10 udvalgte huskelister fra:

Sig du kan li’ mig - indholdsstrategi for sociale medier

I kan have gavn af en indholdsstrategi, hvis:

• I gerne vil arbejde strategisk med sociale netværk, dvs. gå målrettet efter resultater, der styrker jeres forretning i det lange løb.

• Jeres indsats på sociale netværk i dag ikke fungerer. Så er det typisk, fordi der ikke bliver fokuseret på indholdet.

• I mener, det kan gavne jeres virksomhed at kommunikere, videndele og indsamle viden om brugernes behov.

• I gerne vil sætte en dagsorden og bringe jeres budskaber i spil.• I har et mål for jeres kommunikation, der rækker ud over at sælge produktet.• I gerne vil have en ramme for jeres indsats på sociale netværk, som er uafhængig af de

enkelte netværk – hvis Facebook lukker i morgen, har I stadig et sigte med jeres sociale netværk.

• I er trætte af konkurrencer og kampagner, der fungerer som en yoyo-kur for jeres brugeres engagement i sociale netværk. Med en indholdsstrategi kan I få skabt et bedre flow i jeres opdateringer.

• I gerne vil opnå en bedre kobling mellem sociale netværk og jeres øvrige kommunikationsplatforme. Her er formål og indhold det, der binder indsatsen sammen.

Værditrappen

Sådan bruger du Værditrappen:

• Hvilket trin er jeres kommunikation i sociale netværk primært på i dag? Mange virksomheder er på trin 1-2 med en afstikker til trin 3. Men måske er din virksomhed undtagelsen.

• Er I på trin 1-3, skal I sætte mere fokus på brugernes perspektiv. • Hvilket lag kan I lægge rundt om produktet, som er relevant for brugernes

hverdag? Træd to skridt tilbage fra produktet og se på, hvilken større dagsorden I er en del af. For et supermarked kan det være sund livsstil og at undgå madspild, mens det for en NGO kan være et fokus på, hvordan vi hjælper andre i hverdagen med stort og småt.

• Hvilken viden eller service kan I stille til rådighed for jeres brugere på en ny måde? I alle medarbejdere og organisationer ligger der en skattekiste af viden. Vær ikke bange for at vise, hvad I ved noget om. Frygten for, at konkurrenten stjæler det, er som regel overdrevet.

• Er jeres kommunikation i sociale netværk i dag på trin 4-5, så er det smukt. Sørg for at sandsynliggøre, hvordan jeres digitale indsats understøtter forretningen. Det kan fx være ved at måle, om kundernes loyalitet er stigende.

Forstå brugerne og sæt dig ind i deres digitale

vaner:• Hvad er deres alder og køn?

• Hvilke interesser har de? Det må gerne være noget, der ligger ud over jeres eget felt, for måske kan der opstå nye idéer ud fra det.

• Hvad bruger de sociale netværk til? Se på de otte typer, og husk, at de fleste er mest interesserede i at følge deres venner, mens andre også er politisk engagerede digitalt.

• Hvilke sociale netværk bruger de? Størstedelen er på Facebook, men måske de også læser blogs eller tager billeder til Instagram.

• Hvilke sprog, koder og hashtags bruger de? Det kan man finde ud af ved at observere deres digitale adfærd og lade det afspejle sig i ens egen kommunikation.

• Hvilke netværkstyper mener du, passer på jeres brugere?

• Hvad er deres vaner i forhold til vores felt? Prøv at sætte dig ind i deres hverdag med henblik på, hvornår på dagen og i hvilke situationer det kunne være relevant for jer at byde ind. Hvis de er på farten, er det fx via mobilen, de skal nås.

• Hvilket indhold bruger de mest på vores hjemmeside? Få fat i en oversigt over, hvilke sider og artikler der er mest populære på hjemmesiden. De kan give en indikator på, hvilket indhold de opsøger hos jer.

