shishalov ctr v mediynoy reklame
TRANSCRIPT
1
Имеет ли значение клик?CTR в медийной рекламе
Шишалов ДмитрийDigital-стратег, агентство i-Guru
5 основных исследований
• Кто кликает на баннерную рекламу?• Какова роль CTR для оценки эффективности рекламной
кампании?• Какова взаимосвязь между СTR, Brand Metrics, Действия на
сайте, Покупка в магазине?
Что говорят исследования:клик не имеет значения
«Если маркетологи основывают рекламную кампанию на CTR, они рискуют сместить баланс в сторону специфического типа пользователя, который, возможно, не является типичным представителем желаемого целевого сегмента»
Источник: ComScore, Прирожденные кликеры в России
Кликеры: не кликает 90% аудитории российского Интернета
http://www.slideshare.net/duckofdoom/research-behavioral-kpi-vs-branding-kpi-correlationИсточник:
• Нельзя сказать: «Если у вас хороший CTR (наведения) – значит бренд хорошо узнают»
• Практически нулевая корреляция CTR и Brand Message
• Высокий СTR (наведение) еще не значит успешная кампания• Также как и низкий СTR (наведение) не значит неудачная
кампания• Увеличивать роль бренда в баннере, чтобы он был заметным
Низкая взаимосвязь показателей (CTR, наведение) и brand metrics (знание, запоминание сообщения, намерение купить)
Отрицательная зависимость между действиями на сайте и CTR
• CTR не является показателем для оценки эффективности РК и ориентироваться на него не стоит
• Баннер способен решить рекламные цели без клика и взаимодействия
• Исследование не выявило какой либо взаимосвязи между CTR и brand impact (знание – намерение купить)
• Отсутствует взаимосвязь между CTR и Bounce rate
• Отрицательная зависимость между Действиями на сайте и СTR (c ростом CTR растет доля незаинтересованных визитов)
Источник: http://www.slideshare.net/TheARF/01-d1-kifsatirogluleightonv01-11278455
• Большинство из тех, кто кликает на баннер, скорее всего тратит мало времени на просмотр рекламы, поэтому не может вспомнить сообщение бренда
• Оптимизация кампании с целью увеличения CTR может негативно отразиться на запоминание Сообщения бренда, и не влияет на Знание бренда и Намерение купить
• 1 – полная прямая взаимосвязь
• 0 – отсутствие связи• -1 – полная обратная
взаимосвязь
Таблица, демонстрирующая взаимосвязь показателей
Исследование доказывает эффективность баннерной рекламы без клика
Источник: ComScore, Прирожденные кликеры в России
• Показ дисплейной рекламы поднимал количество посещений сайта рекламодателя в среднем на 72%
• Показ дисплейной рекламы увеличивает вероятность того, что пользователи будут использовать терминны рекламных объявлений, используемых в баннере, при поиске определенного термина в среднем на 94%
Позитивное влияние баннерной рекламы на продажи, как в он-лайн, так и офф-лайн магазинах
Баннерная реклама позитивно влияет на продажи
Источник: ComScore, Прирожденные кликеры в России
Наружка Газета Интернет
• В данном случае баннерную рекламу можно воспринимать как аналог прессы или OOH
• Важен показ – никто ведь не ждет кликов от прессы и щита?• Многие запомнили бренд и сообщение и пошли дальше… или
перелистнули страницу…• То же самое и в Интернет!
Ключевой вывод
Что говорят исследования:клик имеет значение
Результаты: клик влияет на продажи
http://www.criteo.com/sites/default/files/success_stories/documents/criteo_research_paper_1-en.pdf
Кликеры покупают в 3 раза больше43% покупателей кликают на баннеры
• Criteo собирает данные с сайтов партнеров• Знает куки тех, кто купил и ВИДЕЛ баннер и тех, кто купил и НЕ
ВИДЕЛ• Анализирует покупательское поведение этих двух групп • $ 11,5 млрд. онлайн-транзакций• 147 млн. уникальных браузеров
Результаты: клик влияет на продажи
http://www.criteo.com/sites/default/files/success_stories/documents/criteo_research_paper_1-en.pdf
20% браузеров делают 50% кликов и продаж Больше кликов – больше покупок
• Criteo собирает данные с сайтов партнеров• Знает куки тех, кто купил и ВИДЕЛ баннер и тех, кто купил и НЕ
ВИДЕЛ• Анализирует покупательское поведение этих двух групп • $ 11,5 млрд. онлайн-транзакций• 147 млн. уникальных браузеров
• В данном случае баннерная реклама - это аналог контекстной рекламы
• Цель - переход заинтересованного в покупке продукта человека на сайт
Ключевой вывод
• Нетаргетированные баннеры• Не персонализированные
предложения• Низкий уровень CTR по
сравнению с рынком (0.06%)• Пользователь смотрит на
баннер – запоминает бренд и сообщение, но не кликает
• Таргетированная по интересам реклама
• Персонализированные предложения
• Высокий уровень CTR по сравнению с рынком (0.8%)
• Пользователь видит выгодное для него торговое предложение на баннере и переходить по ссылке за подробностями
CTR НЕ показатель эффективности CTR показатель эффективности
Разные типы данных привели к разным результатам о важности СТR
А есть ли противоречие?
Выбираем МОДЕЛЬ ЗАКУПКИ икреативную реализацию
Цели РК
Знание (имидж)
Охват
Продажи (Акция)
Трафик на проект / сайт
Покупаем по показам
Покупаем по кликам
CTR НЕ показательэффективности
кампании
CTR показательэффективности
кампании
Значимость CTR в зависимости от цели кампании
• Медиа: Размещение на широкую целевую аудиторию (типа Ж 25-54 ВС)
• Креатив: Бренд (продукт) должен быть хорошо узнаваем на каждом
кадре (моменте) баннера Каждый кадр (момент) баннера должен быть самостоятельной
единицей и работать сам на себя Сообщение должно быть простым, коротким и однозначным
Знание брендаCTR не показатель эффективности кампании
• Медиа: Таргетинги по интересам RTB (AOD): предложение должно
соответствовать торговому интересу целевой аудитории (типа «покупка одежды»)
• Креатив: Предложение на баннере должно быть торговым и конкретным:
цена, товар-услуга, приз (выгода)
Продажи (Акция)CTR показатель эффективности кампании
CTR ВАЖЕН CTR НЕ ВАЖЕН
ТАРГЕТИНГ:«ПОКУПКА ОДЕЖДЫ»
ТАРГЕТИНГ:«Ж 25-54»
ТОРГОВАЯ КАМПАНИЯ: СТИМУЛЯЦИЯ СПРОСА
ОХВАТНАЯ КАМПАНИЯ:ФОРМИРОВАНИЕ ЗНАНИЯ
Охватная баннерная кампания: СТR – нет!
Торговая баннерная кампания: CTR - да!
