Servicescape and loyalty intentions ：

an empirical investigation

任課老師：胡凱傑 老師報告者： 97353028 陳暐婷

報告大綱

Introduction1

Literature Review

2

Research Methods

3

Findings

4

5 Conclusion and Implications

2

Introduction (1/2)

服務場景對於顧客忠誠意向有顯著的影響 (Foxall and Greenley,

1999; Cronin, 2003; Foxall and Yani-de-Soriano, 2005) 。 一般認為，服務設置會誘導情緒反應，使顧客選擇繼續與

特定服務提供者連繫，或不再光顧。 服務場景的影響很少被視做有形 ( 實體 ) 的組織資源

(Sweeney and Wyber, 2002; Ezeh and Harris, 2007) 。 過去文獻多以單一環境因素做研究 (Fiore et al., 2000; Summers and

Hebert, 2001; Sweeney and Wyber, 2002) ，對於多重環境因素的實證研究相對缺乏，最多只有納入兩個因素 ( 氣味和音樂 ) 來做的研究 (Spangenberg et al., 2005) 。

Introduction (2/2)

為了更了解動態環境對於顧客態度與行為的影響，本研究將擴大變數範圍，結合環境的影響因素和個人行為，建立整體性的模型。

測試多面向和更多社會觀點的服務場景，驗證它們對於忠誠度的影響效果 ( 直接和干擾效果 ) 。

貢獻：透過多面向架構而成的服務場景影響模型 ( 包含實體與社會角度 ) ，提供未來研究相當有用的參考，並補足服務場景知識領域的不足之處。

Servicescape (1/8)

不同的說法：實體環境、氛圍、行銷環境、經濟環境、商店環境、服務環境…等

意指實體環境的設計和服務人員的品質所形成的，包含服務接觸，會引發從顧客的內部互動的的展現，並進一步影響行為。

Servicescape 的要素：創造服務經驗上，實體與非實體的成份都是必要的 (Hoffman and Turley, 2002) 。用感覺來描述對特殊環境，知覺包含視覺、聽覺、嗅覺和觸覺等 (Kotler, 1973) 。

本研究探討服務場景對於顧客忠誠意向之影響效果。

Limitations to servicescapes literature (2/8)

1. 服務場景的因素會影響行為，但缺乏顯著概念的發展 (Foxall

and Yani-de-Soriano, 2005; Bitner, 1992; Tom and McColl-Kennedy, 2003) 。

2. 即使有一些概念的發展，但仍缺乏實證研究來證實服務場景的角色和對顧客購買決定的影響 (Bitner, 1992; Cronin, 2003) 。

3. 大部分的研究都著重於單一服務場景要素對於購買決定之影響 ( 例如音樂、氣味和光線 ) ，而無法得知整體概念結構。只有少數幾篇是加入一個以上的要素來作探討，但沒有進一步實證調查對於顧客的個人和環境因素之潛在中介效果。

4. 現有的服務場景模型只著重於實體面向的影響。

因此，運用多樣服務場景要素來增加概念和實證研究是必要的，以增加服務場景整體型態領域知識的不足。

Model (3/8)

物理性

社會性

顧客向特定服務提供者購買產品或服務的傾向。將會企業帶來很大的獲利。

Ambient condition (4/8)

Music ：會刺激情感和心情，影響購買行為 (Areni and Kim, 1993) 。已經變成顧客行銷和廣告的的一個主要因素和要點。音樂的節奏會影響顧客用餐的速度 (Milliman, 1986) 。

H1 ： The greater customers’ perception of music appropriateness, the greater the intentions of customers to be loyal.

Aroma ：特殊的氣味 ( 特別是令人愉悅的那種 ) 。環境的氣 ( 香 )味已被廣泛的運用在零售業、餐廳和其他服務導向的產業上。

H2 ： The greater customers’appreciation of servicescape aroma, the greater the intentions of customers to be loyal.