• Hvilket indhold på vores sociale medier giver den bedste respons? Se på jeres nuværende konti på sociale netværk og lav et lille studie af, hvilket indhold der har givet bedst respons. Så er I hjulpet godt på vej.

Relevans

Sådan finder I jeres relevans:

• Hvor er der et sammenfald mellem det, I gerne vil kommunikere og ved noget om, og brugernes interesser? For en rekrutterings-virksomhed kunne det fx være, hvordan man lander det næste topjob, eller hvordan man bedst forklarer tiden som arbejdsløs på sit CV.

• I skal ikke skabe relevans for alle på én gang, men kun for dem, som er i det fællesskab, I kommunikerer med. Jo mere klart dette fællesskab er, jo nemmere er det for jer at skabe relevans.

• Hold øje med jeres spam-score på Facebook. Er den høj, er indholdet for irrelevant for brugerne. Via det gratis værktøj freeanalytics.komfo.com kan man se sin spam-score. Ens spamscore skal helst holde sig under fem procent. Den er beregnet ud fra, hvor mange der har rapporteret indholdet som spam, skjult opdateringer fra deres tidslinje eller ikke længere synes godt om siden.

De tre understrømme

Analysér organisationens kommunikation for de tre

understrømme:• Hvad er jeres overordnede fortælling?

• Hvordan kommer den til udtryk i jeres indhold på sociale netværk i dag? For trænings-app’en Endomondo er det fx opdateringer, der sætter fokus på, hvordan man får endorfiner af at træne. Det taler ind i den samlede fortælling om en aktiv og sund livsstil.

• Hvem kan hjælpe jer med at fortælle den? Det kan fx være kunder, samarbejdspartnere eller medarbejdere, som hos Aarhus Vand.

• Hvordan kan appel til følelserne bruges I jeres kommunikation?• Hvilken følelse vil I gerne give jeres brugere? For en medicinalvirksomhed eller et forsikringsselskab kan det

være følelsen af tryghed, for et boligmagasin kan det være hjemlig hygge. • Hvordan laver I indhold, der vækker følelser? Det kan være via billeder med mennesker og dyr frem for

bygninger, eller ved at bruge følelsesladede ord.• Hvad er jeres visuelle udtryk?

• Hvis I fjerner alle ord fra jeres sociale netværk, hvilket udtryk har I så? Se fx jeres billedgalleri på Facebook igennem eller prøv at google jeres virksomhed og se, hvilke billeder der dukker op. Hvis det matcher jeres intentioner, er det bare super. Ellers er det bare at komme i gang med det visuelle indhold.

• Hvordan kan I understøtte jeres budskaber med visuelt indhold? Man kan fx indføre en dogmeregel om, at alle budskaber skal suppleres med et billede eller en grafik.

• Gå jeres coverbillede, baggrundsbilleder og profiler igennem med blik for, hvilke signaler det udsender. Hvis det hele er corporate-mørkeblå, giver det modtageren et andet indtryk, end hvis det er legende børn og hundehvalpe. Find det udtryk, der passer til jer.

Få indholdet ud: • På andres hjemmesider og nyhedsbreve, fx interessenter, kunder, leverandører, organisationer og politikere. Der er

mange, der er interesserede i at have godt indhold på deres hjemmeside og nyhedsbreve, så hold dig ikke tilbage med at stille dit indhold til rådighed. Det er naturligvis forudsat, at indholdet ikke er selve produktet, sådan som det fx gælder for medierne. Hvis du gerne vil sikre dig, at man kan se, hvem der er afsender, kan du gøre det ved at sætte dit logo på grafikken eller videoen.

• Hos bloggere. Mange bloggere vil gerne linke eller bruge indhold, som er relevant for deres læsere. Nogle blogs har også gæstebloggere, som bidrager med et eller flere blog- indlæg. På den måde får bloggeren nemt indhold, og du når ud til bloggerens læsere og lukrerer på bloggerens autenticitet. Man kan også skrive en kommentar på andres blogs og henvise til eget indhold. Det skal man kun gøre, hvis det er relevant, og hvis man er interesseret i dialogen.

