seminarski rad - marketing u osiguranju

8/10/2019 Seminarski Rad - Marketing u Osiguranju

1/16

1. UVOD

Marketinke aktivnosti su sastavni deo ukupne aktivnosti organizacijeosiguranja. Posebno je vano marketinko okruenje, segmentacija trita,

distribucija, lina prodaja, etika u marketingu.Bitno je naglasiti vanost marketinga kao kljunog elementa u delatnostiosiguranja, ali i u ukupnom funkcionisanju dananjeg drutva.Marketing u osiguranju, i ne samo u osiguranju, sastoji se od aktivnostipojedinca i organizacija koje omoguuju i ubrzavaju odnose razmene udinaminom okruenju kroz kreaciju, distribuciju, promociju i odreivanje cenerobi, uslugama i idejama. !azmena u osiguranju obu"vata odreena dobra ilipreuzimanje rizika. #brazovanje u marketingu vaan je inilac jer marketingproima nae ivote. Marketinke aktivnosti sprovode pro$tno i nepro$tnousmerene organizacije. Marketinke aktivnosti pomau preduzeima da generiupro$t. %oncepcija marketinga je sastavni deo sveukupne $lozo$je upravljanjaposlovanjem koja potstie poslovnu organizaciju da pokua zadovoljiti potrebekupaca. Primena marketinke koncepcije za"teva delotvoran informacioni sistemi ponekad restruktuiranje organizacije. Marketinka strategija ukljuuje odabir ianalizu ciljanog trita i stvaranje i odravanje odgovarajueg marketinkogspleta &proizvod, distribuciju, promociju, cenu' kako bi zadovoljilo trite.

2. Ponuda osiguranja, analiza trita osiguranja i defnicija marketingau osiguranju

Potranja za osiguranjem je samo pokazana volja pojedinca koji eli da seosigura. #sigurava izdavajui polisu, pokazuje da pri"vata potranju i u tommomentu konstatuje se saglasnost volja. #siguranje kao delatnost od opteginteresa za drutvo iziskuje mnogo aktivnosti, a marketing u osiguranju imaposebnu ulogu.(eliki broj teoretiara odgovorit e na razliite naine ta je marketing.Marketing u osiguranju sadri puno vie aktivnosti nego to to predstavljaveina ljudi. Budui da se marketing primjenjuje i ui iz mnogo razliiti" razloga,

ima vie de$nicija marketinga. )a marketing u osiguranju moglo bi se rei da je *Marketing u osiguranju je proces ili !i tre!ao !iti", kojim se planira ispro#odi st#aranje ideje o predmetu usluga osiguranja, odre$i#anjenji%o#i% cena, promocija i distri!ucija, da !i se ost#arila razmena & koja'e zado#oljiti cilje#e osiguranika i nosioca osiguranja osigura#a(a".+e$nicija mora upuivati na injenicu da se marketing u osiguranju sastoji odaktivnosti pojedinca i organizacije. Marketing i u osiguranju moemo de$nisatiputem #arija!li marketinkog spleta) proiz#oda & usluge osiguranja,distri!ucije, promocije i cene.

1


2/16

Usluga osiguranjasluge osiguranja obu"vataju* razvoj ponuda postojei" i testiranje novi"-modi$kaciju postojei" usluga osiguranja- eliminisanje i doradu usluga koje nezadovoljavju elje kupaca, formulaciju rizika usluga i politiku noenja rizika-

kreiranje sigurnosti noenja rizika- planiranje ponude i naina pruanja usluga-obim i oblik usluge rizika.

Distri!ucija usluga#va varijabla marketinkog spleta ukljuuje* analizu razliiti" tipova kanaladistribucije- osnivanje centara za distribuciju i ponudu usluga- formulaciju iprimenu postupaka za uspeno rukovanje uslugama osiguranja- minimiziranjetrokova distribucije, analizu i pronalaenje potencijalni" trini" segmenata zapruanje usluga.

Promocija u osiguranjuPromocija u osiguranju podrazumjeva* odabir ciljeva promocije u osiguranju i to*izbor promocije glavni" tipova osiguranja* selekciju propagantni" medija-raspored emitovanja poruke i oglasa- razvoj i prilagoavanje propagantni"poruka, odabir i edukaciju prodajnog osoblja- pripremu i stvaranje saoptenja iporuka za javnost. %ada se radi o promociji osiguranja poruke moraju sadravatita u stvari osiguranik osiguranjem dobija. a primer* uporedite poruku /%upitesopstvenu zatitu0 1 to znai da im nudite da /kupe sopstvenu nesreu0. 2li,ako usvojite slogan* /#sigurajte se naom polisom, to je vaa sigurnost30 porukadrugaije zvui. )ato promocija u osiguranju mora biti adekvatna cilju iopravdana u odnosu na sredstvo.

