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LIENZO CANVAS
PRAGMATIK – Consultoría empresarial
Roy Morales ©
Introducción a los modelos de negocio innovadores
PRAGMATIK – Consultoría empresarial
Generación de Modelos de
NegociosAlexander Osterwalder & Yves Pigneur
Modelo de Negocio
“ Un modelo de negocio describe las bases
sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor”
“El punto de partida de cualquier debate
sobre innovación en modelos de negocios
debería ser una visión compartida del
modelo…..
PRAGMATIK – Consultoría empresarial
…es así que se ha dividido en nueve
módulos básicos que reflejan la lógica
que sigue una empresa para conseguir
ingresos y cubren las cuatro áreas
principales de un negocio; clientes,
oferta, infraestructura y viabilidad
económica. “
PRAGMATIK – Consultoría empresarial
¿Qué necesitamos saber
para crear nuestra empresa?
PRAGMATIK – Consultoría empresarial
Socios Claves
Propuesta de Valor
Segmento de Clientes
Flujo de Ingresos
Estructura de Costos
Actividades Claves
Recursos Claves
Relación con el Cliente
Canales
PRAGMATIK – Consultoría empresarial
nueve
segmentos de
mercado
relaciones con
clientes
propuesta de
valor
actividades
clave
aliados/socios
clave
estructura de
costos recursos
clave
canales de
distribución
modelo de
ingresos
los bloques
Fuente: Osterwalder, A., Pigneur, Y., & Clark, T. (2010). Business model generation: A handbook for visionaries, game changers, and challengers. Hoboken, NJ: Wiley.PRAGMATIK – Consultoría empresarial
PRAGMATIK – Consultoría empresarial
¿Cómo utilizamos esta
herramienta?
PRAGMATIK – Consultoría empresarial
Segmentos de mercadoSe definen los diferentes grupos de personas o
entidades a los que se dirige una empresa.
Los clientes son el centro de cualquier modelo, ya que
ninguna empresa puede sobrevivir si no los tiene.
Seleccionado el segmento, ya se puede diseñar un
modelo de negocio.
Existen varios segmentos de mercados: mercado de
masas, nicho de mercado, mercado segmentado,
mercado diversificado y plataformas multilaterales.
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Segmentos de mercado
Los grupos de clientes pertenecen a segmentos
diferentes si:Sus necesidades requieren y justifican una oferta
diferente.
Son diferentes canales de distribución.
Requieren un tipo de relación diferente.
Su índice de rentabilidad es muy diferente.
Están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la
oferta.
¿Para quién creamos valor?
¿Cuáles son nuestros clientes mas importantes?
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Mercado de masasSe centran en el público general y no distinguen
segmentos de mercado.
Este grupo de clientes tienen necesidades y
problemas similares.
Ejemplo: sector de la electrónica.
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Nicho de mercadoEstos atienden a segmentos específicos y
especializados.
Se adaptan a los requisitos específicos de una
fracción de mercado.
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Mercado segmentadoAlgunos modelos de negocio distinguen varios
segmentos de mercado con necesidades y
problemas ligeramente diferentes.
Ejemplo: el servicio que ofrece los bancos.
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Mercado diversificadoCuando una empresa atiende a dos segmentos de
mercado que no están relacionados y que presentan
necesidades y problemas muy diferentes.
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Plataformas multilateralesCuando alguna empresa se dirigen a dos o mas
segmentos de mercado independientes.
Ejemplo: una empresa de tarjeta de crédito.
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PRAGMATIK – Consultoría empresarial
PRAGMATIK – Consultoría empresarial
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Segmentación de
clientesProblemas, necesidades o pasiones del clientes
Los P/s se venden para resolver un problema o
satisfacer una necesidad.
Comprender problemas y necesidades.
Salir a la calle para descubrir como viven los clientes el
problema y por que es importante para ellos.
Comprender el impacto del problema en la
organización.
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2.- Propuestas de valor¿Qué valor entregamos al cliente?
¿Qué necesidades estamos satisfaciendo?
