sergio león novoa carlos andrés rodríguez monroy
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Bogotá D.C Enero de 2009 Señores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad Estimados Señores: Nosotros Sergio León Novoa, identificado con C.C. No 80.874.243 de Bogotá, y Carlos Andrés Rodríguez Monroy, identificado con C.C No 80.852.157 de Bogotá, autores del trabajo de grado titulado “La Magia de Ramo” presentado y aprobado en el año 2008 como requisito para optar al título de Comunicador Social con énfasis en Publicidad; autorizamos a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera: • Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la página Web
de la Facultad, de la Biblioteca General y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.
• Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este
trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.
De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, “Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores”, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.
Firma y documento de identidad Firma y documento de identidad Sergio León Novoa Carlos Andrés Rodríguez Monroy
C.C 80.874.243 C.C 80.852.157
ANEXO 2
FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS O TRABAJO DE GRADO: “La Magia de Ramo” SUBTÍTULO: Renovación de imagen y activación de marca.
AUTOR O AUTORES Apellidos Completos Nombres Completos
LEÓN NOVOA RODRÍGUEZ MONROY
SERGIO CARLOS ANDRÈS
DIRECTOR (ES)
Apellidos Completos Nombres Completos HERNANDEZ REINA
MAURICIO
JURADO (S)
Apellidos Completos Nombres Completos CONSUEGRA RODRÍGUEZ
JUAN CARLOS JUAN PABLO
ASESOR (ES) O CODIRECTOR
Apellidos Completos Nombres Completos
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: COMUNICADOR SOCIAL / PUBLICIDAD FACULTAD: COMUNICACIÓN Y LENGUAJE PROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especialización ____ Maestría ____ Doctorado ____ NOMBRE DEL PROGRAMA: COMUNICACIÓN SOCIAL CIUDAD: BOGOTÁ AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2008 NÚMERO DE PÁGINAS: 98 PÁGINAS TIPO DE ILUSTRACIONES: GRÁFICOS, FOTOS E IMÁGENES MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica):
Duración del audiovisual: ___________ minutos.
Número de casetes de vídeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ¾ ___ Beta Cam
____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vídeo 8 ____ Hi 8 ____
Otro. Cual? _____
Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______
Número de casetes de audio: ________________
Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de
grado): _________________________________________________________________________
PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial): _______________________________________________________________________________ DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Técnicos de la Biblioteca General en el correo [email protected], donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
ACTIVACIÓN DE MARCA BRAND ACTIVATION RENOVACIÓN DE IMAGEN IMAGE BRAND RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: Este trabajo de grado demuestra desde la comunicación estratégica y la publicidad, que Productos Ramo S.A. necesita con urgencia una renovación de imagen y activación de marca para volver a ser competitiva y la marca líder de su categoría. Proponemos la nueva imagen corporativa, su concepto creativo, la audiencia a la que le va a hablar y desarrollamos una campaña de lanzamiento 360.
This graduation project shows from the uses of the strategic communication and the advertising, that Productos Ramo S.A. urgently needs the renovation and activation of its brand, in order to be competitive and return to be again the number one of its category. We propose the new corporate image, its creative concept, the audience for the communication, and we developed a 360 advertising campaign for the new brand launch.
La Magia de Ramo RENOVACIÓN DE IMAGEN Y ACTIVACIÓN DE MARCA
Sergio León Novoa Carlos Andrés Rodríguez Monroy
Trabajo de Grado para optar por el titulo de Comunicador Social con
énfasis en Publicidad y Comunicación Organizacional.
Director
Mauricio Hernández Reina
Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje
Comunicación Social
Bogotá DC Noviembre de 2008
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Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana Artículo 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en
sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la
moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente
personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”
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Señor Jurgen Holberg Decano Académico de la Facultad de Comunicación Social Pontificia Universidad Javeriana E. S. D. Apreciado Jurgen En sus manos entrego un proyecto de grado del cual tengo el orgullo de ser asesor,
debido al reto que involucró su desarrollo. La renovación y la activación de la imagen de
Productos Ramo S.A es un desafío para la comunicación publicitaria y estratégica, por la
complejidad y la tradición en la que está enmarcada la empresa.
Doy fe de un trabajo juicioso y responsable por parte de mis alumnos Sergio León Novoa
y Carlos Andrés Rodríguez Monroy, quienes son consientes de la polémica que puede
traer el pensar, plantear y aplicar una renovación de imagen a una marca que se ha
convertido en un icono de nuestro país. La propuesta es acertada y viable desde todo
punto de vista.
Espero que este proyecto sea de su completo agrado y disfrute también las páginas que
vienen a continuación.
Cordialmente,
Mauricio Hernández Director de Proyecto de Grado
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Señor Jurgen Holberg Decano Académico de la Facultad de Comunicación Social Pontificia Universidad Javeriana E. S. D. Estimado señor Holberg Hacemos entrega del fruto de aprendizaje de cinco años llenos de experiencias,
momentos inolvidables, excelentes profesores, grandes amigos e inigualables
compañeros. Escogimos hacer un trabajo de grado sobre un tema de producción, para
renovar la imagen de Productos Ramo S.A ya que es una empresa que nos acompañó
desde nuestra infancia, tiene un valor especial para nosotros y en la que vimos una
magnifica oportunidad para plasmar toda nuestra estrategia y creatividad para construir
marcas competitivas, impactantes y significantes.
El haber podido realizar un trabajo de producción publicitaria basada en una
investigación y plataforma estratégica, fue un gran reto para medir nuestra capacidad de
inventiva y prepararnos para sacar adelante, en el inmediato futuro, grandes proyectos en
las agencias publicitarias donde pondremos nuestros conocimientos y esfuerzos en
beneficio de las marcas y firmas que así lo requieran.
Muchas gracias por todo el apoyo que siempre recibimos de la Facultad y anhelamos que
este sea un proyecto ejemplar para la comunidad universitaria.
Atentamente,
Sergio León Novoa Carlos Andrés Rodríguez Monroy
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de
datos posibles en forma clara y concisa.
I. FICHA TÈCNICA DEL TRABAJO 1. Autor (es): Sergio León Novoa Carlos Andrés Rodríguez Monroy
2. Título del Trabajo:
La magia de Ramo. Renovación de imagen y activación de marca.
3. Tema central:
Diagnostico, renovación y activación de marca para la empresa Productos Ramo S.A
4. Subtemas afines:
Investigación de la situación actual de la empresa, competencia, internacionalización,
propuesta de imagen y campaña de lanzamiento.
5. Campo profesional:
Publicidad
6. Asesor del Trabajo:
Mauricio Hernández
7. Fecha de presentación: Mes: Julio Año: 2008 Páginas:
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II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del trabajo:
Demostrar desde la comunicación estratégica y la publicidad, que Productos Ramo S.A
necesita una renovación de imagen y activación de marca para volver a ser competitiva y
la marca líder de su categoría. Proponer la nueva imagen de la marca, su concepto, la
audiencia a la que le va a hablar y desarrollar su campaña de lanzamiento.
2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del Trabajo)
1. Introducción
2. Historia de la marca, producto y situación actual.
3. Posicionamiento y percepción
4. Estrategia
5. Imagen, Campaña y Activación
6. Conclusiones
7. Anexos
3. Autores principales (Breve descripción de los principales autores referenciados)
“Jack Trout es, sin duda alguna, una de las referencias históricas del Marketing moderno.
Creador del revolucionario concepto de “posicionamiento”, como elemento estratégico
del Marketing, es co-autor, junto a Al Ries, de dos de los libros más importantes e
innovadores de los últimos años: Positioning: the Battle for Your Mind y Marketing
Warfare” Tomado de: http://www.daemonquest.com/es/jack_trout
4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el
Trabajo).
- Diagnostico – Qué está pasando con la marca
- Plataforma Estratégica – Pilares sobre los cuales debe estar basada la
comunicación de la marca
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- Renovación de imagen – Qué elementos debemos conservar y cuáles elementos
nuevos vamos a comunicar
- Conceptualización creativa – Cómo vamos a comunicar nuestro nuevo mensaje
a la audiencia.
5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas
para alcanzar el objetivo).
El tipo de trabajo que desarrollamos es de producción, pero para lograr producir una
comunicación coherente y efectiva, fue necesario hacer una investigación previa, un
diagnostico de la situación por la que atraviesa la empresa para finalmente poder crear un
concepto contundente que potencie el mensaje que vamos a llevar a la audiencia.
Las herramientas que usamos fueron: informaciones que nos suministró Productos Ramo
S.A., entrevistas que tuvimos con el Gerente de Mercadeo, la comparación de datos de
ventas con respecto a la competencia, encuestas de percepción de los consumidores y el
desarrollo de una estrategia de comunicación publicitaria.
6. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el
Trabajo).
Este proyecto de grado es ante todo un reto, ya que Ramo es una empresa tradicional
colombiana que ha mantenido una misma imagen durante más de 50 años. Al ser un
icono de nuestros productos alimenticios es muy delicado hacer una renovación de
imagen, totalmente necesaria ya que la marca está envejeciendo con su target.
Aquellos tiempos dorados de Ramo están pasando a la historia porque la marca se ve
pasiva y disminuida frente a unos competidores que innovan al ritmo de sus
consumidores, por esta razón planteamos una estrategia y una renovación de imagen que
lanzamos con una campaña completa de 360º para devolverle a Ramo el lugar que se
merece dentro de su categoría.
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III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES
1. Formato : (Vídeo, material escrito, audio, multimedia o producción electrónica)
Video y audio- CD Room que contiene dos comerciales de televisión y dos cuñas radiales
para la campaña ATL de lanzamiento de la renovación de imagen de Ramo
2. Duración para audiovisual: 1 minuto 50 segundos
Número de cassettes de vídeo: 1 CD
Número de cassettes de audio:
Número de disquettes: _______________________
Número de fotografías: _____________________
Número de diapositivas: ______________________
3. Material Impreso: Tipo : __________________ Número páginas:
Descripción del contenido:
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Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado
_________________________________________________________________________
PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO - Único Formato aceptado por la Facultad -
Profesor Proyecto Profesional II: Juan Carlos Consuegra
Fecha: Diciembre de 2007 Calificación: 3.8
Asesor Propuesto: Mauricio Hernández
Tel.: 301 354 0901 Fecha: Enero 2008
Coordinación Trabajos de Grado: Mirla Villadiego
Fecha inscripción del Proyecto: Enero 2008
I. DATOS GENERALES Estudiante: Sergio León Novoa Carlos Andrés Rodríguez Monroy Campo Profesional: Publicidad Fecha de Presentación del Proyecto: Julio de 2008 Tipo de Trabajo: Teórico: _____ Sistematización de Experiencia: ____ Producción: x Profesor de Proyecto Profesional II: Juan Carlos Consuegra Asesor Propuesto: Mauricio Hernandez Título Propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo)
La magia de Ramo. Renovación de imagen y activación de marca
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II. INFORMACIÓN BASICA A. PROBLEMA 1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investi- garse? Es evidente que la imagen corporativa de una empresa tiende a envejecerse con el paso de los años. En nuestro país en especial, cada vez más, las marcas se ven enfrentadas a competidores con identidades corporativas mucho más impactantes y modernas, que en Colombia, pueden llegar a sorprender a muchos. Pretendemos investigar, cómo la renovación de imagen es una herramienta útil y efectiva para enfrentar la nueva competencia, y así ganar más puntos de participación en el mercado, llegando a nuevas generaciones. ¿Por qué es importante investigar ese problema? Porque cuando seamos profesionales nos vamos a enfrentar a retos de este tipo, y debemos tener una estructura clara y eficiente, al momento de renovar la imagen de una empresa, con el fin de cumplir los objetivos de comunicación que pretenda alcanzar la marca. Esto implica, lanzar la nueva imagen al mercado con campañas creativas, que muestren el valor que genera este cambio de identidad corporativa. 2 ¿Qué se va investigar específicamente? Se va a investigar la renovación de imagen como herramienta que hace parte de una estrategia de comunicación, y la efectividad de la publicidad en el momento de darlo a conocer. Se harán encuestas acerca de la percepción que se tiene sobre la imagen actual de Ramo, y la misma empresa nos brindará información, para enriquecer nuestra investigación, y para que el producto final, sea coherente con las percepciones del consumidor, y los objetivos generales de la empresa.
B. OBJETIVOS 1. Objetivo General: Renovar y activar la imagen de Ramo para generar mayor vigencia y recordación en la mente y el corazón de su audiencia.