• På andres sociale medieprofiler og i grupper. Ligesom med hjemmesider vil de fleste organisationer gerne linke til indhold, som er interessant for deres brugere. Har du no- get indhold, som fx kunne være relevant for en politiker at lægge på sin Facebook-side, er det bare at spørge. Det værste, der kan ske, er som bekendt, at man får et nej.

• Medarbejderne kan sprede indholdet i deres netværk. Hvad enten du har en eller flere tusinde kolleger eller med- arbejdere, er det en attraktiv måde at sprede indholdet på. Dels er det gratis, og dels bliver det på den måde skudt ud i mange forskellige netværk på én gang.

• Via de traditionelle mediers hjemmesider og sociale medier. Medierne er i en daglig kamp om at have det mest læste og delte indhold, så har du indhold med en skæv vinkel eller viralt potentiale, kan du tippe medierne om det.

• Genbrug indhold på tværs af platforme. Du skal ikke autopostere, men versionere indholdet til de enkelte platforme. Fx kan en opdatering på Facebook være længere end Twitters 140 tegn, ligesom vinklingen kan afhænge af brugerne på de enkelte netværk.

Vælg det rette netværk:

• Hvordan kan vi skabe værdi for brugerne? Sørg for, at I har noget at byde ind med, så I ikke bare er på, fordi alle de andre er det. Hvilket indhold kan vi bringe i spil? Kig på jeres analyse af eget, andres og nyt indhold. Hvordan passer de emner og tiltag, I vil bruge kræfter på, ind her?

• Hvem kan varetage profilen? Det er vigtigt, at der er afsat ressourcer til at lave indhold og varetage dialogen i netværket.

• Hvor meget tid kræver det? Man kan som tommelfinger- regel afsætte mellem 30 minutter og en time om dagen, og gerne mere, på et netværk, hvis man vil gøre noget ud af det. Dertil kommer tid til indholdsproduktion, som varierer, alt efter om det er en hurtig kommentar til en aktuel dagsorden eller et længere blogindlæg.

• Har vi kompetencer, indhold og ressourcer til at indgå i netværket? Hvis det fx er et visuelt netværk, forudsætter det, at nogen i organisationen har tid og lyst til at tage spændende billeder eller optage video.

• Hvad får vi ud af det? Det skal sandsynliggøres, at der kan opnås en værdi ved at bruge tid på et socialt netværk. Det kan være i kroner og øre, men det kan også være i udvidet netværk, brandkendskab, input fra brugerne og udvikling af medarbejderkompetencer.

• Hvordan kan vi måle det? Opstil nogle mål for indsatsen. Start gerne med nogle simple mål, så kan I altid blive mere ambitiøse hen ad vejen.

• Hav modet til at vælge nogle netværk fra. Bare fordi alle er på Facebook, er det ikke nødvendigvis den rette platform for jer.

Sådan kommer du i gang med at måle:

• Bliv ven med dit statistikværktøj. Du vil gerne have flere ressourcer og mere tid til sociale netværk. Din chef vil gerne have resultater. Giv chefen nogle tal. Det er gratis at måle trafikken på sin hjemmeside med Google Analytics, men vil man til bunds i tallene, skal man betale for en premium-version.

• Overvåg jeres brand på sociale netværk, og vis ledelsen, hvad kunderne siger om jer. Brug værktøjerne fra „Lyt med på samtalerne“ i kapitel 2.

• Sæt nogle delmål op – fx trafik til hjemmesiden, engagement i de sociale netværk eller antal medarbejdere, der er aktive i arbejds medfør på sociale netværk.

• Har du svært ved at finde ud af, hvad der er en fornuftig målestok for jeres virksomhed, kan du sammenligne jer med konkurrenterne.

• Brug Facebook Indblik, hvis I har en Facebook-side. Her kan man finde en række oplysninger om, hvordan ens side klarer sig over tid, samt basisviden om brugerne.

