sergio brasini - la misura dellaudience nel web la misura dellaudience nel web prof. sergio brasini...

Sergio Brasini - La misura dell’audience nel web

La misura dell’audience nel webLa misura dell’audience nel web

Prof. Sergio BrasiniProf. Sergio Brasini

Dipartimento di Scienze statisticheDipartimento di Scienze statisticheAlma Mater Studiorum - Università di BolognaAlma Mater Studiorum - Università di Bologna

[email protected]@stat.unibo.it


I contenuti dell’interventoI contenuti dell’intervento

• IntroduzioneIntroduzione• La diffusione di La diffusione di InternetInternet in Italia in Italia• Le metodologie di rilevazione dell’Le metodologie di rilevazione dell’audienceaudience sulla sulla ReteRete

• L’architettura L’architettura client-serverclient-server• L’indirizzo L’indirizzo IPIP e i e i cookiescookies• La misurazione La misurazione site-centricsite-centric• La misurazioneLa misurazione ad-centric ad-centric• La misurazione La misurazione user-centricuser-centric• Le tendenze futureLe tendenze future

• Considerazioni finaliConsiderazioni finali


La relazione tra pubblicità e risposta La relazione tra pubblicità e risposta del consumatoredel consumatore

• Le campagne di comunicazione pubblicitaria Le campagne di comunicazione pubblicitaria diffuse attraverso i diffuse attraverso i mass mediamass media determinano nei determinano nei consumatori/utenti risposte che si articolano su consumatori/utenti risposte che si articolano su tre distinti livelli: tre distinti livelli:

a) a) risposta cognitivarisposta cognitiva;;

b) b) risposta affettivarisposta affettiva;;

c) c) risposta comportamentalerisposta comportamentale..


Le misurazioni sui mezzi di diffusione Le misurazioni sui mezzi di diffusione della pubblicitàdella pubblicità

• Nell’attività di pianificazione di queste campagne è di Nell’attività di pianificazione di queste campagne è di

importanza fondamentale la conoscenza delle importanza fondamentale la conoscenza delle

informazioni rilevate tramite le principali indagini informazioni rilevate tramite le principali indagini

statistiche sui statistiche sui profili di fruizione dei mezzi di diffusione profili di fruizione dei mezzi di diffusione

della pubblicitàdella pubblicità. .



• Gli uomini di marketing e gli esperti di comunicazione Gli uomini di marketing e gli esperti di comunicazione hanno bisogno di hanno bisogno di dati attendibilidati attendibili, e quindi di , e quindi di sistemi di sistemi di misurazione affidabilimisurazione affidabili, per poter prendere al meglio le , per poter prendere al meglio le loro decisioni.loro decisioni.

• Conoscere lo stato di un Conoscere lo stato di un mercatomercato significa anche significa anche conoscere il modo in cui le conoscere il modo in cui le informazioniinformazioni vengono vengono generate ed elaborate.generate ed elaborate.


• Tra gli elementi fondamentali per chi deve decidere Tra gli elementi fondamentali per chi deve decidere un investimento pubblicitario vi è l’un investimento pubblicitario vi è l’accertamentoaccertamento dell’audiencedell’audience. .

• Questo accertamento è essenziale per la messa a Questo accertamento è essenziale per la messa a punto delle punto delle campagne pubblicitariecampagne pubblicitarie in ragione del in ragione del pubblicopubblico al quale il al quale il messaggiomessaggio è rivolto e degli è rivolto e degli obiettivi della comunicazioneobiettivi della comunicazione..

• Ogni mezzo ha il suo Ogni mezzo ha il suo sistema di rilevazionesistema di rilevazione..



• Audience televisiva (Audience televisiva (AUDITELAUDITEL))

• Audience radiofonica (Audience radiofonica (AUDIRADIOAUDIRADIO))

• Audience di quotidiani e periodici (Audience di quotidiani e periodici (AUDIPRESSAUDIPRESS))

• Audience di cartellonistica e affissioni (Audience di cartellonistica e affissioni (AUDIPOSTERAUDIPOSTER))

• Audience di Internet (Audience di Internet (??))



Internet può essere considerato in molti modi diversi.Internet può essere considerato in molti modi diversi.• Come un mezzo di comunicazione e di scambio interpersonale:Come un mezzo di comunicazione e di scambio interpersonale:

• one to one (mail, sms, cartoline, chat private, instant messanging, ecc.);one to one (mail, sms, cartoline, chat private, instant messanging, ecc.);• one to many (bacheche, forum, chat, ecc.);one to many (bacheche, forum, chat, ecc.);• many to one (newsletter, streaming broadcast, ecc.);many to one (newsletter, streaming broadcast, ecc.);• many to many (chat, gruppi di discussione, gruppi di acquisto, ecc.).many to many (chat, gruppi di discussione, gruppi di acquisto, ecc.).

• Come un mass medium interattivo:Come un mass medium interattivo:• diffusione di contenuti e di servizi; diffusione di contenuti e di servizi; • piattaforma di trasporto per produzioni multimediali (audio, video, dati, ecc.);piattaforma di trasporto per produzioni multimediali (audio, video, dati, ecc.);• enciclopedia universale (motori di ricerca, directories, ecc.).enciclopedia universale (motori di ricerca, directories, ecc.).

• Come un canale commerciale:Come un canale commerciale:• mezzo per informarsi, vedere e provare in vista di acquisti off-line;mezzo per informarsi, vedere e provare in vista di acquisti off-line;• mezzo per effettuare acquisti on-line di beni e servizi.mezzo per effettuare acquisti on-line di beni e servizi.

• Come un veicolo di marketing diretto:Come un veicolo di marketing diretto:• comunicazione diretta con i propri clienti e raccolta di informazioni;comunicazione diretta con i propri clienti e raccolta di informazioni;• invio mirato di messaggi (anche pubblicitari).invio mirato di messaggi (anche pubblicitari).

Che cos’è Internet?Che cos’è Internet?


• Per utente Internet si intende un individuo di Per utente Internet si intende un individuo di almeno almeno 15 anni di età15 anni di età che accede alla Rete autonomamente che accede alla Rete autonomamente almeno una volta al mesealmeno una volta al mese..

• Dunque ormai l’Dunque ormai l’8585 per cento degli utenti Internet per cento degli utenti Internet dispone di una connessione da dispone di una connessione da casacasa, il , il 3737 per cento per cento dall’dall’ufficioufficio..

• La situazione del numero di utenti Internet italiani La situazione del numero di utenti Internet italiani a a novembre 2001novembre 2001, in relazione al luogo di accesso, , in relazione al luogo di accesso, era la seguente (dati in milioni):era la seguente (dati in milioni):

Fonte: Onetone Research, dicembre 2001Fonte: Onetone Research, dicembre 2001

La diffusione di Internet in ItaliaLa diffusione di Internet in Italia


Andamento del numero di utenti Internet residenziali Andamento del numero di utenti Internet residenziali in Italia dal in Italia dal febbraio 2000febbraio 2000 al al novembre 2001novembre 2001

7,71 milioni di utenti Internet residenziali in Italia al novembre 20017,71 milioni di utenti Internet residenziali in Italia al novembre 2001




• A partire dalla primavera del 2001 si è registrata una A partire dalla primavera del 2001 si è registrata una

brusca frenatabrusca frenata nel tasso di crescita degli utenti nel tasso di crescita degli utenti

residenziali che oggi prosegue ad un residenziali che oggi prosegue ad un ritmo inferiore ad un ritmo inferiore ad un

punto percentuale al mesepunto percentuale al mese..


• Nonostante si parli spesso del Nonostante si parli spesso del free Internetfree Internet, in realtà , in realtà

esso non è mai esistito perché il tempo speso on-line esso non è mai esistito perché il tempo speso on-line

dagli utenti è sempre stato pagato agli dagli utenti è sempre stato pagato agli Internet Service Internet Service

ProviderProvider ( (ISPISP). Il ). Il free Internetfree Internet è una leggenda (e un’ottima è una leggenda (e un’ottima

trovata di marketing) nata dal fatto che fino al 1998 per trovata di marketing) nata dal fatto che fino al 1998 per

collegarsi a Internet bisognava collegarsi a Internet bisognava acquistare una password acquistare una password

da un providerda un provider e quindi pagare a e quindi pagare a TelecomTelecom l’importo basato l’importo basato

sul consumo telefonico ad ogni accesso alla Rete.sul consumo telefonico ad ogni accesso alla Rete.