Novedad
Mejora del rendimiento
Personalización
Diseño
Marca
Precio
Reducción de costos / riesgos
Accesibilidad
ComodidadPRAGMATIK – Consultoría empresarial
PROPUESTA DE VALOR1. Propuesta de valorEs la cantidad de valor del P/S que propone el
emprendedor o el negocio a los clientes o usuarios de
un segmento de mercado especifico.
La propuesta de valor constituye una serie de ventajas
que una empresa ofrece a los clientes.
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Propuesta de Valor (Pv)
Para diseñar una buena Pv debemos identificar el problema o
necesidad y que tengan en común a los clientes.
Una vez identificado el problema (necesidad), debemos diseñar
una solución de forma que aporte una serie de beneficios que de
verdad van a percibir los clientes.
¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?
¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar?
¿Qué necesidades de nuestros clientes satisfacemos?
¿Qué paquetes de P/S ofrecemos a cada segmento de
mercado?
¿En qué se diferencia nuestra Pv de la competencia?
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Propuesta de valorTener presente que:
Todo modelo de negocio siempre aporta una propuesta,
para ello el emprendedor debe generar valor, entregar el
valor (P/S) y capturar el valor que nos da el cliente a
nosotros como contraprestación de su preferencia.
La Pv no solamente es el producto o servicio.
Es aquello que tu segmento de mercado percibe como
valioso para ellos.
El emprendedor debe ver los beneficios que percibe los
clientes.
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Elementos de la propuesta de valor
NovedadAlgunas Pv satisface un grupo de necesidades totalmente nuevas, que los clientes no percibían porque no existía una oferta similar. Están relacionados con tecnología(celulares). Mejora del rendimientoMejorar el desempeño de un P/S ha sido una manera habitual de crear valor. El sector de las computadoras se ha fundamentado tradicionalmente en este aspecto.
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Elementos de la propuesta de valor
PersonalizaciónLa adaptación de los P/S a las necesidades específicas de los diferentes clientes o segmentos de mercado crea valor. En estos años la personalización masiva y co-creacion de clientes ha crecido ostensiblemente.
El trabajo hechoSe puede crear valor simplemente ayudando al cliente a realizar algunos trabajos. Rolls-Royce entiende esto muy bien, las aerolíneas dejan enteramente el mantenimiento de los motores a ellos, esto les facilita el trabajo de administrar la compañía.
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Elementos de la propuesta de valor
Diseño
Este es un elemento importante pero difícil de medir. Un producto puede sobresalir por su diseño superior, como sucede en el sector de la moda y los electrodomésticos.
Marca/status
Los clientes pueden encontrar un valor en el simple hecho de usar y desplegar una marca especifica. Usar un reloj Rolex, por ejemplo, significa ser adinerado.
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Elementos de la propuesta de valor
PrecioOfertar productos similares a un precio reducido es una practica común de satisfacer las necesidades de un segmento de mercado sensitivos al precio. Aerolíneas como Southwest, Easyjet y Ryanair han diseñado modelos de negocios que permiten viajar a un menor costo. Reducción de costosAyudar a los clientes a reducir costos es una manera importante de crear valor. Salesforce.com, por ejemplo vende una aplicación de gestión de relación con los clientes (CRM) alojada en la nube.
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Elementos de la propuesta de valor
Reducción de riesgos
Los clientes valoran la reducción de riesgos cuando compran productos o servicios. Para un comprador de BMW es importante la garantía de cinco años de piezas y servicios.
Accesibilidad
Proveer productos y servicios a clientes que anteriormente no tenían acceso a él, es otra manera de crear valor. Esto puede resultar de la innovación, de nuevas tecnologías, o una combinación de ambas. Netjets por ejemplo popularizo el concepto de uso compartido de jets privados.
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Elementos de la propuesta de valor
Comodidad/utilidad
Facilitar las cosas o hacerlas más practicas también puede ser una fuente de valor. Con Ipods y Itunes, Apple ofreció a los clientes una conveniencia sin precedentes para buscar, comprar, descargar, y escuchar música digital.
