Masarykova univerzita

Fakulta sociálních studií

Sémiotická analýza:

Předvolební spot TOP09

Seminární práce

Michal Majnuš

Úvod do mediálních a komunikačních studií (ZUR104)

Vyučující: PhDr. Jaromír Volek Ph.D., Mgr. et Mgr. Kateřina Kirkosová

Brno 2012

OBSAH

Úvod............................................................................................................................................3

Struktura práce............................................................................................................................4

1 První stupeň označování (denotace)...................................................................................5

1.1 Narace................................................................................................................5

1.2 Znaky (ikon, index, symbol).............................................................................9

1.2.1 Ikon..............................................................................................................10

1.2.2 Index............................................................................................................10

1.2.3 Symbol.........................................................................................................10

1.2.4 Binární opozice............................................................................................11

1.3 Paradigmatická a syntagmatická analýza........................................................11

1.3.1 Kódy............................................................................................................12

1.4 Nominace a simultánní označování.................................................................13

2 Druhý stupeň označování (multiplikace významů)..........................................................14

2.1 Konotace..........................................................................................................14

2.2 Mýtus...............................................................................................................15

2.3 Metafora a metonymie....................................................................................16

3 Třetí stupeň označování (ideologie)..................................................................................17

4 Komutační test..................................................................................................................17

Závěr.........................................................................................................................................19

Reference..................................................................................................................................20

ÚVOD

Sémiotika je věru zvláštní disciplína. Při prvním zkoumání se zdá nedostupná, vzdálená.

Při druhém se člověku vyjeví její složitá struktura a neobvyklá provázanost s jinými

disciplínami podobného ražení. Není od věci zdůraznit, že se právě díky její komplexnosti

jedná o studium nejširšího kontextu, v němž vznikají veškeré vizuální a audiální texty.

Mediální obsah lze pomocí sémiotiky rozkouskovat do nejmenších detailů. Ty následně

identifikovat, analyzovat, hledat jejich spojitosti se sociální a kulturní realitou. To je hlavní

úkol vědy, která se zabývá širokým spektrem znaků nejrůznějšího, zvláště abstraktního,

charakteru.

Tato práce si klade za cíl využít prvků sémiotiky při rozboru reklamního spotu politické

strany TOP09. Analýzou jednotlivých znaků a atributů videa se pokusím prokázat, že

politická reklama TOP09 využívá především negativních aspektů české politické scény, vůči

nimž se snaží, jakožto v době vzniku videa nová strana, vymezit a vyvolat v publiku dojem,

že je to právě ona, která nastolí novou, progresivní politiku. Užitím různých nástrojů

sémiotické analýzy identifikuji hlavní momenty manipulace s divákem; hlavní znaky, jimiž

TOP09 v divákovi vytváří vizi moderní politické organizace. Pohybovat se při tom nebudu

pouze v mezích paradigmatické a syntagmatické osy reklamy, ale vstoupím též do

sociokulturního prostoru, v jehož rámci reklama konotuje sociální mýty a podporuje

mainstreamovou ideologii. Hlavním zastřešujícím úkolem této analýzy bude vyhledat a popsat

prostředky, pomocí nichž tvůrci konstruují význam předvolebního spotu TOP09.

Politickou reklamu jsem si nevybral náhodou. Politika a všechny její produkty ovlivňují

veškeré společenské dění. V průběhu několika let se z ní stalo téma číslo jedna, nikoliv však

v pozitivním slova smyslu. Druhým, a zřejmě nejvážnějším, důvodem mé volby je fakt, že

politická kultura v České republice není po listopadu 1989 namířena správným směrem.

Demokracie se v podmínkách této země zvrhla v shakespearovskou tragédii. Jednotlivé

atributy této tragédie je možné vystopovat i v reklamních kampaních. Spot TOP09, jak si

v průběhu analýzy ukážeme, budiž toho důkazem.

Admirál Schwarzenberg: Jdeme do toho!

<http://www.youtube.com/watch?v=PMgbyhSuGdM>

STRUKTURA PRÁCE

Text analýzy bude v zásadě rozdělen na tři základní celky. V první části se budu

věnovat prvnímu stupni označování – denotaci. Zde nastíním kompozici reklamy a shrnu

kontext, ve kterém daná reklama vznikala. První stupeň označování se podle Jaromíra Volka

„realizuje jako vztah mezi označujícím a označovaným v rámci jednoho znaku, který má svůj

referent ve vnější realitě“ (Volek 2002, kapitola V.: 1). Pokusím se tedy identifikovat hlavní

a vedlejší znaky uspořádané na paradigmatické a syntagmatické ose reklamy, analyzovat je

a popsat jejich vzájemné vztahy.