• Con la Con la liberalizzazione del mercato telefonicoliberalizzazione del mercato telefonico e la e la

definizione delle tariffe di interconnessione, lo scenario definizione delle tariffe di interconnessione, lo scenario

del mercato è cambiato in modo radicale nel giro di pochi del mercato è cambiato in modo radicale nel giro di pochi

mesi.mesi.


• Grazie alla forza dell’offerta di Grazie alla forza dell’offerta di TiscaliTiscali, il primo , il primo ISPISP a a

credere nell’idea del “credere nell’idea del “pay as you gopay as you go”, il precedente ”, il precedente

modello è stato sostituito da un sistema nel quale la modello è stato sostituito da un sistema nel quale la

password di accesso diveniva password di accesso diveniva gratuitagratuita e l’unica spesa da e l’unica spesa da

sostenere era quella di connessione (destinata, in parte, sostenere era quella di connessione (destinata, in parte,

allo stesso allo stesso ISPISP grazie all’interconnessione degli grazie all’interconnessione degli

operatori). Di qui l’introduzione del termine operatori). Di qui l’introduzione del termine freefree, relativo in , relativo in

realtà ad realtà ad una sola parte del servizio di connettivitàuna sola parte del servizio di connettività, cioè , cioè

quella dell’iscrizione ad uno specifico ISPquella dell’iscrizione ad uno specifico ISP..


• All’introduzione del “All’introduzione del “pay as you gopay as you go” hanno fatto seguito ” hanno fatto seguito

due anni di due anni di fortissima crescitafortissima crescita del numero dei del numero dei

sottoscrittori. sottoscrittori. TiscaliTiscali ha forzato gli altri grandi ha forzato gli altri grandi ISPISP ad ad

adottare in brevissimo tempo lo stesso modello e il adottare in brevissimo tempo lo stesso modello e il

numero di famiglie connesse è pressoché triplicato.numero di famiglie connesse è pressoché triplicato.


• Il “Il “pay as you gopay as you go” ha avuto un ” ha avuto un grande effetto di grande effetto di

accelerazioneaccelerazione nella penetrazione residenziale della Rete e nella penetrazione residenziale della Rete e

nel giro di due anni nel giro di due anni ha consolidato la posizioneha consolidato la posizione dei tre più dei tre più

grandi grandi ISPISP ( (TiscaliTiscali, , Tin.itTin.it e e Wind-InfostradaWind-Infostrada). Questi hanno ). Questi hanno

detenuto stabilmente una quota variabile tra l’detenuto stabilmente una quota variabile tra l’8383 e l’ e l’8888 per per

cento del mercato residenziale, ciascuno incrementando cento del mercato residenziale, ciascuno incrementando

notevolmente la propria base di utenti. notevolmente la propria base di utenti.


• Il “Il “pay as you gopay as you go” è un modello che ha dimostrato di ” è un modello che ha dimostrato di

funzionare. funzionare. TiscaliTiscali sta per raggiungere il sta per raggiungere il pareggio pareggio

operativooperativo grazie ai ricavi derivanti dalla connettività. Altre grazie ai ricavi derivanti dalla connettività. Altre

realtà che non possono contare sui ricavi dell’accesso (ad realtà che non possono contare sui ricavi dell’accesso (ad

es. es. VirgilioVirgilio, , KatawebKataweb, ecc.) hanno registrato invece , ecc.) hanno registrato invece forti forti

perditeperdite e sono ancora alla ricerca di un modello e sono ancora alla ricerca di un modello

economico sostenibile.economico sostenibile.


• Eppure sono proprio Eppure sono proprio i servizi e i contenuti erogatii servizi e i contenuti erogati in Rete in Rete

a spingere gli utenti a collegarsi. Qui emerge con evidenza a spingere gli utenti a collegarsi. Qui emerge con evidenza

l’l’asimmetriaasimmetria: chi spende per offrire i contenuti e i servizi : chi spende per offrire i contenuti e i servizi

on-line generalmente non è colui che on-line generalmente non è colui che riscuote il riscuote il

pagamento della loro fruizione da parte degli utentipagamento della loro fruizione da parte degli utenti. .


• Il rallentamento della crescita degli utenti residenziali sta Il rallentamento della crescita degli utenti residenziali sta

facendo sì che da alcuni mesi facendo sì che da alcuni mesi il mercato sia il mercato sia

sostanzialmente saturosostanzialmente saturo. Per gli . Per gli ISPISP acquisire nuovi utenti acquisire nuovi utenti

può avvenire può avvenire solo a scapito dei concorrentisolo a scapito dei concorrenti..


• La penetrazione del pc nelle famiglie italiane ha superato La penetrazione del pc nelle famiglie italiane ha superato

ormai il ormai il 30 per cento30 per cento. Se tutte queste famiglie fossero . Se tutte queste famiglie fossero

connesse alla Rete, potremmo avere connesse alla Rete, potremmo avere 11 milioni di utenti 11 milioni di utenti

Internet da casaInternet da casa (si ha infatti una media di (si ha infatti una media di 1,5 utenti attivi 1,5 utenti attivi

mensili per nucleo familiare connessomensili per nucleo familiare connesso).).

• Ancora oggi però il Ancora oggi però il 30 per cento30 per cento dei pc presenti nelle dei pc presenti nelle

case italiane non dispone di una connessione alla Rete. case italiane non dispone di una connessione alla Rete.


• A sua volta il numero di utenti attivi per famiglia A sua volta il numero di utenti attivi per famiglia continua a rimanere continua a rimanere stabilestabile, segnalando l’assenza di , segnalando l’assenza di un un effetto formativoeffetto formativo che la presenza di un individuo che la presenza di un individuo connesso in famiglia potrebbe esercitare sugli altri connesso in famiglia potrebbe esercitare sugli altri familiari, educandoli all’uso di Internet.familiari, educandoli all’uso di Internet.


• Esiste tuttora una Esiste tuttora una barriera culturalebarriera culturale nell’approccio al nell’approccio al pc che costituisce un pc che costituisce un fattore di forte inibizionefattore di forte inibizione all’accesso a Internet.all’accesso a Internet.


• L’accesso ai servizi on-line non si limita al web: vi sono diverse L’accesso ai servizi on-line non si limita al web: vi sono diverse attività che gli utenti svolgono quando sono connessi a Internet.attività che gli utenti svolgono quando sono connessi a Internet.



Volumi di consumo di banda (assoluti e per utente) delle diverse applicazioni Volumi di consumo di banda (assoluti e per utente) delle diverse applicazioni (protocolli) Internet nel caso dell’utenza residenziale(protocolli) Internet nel caso dell’utenza residenziale


• Secondo le rilevazioni dell’Osservatorio Internet Secondo le rilevazioni dell’Osservatorio Internet Advertising di Advertising di IABIAB ( (InternetInternet Advertising Bureau Advertising Bureau - - sigla che raggruppa i più importanti editori e sigla che raggruppa i più importanti editori e concessionarie pubblicitarie che promuovono e concessionarie pubblicitarie che promuovono e vendono pubblicità interattiva su Internet, wireless vendono pubblicità interattiva su Internet, wireless e altri media) e di e altri media) e di PricewaterhouseCoopersPricewaterhouseCoopers, il , il mercato della mercato della web advertisingweb advertising ha generato in Italia ha generato in Italia nel corso del 2000 nel corso del 2000 267 miliardi di lire267 miliardi di lire di entrate, con di entrate, con una crescita che si avvicinava al una crescita che si avvicinava al 400 per cento400 per cento rispetto all’anno precedente. rispetto all’anno precedente.

La dimensione del mercato La dimensione del mercato pubblicitario sulla Retepubblicitario sulla Rete


• L’andamento del L’andamento del 20012001, per il quale non sono ancora , per il quale non sono ancora

disponibili i dati definitivi, ha fatto segnare al contrario disponibili i dati definitivi, ha fatto segnare al contrario

una flessioneuna flessione. .

