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PROYECTO DE GRADUACIONTrabajo Final de Grado
SEÑORIALReposicionamiento
Fernández Marisa Silvana18 de Diciembre de 2009
Licenciatura en PublicidadProyecto profesional
Facultad de Diseño y ComunicaciónUniversidad de Palermo
2
AGRADECIMIENTOS
La posibilidad de trabajar en una empresa familiar con amplia trayectoria, con
una estructura pequeña pero con una producción importante, me brinda la oportunidad
de buscar continuamente el espacio para desarrollar nuevas inquietudes, nuevos
proyectos que beneficien el futuro de la empresa.
Varias personas permitieron que este proyecto de graduación fuera posible,
principalmente a mi marido Diego, por la paciencia y la comprensión en esas horas de
investigación y trabajo. A mi madre Graciela, por suplir mi función de madre cuando
debía asistir a la cursada por la noche. A mi padre Demetrio por brindarme la
información necesaria para poder desarrollar este trabajo. No quiero dejar de
agradecer a mi hija Rocío, por ser mi vida, y darme la fuerza necesaria para querer
mejorar siempre, y entender que todo esfuerzo vale la pena si se tiene el apoyo de la
gente que uno ama.
3
INDICE
Página
1. Introducción 6
2. Definición de marketing 8
3. Proceso de marketing 10
a. Entender el mercado y las necesidades del cliente
10
b. Diseño de una estrategia del marketing impulsada por el
cliente 12
c. Preparación de un plan y de un programa de marketing
13
d. Creación de relaciones con los clientes
14
e. Captar el valor de los clientes 16
4. Intercambios y relaciones 18
5. Mercado 19
6. Generación de ideas 29
a. Depuración de ideas 30
b. Desarrollo y prueba del concepto 31
c. Desarrollo de la estrategia de marketing
31
d. Análisis del negocio 31
e. Desarrollo del producto 32
f. Mercado de prueba 32
g. Comercialización 33
4
7. Brief de marketing 34
a. Cliente 34
b. Producto 36
c. Mercado 42
i. Segmentación de mercados 42
ii. Segmentación eficaz 43
iii. Diferencia entre segmentación y diferenciación
44
iv. Determinación del mercado meta
45
v. Definición del índice del Nivel socioeconómico
47
d. Plaza del producto 49
e. Competencia directa actual 50
f. Atributos y beneficios 55
g. Cambio de imagen de producto 60
h. Performances alcanzadas 62
i. Target actual 65
j. Target potencial 65
k. Posicionamiento 67
l. Hábitos de consumo 73
m. Precios de los productos 79
n. Objetivo de marketing 80
o. Objetivo de comunicación 80
p. Estrategia 80
5
i. Diversificación 80
ii. Enfoque con diferenciación 82
q. Acciones de marketing
i. Distribución y logística 85
ii. Comunicación 89
r. Presupuesto 94
s. Cronograma 96
t. Evaluación 97
8. Conclusión 99
9. Lista de Referencias Bibliográficas 104
10. Bibliografía 105
6
INDICE DE FIGURAS
Figura 1: Modelo simple del proceso de marketing. Fuente: P. Kotler (2008). Pag. 11
Figura 2: Contextualización. Fuente: Muñera y Sanchez (2003). Pag. 21
Figura 3: La Cruz. Fuente: Michael Porter. Pag. 24
Figura 4: FODA. Fuente: Lic.Victor Eduardo Barg. Pag. 27
Figura 5: Demanda elástica e inelástica. Fuente: Quintela y Ferrari Risler. Pag. 28
Figura 6: Principales etapas en el desarrollo de nuevos productos. Fuente: P. Kotler
(2008). Pag. 31
Figura 7: Planta productiva Señorial. Fuente: imagen entregada por Señorial. Pag. 35
Figura 8: Balancines. Fuente: imagen entregada por Señorial. Pag. 36
Figura 9: Temáticas de intervención. Fuente: Scheinsohn. Pag. 37
Figura 10: Pasos en la segmentación, determinación y posicionamiento de mercado.
Fuente: P. Kotler (2008). Pag. 44
Figura 11: Estrategia de determinación de mercados meta. Fuente: P. Kotler (2008).
Pag. 46.
Figura 12: Mercado de termotanques. Fuente: Cámara argentina de artículos del
hogar. Pag. 53.
Figura 13: Producción 2008 de termotanques. Fuente: Cámara argentina de artículos
del hogar. Pag. 57.
Figura 14: Cadena de valor. Fuente: M. Porter. Ventaja Competitiva. Pag. 57
Figura 15: Modelo de comportamiento del comprador. Fuente: P. Kotler (2008). Pag.
74
Figura 16: Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores.
Fuente: P. Kotler (2008). Pag. 75
Figura 17: Triángulo Delta. Fuente: Arnoldo Hax y Dean H. Wilde II (2003) Pag, 84
7
1. INTRODUCCION
La adaptación de la empresa a la realidad, se debe evaluar teniendo en cuenta
que es producida también por el contexto donde se desarrolla (cultura, modificación de
las necesidades según la situación socioeconómica del mercado local y externo, entre
otros), con una necesidad real de readaptación constante para lograr definir así su
personalidad. Se debe tener en cuenta tanto al entorno (factores), al mercado
(intercambio de productos y servicios) y a la organización (valor agregado) para
analizar la comunicación de la empresa tanto hacia su público interno como hacia su
público externo. Todas estas relaciones fluidas y constantes (voluntarias o
involuntarias), influyen en la forma de gestionar de la empresa.
La comunicación corporativa de la empresa (identidad, imagen, cultura) se ve
influenciada y redefinida continuamente por estos tres sistemas significantes, a pesar
de la escasa comunicación que transmite Talsar S.A. (Señorial) actualmente.
El posicionamiento de la empresa debe evaluarse en función de los objetivos
de la compañía, de la competencia y del mercado local y/o global, para poder decidir si
es necesario un reposicionamiento o no de la marca. Es importante poder modificar la
imagen corporativa si consideramos que no es la que posiciona a la empresa en el
lugar deseado o esperado. Un reposicionamiento puede modificar la imagen de la
empresa y en consecuencia su rentabilidad, e incluso el mercado del sector en el que
se encuentra inmerso.
Este trabajo se desarrollará principalmente en el plano estratégico, y se
planteará el contenido de acuerdo a la función del planner ya que se busca plantear un
reposicionamiento de la empresa Señorial a través de una línea nueva de productos,
que permita lograr el top of mind en el consumidor local de esa línea específicamente,
a fin de poder desarrollar a futuro otras estrategias que posibiliten la modificación del
market share de la marca Señorial.
8
Se debe tener en cuenta que una de las debilidades de la empresa Señorial es
no ser top of mind, lo que genera en este caso, ser la segunda opción de compra en
los puntos de venta. Se busca modificar esta realidad para poder situar a la empresa
en la única posibilidad de elección de termotanque de alta gama.
Se plantean las diferentes problemáticas de la empresa de acuerdo a una
jerarquización de los temas.
En primer lugar, se tomará en cuenta la carencia parcial de mecanización en la
producción, lo cual lograría disminuir los tiempos productivos y los gastos en personal.
La tecnología de última generación permitiría ir un paso delante de la competencia.
En segundo lugar, se puede percibir la necesidad de reorganización de la
logística que es indispensable, ya que permitiría un abastecimiento en tiempos más
cortos, evitando demoras en la entrega de mercadería, sobrecarga en los canales de
distribución, entre otros.
La centralización en una planta de producción genera demoras en la
producción, en el envío de mercadería, traslados, inconvenientes en los transportes
(expresos), gastos, oportunidades de robo, posibles inconvenientes con la mercadería
por el traslado, entre otros.
Otro tema a tener en cuenta es el ciclo de vida del producto. En el caso del
mercado de termotanques tenemos la certeza de que estamos en la etapa de madurez
y que en poco tiempo debido a los cambios tecnológicos se va a ingresar en una etapa
de declinación solo posible de revertir si logramos desarrollos tecnológicos acorde a
energías renovables como está ocurriendo en los países centrales sobre todo en el
campo de energía solar. Además debemos tener en cuenta la estacionalidad del
producto, que incrementa la demanda en los meses de frío, y decae en los meses
cálidos. Esto genera unas curvas de consumo variables que afectan la rentabilidad y la
programación de la producción, lo cual hace que se deba mantener stocks contra
estación incurriendo en costos de mantenimiento de inventarios no deseados. Al
plantear estas fluctuaciones que se generan regularmente a lo largo del tiempo, se
9
hace referencia a la estacionalidad del producto, el cual proviene del vocablo
"estación" pues es con el cambio de estaciones que se manifiesta con más claridad
este comportamiento.
El packaging actual es muy conservador y tradicional. Hoy en día el mercado
exige ir acompañando las diferentes necesidades de los consumidores, por lo que un
cambio podría beneficiar de manera considerable el posicionamiento de la marca. La
imagen se debe adaptar a la situación del mercado.
También se plantea la necesidad de mayor presencia publicitaria, a fin de
lograr un reconocimiento más firme por parte del consumidor, sin necesidad de
participar publicitariamente cuando por cuestiones de disponibilidad o precio, el
producto de la competencia no es posible alcanzar. La comunicación de la empresa
hacia el público interno y externo es insuficiente si se busca plantear las condiciones
necesarias para un reposicionamiento de la marca. La comunicación continua y fluida
con los públicos, permitirá tener presencia de marca, logrando de este modo una
mayor fidelización hacia los productos Señorial.
Señorial es una marca muy reconocida en el mercado de línea blanca, pero no
es la primera opción de compra. Los consumidores no la reconocen como primera
marca, a pesar de su calidad. Se la percibe como una segunda elección, más
económica y con buena calidad.
La marca desarrolló un incremento en la calidad en los últimos años, debido a
una inversión importante por parte de la empresa en tecnología y mano de obra
calificada, logrando productos superiores en continuo crecimiento.
Si bien esta mejoría es percibida por el mercado, no lo es en la dimensión
deseada. Ser percibida como una alternativa a la primera opción de compra no es el
posicionamiento que la empresa pretende. Un reposicionamiento adecuado lograría
llegar a la meta, el Top of mind específicamente con el lanzamiento del nuevo
producto Señorial, el termotanque de alta gama con funcionalidades adicionales. El
objetivo de la empresa Talsar S.A es la asociación del producto con la marca Señorial.
10
Se busca lograr un consumidor fiel, que permita modificar la composición del
share dando espacio para el desarrollo de una necesidad de consumo del producto
nuevo que lanzará la Talsar S.A. No se plantea el incremento del market share, sino
una modificación del mismo, a fin de introducir en el mercado el termotanque de alta
gama desarrollado por Señorial.
2. DEFINICION DE MARKETING
Según Kotler & Armstrong (2008) en Fundamentos de Marketing, el marketing
se ocupa de los clientes, es la administración de relaciones perdurables con los
clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor
superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de
satisfacción.
Mucha gente cree que el marketing consiste en simplemente vender y
anunciar. Esto es lógico teniendo en cuenta que todos los días nos atacan comerciales
radiales, en televisión, anuncios en diarios, en Internet, etc. No obstante, la venta y la
publicidad son solamente la hoja de un árbol del frondoso bosque del marketing.
Actualmente, es necesario concebir al marketing en el sentido de poder
satisfacer las necesidades de los consumidores en lugar del viejo concepto de
concretar una venta.
La publicidad y la venta son una parte de un conjunto de herramientas de
marketing cuyo fin es satisfacer las necesidades de los consumidores y crear
relaciones a largo plazo con los clientes.
A grandes rasgos, el marketing es un proceso administrativo y social en el cual
los clientes consiguen lo que necesitan y desean a través del intercambio o fabricación
de productos que realizan con otros consumidores.
En una definición acotada de marketing, podemos decir que se trata del
intercambio fructífero de relaciones de alto valor con los consumidores. Por ende, se lo
11
define como un proceso por el cual las empresas crean valor en el percibido de los
clientes y establecen relaciones de largo plazo (anclaje) con éstos.
3. PROCESO DE MARKETING
Figura nro. 1 Modelo simple del proceso de marketing. Kotler.
La figura nro. 1 presenta un modelo a de cinco pasos del proceso de marketing
según Kotler & Armstrong (2008) en Fundamentos de Marketing. En los primeros
cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores, crear valor
para el cliente, y construir sólidas relaciones con éste. En el último paso, cosechan los
beneficios de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los consumidores,
obtienen a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y
valor del cliente a largo plazo.
3.a Entender el mercado y las necesidades de los clientes
Hay cinco conceptos centrales relacionados con el cliente y el mercado:
a) necesidades deseos y demandas:
La necesidad es cuando una persona tiene una sensación de carencia ya sea
básica (alimentación, vestimenta o seguridad), de tipo social (de pertenencia o afecto)
o de tipo individual de comunicación y autoexpresión.
La cultura y personalidad de las personas definirá las necesidades de éstas
creando sus deseos de satisfacción. Esta carencia se describirá en objetos que
Entender al mercado y las necesidades y
deseos de los clientes
Diseñar una estrategia de marketing
impulsada por el cliente
Elaborar un programa de marketing que
entregue valor superior
Crear relaciones redituables y deleite
para los clientes
Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad
para el cliente
Atraer a cambio el valor del cliente
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puedan satisfacer éstos deseos. Cuando las personas tienen la capacidad de comprar
los objetos que satisfagan esos deseos, se transformarán en demanda.
b) ofertas del mercado (productos, servicios y experiencias):
Las carencias de los consumidores se satisfacen mediante la oferta que brinda
el mercado combinando no sólo productos sino también servicios y experiencias
vividas que agregan valor.
c) valor y satisfacción:
Por lo general, los consumidores se encuentran con una gran variedad de
productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad puntual. La manera en que
eligen entre tanta variedad de oferta es en función de las expectativas que se forman
sobre el valor y la satisfacción que ofrece el mercado. Un cliente satisfecho vuelve a
comprar y comunica a otros clientes la expectativa positiva que experimentó con el
producto/servicio. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus
experiencias positivas con el producto. La competencia capta el resto de los clientes
insatisfechos y menosprecian los productos ante otras personas. Se debe establecer
con la mayor precisión posible, el nivel correcto de expectativas. El valor y la
satisfacción de los clientes son bloques de construcción clave para desarrollar y
administrar las relaciones con los clientes.
d) Intercambios y relaciones:
El marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacer necesidades y
deseos mediante relaciones de intercambio. El intercambio es la acción de obtener de
alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. El objetivo es
obtener una respuesta a una oferta de mercado.
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El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las
relaciones de intercambio deseadas de un público meta hacia algún producto, servicio,
idea u otro objeto.
e) Mercados:
Los conceptos de intercambio y relaciones necesariamente desembocan en el
concepto de mercado. Un mercado es un conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o
deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.
Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones
redituables con los clientes. La creación de estas relaciones da lugar a un trabajo
intenso, ya que las empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades,
diseñar buenas ofertas de mercado, fijarles precios adecuados, promoverlas,
almacenarlas y entregarlas.
3.b Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente
Cuando se ha logrado comprender a los consumidores y al mercado, se posible
diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente. Se entiende por dirección
de marketing al arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear
relaciones redituables. Se busca encontrar, atraer, retener y aumentar los
consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para el consumidor.
Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, se debe responder dos
preguntas: ¿a qué consumidores atenderemos (nuestro mercado meta)?, y ¿cómo
podemos servir mejor a estos clientes (cuál es nuestra propuesta de valor)?
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a) selección de los clientes a servir
Primero se debe definir a quién se quiere servir. Se puede dividir el mercado en
segmentos de clientes (segmentación de mercado) y seleccionando qué segmentos se
cubrirán (cobertura de mercado).
Se selecciona solamente a los clientes que pueden servir de modo satisfactorio
como obtener utilidades, y no intentar cubrir las necesidades de todos los clientes
(concepto erróneo).
Es importante decidir quiénes serán los consumidores meta y el nivel, los
tiempos y la naturaleza de la demanda.
b) selección de una propuesta de valor
Es importante decidir cómo servir a los consumidores meta, es decir, cómo se
distinguirá y ubicará en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el
conjunto de valores o beneficios que promete entregar a los consumidores para
satisfacer sus necesidades.
3.c Preparación de un plan y de un programa de marketing
La estrategia de marketing de la compañía formula el perfil de los clientes que
la compañía atenderá y cómo creará valor para ellos. Posteriormente, el marketinólogo
entregará el valor deseado a los consumidores meta. Al poner en acción la estrategia
de marketing crea las relaciones con los clientes. Ésta estrategia consiste en la mezcla
de marketing de empresas, que es el conjunto de herramientas de marketing utilizadas
para implementar su estrategia de marketing.
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro
grupos, las “cuatro P” de McCarthy (1971): Producto, Precio, Punto de venta y
Promoción. Para cumplir esta propuesta de valor, la empresa debe crear primero una
oferta de mercado (producto) que cumpla con las necesidades del consumidor.
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Asimismo, debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo la pondrá a
disponibilidad de los clientes meta (punto de venta o plaza). Por último, se debe
comunicar la oferta a los consumidores meta y convencerlos de sus méritos
(promoción).
