semiološka analiza u štampanoj reklami 101
TRANSCRIPT
Vizuelna semiotika i kreiranje značenja u štampanoj reklami
Perović Maja
Fakultet političkih nauka, Beograd
Januar, 2010 godina
Sadržaj
• Moderni advertizing i „udaljavanje“ proizvodjača i potrošača• Simbolika reklame• Semiološka analiza – alat koji razotkriva konotativno značenje• Cilj semiološke analize – zašto reklama?• Pristupi semiološkoj analizi i tumačenje znaka• Primer semiološke analize na štampanim oglasima - Ralf Loren parfem „Romance“
za nju i njega
Moderni advertizing i „udaljavanje“ proizvodjača i potrošača
Pre industrijske revolucije
• Oglašavanje se koristilo kao sredstvo prostog informisanja • Nije bilo skrivenih poruka • Posledica tražnje tj. potrošnje koja se svodila na kupovinu i proizvodnju neophodnih
dobara• Marketinške agencije nisu postojale
Posle industrijske revolucije- moderni advertajzing• Pokretač - promena u brzini i obimu proizvodnje• Ključni uslov - širenje medijske infrastrukture
Više u :• Medjunarodni Marketing, Beba Rakić, Megatrend 2003• World Advertising trends 2000, WARC
Simbolika reklame
• Uz multidisciplinarni pristup i poznavanje kulturnog okruženja ciljne grupe, oglašavanje i oglašivači kroz simbole „lepe“ odredjene vrednosti svojim proizvodima, ponekada stvarajući oko njega i sasvim novi svet (Coca Cola side of life, nova Imlekova TV kampanja).
Semiološka analiza – alat koji razotkriva konotativno značenje
• Semiološka analiza je karakterističan pristup koji se bavi proučavanjem znakova.
• U najvećoj meri se razvila iz lingvistike Ferdinanda De Sosira i Levi Strausa u Francuskoj i C.S.Pirsa u USA.
• Semiologija proučava upotrebu znakova u specifičnim društvenim situacijama i ispituje njihovu ulogu u stvarnosti (Čendler).
Više u:•Daniel Chandler (1994): Semiotics for Beginners
Cilj semiološke analize – zašto reklama?
• Reklame uspevaju da manipulišu javnost poznavanjem njenih dubokih motivacija, prodajom simbola, otkrićem i manipulacijom činjenice da su ljudski ukusi, želje i sudovi potpuno iracionalni.
• Finalni cilj semiološke analize reklame – ukoliko postoji poklapanje u tumačenju reklamne poruke od strane kreatora poruke i posmatrača iz ciljne grupe, semiološka analiza pokazuje pošiljaocima poruke da su ostvarili željeni efekat.
• Utvrditi i „otkriti“ kvalitet reklame
Više u:• Visual semiotics and the production of meaning in advertising - Visual Communication Division of AEJMC, Washington, DC, August 1995
Pristupi semiološkoj analizi i tumačenje znaka:
• Strukturalni – analiza teksta• Socijalni – uzima u obzir procese enkodiranja i dekodiranja poruka kao oblike
društvene prakse, kao elemente društvene kulture (semiosfere).
• Vrste znaka po Pirsu:• Ikona • Simbol • Indeks
Više u: P. Giro, Semiologija, Prosveta, Beograd, 1983U. Eko, Kultura Informacija Komunikacija, Nolit, Beograd, 1973
Dekonstruisanje „teksta“ po Čendleru
• Podaci o izvorima iz kojih su reklame preuzete • Identifikovanje ciljne grupe• Izlaganje denonativnog nivoa reklame• Lociraju se ključni znakovi u tekstu • Definiše se vrsta znaka u “tekstu”• Izlaganje konotativmog nivoa reklame• Ispituje se odnos teksta prema vizelnom delu • Paradigmatska analiza – tekst komutacije
Primer semiološke analize na štampanim oglasima
Ralf Loren parfem „Romance“ za nju i njega
Slika 1 Slika 2
Fotografije preuzete sa sajta:www.ralphlauren.com
• RASNA, KLASNA I SEKSUALNA KONOTACIJA • POKRET I RASPORED ELEMENATA U KONOTACIJI POLA• HARMONIJA ELEMENATA• KOLORIT I SITNTEGMATSKA USKLADJENOST• TEST KOMUTACIJE
Hvala