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REDACCION DE LA PROPUESTA DE VALOR
La redacción de la Pv se expresa en forma clara y
sencilla, identificando las características de esa
propuesta y considerando los beneficios que espera
que los clientes puedan percibir como generadoras
de valor.
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ERRORES MÁS COMUNES
Pensar que el modelo de negocios es “Perfecto”.
No innovar.
Pensar que la Pv es única.
Creer conocer el mercado o sus necesidades.
No adaptarse a las tendencias.
No observar que hace la competencia en otros mercados.
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3.- CanalesLas propuestas de valor llegan a los clientes a
través de canales de comunicación, distribución y venta.
¿Directo ?
Equipo comercial
Ventas en internet
¿Indirecto?
Tiendas propias
Tiendas de socios
Mayoristas
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CONCEPTOS BASICOS
Se define a los Canales de Distribución como una red mediante la cual el fabricante pone su producto a disposición del consumidor final.
Existen dos tipos de canales de distribución, Directos (canales cortos) e Indirectos (canales largos). Según el tipo de canal se obtendrán diferentes beneficios.
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CONCEPTOS BASICOS
El canal directo no usa intermediarios, esto beneficia tanto a los consumidores finales, ya que el costo en el producto final tiende a disminuir, y los fabricantes no realizan tantos gastos.En el canal indirecto sí se hace uso de los intermediarios, lo cual aumenta el gasto en el producto final, lo cual significa que será más costoso.
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IMPORTANCIAFunciones de los intermediarios
Entre las funciones que los intermediarios realizan tenemos:
Investigación. Reúne información indispensable para
planificar y simplificar la distribución.
Promoción. Diseñar mensajes convincentes para que el
cliente compre el producto.
Contacto. Localizar a los clientes potenciales y relacionarse
con ellos.
Adaptación. Amoldar el producto según lo que demande el
consumidor.
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IMPORTANCIAFunciones de los intermediarios
Negociación. Tratar de llegar a un mutuo acuerdo en el precio
que beneficie tanto al fabricante como intermediario.
Distribución física. Hacer llegar los productos hasta el
almacén.
Financiamiento. Utilizar un capital con el fin de costear las
actividades de distribución.
Aceptación de riesgos. Se refiere al riesgo de no vender un
producto por una posible obsolescencia del mismo, sumida por
el intermediario y no por el fabricante.
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TIPOSClases de intermediarios
Los más importantes son:
Mayorista. Vende a los minoristas, a otros
mayoristas y/o a fabricantes, pero no al consumidor
final. Los intermediarios mayoristas compran al
fabricante o a otro mayorista.
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TIPOSClases de intermediarios
Los más importantes son:
Minorista o detallista. Vende al consumidor final, es el
minorista quien está en contacto con el mercado. Estos juegan
un rol importante, pueden variar, frenar o reforzar las acciones
de marketing de los fabricantes. Además, tienen el poder de
influir en las ventas de los productos. Llamados también
“retailers” o tiendas.
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CANALES DE DISTRIBUCION ELECTRONICOS
Son los que hacen posible la comunicación entre los
distribuidores de servicios y el consumidor final por medio
de una plataforma tecnológica.
Puede parecer que es un gasto por la inversión inicial
para crear una plataforma virtual; sin embargo, después
de un tiempo se podrá percibir un ahorro, debido que no
será necesario seguir gastando en intermediarios o en la
fuerza de ventas.
Este desarrollo ha influido en el cambio de hábitos en los
clientes a nivel mundial.
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Ventajas de vender por internet
Oportunidad para acceder al mercado mundial.
Capacidad para personalizar la oferta y crear
relaciones a largo plazo.
Disminución de costos.
Inmediatez.
Sencillez para aumentar la diversidad de productos.
Oportunidades tecnológicas.
No hay necesidad de una tienda lógica.
Economías de escala.
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Niveles de los canales
Es posible hablar de dos niveles de distribución
a. Canal directo (Circuitos cortos de comercialización)
El fabricante no hace uso de intermediarios para
hacer llegar sus productos al cliente final.