*ena osiguranja(rlo je vana analiza cena konkurenata- utvrivanje i formulisanje politike cena-odreivanje metode ili metoda koji se koriste za odreivanje cena neke uslugeosiguranja, odreivanje popusta& bonusa, malusa' cena, kao preduslov zautvrivanje uslova prodaje. 2ko kaemo da se marketing u osiguranju sastoji odaktivnosti, u toj de$niciji razmena oznaava prenos dobara nad zatitom dobarai lica, uslugama i idejama koji se zamenjuju za neto od vrednosti. Bilo koja vrstausluge osiguranja & preuzimanje rizika4 tetnog dogaaja' moe biti predmettrine razmene. speno sprovoenje marketing usluga u osiguranju sastoji seod razliiti" aktivnosti. eke od nji" sprovode timovi 1 predstavnici i zastupnici,a neke ak i sami korisnici usluga osiguranja &obavezno osiguranje'. Marketingne ukljuuje sve aktivnosti pojedinaca i organizacija, ve samo one kojima je ciljomoguavanje i ubrzavanje razmene. +a bi se razmena ostvarila moraju sezadovoljiti etiri osnovna uslova.Prvo, u razmeni moraju uestvovati najmanje dva subjekta &npr. zastupnik 1

osigurava'. +rugo, svaka strana mora posedovati 1 nuditi neto to druga

2


3/16

strana eli &polisu osiguranja 1 predmet i oblik osiguranja, odnosno pri"vatanjerizika'.5ree, svaka strana mora biti voljna odrei se neega od vrednosti & osiguravasnoenja rizika osigurane vrednosti 1 osiguranik sredstva za premiju'.

6etvrto, stranke u razmeni moraju meusobno komunicirati da bi ona bilaostvarena. 7ilj razmene u marketing osiguranju jeste da dobijemo ono toelimo 1 zatitu,odnosno da bar pokrijemo trokove u sluaju eventualne tete.5o je osnovni cilj, iako postoje i drugi ciljevi. (rednost za osiguravaa surezer#isane #rednosti1 novac rezervisan za pokrie eventualno nastale tete.(rednost osiguranika su sredstva kojima plaa premiju osiguranja. !azmena umeusobnom odnosu mora zadovoljiti 1 ispuniti interese i kupaca 1osiguranika i prodavaca 1 osiguravaa.Marketinke aktivnosti u osiguranju moraju se usmjeriti na stvaranje izadravanje zadovoljavajui" odnosa u razmeni, posebno to poslovi uosiguranju imaju viegodinji, obnavljajui karakter. #dravanje dobri" poslovni"veza izuzetno je vaan zadatak osiguaravaa prema osiguraniku, bez razlike okojoj visini premije se radi. 8provoenje marketinga u osiguranju je neto vieod jednostavne propagande ili prodaje usluga zatite- ukljuuje razvoj inovacija iupravljanja uslugama 1 zatitom koju nudi, a koja treba da zadovolji odreenepotrebe.Marketing u osiguranju usmerava se tako da svaka usluga u osiguranju budepruena u pravo vreme, na pravom mjestu 1 znai da svaki tetni dogaaj morabiti apsolutno obraen i nadoknaen osiguraniku.

Marketing se uglavnom usmjerava na robe, usluge i ideje. sluga osiguranja jeprimena oni" aktivnosti koje su usmerene na ljude ili predmete da bi se ostvarilakorist kupca & odnosno njegova zatita'. !azne usluge ostvaruju svoju funkcijuisto kao i roba, ali postavlja se pitanje nji"ovog $zikog svojstva. %oliko semarketing u osiguranju bavi idejama,kao robom , moe se pretpostaviti kolikoideje ukljuuju koncepte, $lozo$je predoavanja ponuda i problema.

2.+. oncepcija marketinga u osiguranju i strategija marketinga

%oncepcija marketinga u osiguranju nalae organizacijama osiguranja dapokuaju obezbediti korisnika onim uslugama koje ga zadovoljavaju, sluei sepri tome nizom aktivnosti koje e takoe pomoi organizaciji da ostvaresopstvene ciljeve. )adovoljstvo korisnika usluga osiguranja je cilj marketinkekoncepcije. #rganizacija mora otkriti ta zadovoljava potrebe i koji su za"tevikupaca. 8 tom informacijim organizacija osiguranja mora kreirati odgovarajuuponudu & proizvod 9 usluga' u osiguranju. nastojanju osiguravajue kue dazadovolji kupca, ona mora uzeti u obzir ne samo nji"ove kratkorone, trenutnepotrebe, ve i dugorone elje. %oncepcija marketinga u osiguranju istie da

organizacija moe najbolje ostvariti svoje ciljeve ako zadovoljava potrebekupaca 1 korisnika usluga. %oncepcija marketinaga je jednako dobra za