V další části rozpracuji druhý stupeň označování, na jehož úrovni tvůrce textu znak

vsazuje do sociokulturního prostoru. Fiske s Hartleym (1978: 41) navrhují, abychom

jednotlivé znaky na tamto stupni označování zkoumali jako tzv. tvůrce mýtů a agenty

konotace, jelikož kromě doslovného překladu nám znaky zprostředkovávají hlubší význam

pomocí jejich propojení právě se sociokulturním prostorem, v němž se publikum nachází.

Znak pak neodkazuje pouze ke konkrétní realitě konkrétního předmětu (=denotace), ale

získává novou roli zprostředkovatele abstraktní myšlenky svého tvůrce; nositele sociálně

a kulturně podmíněného významu. Podstatnou úlohu v tomto procesu abstraktního

zvýznamňování sehrávají rétorické tropy – metafora a metonymie – obsažené v reklamě,

jejichž rozbor se tak stane součástí analýzy.

Dle mého názoru sociologicky nejzajímavějších atributem sémiotické analýzy je třetí

stupeň označování, v jehož rámci se analytik zabývá ideologií zprostředkovanou daným

mediálním textem. V této části mé práce vyberu nejsignifikantnější rysy spotu, které

podporují dominantní ideologii. Podle Volka „spočívá ideologická role masových médií

v tom, že podporuje zájmy dominantních společenských skupin“, navíc se ještě média

„podílejí na reprodukci dominantních společenských struktur“ (obě Volek 2002, kapitola

VI.: 13). Na úrovni třetího stupně označování identifikuji hegemonní vztahy vycházející

z ideologie, které jsou jedním z nástrojů takové reprodukce. Koncept preferovaného čtení

(preferred reading), jehož tvůrcem je Stuart Hall1, patří mezi další nástroje reprodukce

dominantní ideologie, který budu pro úplnost analýzy aplikovat.

1 HALL, Stuart. Encoding and Decoding in the Television Discourse. Birmingham: Centre for Contemporary

Cultural Studies, 1973.

1 První stupeň označování (denotace)

Reklamní spot TOP09 byl vytvořen na jaře roku 2010 jako propagace tehdy nově

vzniklé strany před volbami do poslanecké sněmovny, které se uskutečnily 28. a 29. května

téhož roku. Oficiálně byl spot uveřejněn 12. května na obrazovkách České televize, už 10.

května ho však bylo možné najít na webových stránkách strany (top09.cz) a na serveru

YouTube (youtube.com). Za jeho vznikem stojí výtvarník David Černý, režisér Adrian Kukal

a producent Patrik Velek. Kamery se chopil Marek Jícha a hudbu složil Petr Wajsar.

Parlamentní volby roku 2010 byly do značné míry výjimečné. Od roku 2006 byla

u moci koalice vedená ODS a premiérem byl zvolen Mirek Topolánek. Jenže roku 2009,

v době, kdy Česká republika předsedala Radě Evropské unie, byla vládě vyslovena nedůvěra

v poslanecké sněmovně. Následkem toho byla vytvořena tzv. úřednická vláda vedená Janem

Fischerem, který byl jmenován premiérem 9. března a měl v této funkci setrvat až do

předčasných parlamentních voleb na podzim roku 2009. Ty se měly uskutečnit 9. a 10. října,

jenže byly zrušeny Ústavním soudem a přesunuty až na květen roku 2010.

V této rozhádané době vznikl politický subjekt, který si dal za cíl vyplnit mezeru mezi

pravicí a levicí, a nabídnout tak voličům novou perspektivu. Strana TOP09 byla ustanovena

26. června 2009. Do jejího čela byl na listopadovém sněmu zvolen bývalý kancléř Václava

Havla Karel Schwarzenberg, který se tak stal hlavním mediálním tahákem nové politické

strany. TOP09 se ihned po svém vzniku profilovala jako strana mimo soukolí ODS a ČSSD.

Mimo tzv. politické dinosaury, kteří způsobili chaos, jaký v republice nastal po pádu vlády

Mirka Topolánka, a hlavně mezinárodní ostudu, jelikož premiér předsedal Radě Evropské

unie.

TOP09 se snaží pomocí svého předvolebního klipu přesvědčit voliče, že právě ona je

tou stranou, která nepořádek pouklízí, a admirál Schwarzenberg nastaví kurs k lepším

zítřkům. Avšak ne všechny prostředky manipulace publikem byly šťastně zvoleny. Jak

prokáže analýza, ne všechny prvky implikují pozitivum.

1.1 Narace

Reklamní spot TOP09 trvá přesně jednu minutu, během níž je jedinou zobrazenou tváří

této strany její předseda Karel Schwarzenberg jako admirál vedoucí svou flotilu do boje.

