shitstorm lab, social media week copenhagen 2015
TRANSCRIPT
Anders Colding-Jørgensen@anderscolding / #SMWSHITSTORM
I skal bygge indhold, som potentielt kan starte en skadelig shitstorm
1. Nøglebegreber introduceres
2. I får jeres ”target” at vide
3. Indtil fredag: I arbejder hjemme med at skabe shitstorm content som I poster på lukket FB-gruppe
4. Fredag klokken 12.00 gennemgår min jury og jeg de indkomne produkter
5. Derefter annonceres ”most dangerous content”
6. Folkene/personen bag interviewes til TV2 Online
200+ medlemmer
300+ medlemmer
Anders 4 år laver en Facebook gruppe
”Nej til nedrivning af Storkespringvandet!”
Derfor storkespringvandet
Det er kendt af et maksimalt antal danskereDet er fra 1894 - og alt gammelt er skøntSpiller på den ”romantiske” længselDet er kendt - men diffust og intetsigende!Det er et konkret objekt som man interagerer fysisk med – ofte som ungDermed kobler det sig på ”den tabte ungdom”Sangen Ali bali alibalibi fandtes!
Du spiller med måske endda melodien for det indre øre lige nu ;o)
Nej til nedrivning af Storkespringvandet
BEVAR EN DEL AF KØBENHAVNS KULTURARV! RIV IKKE STORKESPRINGVANDET NED!
Storkespringvandet i København er et af byens vartegn og en del af vores fælles kulturarv. Vi ønsker ikke at Storkespringvandet skal rives ned for at gøre plads til en ny H&M Megastore!!
18.marts 2009 holder Københavns Kommunes Teknik og Miljøudvalg sit næste møde!! DET ER S'GU SNART!
STØT OP og lad os få mindst 10.000 københavnere med i gruppen inden da. Del gruppen på din profil og inviter dine københavnervenner NU og giv din støtte til Storkespringvandet til kende!
LAD OS STARTE EN FOLKEBEVÆGELSE!!
Ali bali, ali bali bi ♫°•♪♫♥°•♪♫°•♪♫ ♪♫°•♪♫♥°
Nej til nedrivning af Storkespringvandet
Gruppen spredes
Dag 1: ”Seedes” til ca. 125 venner2 dage: Over 10005 dage: Over 8.000Næste undervisningsgang: 10.000
Tror I det var sjovt at komme til undervisning?
• 12 dage: 25.000 - TV2 Nyhederne ringer
• 14 dage: 27.500 – forsøget ”afblæses” på TV
Gruppen spredes
1 måned: Interviewes til Canadas Radio (CBC)’s ”Spark”
6 uger: Interviewes til Washington Post NewsweekNew York TimesDRSamt et hav af blogs og nyhedssites osv
WTF?
Undersøgelser efterfølgende
Tekstanalyse med kodning af 500+ wallposts
Kvantitativ undersøgelse med 700+ respondenter
Undersøgelser efterfølgende
”Hvordan fandt gruppen dig?”
Det ”virale loop”
Opfanger
FølerDeler
Gentagelser af det virale loopskaber et ”dynamisk system”
De kritiske få sekunder
Kognitiv afkodning
Emotionel påvirkning
Handling
Opfatter ikke budskabet
Det rører mig ikke
3 udfald af potentiel handling
Handling Gør intet
Skaber nytindhold ogdeler det
Liker ellerdeler budskabet
som det er
Det virale muterende loop
Kognitiv afkodning
Emotionel påvirkning
Handling
Shitstorme opfører sig som
Kaos-systemer
Lineært systemJo flere toppings, jo dyrere burger
Non-lineært systemEt kaos-teoretisk fænomen
Non-lineære systemer kan man ikke forudsige udfaldet af globaltMen man kan ofte forudsige deres opførsel lokalt
INDHOLD
Kognitiv afkodning
Kognitiv afkodning
Emotionel påvirkning
Handling
Opfatter ikke budskabet
Den perciperede enkelhedKognitiv afkodning
Den perciperede enkelhedKognitiv afkodning
Budskabet skal umiddelbart kunne afkodesKompleksitet skader viralitet voldsomtProblemet behøver ikke at være enkeltDet skal bare kunne opfattes som sådan
Den perciperede enkelhedKognitiv afkodning
Det unødvendige drab af en sund og rask giraf
Den perciperede enkelhedKognitiv afkodning
Kynisk modeblad bruger en sygeligt tynd fotomodel
Den perciperede enkelhedKognitiv afkodning
Stor magtfuld koncern nægter mand atbruge sit eget efternavn til sin restaurant
Den perciperede enkelhedKognitiv afkodning
”Salget” af DONG til onde kapitalister
Den perciperede enkelhedKognitiv afkodning
”Salget” af DONG
Den perciperede enkelhedKognitiv afkodning
”Salget” af DONG
Den perciperede enkelhedKognitiv afkodning
Den perciperede enkelhedKognitiv afkodning
Hvad med den her?