Gran parte de los servicios y de las ventas
industriales se encuentran en este nivel, puesto que
la demanda se encuentra concentrada.
Las maquinas expendedoras están considerados
como canal directo.
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Niveles de los Canales
b. Canal indirecto, es cuando se hace uso de intermediarios,
quienes están entre el fabricante y el cliente final.
El número de intermediarios es el que mide el tamaño del
canal. Este canal a su vez se subdivide en dos: canal corto y
canal largo.
El canal corto cuenta solo con dos escalones, lo que quiere
decir que del fabricante pasa al intermediario y luego al cliente
final. La venta de automóviles, electrodomésticos, ropa de
diseño son algunos ejemplos de este canal.
La compra a través de un hipermercado son también
considerados en este canal.
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Niveles de los Canales El canal largo cuenta con más de un intermediario
(mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores,
minoristas, agentes comerciales, entre otros.)
La mayoría de productos de consumo, sobre todo los
productos de conveniencia o de compra frecuente
pertenecen a este canal.
Los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados
o galerías de alimentación también forman parte de este
tipo de canal.
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Factores que intervienen en la elección de un canal
de distribución
Algunos de los diversos factores existentes que influyen son:
Mercado: Conformado por personas u organizaciones que
tienen necesidades insatisfechas, cuentan con dinero para gastar y
tienen la voluntad de gastarlo.
Producto: Compuesto por un grupo de atributos tanto tangibles
como intangibles el cual abarca el empaque, el color, la calidad y
marca, a todo esto también se le debe añadir los servicios y la
reputación del vendedor. El producto es también un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea.
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Factores que intervienen en la elección de un canal
de distribución
Algunos de los diversos factores existentes que influyen son:
Intermediarios: Es el enlace que une a los fabricantes con el
cliente final del producto (servicios, disponibilidad, política)
Compañía: Es una institución formada por personas, bienes
materiales, aspiraciones y realizaciones comunes, que tienen el fin
de satisfacer a sus clientes (servicios, control, administración,
recursos financieros).
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Relaciones entre empresas de un
canal de comunicación
Canales de conexión horizontal, cuando las
empresas participantes ejecutan una función parecida
en la cadena de distribución.
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Relaciones entre empresas de un
canal de comunicación
Canales de conexión vertical, es para empresas
que no ejecutan las mismas funciones dentro de la
distribución.
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4.-Relaciones con
clientes¿Qué tipo de relaciones construimos con nuestros
clientes?
Asistencia personal
Asistencia personal exclusiva
Autoservicio
Servicios automáticos
Comunidades
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5.- Flujos de ingreso¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros
clientes?
¿Cómo les gustaría pagar?
Venta de activos
Cuota por uso
Cuota por suscripción
Préstamo/alquiler
Concesión de licencias
Publicidad
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6.- Recursos clave¿Qué recursos clave requieren nuestras
propuestas de valor, canales de distribución,
relaciones con clientes y fuentes de ingresos?
Físicos
Intelectuales
Humanos
Económicos
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7.- Actividades clave¿Qué actividades clave requieren nuestras
propuestas de valor, canales de distribución,
relaciones con clientes y fuentes de ingresos?
Producción
Resolución de problemas
Plataforma/red
Mantenimiento
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8.- Asociaciones clave¿Quiénes son nuestros socios clave?
¿Quiénes son nuestros proveedores clave?
¿Qué actividades clave realizan los socios?
Optimización y economía de escala
Reducción de riesgo e incertidumbre
Compra de determinados recursos y actividades
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9.- Estructura de costos¿Cuáles son los costos más importantes inherentes
a nuestro modelo de negocio?
¿Cuáles son los recursos/actividades clave más costosos?
Según el costo
Según el valor
Costos fijos
Costos variables
Economías de escala
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!A llenar nuestro lienzo!
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Roy Morales
Consultor
Ronald Barzola
Consultor
Escuela de Emprendedores Perú