Tvůrci využili svérázného aristokratického vzezření knížete, které ještě podpořili admirálskou

čepicí a dýmkou. Jeho autorita tak působí na publikum mnohem explicitněji. O chod lodě se

starají stateční a usměvaví námořníci, kteří uklízí palubu, zachraňují topícího se jedince

a chytají zloděje z ostrova pokladů. Kolem lodi krouží žraloci, létají dravci čekající na čerstvé

maso. Jediná chyba se nemusí vyplatit. To je ve zkratce příběh předvolebního spotu, který si

dále rozebereme mnohem podrobněji.

0:01 V úvodu videa sledujeme skrze námořnický dalekohled modré dravce, kteří krouží

na obloze.

0:05 Opět skrze námořnický dalekohled vidíme topícího se člověka, kolem něhož

krouží oranžový žralok „řízený“ černou kočkou.

0:07 V záběru se objevuje záchranné kolo s nápisem „TOP09“. Žraloci odplouvají

a topící se je zachráněn.

0:13 Dalekohled přejíždí na loď s oranžovými pirátskými vlajkami. Objevuje se dělo

s nápisem „TOP09“, které vystřelí a loď jde ke dnu.

0:15 Záběr přechází na ostrov s velkým zlatým pokladem. Vzadu vidíme jeskyni či

tunel s nápisem „Blanka“.

0:20 Na ostrov se přikrade modrý zloděj, který chce poklad vzít, ale je chycen do pasti.

0:24 Poprvé se divákovi ukazuje tvář admirála lodi, který vše sledoval dalekohledem.

0:32 Kamera přejíždí na námořníka, který zametá palubu a vyhání rudé krysy.

0:36 Dva námořníci vylévají nejprve oranžové a následně modré „svinstvo“ z paluby.

0:38 Námořník natahuje plachtu, aby loď mohla pokračovat po moři, na ruce má

tetování – mořskou pannu.

0:44 Námořníci vytahují na stožár vlajku s nápisem „TOP09 s podporou starostů“.

0:48 Kamera pomalu přejíždí na příď lodi, kde se na ni otočí krásná mořská panna, alias

ochránkyně lodi.

0:57 Záběr na admirála, který řídí loď. Za ním lze vidět množství dalších lodí, zřejmě

patřící do stejné flotily, což potvrzují i admirálova následná slova: „Kolik nás tu je? Je nás

víc, než si myslíte. A jdeme do toho!“

1.2 Znaky (ikon, index, symbol)

Mezi hlavní znaky jsem zařadil takové, které odkazují přímo na TOP09, jelikož právě

díky nim lze reklamu identifikovat jako propagaci této strany. Kromě toho jsou to také znaky,

které vytváří děj celého klipu a propůjčují mu význam:

- záchranný kruh s nápisem „TOP09“

- dělo s nápisem „TOP09“

- loď

- admirálská čepice + dalekohled + dýmka

- admirál Schwarzenberg (i když nepojmenovaný, vysvětlení v části Nominace)

- vlajka na stožáru a za zády admirála

- nápis „S Karlem“ na boku lodi

- další lodě na konci klipu

Vedlejšími znaky jsem určil takové, které odkazují buď nepřímo k jiným politickým

stranám, nebo povrchně představují části volebního programu TOP09. Dále zde uvádím

znaky, které mají svůj charakteristický význam, jenž rozpracuji v dalších částech:

- modří dravci

- oranžoví žraloci

- žralok + černá kočka

- pirátská loď s oranžovými vlajkami

- modrý lupič

- ostrov pokladů + zlato

- klec

- jeskyně či tunel s nápisem „Blanka“

- rudé krysy

- oranžové a modré „svinstvo“, které námořníci vylévají přes palubu

- mořská panna na ruce námořníka

- provaz + další námořníci

- mořská panna na přídi + nápis „S Karlem“

1.2.1 Ikon

Za ikon je možné považovat celý předvolební spot TOP09, jelikož televizní či reklamní

produkce je založena na přenesení reality na obrazovku. Jednotlivé záběry jsou také ikonami,

protože reprezentují určitou skutečnost, jež je divákovi zprostředkována skrz obrazovku

televize či monitor počítače, i když je reklama do značné míry animovaná.

1.2.2 Index

- klec je indexem spoutání, uvěznění

- úsměv je indexem spokojenosti, bezpečí

- tahání za jeden provaz je indexem spolupráce

- zametání jako index uklízení, dělání pořádku

1.2.3 Symbol

- modrá jako symbol ODS

- oranžová jako symbol ČSSD

- červená jako symbol KSČM

- dravci, žraloci, piráti a lupič jsou symbolem nebezpečí

- krysy jsou symbolem něčeho odporného, ohavného, méněcenného

- mořská panna jako symbol ochrany, dobroty a krásy

- admirál jako symbol vůdce

- pirátská vlajka jako symbol zla, nebezpečí

- fajfka jako symbol pohody, autority

- klec jako symbol vězení

- zlato jako symbol pokladu, bohatství

- ostrov pokladů jako symbol České republiky

- černá kočka jako symbol smůly, nebo v případě ČSSD kontroverzního podnikatele

Václava Kočky ml.