Den perciperede enkelhedKognitiv afkodning
Eller den her?
Den perciperede enkelhedKognitiv afkodning
Hvad er ”I do 30” en kampagne for/imod?
Den perciperede enkelhedKognitiv afkodning
I 2008 overvejede IT og Telestyrelse at giveadministrationen af DK-domænet til organisationen DOTdk, som ville indføreen såkaldt ”shared registry” model forhåndtering af .dk domæner.
Det var jeg imod
Den perciperede enkelhedKognitiv afkodning
To Facebook-grupper blev oprettetÈn for hvert synspunkt – pro/con
Vi støtter dotDK bud på .dk
Bevar DK-domænet uafhængigt
Den perciperede enkelhedKognitiv afkodning
To Facebook-grupper blev oprettetÈn for hvert synspunkt – pro/con
Vi støtter dotDK bud på .dk(108 medlemmer)
Bevar DK-domænet uafhængigt(2279 medlemmer)
Den perciperede enkelhedKognitiv afkodning
Måske logoet hjalp lidt
Den perciperede enkelhedKognitiv afkodning
Martin Von Haller Grønbæk:Medlem af DIFO’s bestyrelse
Den perciperede enkelhedKognitiv afkodning
Martin Von Haller Grønbæk:Medlem af DIFO’s bestyrelse
Den perciperede enkelhedKognitiv afkodning
Tips når du skaber indhold
Husk at alt skal kunne forstås ud fra det billede, den tekst eller f.eks.
det navn på din Facebook-side, du vælger.
Den skal sidde der i første hug og må ikke være tvetydig (I do 30).
Prøv dit indhold af på sidemanden – hvis det ikke umiddelbart kan
forstås, så lav det om. Når først dit indhold er derude, så kan du ikke
stå ved siden af og forklare hvordan det skal opfattes.
Billeder skal kun vise én utvetydig historie. Gerne detaljer for
troværdighedens skyld – men kun en historie..
Hvis der er nuancer i dit budskab, så skær dem bort til fordel for
den historie som er lettest af afkode og skaber mest sympati om din
kampagne.
Det handler ikke om at sagen skal være enkel – men om at den skal
opfattes som om den er det. Det er den store forskel.
FramingenKognitiv afkodning
Når virkeligheden tilføres en vinkel
FramingenKognitiv afkodning
Skamfuld mor hører datter synge pivfalsk i American Idol Finale
FramingenKognitiv afkodning
Kvinde sørger over dræbte i lokalt bandesammenstød i Boston
FramingenKognitiv afkodning
Hvor mange ville mon reagere på dette billede alene?
FramingenKognitiv afkodning
Med framing på, får vi både en kontekst og at vide hvad vi skal mene
FramingenKognitiv afkodning
En kampagne for fred og imod børnesoldater
FramingenKognitiv afkodning
En kampagne for at USA skal intervenere militært imod JosephKony’s milits og i sidste ende måske kæmpe imod børnesoldater
FramingenKognitiv afkodning
Tips når du framer dit budskab
Et billede uden en framing kræver alt for meget arbejde at afkode
Husk at din modtager derfor sjældent har andet valg end at bruge
din framing som informationskilde
Din læsers hjerne er desuden doven og vil ofte acceptere en
troværdig framing, hvis alternativet er intet at forstå
Når du framer et konkret stykke indhold, så tjener indholdet som
dokumentation for dit budskab
Din framing skal ikke være en afpudset billedtekst, men gerne en
”personlig beretning” eller et spørgsmål. Du skal virke troværdig.
