serm управление репутацией в поисковых системах
TRANSCRIPT
Управление репутацией в поисковых системах
Зачем нужно следить за репутацией в поисковых системах?
Перед покупкой товара или заказом услуги большая часть пользователей ищет отзывы и рекомендации о товаре, услуге или компании
Решение о заказе принимается на основе анализа изученных материалов
По этой причине негатив в сети способен оттолкнуть потенциальных клиентов, а репутационные потери приведут в конечном итоге к потерям финансовым
Какой метод исследования с целью покупки товаров является для вас Наиболее предпочтительный ?
*Данные исследований аудиторской компании PricewaterhouseCoopers
В зависимости от той или иной категории товаров - от 20% до 70% потребителей в том чтсле используют интернет для получения всей необходимой информации о товаре перед его покупкой
Какие критерии для Вас важны при выборе в пользу того или иного интернет-магазина?
*GfK | Исследование аудитории онлайн покупателей| Август - Сентябрь 2014
Порядка четверти пользователей принимают решение о выборе в пользу того или иного бренда в том числе и на основании изучения репутации этого бренда в интернете
Сколько отзывов читают до покупки?
*Обзор рынка e-commerce. Яндекс
60% читают отзывы 35% изучают отзывы
углубленно
Насколько в целом вы доверяете отзывам в интернете?
*Обзор рынка e-commerce. Яндекс
Товар: 75% доверяют отзывам 40% доверяют значительно
Магазин: 60% доверяют отзывам 30% доверяют значительно
Популярность репутационных запросов к поисковым системам растетДинамика популярности поискового запроса «отзывы» в Украине по данным Google Trends
Динамика популярности поискового запроса «отзывы» по всему миру по данным Google Trends
Увеличение популярности репутационных запросов более чем в 7 раз с января 2004
Увеличение популярности репутационных запросов более чем в 100 раз с января 2004
Как пользователи ищут информацию о Вашей компании в поисковых системах
Наиболее типичные формулировки репутационных запросов
Название компании + ОтзывыУслуга/Товар + Название компании + ОтзывыУслуга/ТоварНазвание компанииРабота + Название компании + Отзывы
Выдача по репутационным запросам
Сайт-отзовик
Сайт-отзовик
Форум
Сайт-отзовик
Сайт-отзовик
Сайт-отзовик
Статья-обзор
Наиболее типичные категории сайтов из выдачи поисковых систем для запросов репутационного характера:
Сайты-отзовики Форумы Статьи-обзоры с отзывами
Оценка степени негатива в выдаче
70% негатива
80% негатива
90% негатива
55% негатива
50% негатива
30% негатива
20% негатива
Часто, если бренд уже имеет определенную репутацию, а акцентированные мероприятия по ее «отбеливанию» не проводятся – выдача будет изобиловать негативом
Сайт-отзовик
Сайт-отзовик
Форум
Сайт-отзовик
Сайт-отзовик
Сайт-отзовик
Статья-обзор
Что можно предпринять, если в выдаче негатив?