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2. Objetivos Específicos (Particulares): Benchmarking (Comportamiento y acciones de la competencia y el entorno en general, percepción del consumidor sobre la imagen actual, análisis de casos exitosos de cambio de imagen). Propuesta de Cambio de Imagen e Identidad Corporativa: Esto incluye cambio del logotipo, logosimbolo y manual de imagen. Campaña de introducción a la nueva imagen.
III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA
A. FUNDAMENTACION TEORICA 1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? Autor Personal: Alsina Varela, Angélica Titulo: De la identidad a la personalidad
corporativa [Recurso electrónico] : : una propuesta comunicativa para conocer y potencializar la personalidad de su organización / Angélica Alsina Varela y Edna Priscilla Díaz Guevara ; directora Emiliana Urrutia Mora
Características archivo: Datos electrónicos (4archivos : 1,57 MB) Publicación: Bogotá Autor Personal: González Guzmán, Mónica Titulo: Identidad corporativa : herramienta
de imagen / Mónica González Guzmán, Gerardo Coral Narváez.
Datos Publicación: Bogotá: UJTL, 2000. Desc. Física: 43, <40> h.: bil. ; 28 cm. Nota de Tesis: Tesis (Profesional en Publicidad) --
UJTL. Facultad de Publicidad, Bogotá, 2000.
Materia Temática: PUBLICIDAD—TESIS DISERTACIONES ACADEMICAS
Autor Personal Coral Narváez, Gerardo
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Descripción fisica: 1 CD-ROM ; ; 12 cm. Nota de Tesis: Tesis (Comunicadora social con énfasis en
comunicación organizacional). -- Pontificia Universidad Javeriana, 2006.
Type of file/data: Archivos en Microsoft Word. Tema: Imagen corporativa--Estrategia y técnicas Tema: Comunicación social--Tesis y
disertaciones académicas Autor personal: Díaz Guevara, Edna Priscilla Autor personal: Urrutia Mora, Emiliana, Dir. 2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? 1. La renovación de imagen y estrategia de marcas tradicionales.
Análisis frente al cambio de imagen y la comunicación de producto. Marcas Tradicionales y Publicidad. Benchmarking.
2. Selección de una marca tradicional colombiana (RAMO). Historia. Análisis de las estrategias vigentes. Percepción actual del consumidor.
3. Propuesta estratégica. Estrategia de Comunicación. Imagen corporativa. Campaña Publicitaria. B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA 1. ¿Cómo va a realizar la investigación? - Encuestas. - Análisis del sector económico. - Análisis interno actual de la empresa RAMO. - Benchmarking. - Campaña Publicitaria – Lanzamiento. 2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? - Análisis de la situación de Ramo. - Benchmarking. - Envío de estrategia a RAMO. - Propuesta de renovación de Imagen e Identidad Corporativa. - Campaña de introducción a la nueva imagen
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4. Bibliografía básica El Gerente de Marca CASTRO ARDÓN José Enrique. “El Gerente de Marca” Ed. Mc Graw Hill, 2001. Fundamentos de Marketing KOTLER, Philip – ARMSTRONG, Gary “Fundamentos de Marketing 6” Ed. Prentice Hall, 2003 Posicionamiento AL RIES – JACK TROUT “Posicionamiento” Ed. Mc Graw Hill, 1997 Presupuesto - Video 100.000 pesos - Audio 100.000 pesos - Impresión de piezas 100.000 pesos
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Tabla de Contenido 1. Introducción
1.1 Sustento
2. Historia de la marca, producto y situación actual 2.1 Historia de Productos Ramo S.A. 2.2 Línea de productos (2.2.1 Colaciones, 2.2.2 Del Chiras, 2.2.3 Ponqués) 2.3 Competencia y publicidad 2.4 Casos de éxito.
3. Posicionamiento y percepción 3.1 Público objetivo 3.2 Percepción (encuestas) 3.3 Resultados y análisis
4. Estrategia 4.1 Brief 4.2 Plataforma Estratégica
5. Imagen, Campaña y Activación 5.1 Concepto nuevo - Racional 5.2 Posicionamiento deseado 5.3 Valor de marca nuevo 5.4 Manual de Imagen 5.5 Estrategia Creativa 5.6 Piezas
6. Conclusiones 7. Anexos
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1. INTRODUCCIÓN
A principios del siglo XX Colombia vio nacer del esfuerzo y dedicación de grandes
pensadores y visionarios las primeras industrias que hoy en día son ejemplo de avance y
compromiso empresarial. Actualmente, a pesar de que muchas de estas empresas han sido
adquiridas por grandes grupos multinacionales gracias a la globalización, hay quienes
todavía creen que nosotros podemos tener firmas nacionales con gran capacidad de
inventiva, sorpresa a los clientes y excelente calidad. Es por esta razón que nuestro
trabajo de grado ha querido aportar desde la comunicación un valor agregado a una
empresa reconocida y querida por todos, Productos Ramo S.A, para que no se quede
rezagada ante los efectos de la globalización y la llegada de productos internacionales de
alto impacto.
Nosotros tenemos la firme creencia y convicción que en Colombia hay muchas
posibilidades de desarrollo y existe una gran capacidad para sacar proyectos exitosos
adelante. Por esa razón escogimos a Ramo. Una empresa que con sus productos nos ha
visto crecer y nos ha acompañado en muchos momentos para compartir y disfrutar con la
familia y los amigos. Ahora bien, desde la comunicación daremos paso a analizar
detalladamente la situación global que está afectando directa e indirectamente a la
empresa y por consecuencia, a la industria nacional, para así poder diagnosticar
problemas reales y darles soluciones coherentes que revitalicen y forjen nuevas vías para
la construcción de marcas con identidad, liderazgo e independencia.
Es importante recalcar que Colombia es un país con unas dinámicas de mercado y
consumo diferentes a las de un país industrializado, pero no por eso podemos quedarnos
con los brazos cruzados viendo como la competencia se renueva, se reinventa y se acopla
a las nuevas exigencias de consumidores mucho más selectivos y micro segmentados.
Gracias a las herramientas que hemos podido aprender a lo largo de estos cuatro años y
medio en la Universidad Javeriana, podemos poner todo el interés y el empeño en aportar
nuestro conocimiento a una empresa que valoramos y que creemos que lo necesita, sin
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demeritar, claro está, todos los logros obtenidos durante más de 50 años de arduo trabajo,
sacrificio y satisfacción de la cual el pueblo colombiano ha disfrutado y sido testigo.
Esperamos que en las siguientes páginas quede plasmado el interés y las ganas de
potenciar los efectos de la comunicación estratégica y la publicidad para contribuir al
desarrollo sostenible y competitivo de Ramo y que esto a su vez se convierta en un
ejemplo claro y contundente que las empresas tradicionales colombianas no deben
quedarse rezagadas y que aún tenemos mucho por hacer y conquistar, todo con el fin de
vivir y estar alimentados de alegría, optimismo y visión a futuro para las generaciones
venideras.
1.1 Sustento
A partir de la Segunda Guerra Mundial, el planeta entero vio como la comunicación tenía
efectos persuasivos en las personas y en sus comportamientos. Todas estas teorías, a
pesar de ser recientes comparadas a las de otras disciplinas, han tenido cambios
sustanciales y sobre los cuales se ha venido debatiendo constantemente con el ánimo de
poner a la comunicación en un lugar de privilegio en el área de la academia y la práctica.
Así bien, desde la teoría, la comunicación ha podido interactuar con otras disciplinas
como la psicología, la antropología, la administración y el mercadeo para proponer
nuevas soluciones a los problemas a los que se ven enfrentadas las empresas en su diario
laborar. El auge de la publicidad y los medios masivos de comunicación han logrado
poner al alcance de todos lo que la industria produce, los usos de nuevos productos y
servicios, sus beneficios, sus ventajas competitivas y las razones por las cuales deben ser
adquiridas por los consumidores potenciales.
Esta realidad no es ajena a las empresas colombianas, que antes sólo se preocupaban por
subsistir y acoplarse a modelos de producción en serie para aumentar su caudal de
clientes y llegar a más personas luchando contra las graves falencias de conectividad,
transporte y recursos que tiene Colombia hasta nuestros días. Lo importante en este punto
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es que mientras nosotros despertábamos ante lo que podían ser negocios muy rentables y
exitosos, en otros países ya habían superado ese peldaño y se comenzaba a librar una
guerra de marcas por conquistar el mercado, y fue ahí donde empezó a nacer un gran
interés y atención en lo que tiene que ver con la imagen y la comunicación de una marca
con sus consumidores.
Las marcas tradicionales en Colombia se han quedado atrás con respecto a empresas de
países desarrollados ya que las características del mercado y esa lucha permanente por
subsistir les quitaba espacio para pensar en la comunicación. Sin embargo, los tiempos
han cambiado y ahora Colombia se prepara para competir hombro a hombro con otras
industrias y para tales efectos se debe preparar con herramientas que otros han ejecutado
con gran efectividad para potenciar su valor, y una de estas herramientas es la renovación
de imagen como instrumento para llegar a más personas y quedarse en el Top of Heart de
las mismas.
La renovación de imagen es un tema bastante polémico y delicado de tratar. Se han
presentado algunos casos de éxito que mencionaremos debidamente más adelante y han
traído buenos frutos a las compañías que se han empeñado en hacerlo. Para otros, ésta
estrategia no ha funcionado de la manera tan apropiada y efectiva pero como en toda
disciplina existen unas variables que determinan que tan viable y pertinente es aplicarlo.
Gracias a esto podemos demostrar que la renovación de la imagen y la comunicación de
producto no son ajenas a nuestra realidad y eso lo debe entender la industria nacional si
quiere sacar adelante sus proyectos con la mayor efectividad posible. Existen grandes
incertidumbres sobre lo que podrá ocurrir a una marca o producto que la utilice, pero para
estos efectos la academia ha desarrollado completos estudios de investigación de
mercados y análisis de comunicación que son capaces de dictaminar la ruta y el camino a
seguir, para que la renovación de la imagen no sea una aventura riesgosa sino una
estrategia coherente y efectiva en caso dado que se demuestre que sí se requiere.
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Siguiendo con este tema, un error que cometen las empresas al momento de enfrentar una
crisis o un bajonazo en sus ventas, es recortar el presupuesto a las actividades de
comunicación, lo cual es perjudicial para la organización ya que genera una percepción
de crisis y de alejamiento con sus clientes, dando espacio para que la competencia entre y
cautive a quienes ya no creen en la marca ó la sienten distante y no contemporánea. Bajo
el estudio que nosotros vamos a desarrollar descifraremos desde la comunicación el por
qué una empresa como Ramo necesita renovar su imagen y la comunicación de sus
productos para hacerse fuerte y blindarse ante la arremetida de sus más cercanos
competidores que no escatiman esfuerzos por coronarse como la marca número uno en
Colombia y el mercado latinoamericano.
Durante varios años hemos visto cómo grandes empresas llegan a nuestras vidas para
demostrarnos que hay mejores opciones para escoger y consumir. Se han implementado
modas que arrastran público hacia las arcas extranjeras y acaban por destruir los
esfuerzos con los que se forjó la industria nacional y opacan esa tradición que nos ha
acompañado. Por eso, para nosotros, la tradición es un valor que no se debe confundir por
ningún motivo con vejez y por eso la renovación de imagen y la comunicación de
producto son una excelente opción para demostrarlo y hacer posible que una percepción
se vea alterada de manera positiva y coherente para perdurar mientras las exigencias del
entorno así lo permitan.
2. HISTORIA Y PRODUCTO
La información de este punto, fue suministrada a nosotros por Ramo para poder
desarrollar este trabajo de grado. Los datos plasmados son propiedad de la empresa y no
fueron alterados por nosotros.
2.1 Historia de Ramo
Ramo nació hace más de tres generaciones, cuando en los albores de los años 50 las
industrias colombianas hacían sus primeros pinos, algunas ya muy fuertes como la
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Cervecera y la Textilera entre otras. Arrancar no fue nada fácil, aprendiendo del ensayo y
el error. Fue así cuando el fundador de Ramo, que era empleado de una de estas grandes
empresas optó por compartir con sus compañeros de trabajo sus onces que habían sido
preparadas por su esposa. Un delicioso ponqué cautivó de inmediato a los amigos que lo
probaron y fueron los primeros panelistas que conocieron las virtudes del Ponqué que
tomaría su nombre por el moño de cinta con que se amarraban sus tajadas convirtiéndose
en un Ramo por lo que desde entonces y hasta hoy se conoce como “Ponqué Ramo”.