- dělo jako symbol obrany, války, ničení

- záchranný kruh jako symbol záchrany, pomoci

1.2.4 Binární opozice

Jedinou podstatnou binární opozicí vyplývající z klipu je kontrast mezi zobrazovanou

TOP09 a zbytkem politické scény v České republice, jak si názorně ukážeme v následující

paradigmatické a syntagmatické analýze. Zatímco TOP09 se stylizuje do role ochránce, své

konkurenty obléká do zločineckého hávu. Tento kontrast je vytvořen jednotlivými znaky

zastupujícími vždy konkrétní politické uskupení. Znaky jsou tak v konečném důsledku taktéž

v binární opozici, ale jedině jako celek, nikoliv samostatně.

1.3 Paradigmatická a syntagmatická analýza

Předvolební spot TOP09 je vystavěn v podstatě na samostatných minipříbězích, které

v konečném důsledku poskládají celek sdělení. Jednotlivé části tohoto celku odkazují na

konkurenční politické strany, vůči kterým se TOP09 hodlá svým spotem vymezit. Jedná se

o tři největší tuzemské strany ODS, ČSSD a KSČM. Tyto strany však z narativního hlediska

nejsou znázorněny nijak explicitně, ale pouze v náznacích pomocí symbolů a implikací

nejrůznějšího druhu.

ODS je reprezentována modrou barvou. Na začátku reklamy vidíme modré dravce

číhající na kořist. Posléze se přesuneme na ostrov, na jehož pobřeží vidíme bednu plnou zlata,

kterou se modrý lupič snaží ukrást. Za zmínku stojí jeskyně s nápisem „Blanka“, které je

možné si všimnout v pozadí ostrova. TOP09 vybrala na paradigmatické ose jeden z největších

skandálů ODS – údajně předražený pražský tunel Blanka. Tvůrci spotu se nám snaží vnutit

myšlenku, že ODS jsou predátoři a zloději, se kterými je potřeba zatočit. Těmito dvěma na

sebe zdánlivě nenavazujícími scénkami je vytvořen negativní obraz ODS a pozitivní obraz

TOP09 jako strany, která napraví všechny zločiny a křivdy politických dinosaurů.

Řetězec znaků označující ODS: modří dravci → modrý zloděj → nápis „Blanka“ → modrá

voda ve kbelíku

Druhým sledem scének je nám představena politická strana ČSSD, která je

reprezentována oranžovou barvou. Nejprve oranžoví žraloci útočí na bezmocného muže,

přičemž jeden z nich je řízen černou kočkou – Václavem Kočkou –, a následně je dělem

TOP09 potopena pirátská loď ČSSD. Opět se dostáváme do situace, kdy jsou výsostně

zdůrazňovány negativní aspekty jedné politické strany, aby druhá byla oslavována. KSČM je

pak pouze zmíněna na okraj v zastoupení rudých krys, jež jsou námořníkem ve službách

TOP09 vymeteny z paluby do moře, jakoby ani nestály za řeč.

Řetězec znaků označující ČSSD: oranžoví žraloci → černá kočka → oranžová vlajka pirátů

→ oranžová voda ve kbelíku

Řetězec znaků označující KSČM: červené krysy

Logickým sledem takovýchto scének TOP09 manipuluje s publikem velice efektivně.

I když jsou přeházené přes sebe, divák nemá problém pochopit jejich poslání a neztrácí se.

Určitě pozitivně hodnotím krátkou stopáž jednotlivých částí, čímž je divák udržován v napětí

a samotný mediální text neztrácí dynamiku. Právě naopak, TOP09 rázným zákrokem proti

nepřátelům získala punc rozhodnosti, kdežto pomalou až zdlouhavou druhou polovinou spotu

působí klidným a harmonickým dojmem. Vhodně zvolené „symboly“ kritizovaných stran

nedávají možnost omylu; jsou jednoduché, přesné a dostatečně charakterizují zvolené

subjekty. V drtivé většině případů nedávají prostor k dezinterpretaci.

1.3.1 Kódy

V celém spotu je možné postřehnout digitální i analogické kódy. Zpočátku tvůrci

využili spíše digitálního kódu, což vyplývá z výše uvedené analýzy paradigmatických

a syntagmatických struktur textu. V druhé polovině už sledujeme příběh jediné lodi, který

dává dohromady celek, tudíž se jedná o analogický kód. Ve spotu dominují prezentační kódy

nad reprezentačními a tvůrci pracují výlučně s omezeným kódem tak, aby zasáhli co možná

nejširší skupinu lidí.