Cleanliness ：清潔度會製造一個好的感受。 Wakefield and Blodgett(1996) 認為清潔度在服務場景是一個重要要素。影響顧客對服務場景的評估與他們未來的行為。

H3 ： The greater customers’ perception of servicescape cleanliness, the higher the intentions of customers to be loyal.

Design factors (5/8)

Implicit communication ：關於美學藝術展現的視覺要素。可傳播或加強可靠的形像或心情。如裝潢裝飾，是一種視覺符號，在服務場景中創造適當的氣氛，影響顧客行為和信念 ( 信不信任、昂貴或可負擔得起 ) 。

H4 ： The greater customers’evaluation of servicescape aesthetic appeal, the greater the intentions of customers to be loyal.

Furnishing ：直接影響顧客和員工的舒適和工作表現之要素。顧客持續在同一個位置的時間，個人空間、擁擠度和寬敞度等，會影響心情和行為

H5 ： The greater customers’evaluation of the comfort of furnishings, the

greater the intentions of customers to be loyal.

Staff behaviour (6/8)

Customer-orientation ：共享價值和友愛，在服務場景中可協調員工的行為。先前研究，顧客導向對於行銷概念沒有很顯著的連結。故本研究加入探討之。

H6 ： The greater customers’perception of staff customer orientation, the greater the intentions of customers to be loyal.

Credibility ：知覺到可信任和能力的程度。增加可信度可影響顧客態度與購買行為 (Lafferty and Goldsmith, 1999 ； Goldsmith et al.,

2000) 。H7 ： The greater customers’perception of staff credibility, the greater

the intentions of customers to be loyal.

Staff image (7/8)

Competence ：服務人員的專業知識的展現，特別是解決問題上。服務人員的能力是與競爭優勢有強烈的關係的(Bogner et al., 1999) ，員工能力會影響顧客選擇服務提供者。

H8 ： The greater customers’perception of staff competence, the greater the intentions of customers to be loyal.

Physical attractiveness ：是服務組織形象的一部分，透過乾淨和顏色的制服，以及適當的個人打扮來展現 。

H9 ： The greater customers’evaluation of staff physical attractiveness, the greater the intentions of customers to be loyal.

Moderating factors (8/8)

個人 Variety-seeking behaviour ：顧客涉入程度 Perceived sacrifice ：非金錢的成本，像是心理成本，在購物經

驗中給顧客的心理壓力或勞累感 H10

環境 Economic turbulence ：總體經濟的變化 ( 依據薪水、匯率、價

格、膨脹和顧客購買力的變化 ) Competitive intensity ：產業內的競爭程度 H11

Research design and methodology

樣本：英國餐廳，正式的晚餐 (排除快餐店、外帶 ) 調查 750 個餐廳主顧，回收 278 份，其中 271 份為有效問卷 (回收率 37.1%)

79% 是中上層級的餐廳， 21% 為小酒館 (bistro) ，平均每人花費為 15-20歐元 (12-90)

李特克 7 點量表 驗證假設： zero-order correlation analysis multiple regression analysis moderated multiple regression analysis

Findings (1/6)

Findings-Table 1 (2/6)

Findings-Table 2 (3/6)

Findings-Table 3 (4/6)

H3H4H5H6

H9

清潔度、隱含性溝通、室內陳設、顧客導向、吸引力， 對於顧客忠誠意向有顯著影響。音樂、氣味、可信度、能力則對忠誠意向沒有影響。

Findings-Table 4 (5/6)

Findings-Table 5 (6/6)

Conclusions and implications (1/2)

限制 :

本研究為跨類別的研究，因此在測試假設關係上，結論沒有以原因和影響作為關點

建構和發展題項上的問題 資料蒐集只著重於顧客面向

Conclusions and implications (1/2)

未來：

可運用到其他產業上 在忠誠意向與實際忠誠之間，建立長期縱向的研

究 擴大資料樣本

THE END