3


4/16

orgnizaciju i korisnika usluga. %oncepcija marketinga moe izgledati kao jasan irazuman nain upravljanja organizacijom samo ukoliko se zadovolje obostraniinteresi. (anu ulogu u delatnosti osiguranja ima znaenje i primena koncepcijemarketinga u osiguranju. %oncepcija marketinga u osiguranju tipian je

sluaj. #rganizacija mora voditi rauna o nekim osnovnim uslovima i prepoznatiodreene probleme. prava u preduzeu osiguranja treba da uspostaviinformacioni sistem koji omoguuje otkrivanje stvarni" potreba kupaca iprimenu informacija kako bi se stvorio zadovoljavajui proizvod.5akoe jedan od glavni" zadataka organizacije za osiguranje je restruktuiranjeorganizacije. Primena marketinke koncepcije u osiguranju za"tjeva pomo nesamo prvog menaderskog tima nego i ostali" rukovodilaca u lancu. Postojegranice do koje preduzee moe zadovoljiti porebe kupaca za odreenimproizvodima i uslugama. Mnoge organizacije osiguranja troe dosta vremena dabi istraile potrebe i organizovale osiguranja no#i% rizika.:edno od pitanja kojeorganizacija esto postavlja je koncentracija na jedno osiguranje, jedan rizik,zanemarujui pri tome ugovoreno. Potekoa koja moe zadesiti organizaciju zaosiguranje, jeste stanje unutar organizacije &koja vrlo esto prati naeorganizacije' zbog usklaivanja aktivnosti razliiti" delova celine.Marketing strategija ima veoma vanu ulogu u delatnosti osiguranja. +a bi seostvario cilj 1 uveao obu"vat osiguranja, vodei tim je odgovoran zautvrivanje, razvoj i sprovoenje marketinke strategije. Marketinkastrategija se sastoji od odabira i analize ciljanog trita & grupe ljudi iliorganizacije' kojoj se eli ponuditi 1 prodati uslugu, kao i stvaranje

marketinkog spleta& vrsta osiguranja, distribucija, promocija, i cena' koja ezadovoljiti kupce 1 korisnike. Menaderi marketinga u osiguranju nastoje voditimarketinke aktivnosti, susreu se sa dva razliita skupa #arija!li. (arijablepovezane s marketinkim spletom i varijable od koji" se sastoji marketinkookruenje. osiguranju varijable marketinkog spleta 1 usluga osiguranja,distribucija, promocija, i cena su faktori nad kojima organizacija ima nadzor.(arijable marketinkog okruenja su politike, pravne, zakonodavne drutvene,ekonomske i konkurentske, a u nekim delovima i te"noloke snage. +a bi razvilii vodili marketinke strategije u osiguranju nosioca trita osiguranja moraju se

usmeriti na nekoliko bitni" marketinki" zadataka* analizu trita, odabir ciljani"trita, razvoj marketinkog spleta u osiguranju i uspeno upravljanjemarketingom.#pti zadaci upravljanja marketingom*-naliza trini% prilika u osiguranju i oda!ir ciljanog trita

- marketinko okruenje- vrednovanje ciljanog trita- trite krajnij" kupaca &primaoc usluge' i ponaanje- trita poslovne potronje &korisnika usluga' i ponaanje

- istraivanje trita i informacioni sistemaz#oj marketinkog spleta u osiguranju

4


5/16

- odluke vezane uz uslugu- odluke vezane uz distribuciju- odluke vezane uz promociju- odluke vezane uz cenu

Upra#ljanje marketingom- strateko planiranje trita- primena strategija i merenje nji"ovi" uinaka- etika u marketingu i drutvena odgovornost

Bitan uticaj i inilac pravilno usmeri" aktivnosti u osiguranju ine snagemarketinkog okruenja koji se satoji od politiki", pravni", zakonodavni",drutveni", ekonomski", konkurentski", pa i te"noloki" snaga okruenjakorisnika usluga. 8nage marketinkog okruenja utiu na tri naina nasposobnost nosioca usluga da na tritu osiguranja omogui i ubrza razmenu.Prvo, one utiu na kupce, na nji"ov stil ivota, standard i potrebe za odreeneusluge. +rugo, snage marketinkog okruenja pomau rukovodiocimamarketinga u proceni moe li, ili na koji nain, sprovesti odreene aktivnosti.5ree, snage okruenja mogu uticati preko reakcije kupaca na marketinki spletpreduzea, a time i na odluke i akcije direktora marketinaga. 5rite osiguranjamora biti svesno napora i promena u marketinkom okruenju ne samo da biuticali na nji" i prilagoavali im se, nego da bi ostvarili odreene koristi.Marketinka strategija u smislu oda!ira ciljanog trita podrazumeva

skup lica za koja preduzee kreira i odrava marketinki splet u osiguranju,posebno prilagoen nji"ovim potrebama i preferencijama. %od odabira ciljanogtrita u osiguranju rukovodioci marketinga pokuavaju oceniti potencijalnatrita koja su u osiguranju uvijek razliita & pravna lica, $zika lica, grupe,pojedinci, predmeti, i nji"ova sredstva'. #dabir ciljanog trita presudan je zastvaranje uspenog marketinga &npr. osiguranje uenike populacije srednji"kola'.Upra#ljanje za potre!e marketingaje proces planiranja, primena kontrole inadzor marketinki" aktivnosti. Planiranje je sistemski proces kojima se de$niu

prilike i inioci, razvijaju marketine strategije i razvija plan za njenu primenu ikontrolu.