• Nel corso del 2000 i settori che hanno investito Nel corso del 2000 i settori che hanno investito

maggiormente in maggiormente in pubblicità on-linepubblicità on-line sono le sono le

telecomunicazionitelecomunicazioni (51 miliardi) e i (51 miliardi) e i serviziservizi finanziari finanziari (45 (45

miliardi). Al terzo posto segue il comparto dei miliardi). Al terzo posto segue il comparto dei New New

MediaMedia (37 miliardi). (37 miliardi).



• Lo strumento più diffuso è il Lo strumento più diffuso è il bannerbanner (63 per (63 per

cento del totale del fatturato pubblicitario on-line), cento del totale del fatturato pubblicitario on-line),

seguito dai seguito dai progetti di sponsorshipprogetti di sponsorship di vario genere di vario genere

(19 per cento) e da (19 per cento) e da e-mail,e-mail, interstitialinterstitial e altre e altre

tipologietipologie (18 per cento). (18 per cento).



• Lo sviluppo della comunicazione e della pubblicità Lo sviluppo della comunicazione e della pubblicità

on-lineon-line necessita di maggiori informazioni necessita di maggiori informazioni

quantitative e qualitative sui quantitative e qualitative sui targettarget e sull’ e sull’audience audience

dei siti webdei siti web..

• Le imprese hanno sempre più bisogno di nuovi Le imprese hanno sempre più bisogno di nuovi

strumenti per misurare il strumenti per misurare il ritorno sugli investimentiritorno sugli investimenti..

Strumenti e informazioni per la Strumenti e informazioni per la pianificazione pubblicitariapianificazione pubblicitaria


Internet è per sua natura un Internet è per sua natura un mezzo misurabilemezzo misurabile. Non . Non

esiste tuttavia un unico esiste tuttavia un unico sistema di misurazionesistema di misurazione per per

la valutazione dell’la valutazione dell’audienceaudience di Internet. di Internet.

Le indagini disponibili attualmente si avvalgono di Le indagini disponibili attualmente si avvalgono di

tre diversi sistemi di rilevazionetre diversi sistemi di rilevazione..

Strumenti e informazioni per la Strumenti e informazioni per la pianificazione pubblicitariapianificazione pubblicitaria


Le metodologie di misurazione dell’audience Le metodologie di misurazione dell’audience sulla Retesulla Rete

• Elementi propedeutici:Elementi propedeutici:• l’architettura l’architettura client-serverclient-server;;

• il codice il codice HTMLHTML;;

• l’indirizzol’indirizzo IP IP e i e i cookiecookie;;

• ii log-file log-file..

• Le tre tipologie di misurazione quantitativa:Le tre tipologie di misurazione quantitativa:• la misurazione la misurazione site-centricsite-centric;;

• la misurazione la misurazione ad-centric;ad-centric;

• la misurazionela misurazione user-centric user-centric..


L’architettura client-serverL’architettura client-server



• Il computer Il computer clientclient effettua la effettua la richiesta di una pagina.richiesta di una pagina.

• Il Il serverserver risponde, invia la risponde, invia la pagina e registra l’attività.pagina e registra l’attività.

• Il Il clientclient può visualizzare o può visualizzare o

meno l’informazione richiesta meno l’informazione richiesta ……



… … di conseguenza ciò che viene registrato sul di conseguenza ciò che viene registrato sul serverserver non è l’effettiva visualizzazione non è l’effettiva visualizzazione

della pagina ma la suadella pagina ma la sua sola richiesta (sola richiesta (hithit).).


Il codice HTMLIl codice HTML

• Il codice Il codice HTMLHTML fa fa riferimento a diversi file e riferimento a diversi file e a diversi formati.a diversi formati.

• Una pagina Una pagina HTMLHTML può può essere composta di:essere composta di:• testo;testo;• immagini;immagini;• file multimediali di diverso file multimediali di diverso

tipo;tipo;• altre pagine altre pagine HTMLHTML ( (frameframe).).


Il codice HTMLIl codice HTML

• Ogni singolo oggetto, immagine o testo inserito Ogni singolo oggetto, immagine o testo inserito

in una pagina in una pagina HTMLHTML equivale ad un equivale ad un hithit. Perciò . Perciò

non può esistere una relazione precisa tra il non può esistere una relazione precisa tra il

numero delle pagine vistenumero delle pagine viste da un utente e il da un utente e il

numero degli hit numero degli hit generati dalgenerati dal server web server web a fronte a fronte

delle richieste deldelle richieste del client client..


L’indirizzo IPL’indirizzo IP

• Ad ogni computer connesso a Internet è associato un numero come questo:Ad ogni computer connesso a Internet è associato un numero come questo:

• In base a tale numero si possono identificare alcune informazioni:In base a tale numero si possono identificare alcune informazioni:• la nazione di collegamento;la nazione di collegamento;• l’Internet Provider o l’azienda;l’Internet Provider o l’azienda;

• il singolo computer (ma solo in condizioni di indirizzo il singolo computer (ma solo in condizioni di indirizzo IPIP statico). statico).

• Se l’indirizzo Se l’indirizzo IPIP è statico, diventa possibile riconoscere lo stesso utente quando torna a visitare un dato sito. è statico, diventa possibile riconoscere lo stesso utente quando torna a visitare un dato sito.193 . 45 . 45 . 1193 . 45 . 45 . 1


I cookieI cookie

• I I cookiecookie sono dei file di testo che il sono dei file di testo che il server webserver web rilascia automaticamente al rilascia automaticamente al browserbrowser del del clientclient collegato:collegato:

• il il cookiecookie consiste in una specie di codice che viene salvato consiste in una specie di codice che viene salvato sul pc dell’utente (se impostato per accettarlo): alla visita sul pc dell’utente (se impostato per accettarlo): alla visita successiva, il successiva, il serverserver controlla la presenza di un suo controlla la presenza di un suo cookiecookie su quello stesso pc al fine di riconoscerlo;su quello stesso pc al fine di riconoscerlo;


I cookieI cookie

• un esempio di cookie è il seguente:un esempio di cookie è il seguente:RMID#d42d6252399c1080#ilsole24ore.it/RMID#d42d6252399c1080#ilsole24ore.it/#0#3567004032#30124358#668302416#29362279#*#0#3567004032#30124358#668302416#29362279#*

• esistono diversi tipi di esistono diversi tipi di cookiecookie (permanente o di sessione); (permanente o di sessione);

• il contenuto informativo del il contenuto informativo del cookiecookie varia da sito a sito, ed è varia da sito a sito, ed è conservato nella maggior parte dei casi sul conservato nella maggior parte dei casi sul serverserver, dove i , dove i software più evoluti provvedono ad elaborarlo assieme alle software più evoluti provvedono ad elaborarlo assieme alle altre statistiche di traffico.altre statistiche di traffico.


I log-fileI log-file• Si tratta di file di registrazione dell’attività del Si tratta di file di registrazione dell’attività del serverserver che che

ospita il ospita il sito websito web preso in esame. Esistono quattro tipi di preso in esame. Esistono quattro tipi di log-filelog-file che esprimono diversi stati e tipologie di che esprimono diversi stati e tipologie di richieste:richieste:• il il transfer-logtransfer-log registra tutti i file trasferiti dal server web registra tutti i file trasferiti dal server web

all’utente;all’utente;

• l’error-logl’error-log registra gli errori che si sono presentati durante il registra gli errori che si sono presentati durante il trasferimento;trasferimento;

• l’l’agent-logagent-log descrive lo user/agent che ha effettuato una richiesta descrive lo user/agent che ha effettuato una richiesta al server (ad es. un tipo di browser o un motore di ricerca);al server (ad es. un tipo di browser o un motore di ricerca);

• il il refer-logrefer-log registra la provenienza dei visitatori. registra la provenienza dei visitatori.


