti promotivne i prodajne strategije. Važno je upamtiti da potrošač treba da postane svjestan, a zatim i ubjeđen u sve posebne vrijednosti koje vaši proizvodi ili usluge potencijalno mogu da pruže.

3. Formiranje cijena na osnovu potrošačkih vrijednosti može se primjeniti u prvim fa¬zama planiranja i razvoja novih proizvoda i usluga, uz svjestan napor da se u proizvod ili uslugu „ugradi" ono što predstavlja vrijednost za predviđeno ciljno tržište.

Odnos cijene/kvaliteta

U odsustvu drugih informacija, cijena se često koristi kao pokazatelj kvaliteta. Pri iznošenju odluke o formiranju cijene, mora se voditi računa - naročito ako je u pitanju novi proizvod - o tome da niska inicijalna cijena ne obeshrabri potrošače zato što sumnjaju u kvalitet.

Psihološko formiranje cijena

Na mnogim potrošačkim tržištima, cijene se utvrđuju tako da se ne završavaju ,,okruglim" brojem (na primjer, KM 4,99 umjesto KM 5,00). Ima dokaza da, zahvaljujući tome, potrošači proizvod češće svrstavaju u jeftiniju kategoriju (odnosno, po cijeni od KM 4,00), nego u skuplju, kojoj je u stvari mnogo bliži (odnosno, po cijeni od KM 5,00).

16

Ostali proizvodi u okviru linije/kombinacije proizvoda

U multiproizvodnoj kompaniji, kod mnogih proizvoda troškovi i/ili potražnja su međusobno povezani. Kada se utvrđuje cijena za pojedinačni proizvod u liniji ,treba voditi računa o ukupnoj profitabilnosti kombinacije proizvoda. Tako možemo odlučiti da odredimo nižu cijenu za pojedini proizvod ,nego što bismo to inače učinili.

Ostali elementi kombinovanog marketinga

Kao i kod svih ostalih elemenata kombinovanog marketinga, važno je da u for¬miranju cijene budu dosljedno izraženi ostali elementi kombinovanog marketinga. Po¬tencijalni kupci mogu da budu „sumnjičavi" prema visokokvalitetnom proizvodu u luksuznoj ambalaži, ako se nudi po izuzetno „povoljnoj" cijeni.

Životni ciklus proizvoda

Konkurentne okolnosti za proizvod mjenjaju se tokom njegovog životnog ciklusa Svaka različita faza životnog ciklusa možda će zahtjevati različitu strategiju. U ovom pogledu, formiranje cijene ima naročito značajnu ulogu.

Formiranje cijene u uvodnoj fazi životnog ciklusa Kada nastupa sa inovacijom, kompanija koja je razvila proizvod može da očekuje da će imati izvjesnu konkurentnu prednost, bar u određenom periodu. Kod novih proizvoda kompanija može da se odluči za jednu od dvije ekstremne strategije formiranja cijena:

•cijena koja sa tržišta ubira maksimum : utvrđivanje visoke inicijalne cijene

•cijena koja maksimalno prodire na tržište : utvrđivanje niske inicijalne cijene.

Cijena koja sa tržišta ubira maksimum. Kada kompanija primjeni ovu strategiju, obično su prisutni sljedeći promjenljivi elementi:

• visoka potražnja za proizvodom

• visoka cijene ne privlači prve konkurente

• zahvaljujući visokoj cijeni, potrošač ima utisak da kupuje visokokvalitetan proizvod vrhunske kompanije.

17

Cijena koja maksimalno prodire na tržište. Strategiju niske cijene ili „strategiju prodora na tržište" primjenjuju kompanije čiji je prvenstveni cilj da osvoje veliki dio tržišta u što kraćem periodu.