Nepříliš důležitou roli sehrává v klipu nonverbální komunikace. Prvkem tohoto typu

komunikace je úsměv, který se objevuje na scéně celkem čtyřikrát. V prvním případě

zachráněného muže znamená bezpečí, snad spokojenost. Poté už představuje pouze

konstatování vítězství, spokojenosti a míru. Postoj admirála zase napovídá, že se jedná

o důležitou postavu, autoritu s otcovskými rysy. Přátelské až vyzývavé mrknutí mořské panny

ochránkyně v čase 0:48 nás uklidňuje, že je vše v naprostém pořádku, respektive vybízí

mužskou část publika k činům. Na první pohled se tento prvek jeví trochu sexisticky,

v celkovém konstruování významu má však logické místo.

1.4 Nominace a simultánní označování

Jelikož se jedná o politickou reklamu, bylo by záhodno se podívat, jakým způsobem se

daný klip hlásí k politické straně, kterou má propagovat. První explicitní odkaz na TOP09

najdeme na záchranném kruhu, který přistane na moři, aby zachránil tonoucího člověka.

Následně o chvíli dále v příběhu se objevuje dělo s nápisem „TOP09“, které potápí

nepřátelskou loď.

Záběr na hlavního aktéra klipu v čase 0:24 může evokovat nově vzniklou politickou

stranu hlavně díky tomu, že Karel Schwarzenberg je mediálně „profláknutou“ tváří. Rozhodně

tak českému občanovi nebude cizí; spojí si ho s touto politickou stranou i proto, že to byla

postava knížete Schwarzenberga, na níž stála kampaň TOP09 v předešlých měsících před

volbami. Vzhledem k tomu, že bylo video zveřejněno pár týdnů před volbami a voliči už tak

měli povědomí o jednotlivých stranách a jejich představitelích, mohli si to tvůrci spotu

dovolit. Naopak právě zdůrazněním role svého předsedy jako vůdce-admirála propagovali

tuto stranu nejvíce, jelikož Schwarzenberg je brán jako jeden ze symbolů boje proti

komunismu, blízký přítel prezidenta Havla a velký politik s mezinárodní reputací. Navíc se

díky postavě známého politika jedná o první a vůbec poslední přímý odkaz k politice

(pomineme-li, že TOP09 je politická strana), který se v celém klipu objevuje.

Další explicitní odkaz k TOP09 najdeme v čase 0:44, kdy je na stožár vytahována vlajka

lodi a divákovi se tak poprvé zjeví znak této strany i s podtitulem „S podporou starostů“.

Další záběr na znak TOP09 najdeme až v úplném závěru a tentokrát v konečném spojení

s postavou admirála Schwarzenberga.

Je však důležité zmínit, že jméno Karla Schwarzenberga v celém klipu zazní pouze

v náznaku v čase 0:48, kdy se na boku lodi objeví nápis „S Karlem“. Tvůrci tak

předpokládali, že je tvář předsedy TOP09 dostatečně známá na to, aby ho nemuseli explicitně

jmenovat. Co víc, ani verbální pojmenování strany se v celé reklamě neobjevuje. Celý spot a

propagace TOP09 jsou tak vystavěny nonverbálně na sledu znaků, které na tuto politickou

stranu odkazují ať už přímo pomocí nápisů či vlajky, nebo nepřímo skrze postavu admirála.

Prvek simultánního označování TOP09 se v analyzované reklamě příliš neobjevuje.

Snad za jediný příklad bychom mohli označit konec klipu, kdy se vedle vlajky s nápisem

„TOP09“ objevuje Karel Schwarzenberg, a to pouze a jedině za předpokladu, že bychom

souhlasili s předsedou jako symbolem této politické strany.

2 Druhý stupeň označování (multiplikace významů)

2.1 Konotace

Jelikož se jedná o politickou reklamu, tvůrci se zaměřili hlavně na odlišení TOP09 od

všech zbylých politických stran, zvláště tří výše zmíněných. Tohoto dosáhli nejen pomocí

mýtů, které zmíním v další části, ale také skrze konotační mechanizmy. I když tyto dva prvky

sémiotické analýzy do jistě míry splývají či se překrývají, díky jejich podstatným rozdílům je

důležité je rozlišit.

Modrou, oranžovou a červenou barvu, o kterých byla řeč výše, můžeme chápat jako

statutární symboly oněch tří největších politických stran v České republice. Na druhou stranu

však divákovi konotují jejich politické orientace. Zatímco modrá barva konotuje pravici –

liberalismus či konzervatismus, červená a oranžová konotují levici – komunismus

a socialismus. Cílem reklamy TOP09 tak není pouze kritizovat tyto tři politické strany, ale

celou politickou scénu, do níž jako nový subjekt vnesou svěží nápady a spravedlnost.

Dravci a žraloci v úvodu klipu publiku konotují nebezpečí. Kromě toho je tento obraz

podpořen pirátskou vlajkou a zlodějem doplňovaným tajemnou špiónskou hudbou, kteří

konotují zlo a opět nebezpečí. Ve spojení s barvami těchto jednotlivých znaků konotace ladí

s celkovým pojetím reklamy.