Framing behøver ikke at være en tekst ved et billede – brug
opfindsomheden – hovedsagen er at du bestemmer hvad jeg som
modtager skal mene og dermed føle
Kvantitativ psykologisk valideringKognitiv
afkodning
Når så mange andre gør det, må der være noget om det
Kvantitativ psykologisk valideringKognitiv
afkodning
Jo flere der er med, jo mere troværdigtKilde: Spørgeskema til deltagere i Storkespringvandseksperimentet
Kvantitativ psykologisk valideringKognitiv
afkodning
Oplagt mulighed: Køb likes
Kvantitativ psykologisk valideringKognitiv
afkodning
Når du køber dig til validering:
Husk at du kun kan gøre det der hvor navnene på dine likers ikke er synligt – indiske eller ”engelske” navne virker ikke ret godt ved dansk indholdHusk at du skal booste flere stykker indhold – det er ikke troværdigt at ét stykke indhold går amok på nettet mens ingen andre taler om detJo – mange andre gør det allerede. Det er bare dig, der har skam i livet.
Kognitiv afkodning opsummeretKognitiv
afkodning
Den perciperede enkelhedFramingenSkaf kvantitativ psykologisk validering
Psykologisk validering v. referencer til respekterede kilderIdentifikation ved genkendelige elementerTilknytning til kendte mennesker eller brandsTilknytning til aktuelle sager
Emotionel påvirkning
Kognitiv afkodning
Emotionel påvirkning
Handling
Det rører mig ikke
Den psykologiske kontrakt
Emotionel påvirkning
Implicitte forestillinger som brugere ogkunder har om hvordan din organisation eller
virksomhed skal opføre sig
Den psykologiske kontraktEmotionel påvirkning
Hvilken ”kontrakt” brød Jensens Bøfhus?
Den psykologiske kontraktEmotionel påvirkning
”Man må ikke forhindrefolk i at bruge deres
eget navn!”
Den psykologiske kontraktEmotionel påvirkning
Den psykologiske kontraktEmotionel påvirkning
Hvilken ”kontrakt” brød Danske Bank?
Den psykologiske kontraktEmotionel påvirkning
”Alle er tvunget til at haveen lønkonto – til gengæld
er den gratis at have!”
Den psykologiske kontraktEmotionel påvirkning
Hvilken kontrakt brød ZOO?
Den psykologiske kontraktEmotionel påvirkning
”Man må ikke være gladfor at slå dyr ihjel!”
”Man må ikke vise børn drab af dyr!”
”ZOO bevarer dyr!”