I log-fileI log-file

194.244.79.133194.244.79.133 - - [15/Apr/2002:16:28:22 +0100] " - - [15/Apr/2002:16:28:22 +0100] "GET /pic/titolo.gif GET /pic/titolo.gif HTTP/1.0" 200 7224 HTTP/1.0" 200 7224 ""http://www.stat.unibo.ithttp://www.stat.unibo.it/" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)”/" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)”

194.244.79.133194.244.79.133 - - [15/Apr/2002:16:28:22 +0100] " - - [15/Apr/2002:16:28:22 +0100] "GET /pic/news.gifGET /pic/news.gif HTTP/1.0" 200 3549 HTTP/1.0" 200 3549 ""http://www.stat.unibo.ithttp://www.stat.unibo.it/" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)"/" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)"

194.244.79.133194.244.79.133 - - [15/Apr/2002:16:28:22 +0100] " - - [15/Apr/2002:16:28:22 +0100] "GET /pic/freccia.gifGET /pic/freccia.gif HTTP/1.0" 200 262 HTTP/1.0" 200 262 ""http://www.stat.unibo.ithttp://www.stat.unibo.it/" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)"/" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)"

194.244.79.133194.244.79.133 - - [15/Apr/2002:16:28:22 +0100] " - - [15/Apr/2002:16:28:22 +0100] "GET /pic/separatore.gifGET /pic/separatore.gif HTTP/1.0" 200 273 HTTP/1.0" 200 273 ""http://www.stat.unibo.ithttp://www.stat.unibo.it/" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)"/" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)"

194.244.79.133194.244.79.133 - - [15/Apr/2002:16:28:22 +0100] " - - [15/Apr/2002:16:28:22 +0100] "GET /pic/titolosotto.gifGET /pic/titolosotto.gif HTTP/1.0" 200 1373 HTTP/1.0" 200 1373 ""http://www.stat.unibo.ithttp://www.stat.unibo.it/" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)"/" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)"

194.244.79.133194.244.79.133 - - [15/Apr/2002:16:28:30 +0100] " - - [15/Apr/2002:16:28:30 +0100] "GET /download/pic/download.gifGET /download/pic/download.gif HTTP/1.0" 200 6820 HTTP/1.0" 200 6820 ""http://www.stat.unibo.it/download/index.htmlhttp://www.stat.unibo.it/download/index.html" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)"" "Mozilla/4.5 [en] (Win98; I)"


SERVER SERVER WEBWEB

http://www.stat.unibo.ithttp://www.stat.unibo.it

LOG-FILELOG-FILE

HITHIT = = unità di base che rappresenta la singola unità di base che rappresenta la singola informazione registrata dai log-file di un server web. informazione registrata dai log-file di un server web. Ogni singolo oggetto, immagine o testo inserito in una Ogni singolo oggetto, immagine o testo inserito in una pagina equivale a un hit.pagina equivale a un hit.

CLIENTCLIENT

I log-fileI log-file


Metodi di misurazioneMetodi di misurazione• La misurazione La misurazione site-centricsite-centric::

• si basa sull’analisi dei dati contenuti nei si basa sull’analisi dei dati contenuti nei log-filelog-file;;

• provvede all’identificazione dei provvede all’identificazione dei computercomputer tramite l’indirizzo tramite l’indirizzo IPIP o i o i cookiecookie..

• La misurazione La misurazione ad-centricad-centric::• pone al centro dell’attenzione i dati provenienti da un pone al centro dell’attenzione i dati provenienti da un ad-serverad-server ed è concettualmente ed è concettualmente

identica a quella identica a quella site-centricsite-centric;;

• per per ad-serverad-server si intende un insieme di hardware e software dedicato all’invio di si intende un insieme di hardware e software dedicato all’invio di banner banner (ma anche di(ma anche di bottoni bottoni eded interstitial interstitial) ai diversi ) ai diversi siti websiti web secondo parametri predefiniti. In secondo parametri predefiniti. In pratica, ogni volta che un utente si collega ad una pagina web, pratica, ogni volta che un utente si collega ad una pagina web, l’ad-serverl’ad-server intercetta la intercetta la richiesta e in base ai parametri più vari (casualità, dominio di partenza dell’utente, richiesta e in base ai parametri più vari (casualità, dominio di partenza dell’utente, tipologia della pagina di provenienza, parola ricercata, ecc.) invia il tipologia della pagina di provenienza, parola ricercata, ecc.) invia il bannerbanner più più appropriato.appropriato.


Metodi di misurazioneMetodi di misurazione

• La misurazione La misurazione user-centricuser-centric::• si basa sulla registrazione dell’attività di navigazione di si basa sulla registrazione dell’attività di navigazione di

un campione statistico rappresentativo (un campione statistico rappresentativo (panelpanel) di utenti ) di utenti di Internet tramite di Internet tramite pc meterpc meter;;

• determina l’determina l’interazione di un utente con la Reteinterazione di un utente con la Rete e non e non con un solo sito, offrendo una visione più completa;con un solo sito, offrendo una visione più completa;

• fornisce dati uniformi e comparabili per i fornisce dati uniformi e comparabili per i diversi sitidiversi siti;;• consente l’identificazione degli consente l’identificazione degli utentiutenti tramite dati socio- tramite dati socio-

demografici e psicografici.demografici e psicografici.


La misurazione site-centricLa misurazione site-centric

• Attraverso l’analisi dei Attraverso l’analisi dei log-filelog-file si conteggiano le pagine di un si conteggiano le pagine di un

sito web inviate in seguito alle richieste degli utenti, ma non sito web inviate in seguito alle richieste degli utenti, ma non

quelle effettivamente visualizzate dai quelle effettivamente visualizzate dai browser browser o visualizzate o visualizzate

attraverso un attraverso un serverserver proxyproxy (una specie di server fotocopia (una specie di server fotocopia

che ha la funzione di alleggerire il traffico in arrivo a un sito, che ha la funzione di alleggerire il traffico in arrivo a un sito,

per problemi di affollamento o di dislocazione geografica) o per problemi di affollamento o di dislocazione geografica) o

registrate sulla registrate sulla cache memory cache memory deldel computer client computer client..

• Offre un quadro completo sulle performance di un sito, ma Offre un quadro completo sulle performance di un sito, ma

non fornisce alcun dato sugli altri siti presenti in Rete.non fornisce alcun dato sugli altri siti presenti in Rete.


Il problema delle duplicazioniIl problema delle duplicazioni

• Tramite la metodologia Tramite la metodologia site-centricsite-centric non è sempre non è sempre possibile riconoscere il singolo utente, se lo stesso possibile riconoscere il singolo utente, se lo stesso accede alla Rete da pc differenti (da casa, dall’ufficio, accede alla Rete da pc differenti (da casa, dall’ufficio, dall’università o da altri luoghi). Identico problema si dall’università o da altri luoghi). Identico problema si ha se l’identificazione avviene tramite un indirizzo ha se l’identificazione avviene tramite un indirizzo IPIP dinamico anziché statico.dinamico anziché statico.

• L’uso di L’uso di cookiecookie, in alcuni casi, può rappresentare una , in alcuni casi, può rappresentare una soluzione, ma anch’essa non è esente da limiti.soluzione, ma anch’essa non è esente da limiti.



• Nei Nei log-filelog-file di un di un server webserver web sono registrati in maniera sono registrati in maniera

censuariacensuaria tutti gli eventi relativi al sito in esame. Poiché tutti gli eventi relativi al sito in esame. Poiché

misurano richieste di pagine, non sono oggetto di misurano richieste di pagine, non sono oggetto di errori errori

statisticistatistici o di o di distorsioni campionariedistorsioni campionarie..

• Hanno però lo svantaggio di non offrire una misura uniforme: Hanno però lo svantaggio di non offrire una misura uniforme:

tecnologie diverse utilizzate da siti diversi spesso danno tecnologie diverse utilizzate da siti diversi spesso danno

informazioni diverse pregiudicando informazioni diverse pregiudicando analisi comparateanalisi comparate tra siti. tra siti.



• Gli indicatori fondamentali sul flusso di traffico di un Gli indicatori fondamentali sul flusso di traffico di un

sito web.sito web.

• Hits qualificatiHits qualificati: il numero di richieste dei singoli file che : il numero di richieste dei singoli file che

compongono la pagina web, compongono la pagina web, al netto degli errori e delle al netto degli errori e delle

richieste abortiterichieste abortite durante il trasferimento della pagina da parte durante il trasferimento della pagina da parte

dell’utente. Il numero degli dell’utente. Il numero degli hits qualificatihits qualificati registrati da un sito è registrati da un sito è

utile per definire grossolanamente il utile per definire grossolanamente il volume di traffico di un volume di traffico di un

sitosito, ma non il numero di persone che lo hanno visitato., ma non il numero di persone che lo hanno visitato.


