sesion 3 estrategia de fijacion de precios
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y
RECURSOS HUMANOS - OEPU
CURSO:ESTRATEGIA DE FIJACION DE
PRECIOS
TEMARIO: SESION 1.- NATURALEZA DEL PRECIO. SESION 2.- PROCEESO DE FIJACION DE
PRECIOS. SESION 3.- POLITICAS DE FIJACION DE
PRECIOS. SESION 4.- ADMINISTRACION DE PRECIOS
ESTRATEGIA PRECIO – CALIDAD. TIPOS DE ESTRATEGIAS
ProductoProducto
CostoCosto
PrecioPrecio
ValorValor
ClientesClientes
ClientesClientes
ValorValor
PrecioPrecio
CostoCosto
ProductoProducto
Precios basados en costo Precios basados en valor
Fijación de precios Fijación de precios
Licitación selladaSe fijan los precios con base en lo que se cree que loscompetidores cobrarán.
Licitación selladaSe fijan los precios con base en lo que se cree que loscompetidores cobrarán.
Tasa vigente Se fijan los precios con base en loque están cobrando los competidores.
Tasa vigente Se fijan los precios con base en loque están cobrando los competidores.
??
Estrategiade primera
Estrategia decargo excesivo
Estrategia decargo excesivo
Estrategia debuen valor
Estrategia debuen valor
Estrategiade economía
Estrategiade economía
PrecioMás alto Más bajo
Más alta
Más baja
Ca
lida
d
Captura del nivelalto del mercadoCaptura del nivelalto del mercado
Penetracióndel mercadoPenetracióndel mercado
>Poner precio alto al producto nuevo para maximizar ganancias en el mercado meta.
>Menos ventas pero más redituables.
>Poner precio bajo al producto nuevo para atraer un gran número de compradores.
>Mayor participa-ción en el mercado
Fijación de precios por línea de productoFijación de precios por línea de productoIncrementos de precio entre artículos de la línea
de productos: p. ej., $299, $399
Fijación de precios por línea de productoFijación de precios por línea de productoIncrementos de precio entre artículos de la línea
de productos: p. ej., $299, $399
Fijación de precios de producto opcionalFijación de precios de producto opcionalFijar precios de productos opcionales o
accesorios que se venden junto con el productoprincipal: p. ej., opciones de automóviles
Fijación de precios de producto opcionalFijación de precios de producto opcionalFijar precios de productos opcionales o
accesorios que se venden junto con el productoprincipal: p. ej., opciones de automóviles
Fijación de precios de producto cautivoFijación de precios de producto cautivoFijar precios a productos que deben usarse
con el producto principalp.ej., navajas de rasurar, película, software
Fijación de precios de producto cautivoFijación de precios de producto cautivoFijar precios a productos que deben usarse
con el producto principalp.ej., navajas de rasurar, película, software
Fijación de precios de subproductosFijación de precios de subproductosFijar precio a subproductos de bajo valor
para deshacerse de ellosp. ej., aserraderos, zoológicos
Fijación de precios de subproductosFijación de precios de subproductosFijar precio a subproductos de bajo valor
para deshacerse de ellosp. ej., aserraderos, zoológicos
Precios de productos colectivosPrecios de productos colectivosPoner precio a paquetes de productos
p. ej., entradas de temporada, computadoras
Precios de productos colectivosPrecios de productos colectivosPoner precio a paquetes de productos
p. ej., entradas de temporada, computadoras
Estrategiasde preciosde mezcla
de productos
Estrategiasde preciosde mezcla
de productos
Estrategias de ajuste de preciosEstrategias de ajuste de precios
Descuento y complementoReducir precios como
recompensa para clientes que, p. ej., pagan antes
o promueven el producto.
Descuento y complementoReducir precios como
recompensa para clientes que, p. ej., pagan antes
o promueven el producto.
SegmentadaAjustar precios según las
diferencias en clientes,productos o plazas.
SegmentadaAjustar precios según las
diferencias en clientes,productos o plazas.
Descto. en efectivoDescto. en efectivo
Descto. por cantidadDescto. por cantidad
Descuento funcionalDescuento funcional
Descto. de temporadaDescto. de temporada
ClienteCliente
Forma de productoForma de producto
PlazaPlaza
TiempoTiempo
ComplementosComplementos
• Ajustar precios para producir un efecto psicológico.• El precio se usa como indicador de calidad.
• Reducir precios temporalmente para aumentar ventas a corto plazo.• P.ej., carnadas, eventos especiales
• Ajustar precios considerando dónde están los clientes.• P.ej., LAB-origen, entrega uniforme, por zonas, por punto base y por absorción de fletes.
• Ajustar precios para los mercados internacionales.• El precio depende de los costos, consumidores, economía, etc.
Psicológica
Promocional
Geográfica
Internacional
Iniciaraumentosde precios
Reaccionesde competido-res a cambiosen los precios
Iniciarrecortes
de precios
Reaccionesde compradores
a cambiosen los precios
Cambiosde
precios
Estrategias de ajuste de precios Estrategias de ajuste de precios
Mantener precio actual;seguir vigilando el
precio del competidor.
Mantener precio actual;seguir vigilando el
precio del competidor.
Reducir precioReducir precio
Aumentar calidadpercibida
Aumentar calidadpercibida
Mejorar calidad yaumentar precio
Mejorar calidad yaumentar precio
Lanzar “marca depelea” barata
Lanzar “marca depelea” barata
¿Un competidorrecortó el precio?¿Un competidor
recortó el precio?
¿Un precio más bajoafectará negativamentenuestra participación
y utilidades?
¿Un precio más bajoafectará negativamentenuestra participación
y utilidades?
¿Pueden/deben tomarsemedidas eficaces?
¿Pueden/deben tomarsemedidas eficaces?