/. Okruenje marketinga i op%o$enje s okruenjem

#kruenje marketinga u osiguranju sastoji se od spoljni" snaga koje neposrednoili posredno utiu na obezbeenje inputa organizacije &kadrova, $nansijski"sredstava, sirovina, informacija' i na proizvodnju i usluge outputa &informacija,pakovanja 1 dostave proizvoda, usluga, ideja'. #kruenje marketinga u

delatnosti osiguranja ukljuuje politike, pravne, zakonodavne, socijalne,ekonomske, konkurentske i te"noloke snage. +a bi pratio promene u tim

5


6/16

snagama, marketinki strunjak u osiguranju mora pratiti zbivanja i obavljatiistraivanja u okruenju. +etaljno istraivanje je proces prikupljanja informacijao snagama u okruenju marketinga* analiza okruenja je proces ocene iinterpretacije informacija dobijeni" putem detaljnog istraivanja. Politike,

pravne i regulatorne snage okruenja marketinga meusobno su usko povezane.Politiko okruenje utvruje koji e zakoni i propisi stupiti na snagu. 8et zakonakoji uslovljava i utie na ukupne odnose marketing aktivnosti u osiguranju jeveliki.;konomski faktori koji znatno utiu na odluke u funkciji marketinga u osiguranjusu opte ekonomski uslovi.


7/16

varijabli i pomae stvaranju potpunije slike. a taj nain se programiradelotvorniji marketinki splet. +a bi segmentacija bila e$kasna moraju seispuniti odreeni uslovi. Prvo, postojanje nesumljive potrebe potroaa zaproizvodom 1 uslugom. +rugo, segmenti trita moraju biti merljivi. 5ree,

segment mora biti dovoljno velik da bi imao zadovoljavajui potencijal pro$ta.6etvrto, drutvo mora svojim marketinkim spletom omoguiti izbor segmentatrita. Peto, segment treba tokom vremena imati odreenu marketinkustabilnost. (arijable za segmentaciju trita u osiguranju su dimenzije ili iniocipojedinca, grupe ili organizacije koja se koristi pri deljenju ukupnog trita nasegmente. +rutvo mora biti u mogunosti izmeriti prodajni potencijal ciljanogtrita. Postoje dvije mogunosti merenja prodajnog potencijala 1 obu"vataosiguranja* silazni i ulazni.

3. Upra#ljanje marketingom

Planiranje marketinga je jedan od oblika upravljanja marketingom. Planiranje jesistemski proces koji ukljuuje ocenu povoljni" trini" prilika i resursa, odreujeciljeve marketinga i razvija plan usluga provere i nadzora. 7ilj procesa planiranjamarketinga je stvaranje plana marketinga. Marketinki planovi u osiguranjumoraju initi sledee*

>. 8peci$cirati oekivane rezultate, tako da organizacija moe znati kakva ebiti situacija na kraju posmatranog planskg razdoblja.

?. tvrditi sredstva potrebna za sprovoenje planirani" aktivnosti tako da semoe razviti budet 1 odnosno posebni fondovi.

@. #pisati dovoljno detaljno aktivnosti koje treba preduzeti, tako da se moedodeliti odgovornost za sprovoenje.

A. Propisati aktivnosti za praenje sprovoenje plana i rezultata tako da jemogue obavljati nadzor i kontrolu.

Marketinki plan je pisani dokument ili nacrt koji upravlja svim aktivnostimapreduzea, ukljuujui sprovoenje plana nadzora ti" aktivnosti. Marketinkiplan u osiguranju mora se paljivo sastaviti da bi ostvario navedene ciljeve.

osiguranju on ima niz uloga i svr"a*>. +aje pravac sprovoenju strategije drutva i ostvarenju ciljeva.?. Pomae pri upravljakom nadzoru i praenju sprovoenja utvrene

strategije.@. #bavetava uesnike o planu, nji"ovim obavezama, ulogama i

zaduenjima.A. 8peci$cira nain alokacije lanica.. 8timulie razmiljanje i poboljava upotrebu resursa.C. +odeljuje odgovornost, zadatke i vremenski raspored.

D. #moguuje nosiocima i sudionicima plana da osete odgovornost i budusvesni problema i prilika i odnosa konkurenciji.

7


8/16

5ipian plan ukljuuje saetak za voditelje, analizu situacije, analizu povoljni"prilika i pretnji, opis uticaja snaga okruenja, zbir inilaca preduzea, ciljeva imarketinki" strategija, $nansijske projekcije i budete i odredbe za nadzor ipraenje rezultata.