3.d Creación de relaciones con los clientes
Los primeros tres pasos del proceso de marketing – entender el mercado y las
necesidades de los clientes, diseñar una estrategia de marketing impulsada por los
clientes, y elaborar programas de marketing – derivan en el cuarto y más importante:
crear relaciones redituables con los clientes.
La CRM (Customer relationship managment; administración de las relaciones
con el cliente) es quizás uno de los conceptos más importante del marketing de estos
días. Es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al
entregarle el valor y satisfacción superiores.
Las claves para establecer relaciones perdurables con los clientes es la
creación de valor y satisfacción superiores. Además de esto y como complemento se
puede recurrir al CEM (Customer Experience Managment), es decir, hacer vivir al
cliente una experiencia única que un mercado maduro como es el de termotanques se
podría dar a través del servicio de garantías post-ventas en las instalaciones.
Los clientes satisfechos representan más probabilidades de ser leales y
construir una gran parte del negocio de la empresa.
a) valor para el cliente
Los clientes enfrentan con frecuencia un apabullante despliegue de productos y
servicios de los cuales deben elegir. Un consumidor compra a la empresa que ofrece
el mayor valor percibido por el cliente, lo cual es la evaluación realizada por el cliente
sobre la diferenciación entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing
con relación a las ofertas de la competencia.
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b) satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente depende del desempeño que percibido de un
producto en la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el
desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará
insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas, el comprador quedará
satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas, el comprador quedará
encantado.
Los clientes satisfechos vuelven a comprar, compran otros productos de otras
líneas (compras cruzadas) y comunican a otros sus experiencias positivas con el
producto. Los niveles más altos de satisfacción del cliente, permiten desarrollar una
mayor lealtad de los clientes, teniendo como resultado un mejor desempeño de la
compañía. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el
desempeño de la empresa. Igualmente, el propósito del marketing es generar
satisfacción de los clientes de manera rentable, es decir, si se busca aumentar la
satisfacción se podría reducir el costo del producto pero esto implicaría
necesariamente una reducción de las utilidades, o bien dejaría de ser rentable para la
empresa.
3.e Captar el valor de los clientes
El primero de los cuatro pasos del proceso de marketing refiere al
establecimiento de relaciones con los clientes al crear y a entregarles un valor superior
(diferenciación). El último paso implica el captar a cambio el valor de los clientes en
forma de ventas tanto actuales como futuras, participación de mercado, y utilidades. Al
crear valor superior para el cliente, la empresa establece clientes más satisfechos que
se mantienen leales y compran más. Esto también significa mayores rendimientos a
largo plazo para la empresa. Los resultados de crear valor para el cliente significa:
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a) crear lealtad del cliente y su retención
Una buena administración de las relaciones con el cliente crea encanto para los
clientes. A cambio, ellos, encantados permanecen leales y hablan positivamente a
otros acerca de una compañía y sus productos. El objetivo de la administración de
relaciones con el cliente es crear no sólo satisfacción para el cliente, sino también
encanto.
Las empresas se están dando cuenta que perder un cliente significa mucho
más que perder una venta, significa perder todas las posibles compras y
recomendaciones que ese cliente podría realizar durante la vida.
Las empresas deben tratar de cultivar buenas relaciones con los consumidores.
El encanto del cliente crea una relación emocional con un producto o servicio, no
solamente una preferencia racional.
b) aumentar participación de mercado y participación del cliente
Además de simplemente retener a buenos clientes para atraer el valor de por
vida del cliente, la buena administración de las relaciones con los clientes puede
ayudar a los marketinólogos a aumentar la participación del cliente a través de
personalizar el producto, por ejemplo, eligiendo colores, accesorios o algún cambio
estético como lo están haciendo algunas fábricas automotrices (GM, Suzuki Fun), que
es la parte que obtiene la empresa por las compras del cliente en sus categorías de
producto.
Para aumentar la participación del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor
variedad a los clientes actuales, o capacitar a los empleados en ventas cruzadas o
ventas sugestivas para promocionar más productos y servicios con los clientes
actuales.
c) crear valor capital del cliente
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En este punto se puede entender la importancia de no sólo atraer clientes, sino
también de mantenerlos y desarrollarlos.
El objetivo principal de la administración de las relaciones con el cliente es
producir un alto valor capital del cliente, lo que se entiende como la combinación del
valor de por vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. Cuanto
más fieles sean los clientes redituables, mayor será el valor capital de los clientes de
una compañía. El valor capital del cliente puede ser una mejor forma de medir el
desempeño de la empresa que contabilizar las ventas actuales o la participación de
mercado. Mientras que las ventas y la participación de mercado reflejan el pasado, el
valor capital del cliente sugiere el futuro.
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4. INTERCAMBIOS Y RELACIONES
Se abre un espacio al marketing cuando la gente decide satisfacer necesidades
y deseos mediante relaciones de intercambio. El intercambio es el acto de obtener de
alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. El
marketinólogo trata de obtener una respuesta a una respuesta de mercado. La
respuesta podría ser algo más que la simple compra o intercambio de bienes y
servicios.
El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las
relaciones de intercambio deseadas de un público meta hacia la compañía. Además
de atraer nuevos clientes y concretar transacciones, la meta es retener a los
consumidores y aumentar sus negocios con la compañía.
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5. MERCADO
Los conceptos de intercambio y relaciones desembocan en el concepto de
mercado. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que
se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.
En la situación normal, el marketing implica servir a un mercado de usuarios
finales en presencia de competidores. La empresa y sus competidores envían sus
respectivos productos y mensajes a los consumidores finales, sea directamente o a
través de intermediarios del marketing. Todos los actores del sistema se ven afectados
por las principales fuerzas del entorno (demográficas, económicas, físicas,
tecnológicas, de carácter político y legal, socioculturales).
Pablo Antonio Muñera Uribe y Uriel Hernando Sanchez Zuluaga afirman: «Las
mutaciones de entorno, mercado y organización no sólo tienen efectos sobre la
comunicación de una empresa en particular, sino además en la conceptualización, en
la forma de gestionar y en el modelo genérico de comunicación corporativa››. (1998, p.
41)
Debemos considerar al entorno como el conjunto de factores políticos, sociales,
macroeconómicos, religiosos, biológicos, entre otros, que afectan la vida de las
personas, con algún nivel de dependencia del mercado y la organización. El mercado
comprende agentes y factores que intervienen directamente en el intercambio de
productos y servicios. Y a la organización se le entiende como una integración e
interacción de personas, cosas y procesos que, bajo un contorno legal, tiene como
propósito la transformación de productos y servicios, con un valor agregado.
Cada uno de ellos se encuentra atravesado por la cultura, quien redefine
continuamente la realidad de cada uno.
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Esta reciprocidad de cada uno de los integrantes, permite la redefinición y
readaptación constante del mercado, del entorno y de las empresas como lo muestra
la figura nro. 2.
Figura 2 Contextualización. Fuente: Muñera y Sánchez. 2003.
La cultura con su bagaje de información y conocimientos va modificando todo
lo que atraviesa porque permite conocer otras experiencias, otros casos, otras formas
de hacer, permite ver las mismas situaciones con otra mirada por estar atravesada
por la propia idiosincrasia, otros valores y costumbres. Como la cultura no es un
concepto fijo, sino que se redefine continuamente porque va modificándose
continuamente, modifica todo lo que toca, en este caso, tanto el entorno, el mercado
como la propia organización. La empresa debe readaptarse continuamente con su
contexto, logrando así mantenerse activa en el mercado en el que se encuentra
inmersa.
En el mercado se debe tener en cuenta las siguientes tendencias para poder
continuar formando parte de él:
• Económicas (inflación, crecimiento, balanza comercial, tipo de
cambio).
22
• Tecnológicas (tendencias, nueva maquinaria y equipos)
• Políticas (estabilidad, regulaciones, política fiscal)
• Sociales (Demográficos, ingreso, familia, religión, localización)
• De negocios (alianzas estratégicas, procesos de integración vertical
y horizontal)
• De mercado (necesidades, fluctuaciones, apertura de nuevos
mercados)
Las cuestiones económicas influyen y modifican continuamente el
funcionamiento del mercado. Se debe tener en cuenta la inflación, ya que un aumento
en los precios más rápido que el salario generaría un cambio en el poder de compra
del consumidor. Incluso no se debe dejar de tener en cuenta la etapa del ciclo de vida
económico, si se encuentra en la etapa de prosperidad, recesión o recuperación.
Actualmente, Argentina se encuentra en la etapa de recesión, aunque se prevee que
para el año que viene la situación se revierta de a poco.
Para poder entender un mercado se debe tener en cuenta que las personas por
sí solas no lo componen, sino que necesitan del dinero, y de tenerlo, estar dispuestos
a gastarlo e invertirlo en la compra de un producto en este caso, dando espacio al
consumo propiamente dicho.
La innovación tecnológica es fundamental para el avance y progreso de la
categoría y sector en el mercado, así como para el desarrollo de los procesos y
productos de cada empresa.
Las fuerzas políticas y legales determinan en cierta forma el accionar de las
empresas, ya que las políticas, leyes y reglamentos que se imponen obligan a las
compañías a manejarse de formas estipuladas por estos entes regulatorios.
En relación a las fuerzas sociales y culturales, debemos comprender que el
consumidor continuamente se encuentra en búsqueda de una mejora en la calidad de
23
vida, lo que conlleva a un replanteo continuo de la funcionalidad y practicidad de los
productos y servicios. El consumidor no es estático, se encuentra en continuo
movimiento, se transforma a cada momento debido a la especificidad de la oferta, a
los impulsos, a los deseos de conveniencia, a las cuestiones económicas, a la
apariencia, a la edad, al entorno, entre otros. Este constante cambio genera una
necesidad continua del análisis del comportamiento del consumidor, a fin de
acompañar esos cambios por parte de la empresa.
En relación a los negocios es indispensable analizar el mercado continuamente
para anticiparse a los movimientos de la competencia, evitando así posibles riesgos
relacionados a la posibilidad de integración vertical y horizontal, ya que de
desarrollarse estas oportunidades, desplazaría en forma considerable a las empresas
que no puedan manejarse en forma independiente, necesitando de terceros para el
transporte, para el almacenamiento, para la provisión de materia prima, etc. El ser una
empresa que cuenta en forma propia con algunas de estos servicios o procesos,
genera una ventaja competitiva diferencial frente a la competencia. La integración o las
alianzas estratégicas desplazan a la competencia que se encuentra dividida en una
sumatoria de procesos de diferentes compañías tanto en los tiempos de los procesos
como en el aspecto económico y productivo.
En el mercado se debe ver hacia donde se dirige el sector y categoría en la que
se encuentra inmersa Señorial, se debe ver cómo llegar a ese mercado, cómo
mantenerlo y atenderlo, y de qué manera adaptarse a los continuos cambios. Es
indispensable estar continuamente mirando hacia los lados para no quedar al margen
del desarrollo y del mercado.
También se debe analizar la competencia directa e indirecta, es decir, los
productos similares (termotanques de otras marcas, a gas o eléctricos con diferentes
beneficios). Estos pueden reemplazar a los termotanques Señorial en caso de
necesidad, de diferencia de precio o de disponibilidad. Por otra parte se encuentran los
productos sustitutos, que satisfacen la misma necesidad a pesar de las diferentes
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funcionalidades (calefones, calderas). Por último, se hallan los productos con las
mismas funcionalidades y calidad que los de la empresa, pero pertenecientes a la
competencia directa (Rheem y Ecotermo), los que pueden desplazar del mercado los
productos Señorial.
Para lograr un análisis profundo de las fuerzas competitivas que interactúan en
el mercado, lo ideal es utilizar la herramienta ideada por M. Porter en 1979 conocida
como la cruz (figura 3).
Figura 3 La Cruz. Fuetne: M. Porter (2008)
Si describimos brevemente el temotanque de alta gama (producto), podemos
definirlo como una suma de funcionalidades a las ya existentes, permitiendo su uso en
forma continua a lo largo del año, y logrando exhibirlo como un producto suntuoso, con
una estética moderna .
En el sector industrial de los termotanques, se encuentran 2 empresas que
lideran el mercado (grupo estratégico), la posicionada en el primer lugar es Rheem,
líder en el mercado. Señorial la sigue un paso detrás. Estas dos empresas son las que
COMPETIDORES POTENCIALES
COMPRADORESPROVEEDORES COMPETIDORES
SUSTITUTOS
Amenaza de productos o servicios sustitutos
Poder Negociador de los proveedores
Poder Negociador de los clientes
Amenaza de nuevos ingresos
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manejan el mercado, dejando atrás a los otros fabricantes de cómo ser Ecotermo entre
otros.
Si se habla de productos sustitutos en el sector de los termotanques, se debe
hablar de las calderas y de los calefones, productos que logran los mismos resultados
pero con otro proceso.
Los principales proveedores de Señorial son los fabricantes de chapa (Siderar),
de Caños (Ortiz y Compañía), Tergopol para embalaje (Valfi), Enlozado dentro del
termo (Pemco Emelier), Grifos de purga y válvulas de alivio (Metalúrgica Coyo),
Pintura para el exterior de los termos (Metalúrgica Bunko), entre otros. El poder de
negociación de una empresa como Siderar es bajo ya que al ser prácticamente un
monopolio, es muy difícil lograr algún tipo de acuerdo particular.
Señorial vende sus productos a grandes cadenas de hipermercados como ser
Carrefour, Coto, Wal-mart, Jumbo, y a empresas de venta de artículos del hogar como
Fravega, Megatone, Ribeiro entre otros (Clientes). El poder de negociación con los
grandes clientes es alto, ya que al realizar grandes pedidos de mercadería, se puede
negociar un precio más bajo que otros clientes más pequeños.
Si se habla de los competidores potenciales se puede hacer mención a
empresas que actualmente no fabrican termotanques, y que podrían llegar a
producirlos, ingresando de este modo al sector.
Es posible el ingreso de nuevos actores en el sector industrial, como ser el
Gobierno (impuesto a los termotanques), el periodismo (que hablen bien del producto),
o bien los sindicatos.
Las nuevas macrotendencias se enfocan en la preocupación de los
consumidores en adquirir productos ecológicos, que consuman energía alternativa,
minimizando los costos de consumo actuales.
Los indicadores macro influyen en el mercado, como ser el PBI, el ingreso per
capita (con ingreso más alto el consumo incrementa), la cotización del dólar
(condiciona valor de la chapa por ejemplo); mientras que los micro indicadores
26
también son trascendentales ya que por ejemplo, se evalúa continuamente la
rentabilidad de Señorial respecto de otra empresa de su sector, como ser Rheem.
Cuando se habla del competidor más significativo de Señorial, se habla de
Rheem. Este fabricante de termotanques desarrolla diversas acciones que le permiten
posicionarse en el primer lugar del mercado local de los termotanques. Estas acciones
tienen que ver con la extensión de la garantía a 10 años, con la posibilidad de un
servicio post venta adecuado, entre lo que se debe mencionar la posibilidad de
servicio técnico en cualquier punto del país, entre otros.
En relación al mercado, si las barreras de entrada, ubicada entre los
competidores potenciales y los competidores, se encuentran altas, permite la
rentabilidad del sector, es lo que permite el posicionamiento de la marca Rheem y de
la marca Señorial.
Las barreras de salida se encuentran altas en el mercado actualmente, ya que
por ejemplo, los costos de las indemnizaciones de los empleados genera elevados
costos; los contratos firmados con los grandes clientes son a largo plazo, generando la
dificultad de salir del mercado de los termotanques.
Es importante realizar un análisis FODA de la empresa Señorial, para conocer
y entender dónde se encuentra ubicada, a fin de poder desarrollar las estrategias
adecuadas (ver figura 4). Actualmente Señorial se encuentra desarrollando gran
cantidad de fortalezas y oportunidades, como ser las oportunidades de crecimiento por
la crisis
27
Figura 4 FODA. Fuente: Lic. Victor Eduardo Barg.
económica de los consumidores, controlando el nivel de gastos. Señorial al ofrecer un
termotanque de igual calidad que Rheem, pero de menor costo por tener la posibilidad
de fabricar piezas que otras empresas deben buscarlas en el mercado, es una
alternativa tentadora en el mercado. Por otro lado, Señorial se encuentra en una
situación de sobre pedidos, debiendo tomar pedidos para entregarlos con una demora
de 3 meses. Una fortaleza importantote que tiene la empresa es la trayectoria en el
mercado local.
Si se analiza el sector de gasodomésticos, como otros, se puede ver que
experimentó una fuerte recuperación poscrisis favorecido por el crédito. Pero una
demanda poco elástica le pone ahora cierto freno al crecimiento (compran casi al
mismo nivel de consumo que antes de la crisis). Los líderes son un puñado de marcas,
casi todas locales. Con poco peso de los importados debido a las restricciones de las
recientes leyes de importación, la producción local crece a un ritmo elevado y
continuo.
FortalezasOportunidades
Fortalezas Amenazas
DebilidadesOportunidades
DebilidadesAmenazas
F D
O
A
Ventaja estratégica
trampa estratégica
Reconversión
DiversificaciónDesarrollo de productoMercado
28
Para poder comprender los conceptos de demanda elástica e inelástica, se
desarrollan los conceptos según el libro Fundamentos de Economía de Roberto L.
