sesión 9- semana 10 - análisis financieros

Administración de marcas y productos

Mayo, 2015

Análisis y proyecciones financieras para la gestión de productos

Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

Mapa del curso

2Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

• Introducción, rol del gerente y funciones

• Análisis de la competencia y categoríaAntecedentes del

mercado

• Estrategias y CVP

• Desarrollo de nuevo productosDefinición estratégica de

un producto

• Arquitectura de un portafolio de marcas

• Extensiones, multimarcas, cobranding

Definición estratégica de un portafolio

• Determinación de potencial de mercado y ventas

• Análisis y proyecciones financieras para la gestión de productos

Potencial y métricas



Agenda del día

1. Análisis de Ventas

2. Análisis de Rentabilidad


4

¿Es suficiente que el gerente de productos solo maneje los asuntos relacionados con

los consumidores, competidores y entorno?

¿Cuanto tiempo puede durar un producto en el mercado, que no es rentable?

ANÁLISIS DE VENTAS

5

INTRODUCCIÓN

¿FUE ESTO LO QUE HUNDIO AL TITANIC?

¿O FUE ESTO?

MUCHOS DE LOS PROBLEMAS REALES QUE ENFRENTA EL GERENTE DE PRODUCTO ESTÁN “BAJO EL AGUA”


ANÁLISIS DE VENTAS

6

INTRODUCCIÓN


El Gerente de Marketing de GalletaS CA, tiene un problema y es que a la mitad del año elnegocio de galletas esta 500M USD por debajo del presupuesto. ¿Todas las Galletas estánen problemas? ¿Que puede hacer?

META (SEM I) VENTAS (SEM I) DIFERENCIA

850,000 950,000 100,000

550,000 600,000 50,000

1,500,000 1,550,000 50,000

1,000,000 300,000 (700,000)

ANÁLISIS DE VENTAS

7

INTRODUCCIÓN


El gerente de marketing, pudo ver que el problema era con la marca belvita. ¿Si analizamospor regiones podemos entender mejor el problema?¿Encontraremos algo?

REGIÓN META (SEM I) VENTAS (SEM I) DIFERENCIA

NORTE 25,000 50,000 25,000

SUR 25,000 50,000 25,000

ESTE 50,000 100,000 50,000

LIMA 900,000 100,000 (800,000)

CON LOS ANÁLISIS DE VENTAS, el gerente de producto

podrá entender mejor la verdadera magnitud del

problema que existe y enfocarse donde se necesite.


ANÁLISIS DE VENTAS

CON LOS ANÁLISIS DE VENTAS, se puede señalar la

ubicación de problemas más no el por qué.

INTRODUCCIÓN



ANÁLISIS DE VENTAS Definición

UN ANÁLISIS DE VENTAS, puede definirse como: “la

recolección, clasificación, comparación y estudio de

datos de ventas de una compañía” (Wotruba, 1971). Es

una herramienta clave para un gerente de producto.

Muchas compañías no estudian con sistematicidad sus

registros de ventas pudiendo obviar información

importante sobre el desempeño de sus productos



ANÁLISIS DE VENTAS¿Cómo se definen las ventas?

Componentes

La definición puede tener gran importancia, en

especial para productos manufacturados



ANÁLISIS DE VENTAS¿En que unidades se pueden analizar las ventas?

Componentes

El Dinero es una medida útil,

pero puede ocultar aumentos de

precio



ANÁLISIS DE VENTAS¿En que Categorías pueden ponerse los datos?

Componentes



ANÁLISIS DE VENTAS¿Cuáles son los estándares de comparación?

Componentes

ANÁLISIS DE VENTAS

14

Obstáculos


Si el análisis de ventas es tan valioso, ¿por qué no es más utilizado por las compañías?

1. Los sistemas de información no estan diseñados teniendo en cuenta la administraciónde productos. Sin embargo cada dia salen al mercado más sistemas que permitenhacer análisis de ventas.