Den psykologiske kontraktEmotionel påvirkning
Sådan bruger du den psykologiske kontrakt
Se ud over formelle regler og loveAnalyser hvilke forventninger man som kunde/bruger kan have til en virksomhed og deres produkterIdentificer f.eks. de mest ulækre, urimelige eller tarvelige ting en virksomhed kunne forestille sigTal med brugere og kunder om hvad de forventer sig af en virksomhed
Den konkrete begivenhed
Emotionel påvirkning
Man kan ikke tage et foto af en generel tendens
Den konkrete begivenhedEmotionel påvirkning
Kørestolsbrugereudsættes for
røverier
Den konkrete begivenhedEmotionel påvirkning
Den konkrete begivenhedEmotionel påvirkning
TV2.dk 8.februar 2014:
Den konkrete begivenhedEmotionel påvirkning
Hvad nu hvis overskriften havde heddet:
”Københavns Zoo afliverdyr for at holde bestandennede”
Altså en generel tendens – uden en konkret begivenhed at fotografere
Den konkrete begivenhedEmotionel påvirkning
Politiken 3. august 2012:
Den konkrete begivenhedEmotionel påvirkning
Et foto taget af et opslag er i sig selven konkret begivenhed
Den konkrete begivenhedEmotionel påvirkning
Sådan bruger du konkrete begivenheder:
Undgå alle henvisninger til generelle og abstrakte begreber, med
mindre de understøtter dit budskab
Ikke ”Jensens Bøfhus forsvarer varemærke aggresivt” men ”Jacob
Jensen i går frakendt retten til at bruge sit eget navn”
Fokuser på konkrete datoer eller andre specifikke hændelser, som
fortæller at noget er sket
Fortæl om et fænomen som en selvoplevet begivenhed, som er sket
i dag eller igår
Tag et foto – hvis ikke der findes noget, så brug et foto som viser en
tæt relateret konkret situation
Formålet er at skabe et fikspunkt og en emotionel
identifikation
Generaliseringseffekten
Emotionel påvirkning
Hent vindstyrke fra netbrugerneshukommelse og associationer
GeneraliseringseffektenEmotionel påvirkning
Jeg er allerede ophidset - de er allerede i gang med at smadre amager totalt. Se på vores smukke amagerfælled der er blevet hærget af kunstige vandløb som dyrene og fuglene ikke kan komme til og fra pga. høje betonkanter - hvem er det lige man bygger alt det crap for?
[Jeg] fatter heller ikke at vi bare finder os i den tåbelige regering hele danmarks befolkning burde stimle sammen inde foran Borgen og råbe ad dem.
To posts fra wallen påStorkespringvandseksperimentet:
GeneraliseringseffektenEmotionel påvirkning
Objekt: De kommer i tanke om stakler, som noget lignende er gået ud over en gang og dette får dem til at bidrage.
Subjekt: De kommer i tanke om andre der også har gjort noget lignende og dette får dem til at bidrage
Brugerne forskød både subjekt og objekt
GeneraliseringseffektenEmotionel påvirkning
Telenor – en shitstorm classic
GeneraliseringseffektenEmotionel påvirkning
Det skrev folk om i kommentarfelterne:
11% af kommentarerne handlede slet ikke om telebranchen eller teleselskaber23% af kommentarerne handlede om andre teleudbydere15% af kommentarerne var positive og handlede om Telenor51% af kommentarerne var negative og handlede om Telenor
Kilde: Roslyn Layton
Kun 51% deltog i shitstormenmod Telenor!
GeneraliseringseffektenEmotionel påvirkning
Telenor står kun 3 gange i teksten!
GeneraliseringseffektenEmotionel påvirkning
Sådan udnytter du relaterede sager
Skriv så du sigter efter hele kategorier og ikke kun virksomheder (f.eks. Teleselskaber og ikke kun Telenor)Skab forskydning af subjekt/skurk
Skriv så man kan identificere sig med den forurettede part, hvis der er én (f.eks. alle der har oplevet at få trukket penge uretmæssigt via PBS)Skab forskydning af objekt/offer
GeneraliseringseffektenEmotionel påvirkning
Eksempelvis:
Ikke: Vi spiste på Jensens Bøfhus og de gav os både en utroligt ringe service og serverede dårlig mad
I stedet: Jeg er træt af at tage min familie med og tro at vi skal have en dejlig aften sammen, blot for at opleve en virksomhed der kun er ude på at få vores penge og få os ud ad døren, så det næste hold kan komme til. Uden at tænke på kvalitet eller kundeoplevelse.
Magtmæssig asymmetri Emotionel påvirkning
To svage eller stærke der skader hinanden,er bare ikke en ret forargelig historie
Det behøver ikke at være en David Goliath historie
En virksomhed og en kundeEn avis og en læserEn offentlig myndighed og en borgerEn tjener og en gæstEn redaktør og en meget tynd pigeEn dyrepasser og en (ubevæbnet) giraf
Husk blot at der helst skal være en tydelig magtmæssig asymmetri imellem offer og skurk, hvis sådanne indgår
Narrativ fortællestrukturEmotionel påvirkning
Hvordan du både bliver læst og skaber følelser
Narrativ fortællestrukturEmotionel påvirkning
En meget kort historie kunne lyde sådan her:
”Manden parkeredesin bil og gik indi huset”
Narrativ fortællestrukturEmotionel påvirkning
Men den kunne også lyde sådan her:
Til stede:MandBilHus
Narrativ fortællestrukturEmotionel påvirkning
Hvad er forskellen på dem?