Hacia la década de los sesenta y setenta el espíritu empresario del fundador, Rafael
Molano, empieza a advertir un futuro promisorio pues la calidad del producto ya era
reconocida. Una imagen y un nombre aparecieron “Ponqué Ramo y Gloria Valencia de
Castaño” dieron a la televisión colombiana uno de los mejores programas infantiles que
hasta hoy los televidentes colombianos hayan podido ver: se trataba del “Feliz
Cumpleaños Ramo” que por muchos años ocupó un lugar importante de sintonía en los
hogares colombianos. Es así que con el apoyo publicitario del programa, la pequeña
industria tomó fuerza convirtiéndose en un gran ejemplo en distribución y mercadeo, bajo
la premisa de que todos los clientes deberían ser atendidos uno a uno. Para lograr este
objetivo las primeras camionetas de distribución salieron al rescate. Los años 70
marcaron un hito en la historia de la distribución de productos de consumo masivo. Es
así como Ramo, pionera en distribución, usa como novedoso sistema de reparto los
primeros triciclos con furgón con los cuales, sin contaminar el ambiente y generando
empleo, logra tener una total penetración en el mercado capitalino.
La ciudad se dividió en zonas para poder atender mejor a los clientes y el expansivo
crecimiento de la compañía se hizo realidad tanto a nivel local como nacional. El objetivo
de llegar hasta el último rincón de nuestra geografía se hizo realidad y para ello no se
escatimaron esfuerzos y la segunda planta de producción fue instalada a finales de los
sesenta, en Sabaneta Antioquia, hoy adscrita al área metropolitana de Medellín y a ritmo
paisa el Ponqué Ramo hizo presencia en el Valle de Aburrá. Poco tiempo después, a
mediados de los setenta, el occidente colombiano vería el montaje de la tercera planta de
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producción, ubicada en Palmira, Valle, allí las gentes caleñas y vallunas desde hace más
de 20 años disfrutan del delicioso Ponqué Ramo.
2.2 Línea de productos
2.2.1 Línea de colaciones
La Colación se identifica con la tradición Cundi-Boyacense y Santandereana bajo el
mismo nombre, en cambio en el occidente del país se identifica como la “Parva”.
La Achira es la más autóctona de nuestras colaciones. Su origen es Huilense y es un
producto cuya materia prima, el almidón de Achira, es bastante costoso por lo cual es el
producto de más alto costo en el mercado.
La idea de la colación nació después que se desarrolló el Ponqué. Se adelantó la colación
como industria casera, para seguir la tradición de las abuelas. La venta del ponqué se
incrementa y como tal se hace imprescindible conseguir otro sitio donde se pudieran
desarrollar otros productos. Así es que se traslada todo hacia la primera planta en la
carrera 33 de Bogotá.
Más tarde, en el año 1963, se desarrolla la idea de hacer un laboratorio donde se pudiera
controlar la calidad del los productos. Para el año 1965 se comienza la gestión del horno,
para esto se consulta en muchos sitios y finalmente se trae al país el horno “OMS”. Esto
fue en el año de 1968, después de tener la receta perfecta, para desarrollar las colaciones
y que preste servicio de rodillo, gotero, corte de alambre, tira continua.
Las pruebas continúan y finalmente más o menos en el año de 1972 sale al mercado la
Colación Surtida compuesta por: Panderitos, Ochos, Españoletas, Polvorosas y Tesoros.
Es importante tener en cuenta que toda la línea de Colaciones tiene como base la
tradición popular del folclor colombiano. A pesar que fueron introducidas por los
españoles al colonizarnos. Las colaciones Ramo son desarrolladas con materias primas
colombianas como son: maíz, yuca, almidón de achira, etc.
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El nombre de las colaciones nace de la gran riqueza que nuestros indios nos dejaron (hoy las
encontramos recopiladas en el Museo del Oro) y otras de nuestra cultura actual y de la colonia,
dándole los siguientes nombres.
Tesoros indios sin corona: Tierradentro.
Indio con corona: San Agustín.
Rombos: Tierradentro
Chorote: Boyacá – familia Muisca.
Rana: Dos del Agua.
Polvorosas: Viene de la Magdalena Española.
Españoletas: Es como leños - deditos caseros.
Ochos: Galleta de maíz, tipo santafereña.
Carmelita Fina: Sabor Ramo.
Así mismo se ingresa al mercado las Colaciones en presentación individual, que da la
oportunidad al consumidor de obtener la Colación de su preferencia y en un tamaño ideal.
Inicialmente las colaciones salen al mercado en una presentación de tarros de aluminio con
símbolos muy nuestros. Luego por costos y facilidad se empacan en cunas para protección del
producto dentro de una caja de cartulina revestida con papel celofán para mantenerlas con la
frescura que las caracteriza con la misma imagen que las de tarro.
De igual manera se avanzó con una colación para que cualquier persona pudiera consumirla.
Desde la más rica hasta la más pobre y se crearon Las Populares, que como su nombre lo
indica, fueron hechas para el pueblo ya que por su presentación en empaque de cuatro
unidades, es la ideal para comercializarlas en los diferentes canales de ventas.
Cucas : Preparadas con melao de panela.
Carmelitas : Sabor Ramo
Limoncitas : Sabor a limón.
Lecheritas : Sabor a leche.
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De igual manera, esta línea la conforma la achira, un bizcocho de almidón de achira el cual
es cultivado en varias regiones de nuestro país, siendo estas muy apetecidas por su calidad
y sabor. Al igual que las Colaciones salían al mercado en tarro de aluminio, en la
actualidad tiene tres presentaciones: empaque de polipropileno biorentado x 30 gramos y
cajas de cartulina revestida de celofán y con un peso x 100 y 200 gramos.
Vida útil y peso del producto
La vida útil de los productos de la línea de Colaciones son:
Colaciones Surtidas: 180 días, 240 gramos
Individuales: 180 días, 110 gramos (españoleta 60 gramos)
Colaciones Populares: 60 días, 396 gramos
Achira: 60 días, por 30, 100 y 200 gramos.
2.2.2 Línea Del Chiras
Con motivo de un viaje al exterior, el Presidente de la compañía detectó que el renglón de
los pasabocas enteros de maíz y papas fritas, tenía un buen desarrollo en estos mercados y
que en Colombia también se impondría debido a que ninguna empresa producía y
comercializaba este tipo de productos y que los ingredientes y calidad podrían satisfacer
el gusto colombiano.
Para la fijación del nombre de marca se propusieron varios nombres y finalmente se
eligió el nombre “Del Chiras” debido a que era más sonoro y pegajoso ya que ésta
expresión es muy popular y muy utilizada por la gente para indicar calidad excelsa o algo
que le agrada.
El lanzamiento de la línea “Del Chiras” se hizo en la Feria Exposición De Bogotá, en
julio de 1982 con los siguientes productos: Pafritas x 20 y 120 grs., en sabores: Casera
(Natural) parrillada, pollo y vinagreta .Maízitos sabor Casero, x 33 y 240 grs. No salieron
los Tostacos, porque aún no se había obtenido el sabor deseado.
23
Para los empaques pequeños de 20 y 30 gramos, se utilizó un laminado de polipropileno
– polietileno.
Para los empaques de tamaño familiar de 120 y 240 gramos se empleó papel aluminio
con diseños diferentes (Pafritas) a los paquetes individuales.
En abril de 1983, se suspendió la producción y venta de toda la línea debido a problemas
de pérdida de material de empaque; la fábrica duró parada 8 meses hasta cuando se
optimizó el empaque del producto. A mediados de Diciembre de 1983, reinició la
producción adicionando los Tostacos con sabor a Queso y Picantes.
En agosto de 1985 se cambia el material de los empaques conservando el mismo diseño y
pasando de 50 días de vida útil a 22 días; actualmente tiene 35 días.
Por problemas de producción de papa y al no tener un precio estable en el mercado se
retira hacia el año de 1990, nuevamente hacia el año de 1993, hasta el de 1997 y así de
manera discontinua se vuelve a vender pero únicamente el sabor natural en tamaño de 40
gramos.
Los Maízitos y Tostacos en tamaño personal, debido a los altos costos de producción, se
optó por bajar su gramaje (de 30 grs. a 25 grs.) Adicionalmente se le fijó la chispa con el
precio de venta al público, el cual no fue muy bien recibido por el tendero, retirando
posteriormente, y en cambio se dejó la leyenda “espacio para fijar el mejor precio”. En la
presentación familiar se mantuvo el mismo gramaje 240 gramos, pero hay diferenciación
en el precio de fábrica.
Dentro de esta línea por un tiempo corto se tuvo en el mercado el sabor de Tostacos
Natural, sin mayor éxito, el cual posteriormente se retira del mercado.
24
Vida útil del producto.
Pafrita: Natural, parrilla y pollo, inicialmente 50 días, luego a 22. Empaque de aluminio
hasta 180 días.
Maizitos y Tostacos en ambas presentaciones (individual y familiar) se inicio con 50
días, pasa a 22 y actualmente 35 días. En empaque de aluminio 180 días.
Manejo y manipulación.
La presentación en tamaño personal inicialmente en el embalaje de canastas únicamente
por 40 unidades sueltas y por decenas, cuatro unidades por canasta.
Los Maizitos y Tostacos en la presentación de tamaño personal, inicialmente el embalaje
por canastas era 40 unidades sueltas y por decenas cuatro unidades. Posteriormente por
exigencia del mercado se reemplaza la decena por la docena. A raíz del cambio del
gramaje, los Maizitos se mantienen en sus 40 unidades, en cambio los Tostacos pasan de
40 a 70 unidades en ambos sabores.
En la presentación de 240 gramos se han mantenido en las 5 unidades en Maizitos, en
cambio los Tostacos pasaron a 6 unidades por canasta.
Estos productos contienen un colchón de aire que permite mantener el producto en
optimo estado, por tal razón no se debe apilar o colocarle artículos pesados y en lo
posible no apile sobre todo en la presentación de docena.
2.2.3 Línea de Ponqué
Ramo comenzó como empresa de mono-producto a partir del año de 1950, pero en poco
tiempo se lograron avances importantes en el mercadeo de Ramo Tradicional Tajado. En
la década de los 60 y para mantenerse a la vanguardia en el mercado de los productos
alimenticios, lanzó al mercado los Ramitos en presentaciones de 6 y 2 unidades
inicialmente, complementando posteriormente con presentaciones de 10 y 20 Ramitos.
25
Para la misma época y teniendo como marco el programa de televisión “Feliz
Cumpleaños Ramo”, se saca al mercado la línea Gala, compuesta por: Bloque, molde y
tajada en siete sabores (Vainilla, Chocolate, Cebra, Frutas, Limón, Natural y Coco).
Posteriormente se desarrolló el Chocoramo Tajada, el cual desde el mismo momento de
su presencia en el mercado ha obtenido gran éxito.
En Julio de 1986 y teniendo como premisa que la venta sea únicamente en
supermercados, se codifica y se comienza a vender inicialmente la Tajada Gala x 5 en los
supermercados, teniendo resultados favorables. A raíz de éstos se implementan las
presentaciones de Chocoramo y Barra de Chocoramo a mediados de 1987.
En octubre de 1986 se hace el lanzamiento de la Torta Corriente, en dos sabores (Vainilla
y Chocolate) un mes después, en noviembre sale al mercado la Torta Cubierta.
Por otra parte, en diciembre de 1986 se sacó la Barra de Chocoramo con muy buenos
resultados.
Para esta misma temporada (fin de año) se llevó a cabo el lanzamiento del Ponqué de
regalo x 1800 gramos en caja de color beige, que después se llamó Ponqué Felicidades en
la referencia de 1200 gramos y 1800 gramos, con una presentación en caja, una de color
rojo y otra verde, que a finales de la década de los 90, se retiró del mercado. De igual
manera, en ventas especiales, se ha vendido este producto en presentaciones en los
colores institucionales de empresas. Así mismo por un tiempo para la temporada
decembrina se tuvo con diseño de pesebre.
En abril de 1988 sale el Gansito en caja de 10 unidades, la cual fue cambiada a 14
unidades para optimizar y aprovechar el espacio que quedaba en la canasta y por la
demanda y aceptación del producto en los clientes. De igual manera se manejaban las
unidades. La presentación x 5 unidades a finales de los 90 se tiene para comercializar
preferiblemente en supermercados, siendo éste el último producto de la línea de Ponqué
en salir al mercado.
Esta es la línea de mayor importancia y líder de la compañía que se consolidó en el
mercado nacional.
26
En diferentes lapsos, esta línea ha recibido apoyos importantes en materia de publicidad y
difusión, a saber, entre otras:
Programa del “Feliz Cumpleaños Ramo”, realizado en los albores de la televisión
colombiana, cuando las emisiones eran en directo y se ganó un lugar importante en la
mente de los televidentes, dejando una gran recordación de marca.