Dělo je dle mého názoru v klipu použito nevhodně. Tento znak už sám o sobě konotuje

negativum války, smrti. V tomto konkrétním případě je jí užito jako zbraně k ničení

nepřátelské pirátské lodě, což však muže v divákovi vyvolat dojem, že chce TOP09 své

konkurenty zničit nejen v politickém slova smyslu, ale doslovně. To však není v souladu

s obecným moderním pojetím demokratické politiky, v níž za zločiny nenásleduje smrt, nýbrž

spravedlnost v podobě vězení.

Série znaků – fajfka, admirálská čepice, dalekohled, starší, zkušený admirál – konotují

autoritu, moc, prestiž či moudrost. Reklama TOP09 je vybudována na postavě svého

předsedy, který vše sleduje bystrým okem, všemu velí z pozice lodivoda. V České republice

něco jako námořnická tradice neexistuje, sdělení však dává smysl díky své univerzálnosti.

Co ve finále může působit kontraproduktivně, je slogan, který zazní na konci videa:

„Kolik nás tu je? Je nás víc, než si myslíte. A jdeme do toho.“ Velká flotila za zády admirála

konotuje drtivou sílu armády, s níž se vrhají do boje. Jenže může taktéž vyvolat dojem

vojenského převratu či okupace, což jsou navýsost negativní konotace.

2.2 Mýtus

V reklamě můžeme vystopovat několik základních mýtů, které příběh a jeho konečné

vyznění podporují. První z nich můžeme nazvat mýtem české politické scény. Ve spotu je

politika znázorněna jako moře plné žraloků, nad nímž krouží dravci čekající na kořist. Kousek

dál plují piráti. Obecně tedy můžeme říci, že tvůrci spotu vykreslují českou politiku jako

špinavou, nečestnou hru plnou podvodů a krádeží, podvodníků a zlodějů, v níž je obyčejný

občan ztracen a téměř utopen. A to až do chvíle, než je vysvobozen lodí TOP09, která je

vyobrazena jako záchrana, která zničí nepřátele a nastolí řád.

S prvním mýtem blízce souvisí i mýtus českých politických stran, které jsou chápány

jako organizace spíše zločineckého ražení, které chtějí občany pouze okrást. Tento mýtus je

podporován symboly jednotlivých kauz, kterým byly tyto strany nuceny v posledních letech

čelit. Tvůrci předpokládali, že jsou natolik známé, že si s jejich náznakem každý volič poradí.

V případě ODS (modrý zloděj) je to kauza údajně předraženého tunelu Blanka, ČSSD

(oranžový žralok) je spojována s kontroverzním podnikatelem Václavem Kočkou.

Mýtus mořské panny je odvozen čistě z kulturního prostředí západního světa. Původem

bájná bytost vystupuje v reklamě nanejvýš explicitně jako obdařený ženský faktor

„s Karlem“, ale také jako polidšťující prvek kolosu s názvem TOP09, který mírní bojovné

a mechanické vyznění některých pasáží spotu. Opět je tak příběh vrácen na humánní úroveň.

Podstatným mýtem vystupujícím ze západního myšlení je mýtus modré a červené barvy.

Modrá barva se postupem let stala symbolem organizace OSN, Evropské unie či NATO,

kdežto červená symbolizuje východní komunistický blok pod vedením Ruska, respektive státy

jako Čína či Severní Korea. Modrá je chápána jako symbol demokracie, spolupráce a míru,

červená reprezentuje agresi, útlak a totalitu. TOP09 se profiluje na středopravé (modré) straně

politického spektra hodnotami liberálně-konzervativními, což je patrné i na rozdílném

přístupu k potrestání modrých a oranžových zlodějů v klipu. Zatímco modří jsou po zásluze

vrženi do vězení, oranžoví piráti jsou zcela zničeni a červené krysy jsou smeteny do moře,

kde zcela jistě zahynou.

2.3 Metafora a metonymie

Reklama TOP09 je na metafory a metonymie poměrně bohatá, což její význam posouvá

na novou úroveň. Obecně můžeme říci, že v klipu najdeme metafory trojího druhu. První

z nich je metafora „POLITIKA JE NEBEZPEČÍ“. Do této skupiny metafor můžeme zařadit

znaky jako dravce na obloze, žraloky, piráty, s trochou fantazie i krysy a zloděje. Tyto znaky

odkazují na jednotlivé politické strany, jak jsme si výše popsali, a díky konkrétním

charakteristikám jednotlivých prvků můžeme dojít k závěru, že politické strany představují

skutečné nebezpečí; respektive TOP09 chce, abychom si to mysleli. Poměrně běžnou

metaforou je zobrazení politické scény jako moře. Pro účely této reklamy nám tvůrci

naservírovali nebezpečné moře nikoli kvůli tomu, že by bylo rozbouřené, ale proto, že je plné

žraloků, nad ním se vznáší draví ptáci a na hladině pluje pirátská loď.