4. 5strai#anje i in6ormacioni sistemi za potre!e marketinga uosiguranju

Estraivanje trita i marketinki informacioni sistem koji osiguravaju korisne,nepristrasne informacije pomau drutvu da izbegne pretpostavke inesporazume koji mogu dovesti do slabi" rezultata u marketingu. Estraivanjetrita je sistemsko planiranje, prikupljanje, interpletacija i sumiranje informacijaija je svr"a da pomognu u reavanju speci$ni" problema marketinga, ili da sepomou nji" iskoriste povoljne trine prilike. Marketinki informacioni sistem&ME8' je okvir za svakodnevno upravljanje i struktuiranje informacija kojesvakodnevno prikupljaju iz izvora u drutvu i izvan nje. lazni podaci u ME8ukljuuju izvore informacija u drutvu i izvan njega, koje drutvo smatrakorisnim za odluivanje u budunosti. #brada podataka ukljuuje klasi$kaciju irazvijanje kategorija za smisleno uvanje i tumaenje. Podaci koji su uneseni udrutvo putem istraivanja trita postaju delom banke podataka za potebemarketinga, skup podataka prikupljeni" i putem ME84a i putem projekataistraivanja trita. %ako se rizik i broj mogui" rjeenja poveavaju, primenaistraivanja trita postaje poeljna i vrednija.

Pet osnovni" faza u istraivanju trita su*>. de$nisanje i lociranje problema?. prikupljanje podataka@. postavljanje "ipotezeA. interpretiranje rezultata istraivanja. izvetaj o rezultatima

7. Marketinki kanali u o!lasti osiguranja, struktura i #rste

marketinki% kanala i nji%o#a uloga

+istribuciju usluga u osiguranju ine delatnosti kojima se proizvodi daju na izborkupcima 1 potroaima 1 korisnicima u vreme i na mestu na kojima ele da jepri"vate. Ezbor kanala distribucije je jedan od vani" odluka u razvojumarketinke strategije u osiguranju. Marketinki kanal je skupina pojedinaca iliorganizacija koje usmeravaju tok usluga od ponuaa do potroaa. veinikanala distribucije, ponuai i potroai povezani su marketinkim posrednicima1 trgovcima, ako preuzimaju vlasnitvo nad uslugama, ili funkcionalnim

posrednicima ako ne preuzimaju vlasnitvo nad uslugama. 8trukturu kanalaodraava podelu odgovornosti izmeu lanova. %anali distribucije se klasi$kuju

8


9/16

na kanale za usluge krajnje potronje i kanale za usluge poslovne potronje.sluge poslovne potronje ee se pokreu neposredno od ponuaa dopotroaa, nego usluge krajnje potronje. %anali za usluge poslovne potronjemogu ukljuivati agente, distributere, ili jedne i druge. Posrednici takoe imaju

znaajnu ulogu jer oni usluuju i ponuae i kupce, smanjuje ukupan brojtransakcija koje bi, u drugom sluaju, bile potrebne za pokretanje usluga odpotroaa do krajnji" korisnika. 8pecijalistike funkcije posrednika takoepomau sniavanju trokova.Marketinkim kanalom treba upravljati tako da se postigne odgovarajua trinapokrivenost proizvodima. Birajui intenzivnu distribuciju, proizvoai nastojeomoguiti raspoloivost proizvodima svim preprodavcima. selektivnojdistribuciji trae se posrednici koji su najkvali$kovaniji za prodaju. ;kskluzivnadistribucija obino daje jednom posredniku iskljuivo pravo prodaje usluga naveem podruju. %ada biraju kanale distribucije za svoje usluge, ponuaipoeljno procenjuju potencijalne lanove. Ponuai isto tako razmatrajuorganizacijske ciljeve i raspoloive resurse* lokaciju, gustou i veliinu trita-kupevo ponaanje na ciljanom tritu- svojstva usluge i spoljne sile izmarketing okruenja. Marketinki kanal je drutveni sistem u kojem su pojedincii organizacija povezani zajednikim ciljem* pro$tabilnost i delotvornostdistribucijom robe i usluge. Poloaj ili uloga lanova kanala povezana je spravima, odgovornou i nagradama, isto tako i sankcijama za neformalnoponaanje.


10/16

terminologija i nain. 8vaka komunikacija poinje izvorom, a izvor je lice ili lica ,grupe ili organizacije. Primalac ili publika je pojedinac, grupa ili organizacija kojadekodira pred"odno kodiranu poruku. procesu dekodiranja znakove pretvara upojmove, ideje, i reenja. 8vaki kanal komunikacije ima ogranienja u obimu

informacija koje moe e$kasno prenositi. 5o ogranienje nazivamo kapacitetkanala. (ano je takoe kako se promocija koristi prema karakteristikamasubjekata. #vo ima posebnu vanost jer predodreuje ponaanje odnosnopromocije i pri"vatanje usluge osiguranja. Poslovni ljudi u osiguranju, ne vrepromociju samo da bi se informisali ve komuniciraju zato da bi ostvarili iolakali zadovoljavajui nivo razmene, odnosno krajnji efekat promocije,odreena je stepenom do kojeg ona kod mogueg kupca stvara sklonost zapri"vatanje usluge ili poveava uestalost kupovina potencijalni" kupaca. osiguranju je bitan proce pri"vatanja usluge. #no je sastavljeno od pet etapa*upoznavanje usluga, stvaranje interesa, ocenjivanje, provera efekata,pri"vatanje. Pri"vatanje ponude osiguranja je veoma vaan zadatak promotivneaktivnosti. Pri tome postoji pet osnovni" posljedica promotivnog komuniciranja*kategorija potrebe- poznavanje sadraja police&marka osiguranja'- stav premamarki- namera kupovine- i omoguavanje kupovine. z to je vezan promotivnisplet. Mediji masovnog komuniciranja su 5(, radio, tampa, pota, katalozi,transparenti, izlozi,internet.