La misurazione site-centricLa misurazione site-centric• Gli indicatori fondamentali sul flusso di traffico di un sito Gli indicatori fondamentali sul flusso di traffico di un sito

web.web.

• Page views Page views (visualizzazioni delle pagine): il numero di pagine HTML (visualizzazioni delle pagine): il numero di pagine HTML

richieste al server web.richieste al server web.

• Visits Visits (visite): il numero di sessioni di visita al sito in un certo (visite): il numero di sessioni di visita al sito in un certo

periodo di tempo; una visita inizia con il primo hit e termina dopo la periodo di tempo; una visita inizia con il primo hit e termina dopo la

scadenza del time out (di solito venti minuti o mezz’ora) dall’ultimo scadenza del time out (di solito venti minuti o mezz’ora) dall’ultimo

hit registratohit registrato..

• VisitorsVisitors (visitatori): il numero di singole persone che visitano il sito (visitatori): il numero di singole persone che visitano il sito

in un certo periodo di tempoin un certo periodo di tempo..


Perché Internet è diverso dagli altri Perché Internet è diverso dagli altri media?media?

Perché consente di indirizzare messaggi Perché consente di indirizzare messaggi personalizzati e di interagire con gli utenti.personalizzati e di interagire con gli utenti.

E’ essenziale produrre conoscenze sui E’ essenziale produrre conoscenze sui visitatori del sito.visitatori del sito.


Le tipologie di visitatoreLe tipologie di visitatore

??Visitatore rintracciatoVisitatore rintracciato::

di lui conosciamo solo un codice di lui conosciamo solo un codice numerico (ad es. un numerico (ad es. un cookiecookie).).

Visitatore identificatoVisitatore identificato::di lui sappiamo molte cose di lui sappiamo molte cose (ad es. si è registrato sul (ad es. si è registrato sul sito, utilizza servizi, acquista sito, utilizza servizi, acquista prodotti on-line, ecc.)prodotti on-line, ecc.)

Visitatore non identificato Visitatore non identificato ( o( o di sessione di sessione):):di lui non sappiamo nulla se non l’attribuzione di un di lui non sappiamo nulla se non l’attribuzione di un indirizzo indirizzo IPIP in un dato periodo di tempo dell’analisi. in un dato periodo di tempo dell’analisi.


Le tipologie di visitatoreLe tipologie di visitatore

• Per iPer i visitatori non identificati visitatori non identificati si rendono disponibili solo si rendono disponibili solo informazioni informazioni quantitative sul loro: quantitative sul loro:

• numero;numero;• tempo di permanenza;tempo di permanenza;• provenienza.provenienza.

• Per iPer i visitatori identificati visitatori identificati si hanno a disposizione informazioni si hanno a disposizione informazioni qualitative e di efficacia in termini di:qualitative e di efficacia in termini di:

• personalizzazione dei personalizzazione dei bannerbanner;;• copertura;copertura;• frequenza;frequenza;• duplicazione di esposizione;duplicazione di esposizione;• flussi di navigazione.flussi di navigazione.


Il comportamento di navigazione all’interno del sito Il comportamento di navigazione all’interno del sito costituisce uno degli aspetti di analisi più importanti.costituisce uno degli aspetti di analisi più importanti.

Le variabili più rilevanti prese in considerazione sono:Le variabili più rilevanti prese in considerazione sono:• dettaglio pagine di ingresso/uscitadettaglio pagine di ingresso/uscita;;• dettaglio pagine viste singolarmentedettaglio pagine viste singolarmente;;• dettaglio Url (uniform resource locator) di provenienzadettaglio Url (uniform resource locator) di provenienza;;• dettaglio keyword di ricercadettaglio keyword di ricerca;;• frequenza delle visitefrequenza delle visite;;• durata delle visitedurata delle visite;;• tempi di permanenza per paginatempi di permanenza per pagina..



L’analisi della provenienza del traffico consente L’analisi della provenienza del traffico consente

di valutare in prima istanza l’efficacia della di valutare in prima istanza l’efficacia della

pianificazione pubblicitariapianificazione pubblicitaria on-line on-line..

I dati che si rendono disponibili sono I dati che si rendono disponibili sono

particolarmente utili per un’particolarmente utili per un’analisi diagnosticaanalisi diagnostica

del sito web e sono indispensabili per le del sito web e sono indispensabili per le

funzioni di funzioni di verifica della qualità dei contenuti verifica della qualità dei contenuti

editorialieditoriali..



I software di log-analysisI software di log-analysis

• Principali funzioni dei softwarePrincipali funzioni dei software• Elaborano i dati contenuti nei Elaborano i dati contenuti nei log-filelog-file..• Procedono al conteggio degli indicatori fondamentali (Procedono al conteggio degli indicatori fondamentali (hitshits, , pagepage viewsviews, , visitsvisits, ,

visitorsvisitors, ecc.)., ecc.).• Producono report più o meno dettagliati a seconda del prodotto relativamente a:Producono report più o meno dettagliati a seconda del prodotto relativamente a:

• sito di provenienza dei sito di provenienza dei visitatorivisitatori;;• flusso del flusso del trafficotraffico nel sito; nel sito;• aggregazioni dei dati per aggregazioni dei dati per sezionesezione//sottosezionesottosezione//paginapagina..

• Consentono la creazione di Consentono la creazione di databasedatabase per l’archiviazione dei dati sotto forma di per l’archiviazione dei dati sotto forma di serie temporali e per facilitare analisi di serie temporali e per facilitare analisi di datadata webhousingwebhousing..

• Sono assolutamente indispensabili per le funzioni di Sono assolutamente indispensabili per le funzioni di internalinternal auditaudit di quei siti di quei siti che basano sul traffico il proprio modello di business.che basano sul traffico il proprio modello di business.


• L’uso di questi programmi è dunque prevalentemente L’uso di questi programmi è dunque prevalentemente internointerno: i publisher li acquistano per : i publisher li acquistano per controllare il controllare il traffico nelle diverse sezioni di un sitotraffico nelle diverse sezioni di un sito, in modo da , in modo da stabilire quali sono quelle maggiormente frequentate e stabilire quali sono quelle maggiormente frequentate e quelle che denotano invece uno scarso successo. quelle che denotano invece uno scarso successo.

• I I report tecnicireport tecnici che si ottengono possono aiutare i che si ottengono possono aiutare i webmasterwebmaster a risolvere eventuali problemi in tempi a risolvere eventuali problemi in tempi

rapidi.rapidi.

I software di log-analysisI software di log-analysis


La misurazione ad-centric: una La misurazione ad-centric: una variante di quella site-centricvariante di quella site-centric

• Tecnologia di Tecnologia di ad-servingad-serving• L’L’ad-serverad-server (una evoluzione del (una evoluzione del log-analyzerlog-analyzer) è un insieme di hardware e ) è un insieme di hardware e

software che gestisce l’invio di software che gestisce l’invio di banner, bottoni banner, bottoni ee interstitial interstitial ai diversi siti ai diversi siti

ogni volta che l’utente richiede una pagina web.ogni volta che l’utente richiede una pagina web.

• Se il visitatore è Se il visitatore è rintracciatorintracciato o o identificatoidentificato diventa possibile inviargli diventa possibile inviargli bannerbanner

personalizzati in base alle sue abitudini di navigazione.personalizzati in base alle sue abitudini di navigazione.

• Le concessionarie di pubblicità on-line lo utilizzano anche per certificare Le concessionarie di pubblicità on-line lo utilizzano anche per certificare

l’andamento delle campagne.l’andamento delle campagne.

• Alcune Alcune Internet Solution CompaniesInternet Solution Companies hanno iniziato ad usarlo per gestire hanno iniziato ad usarlo per gestire

autonomamente le attività di reportistica e di certificazione.autonomamente le attività di reportistica e di certificazione.


La misurazione ad-centricLa misurazione ad-centric

• Come funzionaCome funziona• Il Il set-top boxset-top box ( (serverserver) è un sistema a scatola chiusa ed ) è un sistema a scatola chiusa ed

impedisce che i impedisce che i log-filelog-file vengano alterati dagli editori dei siti. vengano alterati dagli editori dei siti.