Quintela y Carlos F. Ferrari Risler:
«La capacidad de reacción o respuesta de la cantidad ofrecida y
demandada de un bien a cambios producidos en su precio (que
puede ser diferente para cada bien en su respectivo mercado) es lo
que llamamos ELASTICIDAD – PRECIO (ELASTICIDAD respecto del
PRECIO) de la DEMANDA y de la OFERTA». (2007, p.194)
Teniendo en cuenta estos conceptos, podemos decir que la demanda elástica
se caracteriza por presentar un cambio más que proporcional en la cantidad
demandada con respecto a un determinado cambio operando en el precio. La
demanda inelástica se caracteriza por registrar un cambio menos que proporcional en
la cantidad demandada con respecto aun determinado cambio operando en el precio
(ver figura 5).
Figura 5 Demanda elástica e inelástica. Fuente: Fundamentos de Economía. Roberto L. Quintela y Carlos F.
Ferrari Risler
Precio
Cantidad
P0
P1
Q 1Q 0
Demanda Eslástica
Precio
Cantidad
P0P0
P1P1
Q 1Q 1Q 0Q 0
Demanda Eslástica
Precio
Cantidad
P0
P1
Q 1Q 0
Demanda Inelástica
Precio
Cantidad
P0P0
P1P1
Q 1Q 1Q 0Q 0
Demanda Inelástica
29
Como otros segmentos del rubro de artículos para el hogar, el de la línea a gas
(cocinas, calefactores, calefones, termotanques y calderas) viene recuperándose a
buen ritmo desde el 2004. Después de haber sufrido con fuerza la crisis económica, el
sector ya había alcanzado una situación muy favorable a finales del 2005. Y siguió
creciendo en el 2006, impulsado por las cuotas, cierto retraso previo en el consumo y
la expansión de la economía.
Según un informe de la consultora Key Market (2008), el consumo aparente del
sector llegó en el 2006 a 1,9 millones de unidades, 11% por arriba del año anterior. El
alza fue menor a la de los otros artefactos para el hogar porque tiene una demanda
menos elástica, concentrada en el reemplazo y poco vinculada a la compra por deseo;
una mayor presión de productos sustitutos (eléctricos y a kerosén, en el caso de las
estufas) y un ciclo de vida más prolongado que otros aparatos. Como contrapartida, el
segmento había sido el primero en recuperarse tras la devaluación porque son, en
general, artículos de primera necesidad más que suntuarios.
Los costos de producción subieron por las alzas internacionales de algunas
materias primas (en particular del cobre), los convenios salariales y los aumentos en
los servicios (como la energía). Los márgenes relativamente bajos hicieron que esto
impactara en los precios, que entre 2003 y el 2007 aumentaron en promedio 127%.
En el mismo período, la producción nacional aumentó 120% en cocinas, 44% en
calefactores, 57% en calefones y 46% en termotanques.
30
6. GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos comienza con la generación de ideas (ver
figura 6) – la búsqueda sistemática de ideas para productos innovadores –. Una
empresa por lo general, debe generar gran cantidad de ideas si quiere encontrar
varias opciones que sean buenas.
Entre las principales fuentes de ideas para productos nuevos están las fuentes
internas y las fuentes externas, tales como clientes, competidores, distribuidores,
proveedores, y otros.
a) Fuentes de ideas internas
Si se utilizan las fuentes de ideas internas, se pueden encontrar ideas mediante
la investigación y el desarrollo formales. Puede consultar con sus ejecutivos,
científicos, ingenieros, personal de fabricación y vendedores.
b) Fuentes de ideas externas
Si se escucha y observa a los clientes también se obtienen buenas ideas para
productos nuevos. La compañía puede analizar las preguntas y reclamos de los
clientes para encontrar productos innovadores que resuelvan mejor los problemas de
los consumidores. Los ingenieros y vendedores de la compañía pueden reunirse con
los clientes y elaborar con ellos sugerencias e ideas. Se pueden realizar encuestas,
organizar grupos de enfoque, observar a los consumidores en su entorno natural, o
invitarlos a comunicarle sus necesidades y deseos.
Algunas compañías proporcionan a los clientes las herramientas y recursos
necesarios para diseñar sus propios productos.
Los competidores son otra buena fuente de ideas para productos nuevos. Las
empresas vigilan los anuncios y otras formas de comunicación de sus competidores
para enterarse de las novedades; compras esos productos nuevos, los estudian para
31
ver cómo funcionan, analizan sus ventas, y deciden si deben sacar o no un producto
nuevo propio. Los distribuidores y proveedores también pueden aportar muchas ideas
buenas para productos nuevos.
Figura 6 Principales etapas en el desarrollo de nuevos productos.
Kotler.
6.a Depuración de ideas
El propósito de la generación de ideas es crear una importante cantidad de
ideas. El propósito de las siguientes etapas es justamente lo contrario, reducirlas en
número. La primera etapa en la reducción de la cantidad de ideas es la depuración de
ideas, la que ayuda a encontrar las ideas buenas y desechar las malas lo antes
posible.
Muchas compañías piden a sus ejecutivos escribir sus ideas para productos
nuevos en un formato estándar a fin de que un comité las pueda revisar. El resumen
describe el producto, el mercado meta, y la competencia, e incluye estimaciones
absurdas del tamaño del mercado, el precio del producto, del tiempo y del costo de
desarrollo, de los costos de fabricación, y de la tasa de rendimiento. Posteriormente, el
comité evalúa la idea en términos de un conjunto de criterios generales.
Generación de ideas
Depuración de ideas
Desarrollo y pruebadel concepto
Desarrollo de la estrategia de marketing
Análisis de negocios
Desarrollo del producto
Mercado de prueba
Comercialización
32
6. b Desarrollo y prueba del concepto
Una idea atractiva debe desarrollarse para transformarla en un concepto de
producto. Es importante distinguir entre una idea de producto, un concepto de
producto, y una imagen de producto. Una idea de producto es una idea para
desarrollar un posible producto que la empresa puede imaginarse ofreciendo al
mercado. Un concepto de producto es una versión detallada de la idea de producto, y
se expresa en términos significativos para el consumidor. Una imagen de producto es
la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial.
6.c Desarrollo de la estrategia de marketing
La declaración de estrategia de marketing consta de tres partes:
a) la primera describe al mercado meta, al posicionamiento planeado para el
producto, los objetivos de ventas, participación de mercado y utilidades.
b) La segunda parte delinea el precio planeado para el producto y el
presupuesto de distribución y marketing para el primer año.
c) La tercera parte de la declaración de estrategia de marketing describe las
ventas que se espera obtener a largo plazo, las utilidades meta, y la
estrategia de mezcla de marketing.
6.d Análisis de negocio
Una vez decidido cuál concepto de producto y qué estrategia de marketing
utilizar, se puede evaluar la propuesta como negocio. El análisis de negocios implica
una revisión de las proyecciones de ventas, de los costos, y de las utilidades de un
producto nuevo con el fin de averiguar si estos factores satisfacen los objetivos de la
compañía. De ser así, el producto puede pasar a la etapa de desarrollo de producto.
33
6.e Desarrollo de producto
Ingeniería concurrente: todos sectores trabajan en forma coordinadas en
reuniones periódicas
Es probablemente que hasta aquí el producto sea un dibujo o una maqueta
solamente, pero es aquí justamente donde se transformar en un producto físico. Sin
embargo, el paso de desarrollo del producto exige un gran incremento en la inversión,
y mostrará si la idea del producto se puede convertir o no en un producto práctico.
Se buscará crear y probar una o más versiones físicas del concepto de
producto. Un producto que satisfaga o interese a los consumidores, que se pueda
producir rápidamente o dentro del presupuesto.
Seguramente se lo someterá a pruebas de seguridad, de funcionalidad o
eficacia para lograr entregar valor a los consumidores.
6.f Mercado de prueba
Si el producto pasa las pruebas funcionales y del consumidor, debemos
continuar con el mercado de prueba, que es la etapa en la que el producto y el
programa de marketing se introducen en situaciones de mercado más realistas. El
mercado de prueba proporciona al marketinólogo experiencia en el marketing del
producto antes de hacer el importante gasto de una introducción completa: permite a
la empresa probar el producto y todo su programa de marketing – estrategia de
posicionamiento, publicidad, distribución, fijación de precio, marca y empaque, así
como sus niveles de presupuesto.
El tamaño del mercado de prueba varía con cada producto nuevo. Los costos
del mercado de prueba pueden ser enormes. Si los costos de desarrollar e introducir el
producto son bajos, o si la administración ya siente confianza en el producto nuevo, la
compañía podría implementar mercados de prueba, o ninguno.
34
Aunque los costos de mercados de prueba pueden resultar altos, con
frecuencia son mínimos en comparación con los costos de cometer un gran error.
Igualmente, se debe tener en cuenta que los mercados de prueba no
garantizan el éxito.
6.g Comercialización
El mercado de prueba proporciona a la empresa la información que se necesita
para tomar la decisión final en cuanto a lanzar o no el producto nuevo.
Para el lanzamiento del producto es fundamental evaluar con cautela el
momento de la introducción (situación de la propia empresa, del mercado y de la
competencia).
Posteriormente, se debe decidir dónde lanzarlo – en un solo lugar, en una
región, en el mercado nacional, o en el mercad internacional-. Pocas empresas tienen
la confianza, el capital, y la capacidad necesaria para lanzar productos nuevos con
distribución total nacional o internacional. En vez de eso, desarrollan una planificada
introducción gradual al mercado.
35
7. BRIEF DE MARKETING
7.a CLIENTE
Señorial
Talsar S.A. fue fundada en 1975 con el objetivo de fabricar termotanques a
gas, de uso doméstico, adoptando la marca Señorial para distinguir sus productos.
Desde la fundación hasta estos momentos, no solo ha ampliado la línea, si no
que también se ha tomado como objetivos prioritarios los conceptos de investigación,
dedicación, y el desarrollo tecnológico continuo, para poder lograr la satisfacción de
sus clientes.
Los primeros años de trayectoria avalan su liderazgo y permanencia en el
mercado, siendo la única empresa integral de país, donde todos sus componentes son
diseñados y fabricados en la empresa para toda su línea de productos.
A su vez, se provee de componentes a prestigiosas empresas del rubro, tanto
nacionales como internacionales.
Continuamente buscan implementar cambios, tal es así que se esta
desarrollando la actualización en el sistema de Gestión de Calidad, con las exigencias
de la norma ISO 9001: 2000. Estos cambios les ha permitido estar preparados y en
condiciones competitivas, para adecuarse a los nuevos y mayores requerimientos de
los clientes y consumidores, tratando de superar sus expectativas en forma continua.
36
Talsar S.A. es una empresa familiar en continuo desarrollo y crecimiento.
Buscan una adaptación constante al mercado para lograr superarse. Incorporan
capacidades profesionales continuamente para poder mejorar tanto la productividad
como el producto final.
La planta productiva (ver figura 7) se encuentra diseñada a fin de lograr la
mayor producción en el menor tiempo posible. Todos los pasos para fabricar un
termotanque son realizados en la planta, incluso componentes que la competencia
compra fabricados por no poseer la maquinaria necesaria para producirlos.
Figura 7 Imagen de planta productiva Señorial. Fuente: imagen entregada por empresa Señorial.
Se brinda capacitación constante a los operarios a fin de poder desarrollar una
carrera y un crecimiento dentro de la empresa.
Talsar S.A. busca que sus empleados logren un crecimiento profesional y
personal. Buscan la armonía, la responsabilidad y el compromiso constante.
Figura 8 Imágenes de balancines. Fuente: imágenes entregadas por empresa Señorial.
37
7.b PRODUCTO
Las temáticas de intervención son definidas por la comunicación estratégica, la
que incluye a los siguientes ítems:
1. Personalidad
2. Cultura
3. Identidad
4. Vinculo Institucional
5. Comunicación
6. Imagen
Todos están interrelacionados entre sí como lo muestra la figura 9, cada uno de
ellos influye en el otro, lo define, lo redefine continuamente, se determinan unos a
otros. Si uno quisiera representarlo, la manera adecuada sería la siguiente:
Figura 9 Temáticas de intervención. Fuente: Scheinsohn. Cap. 3. El Mix de Comunicación Estratégica.
38
La personalidad es un recorte operativo a la compleja realidad, para lograr una
aproximación ordenada. Este recorte es parcial, pero igualmente cualquier
observación posee un grado de subjetividad. La personalidad es un conjunto de
características humanas asociadas con el nombre de una marca. Es a la vez distintiva
y perdurable. Por otro lado, la personalidad de la marca ayuda al estratega a
enriquecer y profundizar la comprensión de las percepciones y actitudes de las
personas hacia una marca particular (esto proporciona información sobre la relación
de los clientes con la marca), contribuyendo a una identidad de marca diferenciada (la
personalidad de la marca define no sólo la marca, sino también el contexto y la
experiencia de la clase de producto, otorgando un posicionamiento a la marca en la
mente del cliente), guiando el esfuerzo de comunicación y creando valor para la
marca.
Si definimos la personalidad de Señorial podemos describirla como positiva,
atención al público adecuada, cordial, responsable, calidad garantizada (tanto en el
producto como en su servicio post-venta), presencia publicitaria reducida, compromiso
de seguridad de sus productos, precios accesibles en el mercado, confiable, sólida.
Por cultura se entiende un patrón de comportamiento que se desarrolla con sus
lógicas y dinámicas propias. Es un instrumento con el cual asignarle a la realidad
cotidiana un significado inequívoco. Como bien grafiqué arriba, no es un elemento
propio de la empresa solamente, sino que se encuentra dentro y fuera de la empresa.
Señorial busca generar una política de armonía y confianza tanto con sus
públicos internos como externos, para poder plasmar esto en sus productos, y en su
interrelación con sus proveedores y clientes. Es una cultura que busca la mejora y la
calidad continua.
La identidad es el componente menos variable, si cambia la identidad cambia la
empresa. Es un conjunto de atributos asumidos como propios por la organización.
Para algunos también tiene que ver con lo visual de la empresa, diseño, con la
identificación físico visual. La identidad de la marca es un conjunto único de
39
asociaciones que el estratega aspirar a crear o mantener en la mente del cliente meta.
Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca, implicando una promesa
de la organización a los clientes, que involucra beneficios funcionales, emocionales o
de autoexpresión.
Al igual que los productos tienen cada vez más necesidad de diferenciarse en
un mercado en el que los adelantos tecnológicos lo dificultan cada vez más, las
empresas como las marcas, luchan para conseguir grandes personalidades y el apoyo
de los diferentes públicos con los que se relacionan para poder sobrevivir. La
identidad corporativa, sería lógico que se base en la realidad de la propia empresa,
pero a veces es una construcción que hacen las mismas para ser percibidas de una
manera particular. Responde a la pregunta ¿qué somos? La respuesta ha de
diferenciar a la empresa del resto de la competencia y ha de transmitirse de forma
coherente y a lo largo del tiempo a todos sus públicos, a través de cualquier forma de
comunicación. La identidad se manifiesta por medios gráficos, verbales, culturales y
ambientales.
A Señorial se lo identifica con la familia, con la armonía y la tranquilidad. Es
una marca que comparte momentos cálidos con el grupo familiar. El que compra
Señorial, vuelve a buscar otro cuando lo necesita, lo lleva a su casa, a su lugar más
privado y sagrado.
El vínculo institucional es el vínculo que la empresa tiene con los públicos
(tanto interno como externo).
La comunicación vehiculiza mensajes relacionados en la empresa entre sí.
Publicidad, gacetillas, memoria y balance, etc. Sean voluntarios o involuntarios, sean
de marketing o corporativo, institucionales. Toda empresa siempre comunica, ya que
el no comunicar también comunica.
La comunicación permite a la empresa darse a conocer, tener contacto con sus
diferentes públicos logrando así mayores posibilidades de mantener el vínculo, captar
públicos nuevos. Incluso es importante evaluar e investigar el feedback, ya que esto
40
permite modificar o mejorar los productos de acuerdo a las necesidades de los
consumidores. El contacto comunicacional con los consumidores es fundamental para
toda empresa.
A pesar de la escasa comunicación de la empresa (en vía pública, en las
exposiciones del sector industrial, en medios gráficos, etc.), se generó un vínculo
fuerte con los públicos, porque el que compra Señorial, vuelve a comprar otro cuando
lo necesita. Queda vinculado a la marca.
La imagen es una síntesis mental que los públicos elaboran acerca de los actos
que la empresa lleva a cabo. El resultado de este accionar es un feed back, feed
foward. La imagen es algo intangible, pero que sirve para que una determinada
empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, que la hará
ser conocida, admirada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la
sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos, no
sería conocida ninguna empresa en la actualidad.
Toda marca tiene una determinada imagen, que por medio de su eficiente
planificación y control puede convertirse en una eficaz estrategia de comunicación que
apoya en todo momento y a cada uno de sus productos.
Por lo tanto se puede definir la imagen de marca como un conjunto de
percepciones, asociaciones, recuerdos y prejuicios que el público procesa en su
cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del producto a través de su
representación, relación calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que de él
reciben o piensan que pueden recibir a través de su nombre y publicidad.