8.2. 9i(na prodaja

=ina prodaja obu"vata informisanje kupaca i nagovaranje na kupovinu usluge&zakljuivanjem polise'. =ina komunikacija ide ka jednoj ili grupi lica i ovaprodaja obezbeuje povratnu vezu, to omoguava preduzeima sagledavanje iprilagoavanje potrebama.

8./. Pu!licitet i odnosi sa ja#no'u

osiguranju predstavlja oblik posredne komunikacije. 5e poruke se prenose

putem medija masovnog komuniciranja. Publicitet u osiguranju mora sesprovesti tako da bude usklaen s drugim odrednicama promotivnog spleta i daim prui podrku.

8.1. Unapre$enje prodaje

osiguranju je aktivnost zasnovana na odreenoj poslovnoj politici ipromotivnom materijalu, koji djeluje kao neposredna podsticajna poluga, nudeiprodajnom personalu dodatnu vrednost &podsticaj za rast prodaje'. delatnosti

osiguranja, ako drutvo koristi propagandu ili linu prodaju tada rauna na nji" ukontinuitetu ili im se vraa ciklino &npr. osiguranje uenika pred upis u kolu'.

10


11/16

osiguranju se menja sastav promotivnog spleta zbog vie razloga. Promotivnisplet u osiguranju nije nepromenjiv deo marketinkog spleta. 8redstva zapromociju imaju znaajnu ulogu na ostvarenje ciljeva. 8vaki skup zavisi odiznosa predvienog budetom i odreuje organizaciji "oe li se odluiti za linu

prodaju ili meri obim prodaje na osnovu uinka propagande. Promotivni planovi iciljevi drutva utiu na vrste i tipove promocije. (rlo je znaajno i ciljano trieza drutvo. 7iljana trita u osiguranju uglavnom se odreuje prema vrstiosiguranja, obimu osiguranja i visini rizika. )naenje ciljanog trita moeodrediti i sama obaveznost osiguranja &obavezno osiguranje motorni" vozila'.8utinska karakteristika ciljane grupe odredie nastup osiguravaa. z to, uskoje vezano i znaenje vrste usluge, roka &period vaenja osiguranja', ta se nudi iposebno izvjesnosti is"oda pismene usluge &naplata i procena tete'. Priplaniranju promotivnog spleta, preduzea i drutva moraju uzeti u obzir razliitepristupe, kao to su* politika guranja kada se usluga promovie do sljedeeguesnika du marketinkog kanala &glavna $lijala4poslovnica', ili politikaprivlaenja oblik usmjeren direktno ka potroaima s namerom da razvija jakuelju za uslugom &zastupnik4 osiguranik'.

:. Odluka o 6ormiranju cene

7ena je iskaz vrednosti za ono to se razmenjuje. %upac usluge razmenjujekupovnu mo, zadovoljavajui svoju potrebu. uslugama osiguranja cena senajee plaa novcem ili prebijanjem tete 1 premija. 7ena je kjluni element u

marketinkom spletu budui da je neposredno vezana za stvaranje ukupnogpri"oda. #na je jedina varijabla u marketinkom spletu koja se moe brzo i lakoprilagoditi da bi odgovorila promenama u okruenju. %onkurentski nastup priponudi usluga moe biti na cenovnoj i necenovnoj osnovi. 7enovna konkurencijanaglaava cenu kao nain diferenciranja usluga. 7ene esto Fuktuiraju i cenovnakonkurencija je dosta agresivna. ecenovna konkurencija naglaavadiferenciranje usluga posredovanjem nji"ovi" posebni" svojstava, nainanji"ovog servisiranja, kvaliteta usluga ili drugi" faktora. Pri odreivanju cenapostavljaju se opti ciljevi, koji opisuju ulogu cena u dugoronim planovima

drutva. Primarni cilj odreivanja cene je obezbeivanje opstanka poslovnogsistema. 7ena se lako moe prilagoditu u svr"u poveanja koliine prodaju iborbe s konkurencijom, tako da se poslovni sistem moe odrati na tritu.Porast koliine prodaje, kao cilj, usredsreuje se na porast pro$tne osnove zaporast ukupnog pri"oda. #dreivanje cene koje ima za cilj odravanje ilipoveanje udela na tritu predpostavlja da je trini poloaj povezan sauspe"om. 8ekundarni ciljevi usmereni su na osiguranje likvidnosti i oporavak,odranje statusa Guo i kvaliteta usluga. Pri"od koji oekuju lanovi distributivnogkanala, za funkcije koje obavljaju, moraju uzeti u obzir tokom donoenja odluke

o cenama strunjaci za marketing. Percepcija kupaca o cenama variraju. ekisegmenti potroaa su osetljivi na cene dok drugi moda nisu,. (ladini propisi i

11


12/16

zakoni mogu uticati na odluke o cenama. nekim zemljama diferenciranje cenaje legalno samo kada se to moe opravdati utedama na trokovima, kada oneslue borbi s konkurencijom.