2.3 COMPETENCIA Y PUBLICIDAD.
Para el desarrollo de este importante punto, nos basamos en información de ventas y
variaciones, que salieron publicadas en la edición de junio de 2008 de la Revista Dinero
con datos reales de las 5.000 empresas más grandes de Colombia.
En la categoría donde se encuentra Productos Ramo S.A (Panadería y Pastas) los datos
son los siguientes:
Marca Ventas (en millones de pesos) Variación
1. Galletas Noel 587.615 5.8
2. Bimbo 150.181 27.1
3. Colombina (valle) 139.644 28,3
4. Ramo 135.390 14,8
1
Estos datos deberían ser una señal de alarma para implementar una estrategia de
renovación y activación de marca, debido a que Ramo se ubica en el cuarto lugar de la
1 Cuadro tomado de la Revista Dinero Edición de Junio de 2008.
27
categoría, de la cual fueron líderes en años anteriores. Si bien las ventas son buenas para
una empresa con capital nacional, vemos que sus competidores le ganan, siendo Galletas
Noel el líder con unas ventas muy superiores a la media de la categoría. Igualmente, en la
variación con respecto al año pasado, es importante que la empresa creciera en ventas y
no arrojara pérdidas, pero su crecimiento estuvo por debajo de marcas como Bimbo y
Colombina que también son competidores directos.
En el periódico El Tiempo, el diario más prestigioso de Colombia, salió un artículo en
donde la Universidad del Rosario, condecoró a Rafel Molano Olarte, dueño y fundador
de Ramo, como el empresario del año 2007. Ahora bien, este es un premio muy meritorio
para alguien que sacó adelante una empresa a pulso junto con su esposa y la volvieron
todo un imperio dentro del sector de alimentos en Colombia. Sin embargo, en este
artículo se señalan unas cifras de ventas que queremos poner como ejemplo para ratificar
una significativa pérdida de ventas de Ramo. Dice El Tiempo lo siguiente: “Esta
(Productos Ramo S.A) vende unos 155.000 millones de pesos anuales en Colombia, más
que la multinacional Bimbo” Ahora, si comparamos estas cifras con los datos actuales
(135.390 millones) vemos que Ramo ha dejado de vender en estos últimos años
aproximadamente 19.000 millones de pesos, lo que dio lugar a que la multinacional
Bimbo ahora los supere en ventas.
Otros datos que valen la pena considerar son los del segmento de confitería y pasabocas,
en donde están marcas con productos que son competencia de Ramo ya que su consumo
se hace en el mismo momento y por las mismas razones. Las cifras de venta de estas
empresas también son todas superiores a las de Ramo:
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Empresa Ventas (en millones de pesos)
G. NAL. DE CHOCOLATES 3.449.517
COLOMBINA CONSOLIDADO 892.520
FRITO LAY COLOMBIA 386.948
PRODUCTOS YUPI 155.173
SUPER DE ALIMENTOS 151.171
2
Como podemos ver y comparar, empresas que son nuevas en el segmento de comestibles
y pasabocas como Frito Lay, Yupi y Súper, tienen mejores ventas que Ramo y esto
también debe ser estudiado con detenimiento para tener soluciones efectivas. El análisis
puede tener varias interpretaciones desde el campo de la comunicación, el mercadeo y la
publicidad. En primer lugar las empresas Noel, Bimbo y Colombina, invierten una buena
parte de su presupuesto anual en publicidad, mientras que Ramo no lo hace, y ésto los ha
llevado también a ganar espacio en el corazón de los colombianos y en recordación de
marca.
Por otro lado, el buen momento que viene atravesando la economía colombiana ha sido
crucial para que las empresas mantengan ritmos de venta ascendentes, sin embargo, el
crecimiento de Ramo es muy inferior al de la competencia y ésto puede llegar a coger
más fuerza si la empresa no despierta y empieza a hacer comunicación, publicidad y
activaciones para recuperar ese primer lugar que le corresponde por su tradición, calidad,
variedad y precio.
2 Cuadro tomado de la Revista Dinero Edición de Junio de 2008.
29
Analizando con más detalle a la competencia, Noel, tiene una amplia línea de productos
que abarca galletas Saltín, Mini Chips, Festival, Ducales, Tosh, Trigueñas, Dux, Oro
Crema, Wafers, Recreo y Sultana. Esta empresa tiene un slogan que dice “Noel, el
nombre de las galletas” y cada una de su línea de productos tiene un posicionamiento.
Por otro lado, esta marca acaba de lanzar la nueva imagen de su producto estrella Saltín
Noel, con un empaque moderno, con colores brillantes y llamativos.
Un aspecto fundamental para tener en cuenta es que Noel también es una empresa de
tradición colombiana con más de 90 años, y ha renovado su logosímbolo 4 veces durante
su historia, para darle evolución a la marca y le ha funcionado muy bien. Ellos mismos lo
muestran y lo describen en su página en Internet www.noel.com.co : “Papá Noel, el
personaje que regala obsequios a los niños en navidad ha sufrido cuatro grandes cambios
en su apariencia a la hora de aparecer en los empaques de los productos preferidos por la
mayoría de los colombianos. Sin embargo, la esencia de su nombre que evoca familia,
tradición y calidad, se ha mantenido imperturbable a lo largo de los años.” 3
Esto nos demuestra que la tradición en una marca no puede ni debe ser sinónimo de
estancamiento y quietud, ya que la marca debe evolucionar al mismo ritmo que sus
consumidores y las tendencias de compra lo hacen.
Ahora bien, la multinacional Bimbo, que ocupa el segundo lugar en este reporte de la
Revista Dinero, llegó a Colombia para quedarse como la empresa líder en el segmento de
panes, la cual era una de las líneas de productos más fuertes y competitivas de Ramo, que
desafortunadamente se quedó rezagada en el mercado y hoy está en decadencia. Bimbo
además, tiene varias líneas de producto que le compiten a Ramo en ponqués, con unos 3 Pagina Web oficial de Noel www.noel.com.co
30
empaques más modernos y una comunicación familiar que le llega muy bien al target de
los niños a través de su mascota que es un oso de peluche.
Como podemos apreciar en esta foto, se nota a primera vista la gran diferencia de empaques y logos entre
Bimbo y Ramo, viéndose Ramo mucho más viejo y menos provocativo. El logo de Bimbo es más impactante
y le da mas respaldo al producto.
Bimbo, además, está buscando siempre estar a la vanguardia en tendencias, por lo que
este año lanzó al mercado con una gran campaña de publicidad su línea de pan Light.
Esto es preocupante para Ramo porque las recetas tradicionales que ellos manejan, no
han tenido extensiones de línea para poder lanzar productos que satisfagan las nuevas
exigencias del mercado.
Colombina ha hecho un trabajo igualmente admirable por darle una sombrilla y respaldo
a sus productos bajo el concepto “El Sabor es infinito” ellos se han preocupado por
31
mejorar sustancialmente los empaques de sus productos y tener una comunicación alegre
que penetre en los sentimientos de su público objetivo.
Otro competidor que hay que tener en cuenta son todas aquellas
grandes y medianas industrias que se dedican a hacer ponqués
caseros debido a que tienen unidades de negocio muy
sofisticadas para vender productos para fiestas, reuniones y
cumpleaños, con ponqués decorados y hasta personalizados.
Igualmente, las tiendas de barrio y panaderías tienen ponqués
de muchas variedades mucho más atractivos para celebrar. De acuerdo a ésto, nosotros
vemos con tristeza que cuando se canta el tradicional “Happy Birthday” en los hogares
colombianos y nuestros papás cantan el conocido “Feliz cumpleaños amiguitos te desea
ponqué Ramo”, ya no es un ponqué Ramo el que está sobre la mesa. Todo esto se deduce
revisando el punto anterior (2) de este trabajo sobre el portafolio de productos. En la
Línea de Ponqués, las innovaciones que hizo Ramo en esta línea datan hasta el año 1.987,
es decir que han pasado más de 20 años sin hacer innovaciones.
Es muy importante mencionar además que Noel, Bimbo, Frito Lay, Nacional de
Chocolates y Colombina, pautan frecuentemente en canales como RCN y Caracol en
horarios infantiles y prime para comunicar sus productos y lo hacen igualmente en
revistas y medios no convencionales con presencia de marca y visibility en eventos. Los
resultados de estas estrategias de comunicación se ven reflejados en recordación de
marca y en el crecimiento anual que tienen las compañías.
Según datos de la última edición de la Revista P&M de julio de 2008, la inversión en
publicidad del sector al que pertenece Ramo, Alimentos y golosinas, es la tercera más
importante de Colombia con un gasto mensual en millones de pesos por $41.107.128, con
un acumulado de inversión en el 2008 en millones de pesos por $177.980.946, que tiene
una variación positiva del 11,11% con respecto a la inversión publicitaria del 2007 que
tuvo una cifra en millones de pesos de $160.189.380. Con estas cifras sustentamos una
vez más que las marcas están atentas a pautar en diferentes medios, que saben que el
share of voice y el share of investment, les generan diferenciales con su público y les
32
dan presencia en la mente del consumidor, lo que se traducen a más compras en el punto
de venta.
Para poder corroborar aún más la situación por la que atraviesa Ramo en comparación a
su competencia, tenemos el último reporte de ventas por Kilos del sector de pasabocas en
Bogotá y Cundinamarca, publicado en la revista P&M de septiembre de 2008.
Este cuadro muestra una línea de evolución decreciente en los últimos tres años y además
una participación muy inferior a marcas como Super Ricas y Frito lay. Por esta razón
Insistimos en que una empresa como Ramo tiene todo el potencial para poder ser líder en
ventas pero le hace falta una inversión importante en comunicación y ganas de volver a
ser protagonistas como hace varias décadas.
Teniendo en cuenta otras fuentes que respaldan este trabajo de grado, bajo la información
suministrada a nosotros por parte del Gerente de Mercadeo de Ramo, Javier Jaramillo
Chávez, podemos ver que lamentablemente algunas categorías de productos de Ramo han
sufrido varias bajas en los últimos años. Encontramos además, que Ramo fundamenta el
éxito que ha tenido la marca por la calidad y el precio de los productos, los cuales siguen
siendo muy buenos. Sin embargo, es fundamental rescatar que en esta información se le
33
otorga mucha relevancia a lo que fue el motor que impulsó a Ramo durante varios años,
su programa de televisión “Feliz Cumpleaños Ramo” y la publicidad que éste desató con
excelentes resultados para la marca.
Es indudable que la generación de nuestros padres y abuelos recuerda con entusiasmo y
alegría este espacio en televisión que le abrió las puertas a la marca para quedarse en el
corazón de los colombianos. Esto significa que actualmente Ramo ha envejecido con
estos consumidores y que los niños y jóvenes de hoy en día no pueden tener la misma
percepción que tienen los adultos, ya que la marca ha perdido vigencia por su falta de
publicidad y protagonismo en esta época de guerra de marcas donde nadie se puede
quedar atrás si no se quiere ver obligado a desaparecer.
La línea de Pan Ramo se vio duramente afectada por la llegada de Bimbo y la de las
papas por la llegada a Colombia de Frito Lay. Estas dos empresas multinacionales poco a
poco fueron ganando terreno entre los consumidores porque han utilizado una
comunicación impactante y novedosa; han tenido vitrina en eventos y espacios en los que
esta su grupo de consumidores y de cierta manera se han hecho marcas aspiracionales
para los estratos más bajos del país.
Encontramos que las marcas deben estar siempre presentes no únicamente para el
consumidor sino para todos los públicos que viven y trabajan en función de ella. El
significado de una marca, esto es, lo que representa, varía y, por lo general, depende de
la persona que repara en ella.
Para el consumidor es una manera sencilla de identificar los productos y servicios que
ofrece una empresa. Con la marca, el consumidor garantiza que obtiene un producto de
probada calidad al momento de realizar su compra.
Para los vendedores es la manera de distinguir y diferenciar el producto o servicio que
ofrece de los de la competencia y, al tratarse de productos, representa algo que se puede
reconocer en los anaqueles de las tiendas.
Para el fabricante es la forma de diferenciar los productos que produce y vende. El
fabricante debe conferir a éstos algo distinto en cuanto a contenido, presentación,
34
etcétera, para darlos a conocer y promoverlos. Además, todo ello le ayudará a impulsar
las ventas y desarrollar consumidores fieles a su marca o marcas.