El hacer técnico o funcional de la empresa, unido a su hacer cultural (calidad y
atención al público), más sus diferentes formas de comunicar lo que es y lo que hace
(publicidad corporativa, relaciones públicas, merchandising, packaging, etc.) más su
propio compromiso con la sociedad y la identidad de su marca configuran la imagen
corporativa de la empresa en la mente de sus públicos, es decir, la extensión
imaginaria de la identidad corporativa de la empresa.
41
Si definimos la imagen de Señorial debemos entenderla de la siguiente
manera: Señorial tiene una gran trayectoria en el mercado, por lo que su presencia de
marca en las góndolas de los puntos de venta es fuerte. Se vende en los principales
hipermercados (Coto, Carrefour, Wal-mart, Jumbo) y casa de artículos del hogar
(Fravega, Megatone, Ribeiro), por lo que si se habla de termotanques siempre se tiene
en mente la marca Señorial. Los consumidores leales de la marca, la asocian con la
calidad y la nobleza de un producto. Perciben a Señorial como una marca familiar y
estable en el mercado. Una marca que acompaña los diferentes momentos de sus
vidas, siempre está. Dado que Señorial tiene precios más accesibles que la
competencia directa, se confunde con una calidad inferior, motivo por el cual se
debería comunicar los procesos de calidad de la marca. Una vez que el cliente utiliza
los productos Señorial, comprueba la alta calidad, pero no en un primer momento.
No hay correspondencia entre la identidad de la empresa y la imagen percibida.
Es aquí justamente donde se debe reforzar la estrategia para modificar esta situación.
Si se logra cambiar la síntesis mental del público meta, permitiría ganar espacio en el
mercado, modificando el market share.
Las líneas de productos actuales de la empresa Señorial son termotanques y
calefones, tanto a gas como eléctricos, con funcionalidades básicas, características de
estos productos pertenecientes a la llamada línea blanca. Sus diseños tradicionales
acompañan la trayectoria de toda la línea bien conocida en el mercado.
El termotanque es un artefacto que calienta el agua a la temperatura que el
consumidor define en el termostato, y conserva en un tanque a esa temperatura
deseada. Permite la apertura de varias canillas al mismo tiempo.
El calefón funciona a demanda, es decir, que solo se enciende si alguien abre
la canilla. Caso contrario, permanece en piloto con un consumo mínimo de gas.
La nueva línea de productos de alta gama posee nuevas funcionalidades como
la extracción de agua fría y caliente (función dispenser de agua), la posibilidad de
selección digital de la temperatura (incluye visor digital), y de color plateado opaco,
42
acorde a los electrodomésticos de alta gama que se están desarrollando en estos
tiempos, a fin de lograr la exposición del producto como un artefacto más de lujo en la
cocina. Se busca incorporar el termotanque de alta gama en la cocina, y no limitarlo
exclusivamente al lavadero o placard. Las nuevas funcionalidades permitirían el uso
durante todos los meses del año, disminuyendo la estacionalidad característica de
este tipo de productos.
43
7.c MERCADO
Talsar S.A. debe prioritariamente identificar el mercado sobre el que desea
competir, y en dicho mercado definir una estrategia de presencia. Esta elección del
mercado de referencia implica la participación del mercado total en sus conjuntos
homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de compra, susceptibles de
constituir mercados potenciales distintos. Una empresa puede escoger entre dirigirse a
la totalidad del mercado o concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte
del mercado de referencia. Esta partición se realiza generalmente en dos etapas, una
etapa de macrosegmentación, que identifica a los productos-mercados, y una etapa de
microsegmentación que lleva a identificar a los segmentos en el interior de cada uno
de los productos-mercados seleccionados.
El procedimiento de segmentación descompondrá el mercado de referencia en
subconjuntos homogéneos con la identificación de los grupos de compradores
objetivos, dentro del plan de expectativas y comportamientos de compra. Este
procedimiento de segmentación tiene una importancia estratégica para la empresa, ya
que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores claves a
controlar para consolidarse en el mercado objetivo.
7.c.i Segmentación de mercados
Los mercados consisten en compradores y éstos difieren en diversos sentidos.
La diferencia podría radicar en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes o prácticas
de compra. A través de la segmentación de mercados, las empresas clasifican
mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales se
puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios adecuados con
necesidades únicas. Existen diferentes maneras de segmentar un mercado, por lo que
se debe probar diferentes variables de segmentación, solas o combinadas, hasta
encontrar la mejor manera de ver la estructura del mercado.
44
Los pasos para segmentar mercado se describen en la figura 10:
Segmentación Determinación de Posicionamiento de mercado mercados meta en el mercado
Figura 10 Pasos en la segmentación, determinación, y posicionamiento de mercado. Fuente: Kotler (2008)
7.c.ii Segmentación eficaz
La empresa debe decidir qué cobertura del mercado adoptar y después de
haber identificado el (o los) segmento(s) objetivos, debe elegir un posicionamiento. Se
plantea entonces, una cuestión previa: asegurarse que las condiciones de una
segmentación eficaz han sido respetadas.
Para ser eficaz, una segmentación debe reunir tres condiciones: respuesta
diferenciada, dimensión suficiente, mensurabilidad y accesibilidad.
• Respuesta diferenciada: los segmentos identificados deben ser diferentes en
relación a su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa. El criterio
de segmentación debe maximizar las diferencias entre segmentos y minimizar
las diferencias entre compradores en el ámbito de un mismo segmento
• Dimensión suficiente: los segmentos identificados deben ser sustanciales, es
decir, representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una
estrategia de marketing específica.
• Mensurabilidad: es importante poder determinar el tamaño del segmento,
evaluar la capacidad de compra de los consumidores y sus características
principales en términos de comportamiento de compra.
Seleccionarsegmentos
meta
Desarrollaruna mezcla demarketing paracada segmento
Desarrollarperfiles
delsegmento
45
• Accesibilidad: los segmentos definidos deben ser selectivamente accesibles,
de manera que puedan concentrarse en ellos los esfuerzos de comunicación y
de venta.
7.c.iii Diferencia entre segmentación y diferenciación
La diferenciación es un concepto que estriba en la diversidad de la oferta en
dos niveles:
a) entre competidores para un mismo tipo de producto
b) entre los productos de un mismo fabricante propuestos en diferentes
segmentos
Según Chamberlin (1950), en su obra clásica sobre la competencia
monopolística, define la diferenciación en los términos siguientes:
Diremos que una categoría general de productos se diferencia si existe una
base suficiente para distinguir las mercaderías (o servicios) de un vendedor de
las de otro. Poco importa si esta base es real o ilusoria, siempre y cuando
tenga una cierta importancia para los compradores y lleve a escoger una
variedad de productos sobre otros. Cuando tal diferenciación existe, incluso si
es mínima, los compradores se encuentran con los vendedores, no por
casualidad ni por azar (como en competencia perfecta), sino siguiendo sus
preferencias.
(Chamberlin, 1950)
Por lo tanto, los productos son diferenciados si los compradores piensan que
son diferentes en el sentido de que aportan las soluciones diferentes a sus problemas,
y esto quiere decir que la empresa tiene una propuesta de valor diferente o
diferenciada con respecto a sus competidores.
46
Mientras que la diferenciación se dirige a la diversidad de los productos, la
segmentación se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que
constituyen el mercado.
El que la empresa reconozca esta diversidad, hace que pueda ajustar su oferta
de productos a cada segmento considerado. La segmentación está definida
generalmente como un proceso de desagregación del mercado. Puede ser
conceptualmente útil verla como un proceso de agregación de compradores según
Dalrymple y Parsons:
La empresa puede ver a cada comprador potencial como un segmento. Sin
embargo, está claro que las economías de escala pueden realizarse si los
compradores individuales estuvieran agrupados. Este reagrupamiento se da de
manera que se obtenga una gran homogeneidad en el interior de los grupos, y
una gran heterogeneidad entre ellos. La persecución de este proceso de
agregación conduce en el límite a un solo segmento, el mercado total. Es a la
empresa a quien corresponde identificar el nivel de agregación óptima.
(Dalrymple y Parsons, 1976, pag. 143)
En síntesis, la diferenciación es un concepto que describe la diversidad de la
oferta, mientras que la segmentación describe la diversidad de la demanda.
7.c.iv Determinación de mercado meta
Luego de evaluar diversos segmentos de mercado, es el momento de decidir a
cuáles y a cuántos se dirigirá la empresa. Un mercado meta consiste en un conjunto
de compradores que tienen necesidades o características comunes, y a los que la
empresa decide servir.
47
En general, la determinación de mercados meta se puede llevar a cabo en
muchos niveles diferentes. La siguiente figura muestra que las empresas pueden
determinar sus mercados de un modo muy amplio (marketing no diferenciado), muy
limitado (micromarketing), o intermedio (marketing diferenciado o concentrado)
Determinación Determinación amplia limitada
Figura 11 Estrategia de determinación de mercados meta. Fuente: P. Kotler (2008)
Marketing no diferenciado: la empresa podría decidir dejar a un lado las
diferencias que haya entre segmentos de mercado e intentar llegar a todo el mercado
con una oferta exclusiva. Esta estrategia de mercado se enfoca en los aspectos
comunes de las necesidades de los consumidores, más que en las diferencias. La
empresa diseña un producto y un programa de marketing que atraerá el mayor número
de compradores posibles.
Marketing diferenciado: la empresa busca dirigirse a varios segmentos o
mercados meta y diseña ofertas individuales para cada uno. Las empresas esperan
obtener mayores ventas y una posición más firme dentro de cada segmento de
mercado ofreciendo variaciones de productos y de marketing,. Una posición fuerte en
varios segmentos produce ventas totales más altas que un marketing no diferenciado
en todos los segmentos.
Marketing concentrado: esta estrategia se destaca cuando los recursos de las
empresas son limitados. En lugar de tratar de lograr una participación pequeña en un
Marketingdiferenciado
(segmentación)
Marketingconcentrado(de nicho)
Micromarketing(marketing local
o individual)
Marketingno diferenciado
(masivo)
48
mercado grande, la compañía busca una participación grande dentro de uno o algunos
segmentos. Por medio del marketing concentrado, la empresa adquiere una posición
más fuerte en el mercado debido a un mayor conocimiento de las necesidades del
consumidor en los segmentos que atiende y a la reputación especial que adquiere.
Puede efectuar un marketing más eficaz al ajustar sus productos, precios y programas
a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos y promoverse de modo
más eficiente al enfocar sus productos o servicios, canales y programas de
comunicación, sólo hacia los consumidores a quienes puede servir mejor y de manera
más redituable.
Micromarketing: es la práctica de adaptar productos y programas de marketing
a los gustos de individuos y lugares específicos.
7.c.v Definición del índice del nivel socio-económico
El índice de Nivel Socio Económico se basa en los siguientes indicadores:
• Nivel Educacional del Principal Sostén del Hogar (indicador de mayor
importancia)
• Nivel Ocupacional del Principal Sostén del Hogar.
• Patrimonio del Hogar (Posesión de bienes y de automóvil)
Dimensión SOCIAL: Se expresa en la variable de la educación del principal
sostén del hogar (la persona que más aporta al presupuesto y la economía familiar por
medio de su ocupación principal, aunque no es necesariamente quien percibe el
mayor ingreso).
Dimensión ECONOMICA: Se expresa en la ocupación del principal sostén del
hogar y en el patrimonio del hogar: bienes (T.V. color, teléfono, secarropas, heladera
49
con freezer, videograbador/reproductor, computadora personal, lavarropas
programable automático, tarjeta de crédito del principal sostén del hogar, aire
acondicionado, freezer independiente) y automóvil.
Los distintos niveles socio-económicos se estratifican del siguiente modo:
ABC1 (renta Alta-Media Alta); C2 (renta Media-Media); C3 (renta Baja); D1 (renta
Baja-Superior).
50
7.d PLAZA DEL PRODUCTO
El termotanque de alta gama de Señorial, no puede venderse en cualquier
hipermercado o comercio de venta de artículos del hogar, ya que apunta a un target
muy específico, motivo por el cual se selecciona detalladamente los puntos de venta,
como ser Jumbo de Palermo, Big Fravega frente a Unicenter, Carrefour de Vicente
López, Fravega de San Isidro, Jumbo de Unicenter, Wal-mart del Shopping Dot entre
otros.
Se busca mantener el prestigio del producto determinando los puntos de venta,
acordes con el target definido.
Los vendedores de Señorial también deberán coordinar sus ventas en función
de esta estrategia de venta.
51
7.e COMPETENCIA DIRECTA ACTUAL
Los líderes del sector industrial generalmente disfrutan de algunas ventajas en
su defensa, como reputación, economías de escala, aprendizaje acumulado y acceso
preferencial a proveedores y canales. Además, la mayoría de los líderes están
comprometidos a sus sectores industriales y poseen los recursos para una pelea
fuerte y dañina contra los retadores. Es por eso que frente al conocimiento, respaldo y
experiencia de Señorial, es posible lanzar un producto nuevo en el mercado. A
Señorial lo avalan el conocimiento del movimiento del mercado, el manejo de los
proveedores y clientes, la fluida comunicación con ambos, conociendo el modus
operandi de los altibajos en el sector industria, los que le permiten manejarse frente a
diferentes crisis y bajo circunstancias adversas. La trayectoria y el crecimiento de
Señorial permitieron generar un respaldo económico sobre el cual apoyarse para
enfrentar la inversión necesaria para desarrollar y lanzar el producto de alta gama de
termotanque.
Los competidores son considerados por la mayoría de las empresas como una
amenaza. La atención se centra en cómo una empresa puede lograr una participación
contra ellos y cómo su entrada puede ser evitada desde el principio. Los competidores,
siguen esta línea de pensamiento, son el enemigo y deben ser eliminados. Mayor
participación en el mercado normalmente se ve mejor que una inferior. Aunque los
competidores pueden ser en realidad amenazas, los competidores correctos pueden
reforzar en lugar de debilitar la posición competitiva de la empresa en muchos
sectores industriales. Los “buenos” competidores pueden servir a una variedad de
propósitos estratégicos que aumentan la ventaja competitiva sostenible de una
empresa y mejoran la estructura de sus sectores industriales.
Los competidores no sólo son benéficos para la competencia, sino que pueden
ser más benéficos para una empresa de lo que se reconoce normalmente. Una
empresa nunca puede ser complaciente con sus competidores o dejar de buscar
52
formas de lograr la ventaja competitiva. La ventaja competitiva sostenible es la única
forma confiable de lograr un desempeño superior. Al mismo tiempo, sin embargo, una
empresa debe saber a qué competidores atacar y cómo el arreglo de competidores a
los que se enfrenta influirá en la estructura del sector industrial. Cada competidor
llevará con él diferentes implicaciones para la estrategia competitiva.
La presencia de competidores correctos puede dar una variedad de beneficios
estratégicos que caen en cuatro categorías generales: aumentar la ventaja
competitiva, mejorar la estructura actual del sector industrial, ayudar al desarrollo del
mercado y bloquear la entrada al mercado de nuevos competidores. Los beneficios
particulares logrados diferirán por industria y la estrategia que esté siguiendo la
empresa.
Si analizamos a la empresa Señorial según Philip Kotler y Singh (1981), se
puede ver que se ubicaba en el mercado como seguidor del líder en sus líneas
tradicionales de termotanques y calefones, pero ahora con el desarrollo y lanzamiento
de la nueva línea de termotanques de alta gama busca ser líder en el mercado de ese
producto, busca posicionarse en el mercado como primer y único fabricante de este
termotanque con una estética y funcionalidades diferenciales a cualquier otro. Busca
desarrollar nuevos usos del producto, incrementar la frecuencia de usos con las
nuevas funcionalidades y aumentar la cantidad media de uso.
Si analizamos el mercado argentino actual de termotanques, se puede graficar
de la siguiente manera (ver figura 12):
53
41%
28%
23%
8%
Rheem Señorial Ecotermo Otros
Figura 12: Mercado de termotanques. Fuente: Cámara de artículos del hogar. Diciembre 2008
La primera posición en el mercado la tiene Rheem, con una producción de
180.000 unidades al año (41%), mientras que Señorial produce 125.000 unidades
(28%), Ecotermo 100.000 termotanques anuales (23%) y el resto de los productores
37.000 unidades (8%).
Rheem; 180.000 u.
Señorial; 125.000 u.
Ecotermo; 100.000 u.
Otros; 37.000 u.
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
160000
180000
Producción 2008
Producción 2008 de termotanques
Rheem Señorial Ecotermo Otros
54
Figura 13 Producción 2008 de termotanques. Fuente: Cámara argentina de artículos del hogar.
Si bien la diferencia con el líder del mercado es considerable, un 13%, Señorial
cuenta con diversas variables que le permitirían desarrollar nuevas estrategias para la
modificación de la composición del share, a fin de lograr captar consumidores para el
nuevo termotanque de alta gama. Más adelante se desarrollarán las estrategias que
permitan esta modificación en el mercado actual y el mercado meta.
RHEEM (competidor principal)
Las actividades industriales comenzaron en 1947, con la fabricación de
tambores de acero, cuando se constituyó SAIAR.
Con el tiempo, se incorporó la fabricación de termotanques, inaugurándose en
1987, una moderna planta en San Luis bajo el nombre de Electrónica Iguazú S.A., que
en 1995 fue cambiado a Rheem S.A.
55
Coherentes con la política de defensa del Medio Ambiente se estableció un
Sistema de Gestión Ambiental para asegurar que el impacto sobre el Medio Ambiente
de los productos y procesos sea cada vez menor.