Další metaforou je „POLITIKA JE BITVA“. Prvním prvkem této metafory v klipu je

potopení pirátské lodi – politické strany ČSSD. Když půjdeme za příběh této reklamy

a domyslíme si, co předcházelo potopení jedné z lodí, zjistíme, že to musel být souboj.

Vítězem bitvy se stala loď TOP09. Přeneseně to implikuje, že TOP09 vyhraje v politickém

souboji slov, nikoli zbraní. Další částí této metafory je scéna a slogan na konci spotu: „Kolik

nás tu je? Je nás víc, než si myslíte. A jdeme do toho!“ Záběr, na němž můžeme pozorovat

množství lodí, které admirála doprovází, dává tušit, že TOP09 má dostatek bojeschopných

lidí, kteří tahají za jeden provaz, aby vyčistil politiku od zločinu; aby vyhráli každou bitvu.

V pořadí třetí skupinou je metafora „POLITICI JSOU ZLODĚJI“. Zde můžeme uvést

zloděje z ostrova pokladů, který se snaží vybrat bednu zlata, která je symbolem česká státní

pokladny či fondů veřejných zakázek. Samotný ostrov pokladů je reprezentantem České

republiky. TOP09 je pak prezentována jako strana, která zločince usvědčí a pošle do vězení.

Metafory mají v tomto konkrétním reklamním spotu funkci především konstrukční,

jelikož právě na nich je postaven základní význam celého sdělení. Totiž že politika je řízena

nebezpečnými zločinci, které TOP09 porazí a postaví před spravedlnost, aby Česká republika

mohla prosperovat. Jednotlivé metafory se nevylučují. Doplňují se a vytváří jednolitý

významový celek.

Metonymie se v textu vyskytuje hojně. Pro účely této analýzy jsem vybral pouze dvě,

které sehrávají v kontextu děje a sdělení podstatnou roli. První takovou metonymií je černá

kočka na hřbetě žraloka, která zastupuje celou škálu kauz a afér, jež se rozpoutaly kolem

strany ČSSD v uplynulých letech. Kauzy ODS jsou pak zastoupeny tou mediálně nejznámější

aférou kolem tunelu Blanka.

3 Třetí stupeň označování (ideologie)

Jelikož se jedná o politickou reklamu, její pochopení závisí čistě na znalosti

společenského a kulturního prostředí, na nějž odkazuje. Význam takového spotu je

pochopitelný pouze pro publikum, které je dobře seznámeno s politickým životem v České

republice a základním rámcem křesťansko-latinské kultury. Tato skutečnost omezuje

působnost reklamy na českého diváka, případně pozorného pozorovatele-odborníka jiné

národnosti dobře orientovaného v západokřesťanské kulturní tradici.

Reklamní spot v sobě samém obsahuje klíč k pochopení významů; ideologický rámec,

s jehož pomocí můžeme sdělení rozumět. Divák je provázen řetězci znaků tak, aby

prostřednictvím asociací, mýtů a konotací pochopil význam sdělení správně; aby dekódoval

sdělení dominantním, přinejhorším dohodnutým způsobem. K tomu je využíván omezený

kód, aby nedošlo k nechtěné dezinterpretaci. Do požadovaného rámce chápání se publikum

dostává skrze preferované čtení, jehož mechanizmy zvyšují efektivitu reklamy. V tomto

konkrétním případě je jedním z takových mechanizmů vhodné propojování znaků a záběrů na

paradigmatické a syntagmatické ose.

Celá reklama je postavena na kritice poměrů v české politice, a tím kritizujícím je její

subjekt. Hegemonní vztah mezi manipulujícím a manipulovaným se vytváří napříč celým

spektrem znaků, kterých tvůrci klipu využili k produkci významu. Každá ze tří

nejdůležitějších politických stran je kritizována skrze její největší prohřešky. TOP09 nabízí

divákovi alternativu, která se nepřiklání ani k jednomu z prozatímních způsobů vládnutí.

Snaží se přesvědčit diváka, že vytváří nový styl výhodný pro všechny typy voličů. Ať už

mluvíme o jednotlivých označeních ODS či ČSSD, vždy je pomocí těchto znaků s publikem

manipulováno jednostranně ve prospěch jiné politické elity, která chce zaujmout jejich pozice

ve vysoké politice.

4 Komutační test

Testem z záměny se pokusím dokázat důležitost role Karla Schwarzenberga jako

admirála lodi. Zdůrazňovaná postava je velmi podstatná pro celkové vyznění spotu. Pro mé

účely zaměním předsedu strany za prvního místopředsedu Miroslava Kalouska. V druhé části

prohodím barvy dvou označovaných politických stran – ČSSD bude modrá, ODS oranžová.