Ovo su uslovi koji su obično neophodni da bi formiranje cijene po principu prodora na tržište bilo efektno:

• potražnja za proizvodom je takva da reaguje na cijenu

• niska cijena djeluje obeshrabrujuće na konkurente u pogledu njihovog eventualnog nastupa na tržištu

•moguća ekonomija obima i/ili značajni efekti krive iskustva

Formiranje cijene u fazi rasta. U određenom periodu poslje inicijalnog uvođenja novog proizvoda, tržište će nastaviti da raste. Činjenica da nove kompanije ulaze na tržište znači da će se tržište podjeliti između konkurentnih kompanija, ali pošto tržište i dalje raste, nove kompanije možda još uvek neće preoteti kupce od kompanije inovatora. Kada se nove kompanije pojavljuju na tržištu, imaju tendenciju naglašavanja „neproizvodnih" karakteristika svog proizvoda - nasuprot kompaniji koja je bila inovator. Ako dođe do toga, obično se dešava da kompanija - inovator spusti cijene svog proizvoda da bi tako obeshrabrila konkurenciju.

Formiranje cijene u fazi zrelosti. Uporedo sa ekspanzijom i razvojem tržišta za određeni proizvod, proizvod se sve šire koristi, a s obzirom na pojavu novih konkurenata, cijena proizvoda dobija sve veći značaj za strategiju u odnosu na konkurenciju. Novi snabdjevač koji ulazi na tržište ili kompanija već prisutna na tržištu mogu da povećaju svoje učešće na tržištu samo ako dio tog učešća preotmu drugim kompanijama. Praktičan način da se ovo postigne često se zasniva na nadmetanju u pogledu cijene, jer do momenta kada tržište zađe u fazu zrelosti, proizvodni i drugi oblici diferencijacije možda su već sasvim u drugom planu.

Formiranje cijene u fazi pada. Tokom faze pada, nastaviće se spuštanje cijene koje je započeto u fazi zrelosti. U ovoj fazi, potrebno je da se izvrši pažljiva procjena profitnih margina. Cijene su možda pale na takav nivo da više ne mogu da se pokriju ukupni ili, čak, ni marginalni troškovi. Kao što smo vidjeli ranije u ovoj fazi životnog ciklusa proizvoda treba donijeti odluku o tome da li da se „ubere" ono što je moguće ili da se proizvod eliminiše. Ove odluke podrazumjevaju da se razmotre mogući načini smanjenja troškova, što bi bio pokušaj da se održe profitne margine.

Ostale zainteresovane strane. Konačno, pri donošenju odluka o formiranju cijena treba uzeti u obzir niz različitih instanci koje mogu biti zainteresovane za ove odluke ili na njih te

18

odluke mogu da utiču. Na primjer, mogu da postoje zakonski aspekti odluke o formiranju cijene, kada državne institucije ili tijela u ulozi „psa čuvara" igraju ključnu ulogu u formiranju cijena.Neke od nedavno privatizovanih kompanija u Velikoj Britaniji, kao što su kompanije za snabdjevanje gasom, strujom i vodom, moraju da zadovolje vrlo stroge propise u pogledu formiranja cijena. Još jedna „zainteresovana strana", o kojoj treba voditi računa prilikom formiranja cijene je distributer. U slučaju da se proizvodi plasiraju preko posrednika, moramo imati na umu da, na mnogim tržištima, konačnu cijenu možda neće odrediti proizvođač, nego upravo ti posrednici. U Velikoj Britaniji, na primjer, sa jednim ili dva izuzetka, više ne postoji utvrđeni nivo maloprodajne cijene. To znači da dobavljač prodavcu na malo može samo da preporuči maloprodajnu cijenu. Jasno je da na konačnu cijenu koju utvrđuje maloprodajni trgovac, kroz „standardno" povećanje, može da utiče cijena koja se naplaćuje trgovcu na malo i u toj mjeri kompanija koja isporučuje proizvod može da utiče na konačnu tržišnu cijenu. Međutim, u onoj mjeri u kojoj posrednici imaju slobodu da formiraju svoje cijene, a to se praktično dešava u mnogim situacijama - marketinški stručnjak često nema kontrolu nad konačnom cijenom.

Pored toga, kada razmišljamo o posrednicima i formiranju cijena, moramo da definišemo i faktore kao što su uslovi kreditiranja i posebni popusti, koji su dio strategije formiranja cijene.

ZAKLJUČAK

Uspješno preduzeće za cilj ima prodavati svoje proizvode po “pravoj cijeni“ u pravo vrijeme, uz maksimiziranje povrata uloženih sredstava, uz ostvarivanje dugoročnih odnosa sa svojim kupcima.