En 1998, se realizó en San Luis la inauguración de la nueva planta de
termotanques, que cuenta con equipamiento de la más moderna tecnología.
Renovaron el total de sus marcas y líneas de termotanques, y desarrollaron
una nueva marca SHERMAN para cubrir, con la calidad de siempre, todas las
necesidades del mercado. Su nueva estrategia, está basada en una clara
diferenciación entre las marcas, y una amplia cantidad de líneas y modelos.
ECOTERMO (Competidor secundario)
En 1960 comenzaron con la actividad desarrollada de la fabricación de
componentes para cocinas a gas y gabinetes metálicos para lavarropas
semiautomáticos.
56
A partir del año 1966 nace la iniciativa de desarrollar un artículo que pasaría a
ser en poco tiempo el eje de la actividad fabril, el 'Termotanque de Uso Doméstico'.
La inserción de la empresa en el mercado se produjo en forma progresiva y en
constante crecimiento. A través del tiempo, han logrado que los productos se
encuentren disponibles en las vidrieras más importantes de todo el país, con alguna
participación en el mercado de Brasil, Bolivia, Uruguay y Costa Rica, entre otros.
7.f ATRIBUTOS Y BENEFICIOS
Para entender la ventaja competitiva, no se debe ver a la empresa como un
todo, sino como una sumatoria de actividades que realiza en relación al diseño,
producción, marketing, entrega y respaldo de sus productos.
Para analizar las fuentes de la ventaja competitiva es necesario introducir el
término de cadena de valor como una herramienta fundamental.
Michael E. Porter afirma: «La cadena de valor disgrega a la
empresa en sus actividades estratégicas relevantes para
comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de
diferenciación existentes y potenciales. Una empresa obtiene la
ventaja competitiva, desempeñando estas actividades
estratégicamente importantes más barato o mejor que sus
competidores». (1988, p. 52)
En el caso de Señorial, se debe entender que la marca se encuentra inserta en
un solo sector industrial, el de la línea blanca, donde podemos ilustrar la situación de
la siguiente manera:
57
Figura 14: Cadena de valor. Fuente: Michael E. Porter. Ventaja Competitiva.
Esto es un sistema de valor donde se encuentra inmersa la cadena de valor de
la empresa. Los proveedores tienen cadenas de valor (hacia arriba) que crean y
entregan los insumos comprados usados en la cadena de una empresa. Son estos
proveedores los que también logran influir en el desempeño de las empresas. Los
canales desempeñan otras actividades que también afectan al comprador en diversos
aspectos (costos, entregas, tiempos, etc.).
Debido a la limitada capacidad economicofinanciera de la empresa en cuestión,
y sabiendo la imposibilidad de la empresa de integrarse verticalmente, la solución que
se encuentra para crear fuertes ventajas competitivas es la integración a la japonesa
con los proveedores ayudandolos a desarrollar sistemas de calidad y entrega justo a
tiempo que redunden en beneficio para ambas empresas, así como la integración con
los canales de comercialización enamorando a los clientes y logrando que el costo del
cambio sea alto (Arnoldo Hax y Nicolas Majluf, Estrategia para el liderazgo
competitivo, (2002)).
El obtener y el mantener la ventaja competitiva depende de no solo
comprender la cadena de valor de la empresa, sino cómo encaja la empresa en el
sistema de valor general, de cuánto valor agrega al producto final, de cómo lo
modifica.
El servir solo a un segmento particular en el sector industrial, en este caso el
sector termotanques, puede permitir que la empresa Señorial ajuste su cadena de
valor a ese segmento y tenga como resultado costos más bajos o diferenciación para
Cadenas de valor de proveedores
Cadenas de valor de Señorial
Cadenas de valor de canal
Cadenas de valor de comprador
58
servir a ese segmento en comparación con sus competidores. El conocer el segmento
del mercado permite actuar en función de las necesidades específicas, invirtiendo
esfuerzos, tiempos y capacidades adecuadas para lograr los objetivos productivos
deseados. El know how influye considerablemente en la evolución y desarrollo en ese
mercado industrial acotado. La extensa trayectoria permite conocer e incluso, en
ciertas ocasiones, anticipar los posibles movimientos del mercado, obteniendo una
ventaja importante por sobre la competencia. Igualmente, se debe tener en cuenta que
el mercado de la línea blanca posee competidores que se encuentran inmersos en el
mercado desde hace muchos años.
Aunque las empresas en el mismo sector industrial pueden tener cadenas de
valor similares a las cadenas de sus competidores, es muy probable que difieran entre
sí. Estas diferencias entre las cadenas de valor de los competidores, son una fuente
clave de la ventaja competitiva. ¿Por qué? Porque permiten tener ese beneficio que
hace a la diferencia, dando la posibilidad al consumidor de preferirlo por sobre otro
producto. El valor distintivo de los productos Señorial define la preferencia del
consumidor en el momento de compra, incrementando positivamente el market share
de la empresa.
Si se habla de valor, se debe entender que es la cantidad que los compradores
están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona. El crear el valor
para los compradores que exceda el costo de hacerlo es la meta de cualquier
estrategia genérica1. Sin esta diferencia no tendría razón de ser la empresa. Toda
empresa produce en función de la rentabilidad, lo que permite incrementar la
producción, invertir en una mejora continua en la planta productiva, aumentar las
capacidades profesionales de sus empleados, brindar mejores remuneraciones,
mejorar la calidad de sus productos.
El valor de los productos fabricados permite a la empresa generar beneficios
que generalmente son reutilizados para una nueva producción, inversión en diferentes
1
59
sectores de la empresa (tecnología, capacitación, materia prima, etc.), logrando así
una producción que evoluciona.
Es fundamental entender las necesidades que los productos Señorial
satisfacen, a fin de comprender las posibilidades de desarrollo en el mercado meta.
El termotanque tradicional, permite mantener el agua caliente en un tanque
donde puede ser utilizado por los consumidores en el momento necesario, sin la
necesidad de esperar el tiempo necesario para que llegue a la temperatura deseada.
Disponibilidad de agua al instante. El consumo de gas es importante, ya que para
mantenerla a la temperatura seleccionada, requiere de esa energía. La elección del
tamaño del termotanque, deberá ser acorde al consumo de agua caliente, ya que un
hogar que tiene 3 baños completos, generalmente consume más que una propiedad
donde hay solamente un baño. También se deberá tener en cuenta la cantidad de
habitantes de esa propiedad (hogar, comercio, escuela, etc.), es decir, una familia tipo
de 4 personas con dos chicos, no consume la misma cantidad de agua caliente que
una pareja de personas mayores (considerablemente inferior).
La estética del termotanque tradicional no ha sido prácticamente innovadora
desde sus comienzos, ya que nunca se lo consideró un producto para ser expuesto o
exhibido. Su estructura tubular pretende ser funcional a la necesidad del proceso
interno del producto, a fin de tener contacto el quemador con la base del tanque,
calentándolo, y permitiendo también que los gases se desplacen por el caño que
atraviesa el mismo tanque, trasladando la temperatura al agua que lo circunda. Es
considerado un artefacto indispensable en cualquier vivienda o negocio, pero sin
necesidad o deseos de exponerlo a la vista de las personas.
La estética de los calefones es muy similar a la de los termotanques, con la
única diferencia que su estructura es rectangular, para permitir que la serpentina (caño
en espiral) que se ubica alrededor de la cámara (contenedor de agua) se caliente por
la temperatura del quemador.
60
El nuevo producto de alta gama de Señorial brindará mayores beneficios a los
usuarios ya que tendrá una estética que permitirá exhibir el producto en la cocina,
además de brindar el beneficio de extracción de agua fría y agua caliente para poder
consumir en todo momento, del mismo modo que funciona un dispenser de agua.
Es ideal para espacios reducidos o con características minimalistas, además de
los hogares diseñados como lofts, donde todo se ve, todo se muestra.
Permite disponer de un solo electrodoméstico con diversas funciones de uso
diario. Brinda comodidad, seguridad y da cuenta de un producto sofisticado por su
diseño y estética. Su color plateado opaco o cromado permite la armonía con los
artefactos modernos de alta gama presentes hoy en el mercado. Se busca la
incorporación de este producto en el espacio de la cocina, a fin de lograr un uso
continuo del termotanque, permitiendo a los consumidores disponer de un producto
que les permita extraer agua fría (sin necesidad de tener agua en la heladera), y agua
caliente para infusiones en todo momento.
El consumidor busca la comodidad en artefactos/productos con un diseño cada
vez más cómodos y pequeños, que permita su utilización en forma rápida y segura. El
“show off” es fundamental para los consumidores, donde buscan dar cuenta de sus
posibilidades económicas continuamente. Un auto importado, ropa de marca,
productos electrónicos de última generación y marcas de primera línea. Los
electrodomésticos no pueden quedarse fuera de esta tendencia, motivo por el cual se
ha buscado el desarrollo del termotanque Señorial de alta gama, con las
funcionalidades recién detalladas.
7.g CAMBIO DE IMAGEN DE PRODUCTO
Tradicionalmente se ubicó al termotanque en el lavadero o bien en un ambiente
externo a la casa para evitar inconvenientes con los gases, o tan solo por estética. En
61
la actualidad, esos inconvenientes no ocurren debido a los avances técnicos en su
fabricación.
Las nuevas tendencias arquitectónicas
dan camino a los espacios más abiertos, más
grandes, unificados, como ser los lofts,
cocinas integradas a los living, sin puertas
que separen un ambiente de otro. En
consecuencia, los electrodomésticos han
comenzado a cambiar su imagen para poder
ser vistos y admirados no solo por su
funcionalidad, sino también por su diseño. Se
busca una armonía entre ellos, que
demuestren calidad, modernidad y refinamiento.
Estas tendencias, fueron también las que permitieron desarrollar un cambio de
imagen del termotanque, logrando unificar diferentes necesidades en este
termotanque de alta gama, poseedor de funcionalidades adicionales a las
tradicionales. Pudiendo lograr una armonía entre lo estético y lo fucional.
Un termotanque blanco, clásico, con las funcionalidades que hasta ahora todos
conocemos abarca el mercado actual. Como el consumidor exige continuamente un
valor agregado de los productos, Señorial consideró necesario el desarrollo del nuevo
termotanque fabricado de acero inoxidable (como generalmente se están haciendo las
heladeras, hornos, lavavajillas, microondas) a fin de poder ubicarlo en la cocina y que
sea exhibido como un artefacto moderno y con funciones diferenciales.
Se busca introducir en el mercado un nuevo producto –un termotanque de alta
gama- con un valor agregado diferencial y único que permita a los consumidores
adaptarlo a sus necesidades actuales. La adaptación del producto a los cambios del
mercado es fundamental, permite la supervivencia de las marcas, la adaptación a los
62
continuos cambios de los consumidores y la captación de nuevas porciones del
mercado, nuevos nichos del mercado. Un continuo replanteo y readaptación por parte
de la empresa, permite la posibilidad de incrementar o modificar la porción del
mercado, desarrollando productos acordes a la demanda. El ser proactivos y estar
continuamente investigando las necesidades y preferencias en continua resignificación
de los consumidores, permite ir un paso delante de los consumidores. Es importante
buscar la diferenciación en el mercado al que se pertenece, a través de la calidad y
seguridad, permitiendo asociar el producto con la marca Señorial.
63
7. g PERFORMANCES ALCANZADAS
Hoy Señorial es percibida como una marca
tradicional, de calidad y como segunda opción de
compra. El consumidor percibe los productos como
sólidos, con una estructura fuerte que permite un uso
confiable y duradero.
El slogan de Señorial “digno de su hogar” hace
referencia a la familia, a brindar lo mejor para el hogar,
hace mención a un producto de calidad que brinda
beneficios al que lo posee, con la seguridad que la
familia merece.
Se dibuja una imagen familiar en la mente del consumidor, una sensación de calidez y
seguridad que protege a la familia.
La marca Señorial es reconocida en el mercado local, Argentina, por su larga
trayectoria y solidez. El market share del mercado de la marca Señorial ha ido
incrementándose a lo largo de los años, permitiendo un paralelo desarrollo de la
compañía tanto en el profesionalismo de sus empleados, en las dimensiones de su
estructura como en la calidad de todos sus productos.
La segunda marca en el mercado de los termotanques en Argentina es
Señorial, siendo la primera opción de compra la marca Rheem. Ambos productos
poseen el mismo nivel de calidad, la diferencia radica en la posición del producto en la
mente del consumidor y su alcance a mercados externos.
64
Rheem es percibida como una marca de excelente calidad, aunque con un
precio superior a los productos de Señorial. A pesar de ello, mantiene su liderazgo en
el mercado local, avalado por su trayectoria y solidez en el mercdo.
Una gran diferencia con la marca Señorial radica en la exportación a países
vecinos como Chile, Uruguay, Brasil, Bolivia y Perú, como así también en mercados
altamente exigentes como Estados Unidos y México, llegando próximamente a China y
Singapur.
Señorial abastece principalmente al mercado local y en alguna oportunidad se
han exportado ciertos productos a Bolivia, pero las condiciones de las conexiones y
especificaciones del gas en el extranjero, dificultan continuar con las relaciones
comerciales hacia el exterior.
Durante el transcurso del año 2008 el ranking de ventas de termotanques se
desarrollaron de la siguiente manera:
Rheem: 180.000 unidades
Señorial: 125.000 unidades
Ecotermo: 100.000 unidades
(Cámara Argentina de Artículos del Hogar, 2008)
Los principales clientes de Señorial son cadenas de ventas de artículos del
hogar, comercios e hipermercados. Los proveedores son los fabricantes de chapa,
caños, pintura, material para enlozado. Los productos que venden Señorial en el
sector metalúrgico son los termotanques y calefones a gas y eléctricos.
El mercado actualmente se encuentra en una meseta, donde ha crecido en los
últimos años pero debido a la recesión actual se ha detenido, pero se estima que se
recuperará en los próximos meses. Sin embargo, Señorial ha logrado incrementar las
65
ventas debido a la necesidad de los consumidores de controlar los niveles de gastos,
ya que pueden cubrir la necesidad de un termotanque o calefón, con la misma calidad
pero a un precio inferior a la de la competencia principal. El líder del mercado, Rheem,
tiene una mayor trayectoria, permitiendo disponer de una posición más sólida en el
mercado, logrando mantener su estructura a pesar de la disminución actual de las
ventas.
66
7.i TARGET ACTUAL
Demográfico
Nivel socioeconómico: C2 y C3
Sexo: Femenino y masculino
Edad: entre 25 y 80 años
Ubicación: mercado argentino.
Psicográfico
Personas que buscan productos confiables y seguros con precios adecuados.
Personas que cuidan de su familia, que buscan protegerlos adquiriendo productos de
calidad. Se preocupan por su entorno familiar, por la salud y seguridad. Personas que
confían en sus decisiones de compra y escuchan a los influyentes. Con necesidades
de trabajar para progresar en la vida.
7.j TARGET POTENCIAL
Demográfico
Nivel socioeconómico: ABC1
Sexo: Femenino y masculino
Edad: entre 25 y 60 años
Ubicación: mercado argentino
Psicográfico
Profesionales y no profesionales, con interés en la decoración estética del hogar, que
le gusta disfrutar de la comodidad y lo armonioso. Personas que les gusta ser
percibidos como sofisticados, con gustos “exquisitos”, delicados e innovadores, que
67
disfrutan en exhibir sus pertenencias exclusivas, para diferenciarse del otro. Gente que
se identifica con los productos que consumen, que les brinda seguridad, les eleva la
autoestima, y los hace sentir que pertenecen a un grupo de gente diferente con
intereses en común. Buscan productos de calidad, y si encuentran el producto que
satisface sus necesidades, no les importa gastar dinero para obtenerlo, aunque no
dejan de buscar la mejor opción en calidad y precio. No les gusta regalar el dinero,
invierten en algo que cubre sus necesidades específicamente. Están pendientes de la
salud y la estética corporal, buscan consumir productos libres de grasas, con la menor
cantidad de aditivos químicos y lo más natural posible. Cuidan su cuerpo y su
apariencia. Moderno, innovador, creativo, excéntrico, demostrativo, carismático,
ocurrente, trabajador, que le gusta compartir.
Se debe tener en cuenta tanto a los consumidores potenciales (detallados en
los párrafos precedentes) como a los que toman la decisión de compra (jefe de
familia), o influyen en los que realizan la compra (profesional que instalará el producto,
o arquitectos), ya que todos comprenden y conforman el blanco a donde se desea
dirigir la comunicación corporativa, principalmente con el incremento de los últimos
años en la construcción (edificios, barrios privados, duplex, entre otros).
68
7.k POSICIONAMIENTO
Si se habla de posicionamiento se debe entender como qué lugar ocupa la
marca en la mente del consumidor, en la mente del no-consumidor, en la mente de
cualquier persona, ya sea un comerciante de barrio o un alto ejecutivo de una
multinacional. Es parte de una reingeniería de la imagen de la marca.
Este proyecto de graduación considera marca a todo aquello que los
consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje
tan atractivo, que consigue que el producto se desee, se pida y se exija, con
preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o
diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio por el que
es directamente responsable. Se debe dar a conocer, identificar y diferenciar de la
competencia, y se debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.