Para el gerente de marca, ésta le auxiliará a distinguir el producto o productos – que
tiene bajo su manejo y responsabilidad – de los demás productos de la empresa y de la
competencia. También es el motivo o razón de ser de su trabajo y preocupación.4
Según estos puntos, la marca tiene que tener un diferencial claro y contundente para ser
destacada no sólo por el consumidor; existen muchos más públicos estratégicos para los
cuales vender y promover una marca atractiva y actualizada es mucho más rentable y
eficiente que una marca desgastada y sin vitrina en los canales. De esta manera, las
empresas multinacionales que han llegado a nuestro país, no han escatimado esfuerzos
por hablarle al consumidor en un tono y una manera comprensible y efectiva, no han
ahorrado ni un centavo en generar visibility y branding en los puntos de venta y zonas de
alto tráfico para que los consumidores los conozcan y los prueben. Estas marcas saben
que para estar en la mente y en el corazón de sus accionistas deben renovarse y estar a la
vanguardia en todos los grandes aspectos que involucran la comunicación, el mercadeo y
la publicidad.
Si bien es cierto que Ramo tiene una muy buena distribución y llega a muchos canales,
siendo el Tradicional su fuerte, cada vez más vemos cómo las grandes superficies se
apoderan de los barrios populares de Bogotá y de las grandes ciudades y penetran en
poblaciones de menor tamaño para ofrecer más variedad de productos con líneas de
servicio al cliente y de CRM que hacen que las tiendas y el canal tradicional en general se
vean rezagados en oferta y demanda.
Por esta razón Ramo debe fortalecer su comunicación en los nuevos canales y hacer
esfuerzos por cautivar a sus nuevos consumidores, quienes en muchos casos como en la
línea de pan o de papas fritas, prefirieron a la competencia por su innovación en
empaques y publicidad. Hay que tener en cuenta que hoy en día, los consumidores desde
una temprana edad son los que deciden qué y cúales productos quieren para ellos,
4 Castro Ardon José Enrique. “El Gerente de Marca” Ed. Mc Graw Hill, 2001
35
dejando a un lado la opinión de los padres de familia, que tienen el capital económico de
compra más no la decisión en muchos casos.
En esta imagen podemos ver que los productos de Ramo (referencia Tostacos), en el canal moderno están
ubicados en el último lugar de la góndola donde no tienen ningún protagonismo. Su empaque tampoco se
destaca pese a sus colores naranjas.
Es por esto que la marca de un producto tiene diferente importancia para el consumidor,
el vendedor, el fabricante y el gerente de marca, pero también la publicidad representa
un concepto diferente para cada uno de ellos, así como para el intermediario, por lo que
a continuación se indican los diferentes sentidos que ésta adquiere en cada uno de ellos.
Consumidor: Cuando este observa los diferentes tipos de publicidad sobre un mismo tipo
de producto, puede seleccionar la marca del producto que más se acople a sus deseos,
gustos, posibilidades y necesidades.
Fabricante: la publicidad es útil para él porque con ella enseña o muestra una marca o
producto al consumidor; como es lógico, enseñar o mostrar la marca y el producto debe
estar acompañado de “argumentos” llamativos, lógicos y sugestivos, que motiven al
consumidor a adquirir el producto que vende.
Vendedor: La publicidad es un apoyo para vender el producto. El vendedor de manera
continua, proporciona a sus clientes diferentes argumentos de venta sobre los beneficios
36
intrínsecos del producto, como son: el precio, el apoyo publicitario y promocional para
que el cliente (distribuidor) se interese en comprar su producto.
Gerente de marca: La publicidad es el instrumento para que su marca y producto sean
conocidos por las diferentes clases sociales a las que quiere llegar y de este modo se
incrementen sus ventas.
Intermediario: La publicidad ayuda a la venta de los productos y gracias a ella, éstos
son adquiridos por un mayor número de consumidores, lo que genera que haya
incrementos de ventas, utilidades y rotación de inventarios.
Esto ratifica que la publicidad cumple un papel muy importante en las empresas y para
sus diferentes públicos. Sabemos que hay empresas que se sienten orgullosas por no tener
que depender de las pautas y la publicidad, pero existen formas de hacerlo sin que se note
que la marca está desesperada por llamar la atención o recuperar clientes, y la forma es
logrando decir aquí estamos presentes por ustedes, nuestros consumidores. De igual
forma hemos demostrado con hechos y cifras reales que la competencia de Ramo que sí
hace comunicación, tiene últimamente mejores resultados y eso valida la ciencia que
estudiamos porque la hace útil para las empresas y sus marcas.
2.4 CASOS EXITOSOS
Queremos poner como ejemplo algunos casos ejemplares para demostrar que una
renovación de imagen también revitaliza a una empresa, de cualquier sector de la
economía y la lleva a ganar terreno en su participación del mercado y en el corazón de los
consumidores.
Caso Bancolombia: Hace algunos años en el mercado de los bancos en Colombia,
operaba un banco que ya tenía apellido y tradición. El Banco de Colombia (con el propio
apellido de nuestro país). El banco contaba con cierto conocimiento por parte del público
común, pero se enfrentaba a un problema, y es que tanto su logo como su imagen en
general, eran de las menos cercanas a este, de las menos recordadas, y de las menos
37
¨colombianas¨ por decirlo de alguna manera, ya que su imagen se basaba en una
tipografía caligráfica y un logo de un águila bastante americanizada.
Su logosímbolo no representaba lo que el banco pretendía, ni la colombianidad que
expresaba su nombre. Entonces fue cuando se decidió renovar su imagen corporativa por
primera vez. Esta nueva imagen tenía los colores de nuestra bandera, de hecho el logo
nuevo parecía una bandera, con barras y círculos muy similares a los de un tejido
indígena o precolombino, elementos muy característicos de nuestro país. Además pasó de
ser Banco de Colombia, a Bancolombia, y de esta manera fusionar el nombre
directamente y hacerlo mucho mas sonoro.
El cambio resultó ser muy favorable para la marca, ya que ésta se acercó
indiscutiblemente al público, pues presentaba una imagen mucho más cálida, al tiempo
que sus servicios mejoraban en pro del acercamiento con la gente. Pero llegó el 2007, y
aparecieron las nuevas tendencias, de las cuales Colombia y sus marcas no fueron la
excepción. La marca ya se notaba algo anticuada, por más que fuera ya cambiada por
primera vez.
Un elemento decisivo en este sentido, fueron los múltiples cambios que sufrió la
economía nacional en cuento a asociaciones, fusiones y diferentes uniones y compras
entre los bancos nacionales e internacionales. Bancolombia compró a Conavi, y además
de enfrentarse con que muchas marcas habían renovado su imagen, la nueva fusión se
llamaba Grupo Bancolombia. El nuevo grupo, pretendía imponerse como el primer grupo
de banca en nuestro país, pero manteniendo su imagen cálida y cercana a la gente.
De esta manera se decidió el gran cambio. Continuando y siguiendo tendencias tanto
nacionales como internacionales, se decidió desaparecer el logotipo anterior. Se
eliminaron los círculos y las formas rectas y definidas, para ser reemplazadas por tres
franjas dinámicas y con más movimiento y frescura, un poco más irregulares que las
anteriores, pero franjas que demostraban lo que el grupo económico pretendía: cercanía e
informalidad con la gente, al tiempo que mantenía su carácter de grandeza y seguridad,
ya que por ser un banco, no se podían alejar de este concepto.
38
En cuanto al tono comunicacional se logró un gran acierto, ya que además una imagen
renovada exitosamente, se decidió añadirle un slogan a la marca. Al logo completo que
decía Grupo Bancolombia, al lado del logosímbolo, se le añadió abajo la frase: ¿Qué tan
alto quieres llegar?
No se conocen cuáles fueron las razones para dejar esta frase sin el símbolo de pregunta
del comienzo, elemento que generó algunas críticas por parte del público. No obstante, el
nuevo slogan, le daba a la marca Grupo Bancolombia, el tono comunicacional indicado
para el posicionamiento que finalmente tenían claro. El banco que ayuda a la gente a
llegar alto, a cumplir sus metas, por más inalcanzables que se vean.
Una de las ventajas de hacer esto, es que ya se le da a la marca un tono comunicacional y
un posicionamiento claro y definido, contrario a las otras marcas que no tienen slogan, lo
que hace muy difícil su percepción por parte del público, pues este elemento delimita
unos puntos y lineamientos claros para la manera de comunicarse de la marca con su
gente, lo que facilita mucho su manera de hacer comunicación, y de ahí su posterior
recordación en la mente y el corazón de los consumidores.
A estas alturas, el tono comunicacional de la marca se basaba (y se basa todavía) en
fondos blancos, junto con las franjas dinámicas que mencionamos anteriormente, con los
colores de nuestra bandera. Ahora empieza a hacerse mucho más evidente el papel de la
39
fotografía en la comunicación, ya que empieza a hacer parte de muchas de sus piezas de
mercadeo y publicidad, mostrando gente feliz, y en situaciones cotidianas, reflejando
seguridad y cercanía con la gente.
Pero una renovación de imagen corporativa no podría tener validez, sin un sustento en
cuanto a crecimiento económico. Desde el 2001, Bancolombia ha venido creciendo en
niveles notoriamente elevados. En el año 2007, año posterior a su renovación de imagen,
la empresa creció 31%. Tuvimos unos resultados satisfactorios. Estamos muy contentos
con ellos y fundamentalmente se desprenden del buen comportamiento de la economía
que nos ha dado buenas oportunidades de crecimiento que la institución ha estado en
capacidad de aprovecharlas. La verdad es que no solamente es el crecimiento en
utilidades que es muy atractivo (31 por ciento en 2007), sino que tenemos un crecimiento
de la institución como tal.5
Indiscutiblemente tenemos que mencionar algunos de los muchos casos exitosos de
renovación de imagen y comunicación de empresas con un valor tradicional colombiano.
Empresas que manteniéndose fieles a sus características, lograron apostarle a la
renovación, dándole un aire nuevo a su manera de comunicarse y elevando
satisfactoriamente el valor agregado y la percepción de los consumidores, con resultados
económicos y de percepción muy favorables.
Otro caso ejemplar es el de Alpina, que registra en su historia corporativa como un hito la
renovación de su imagen corporativa en el 2005 cuando la empresa cumplió 60 años.
Alpina es una marca tradicional pero no se ve como una marca antigua ni vieja porque su
publicidad es novedosa y sus productos tienen una comunicación moderna. Aquí vamos a
poder ver un muy buen ejemplo de renovación que no cambia por completo la imagen,
sino que la refresca y la hace más contemporánea.
5 http://www.elespectador.com/noticias/negocios/articulo-queremos-ser-un-banco-latinoamericano
40
El cambio sin tener que ser tan drástico, modifica la forma y los colores haciéndolos más dinámicos y
cercanos al consumidor de hoy en día.
Estos son otros casos famosos que han tenido éxito y han sido muy bien recibidos por el
público:
La Cajas de compensación familiar Cafam y Colsubsidio, las más antiguas e importantes del país,
cambiaron su imagen aproximadamente hace dos años para mostrar unión y alegría en el caso de la
primera y versatilidad en el caso de la segunda.
41
3. POSICIONAMIENTO
Existen muchas definiciones de posicionamiento. Si buscamos en libros de mercadeo y
publicidad podíamos citar más de 10 fácilmente, sin embargo, en conjunto con nuestro
director de tesis, Mauricio Hernández, acordamos que la definición más acertada y
concreta es la que dan Al Ries y Jack Trout en su libro “posicionamiento” que explica que
cuando nos referimos a posicionamiento, estamos hablando del nivel en el que una marca
está relacionada con un concepto definido en la mente y en el corazón de los
consumidores en un porcentaje mayor a 65 para poder tener claridad en una mayoría de
personas de determinado target6. A esto se le suman infinidad de variables que una
empresa debe tener en cuenta al intentar sobrevivir en el mercado. Es necesario que se
comparen los niveles de percepción reales de la marca, enfrentados a los niveles de
percepción que se esperan de esa marca.
Para esto se hace totalmente indispensable una evaluación acerca de hacia dónde se
pretende que la marca enfoque sus acciones tanto a nivel gerencial y administrativo como
a nivel de comunicación. Ligar a la marca con un concepto, es darle un rumbo definido a
su comunicación.
Todas las acciones que realice la empresa deben ser acordes con un plan gerencial que las
cobije y las rija por un mismo concepto, unas mismas metas y sobre todo: Un mismo tono
comunicacional. De esta manera, si se pretende darle a la marca una percepción de
“servicio” por ejemplo, todas las acciones que la empresa realice a todo nivel, deben estar
ligadas y dispuestas a fortalecer dicho concepto, desde los movimientos gerenciales más
amplios, hasta la última experiencia del producto final con el cliente. De esta manera se
vuelve cada vez más indispensable tener claros dos elementos: El concepto alrededor del
cual van a girar las acciones de la empresa, y al público hacia el cual las vamos a dirigir.