2. El personal de finanzas o contabilidad tiene hábitos y perspectivas diferentes que elpersonal de ventas.

3. Falta de marketing interno por parte de la administración de productos.



Agenda del día

1. Análisis de Ventas

2. Análisis de Rentabilidad


ANÁLISIS DE RENTABILIDAD

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SISTEMAS ALTERNATIVOS DE

CONTABILIDAD


LOS SISTEMAS DE REPORTE DE CONTABILIDAD PUEDEN SER CLASIFICADOS EN 3 GRUPOS

1. FINANCIERO O DE CUSTODIA

2. BASADOS EN LA OPERACIÓN

3. BASADOS EN LA CONTRIBUCIÓN


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FINANCIERO O DE CUSTODIA


ES EL METODO MÁS UTILIZADO PARA CONTABILIZAR LAS UTILIDADES DEL PRODUCTO

Sirven para ver resultados financieroshistóricos. “COMO LO HICIMOS”

Son los más utilizados por losinversionistas

Es incapaz de vincular costos, volúmenes yutilidades.

Asignación de costos fijos de maneraarbitraria.

No distingue entre costos que están bajocontrol del gerente de producto y los queno


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BASADOS EN LA OPERACIÓN


ES EL METODO UTILIZADO PRINCIPALMENTE PARA EL CONTROL DE LA OPERACIÓN

Permite comparar las variaciones la operación de hoy vs el presupuesto.

Ayudan a identificar problemas.

Al igual que los análisis de ventas, no explican las razones.


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BASADO EN LA CONTRIBUCIÓN


ES UN METODO UTILIZADO PARA TOMA DE DECISIONES POR PARTE DE MARKETING Y OPERACIONES

Distingue entre los costos que estan bajoel control del gerente de producto

Distingue entre costos fijos y variables.

Margen de Contribución: dinero que restadespués de tomar en cuenta los costosvariables y que se usa para cubrir los costosfijos.

Costos variables: los que cambiandirectamente con el volumen total deventas o de producción.

Costos fijos: los que NO varían en cantidadcon el volumen de ventas o producción.Pueden aumentar con un gran salto enventas y luego permanecer constantes eneste nuevo nivel (escalonados).


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CLASIFICACIÓN DE COSTOS FIJOS


¿CUÁLES SON LOS COSTOS QUE SON RESPONSABILIDAD DEL GERENTE DE PRODUCTO?

COSTOS FIJOS DIRECTOS PROGRAMADOS COSTOS FIJOS INDIRECTOS PROGRAMADOS

Son controlados por los gerentes de producto ysuelen ser gastados para un periodo específico deplaneación.Publicidad, Promoción, Ventas de Campo,Investigación de Marketing.

Son controlados por la administración perocubren varios productos.Publicidad corporativa

COSTOS FIJOS DIRECTOS SUSTITUTOS COSTOS FIJOS INDIRECTOS SUSTITUTOS

No cambian mayormente, a menos que ocurra uncambio importante en operaciones y no soncontrolados por el gerente de producto en elcorto plazo.Una planta de producción.

No tienen relación directa con ningún productoespecífico ni son controlados por el gerente deproducto.Salario del Director General


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USO MARGENES DE CONTRIBUCIÓN


SE UTILIZA EL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN PARA MEDIR EL PUNTO DE EQUILIBRIO

PUNTO DE EQUILIBRIO EN UNIDADES

COSTOS FIJOS

MARGEN VARIABLE POR UNIDAD

6,200

5 x 61%

2,032.79


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USO MARGENES DE CONTRIBUCIÓN


PUNTO DE EQUILIBRIO EN DÓLARES

COSTOS FIJOS

PORCENTAJE DE MARGEN VARIABLE

6,200

61%

10,163.93

SE UTILIZA EL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN PARA MEDIR EL PUNTO DE EQUILIBRIO



Conclusiones

1. ¿Para que sirven los análisis de ventas y cuales son sus componentes?

2. ¿Para que se utilizan los análisis de rentabilidad y cuales son los más utilizados?

sesión 9- semana 10 - análisis financieros

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