¿Qué tiene ese producto que no tienen los demás? La respuesta sería que
tiene unos valores agregados que lo convierten en marca y que constituyen su
personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por
afinidad. Igualmente, los consumidores desconfían de las marcas desconocidas como
se desconfía de los desconocidos en general. Por esta razón, es fundamental estudiar
al público, averiguar su carácter y su forma de ser y, una vez conocidos éstos, dotar a
las marcas que se busca hagan suyas, una personalidad acorde con la del potencial
consumidor.
La marca es una promesa, no basta con que satisfaga las necesidades y
expectativas de los consumidores. Tiene que ser capaz de despertar entusiasmo y
crear lealtades duraderas. Es justamente esta lealtad duradera la que brinda solidez
en el mercado a la empresa. Si se genera un vínculo de lealtad con los clientes,
permite la comunicación “boca en boca”, logrando un incremento en la porción del
mercado. Este tipo de comunicación es una de las más eficientes si se busca
incrementar las ventas.
69
Cuando un marketinólogo lanza un producto, trata de posicionarlo de manera
que éste parezca tener las características más deseadas por el target buscado. Esta
imagen proyectada es fundamental para lograr el objetivo deseado. El posicionamiento
de productos refleja los procesos de clasificación y de consideración de los
consumidores.
La empresa debe preocuparse por influenciar el entorno en el que opera y no
simplemente adaptarse a él. Es importante dar a conocer la personalidad de la marca,
demostrar que Señorial influye en el mercado, como así también el cliente influye en la
empresa, a fin de generar una imagen de retroalimentación, y dar cuenta de la
importancia que tiene el cliente para la empresa. Esto permitiría generar un vínculo
más fuerte entre cliente y marca.
Posicionamiento consiste en ser creativo, en crear algo que no exista ya en la
mente. No es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente;
reordenar las conexiones que ya existen. El posicionamiento comienza en un
producto, aunque no se refiere al producto en sí, sino a lo que se hace con la mente
de los probables consumidores a los que se quiere influir: ubicación del producto en la
mente de éstos.
Definirse por un posicionamiento no es cosa sencilla, por lo que se debe
cuestionar algunas preguntas. ¿Quién es la competencia? ¿Cómo es percibida la
competencia? En este punto es importante identificar cuál es el contexto sobre el cual
se realiza el consumo, los atributos del producto y el tipo de comprador.
¿Quién es el consumidor? ¿Cómo está segmentado el mercado? ¿Qué lugar
ocupa la categoría del producto en la mente del consumidor? ¿Qué es lo que
realmente motiva al consumidor a adquirir éste u otro producto? ¿Cuáles hábitos o
actividades del consumidor son importantes para el producto?
¿Cuál es el posicionamiento actual del producto en cuestión? ¿Cuál es la
posición que se desea ocupar? Es necesario determinar cuál es el nicho en el cual hay
espacio o consumo potencial del producto a posicionar. Si la empresa no toma esta
70
precaución puede entrar en un nicho en el que no haya espacio y hacer que el
producto esté condenado al fracaso, incluso antes de salir al mercado.
¿A quién se debe superar? No es conveniente ir de frente contra el líder de la
categoría, es preferible rodearlo, buscar una posición que todavía no haya sido
ocupada por ningún competidor. De esta manera se gana un espacio en el mercado,
pudiendo marcar la diferencia entre los competidores.
¿De cuántos recursos para el mercadeo se disponen? ¿Son suficientes? ¿Se
podrá mantener la posición? Para conquistar una posición, el share of mind (porción
de la mente) del consumidor, es necesario de un esfuerzo constante a través del
tiempo.
Por otra parte, es necesario hacer un análisis económico: el tamaño del
mercado potencial y las posibilidades de penetración de la marca. No sólo para poder
estimar las posibles ganancias de la empresa, sino para determinar cuántos
consumidores potenciales existen como parte de una debilidad existente en los
competidores del área donde se va a desarrollar.
¿Está en condiciones de resistir por largo tiempo el posicionamiento elegido?
¿Cuánto tiempo? ¿Pensará lo mismo el consumidor el próximo año, dentro de 2 o 3
años? Se debe pensar a largo plazo para poder continuar proyectando, planificando e
invirtiendo en futuras modificaciones y reestructuraciones de la empresa, a fin de
ganar la posición deseada en el mercado.
El mercado actual se ha caracterizado por una amplia diversidad de productos.
Las empresas consideran que el mercado está integrado por pequeños grupos o
segmentos que son más homogéneos que el mercado total. La idea consiste en
seleccionar grupos de consumidores potenciales con necesidades y características
similares, a fin de crear estrategias que sean mucho más efectivas.
El posicionamiento del producto guarda estrecha relación con la segmentación.
La estrategia de posicionamiento se desarrolla con un target o segmento específico en
71
mente, ya que no es posible ser exitoso con una estrategia que trate de apelar a todo
el mundo (mercado).
Una estrategia de posicionamiento bien enfocada, hacia un segmento bien
específico, es la clave del éxito.
Antes de planear el marketing, una empresa necesita identificar a sus
consumidores objetivo y su proceso de decisión. Si bien muchas decisiones de compra
involucran sólo a una persona que toma la decisión, otras pueden involucrar a varios
participantes que juegan papeles como el de iniciador, el que influye, el que decide, el
comprador y el usuario. Llegar a los otros participantes clave es tan fundamental como
llegar al consumidor. Para analizar el target potencial, se debe incluir a todos estos
consumidores (reales o potenciales) que permitan el análisis completo de las
decisiones de compra y de sus influencias.
No se debe olvidar que el producto estrella de Señorial es el termotanque de
lujo, digitalizado, con nuevas funciones para ser utilizado como dispenser también, con
filtro de agua, y que se pueda exhibir como un artículo del hogar de lujo, y no esconder
un lavadero o placard como se realiza actualmente. La tendencia del minimalismo y
de los loft permiten la creación de un nuevo nicho en el mercado con estas
necesidades específicas.
La relación con el consumidor es la clave del éxito de hoy. Pero, a veces,
obtener su satisfacción no resulta garantía de lealtad permanente. Se busca el
compromiso de ofrecer soluciones específicas a las necesidades individuales de cada
consumidor. Existen dos tipos diferentes de relación con el consumidor: las que
apuntan a un público masivo y las que tratan a cada cliente como si fuera el único, y
apuestan a forjar relaciones de largo plazo. Este último caso es el que permite una
redefinición continua de los productos según las necesidades de los consumidores,
logrando así un vínculo perdurable a lo largo del tiempo (consumidor fiel a la marca).
Señorial busca una relación de fidelización con el cliente, ya que busca no solo la
72
compra del producto, sino un vínculo emocional que permita desarrollarlo a lo largo de
los años, respaldándolo con un buen servicio de post-venta, y una nueva oportunidad
de compra, para así reafirmar la relación empresa-cliente.
Hay que evaluar “qué marca” la marca Señorial, mejor que las marcas Rheem
o Ecotermo. Se debe entender marca como una construcción subjetiva que tiene lugar
en la mente de cada uno de nosotros. Cada individuo tiene una percepción diferente
de la misma marca, ya sea por su propia experiencia, por su bagaje cultural, por su
propia asociación y/o nivel socioeconómico. Es decir, que si se desea entender cada
marca como una única percepción ó posición mental, estaríamos en lo incorrecto.
Cada marca existe subjetivamente en la mente de cada consumidor, y se encuentra
continuamente expuesta a ser modificada y resignificada.
Se debe entender al concepto de posicionamiento como estratégico, ya que es parte
de un objetivo, cuyo fin es crear valor económico.
Hoy en día todas las empresas se encuentran inmersas en un esquema de
mega competitividad, donde las fronteras son cada vez más borrosas, donde los
beneficios son cada vez menos diferenciados, y donde hay una gran oferta de
productos similares con sutiles valores agregados. Es justamente esta mega
competitividad la que lleva a Señorial a darse cuenta que día a día es cada vez más
difícil y caro mantener una ventaja competitiva de los productos, ya que incluso antes
de ser lanzado al mercado, la competencia puede disponer de la información
necesaria para lanzar una copia “casi” idéntica. Si se habla de posicionamiento se
debe hablar de lo efímero, lo continuamente en cambio, de una readaptación
constante. Esta continua readaptación permite mantener activo el producto en el
mercado, logrando así una redefinición continua, y por consiguiente, un interés a largo
plazo por parte del consumidor.
Las empresas deben estar continuamente mirando a la competencia para
saber sus estrategias, sus acciones, sus nuevos lanzamientos, sus nuevas ideas, sus
73
propuestas de diferenciación, para poder estar siempre un paso adelante y lograr así
la propia diferenciación dentro del mercado, y dentro de la mente del consumidor. El
estar siempre delante permite reacciones más rápidas, permite desarrollar la
proactividad, posiblemente llegar antes al consumidor y lograr ser el primero en la
mente del consumidor, permitiendo dar paso al top of mind tan deseado, sumando
continuamente oportunidades de crecimiento y reconocimiento.
74
7.l HABITOS DE CONSUMO
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. Las
compañías importantes investigan las decisiones de compra de los consumidores con
gran detalle para descubrir qué compran, dónde compran, cómo y cuánto compran,
cuándo compran, y por qué compran. Entender el porqué del comportamiento de
compra del consumidor resulta un trabajo arduo. A menudo, los propios consumidores
no saben qué es lo que influye sus compras.
La pregunta fundamental para el marketinólogo es: ¿Cómo responderán los
consumidores a las distintas actividades de marketing que la empresa pudiera
realizar? El punto de partida es el modelo de estímulo – respuesta del comportamiento
de los compradores, el cual se muestra en la figura 15. Esta figura muestra que los
estímulos de marketing de otros tipos entran en la “caja negra” del consumidor y
producen ciertas respuestas. El marketinólogo debe descubrir qué es lo que se
esconde en la cada negra del comprador.
Figura 15 Modelo de comportamiento del comprador. Fuente: P. Kotler.
Los estímulos de marketing constan de las “cuatro P”: producto, precio, punto
de venta, y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes del
entorno del comprador – tanto económicos, tecnológicos, políticos como culturales.
Estas entradas ingresan en la caja negra del consumidor, donde se convierten en un
conjunto de respuestas de compra expuestas: selección de producto, selección de
marca, selección de distribuidor, momento de la compra, y monto de la compra.
Estímulos de marketing y de otro tipo
MarketingProductoPrecioPunto de ventaPromoción
OtroEconómicoTecnológicoPolíticoCultural
Caja negra del comprador
Características del comprador
Proceso de decisión de compra
Respuesta del comprador
Selección de productoSelección de marcaSelección de distribuidorMomento de la compraMonto de la compra
75
El marketinólogo necesita entender la forma en que los estímulos se
transforman en respuestas dentro de esa caja negra del consumidor, que consta de
dos partes. En primer lugar: las características del comprador influyen en la forma en
que éste percibe los estímulos y reacciona ante ellos; segundo: el proceso de decisión
del comprador es sí afecta su comportamiento de compra.
En la compra de los consumidores influyen marcadamente características
culturales, sociales, personales y psicológicas, tal como se muestra en la figura 16 del
libro de Kotler & Armstrong en Fundamentos de Marketing (2008), a pesar que los
marketinólogos no pueden controlar tales factores, siempre deben tenerlos en cuenta.
Figura 16 Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores. Kotler.
Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre el
comportamiento de los consumidores. El marketinólogo necesita entender el papel que
desempeñan la cultura, la subcultura, y la clase social del comprador:
• Cultura: es el origen más básico de los deseos y comportamientos de
una persona. Al crecer en una sociedad, un niño aprende valores
básicos, percepciones, deseos y comportamientos a partir de la familia
y de otras instituciones importantes.
• Subcultura: cada cultura contiene subculturas, o grupos de personas
que comparten sistemas de valores basados en experiencias y
situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades,
culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
Sociales
Grupos dereferencia
Familia
Roles y estatus
Sociales
Edad y estapa del ciclo de vida
Ocupación
Situación económica
Estilo de vida
Personalidad y autoconcepto
Psicológicos
Motivacón
Percepción
Aprendizaje
Creenciasy actitudes
Comprador
76
religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. Muchas subculturas
constituyen segmentos de mercado importantes.
• Clase social: Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura
de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente
permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten
valores, intereses, y comportamientos similares. La clase social no está
determinada por un solo factor, como el ingreso, sino que se mide como
una combinación de ocupación, ingreso, educación, y riqueza, entre
otras variables.
En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales,
como los grupos pequeños, la familia, y los roles y estatus social del consumidor:
• Grupos: En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos
pequeños. Los grupos que tienen influencia directa, y a los que alguien
pertenece, se denominan grupos de pertenencia. En contraste, los
grupos de referencia sirven como puntos de comparación directos (cara
a cara) o indirectos para moldear las actitudes o comportamientos de
una persona.
• Familia: Los miembros de la familia pueden tener una gran influencia en
el comportamiento del comprador. La familia es la organización de
compra de consumo más importante de la sociedad, y se le ha
investigado extensamente. Lo importante es conocer los roles que
desempeñan el esposo, la esposa, y los niños, y la influencia que tiene
cada uno sobre la compra de diferentes productos y servicios.
• Roles y estatus: Una persona pertenece a muchos grupos: familia,
clubes, organizaciones. La posición de la persona en cada grupo se
puede definir en términos tanto de rol que desempeña como de estatus.
77
Un rol consiste en actividades que se espera realice la gente, según
quienes la rodean. Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima
general conferida por la sociedad. Generalmente la gente elige
productos que ponen de manifiesto su estatus en la sociedad.
En las decisiones de un comprador también influyen características personales
como edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida,
personalidad y autoconcepto:
• Edad y etapa del ciclo de vida: los bienes y servicios que la gente
compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida,
ropa, muebles, y recreación a menudo están relacionados con la edad.
Otro factor que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar
– las etapas que pudieran atravesar las familias al madurar conforme
transcurre el tiempo-. Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar
incluyen a jóvenes solteros y matrimonios con hijos.
• Ocupación: La ocupación de una persona influye en los bienes y
servicios que compra. Los obreros tienen a comprar ropa de trabajo
más resistente, mientras que los ejecutivos compran más trajes. Se
trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés
destacado por sus productos y servicios. Una compañía incluso puede
especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo
ocupacional determinado.
• Situación económica: la situación económica de una persona influye en
su selección de productos. Los marketinólogos que venden artículos
sensibles al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales,
ahorros, y tasas de interés. Si los indicadores económicos advierten una
78
recesión, los marketinólogos pueden tomar medidas para rediseñar sus
productos, posicionarlos nuevamente, o ajustar sus precios.
• Estilo de vida: gente que provenga de la misma subcultura, clase social
y ocupación, podría tener muy distintos estilos de vida. El estilo de vida
es el patrón de vida de una persona, expresado en su psicografía. Esta
disciplina mide las principales dimensiones AIO (actividades, intereses,
opiniones) de los consumidores – actividades (trabajo, pasatiempos,
compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimentos, moda,
familia, recreación), y opiniones (acerca de sí mismos, de problemas
sociales, de negocios, de productos) -. El estilo de vida comprende algo
más que la clase social o personalidad del individuo: es un perfil de
cómo actúa e interactúa en el mundo de una persona.
• Personalidad y autoconcepto: La personalidad distintiva de cada
individuo influye en su comportamiento de compra. La personalidad se
refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas
relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La
personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza
en uno mismo, dominio, sociabilidad, autonomía, defensa,
adaptabilidad, y agresividad. La personalidad puede ser útil para
analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a la
selección de ciertos productos y marcas.
En las decisiones de compra de una persona también influyen cuatro factores
psicológicos importantes: motivación, percepción, aprendizaje, y creencias y actitudes.
• Motivación: Las personas tienen muchas necesidades en cualquier
momento dado. Algunas son biológicas, y surgen de estados de tensión
como hambre, sed o incomodidad. Otras son psicológicas, y surgen de
79
la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad
se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad
suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente
apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla.
• Percepción: Una persona motivada está lista para actuar. La forma en
que la persona actúe dependerá de su percepción acerca de la
situación. Todos aprendemos por el flujo de información a través de
nuestros cinco sentidos. Sin embargo, cada quien recibe, organiza e
interpreta esta información sensorial de manera individual. La
percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan,
organizan e interpretan la información para formarse una imagen
inteligible del mundo.
• Aprendizaje: Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje describe
los cambios observados en el comportamiento de un individuo como
resultado de la experiencia. La mayor parte del comportamiento
humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interacción de
impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.
• Creencias y actitudes: Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias
y actitudes. Estas, a su vez, influyen en su comportamiento de compra.
Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de
algo. Las creencias podrían estar basadas en conocimientos reales,
opiniones, o en la fe, y pueden tener o no alguna carga emocional. Lo
que interesan son las creencias que la gente formula acerca de
productos y servicios específicos porque tales creencias constituyen la
imagen de los productos y las marcas, la cual afecta el comportamiento
de la compra.