Una vez que una empresa ha decidido en qué segmentos del mercado entrará, deberá
decidir qué posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es
6AL RIES – JACK TROUT “Posicionamiento” Ed. Mc Graw Hill, 1997.
42
la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos
importantes: El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en
relación con los productos de la competencia. El posicionamiento implica implantar los
beneficios distintivos y la diferenciación de la marca en la mente de los consumidores.7
Para analizar el posicionamiento de una marca debemos considerar dos elementos claves:
El nivel en el que se relaciona la marca con el concepto que se pretende relacionar, y el
nivel en el que se encuentra la marca frente a la competencia en la mente del consumidor.
El posicionamiento es un elemento muy importante a la hora de realizar una estrategia de
comunicación para una empresa, ya que relaciona la marca con un concepto, y le da
verdadero valor al diferencial que tanto se pretende alcanzar con los esfuerzos gerenciales
en otras áreas de la empresa. La comunicación es la herramienta que verdaderamente le
muestra al consumidor final el valor diferencial y la ventaja competitiva, pero para fijar y
establecer la ventaja competitiva y el diferencial en base al cual se va a trabajar, es
necesario conocer y saber a qué público vamos a dirigir nuestras acciones comunicativas.
3.1 Público Objetivo
Rafael Molano, dueño y fundador de Productos Ramo S.A, ha implantado profundas
convicciones propias y procedimientos a la forma de su empresa para hacer negocios.
Desde sus inicios hasta la actualidad, Ramo, en manos de su fundador, ha pretendido
como labor social independiente, satisfacer las necesidades de los sectores menos
favorecidos de la sociedad.
La empresa busca como principal objetivo lograr sacar al mercado productos lo más
económicos posibles, para que de esta manera, queden al alcance casi de cualquier
persona, y así cualquier niño pueda comerse un ponqué Ramo al día8.
7 KOTLER, Philip – ARMSTRONG, Gary “Fundamentos de Marketing 6” Pg 260. Ed. Prentice Hall, 2003 8 Entrevista con el Gerente de Mercadeo de Ramo, Javier Jaramillo Chávez.
43
A pesar de esto, y en entrevista con el Gerente de Mercadeo de Ramo, Javier Jaramillo
Chávez, encontramos que Ramo tiene varias falencias en cuanto a definición de target se
refiere. Cuando Ramo se fundó, no existía la segmentación de mercados en su concepto
como lo conocemos hoy en día, y debido a esto nunca se ha pensado específicamente en
un target definido. Por esto, ha presentado serias fallas en su manera de desenvolverse en
el mercado y ha tenido consecuencias muy negativas para sus procesos económicos y de
ventas.
A nuestra consideración, el no contar con un target específico para sus productos, es muy
negativo para la dirección y ventas de la empresa, pues con la excusa de tener una labor
social, se ahorran valiosos recursos en efectuar una verdadera comunicación, con un
target específico, lo que ha generado efectos negativos para la empresa, como por
ejemplo el retiro definitivo de algunos de sus productos en los supermercados.
Así pues, consideramos, como primera medida y de manera indispensable, definir un
target específico para sus diferentes líneas de productos, para efectuar una comunicación
que se vuelva característica y efectiva para ese target, y que a futuro genere mucha
recordación en dicho target, hasta el punto de llegarle a un público mucho más extenso,
de varios niveles socio económicos, y de varias edades, para realmente darle el valor de
marca que Ramo tiene latente, pero que no se ha atrevido a explotar.
Ahora bien, Ramo como marca sombrilla vende mucha variedad, por lo tanto su
Audiencia abarca a los de todos sus productos y por eso la marca Ramo como tal no debe
segmentarse en comunicación por estratificación, género o edad, pero sí encontrar
ubicarse en espacios que concentren personas con características similares de motivación
y modelos actitudinales. Queremos que Ramo encierre una dinámica de consumo, que
recree situaciones de alegría, para compartir, para soñar y ser feliz, porque los
consumidores deben sentir algo más cuando nos compran: deben vivir una experiencia
diferente y mucho más novedosa que cantar “Feliz cumpleaños amiguitos…” sin
demeritar que este fue todo un éxito en su época.
44
Hemos encontrado en Facebook un grupo llamado “Nada como los productos Ramo:
Chocoramo, Tostacos, Maizitos, Ponqué Ramo…” Este tiene aproximadamente 16. 491
miembros, el cual es un número significativo para una red social virtual. Este grupo lo
crearon en reconocimiento a una marca que ha acompañado a varias generaciones y que
tiene excelentes productos que nosotros mismo disfrutamos a diario; es igualmente un
reconocimiento a más de 57 años de historia. Sin embargo haciendo un análisis de su
contenido, vemos que Ramo y sus productos se están viendo reducidos en la percepción
de los colombianos únicamente a su producto estrella, el Chocoramo, y esto tiene dos
caras, una positiva y una negativa.
Lo positivo se ve reflejado en que Chocoramo es un producto altamente vendido, tiene
una recordación que cualquier marca envidiaría y que incluso competidores han tratado
de imitar el color del empaque naranja como lo hace Bimbo. Pero por otro lado, lo
negativo se presenta cuando una marca multiproducto (name brand ó mother brand) como
Ramo, centra su recordación en un solo producto. Además, entre los comentarios que
encontramos de las personas miembros del grupo se habla de Ramo con nostalgia, de su
pasado, de lo que significó alguna vez, pero no existe un colectivo que celebre su
presente (diferente a querer comer Chocoramo), lo que hace hoy en día la marca y lo que
pueda llegar a significar en un futuro.
Por esta razón nuestra propuesta trabaja en mejorar y potenciar esos valores que tiene
Ramo para nuevas generaciones y lograr que la marca no envejezca con su target.
3.2 Percepción (Encuestas)
Encuesta de percepción Productos Ramo. La siguiente encuesta la utilizamos como una herramienta de apoyo para enfocar nuestra
estrategia y conocer más profundamente la situación actual que vive la marca para poder
reflejar en nuestro trabajo creativo soluciones eficientes a los inconvenientes y problemas
que encontramos. Esta muestra no nos puede revelar, ni ser tomada, como una verdad
absoluta, pero sí da unos resultados representativos que dan luces sobre lo que pasa y
pasará con la empresa desde el punto de vista de los colombianos.
45
Ficha técnica.
- Número de personas encuestadas: 100 - Estrato 2 y 3: 40 - Estrato 4 y 5 : 40 - Estrato 6: 20
Las encuestas fueron realizadas a hombres y mujeres de los 8 a los 45 años de Bogotá
para poder tener una percepción global sobre los aspectos que involucran el estado actual
de la marca y el rumbo de la empresa.
1. ¿Qué opinión le merece el logo actual de Ramo?
a. Tradicional - 70 personas b. Moderno - 3 personas c. Viejo - 17 personas d. Divertido - 4 personas e. Aburrido -6 personas
2. ¿Si Productos Ramo fuera una persona cuantos años tendría?
a. Entre 5 -15 - 3 personas b. Entre 15 – 25 - 7 personas c. Entre 25 – 35 -18 personas d. Entre 35 – 45 -20 personas e. Más de 45 -52 personas
3. ¿Usted porqué compra Ramo?
a. Su calidad y sabor -64 personas b. Su tradición -10 personas c. Su precio -22 personas d. Sus empaques -4 personas e. Su variedad -0 personas
46
4. ¿Qué es lo que más destaca a Ramo?
a. Su historia -30 personas b. Su Nombre -40 personas c. Su tradición -20 personas d. Su canción -5 personas e. El icono en el que se ha convertido el Chocoramo -5 personas
5. ¿En 20 años usted como ve a la marca Ramo?
a. Con nuevos y mejores productos -9 personas b. Con los mismos productos -40 personas c. Únicamente con Chocoramo -31 personas d. Fuera del mercado -12 personas e. Como la marca favorita de los colombianos -8 personas
3.3 Resultados y análisis
Pregunta 1
El 70% personas opinaron que el logo actual de Ramo es tradicional, lo cual es fundamental para que el nuevo logo, la renovación que vamos a trabajar, conserve elementos clave que lo identifiquen a primera vista. El segundo lugar fue viejo con un 17 % lo que también ratifica que el logo y la imagen de marca están envejeciendo con su público.
0%
70%
3%
17%
4%
6%
No 1
Tradicional
Moderno
Viejo
Divertido
Aburrido
47
Pregunta 2
52% de personas ven a la marca como a una persona mayor de 45 años. Esto puede ser
consecuencia que en los empaques de los productos dice: Ramo 50 años. Sin embargo,
esto debió ser temporal para celebrar, pero la marca ya lleva varios años diciéndolo. La
parte positiva es que ven a la marca con experiencia y un recorrido importante que
garantiza calidad y buen sabor. Para los jóvenes y niños de las nuevas generaciones no es
tan positivo que la vean tan adulta porque los aleja de ella.
0% 3% 7%
18%
20%
52%
No 2 Entre 5-15 Entre 15-25 Entre 25-35 Entre 35-45 Más de 45
48
Pregunta 3
0%
64%10%
22%
4%
0%
No 3Calidad y saborTradiciónPrecioEmpaquesVariedad
La principal razón de compra de Ramo es un motivo de orgullo para la empresa, esta es
su calidad y sabor con un 64 %, por lo cual estamos seguros que acompañado de una
imagen renovada y atractiva podemos llegar a ocupar los primeros lugares en ventas. El
precio en segundo lugar con 22% también es importante para la gente que le gusta tener
productos buenos y baratos como se dice popularmente. Los empaques están muy mal
posicionados, con tan solo un 4%, es decir no los ven atractivos y esto se refleja en
menos ventas ya que la gente que no conoce la marca no los compra porque no ven el
producto atractivo.
49
Pregunta 4
0%
30%
40%
20%
5%
5%
No 4HistoriaNombreTradiciónCanciónChocoramo
El intangible que más destaca a la marca es su nombre. Ramo tiene una recordación muy
importante pero esto puede darse sólo en las personas adultas quienes crecieron con la
marca, obtener en nombre un 40 %. Es importante para que una vez más el rediseño de la
marca no sea arriesgado y se pierda ese valor, que seguido de la historia y la tradición son
fundamentales.
50
Pregunta 5
0% 9%
40%
31%
12%
8% No 5
Nuevos y mejoresproductosMismos productos
Chocoramo
Fuera de mercado
Marca favorita
A futuro, es preocupante que la marca se vea estancada con los mismos productos con un
40%. Las personas encuestadas ya no piensan que Ramo tenga ese potencial para
innovar. El Chocoramo, nuevo ícono de los productos de la empresa, es de los que se
salva por su gran aceptación con un 31%. Igualmente preocupa que más personas ven a
Ramo fuera del mercado, que desarrollando nuevos y mejores productos.
51
4. ESTRATEGIA
A partir de todo el análisis que hemos hecho, llegamos al desarrollo de una estrategia
integral de comunicación que contempla la renovación de imagen de marca y una
activación para recuperar a Ramo y fortalecerla con respecto a sus competidores.
Con esta estrategia esperamos recuperar en valor de marca, percepción positiva y generar
un fuerte posicionamiento basado en emociones que impacten a una audiencia que ve a
Ramo disminuida ante las innovaciones de la categoría de los comestibles y la haga
volver a nacer y revitalizarse. La estrategia la vamos a desarrollar en dos fases, la primera
conceptual y la segunda creativa para que el resultado final de esta tesis esté sustentado
bajo un juicioso trabajo investigativo, analítico y creativo.
Queremos reseñar la editorial de la revista Dinero de junio de 2008, en el especial de las
5.000 empresas más grandes de Colombia para justificar una vez más el valor que tiene
hacer una renovación de imagen y activación que apunten a nuevos desarrollos
estratégicos de la empresa. “Este es el momento para que las empresas colombianas se
pregunten hasta dónde quieren llegar realmente en una economía global. Los resultados
de los últimos 5 años se lograron a través de un cambio en productividad, pero no hubo
una transformación sustancial en cuanto a los mercados donde se venden los productos
colombianos. En el largo camino de la internacionalización, apenas estamos en las
primeras etapas. Dentro de 5 años, la historia que Colombia debería contar sería la de
unas empresas modernizadas y capitalizadas que fueron capaces de romper la inercia,
innovar en sus productos y vender agresivamente en nuevos mercados. Como los de
Europa y Asia. Veremos si se cumple el deseo”9
Para que Ramo pueda cumplir este deseo del que habla la editorial de la revista más
prestigiosa de negocios de Colombia, es vital una renovación de imagen de la marca, ya
que es un reto para la comparación de los productos que se venden internacionalmente.