• I software di I software di log-analysislog-analysis leggono i leggono i log-filelog-file ed elaborano le ed elaborano le statistiche di accesso.statistiche di accesso.

• Le società di certificazione producono le statistiche di base Le società di certificazione producono le statistiche di base avvalendosi dei software di avvalendosi dei software di log-analysislog-analysis e del e del set-top boxset-top box..

• L’L’InternetInternet Advertising BureauAdvertising Bureau ha definito i criteri di ha definito i criteri di misurazione delle grandezze base più importanti dal punto misurazione delle grandezze base più importanti dal punto di vista pubblicitario.di vista pubblicitario.


Il set-top boxIl set-top box

• Si tratta del Si tratta del serverserver (in-house o remoto) su cui (in-house o remoto) su cui vengono trascritti i vengono trascritti i log-filelog-file..• I I log-filelog-file vengono copiati in uno spazio all’interno vengono copiati in uno spazio all’interno

del del set-top boxset-top box..• Il software di Il software di log-analysislog-analysis risiede su questa risiede su questa

macchina.macchina.• Solo le società di certificazione possono accedere Solo le società di certificazione possono accedere

ai ai log-filelog-file e alla configurazione del software. e alla configurazione del software.


Le grandezze più importanti dal Le grandezze più importanti dal punto di vista pubblicitariopunto di vista pubblicitario

• ImpressionImpression: numero di volte in cui un : numero di volte in cui un bannerbanner è stato richiesto dai è stato richiesto dai clientclient; ; indica in sostanza il indica in sostanza il numero lordo di volte numero lordo di volte che un annuncio è statoche un annuncio è stato potenzialmente potenzialmente visto dagli utenti.visto dagli utenti.

• Click-throughClick-through: numero di volte in cui un : numero di volte in cui un bannerbanner (o un altro (o un altro oggetto oggetto pubblicitariopubblicitario) è stato cliccato dai navigatori consentendo la visualizzazione ) è stato cliccato dai navigatori consentendo la visualizzazione della pagina bersaglio.della pagina bersaglio.

• FrequenzaFrequenza: numero di volte in cui un navigatore è stato esposto ad un : numero di volte in cui un navigatore è stato esposto ad un annuncio pubblicitarioannuncio pubblicitario..

• ReachReach: quota percentuale di un : quota percentuale di un target grouptarget group esposta ad un esposta ad un oggetto oggetto pubblicitariopubblicitario..


Le grandezze più importanti dal Le grandezze più importanti dal punto di vista pubblicitariopunto di vista pubblicitario

• E’ interessante notare la E’ interessante notare la perfetta analogiaperfetta analogia tra i concetti di tra i concetti di

Page viewsPage views in ambito in ambito site-centricsite-centric e di e di ImpressionImpression in ambito in ambito

ad-centricad-centric: essi possono però assumere valori diversi per : essi possono però assumere valori diversi per

motivi legati all’infrastruttura sistemistica degli motivi legati all’infrastruttura sistemistica degli ISPISP

(presenza di server proxy) o alle modalità di accesso da (presenza di server proxy) o alle modalità di accesso da

parte degli utenti (ricorso alla memoria cache del pc).parte degli utenti (ricorso alla memoria cache del pc).

• Per motivi identici si possono presentare discrepanze tra i Per motivi identici si possono presentare discrepanze tra i

click-throughclick-through dichiarati dall’editore del sito ospitante il dichiarati dall’editore del sito ospitante il

bannerbanner, evidenziati sui report generati dall’, evidenziati sui report generati dall’ad-serverad-server, e i , e i

reali accessi al sito dell’inserzionista pubblicizzato dal reali accessi al sito dell’inserzionista pubblicizzato dal

bannerbanner..


La misurazione user-centricLa misurazione user-centric

• Come funzionaCome funziona

• I dati fanno riferimento ad un I dati fanno riferimento ad un panelpanel rappresentativo rappresentativo

della popolazione in oggetto.della popolazione in oggetto.

• A tutti i componenti del A tutti i componenti del panelpanel viene installato sui viene installato sui

personal computer un personal computer un metermeter..

• Una società di ricerca raccoglie i dati dai Una società di ricerca raccoglie i dati dai pc meterpc meter

e li elabora secondo le richieste.e li elabora secondo le richieste.


La misurazione user-centricLa misurazione user-centric

• L’affidabilità di una ricerca user-centric L’affidabilità di una ricerca user-centric

dipende essenzialmente da tre elementi:dipende essenzialmente da tre elementi:

• la bontà della costruzione del la bontà della costruzione del panelpanel;;

• la qualità del software (la qualità del software (metermeter););

• la metodologia adottata e il processo di analisi dei la metodologia adottata e il processo di analisi dei

dati.dati.


Le informazioni rilevanti Le informazioni rilevanti in ottica user-centricin ottica user-centric

• La rilevazione basata sulle persone permette di La rilevazione basata sulle persone permette di incrociare le modalità di navigazione e l’esposizione ai incrociare le modalità di navigazione e l’esposizione ai bannerbanner con: con:• le le caratteristiche socio-demografichecaratteristiche socio-demografiche di utente e famiglia; di utente e famiglia;

• le le informazioni su siti e servizi concorrentiinformazioni su siti e servizi concorrenti (i miei utenti (i miei utenti consultano anche il sito xyz);consultano anche il sito xyz);

• le le caratteristiche psicografichecaratteristiche psicografiche di utente e famiglia (per le di utente e famiglia (per le metodologie più evolute);metodologie più evolute);

• le le propensioni all’acquistopropensioni all’acquisto e i e i consumiconsumi (per le metodologie più (per le metodologie più evolute).evolute).


Le informazioni raccolte sull’attività di Le informazioni raccolte sull’attività di navigazione in ottica user-centricnavigazione in ottica user-centric

• Frequenza d’uso di Frequenza d’uso di InternetInternet, orari, durate delle , orari, durate delle sessioni.sessioni.

• Siti e pagine visitati (con frequenze, durate e orari delle visite).Siti e pagine visitati (con frequenze, durate e orari delle visite).• Modalità di navigazione (scrittura delle Modalità di navigazione (scrittura delle URLURL, ricorso ai , ricorso ai

bookmarkbookmark, uso dei , uso dei linklink intrasito/intersito, uso dei motori di intrasito/intersito, uso dei motori di ricerca, ecc.).ricerca, ecc.).

• Memorizzazione di siti preferiti.Memorizzazione di siti preferiti.• Ricorso a Ricorso a FTPFTP e attività di scaricamento di e attività di scaricamento di filefile..• Iscrizione a servizi a pagamento.Iscrizione a servizi a pagamento.• Acquisti Acquisti on-lineon-line..


• Si fa uso di tecniche Si fa uso di tecniche longitudinali longitudinali di rilevazione del di rilevazione del traffico che si basano sull’osservazione del traffico che si basano sull’osservazione del comportamento di un campione di comportamento di un campione di utenti tipoutenti tipo..

• La metodologia di questa rilevazione è identica a La metodologia di questa rilevazione è identica a quella che si adotta generalmente per gli altri media quella che si adotta generalmente per gli altri media tradizionali (televisione, radio, stampa quotidiana e tradizionali (televisione, radio, stampa quotidiana e periodica).periodica).

Caratteristiche della misurazioneCaratteristiche della misurazioneuser-centricuser-centric


• L’organizzazione che si propone come parte terza L’organizzazione che si propone come parte terza seleziona di solito un seleziona di solito un campione panel di utenti, campione panel di utenti, quanto più possibilequanto più possibile rappresentativo dell’universo rappresentativo dell’universo degli utenti Internetdegli utenti Internet. .

• Successivamente, verificata la disponibilità delle Successivamente, verificata la disponibilità delle unità selezionate, si procede all’installazione di ununità selezionate, si procede all’installazione di un pc pc meter sulle macchine collegate ad Internetmeter sulle macchine collegate ad Internet. Il . Il pc meterpc meter contiene un software che analizza i dati di traffico contiene un software che analizza i dati di traffico dell’utente, li precodifica e li invia al centro di dell’utente, li precodifica e li invia al centro di raccolta.raccolta.