• Odnosi se prema svojim kupcima s poštovanjem.

• Uvijek teži uspostavljanju dugoročnih odnosa s kupcima.

• Snižavaj cijene samo radi maksimiziranja ukupnog prihoda.

• Vodi računa o povratnim informacijama s terena.

• Istraži žalbe i reaguj na one opravdane.

• Uzimaj u obzir reakcije konkurencije.

• Upoznaj kupce o svojoj cijeni na pravi način.

Dugoročno gledano za poduzeće je bolji gubitak prodaje nego prodaja uz gubitak.

19

Strategija formiranja cijene je prvi element kombinovanog marketinga. Odluke o formiranju cijene predstavljaju nešto više od jednostavnog „mehaničkog" postupka dodavanja profitne margine na troškove. Utvrđivanje cijena mora da postane sastavni dio strategije marketinga kompanije i mora da bude u skladu sa poslovnim i marketinškim ciljevima, kao i sa ostalim elementima kombinovanog marketinga. Pored ovih elemenata, prilikom donošenja odluka o formiranju cijena, marketinški stručnjak takođe mora da uzme u obzir potražnju, troškove i konkurenciju.

Mada se metodi formiranja cijena zasnovani na troškovima i konkurenciji mogu koristiti, a zaista se i koriste, oba metoda imaju velike nedostatke. Daleko najkorisniji i najviše marketinški orijentisan pristup u formiranju cijena je onaj koji se u suštini bazira na potrošačima i njihovom shvatanju vrijednosti, pri čemu nisu zanemarena pitanja troškova i konkurencije.

Problemi vezani za formiranje cijene su „zbunjujući", kako kaže Piercy ,, Problem je u tome što treba postići ravnotežu između internih interesa, s jedne strane i neizvesnih i rizičnih eksternih pritisaka, s druge strane. Ovo shvatanje, po našem mišljenju, možda najsažetije formuliše problem formiranja cijene u strategiji marketinga.

U marketing miksu cijena je jedini element koji utiče na prihode. takođe, postoji još jedna bitna razlika, cijena se može relativno lako mjenjati. Kod preduzeća koja su orijetisana na vrjednost za vlasnike, cijene mogu da doprinesu različitim ciljevima. Moguće opcije su: cijena za opstanak na tržištu, cijena uz maksimalizaciju vrijednosti, cijena za maksimalno tržištno učešće, cijena koja obezbeđuje najbolji kvalitet proizvoda. Kod neprofitnih organizacija cijena može da pokriva jedan dio troškova.

Prevelikim snižavanjem cijene postiže se povećanja tražnja, ali se istovremeno ulazi u zonu gubitaka, što ne samo da ne donosi poslovne efekte već ih u potpunosi poništava.

Cilj marketinga, najčešće, nije, da se postigne najviša moguća cijena već ona koja će, u kombinaciji sa ostalim instrumentima doprinjeti razvoju preduzeća i stabilnom položaju na tržištu, odnosno koja će osigurati trajan i stabilan izbor dohodaka preduzeća.

20

LITERATURA

1. Đuričin, D., Janošević, S., Kaličanin, Đ.: Menadžment i strategija, Ekonomski fakultet, Beograd, 2008.

2. Damnjanović, P.: Marketing i odnosi s javnošću, Visoka škola ua poslovnu ekonomiju i preduzetništvo, Beograd, 2009.

3. Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M.: Osnovi marketinga, Ekonoski fakultet, Beograd, 2005.

4. Milisavljevič, M.: Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1994.

5. Snježana Kovaćević, Marketing, koledž za informatiku i menadžment, Prijedor 2007.

6. Milenko Stanić, Mikroekonomija, koledž za informatiku i menadžment, Prijedor 2007.

7. Željko Baroš, Osnovi menadžmenta, Banja Luka, 2005.

8. . Geoff Lancaster & Lester Massingham ,,Menadžment u marketingu,, Beograd 1997.g.

9. Nevenka Popović Šević, Definisanje cene (Internet)

10. Odlučivanje o cijenama (marko@rovinj.hr, internet)

11. Cijena (internet)