Por eso advertimos que con la imagen actual que maneja la empresa, un proceso de
9 Editorial Revista Dinero. Edición de junio de 2008.
52
inrenacionalización sería muy complicado si se pretende llegar a personas que no sean de
raíces colombianas. Para hacer la marca global, necesitamos una iconografía competitiva
y con movimiento, pero que no se aleje por completo de lo que hoy es la marca.
4.1Brief
- Empresa: Productos alimenticios Ramo S.A.
- Mercado: Alimentos
- Categoría donde compite: Ponqués, comestibles tipo pasabocas.
- Tendencias del mercado: Las multinacionales están llegando a Colombia con productos
que mezclan diferentes sabores, colores y formas con valores agregados en vitaminas y
minerales. Ser divertidos en presentación y comunicación es fundamental para los niños y
jóvenes que ahora tienen poder en la decisión de compra cuando van tanto al canal
tradicional como al moderno. Tener productos bajos en grasa y azúcar también marca la
pauta en un momento de consumo light. Así mismo, la industria Colombiana está
buscando fortalecerse e innovar para poder ser competitiva en mercados internacionales
gracias a los acuerdos que se están buscando para crear Tratados de Libre Comercio.
- Ambiente Macro Económico: La economía colombiana ha tenido un desempeño
satisfactorio en los últimos años, los avances en seguridad han abierto las puertas a la
inversión extranjera y esto ha conllevado a la compra de muchas industrias y negocios
con capital nacional por parte de multinacionales con gran poder adquisitivo. Esto es
fundamental para medir el nivel de competencia al que se enfrenta Ramo, ya que no es lo
mismo estar en el mercado con industrias del mismo nivel, que pelear nichos de consumo
con titanes que invierten en innovación, estudios de audiencias y desarrollos de productos
con una comunicación universal e impactante desde todo punto de vista.
53
Ahora bien, para poder competir siendo una empresa colombiana ya no es suficiente
apelar a un sentimiento de colombianidad porque ese ya es territorio desgastado en el que
se encuentran muchas marcas actualmente. De igual forma, se viene especulando que la
economía viene en un proceso de desaceleración en el que sólo las empresas mejor
preparadas podrán tener logros importantes en crecimiento y por eso le apostamos a que
esta estrategia logre ubicar a Ramo en ese selecto grupo de marcas.
- Objetivo de Comunicación: A partir de una renovación y activación de imagen, ganar
nuevos consumidores en el segmento infantil y joven. Recuperar el segmento adulto que
creció con la marca.
- Marca: Ramo es una empresa de tradición colombiana, siempre ha mantenido una
estructura familiar que logró que esta creciera con un gran esfuerzo y alcanzara un lugar
privilegiado en preferencia y en el corazón de los colombianos. Ramo se hizo famosa por
sus recetas caseras y excelente sabor, tuvo una campaña en medios hace varias décadas
que fortaleció sus valores y que le generó una recordación importante. Lamentablemente
la marca hoy en día ya no tiene el mismo crecimiento en ventas y tiene una percepción
negativa porque se ve envejecida con respecto a sus competidores.
- Producto: Ramo divide sus productos bajo tres grandes categorías; Colaciones, Del
Chiras y Ponqués. Actualmente el portafolio de producto no es tan grande como hace
algunos años y los que más se destacan son el Chocorramo, Tostacos, Maizitos, Gansito,
Ponqué Gala, Limonsitas, Ponque Ramo tradicional, Achiras y Barra de Chocorramo con
Mermelada.
- Posicionamiento: Ramo no tiene un posicionamiento comercial definido como marca,
sin embargo, rescatan que llevan 50 años en el mercado y por eso su posicionamiento real
es la tradición.
- Precio: Ramo siempre se ha caracterizado por mantener precios muy bajos, ya que su
misión contempla tener unos productos de excelente calidad con precios económicos para
54
que los niños menos favorecidos puedan comer un producto Ramo diariamente. Los
precios varían entre 400 y 1.000 pesos dependiendo el canal donde sean comprados.
- Distribución: Son los pioneros de la distribución local en bicicletas, un modelo que
otras empresas han adoptado. Llegan muy fuertes y tienen excelente distribución en
tiendas y puntos de venta ambulantes por sus precios bajos. Es preocupante que en el
canal moderno han perdido participación y se ubican en los últimos lugares de las
góndolas con muy poco producto y visibilidad. Su fuerte es el canal tradicional pero debe
reforzar el moderno ante la llegada de grandes superficies a los barrios menos
favorecidos con promociones, precios bajos y créditos.
- Publicidad: La marca no tiene actualmente campañas de publicidad, sin embargo, su
presencia en televisión con el programa “Feliz Cumpleaños Ramo” hace varias décadas,
fue lo que impulsó a la marca a lo que fue y significó su estrellato. Ahora lo vamos a
recuperar con una campaña emotiva que apela a esos momentos en que consumir
productos Ramo lo hace mejor.
- Promociones de ventas: No encontramos promociones recientes asociadas a la marca.
Por lo tanto, como parte de nuestra estrategia vamos a realizar una promoción de
lanzamiento que involucre a todos los productos con el renacer de Ramo.
- Percepción del consumidor: La percepción general que se tiene de la marca es que ha
envejecido con su target y ha perdido terreno frente a sus consumidores que evolucionan
para satisfacer a sus audiencias. A pesar de esto, Ramo es una marca muy querida por los
colombianos y es un icono de la industria nacional que queremos potenciar y devolver al
lugar que le corresponde.
- Problema a resolver: Principalmente vamos a cambiar la percepción de una marca que
ha envejecido con su target.
55
- Audiencias: La marca como tal deberá pensar en audiencias en vez de pensar en targets
micro segmentados como sus competidores a veces lo hacen, ya que la variedad de
productos que tiene Ramo da para que toda una familia disfrute. Por esta razón como
marca sombrilla vamos a desarrollar una campaña que le hable a personas y no sólo a
cifras y estratos. Nuestra audiencia serán todas esas personas que comen productos Ramo
para hacer mejores sus momentos.
Plataforma Estratégica.
Para este punto contamos con varias premisas sobre cómo debe funcionar y lo que debe
entenderse por marca, según la agencia de reputación de marcas Diez:
- Las marcas deben hablarle a audiencias. Uno puede encontrar formas de
comportamiento, sentimientos, pensamientos, y símbolos aspiracionales en todos los
targets y edades. Por eso la forma de segmentación para una marca sombrilla como
Ramo debe ser actitudinal.
- Los productos son expresiones de la marca.
- La marca es la portadora de reputación de la compañía, es el nombre que la respalda y
le da un sustento de valor.
- Las marcas no deben hacer promesas, deben dar beneficios.
- La marca debe tener un concepto que nos haga sentir, vivir y desear.
- Todas nuestras acciones deben estar encaminadas a construir marca.
Ahora bien, nuestra plataforma estratégica se basa en todo el análisis que hemos hecho de
Ramo y es la guía hacia donde queremos llevar a la marca.
De esta manera validamos lo que ha hecho a Ramo una empresa ejemplar en nuestro país,
le da una explicación coherente del porqué debemos trabajar por ella y el enfoque al que
nos va a llevar la renovación de imagen y su activación. Escogimos una plataforma
basada en que Ramo hace mejor: Los momentos en familia, las celebraciones especiales,
56
los espacios para la diversión y el ocio, con un ingrediente que ninguna otra marca de
pasabocas tiene en Colombia: La Tradición.
Porque Ramo es nuestra marca, de colombianos para colombianos, más si tenemos en
cuenta que los productos son de las empresas y las marcas son de las personas.
Igualmente, dentro de la estrategia de marca, vamos a involucrar una nueva tendencia que
nació a partir del interés de las personas para participar en el proceso de construcción y
creación de las marcas y que es totalmente valido y aplicable en el caso de Ramo, el TOP
OF HAND. Este concepto nació en los noventas cuando Trout y Ries en su famoso libro
“Las 22 leyes inmutables del marketing” dijeron que los verdaderos dueños de las marcas
eran los consumidores. “Las compañías sólo poseen el registro de las marcas. Las marcas
les pertenecen a los consumidores porque sólo existen en sus mentes”
En el artículo escrito por Juan Luis Isaza, Planner de DDB Colombia, sobre el Top of
Hand para la revista P&M, nos sirvió como inspiración para aplicar parte de esta teoría a
Ramo, una marca sobre la cual se han hecho varios trabajos artísticos sobre sus empaques
y con propuestas de branding y merchandising. En el grupo de Facebook que
mencionamos con anterioridad, se pueden ver algunas de estas innovaciones que niños y
jóvenes han hecho por cariño a Ramo y porque ven en ella la posibilidad de plasmar su
creatividad y arte. “En una de sus tendencias mensuales, en el portal trendwatching.com
se llama la atención a principios de este año sobre el cambio en el papel del consumidores
jóvenes, la participación es el nuevo consumo. Para ellos, el status se logra a partir de
captar una audiencia que aprecie la obra que ellos hicieron.
Un punto clave sobre esta tendencia es que a los jóvenes les gusta intervenir algunas
marcas pero otras no, por esa razón, y de acuerdo a lo que hemos visto con Ramo,
tenemos plena confianza en que Ramo es una marca a la que los niños y jóvenes de
Colombia si les gustaría participar. “Incorporar al consumidor en el proceso de creación
es un recurso interesante y enriquecedor porque nos invita a repensar el proceso de
creación publicitario. Si bien antes las piezas que producíamos cerraban el ciclo (el
57
comercial o el aviso eran el último paso luego de la investigación, el briefing y la
estrategia), hoy la pieza puede ser el principio del proceso.
Ejemplos de pop art y camisetas de la tendencia Top of Hand, para Ramo, tomados del
grupo de Facebook “Nada como los productos Ramo”
El Top of Hand en este proyecto, lo veremos plasmado más adelante en la propuesta
creativa y de activación de la marca porque creemos que puede ser muy útil y de mucho
valor para esta nueva etapa en la que Ramo debe entrar para recuperar su imagen.
5. IMAGEN CAMPAÑA Y ACTIVACIÓN
Esta es una campaña de lanzamiento pensada y diseñada para darle un nuevo aire a la
marca, con una renovación de la imagen corporativa que destaca los nuevos atributos que
queremos comunicar y conserva la esencia de Ramo para que la percepción del
consumidor se vea afectada de manera positiva. La campaña busca presentar la nueva
imagen con un contenido de valor que sea significativo, relevante e impactante para la
audiencia de la compañía. De igual forma, así como tenemos un sustento estratégico,
contamos con un sustento creativo que fortalece el porqué del mensaje que queremos dar
y represente esta nueva etapa de Ramo.
58
5.1 Concepto nuevo - Racional
El desarrollo del nuevo concepto de marca está ligado a factores reales que hacen posible
que Ramo pueda presentar ante el público una conceptualización que encierra más de 50
años de trabajo por tener una empresa digna de admirar.
Como lo explica la plataforma estratégica, Ramo lo hace mejor, tenemos una marca que:
- Reunió a las familias colombianas en torno a una mesa para compartir momentos
felices comiendo ponqué.
- Divirtió a los niños con un programa infantil muy novedoso para su época e hizo que
ellos asociaran a los productos con sus espacios de esparcimiento.
- Desarrolló una serie de productos propios que revolucionaron el mercado colombiano
de comestibles y de los cuales hoy aún tienen un top of mind y top of Heart
sobresaliente como el Chocoramo.
- Mantiene una calidad impecable y admirable en sus productos, elaborados como si
fueran hechos en casa.
- Tiene los precios más competitivos y aceptables para un mercado colombiano de
escasos recursos para comprar productos extras a la canasta básica familiar.
- Logró ser una de las marcas más queridas y recordadas por nuestros abuelos y padres
de familia porque creció con su generación.
- Acompañó millones de celebraciones en Colombia ya que fue un ícono nacional
gracias a su programa de televisión “Feliz Cumpleaños Ramo”.
- Conserva la tradición de una familia que encontró en una exquisita receta, la
oportunidad de hacer un gran negocio que sigue en manos colombianas a pesar de la
inversión extranjera en el país.
- Producen productos con un sabor delicioso que cautivaron, cautivan y podrían
cautivar millones de paladares más en todo el mundo gracias a los procesos de
internacionalización que vivimos hoy en día.
