seminário gvcev - cev.fgv.br merchandising 2011...... walter jannuzzi serpa (cg-eaesp) 8 . 5 ......
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Seminário GVcev
“VISUAL MERCHANDISING:
Tendências, aprendizados e
casos”
Maurício Morgado
Programa
Beleza
Design
Design e lojas
Design e emoção no varejo
Mensuração de resultados
Dois exemplos marcantes
2
2
Quanto custa?
3
O que mudou?
4
3
Foi o design que mudou!
Design (em alguns casos projeto) é um esforço
criativo relacionado à configuração, concepção,
elaboração e especificação de um artefato.
Esse esforço normalmente é orientado por uma
intenção ou objetivo, ou para a solução de um
problema.
É arte. Aplicada!
Visual Merchandising é arte. Aplicada!
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E NAS LOJAS, COMO FICAM OS RESULTADOS?
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4
O que não é visto, não é lembrado!
Autor: sabe-se lá quem
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Impacto de ações de merchandising
Fabricante: multinacional FMCG
Varejista: grande rede internacional
País: Brasil
Dados internos + Nielsen
Categorias: lava roupas, desodorantes,
sabonetes, caldos, maioneses, catchups e
mostardas
Autor: Walter Jannuzzi Serpa (CG-Eaesp)
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Variação nas vendas por canal após ações de merchandising
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41
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43
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Hiper + Super Hiper Super
40,6
38,8
45,3
9
Variação nas vendas por tipo de material utilizado
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41
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43
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46
Display Cross-merchandising Ponta de gôndola
40,6
38,8
45,3
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6
Eye tracking Mensurando o que é visto
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Eye tracking
Fonte: www.rogil.be 12
7
Tudo o que é demais cansa!
Autor: minha avó
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O céu não é o limite! Ruído por excesso de informação
O número de sinais
promocionais tem
eficiência decrescente
A partir de um
determinado número, as
vendas podem até
diminuir
Slide cedido pelo Prof.Luiz Artur Ledur Brito 14
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Música é mais do que ouvir, é sentir
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Impacto da música em clientes de restaurantes
Comportamento
de clientes em
restaurantes
Ambiente c/
música rápida
Diferença entre ambientes
com música lenta e
música rápida
Diferença
absoluta
Diferença
%
Tempo gasto à
mesa
45 min
56 min
+11 min
+24%
Despesa com
comida
$55,12
$55,81
+$0,69
+1%
Despesa com
bebidas
$21,62
$30,47
+$8,85
+41%
Despesa total
$76,74
$86,28
+$9,54
+12%
Margem bruta
estimada
$48,62
$55,82
+$7,20
+15%
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Fonte: Lovelock & Wirtz
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Que cheirinho bom
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Os efeitos de aromas nas percepções de ambientes de lojas
Avaliação Ambiente sem aroma: médias das classificações
Ambiente com aroma: médias das classificações
Diferença
Avaliação da loja
Negativa/positiva 4,65 5,24 +0,59
Ultrapassada/ moderna
3,76 4,72 +0,96
Ambiente da loja
Sem atrativo/ atraente
4,12 4,98 +0,86
Monótono/colorido 3,63 4,72 +1,09
Tedioso/estimulante 3,75 4,40 +0,65
18 Fonte: Lovelock & Wirtz
10
Os efeitos de aromas nas percepções de ambientes de lojas
Avaliação Ambiente sem aroma: médias das classificações
Ambiente com aroma: médias das classificações
Diferença
Mercadoria
Estilo ultrapassado/ moderno
4,71 5,43 +0,72
Inadequada/adequada 3,80 4,65 +0,85
Qualidade baixa/alta 4,81 5,48 +0,67
Preço baixo/alto 5,20 4,93 -0,27
19 Fonte: Lovelock & Wirtz
The big picture!
Autor: não foi minha avó
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AMBIENTE
Apelo aos sentidos •Cor e suas variações
•Temperatura
•Iluminação
•Sons
•Tato
•Odores
Taxa de informação (como tudo isso está
combinado)
Emoções características
associadas à
PERSONALIDADE
RESPOSTAS
EMOCIONAIS
PRIMÁRIAS
Prazer (Pleasure)
Excitação (Arousal)
Controle (Dominance)
RESPOSTAS
COMPORTAMENTAIS
Aproximação ou
Evitamento
(aproximação física,
exploração, afiliação,
desempenho e outras
comunicações verbais e
não-verbais de preferência)
A Psicologia Ambiental de Mehrabian e Russel
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Albert Mehrabian, James Russel; An Approach to
Environmental Psychology; 1974
Ambiente de loja como linguagem
Transmite idéias
Passa sentimentos
Transfere imagem
Mexe com os sentidos
Transmite sensações
Provoca comportamentos
Vontade de explorar
Vontade de sair correndo
Faz sentir-se perdido
Dá controle
Tira controle
Pode gerar ruído
Taxa de informação muito
alta
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EDA - Electrodermal Activity as a Psychophysiological Indicator For Arousal
GROEPPEL-KLEIN, Andrea, BAUN, Dorothea. The role of Customers’ arousal for retail stores – results from an
experimental pilot study using electrodermal activity as indicator. Advances in Consumer Research, v.28, p.412-419, 2001 23
Experimento
FLV de supermercado
austríaco
Loja 1: de 1999, baseada na
psicologia ambiental
Abundância de produtos
Expositores grandes e
arranjados por cor
Presença de frutas exóticas ,
flores e ervas frescas como
formas de capturar a atenção
Ilhas de produtos no meio da
loja
Loja espaçosa e com pé
direito alto
2 lojas da mesma rede a 10
minutos de distância a pé
Loja 2: de 1974, loja de
controle
Mix, qualidade e preços iguais
aos da loja 1
Insigths da Psicologia
Ambiental não foram
considerados
Iluminação menos brilhante
Gôndolas tradicionais
enconstadas na parede
Mesas-display em fila
Apresentação de produtos
tradicional, sem arranjo por
cores
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Experimento
Hipótese testada
Loja 1 traria mais excitação (arousal) que loja 2
O que eles fizeram
27 pessoas usaram o EDA
15 na loja 1
12 na loja 2
O que descobriram
Pessoas notam mais itens na loja 1
Passam mais tempo na seção
Loja 1 tem mais arousal que na loja 2
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Hollister
14
Disney Store
Ponto de contato com produtos da marca
OBRIGADO!
Maurício Morgado
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