гатив
70% негатива
80% негатива
90% негатива
55% негатива
50% негатива
30% негатива
20% негатива
Еще некоторое время назад мы делали ставку исключительно на методы классического SEO, которые заключались в подготовке, размещении и продвижении статей с позитивной информацией о бренде для полного замещения ими негатива в пределах ТОП-20
Сегодня в выдаче присутствуют такие сайты (отзовики, форумы), которые уже нельзя просто так выдавить из выдачи классическими SEO-способами (не дает алгоритм) – необходимо работать с самими площадками: писать положительные отзывы, парировать негативные комментарии, работать над улучшение общего рейтинга бренда на этих площадках
Отбелить
Опустить
Отбелить
Поднять
Отбелить
Управление репутацией сегодня
SERM (search engine reputation management) – это комплекс мероприятий, осуществляемых для устранения из результатов поисковой выдачи материалов, содержащих негативную информацию о компании, услуге, товаре или человеке, а также подготовка, размещение и продвижение материалов с позитивной информацией
Выдавливание негатива из ТОП выдачи поисковых систем
Отбеливание площадок в ТОП выдачи поисковых систем
Тщательный подбор репутационных запросов
✓ Репутационные запросы о компании
✓ Репутационные запросы о конкретном товаре или услуге
✓ Оценка сформировавшегося спроса в той или иной поисковой системе или регионе выдачи
Анализ выдачи по репутационным запросам
✓ Группировка площадок относительно запросов
✓ Разнесение материалов из выдачи по категориям
Анализ степени негатива каждой площадки
✓ Изучение каждой площадки в отдельности
✓ Расстановка приоритетов
Причины появления негатива и пути его устранения
✓ Изучение каждой площадки в отдельности
✓ Выявление основных причин негатива и проработка путей его устранения
Работа с сайтами-отзовиками С каждым витком развития поисковых
систем такие сайты все чаще доминируют в выдаче
Трудно вытесняются из выдачи Много отзывов с комментариями Есть система оценок бренда, товара или
услуги Часто порядок вывода материалов
определяется некой встроенной системой рейтингов
Работа с сайтами-отзовикамиРабота над улучшением общего рейтинга бренда, товара, услуги
«Очищение» первого экрана
✓✓
Работа с комментариями✓ Добавление новых отзывов с
высокими оценками Удаление отзывов с плохими
оценками (если доступно) Парирование негативных
комментариев Предварительная модерация
новых отзывов (если доступно) Сотрудничество с авторитетными
аккаунтами для подготовки и размещения материалов
Площадки значительно отличаютсяПорядок показа материалов по дате добавления на основании внутреннего
рейтинга (качество отзыва, рейтинг автора)
✓
✓ Строгость требований для новых материалов уникальность / объём и т. д.
✓ Наличие/отсутствие возможности удаления негативных материалов заявки на удаление недостоверных отзывов / возможность блокировки активная переписка с клиентом (запрос данных, № договора, суть проблемы и т. д.)
✓ Наличие/отсутствие платных схем работы с материалами поднятие отзывов в списке предварительная модерация отзывов
Работа с форумами Трудно вытесняются из выдачи Количество страниц с
обсуждениями проблемы может быть огромным
Как правило, не доминируют в выдаче
Порядок вывода материалов определяется на основании даты его публикации
Добавление позитивных комментариев
✓
Парирование негативных комментариев
✓
Установление причин появления негатива ✓
✓
Продумывание сценариев обсуждения
«Отбеливание» площадок
«Отбеливание» той или иной площадки – процесс постоянный, поскольку негативные материалы будут появляться регулярно, особенно, если бренд уже имеет существенную репутацию на рынке.
Говорить о 100% «отбеливании» той или иной площадки также нельзя, поскольку возможность удаления негатива достаточно ограничена самими площадками.
Хорошим результатом можно считать ситуацию, когда на площадке преобладают положительные отзывы, первый экран не содержит негатива, а все негативные комментарии нейтрализованы грамотными ответами или консультациями.
Вытеснение негатива из выдачи
Негативная статья-обзор с отзывами
Позитивная статья-обзор с отзывами
Негативная статья-обзор с отзывами
Негативная статья-обзор с отзывами
В некоторых случаях (для некоторых возможных формулировок репутационных запросов или тематик) поисковая выдача может в значительной степени формироваться за счет статей с обзорами и комментариями
Для такого варианта могут отлично сработать мероприятия по вытеснению негативных материалов методами классического SEO – подготовка, размещение и продвижение статей с позитивной информацией и замещение ими негатива в пределах ТОП-20
Вытеснение негатива из выдачи
Подготовка статей с позитивной информацией (от 20 и более)✓
✓ Оптимизация под репутационные запросы (насколько возможно)
✓ Размещение на профильных популярных ресурсах
✓ Продвижение в ТОП
Вытеснение негатива из выдачи Сроки получения результата
могут значительно разниться в зависимости от тематики, но в среднем через 6 месяцев можно ожидать вытеснения порядка 30% негатива в пределах ТОП-10 и порядка 50% негатива в пределах ТОП 11-20
Для удаления оставшегося негатива дальнейшие работы стоит акцентировать на «отбеливании» уже конкретных площадок в выдаче, которые не удалось вытеснить методами классического SEO
Спасибо за внимание
Пилипенко Алексей+38 (057) 752-31-39+38 (067) [email protected]