SIKERES KAMPÁNY TECHNIKÁKKét hatékony marketingeszköz a gyakorlatban

Ábrahám ZsoltJuhász István

MARKETINGESZKÖZÖK

Két népszerű marketingeszköszről (STP és 4P) lesz szó

4

Szegmentálás Targetálás PozicionálásSTP

Product Price Place Promotion4P

Az STP megalapozza a marketingstratégiát…

… a 4P pedig konkrétumokra fordítja le azt

Példa az STP-reA Zara marketingstratégiája új márka bevezetésére

5Forrás: Experian, 2010

• 18-28 éves nő• Alacsonyabb

jövedelem• Stílus > minőség• Egyszerre több ruhát is vesz, de

olcsón• Min. havonta vásárol

Zara jelenlegi célcsoportja

Új márka célcsoportja

• 29-49 éves férfi• Magas

jövedelem• Stílus és minőség

is fontos• Kevesebb darabot vesz, de

magasabb áron

Új márka

• Minőségi anyagból készült

• Klasszikus szabás, de stílusos

• Magasabb ár (de nem luxus!)

Szegmentálás Targetálás Pozicionálás

Demográfiai • Nem, kor• Jövedelemszint

Földrajzi • Lakhely

Pszichológiai • Életstílus/divat

Használatiszokások

• Vásárlás gyakorisága• Költés nagysága

Konkrétumok

Kék óceán kereséseSzegmentációs ismérvek

Szegmensek képzése

Példa a 4P-reA Zara marketingstratégiája új márka bevezetésére

6

Product Price Place Promotion

•Ruha + kiegészítők

•Magas minőség, extra szolgáltatások

•Különálló márka

•Magasabb ár

•Alsó-prémium árkategória

• Fizetős extra szolgáltatások

•Exkluzív értékesítési környezet

•Boltok a plázákban és bevásárlóutcákon

•Online értékesítés

•Elsősorban magazinhirdetések

•Erős PR, hírességek bevonásával

•Online kampány

A 4P konkrétumokra fordítja le az STP Pozicionálási lépését

AZ STP

Az STP segít kiválasztani a megcélzandó vevőket és pozícionálni márkánkat a vevők fejében

8

Kor Jövedelem Nem Kor Jövedelem NemQ

P

Új márka

Szegmentálás Targetálás Pozicionálás

• Válasszuk ki a megfelelő szegmentálási ismérveket• MECE• Használjunk statisztikákat,

iparági benchmarkokat

• Válasszuk ki a legvonzóbb szegmenst • Becsüljük meg a célpiac

méretét • Alakítsunk ki vevői profilokat

• Helyezzük el termékünket a versenytárs termékekhez viszonyítva, határozzuk meg a USP-nket • Válasszunk megfelelő

pozicionálási stratégiát

A szegmentáció során a piacot különböző tulajdonságú csoportokra osztjuk

9

Szegmentációs ismérvek Szegmensek képzése

S T P

A targetálás során a kiválasztjuk a megcélozni kívánt szegmens(ek)et

10

Vevői profilok alkotásaSzegmensek vonzóságának

értékelése és választás

S T P

Demográfia:

• 31 éves férfi

• Jómódú család

• Átlag feletti jövedelem

• Egyedül él

Vevői szokások:

• Átlag feletti költés

• Prémium termékek

• Minőség és stílus

Juan

Demográfia:

• 40 éves nő

• Kisgyermekes

• Alacsony jövedelem

• Családjával él

Vevői szokások:

• Alacsony költés

• Egyszerű ruhák

• Minőség a stílus előttEmma

A megcélzott szegmensek számától függően beszélhetünk koncentrált / differenciált / tömegmarketingről

Piacbecslés Millió fő %

Spanyolo. lakossága 47 100

Ebből férfi 23 49

Ebből 29-49 közötti 6 13

Ebből célcsoport 3 6

Piacbecslés Millió fő %

Spanyolo. lakossága 47 100

Ebből nő 24 49

Ebből 39-49 közötti 4 8

Ebből célcsoport 2 4

Megcélzottszegmens

A pozicionálás célja, hogy a termék/márka a vevő fejében megkülönböztetett helyen legyen

11

Unique Selling Proposition (USP)

A termék/márka megkülönböztető tulajdonsága, avagy miért vegyem meg a te terméked, és nem másét?