+;. 5za!rana podru(ja marketinga

Marketing na tritu poslovne potronje oznaava skup aktivnosti koje suusmerene prema olakanju razmene koja ukljuuje proizvode i kupce na tomtritu. +rutvo na tritu poslovne potronje poseduje znatnu koliinuinformacija temeljenu na standardima. Prodavci proizvoda za poslovnu potronjumoraju razviti marketinki splet koji zadovoljava potrebe kupaca na ciljanomtritu. Prodavac mora uzeti u obzir da se kupac moe odluiti za proizvodnjuposebnog proizvoda ranije nego da ga kupi. Proizvodi poslovne potronje morajuzadovoljiti odreene standarde koji korisnici za"tevaju. +istribucija proizvodaposlovne potronje razlikuje se od proizvoda krajnje potronje u tipovimakoriteni" kanala, vrstama posrednika, u prevozu, skladitenju i politici zali"a.+irektni marketing je karakteristian u marketingu na tritu poslovne potronje.=ina prodaja je prvenstven sasatojak promocije, kao satavnica u marketinkomspletu na tritu poslovne potronje. +rutva na ovom tritu uglavnom koristetampane oglase koji sadre vie informacija, a manje uveravanja i nagovaranja,nego to je u sluaju s oglaavanjem proizvoda namenjenoj krajnjoj potronji.tvrivanje cena moe biti i pod uticajem konkurencije, kao i dominantni"karakteristika delatnosti kupaca koji kupuju proizvod.

++.


13/16

pri njegovoj upotrebi ili ne informiu o nainu funkcionisanja proizvoda, onjegovoj vrijednosti ili irini primene. Pritisak konkurencije moe biti uzroknastanka etikog problema kada je re o nekim proizvodima. procesupromocije stvaraju se situacije koje imaju za posledicu etike probleme kao to

su recimo lana i zbunjujua propagandna poruka, prodajne etike kojima je ciljprevara potroaa. ;tiki kodeksi, koji formaliziraju oekivanja organizacije, odsvoji" uposleni" ukljanja prilike za ne etiko ponaanje, jer stvara pravila kojausmeravaju vladanje i ustanovaljavanje kazni za nji"ovo naruavanje. +rutvenaodgovornost u marketingu odnosi se na obaveze drutva da uveaju svojpozitivan, a smanjuje negativan uticaj na drutvo. +a bi poslovanje drutva bilouspeno valja na vrijeme prepoznati ta kupci, vladine institucije i konkurenti,kao i drutvo u celini, eli ili oekuje u pogledu drutvene odgovornosti. 6etiristrategije kojima se pokuavaju reiti problemi drutvene odgovornosti su*strategija reakcije, odbrane, prilagoavanja, i aktivna strategija.

+2. pro#o$enje strategije i merenje ost#arenja i organizo#anjaakti#nosti marketinga u osiguranju

#rganizacija aktivnosti marketinga ukljuuje i razvoj marketinke jedinice usmislu strukture. #na je kljuna za usmeravnje aktivnosti marketinga.7entralizovana organizacija je ona u kojoj poslodavac deligira malo ovlaenjana nie nivoe rukovoenja. decentralizovanoj organizaciji delegira seovlaenje za donoenje odluka to je dalje mogue niz lanac rukovoenja.

marketinkoj usmerenom drutvu arite je u iznalaenju elja kupaca uslugaosiguranja na nain koji omoguava drutvu ostvarenje njeni" ciljeva.#rganizaciona jedinica za marketing moe se organizovati* po funkcijama, poregijama, po tipu korisnika usluga i potroaa. +rutvo moe koristiti samo jedanpristup ili kombinaciju. Pravilno sprovoenje plana marketinga zavisi od internogmarketinga prema zaposlenim, motivaciji zaposleni" koji obavljaju aktivnostimarketinga, e$kasnim komunikacijama u okviru funkcija marketinga iusklaenosti aktivnosti marketinga. +a bi privukla, motivisala i zadrala svojekvali$kovane zaposlene radnike &unutranje potroae', drutvo koristi interni

marketing, stvarajui odgovarajuu klimu&poslove' koji zadovoljavju elje ipotrebe zaposleni". +irektori marketinga moraju, takoe, motivisati marketinkoosoblje. +irektor marketnga mora uskladiti aktivnosti zaposleni" u marketingu ipovezati i" sa aktivnostima u drugim podrujima preduzea i marketinkimnaporima lica drugi" drutava. Proces nadzora marketinga sastoji se odustanovljavanja standarda sprovoenja koncepcije, vrednovanja stvarne mere usprovoenju, uporeujui je s utvrenim standardima i smanjujui razlikuizmeu eljenog i ostvarenog. )a odravanje e$kasnosti nadzora marketingadrutvo treba razviti sveobu"vatni proces nadzora koji vrednuje operacije u

datom vremenu. adzor ostvarivanja strategije marketinga moe se ostvaritiputem analize prodaje i analize trokova. Prodaja se moe analizirati na osnovu