80
81
7.m PRECIOS DE LOS PRODUCTOS
Todos los productos exclusivos tienen uno o varios beneficios diferenciales,
motivo por el cual los consumidores están dispuestos a invertir sumas importantes de
dinero, a fin de tenerlos, disfrutar de las comodidades o satisfacciones que les brinda,
y sentir que “pertenecen” al grupo de personas que alcanzaron ese producto de lujo. El
target definido para el termotanque de alta gama de Señorial (se hace referencia al
consumidor final, no el canal de venta que también es cliente de la empresa), no
cuestiona los importes de los productos que considera que él necesita para satisfacer
su necesidad.
Se detalla a continuación los precios definidos para los diferentes modelos de los
termotanques de alta gama de Señorial:
Termotanque de 50 lts. Alta recuperación ------------------------- $ 980.-
Termotanque de 85 lts Alta recuperación -------------------------- $ 1210.-
Termotanque de 120 lts Alta recuperación ------------------------ $ 1650.-
82
7.n OBJETIVOS DE MARKETING
Convertir en líder al producto de alta gama de Señorial en el mercado local
7.o OBJETIVOS DE COMUNICACIONES
Informar del nuevo producto, recordar la marca Señorial como empresa líder y
persuadir a la compra del producto de alta gama
7.p ESTRATEGIA DE MARKETING
7.p.i DIVERSIFICACION
Se busca ampliar las posibilidades de uso del termotanque, a fin de tener un
consumo continuo durante todo el año, evitando de esta forma las grandes caídas de
ventas durante los meses de noviembre a marzo inclusive, evitando de este modo la
estacionalidad actual del producto.
La diversificación en las funciones permite abarcar una nueva porción del
mercado (desarrollo de un nuevo mercado). Se apunta a un target más exquisito y
sofisticado, manteniendo la línea tradicional de termotanques con funcionalidades
básicas de calentar agua. Se busca disponer de dos líneas de productos, una línea
base y tradicional como los termotanques en plaza hasta el momento; y otra línea de
lujo, con funcionalidades adicionales, que apunta a un nuevo mercado meta. Es
justamente este nuevo desarrollo lo que permite una evolución trascendental para la
marca Señorial, ya que genera una nueva necesidad en los consumidores, hasta
ahora inexistente en el mercado local.
Esta ampliación de la línea de productos conlleva una reorganización de la
planta productiva, un rediseño del packaging, una necesidad de informarse de ese
nuevo mercado al que se busca alcanzar, un mercado más detallista, más
83
perfeccionista que busca tener más comodidades, con menor cantidad de artefactos
para poder disponer de mayor espacio en sus viviendas. Los consumidores buscan
incrementar las comodidades, disminuir los costos y adquirir mejores productos para
poder facilitar las tareas cotidianas, además de poder demostrar a sus amigos y
conocidos, las facilidades y adquisiciones logradas.
El objetivo es alcanzar un producto que sea valioso para los consumidores, y
que sea innovador en el mercado actual, a fin de lograr el reposicionamiento buscado.
También es importante ser el primero en esta categoría porque generalmente sucede
que los recordados son los primeros, incluso a veces se transforma en el genérico. En
el libro Las 22 leyes inmutables del marketing de Al Ries y Jack Trout (1994) se
plantea que es mejor ser el primero que se el mejor, ya que es mucho más fácil entrar
en la mente del primero que tratar de convencer a alguien que se tiene un producto
mejor que el que llegó antes. También es importante lograr ser el primero en la mente
del consumidor que el primero en el punto de venta, por lo menos en un primer
momento, ya que siempre existen estrategias que permiten incrementar las ventas,
pero no es fácil lograr ser el top of mind.
La diversificación en este caso va de la mano de la diferenciación, ya que se
diversificó la producción a fin de lograr una diferenciación en la estructura del sector
industrial, y así comenzar el camino del reposicionamiento de la marca.
Otra ley que se plantea en el libro detallado arriba tiene que ver con que si no
se puede ser el primero en la categoría, crear una nueva categoría en la que se pueda
ser el primero. Justamente es esto lo que estaría realizando Señorial al crear un
termotanque con nuevas y exclusivas funcionalidades.
Es importante estar atentos al mercado cambiante para que permita a las
empresas generar nuevos productos que pueden brindar continuamente nuevo confort
y comodidades, intentando ser los primeros para poder obtener mayores beneficios a
futuro. No debemos olvidar que muchas veces el ser el primero en una categoría,
84
permite incluso hasta crear el genérico en la categoría. Se pueden ver estos casos
como la cola adhesiva “plasticola”, o el secarropas “kohinoor”.
7.p.ii ENFOQUE CON DIFERENCIACION
Según M. Porter hay 3 estrategias posibles a seguir:
• Liderazgo en costo: precio más bajo.
• Diferenciación: Costo diferencial por diferenciación en producto.
• Enfoque: enfoque en un segmento determinado.
Se plantea en este trabajo una estrategia de enfoque con diferenciación
(combinada), es decir, se lanzará un producto de alta gama con funcionalidades
diferenciales, motivo por el cual el costo de ese producto será un porcentaje
importante más alto que los termotanques tradicionales en plaza. Esa diferencia y
suntuosidad justifica el importante incremento del precio del producto. El consumidor
que necesite ese producto, justificará la inversión para poder satisfacerla.
Como la definición de Porter no es suficiente por haberse desarrollado en la
década del ´80, se definen las estrategias de Arnoldo Hax y Dean L. Wilde II en El
proyecto delta (2003, Norma editorial) (ver figura 17):
85
Figura 17 Triangulo Delta. Fuente: Arnoldo Hax y Dean N. Wilde II (2003)
El mejor producto refiere a la definición de M. Porter arriba detallada.
La solución integral para el cliente, es la conjunción del mejor producto junto
con al diferenciación o personalización de los productos, que tiene que ver con un
servicio adicional que brinda Señorial. Cuando se habla de personalización estamos
hablando de la posibilidad de seleccionar el color del termotanque de alta gama de
acuerdo a las necesidades de cada consumidor. Es decir, si necesito un termotanque
pintado en color beige y negro porque son los colores que se diseñaron en la cocina
de ese consumidor en particular, se puede hacer el pedido personalizado para que se
pinte de ese color, logrando así una solución integral para el cliente, lo cual conlleva
un incremento adicional por esa personalización en el termotanque Señorial de alta
gama.
Consolidación del sistema (CS)
Mejor Producto (MO)Solución Integral para el Clientes (SIC)
Competencia basada en la economía del producto: Posicionamiento basado en el liderazgo en costos o en la diferenciación de productos
Competencia basada en la economía del cliente: Reducción de los costos del cliente o aumento de sus beneficios.
Competencia basada en la economía del sistema: Enganche de las empresas complementarias, exclusión de los competidores, estándares de propiedad registrada
86
En el vértice de consolidación del sistema están incluidas las otras dos
estrategias, sumando a las empresas complementarias, con las que se realizará una
alianza.
Señorial realizará una alianza con las casas más importantes de diseño de
mobiliarios para cocinas como Johnson & Jonson, Barugel Azulay, Cucina Bella y
Foschia. Se entregará un termotanque de alta gama sin costo a los consumidores de
estos mobiliarios que supere una compra de $ 10.000. Del diseño es responsable la
empresa de muebles de cocina, y del producto es responsable Señorial. Esto
permitirá dar a conocer el producto en el mercado meta al que apunta este producto
de alta gama, permitirá generar la necesidad de un termotanque con funcionales
adicionales como el del dispenser de agua y del visor con selector de temperatura.
Esta nueva definición de estrategia, permite la incorporación de planes
estratégicos más completos que los planteados por Michael Porter en la década del
´80.
Otra alianza que se llevará a cabo se desarrollará con una empresa de P.O.P.
(Point of purchase) para desarrollar una campaña en los puntos de venta de
comercios y zonas seleccionadas (jumbo de Palermo, wal-mart que se encuentra
dentro del Shopping Dot, Big Fravega frente a Unicenter, Fravega de San Isidro, entre
otros). Una hermosa promotora con vestimenta llamativa repartirá folletos en una isla
diseñada para el producto de alta gama de Señorial dentro de los locales
mencionados, con el fin de seducir al cliente con su aspecto, y la información
correspondiente al nuevo producto de la marca Señorial.
87
7.q ACCIONES DE MARKETING
7.q.i DISTRIBUCION Y LOGISTICA
Las decisiones que una compañía toma sobre el canal afectan directamente a
todas las demás decisiones de marketing. A menudo las empresas prestan muy poca
atención a sus canales de distribución, y algunas veces obtienen resultados dañinos.
Por contraste, muchas empresas han utilizado imaginativos sistemas de distribución
para ganar una ventaja competitiva.
Las decisiones del canal de distribución con frecuencia implican compromisos a
largo plazo con otras compañías.
La distribución se considera como una herramienta más del marketing. En
general se busca persuadir al consumidor de que compre el producto, pero la
distribución se preocupa por hacer que el producto esté accesible para cubrir la
demanda provocada.
Se debe entender la distribución como la transmisión de productos y servicios
desde el productor hasta el usuario.
Todo plan de distribución debe considerar los siguientes factores: penetración o
cobertura del mercado, tipo de mercado, geografía y tiempo.
Penetración o cobertura del mercado. La reestructuración del departamento de
logística, acompañado de la apertura de la nueva planta en el norte del país, permiten
lograr un canal de distribución más eficiente y rápido. Se pueden organizar las
entregas de mercadería en función de la cercanía a cada planta, disminuyendo las
sobrecargas productivas en cada una de ellas.
Tipo de mercado. Se busca crecer en función de la tendencia del mercado,
teniendo en cuenta que la empresa pueda obtener una ventaja diferencial. No hay que
olvidar que el precio, el tipo de producto y el momento del ciclo de vida de éste,
afectan el canal de distribución. Si bien el momento donde los niveles de venta son en
88
las estaciones frías, con este producto se lograría un consumo más estable, ya que
adquiere funciones adicionales que permiten un uso continuo del producto.
Como el producto es nuevo y todavía esta en fase de prueba, los niveles de
producción serán bajos Cuando el producto ya esté establecido, los niveles de
producción serán elevados
Geografía. En el análisis de la empresa se ha estudiado el mercado objetivo
por zonas geográficas; esta información se toma en cuenta para el desarrollo del canal
de distribución. En el caso de tener un potencial de compra de una zona geográfica
que es notablemente superior al resto, se estudiará una distribución específica. En la
actualidad se maneja la distribución por camiones propios y de terceros, como así
también el envío de mercadería a través de expresos que generalmente realizan la
entrega en el interior del país.
Tiempo. El tener camiones propios, facilita la disponibilidad de los medios de
transporte, pudiendo organizarlos según la necesidad de la empresa, y permitiendo la
entrega de los productos en menor tiempo y a un costo menor para Señorial. Se debe
buscar una distribución adecuada para minimizar tiempos y costos, es por eso que los
planes de distribución deben considerar una planificación a mediano y largo plazo.
89
La apertura de una nueva planta ubicada en el norte del país, permitiría
incrementar la producción, minimizar los tiempos de entrega evitando el despacho de
mercadería por expresos, reducir las distancias entre la empresa y el cliente, poder
reestructurar la planta productiva actual, y de esta forma ganar en beneficios
productivos y económicos (redefinición geográfica).
Los tiempos para producir no alcanzan a cubrir en tiempo la demanda actual
del mercado, por lo que esta apertura mejoraría la relación empresa-cliente, por
acortar los tiempos de entrega. Permitiría lograr un vínculo más fiel, ya que no habría
demoras, se podría cumplir con una producción más exigente y en el destino deseado
con tiempos reducidos. Una reestructuración de la producción y de la logística, facilitan
las condiciones comerciales, logrando así un vínculo a largo plazo con los clientes
actuales y potenciales.
La reestructuración del departamento de logística permitiría organizar en forma
más acertada de acuerdo a las necesidades del mercado local. Una reorganización del
departamento implicaría una implementación de nuevas capacidades de los
empleados, con el desarrollo de un nuevo programa donde se pueda cargar la
información de ambas plantas y visualizarlo al instante en ambas sedes, para tener
acceso a la información productiva y de logística continuamente actualizada. De este
modo, poder realizar interconsultas entre ambas plantas a fin de disponer de
información adecuada y fehaciente. Permitiría incluso la redistribución de la producción
90
entre las dos plantas, logrando de este modo una producción más organizada y más
eficiente.
Si se abriera otra planta, se dividirían los pedidos en función de la cercanía de
la planta, permitiendo una mejor distribución de la producción y de la logística. Los
medios de transportes para la entrega de mercadería no se atrasarían y se podría
entregar dentro de los tiempos estipulados, o incluso antes de pactado, sin demoras
por falta de tiempo de producción y disponibilidad del vehículo. La redistribución de los
pedidos en ambas plantas permitiría un incremento en la producción, pudiendo
abastecer el total del mercado según lo demandado. También implicaría un incremento
en las ganancias, permitiendo contar con mayor disponibilidad de dinero para reinvertir
en los diferentes sectores de la empresa a fin de mantener la mejora continua
deseada.
Otro tema importante para mejorar los beneficios económicos sería incrementar
la cantidad de camiones propios en ambas plantas. No solo se reducirían costos, sino
que también se lograría tener una disponibilidad full time de los camiones, y de esta
forma poder coordinar entregas en diferentes turnos, incrementando la posibilidad de
cumplir con la demanda en el tiempo pautado.
Tanto la implementación de un nuevo programa para controlar toda la logística,
como la apertura de una nueva planta y una red propia de camiones contribuirían a
mejorar los tiempos de entrega, incrementar la producción, y por sobre todas las
cosas, a mejorar la relación con los clientes por poder cumplir en tiempo y en forma
con sus necesidades.
La búsqueda continua de beneficios económicos por parte de la empresa
permite el desarrollo de posibilidades favorables, logrando una actitud proactiva tanto
de los directivos como de los empleados, fomentando un equipo de trabajo,
característica fundamental para el crecimiento de cualquier empresa.
Lamentablemente no es fácil lograr un buen equipo de trabajo, comprometido con los
91
objetivos de la empresa, pero una actitud positiva por parte de todos predispone al
crecimiento general.
Si se logra el interés general para alcanzar un desarrollo continuo de la
empresa, se logra un beneficio de rentabilidad para los accionistas, que puede ser
trasladado a los empleados, y de este modo, lograr un beneficio general para todos los
componentes de la compañía.
7.q.ii COMUNICACIÓN
Durante las últimas décadas, los marketinólogos han perfeccionado el arte del
marketing masivo: vender productos muy estandarizados a grandes cantidades de
clientes. En el proceso, han desarrollado en los medios masivos de comunicación
técnicas de publicidad muy eficaces para apoyar sus estrategias de marketing masivo.
Las grandes empresas suelen invertir millones e incluso miles de millones de dólares
en publicidad en televisión, revistas, y otros medios de comunicación masivos, para
llegar a decenas de millones de clientes con un solo anuncio. Sin embargo, hoy en día
los directores de marketing están enfrentando nuevas realidades en el campo de las
comunicaciones de marketing.
Dos importantes factores están cambiando el rostro de las comunicaciones de
marketing actuales. Primero, a medida que los mercados masivos han ido
fragmentando, los marketinólogos se han alejado del marketing masivo. Cada vez
más, están desarrollando programas de marketing dirigidos, diseñados para crear
relaciones más cercanas con los clientes en micromercados definidos más
estrechamente. Segundo, los grandes avances en la tecnología de información están
acelerando el desplazamiento hacia el marketing segmentado. Con las nuevas
tecnologías de información, los marketinólogos pueden acumular información detallada
de sus clientes y vigilar de cerca sus necesidades.
92
El cambio del marketing masivo al marketing segmentado ha tenido un impacto
drástico sobre las comunicaciones de marketing. Así como el marketing masivo
engendró una nueva generación de comunicaciones masivas, el viraje hacia el
marketing dirigido y el cambiante entorno de las comunicaciones están engendrando
un nuevo modelo de comunicaciones de marketing. Aunque la televisión, las revistas,
y otros medios de comunicación masiva siguen siendo muy importantes, su dominio
está decayendo. Los anunciantes utilizan ahora una amplia selección de medios
especializados, y altamente dirigidos, para llegar a segmentos más pequeños de
clientes empleando mensajes más personalizados.
Cuando se ha decidido el mercado para el que va dirigido el producto, se ha
posicionado, se ha determinado el precio, la distribución y la promoción, es el
momento de decidir el tipo y forma de los anuncios publicitarios que se quieren hacer
llegar al consumidor. Este es otro aspecto clave puesto que se trata de trasladar el
marketing en información, que es habitualmente lo que el mercado objetivo ve de la
empresa.
Es un error común mezclar la publicidad con las relaciones públicas, la
promoción, etc. De hecho, todas estas formas de comunicación son muy diferentes en
cuanto a lo que son capaces de conseguir.
Muchos medios de comunicación describen los nuevos productos, hacen
comparaciones, aconsejan sobre su uso, etc. Los anuncios son mucho más costosos,
pero habitualmente son más efectivos ya que la empresa anunciante tiene un control
total sobre cómo, dónde, y qué comunica. Los anuncios ayudan a vender.
Como mínimo, para que el anuncio ayude a vender, debe llamar la atención
logrando que el cliente conozca el producto. Si el consumidor no conoce el producto
no lo comprará; es decir, hay que incrementar el porcentaje de personas que conocen
el producto para lograr que aumente el porcentaje de personas que lo compran.