Caratteristiche della misurazione Caratteristiche della misurazione user-centricuser-centric


• La metodologia è dunque campionaria. La metodologia è dunque campionaria. Quanto più il Quanto più il campione è somigliante alla composizione generale campione è somigliante alla composizione generale dell’utenza Internet, tanto più il risultato sarà dell’utenza Internet, tanto più il risultato sarà attendibile.attendibile.

• I vantaggi di questa metodologia stanno nella sua I vantaggi di questa metodologia stanno nella sua estrema flessibilità e nel fatto che, rilevando i estrema flessibilità e nel fatto che, rilevando i comportamenti dell’utenza piuttosto che del server comportamenti dell’utenza piuttosto che del server web, web, si possono avere immediatamente i dati relativi a si possono avere immediatamente i dati relativi a tutti i sititutti i siti..



• Il dato di principale interesse ai fini pubblicitari è Il dato di principale interesse ai fini pubblicitari è costituito dallacostituito dalla audience unica mensile (o reach) audience unica mensile (o reach). .

• Questa metodologia di rilevazione soffre Questa metodologia di rilevazione soffre notoriamente di alcuni limiti, dovuti in primo luogo notoriamente di alcuni limiti, dovuti in primo luogo alla forte alla forte autoselezioneautoselezione del campionedel campione. Questo . Questo inconveniente rende necessari inconveniente rende necessari procedimenti di procedimenti di reintegrazionereintegrazione delle unità che non hanno aderito, delle unità che non hanno aderito, spesso costosi e non sempre sufficienti ad spesso costosi e non sempre sufficienti ad assicurare che la perdita d’informazione iniziale sia assicurare che la perdita d’informazione iniziale sia compensata.compensata.



• In secondo luogo con questo tipo di metodologia si In secondo luogo con questo tipo di metodologia si rinuncia ad una delle peculiarità della Rete, cioè la rinuncia ad una delle peculiarità della Rete, cioè la cosiddetta cosiddetta “tracciabilità” delle attività dei server“tracciabilità” delle attività dei server (punto di forza delle metodologie (punto di forza delle metodologie site-centricsite-centric).).

• Contrariamente a quanto accade per la maggior Contrariamente a quanto accade per la maggior parte degli altri media, parte degli altri media, su Internet è infatti possibile su Internet è infatti possibile la rilevazione puntuale degli accessila rilevazione puntuale degli accessi. .



La misurazione user-centric versus La misurazione user-centric versus quella site-centricquella site-centric

Le unità osservate sono soloLe unità osservate sono solo una parteuna parte della della

popolazione complessivapopolazione complessiva

Tutte le grandezze di interesse sono Tutte le grandezze di interesse sono frutto di un processo statistico difrutto di un processo statistico di stima e di stima e di

riporto all’universoriporto all’universo



Il campione deve essere Il campione deve essere rappresentativo rispetto alla rappresentativo rispetto alla popolazione degli utenti Internetpopolazione degli utenti Internet..

In genere tale popolazione è In genere tale popolazione è fortemente dinamicafortemente dinamica e non e non è mai nota nelle sue è mai nota nelle sue caratteristiche individualicaratteristiche individuali..

La La qualità delle ricerche di basequalità delle ricerche di base, che costituiscono , che costituiscono il momento fondativo del disegno campionario il momento fondativo del disegno campionario

dell’indagine dell’indagine panelpanel, diviene , diviene assolutamente crucialeassolutamente cruciale..



Le unità osservate sono Le unità osservate sono persone fisichepersone fisiche con le loro caratteristiche e non computer con le loro caratteristiche e non computer

associati ad indirizzi associati ad indirizzi IPIP

Le grandezze rilevate portano con séLe grandezze rilevate portano con séil valore dellail valore della conoscenza delle persone conoscenza delle persone



User-centricUser-centricil sistema segue il sistema segue l’utente in tutte lel’utente in tutte lesue postazioni sue postazioni abitualiabituali

Site-centricSite-centricvengono rilevate levengono rilevate leattività del server, attività del server, ma non si conosce ma non si conosce nulla dell’utenzanulla dell’utenza


La misurazione user-centric versus quella La misurazione user-centric versus quella site-centric: caratteristiche a confrontosite-centric: caratteristiche a confronto

Site-centricSite-centric

Come avvieneCome avviene Chi (*)Chi (*)

Da doveDa dove

Quante volte (*)Quante volte (*)

Quanto a lungoQuanto a lungo

QuandoQuando

la visita al sitola visita al sito

User-centricUser-centric

• Il valore del numero Il valore del numero delle “teste”.delle “teste”.

• Informazioni Informazioni socio-demografiche, socio-demografiche, comportamentali e comportamentali e psicografiche unite psicografiche unite alle informazioni alle informazioni sulla navigazione.sulla navigazione.


Alcune analisi possibili dal punto di Alcune analisi possibili dal punto di vista user-centricvista user-centric

• Analisi della fedeltàAnalisi della fedeltà: riporta in quale percentuale il pubblico visita un : riporta in quale percentuale il pubblico visita un sito web in un dato mese e lo rivisita il mese successivo.sito web in un dato mese e lo rivisita il mese successivo.

• Analisi dei flussiAnalisi dei flussi: fornisce un riassunto dei siti web che gli utenti : fornisce un riassunto dei siti web che gli utenti visitano prima di accedere ad un dato sito web e indica dove vanno una visitano prima di accedere ad un dato sito web e indica dove vanno una volta lasciato il sito in questione.volta lasciato il sito in questione.

• Analisi di duplicazioneAnalisi di duplicazione: quantifica in quale misura un sito web condivide : quantifica in quale misura un sito web condivide il pubblico con altri siti o properties, indicando le quote esclusive e il pubblico con altri siti o properties, indicando le quote esclusive e doppie.doppie.

• Analisi del contenuto del sitoAnalisi del contenuto del sito: analizza aree specifiche di contenuto o : analizza aree specifiche di contenuto o canali definiti dall’utente all’interno di un sito web e fornisce tutte le canali definiti dall’utente all’interno di un sito web e fornisce tutte le misure chiave.misure chiave.


La misurazione user-centric: La misurazione user-centric: i principali protagonistii principali protagonisti

• Nielsen//NetRatingsNielsen//NetRatings

• NetRatingsNetRatings è stata acquisita da è stata acquisita da Nielsen MediaNielsen Media ResearchResearch per integrare per integrare la misurazione della audience televisiva con quella di Internet. Più la misurazione della audience televisiva con quella di Internet. Più recente è la joint venture con recente è la joint venture con AC NielsenAC Nielsen per l’Europa. per l’Europa.

• E’ attiva anche in Asia.E’ attiva anche in Asia.• Misura anche la pubblicità on-line, offrendo a corredo una serie di Misura anche la pubblicità on-line, offrendo a corredo una serie di

servizi di pianificazione pubblicitaria realmente innovativi.servizi di pianificazione pubblicitaria realmente innovativi.• Ha recentemente unito le sue forze a Ha recentemente unito le sue forze a Jupiter Media Metrix Inc.Jupiter Media Metrix Inc., la più , la più

grande struttura di ricerca grande struttura di ricerca Internet-orientedInternet-oriented del mondo. del mondo.



• OneToneOneTone

• Società di diritto belga nata per iniziativa di Società di diritto belga nata per iniziativa di Marco BenattiMarco Benatti..• Oggi rappresenta il braccio italiano di Oggi rappresenta il braccio italiano di NetValueNetValue, società , società

francese attiva nella misurazione della audience dei media francese attiva nella misurazione della audience dei media tradizionali (tv e radio).tradizionali (tv e radio).

• Si avvale della collaudata esperienza di Si avvale della collaudata esperienza di DoxaDoxa per quanto per quanto riguarda la realizzazione e gestione del riguarda la realizzazione e gestione del panelpanel e di e di NetValueNetValue per quanto attiene alla metodologia di rilevazione e al per quanto attiene alla metodologia di rilevazione e al software.software.



• Audinet SinotticaAudinet Sinottica

• Nasce da una collaborazione tra Nasce da una collaborazione tra Inferentia Inferentia DNMDNM ed ed EuriskoEurisko, , leader nei rispettivi ambiti di competenza, con l’apporto di leader nei rispettivi ambiti di competenza, con l’apporto di Biz2000 ConsultantsBiz2000 Consultants..