Til stede:MandBilHus
”Manden parkeredesin bil og gik indi huset”
Narrativ fortællestrukturEmotionel påvirkning
Narrativ fortællestrukturEmotionel påvirkning
Den narrative krog – derfor læser vi teksten færdig
Derfor ser du et afsnit af en dårlig sitcom færdig
Narrativ fortællestrukturEmotionel påvirkning
Sådan bruger du narrativer i din shitstorm
Præsenter dit budskab som en personlig fortællingAlternativt som en fortælling som en anden person Brug historier med visuelle billeder Undgå lister af facts, hvis du kan
Fysiologisk påvirkningEmotionel påvirkning
Derfor er adrenalin vigtigt
Adrenalin er et hormon der udskilles i kroppenDet udskilles ved vrede, men også ved frygt eller stor overraskelseNår du er under påvirkning af adrenalin, er din omtanke mindreTil gengæld er din handlekraft større
Hvis du kan øge adrenalinkoncentrationen hos mennesker, lige når de er ved et kommentarfelt, vil de være lettest at få til at skrive noget
Hvornår gør shitstormen skade?
Hvornår gør shitstormen skade?
Shitstormens (oplevede) substans
Hvis du handler hos en virksomhed af etiske årsager (f.eks. Giv En Ged), vil en værdibaseret shitstorm skade mestHvis du er bruger en virksomhed af praktiske årsager (f.eksfærgen til Mols), vil en teknisk shitstorm skade mest
Substansen er værdibaseret (virksomheden/personen har f.eks. handlet uetisk)Substansen er teknisk/praktisk (produktet er i stykker/dårligt)Der er ingen substans
Match mellem substans og relation til virksomhed:
Hvornår gør shitstormen skade?
Hvad er virksomhedens position i forvejen i din bevidsthed?
Hvis du stoler på en virksomhed eller elsker den, vil den ofte være immun over for selv kraftige shitstorms hos dig, da din kognitive dissonans-reduktion vil afvise dem som undtagelser
Negativt kendskabHar aldrig hørt om denHar hørt om denKender denStoler på denElsker den
Hvornår gør shitstormen skade?
Hvor nemt kan virksomheden udskiftes med andre
Hvis det er meget dyrt eller besværligt at forlade den, vil den være relativt immun over for shitstorms for eksisterende kunder.
Hvis dens produkt er unikt, vil den være relativt immun over for tab af nye kunder også.
Hvis du lige så godt kan vælge A som B, vil selv små dårlige etiske sager, kunne tippe læsset.
Jeres target
I skal skabe et stykke indhold, som har optimal sandsynlighed for at blive afkodet kognitivt, skabe emotionel effekt og at skade følgende virksomhed:
Kohstad er Danmarks største producent af færdigbagt brød.
Sådan leger vi
Anmod om medlemskab af fb.com/groups/shitstormlabDu skal her producere indhold som skal fungere som en Facebook-statusopdatering, men den må gerne indeholde links, video og hele balladen. Lad fantasien få frit løb.Arbejd gerne flere sammen - bare post under et af jeres navne - det er ikke så vigtigt. Aflever så mange stykker indhold du har lyst til - prøv gerne flere ideer af.Hvis du har noter eller vil inddrage i overvejelser, så skriv dette i et kommentarfelt. Der får du/I også feedback.Evalueringen begynder fredag klokken 12 - du må ændre så mange gange du vil indtil da (lad dig gerne inspirere af andre)Vinderne bliver inviteret i TV2's Online studie af Social Media Week
Giv feedback nu!1. Gå til speakerscore.com/shitstorm
2. Besvar 4 simple spørgsmål og giv en kommentar
3. Download mine slides
4. Tusind tak!