Itt: Prémium minőség elérhető áron, a klasszikus stílust kedvelő férfiaknak

Forrás: CBS Case Competition, 2011

S T P

Pozicionálás a versenytársakhoz képest USP meghatározása

Újmárka

A 4P

Először határozzuk meg a termékek körét és tulajdonságait

13

Termékportfólió Termékéletciklus

Termékváltozatok Termékjellemzők

Source: Pavluska, 2004

•Horizontális (termékcsoportok)•Vertikális (termékcsoporton belül színek,

méret, forma stb.)

•Minőség•Csomagolás,

címkézés

•Márka, védjegy•Kapcsolódó

szolgáltatások

A B

DC

P P P P

Idő

Értékesítés•Hogyan illik bele az új termék/márka a meglévő portfólióba•Mi a célunk az új

termékkel, avagy fejőstehén vagy sztár lesz?

Az árak kialakításakor több módszer és modell közül választhatunk

14

Árazási

módszerek

Bevételi modellek

Költség alapú Versenytárs alapúKereslet alapú (pl.

fedezeti pont megkeresése)

Prémium árazás

Freemium LízingElőfize-téses

modell

Hirdeté-ses modell

Borotva + penge

Licensz-alapú

Használati alapú

Bevétel/ Profit maxi-malizálása

Forgalom-növekedés

Piaci részesedés növelése

Piac lefölözése

Vezető termék-minőség

Behatolás a piacra

Árazási modellek

Aukciós árazás

Több-szintű

árképzés

Küszöb-árazás

Áru-kapcsolás

Kétrészes ár

Loss-leader

Lefölöző ár

P P P P

Árpolitikai célok

Az árpolitikával kapcsolatban az ár mellett a fizetés idejét, gyakoriságát, helyét és módszerét is érdemes végiggondolni

Az értékesítési utak meghatározzák, hogyan jut el a termék a termelőtől a vevőig

15

Értékesítési út

szereplői

Értékesítési

csatornák

Disztribúciós

stratégia Intenzív Szelektív Exkluzív

Termelő –Nagyker. – Kisker

- Vevő

Termelő – Kisker -Vevő

Termelő –Nagyker. - Vevő

Termelő - Vevő

Bolt (hálózat)

Franchise KatalógusÜgynöki

rendszer, MLM

OnlineHarmadik

felekTelefon

P P P P

Érdemes azt is végiggondolni, hogy az egyéb folyamatok (pl. információszerzés, fizetés, visszáruzás) milyen úton történnek

A termékről való információ közlésére több stratégia, csatorna és eszköz közül választhatunk

16

Kommunikációs

mix

Kommunikációs

csatornák

Promóciós

stratégia

TV RádióÚjság,

magazinReklám-

levélInternet

Utcai hirdetés

Mobil

ATL-fókuszú Integrált BTL-fókuszú

Kommunikációs

eszközökReklám

Eladás-ösztönzés

PRSzemélyes

eladásDirekt-

marketingKapcsolati marketing

Socialmedia

Push Kombinált Pull

Időzítés

Folyamatos, intenzív hirdetés

Szezonális kampányokLimitált számú és idejű

kampányok

P P P P

ÖsszefoglalásA marketingstratégiáról integráltan gondolkodjunk

17

Az STP megalapozza a marketingstratégiát…

… a 4P pedig konkrétumokra fordítja le azt

Megmutatja a szegmenseket, és segít választani köztük

A választott szegmensre konkrét marketingmixet alkothatunk

Az eltérő szegmensek eltérő marketingmixet kívánnak

Árazás

Értékesítési csat.

Promóciós strat.

Komm. mix

Pozícionálás Gazdaságos Tömegpiac Prémium

KöltségalapúVersenytárs

alapúKereslet alapú Prémium árazás

Boltok Telefon OnlineÜgynöki rendszer

Harmadik fél

ATL-fókuszú Integrált BTL-fókuszú

PullPush Kombinált

Az elemek legyenek összhangban

1 2

3

4

Köszönjük!

18

facebook.com/casesolverscase-solvers.com info@case-solvers.com