• La società si propone di:La società si propone di:

• predisporre a livello europeo informazioni di mercato a predisporre a livello europeo informazioni di mercato a elevato valore aggiunto;elevato valore aggiunto;

• sviluppare nuovi strumenti di ricerca sfruttando le sviluppare nuovi strumenti di ricerca sfruttando le potenzialità di Internet e dei media digitali.potenzialità di Internet e dei media digitali.



• Red SheriffRed Sheriff

• Società nata dalla joint venture tra Società nata dalla joint venture tra AGBAGB, attiva nella , attiva nella misurazione della audience di media tradizionali come tv e misurazione della audience di media tradizionali come tv e radio (vedi Auditel), e la multinazionale australiana radio (vedi Auditel), e la multinazionale australiana IMRIMR..

• Già operante in Europa, Asia e Oceania, è attiva ora anche Già operante in Europa, Asia e Oceania, è attiva ora anche in Italia.in Italia.

• Con il prodotto Con il prodotto RedGaugeRedGauge si propone di integrare si propone di integrare strumenti di misurazione strumenti di misurazione site-centricsite-centric e e user-centricuser-centric..


• La caratteristica principale di La caratteristica principale di RedGaugeRedGauge è di essere è di essere un sistema terzo che, in modo indipendente, elabora un sistema terzo che, in modo indipendente, elabora i dati provenienti da due fonti informative distinte.i dati provenienti da due fonti informative distinte.

• La prima fonte è La prima fonte è RedMeasureRedMeasure, un sistema fondato , un sistema fondato sulla tecnologia sulla tecnologia browser based measurementbrowser based measurement che che consente di rilevare via web l’avvenuta consente di rilevare via web l’avvenuta visualizzazione di una pagina da parte del browser visualizzazione di una pagina da parte del browser dell’utenza “incollando” codici dell’utenza “incollando” codici Java Java nella pagina nella pagina stessa, evitando così le sottostime generate dalla stessa, evitando così le sottostime generate dalla presenza di presenza di proxyproxy o o firewallfirewall..

La sfida di RedGaugeLa sfida di RedGauge


• La seconda fonte è rappresentata dal panel La seconda fonte è rappresentata dal panel RedRed SheriffSheriff, composto da un campione di circa 3.000 utenti , composto da un campione di circa 3.000 utenti di Internet da casa e dal lavoro. Il software di Internet da casa e dal lavoro. Il software RedMeterRedMeter, , installato sui pc, consente di registrare tutti i dati di installato sui pc, consente di registrare tutti i dati di navigazione dei partecipanti al panel.navigazione dei partecipanti al panel.

• Nel processo di Nel processo di data fusiondata fusion delle informazioni delle informazioni provenienti dalle due fonti provenienti dalle due fonti RedGaugeRedGauge mira ad effettuare mira ad effettuare un’operazione di un’operazione di calibrazionecalibrazione dei dati campionari, dei dati campionari, garantendone una maggiore precisione e affidabilità.garantendone una maggiore precisione e affidabilità.

La sfida di RedGaugeLa sfida di RedGauge


Misurazione o certificazione?Misurazione o certificazione?

CertificareCertificare non è fondamentale per il singolo editore, ma lo è non è fondamentale per il singolo editore, ma lo è per il mercato:per il mercato:

ogni editore e ogni inserzionista dispongono di ogni editore e ogni inserzionista dispongono di strumenti strumenti propripropri, che possono essere così tarati in base alle proprie , che possono essere così tarati in base alle proprie esigenze;esigenze;

il mercato il mercato ha invece bisogno di dati unici e condivisiha invece bisogno di dati unici e condivisi, in , in modo tale da costruire delle certezze. modo tale da costruire delle certezze.

Ad oggi Ad oggi non esiste in Italianon esiste in Italia un organismo di certificazione un organismo di certificazione delle quantità relative a Internetdelle quantità relative a Internet..


Misurazione o certificazione?Misurazione o certificazione?

• In Italia operano in realtà due differenti società:In Italia operano in realtà due differenti società:

• AudiwebAudiweb::

• dovrebbe certificare i principali siti italiani;dovrebbe certificare i principali siti italiani;

• la sua metodologia è ancora in fase di definizione.la sua metodologia è ancora in fase di definizione.

• ABC InteractiveABC Interactive (ABVS, USA): (ABVS, USA):

• certifica da tempo i soli siti del gruppo Manzoni (La certifica da tempo i soli siti del gruppo Manzoni (La

Repubblica - L’Espresso) e di Lycos.Repubblica - L’Espresso) e di Lycos.


• Internet viene considerato come “Internet viene considerato come “il più il più

misurabilemisurabile” dei media. Per molti aspetti questo è ” dei media. Per molti aspetti questo è

vero. vero.

• Esiste però un Esiste però un trade-offtrade-off fondamentale tra: fondamentale tra:

• ricchezza ed affidabilità statisticaricchezza ed affidabilità statistica

dell’informazione;dell’informazione;

• costo di realizzazionecosto di realizzazione dell’indagine. dell’indagine.

Considerazioni finaliConsiderazioni finali


• Allo stato attuale non esiste un sistema di Allo stato attuale non esiste un sistema di

misurazione misurazione migliore in assolutomigliore in assoluto. Ogni . Ogni

metodologia offre metodologia offre vantaggi e svantaggivantaggi e svantaggi ed è ed è

probabile che tutte quante tenderanno a probabile che tutte quante tenderanno a

convivere con obiettivi in parte differenti. convivere con obiettivi in parte differenti.



• Diverse società di ricercaDiverse società di ricerca hanno messo a punto hanno messo a punto

“prodotti” significativamente differenti. “prodotti” significativamente differenti.

• In questo momento il mercato italiano sta In questo momento il mercato italiano sta

vivendo una fase di vivendo una fase di forte consolidamentoforte consolidamento..

• La La contrazione degli investimenticontrazione degli investimenti in e-business in e-business

si riflette sui budget a disposizione per la ricerca.si riflette sui budget a disposizione per la ricerca.

• Solo gli Solo gli attori più fortiattori più forti saranno in grado di saranno in grado di

resistere alla resistere alla selezione in attoselezione in atto..




• Il limite degli ambiti di collegamentoIl limite degli ambiti di collegamento• Il prossimo limite è dato dalla tecnologia: Il prossimo limite è dato dalla tecnologia: browserbrowser, ,

sistemi di content management e protocollisistemi di content management e protocolli evolvono evolvono lasciando le società di misurazione a inseguire i lasciando le società di misurazione a inseguire i cambiamenti.cambiamenti.

• La sfida più grande è quella di monitorare il La sfida più grande è quella di monitorare il netnet usageusage dai dispositivi dai dispositivi wirelesswireless. NetValue spera ad esempio . NetValue spera ad esempio che la sua tecnologia (controllo del traffico che la sua tecnologia (controllo del traffico Tcp/IpTcp/Ip anzichè dei browser) lo renda possibile, ma i protocolli anzichè dei browser) lo renda possibile, ma i protocolli sono altamente instabili (ad es. Wap 1.0 / Wap 1.1).sono altamente instabili (ad es. Wap 1.0 / Wap 1.1).


• La performance di un sito web non può essere La performance di un sito web non può essere riferita solo al numero di accessi, ma deve essere riferita solo al numero di accessi, ma deve essere valutata in base alla valutata in base alla capacità di attrarre il “giusto” capacità di attrarre il “giusto” target, di comunicare in modo appropriato e di target, di comunicare in modo appropriato e di fornire un servizio che stimoli un ritorno frequentefornire un servizio che stimoli un ritorno frequente..

• Spesso ciò non accade: Spesso ciò non accade: l’esperienza negativa degli l’esperienza negativa degli utenti può provocare danni notevoliutenti può provocare danni notevoli in termini di in termini di brand equitybrand equity, di mancate vendite o di diminuzione , di mancate vendite o di diminuzione nella propensione all’acquisto.nella propensione all’acquisto.


sergio brasini - la misura dellaudience nel web la misura dellaudience nel web prof. sergio brasini...

Documents