• På freeanalytics.komfo.com kan man få en gratis rapport, der viser, hvordan ens opdateringer klarer sig på parametre som fanpenetration, rækkevidde og spamscore.

• Brug Twitter Analytics, som i sommeren 2014 blev gratis for alle brugere. Her kan man se, hvor mange visninger ens egne tweets har fået, og hvor stort et engagement det enkelte tweet har opnået.

• Sammenlign måling på tværs af kanaler. Stil samme krav til kommunikation, salg, markedsføring og kundeservice via traditionelle kanaler, som I gør i sociale netværk (eller omvendt).

• Mål på både yin og yang – de bløde og de hårde værdier. Mål, men hold fokus på målet.• Vælg nogle få parametre at måle på til en begyndelse. Så kan du løbende tilføje flere.

Få organisationen med i din indholdsstrategi:

• Se sociale netværk som en del af den samlede indsats med kommunikation, HR, salg, markedsføring m.m. Sørg for, at den ansvarlige for sociale netværk er med tidligt i processen.

• Find ud af, hvem der skal inddrages i arbejdet. Her kan der bygges bro mellem print og online, og mellem kommunikation, marketing og andre afdelinger.

• Hold ugentlige redaktionsmøder om sociale medier med fokus på indhold og målinger.• Lav mindre pilotprojekter med enkelte afdelinger. Begynd med dem, der er motiverede og gerne vil

være forsøgskaniner.• Find ud af, hvad der motiverer de folk, du gerne vil have med i arbejdet. Det kan være en hobby

eller faglig interesse, som er indgangen for dem til at se fidusen i at arbejde med sociale netværk.• Synliggør effekten af sociale netværk internt i organisationen. Det giver hele organisationen et

vidensløft.• Sørg for, at de folk, der skal være en del af strategien, også har de rette kompetencer. Ellers hjælp

dem på vej. Det kan være alt fra praktisk hjælp med at skrive gode opdateringer til et efteruddannelsesforløb.

• Vær tålmodig på kollegernes vegne. Det kan godt være, at du har gjort en digital indholdsstrategi til en vigtig prioritet for organisationen, men dine kolleger har helt sikkert travlt med rigtig mange andre ting også. Så indstil dig på, at forandringen tager tid.

Gør medarbejderne til en del af jeres indsats på sociale

netværk:• Tilfredse medarbejdere, der er aktive på sociale netværk, er som udgangspunkt en

værdi for virksomheden. De kan være med til at sprede jobopslag og nyheder om virksomheden eller bringe det emne, der optager jer, i spil i deres netværk.

• Giv dem godt indhold, de kan dele. Alt fra grafikker til videoer og den nyeste viden inden for jeres felt.

• Klæd medarbejderne på til at bruge sociale netværk. Det kan være hvordan de bedst arbejder med deres LinkedIn- profil, hvordan de laver en blog eller får mange Twitter-følgere. Hvis det skal være motiverende, kan det være en fordel at sætte fokus på den enkelte medarbejders behov og ikke på virksomheden.

• Gør det til en del af virksomhedens kultur, at I deler jeres præsentationer på nettet, fx på Slideshare. Det er indhold, som allerede er lavet, og som giver et bedre indtryk af, hvad I kan og står for, end en salgstekst på hjemmesiden.

• Skru op for den interne kommunikation om sociale netværk. Giv dem den nyeste viden, vis dem de gode eksempler fra jeres egen og andre virksomheder og giv dem mulighed for at få svar på deres spørgsmål.

• Sørg for, at der er en dialog internt om, hvordan virksomheden og medarbejderne bruger sociale netværk. Chefer og medarbejdere kan have ret så forskellige syn på, hvad man som medarbejder kan skrive om virksomheden på sociale netværk. Man kan undgå en del misforståelser ved at tale sammen om emnet.

Få mere viden:

astridhaug.dk