Sí
No
No
No
Estrategias de preciosEstrategias de preciosEstrategias de preciosEstrategias de precios
Estimula o desanima la demanda, por lo que habrá que Estimula o desanima la demanda, por lo que habrá que
tener en cuenta el valor del consumidor y/o comprador tener en cuenta el valor del consumidor y/o comprador
asigna al producto y lo que está dispuesto a pagar por él. asigna al producto y lo que está dispuesto a pagar por él.
Influye en el posicionamiento del producto y marca, Influye en el posicionamiento del producto y marca,
determinando junto con otras variables cómo es percibido determinando junto con otras variables cómo es percibido
por el mercado, por cuánto connota atributos como por el mercado, por cuánto connota atributos como
accesibilidad, prestigio, etc. accesibilidad, prestigio, etc.
Es un arma competitiva en cualquier tipo de mercado. Es un arma competitiva en cualquier tipo de mercado.
Incide relevantemente en la rentabilidad como una Incide relevantemente en la rentabilidad como una
variable clave.variable clave.
La fijación del precio constituye una decisión estratégica en tanto:
Objetivos de la empresaObjetivos de la empresa
FlexibilidadFlexibilidad
Orientación al mercadoOrientación al mercado
Se basan en los objetivos de la empresa.
CRITERIOS
Estrategias de preciosEstrategias de preciosEstrategias de preciosEstrategias de precios
FACTORES PARA DEFINIR ESTRATEGIAS DE PRECIOSFACTORES PARA DEFINIR ESTRATEGIAS DE PRECIOS
• ¿Quién compra, consume, paga, decide, demanda?
• ¿Sensibilidad de la calidad ante el precio?• ¿Observabilidad de la calidad (atributos)?• ¿Qué costos de transacción enfrentan las
partes? ex antes= informarse, trasladarse, negociar, accesar, contratar. ex post = costos hundidos, comportamiento oportunista.
• ¿Qué tipo de bien tenemos?• ¿Qué tipo de precio referencial?
FACTORES PARA DEFINIR ESTRATEGIAS DE PRECIOSFACTORES PARA DEFINIR ESTRATEGIAS DE PRECIOS
• ¿Qué tipo de categoría o gasto?• ¿Qué ganancia obtiene una persona del
producto?• ¿Qué compromisos asume el cliente?• ¿La competencia es líder o seguidora?• ¿Precios de la competencia?• ¿En qué etapa del ciclo de vida del producto
estamos?• ¿Cómo combina el cliente el producto con otros?
¿QUÉ AFECTA LA PERCEPCIÓN DEL ¿QUÉ AFECTA LA PERCEPCIÓN DEL PRECIO?PRECIO?
- La ganancia a obtenerse.- La observabilidad del proceso / esfuerzo.- La categoría del gasto.- Precio referencial (P. Relativo específico).- Lugar/contacto del cliente.- Atributos.- La gente que compra.- Información sobre costo de producción.- El orden en que se presentan los productos.- Complementariedad del producto.- Marca / imagen del producto.- Irreversibilidad en la decisión.
1. Estrategias diferenciales 1. Estrategias diferenciales (discriminación de (discriminación de preciosprecios))
Precios fijos o variables.Descuentos aleatorios (ofertas).Descuentos periódicos (rebajas).Descuentos en segundo mercado.Precios profesionales.Precios éticos.
Estrategias de preciosEstrategias de preciosEstrategias de preciosEstrategias de precios
2. Estrategias competitivas2. Estrategias competitivas
Precios similares a la competencia.Precios primados.Precios descontados.Venta a pérdida.Licitaciones y concursos.
Estrategias de preciosEstrategias de preciosEstrategias de preciosEstrategias de precios
3. Estrategias de precios psicológicos3. Estrategias de precios psicológicos
Precio habitual.Precios “par” o “impar”.Precios alto (de prestigio).Venta según valor percibido.
4. Estrategias de precios para líneas de 4. Estrategias de precios para líneas de productosproductosLíder en pérdidas.
Precio de paquetes.Precio de productos cautivos.Precio con dos partes.Precio único.
Estrategias de preciosEstrategias de preciosEstrategias de preciosEstrategias de precios
5. Estrategias de precios para nuevos 5. Estrategias de precios para nuevos productosproductos
Estrategia de “descremación”Estrategia de “penetración”
Los precios deben examinarse dentro de un Los precios deben examinarse dentro de un
contexto estratégico. Los contexto estratégico. Los diferenciales diferenciales
sosteniblessostenibles entre los desempeños son entre los desempeños son
resultadosresultados de una de una ventaja competitivaventaja competitiva
que el líder ha establecido sobre el resto de que el líder ha establecido sobre el resto de
la industria. Para un mismo negocio, esto la industria. Para un mismo negocio, esto
puede variar de una empresa a otra y en el puede variar de una empresa a otra y en el
transcurso del tiempo.transcurso del tiempo.
CONCLUSIÓNCONCLUSIÓN
Estrategias de preciosEstrategias de preciosEstrategias de preciosEstrategias de precios
PRECIOS TOMANDO EN CUENTA:- COMPETENCIA- COSTOS, VOLUMENES Y RENTABILIDAD- PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR
DESCUENTOS CONDICIONES DE PAGO Y CREDITO PODER ADQUISITIVO DEL SEGMENTO OFERTA Y DEMANDA
POSICION DE PRECIOS ( DESEMPEÑO VS PRECIO )
POSICION FRENTE A LA COMPETENCIA PRECIOS POR PRODUCTO AL
CONSUMIDOR FINAL E INTERMEDIARIOS
POLITICA DE DESCUENTOS POLITICAS DE CREDITO Y FORMAS DE
PAGO POLITICA DE INCREMENTO DE PRECIOS