- Posee la capacidad de crear diferentes variedades de productos que lleguen a
satisfacer y sorprender los gustos más exigentes. Variedad pensada para acompañar
los mejores momentos de las personas.
59
- Para Ramo, y para nosotros los colombianos es muy valioso que podamos tener una
marca que reúna tantas cualidades. Son todos estos factores lo que hacen que Ramo
sea una marca que encierra una mística especial, que tiene encanto, una esencia
cautivadora y envolvente, un sabor inigualable, sorprendente, una variedad única, es
un ícono fabuloso y admirable. Es lo que hace que Ramo sea una marca llena de
MAGIA.
Magia es lo que Ramo tiene, pero no lo ha comunicado y nosotros lo vamos a realizar.
5.2 Posicionamiento deseado:
Ramo es una marca de TRADICIÓN MAGICA.
5.3 Valor de marca nuevo
La marca necesita generar contenido de comunicación para llegarle a su audiencia, como
concepto, la magia es una expresión que evoca situaciones llenas de buenos momentos,
de diversión, de genialidad, de sorpresa, de energía y entusiasmo. Bajo estos preceptos, el
valor de marca de Ramo es convertir un espacio de cotidianidad en un momento mágico,
es poder sentir que consumiendo productos Ramo las situaciones se vuelven más amenas,
más valiosas, más divertidas por el plus de magia que tenemos.
Amparados con la magia, la marca va a poder desarrollar acciones de comunicación con
kilometraje, puede desarrollar temas de campaña a futuro perfectamente ligadas con el
concepto. Es un valor que ninguna marca en Colombia se puede dar el “lujo” de tener,
porque sólo Ramo hace que tengamos:
UNA MAGICA TRADICIÓN
60
6. CONCLUSIONES
Durante año y medio de trabajo en nuestro proyecto de grado, pudimos potenciar lo
mejor que hemos aprendido en la carrera aplicándolo a una marca que significaba un reto
total para nosotros y nuestros profesores, ya que tratar con una empresa tan tradicional
como Productos Ramo S.A no es algo sencillo. Sin embargo, desde que nos propusimos
sacar adelante esta labor, pudimos aprender que basados en una investigación y una
estrategia bien pensada, somos capazes de desarrollar una comunicación efectiva y
afectiva que llene esos vacíos y falencias que las marcas tienen.
Queremos aclarar igualmente que este trabajo es una oportunidad que tiene Ramo para
tomar un nuevo aire y recuperar ese espacio de protagonismo que se merece y que ha
perdido. Nosotros le haremos llegar esta propuesta a Ramo través de su Gerente de
Mercadeo, quien fue nuestro contacto en la firma, porque la consideramos acertada y
totalmente viable para potenciar la imagen de la marca y ganar nuevas audiencias.
Sabemos que Ramo es una empresa muy tradicional, con una estructura familiar poco
permeable pero de igual forma estamos muy orgullosos de lo que hemos hecho y
esperamos que para ellos sea un trabajo lo suficientemente atractivo para considerar
aplicarlo en el futuro próximo.
Así bien, como lo habíamos mencionado antes, este proceso fue todo un reto ya que
muchas personas no veían viable por ningún motivo la renovación de la imagen de Ramo.
Por lo tanto, combinamos una serie de esfuerzos, conocimientos, y pasión por la
comunicación, el mercadeo y la publicidad, para entregar un proyecto basado en nuestra
propia investigación.
Un proyecto que revela la capacidad propia de juntar herramientas de la comunicación
que fuimos adquiriendo a lo largo de nuestra carrera, en pro de transformar una marca,
para ayudarla a recuperar el valor que se merece dentro del mercado y el corazón de los
consumidores. Consideramos que desde el campo en el que nos desempeñamos, hemos
finalizado un proyecto completo, viable creativo e inteligente, que proyecta realmente los
61
conocimientos adquiridos durante cinco años de estudios, y que está a la altura de
cualquier proyecto real que se desarrolle en esta área.
Esperamos que aquella persona que haya leído este trabajo de grado, haya encontrado una
pieza de conocimiento, lo suficientemente profunda como para aportarle algo nuevo al
tema de la comunicación publicitaria.
5.4 NUEVA IDENTIDAD
5.4.1 PRESENTACIÓN
Este manual fue diseñado con el fin de mostrar y reglamentar los elementos básicos que conforma-rán la nueva identidad visual de Productos Ramo S.A.
Cada una de las diferentes normas de diseño, construcción geométri-ca, gama cromática, construcción tipográfica y especialización de colores, están representadas con ejemplos gráficos.
Igualmente es importante definir las terminologías utilizadas para los elementos básicos.
El nuevo logosímbolo es mucho más acertado que el logo actual, ya que tiene más dinamismo y movimiento. Considerando el po-sicionamiento y el top of mind de Ramo en la actualidad, se preten-dió a través del logo mantener ele-mentos de tradición y coherencia con el logosímbolo anterior, dán-dole un nuevo aire de moderni-dad, mostrando una imagen más amable y divertida, que realmente refleja la magia de Ramo. Además se acerca mucho más a cualquier tipo de target. El rombo se abrió para no tener la marca tan emce-rrada y cuadrada, al tiempo que se volvieron curvas sus líneas. Las estrellas fugaces son elementos que le dan vida y el toque perfec-to de magia que tiene la marca Ramo. El elemento más importante del logosímbolo es la sonrisa que sale de una de las rayas, ya que muestra una imagen de la marca mucho más feliz.
5.4.2 ELEMENTOS BASE DE IDENTIDAD
Especificaciones del azul:R: 0G: 0B: 255
C: 88M: 77Y: 0K: 0
Especificaciones del rojo:
R: 255G: 0B: 0
C: 0M: 99Y: 100K: 0
5.4.2 ELEMENTOS BASE DE IDENTIDAD
La nueva tipografía del logo, va a ser únca y exclusiva para este, ya que no es una fuente prede-terminada sino una construcción manual. Para otras aplicaciones la fuente a utilizar será Century Go-thic en todas sus presentaciones.
5.4.2 ELEMENTOS BASE DE IDENTIDAD
a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
La construcción gráfica se hace realizando el rombo con las líneas curvas presentadas. Se debe respetar exactamente las propor-ciones tanto del logo como de la tipografía.
5.4.3 CONSTRUCCIÓN GRÁFICA
El área externa mínima para utilizar el logo de Ramo, simplemente se hace conservando espacios prudenciales en el sentido de las líneas del rombo rojo.
5.4.4 ARTICULACIONES DE LA MARCA
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Existen tres únicas versiones para la utilización del nuevo logo de Ramo. La utilización del logo a co-lor debe hacerse estrictamente so-bre fondo blanco, sea en material POP, en empaques, en campañas o en cualquier tipo de aplicación.
Por otro lado, están las dos aplica-ciones en gamas monocromáti-cas, con el logo negro sobre fondo blanco, o el logo blanco sobre fondo negro.
Específicamente cen referencia a los empaques, éstos deben diseñarse de una manera llama-tiva pero manteniendo contraste para que se reconozca el logo de Ramo como marca para toda su familia de productos.
5.4.5 NORMATIVA CROMÁTICA
Es obligatorio mantener siempre la escala del logo, sin alterar sus for-mas. Se deben guardar las propor-cines dadas en este capítulo para cualquier tipo de aplicación.
Se debe utilizar la tipografía indi-cada en este manual. Por ningún motivo se podrá alterar esta fami-lia tipográfica.
No se podrá en ningún caso utilizar el logosímbolo con colores dife-rentes a los presentados en este manual.
5.4.6 USOS INCORRECTOS
Para esta variación se utilizará una línea entre el logo y el nombre del departamento en cuestión. Esta línea debe ser de 5 pts en todos los casos, además de ser del tono exacto del rombo del logo.
El nombre del departamento irá en la misma familia tipográfica de Century Gothic, en este caso en mayúscula, en bold y del mismo tono de la línea.
5.4.7 VARIACIONES POR DEPARTAMENTOS
DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN
En determinado caso que se re-quiera, el logo podrá ser utilizado con objetivos netamente gráficos, girándolo 14 grados.
La variaciones para empaques po-drásn hacerse con mayor libertad de inclinación.
5.4.8 MARCA INCLINADA
Para explicar la papelería a utilizar en Ramo, primero es necesario formalizar los tipos de formatos
De esta manera explicaremos todos y cada un de los compo-nentes de la papelería de Ramo, en donde se exprese su nueva identidad.
los formatos a utilizar para la pa-pelería, son los establecidos por la norma internacional DIN, para impresos, cartas, recibos, etc.
Tosos los formatos se obtienen partiendo en dos el formato inme-diatamente superior, por lo tanto la relación de sus superficies es de 1:2.
DIN A-1 594 x 841 mm.DIN A-2 420 x 594 mm.DIN A-3 297 x 420 mm.DIN A-4 210 x 297 mm.DIN A-5 148 x 210 mm.DIN A-6 105 x 148 mm.
Sobres y bolsas:Folio prolongado 360 x 260 mm.Sobre / Bolsa 353 x 250 mm.Sobre / Bolsa 229 x 162 mm.Sobre americano 220 x 110 mm.
5.4.9 FORMATOS
CONTENIDO: Century Gothic 7
5.4.10 CARTA INFORMAL
CONTENIDO: Century Gothic 7
5.4.11 CARTA FORMAL
NOMBRE: Century Gothic 9 pts.
CARGO: Century Gothic Bold Ma-yúscula 6 pts.
CONTENIDO: Century Gothic 5pts.
5.4.12 TARJETAS
5.4.13 SOBRE
5.4.14 CARPETA
5.4.15 ESCARAPELA
5.4.16 SELLOS
5.4.17 VEHÍCULO
5.4.18 VESTUARIO
5.4.19 MATERIAL AUDIOVISUAL
5.5 ESTRATEGIA CREATIVA
Existen momentos para todo, para estudiar, para descansar, para jugar, para trabajar, parar reír, para cantar, para bailar, para celebrar y mucho más. Pero en todos y cada uno de esos momentos me siento mejor porque tengo un producto Ramo conmigo, una marca que por su tradición, sabor, variedad y su calidad me divierten y ha-cen mis momentos más felices, momentos llenos de sorpresa y diversión. Es acá donde encuentro aquellas cosas que hacen que en todo lo que haga esté la magia, esté Ramo.
5.5.1 RACIONAL CREATIVO
Ramo es una marca mágica, no puedo describir todo lo que me hace sentir y por eso lo resumo en una sola palabra: MAGIA. Es algo tan inexplicable y sorpren-dente que me quedo corto para contar al mundo lo bien que me siento cuando puedo comer a cualquier hora y en cualquier lugar un producto Ramo. Simplemente puedo decir que gracias a Ramo siento que la magia está conmigo.
5.5.2 REASON WHY
Siempre existen esas cosas, esos personajes, esos lugares, esas ac-ciones y esos artículos que hacen que cada momento de nuestra vida sea divertido y tenga un sentido positivo. Ahora Ramo con su mágica tradición va a ser el plus que va a hacer mejores esas cosas que ya nos gustan. Ramo llegó para que esos momentos sean aún mejores de lo que son, es lo que hace que todo con Ramo sea mágico.
5.5.3 INSIGHT
Buscamos que nuestra audiencia identifique esos momentos en los que mejor la pasa con nuestra marca, que la asocie con espa-cios llenos de diversión y alegría que no tienen explicación ya que con Ramo simplemente los mo-mentos son mágicos.
5.5.4 ¿QUÉ QUEREMOS QUE LA AUDIENCIA SIENTA Y PIENSE?
TEMA DE CAMPAÑA:
Ramo lo hace mágico.
SLOGAN:
Una mágica tradición.
5.5.5 TEMA DE CAMPAÑA Y SLOGAN
5.6 PIEZAS
5.6.1 AVISOS
5.6.2 EUCOLES
5.6.3 CENTROS COMERCIALES
5.6.4 ACTIVACIÓN TOP OF HAND
Punto de VentaColegios y universidades
5.6.5 PROMOCIÓN
5.6.6 VALLA
5.6.7 RADIO
NOSLEEPCliente: Ramo Medio: RadioProducto: Institucional Referencia: FútbolFecha: Noviembre 2008 Duración: 20s
SFX: Escuchamos el sonido de una multitud en un estadio de fútbol. De un momento a otro se escucha una pateada del balón y se escucha como si un estadio de fútbol completamente lleno cantara el gol.
SFX: El sonido es interrumpido súbitamente por una campana de colegio. El ambiente queda silencioso.
MUJER: Niños, ya es hora de entrar a clase.
LOCUTOR: Ramo hace mágico el fútbol en los recreos. Ramo, una mágica tradición.