Miroslav Kalousek je kontroverzní postavou české politické scény. Netěší se dobré

pověsti, hlavně na jeho hlavu je sypán popel za nepodařené reformy nové vlády. Kdyby na

místě Karla Schwarzenberga byl právě Miroslav Kalousek, rozhodně by neodkazoval tak

explicitně na stranu TOP09, jelikož byl před pár lety předsedou jiné politické strany KDU-

ČSL. Není tak výraznou postavou české porevoluční politiky, ani není s touto stranou

v médiích tolik spojován, jako zmíněný předseda. Nominace TOP09 by tak byla o něco

složitější a vzhledem k syntagmatu by přišla později, možná až příliš pozdě. Nehledě na to, že

je považován za jednoho z těch politiků, kteří mají ke zločinu velmi blízko. Právě proto by

nebyl dobrou volbou. Publikum by ho nepřijalo, celá reklama by ztratila důvěryhodnost, snad

by pak publikum celou reklamu odsoudilo jako výsměch voličům.

Kdybychom se dopustili záměny barev symbolizujících dvě největší strany české

politické scény, celá reklama by ztratila pointu. Nesmyslnost spotu by vyplula na povrch

hlavně ve chvíli, kdy by se na scéně objevila černá kočka a jeskyně či tunel Blanka. Divák by

si těžko spojil černou kočku s ODS a aféru „Blanka“ s ČSSD. V takovém případě by se

reklama stala neefektivní a pro publikum nepochopitelná.

ZÁVĚR

Spot TOP09 je velice specifický, jelikož ke konstruování významu dochází

prostřednictvím velkého množství znaků, symbolů, implikací a narážek, se kterými musí

divák pracovat sám. Je nucen využít vlastního rozumu a znalostí, aby pochopil, co tvůrci

chtěli sdělit svému publiku. K tomu je divákovi nabídnut sociokulturní ideologický klíč, který

mu tuto práci ulehčí. Reklama je tak úzce spjata s českým kulturním prostorem, že by zřejmě

v žádném jiném neměla šanci uspět. Jedná se o velice sofistikovanou reklamu, avšak podanou

humornou a odlehčenou formou, což nejsilněji působí na mladší voliče.

Hlavním prvkem, který je ve spotu použit, je kritika současných (tehdejších) politických

poměrů. Tvůrci shromáždili základní znaky, pomocí nichž byli schopni upozornit na

prohřešky velkých politických hráčů, vůči nimž vymezili nově vzniklý politický subjekt.

Konstrukce reklamy je postavena na negativních aspektech, či spíše se snaží vyvolat

v publiku negativní pocity, aby tak dosáhli pozitivního pohlížení na propagovaný „předmět“.

Cílovou skupinou předvolebního spotu je průměrný Čech ze střední a vyšší střední třídy

ve věku 18 až 35 let. TOP09 se od začátku orientovala na mladší pravicově smýšlející voliče,

protože právě tato skupina obyvatel nejčastěji ze všech ostatních nechodí volit, respektive

patří k nerozhodnutým. Proto se je snaží přesvědčit, že nový politický subjekt může změnit

zaběhnuté pořádky a nastolit novou, progresivní politiku. I díky tomu, že zvolila vtipnou verzi

politické reklamy a naznačila, že se nebere až tak vážně, slavila úspěchy právě u této mladé

generace ovlivněné digitálním věkem.

REFERENCE

VOLEK, Jaromír. Úvod do komunikačních studií. Brno: Masarykova univerzita: Fakulta sociálních studií, 2002.

The signs of television. FISKE, John a John HARTLEY. Reading Television. London, New York: Routledge, 1978, 37 - 58.

Admirál Schwarzenberg: Jdeme do toho. YouTube [online]. 2012 [cit. 2012-12-16]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=PMgbyhSuGdM

TOP09: Jdeme do toho. Televizní reklamy - reklamní videa - TV spoty [online]. 2012 [cit. 2012-12-17]. Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/top-09-jdeme-do-toho/

TOP09 [online]. 2012 [cit. 2012-12-17]. Dostupné z: http://www.top09.cz/

Lidovky.cz. Admirál Schwarzenberg, mladý Paroubek. Strany ukázaly volební spoty [online]. 2010 [cit. 2012-12-17]. Dostupné z: http://www.lidovky.cz/admiral-schwarzenberg-mlady-paroubek-strany-ukazaly-volebni-spoty-1pt-/zpravy-domov.aspx?c=A100512_154020_ln_domov_glu

Sněmovní volby 2010. Aktuálně.cz [online]. 2010 [cit. 2012-12-17]. Dostupné z: http://aktualne.centrum.cz/domaci/volby/snemovni-volby-2010/