Además de que el cliente conozca el producto, se necesita que tenga una
actitud positiva hacia él; hay que lograr que el cliente vea en el producto aquello que
93
está buscando y que necesita, que destaquen sus cualidades positivas y que sus
defectos pasen desapercibidos.
Una vez que el usuario conoce el producto y tiene una actitud positiva, los
anuncios deben incitar a la acción, deben provocar su compra. Hay veces que los
anuncios por sí mismos no logran este objetivo, pues se necesita disponer de un buen
lugar de compra, de una presentación adecuada, etc.
Antes de desarrollar los aspectos relativos a la publicidad se deben especificar
en el Plan de Marketing lo que se pretende alcanzar: dar a conocer el nuevo producto.
Algo fundamental es buscar que el anuncio publicitario se enfoque
directamente a la imagen que se pretende dar del producto, para lograr así una
imagen del producto acorde a las expectativas y planificaciones de Señorial.
Es necesario un incremento en las pautas publicitarias actuales de Señorial, a
fin de llegar al mercado meta. Como el objetivo es reposicionar la marca con un diseño
nuevo de una línea de termotanques que apunta a lo estético, se busca pautar en
medios afines a la decoración, como ser revistas de decoración, programas televisivos
de decoración de interiores, de arquitectura entre otros.
La presentación en exposiciones del sector de línea blanca, permite la
presencia de marca, el contacto directo con los instaladores de termotanques,
decoradores de interiores, arquitectos, logrando un contacto más directo con los
influenciadotes de compra. La posibilidad de ver el producto personalmente, de
consultar sobre su calidad y funcionamiento, de verificar la estética que se desarrolló a
lo largo de su nueva línea, permite generar una relación con el “cliente potencial”.
El objetivo es lograr llegar al target objetivo para poder descubrir el nuevo uso
de la nueva línea de alta gama de termotanques Señorial.
Una forma de aumentar la eficacia del Plan de Marketing sin utilizar medios de
comunicación es mediante Merchandising, que se ocupa de establecer la unión entre
el producto y el consumidor. No obstante, hay que asegurarse de que esta
94
herramienta de marketing se use de una manera consistente en la posición elegida y
que complementa las otras herramientas del marketing mix.
Es justamente el merchandising el método utilizado para reforzar los anuncios,
la información hacia el cliente y la promoción a través de medios de comunicación no
masivos. Se utilizará el merchandising para la distribución de folletos que permitan la
visualización del producto en los puntos de venta, permitiendo comunicar las
características del producto, su posicionamiento y su precio.
La presencia de Señorial en el mercado es muy específica y reducida.
Actualmente se hace publicidad en 2 revistas de línea blanca, con un target muy
acotado. Sería importante pautar en revistas de decoración, donde se dé a conocer el
producto nuevo ya no solo como un artefacto indispensable para el agua caliente de la
casa, sino también como un elemento decorativo y funcional para el uso diario, tanto
para agua fría como caliente. Un producto que se puede exhibir, generando una
armonía en el ambiente donde se lo instale.
Es necesario incrementar las pautas publicitarias para así lograr abarcar una
mayor porción del mercado, con gustos más refinados.
La presencia en exposiciones genera una imagen de marca más fuerte ya que
permitiría darla a conocer en nuevos espacios del mercado hasta ahora desconocidos.
Es necesario que los profesionales conozcan bien este nuevo producto Señorial a fin
de poder ubicarlo en el mercado y lograr así difundirlo y posicionarlo en el mercado.
Se apuntaría a diseñadores de mobiliarios de cocina, decoradores, arquitectos,
gasistas y plomeros para lograr una mayor difusión.
Otra acción comunicativa importante sería brindar charlas informativas a
profesionales del gremio, que permitiría capacitarlos en las funcionalidades del
producto y así recomendarlo a sus clientes. Son un mercado influyente en la decisión
del producto a comprar. Es importante apuntar no solo a los consumidores, sino a los
95
que inducen la compra, ya que al ser profesionales de esta categoría y al conocer los
productos Señorial, puedan recomendarlos.
96
7.r PRESUPUESTO
El presupuesto de la empresa es acotado, por lo tanto, es probable que no
haya dinero suficiente para realizar todas las actividades previstas debido a que es
una PYME familiar. Por esta razón, se establecen prioridades en el Plan de Marketing
con sus correspondientes costos. Así, en base a las actividades previstas y a los
costos asociados, se decidirá según las necesidades, las actividades que se realizarán
para no salir del presupuesto.
Se desarrollará un presupuesto que permita afrontar adecuadamente las
actividades de marketing proyectadas. Se estiman los costos de cada actividad,
teniendo en cuenta que se lograrán los objetivos de ventas y de marketing poniendo
en práctica lo desarrollado en este trabajo.
Detalle del presupuesto de las actividades para lograr el reposicionamiento de
la marca Señorial con su nueva línea de termotanques de alta gama:
• Apertura de planta productiva nueva $5.400.000
• Reorganización de la logística $ 85.000
• Adquisición de 3 camiones nuevos $ 700.000
• Pautas publicitarias $ 230.000
• Merchandising $ 30.000
• Alianzas (comercios y P.O.P) $ 180.000
• Diseño y desarrollo de la nueva línea $ 70.000
• Inversión en tecnología $ 450.000
• Honorarios profesionales $ 145.000
• Presencia en exposiciones $ 160.000
97
Total de inversión $7.450.000
Se estima que la inversión puede recuperarse en 5 años, manteniendo el
mismo nivel de rentabilidad que en promedio es del 18.7% anual.
Se pretende captar del segmento ABC1 el siguiente porcentaje:
1er año ----------------------------------> 1 %
2do año ----------------------------------> 2.5 %
3er año -----------------------------------> 4%
4to año -----------------------------------> 5.5%
5to año -----------------------------------> 7%
98
7.s CRONOGRAMA DE ACCIONES DE MARKETING
A continuación se detalla en la tabla 1 el cronograma a desarrollar durante el año 2010
y 2011:
Tabla 1: Cronograma.
2010Mes Implementación
Marzo / Abril
Diseño y desarrollo de la nueva líneaReorganización de la logísticaPautas publicitariasP.O.P.FolleteríaComienzo de las alianzas
Mayo / Junio
Pautas publicitariasFolleteríaInversión en tecnologíaP.O.P.Adquisión de 1 camión
Julio / Agosto
Comienzo de construcción de planta nuevaAdquisión de 1 camiónPautas publicitariasP.O.P.Folletería
Septiembre / Diciembre
Construcción de planta nuevaPautas publicitariasP.O.P.Folletería
2011
Enero / Mayo
Construcción de planta nuevaAdquisión de 1 camiónPautas publicitariasFolleteríaP.O.P.Inversión en tecnología
Junio / Octubre
Construcción de planta nuevaPautas publicitariasP.O.P.Folletería
Noviembre
Apertura planta nuevaFolleteríaP.O.P.Pautas publicitarias
Fuente: Elaboración propia.
99
7.t EVALUACION
Se evaluarán los resultados para definir si se alcanzaron los objetivos
deseados. Se debe evaluar si hubo un incremento de las ventas, en qué zonas, si
corresponden a las zonas donde se desarrollaron las pautas publicitarias, la entrega
de folletería. También se evaluará el comportamiento del consumidor para verificar si
fue modificado o si continúa igual, se relevará si reaccionó favorablemente al nuevo
producto.
Los datos de ventas anteriores a la ejecución sirven como punto de referencia;
los resultados durante el periodo de ejecución permiten calibrar la efectividad de las
actividades llevadas a cabo; es decir, el impacto producido. Por ultimo, los datos
posteriores a la ejecución de una actividad de marketing, permiten conocer si se han
modificado los hábitos de compra a largo plazo, si las medidas han calado hondo o
simplemente se han logrado unos resultados efímeros.
El conocimiento y la actitud que el consumidor tiene del producto son dos
factores a considerar. Muchas veces, mientras las ventas se mantienen constantes
hay un movimiento importante en cuanto al conocimiento y actitud que el mercado
tiene del producto, siendo estos factores que determinarán un futuro aumento de las
ventas.
Como ya se ha descrito, el proceso consiste en tomar datos de ventas y de
actitud hacia el producto antes, durante y después de la ejecución del Plan de
Marketing.
Comparando los datos previos con los datos durante la ejecución se tendrá una
medida de la eficacia a corto plazo. Comparando los datos durante la ejecución con
los datos posteriores se valorará si las medidas tomadas alteran el comportamiento del
consumidor. Finalmente, comparando los datos previos con los datos posteriores se
conocerá la eficacia a largo plazo.
100
Una vez completo el plan debe ser comunicado a los que tienen que acordar su
implementación y a quienes lo implementarán.
Un plan de marketing es un documento delicado y confidencial, que debe ser
de considerable interés para los competidores. La copia del plan debe ser entregado a
los altos ejecutivos y jefes y, únicamente a los empleados que realmente lo necesitan.
101
8. CONCLUSION
Toda modificación del mercado conlleva una readaptación de los productos que
se comercializan en ese espacio, y el que no lo considera así, permanece en un lado
del mercado poco exigente, con posibilidades de extinción. La permanencia en el
mercado exige brindar ese “algo más ó valor agregado” que la competencia no brinda,
o bien, si tiene la posibilidad de brindarlo, logra posicionar a la marca en un espacio
donde no se discuta su calidad y/o precio, a pesar de ser necesaria una continua
redefinición de la imagen de marca en el mercado. Nada es estático, todo lo contrario,
la evolución continua del consumidor no permite que un producto sin cambios se
mantenga ininterrumpidamente. Tanto los cambios como las mejoras son factores
indispensables para lograr que un producto o servicio continúe en el mercado. Los
consumidores se encuentran en continuo movimiento, en busca de sus necesidades
(reales o generadas). Se encuentran permanentemente con deseos de alcanzar
determinados productos o servicios, que seguramente días atrás no consideraban
indispensables. Los públicos son cada vez más exigentes, las necesidades cada vez
más específicas, lo que fue generando un consumidor cada vez más informado, más
detallista. Esta situación arrastra a todas las empresas que venden productos, o
prestan servicios. Es justamente este el motivo por el cual Señorial desarrolla un
producto nuevo, con las funcionalidades que cubren las nuevas necesidades de sus
clientes. El hombre cuida su salud, busca el mayor confort, y le gusta “mostrar” lo que
ha logrado conseguir, su status.
La experiencia y el conocimiento de los movimientos del mercado, son ventajas
para la búsqueda de nuevas oportunidades y posibilidades de readaptación a las
necesidades del consumidor, logrando de este modo un proceso más corto para llegar
a la meta deseada. Pueden surgir marcas nuevas pero el conocer los circuitos, los
canales, los clientes, los proveedores, los ruidos, los inconvenientes técnicos, permite
tener mayores herramientas para enfrentar las diferencias. El “know how” junto con la
102
investigación constante, permiten ir un paso delante de cualquier competidor,
incrementando las posibilidades de captar más consumidores en el mercado en el que
se encuentra la empresa inmersa, y logrando captar un nuevo consumidor con
necesidades nuevas o diferentes. La proactividad es una característica que no debe
faltar en ninguna empresa que busque la mejora constante, a fin de innovar o
readaptar los productos o servicios que ofrece. Esta mirada continua hacia fuera,
brinda la posibilidad de cambiar la imagen que tiene el público en el mercado, de
generar otro tipo de relación con el cliente, y la posibilidad de alcanzar otro mercado
aún no explotado. Estas tres cuestiones son fundamentales para lograr un
reposicionamiento de la marca, en busca del liderazgo en el mercado inmerso.
Los distintos clientes tienen distintas necesidades. No necesitan todos el
mismo producto u obtener los mismos beneficios de un producto, y no todos los
clientes compran un producto en particular por los mismos motivos. La segmentación
del mercado permite evaluar los mercados en que está la empresa, y los mercados en
los que debiera estar. Es justamente este el motivo por el cual es fundamental un
análisis previo del target objetivo, para evitar un desarrollo y estrategias condenadas al
fracaso.
Al analizar el segmento específico, es posible desarrollar una estrategia
adaptada a las necesidades de ese mercado meta, logrando mayor efectividad en los
resultados finales. Si se analiza el target potencial en detalle, se parte de una base
firme para poder plantear los espacios con necesidad de ser satisfechos, y así lograr
un análisis profundo para el desarrollo de las estrategias de “nichos” a aplicar. No se
debe olvidar comunicarlo, para así lograr un plan estratégico de marketing adecuado.
Si la empresa se orienta e intentar satisfacer las necesidades de sus mercados
o grupos de consumidores definidos o potenciales, se darán las oportunidades
necesarias para un beneficio económico para la empresa.
103
Philip Kotler señala: «El objetivo del marketing deber ser deleitar al cliente de
manera que se convierta en un vendedor de la compañía, recomendándonos y
hablando bien de nosotros ante sus amigos y conocidos››. (1996).
El mejor marketing que una empresa puede tener es el “boca en boca”, ya que
quien mejor que un consumidor como cualquiera de nosotros, que brinde su consejo
de consumir un producto determinado. La experiencia de otro consumidor, provoca
con mayor facilidad la credibilidad en ese producto o servicio, aumentando
considerablemente las probabilidades de compra.
El desarrollo de este proyecto de graduación busca reposicionar a la marca
Señorial con el lanzamiento de un producto nuevo de alta gama. Continuamente se
plantea modificar el share, mejorar la imagen de marca de los clientes, establecer
relaciones de fidelidad con ellos, y en consecuencia, incrementar la rentabilidad de la
empresa.
Es por eso, que el desarrollo de la nueva planta permite un mejor servicio al
cliente en relación al tiempo y a la calidad. Se gana tiempo por la cercanía de dos
plantas a los clientes y por la redistribución de la producción. La calidad mejora
considerablemente por la posibilidad de desarrollar mejores productos por la
innovación tecnológica en ambas plantas, pudiendo dedicar más tiempo a la búsqueda
de la mejora de calidad.
Las alianzas tanto con las empresas de mobiliarios de cocinas como con la
empresa de P.O.P. permitirá dar a conocer el producto, y logrando de este modo que
el consumidor reconozca los beneficios del valor agregado del producto, comenzando
a sentir como necesidad propia el consumo del termotanque de alta gama de Señorial.
El rediseño de la imagen del nuevo producto, la posibilidad de la
personalización de la estética del producto, la reorganización de la logística de
Señorial, la campaña publicitaria, la adquisición de los camiones de traslado de
mercadería, la inversión en tecnología, y la entrega de información en diferentes
104
puntos de venta, permiten desarrollar un plan estratégico integrador. Es fundamental
abarcar todas las áreas donde se puede mejorar la calidad y la comunicación, a fin de
lograr el reposicionamiento de la marca Señorial.
El cambio de imagen del producto, conllevará al reposicionamiento del
producto a través del liderazgo en imagen del producto nuevo de alta gama,
consecuentemente de la marca Señorial, logrando un incremento en las ventas, que
se traslada a una mayor rentabilidad.
A través las diferentes estrategias desarrolladas, y en forma conjunta con las
acciones implementadas, se logra lo que Pablo Aristizabal en la gaceta de Ciencias
Económicas (2004) llama un producto inteligente, que a través de dos acciones
conjuntas, resignificación y reposicionamiento, se logra el lanzamiento del nuevo
producto termotanque de alta gama Señorial.
El mundo en el que vivimos está repleto de miedos, dudas e incertidumbres,
¿sería posible un consumidor estático? Justamente todo ese entorno provoca
diversidad de comportamiento en los consumidores, pudiendo diferenciar su actitud
dependiendo el producto o mercado al cual pertenecen.
¿Cómo eligen las marcas? Vivimos la generación del hombre que elige,
procesos de segmentación y aperturas de nuevas categorías imposible de detener.
Los consumidores buscan respuestas inmediatas, y no toleran errores. ¿a qué
errores se hace referencia? Al no cumplir con la promesa de marca, no alcanzar las
expectativas generadas. Por este motivo, es fundamental evaluar la propuesta de los
productos que se introducen en el mercado, de no excederse en el compromiso. Los
clientes no soportan el fracaso de las expectativas. No defraudar es una condición
necesaria e indispensable para lograr el éxito, aunque no suficiente. Las grandes
marcas siguen siendo las que generan un vínculo emocional con sus consumidores.
Lograr que los consumidores se enamoren de las marcas debería ser el fin último de
las empresas.
105
Los beneficios racionales constituyen una parte del producto, aunque la
emoción ocupa un espacio insustituible. Un producto puede ser copiado, la emoción
nunca. Las marcas que logran dicho “status” son las que perduran en la mente y en la
vida de los consumidores.
106
6. LISTA DE REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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Beautell y V.L. Urquidi, Fondo de Cultura Económica, México.
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Muñera Uribe Pablo Antonio y Sanchez Zuluaga Uriel Hernando (1998). Comunicación
empresarial: una mirada corporativa. McGraw-Hill.
Quintela Roberto L. y Ferrari Risler Carlos F. (2007). Fundamentos de Economía.
Editorial Grafi-k.
107
7. BIBLIOGRAFIA
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Stortoni Martín. Módulo de Licenciatura en Publicidad, materia Planificación y
Desarrollo de Campañas. 1º cuatrimestre 2008.
Sun Tzu (2003). El arte de la guerra. Editorial Distal.
109