13


14/16

ukupne prodaje oragnizacije, ili se moe ralaniti na usluge i proizvode,geografska podruja ili grupe potroaa. 2naliza trokova marketinga ukljuujeistraivanje raunovodstveni" zapisa i, esto, preklasi$kaciju prirodni" raunana raun funkcije marketinga. 2naliza trokova moe se usmeriti na* agregatnu

analizu trokova prirodni" ili funkcionalni" rauna ili na analizu funkcionalni"rauna po uslugama i proizvodima, geografskim podrujima ili skupinamapotroaa. +a bi se nadzirala marketinka strategija, ponekad je potrebnokontrolisati aktivnosti marketinga. !evizija sistema marketinga je istraivanjeciljeva, politike, organizacije i sprovoenja marketinkog spleta. !evizija nastojiidenti$kovati aktivnosti organizacije jedinice marketinga, oceniti delotvornost ti"aktivnosti i predloiti budue aktivnosti marketinga.

+/. =aposleni u marketingu > marketing osiguranje

Ezbor kadrova za rad u marketing osiguranju nije jednostavno pitanje i ono zavisiod mogi" pitanja* strunost, sposobnost4specijalnost, zdravlje, iskustvo,obrazovanje i ciljevima koji se eli postii zaposlenjem. Prvi korak razmatranjemarketinga u osiguranju kao zaposlenja sastoji se u tome da se vrednuje irokibroj kategorija, zaposlenja u podruju* istraivanja trita, prodaje, odnosa sajavnou, nabavci, na tritu poslovne potronje, upravljanje distribucijom,upravljanjem uslugama, propagandom, direktnim marketingom. :edan odnajdinaminiji" podruja marketinga u osiguranju je direktni marketing ukojem se koristi jedan od neposredni" medija &telefon, pota, tampa, internet'.

)a korisnike direktnog marketinga u osiguranju veoma vano je iskustvoposebno u prodaji osiguranja, proceni tete i mogue tete. +irektni marketing uosiguranju prua sve vie mogunosti pokazivanja znanja i sposobnosti i postajeprofesionalno podruje marketinkog delovanja. )a nove poslove i modernije,savremeniji pristup predlae se novi menadment kompletni" timova sae$kasnim nivoom organizovanosti i visokim stepenom prilagodljivosti ie$kasnosti.(eoma je vano s"vatiti da marketinka taktika koja radi za jednu vrstu poslamogla bi da ne radi za drugu jer demografski i psi"o gra$ki sastav sela, grada,

speci$ni" oblasti i drave variraju znaajno.Esto tako treba razumjeti da osnovna namjena marketing miHa je prodati tovie, jer sam razvoj e$kasnog i uspjenog marketing miHa vie lii na umjetnostnego na naunu disciplinu. Potrebno je znati eksperimentisati i procjenitivrijednosti koje odreuju najefektivniju marketing metodu.

14


15/16

=-9?U@-

Marketing je integralni deo naeg ivota. (eliki deo naeg vremena ispunjen jenaporima da neto &proizvod ili ideju' nekome prodamo ili naporima drugi" danam prodaju. 8vako ivi od prodaje neega, na neki nain svi smo angaovani u

marketingu. Estinski izazov je da se aktivnosti marketinga obavljaju na pravinain.)ato izuavamo marketing*I Marketing je vano podruje izuavanja iz najmanje tri osnovna razloga*

-on ima direktan uticaj na Vas lino

-on je glavna komponenta svake ekonomske aktivnosti

-on je kritian za uspeh i neuspeh svih organizacija.

I :edan od razloga izuavanja marketinga je taj to (i kao potroai plaatetrokove marketing aktivnosti.

15


16/16

I :edan od razloga je taj to marketing utie skoro na svaki aspekt vaegsvakodnevnog ivota. 8vi proizvodi i usluge koje kupujemo, prodavnice gdekupujemo, radio i 5( programi koji se $nansiraju od propaganda i niz drugi"stvari su tu zbog marketinga.

I :os jedan razlog je taj to u marketingu postoji mnogo uzbudljivi" i za"valni"mogunosti za uspenu karijeru.8amo pravilno razumevanje i s"vatanje marketinga moe biti dobar preduslovza njegovu primenu u praksi, pa samim tim i u preduzeu i na tritu.

950. Prof.dr !ajko nanin, Prof.dr Predrag +amnjanovi* / Marketing i odnosi sjavnou0, (PJ 6aak, ?KKC.

?. Prof.dr Momilo Milisavljevi, LMarketingL 8avremena administracija,Beograd,>C.@. Prof.dr !adoslav 8enic,LMarketing menadmentL Prizma, %ragujevac,>N.

A."ttp*99OOO.ddor.rs9

."ttp*99OOO.dunav.rs9

16

seminarski rad - marketing u osiguranju

Documents