MARKETINGMARKETING-proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, roba i usluga, određivanje njihovih cijena, promocija i distribucija da bi se ostvarila razmjna koja će zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacije'KOTLER'-marketing je socijalni i upravljački proces kojim pojedinci i skupine dobivaju što trebaju i žele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugimaMARKETING-obuhvaća strategije i taktike usmjerene ka prepoznavanju, stvaranju i očuvanju zadovoljavajućeg odnosa s kupcima koji rezultira vrijednošću kako za kupca tako i za marketara

TRŽIŠTE-mjesto gdje prodavači i kupci razmjenjuju proizvode ili usluge-sveukupnost odnosa ponude i potražnje koji na određenom mjestu u prostoru, u

određeno vrijeme, utječu na prodaju pojedinih proizvoda i usluga, vrijednosnica i novca-kupci postavljaju tržište-svaka marketinška strategija započinje sagledavanjem postojećih, odnosno pronalaženjem potencijalnih kupaca

KUPCI-osnovni cilj poslovanja i egzistencije gospodarskog subjekta je prodaja proizvoda ili usluga

-kupci su osobe koje donose odluke o kupnji određenog proizvoda ili usluge te ih plaćaju, čime postaju fokusna točka svih makretinških aktivnosti-'prodati robu uz razumnu zaradu, tretirati vlastite kupce kao ljudska bića i oni će se uvijek vratiti po još'-pravilo nastalo 1912.

POTREBE-osnovni pokretač poduzimanja svih marketinških aktivnosti- osjećaj nedostatka, neimanja nečega ili nekog bitnog u životu, što u njemu izaziva

tezniju, pritisak, a potonje pokreće čovjeka na akciju s ciljem uklanjanja nelagode izazvane pritiskom nedostatka

-maslov je ljudske potrebe promatrao u obliku hijerarhije:

- na najnižoj razini su osnovne fiziološke potrebe nužne za održavanje života-hrana, voda, toplina, stanovanje i san- sljedeću čine potrebe za sigurnošću-neugroženost života, stalan posao, sigurnost imovine, zdravlja, porodice-potrebe za ljubavlju/pripadanju -potrebe za poštovanjem-stjecanje moći, ugleda, statusa i samouvjerenosti-potrebe za samopotvrđivanjem

Maslovljeva hijerarhija potreba ukazuje na činjenicu kako kupci kupuju samo neke proizvode i usluge zbog njihovih osnovnih vrijednostiŽELJE - ljudske potrebe na koje izazivno utječe kultura i društvo u kojem pojedinac živi

- razvojem društva razvijaju se i želje svakog od njegovih pojedinacaPOTREBE - Fizičke (hrana, odjeća, toplina i sigurnost)

Socijalne (za pripadanjem i ljubavlju)Osobne (za znanjem i samoizražavanjem

POTRAŽNJA - Kada su želje poduprte sposobnošću plaćanja (kupovnom moći)

VRIJEDNOST-strogo individualna kategorija do koje se dolazi usporedbom i analizom različitih čimbenika utjecaja na pojedinca

- na odlukua o kupnji utječu i drugi čimbenici-utjecaj proizvoda na društveni status, imidž, pripadnost određenoj grupi i dr.

RAZMJENA- aranžman u kojem dvije osobe ili organizacije međusnobno transferraju vlasništvo

-za realizaciju transfera vlasništva potrebne su najmanje dvije strane, a svaka od njih mora imati nešto za što je druga zainteresirana; moraju biti u mogućnosti komunicirati i isporučivati te imati slobodu prihvaćanja ili odbijanja ponude druge strane

-pribavljanje roba i usluga temelje se na razmjeni čija je suština nabava željenog predmeta uz nuđenje nečega za uzvrat-zadatak marketinga je ostvariti i zadržati zadovoljavajuće odnese u razmjeni-između dviju strana komunikacija odnosno razmjena u kojjo kupac svoje zadovoljstvo temelji na dobivenim dobrima, uslugama ili idejama, a prodavač u toj razmjeni nastoji biti zadovoljan dobivenom novčanom naknadom ili nekom drugom dobivenom vrijednošću

TRŽIŠTE-predstavlja ljude koji su spremni te imaju mogućnost kupiti određeni proizvoda na određenom prostoru u određeno vrijeme

KUPAC PRODAVAČ

novac, potraživanja, rad, roba

Dobra, usluge, ideje

-tržište-mjesto gdje se u određeno vrijeme okupljaju kupci i prodavači, te pod utjecajem zakona ponude i potražnje obavjaju razmjenu-kako bi se ta razmjena mogla neometano odvijati, postoji čitav niz organizacija i institucija koje to omogućuju-banke, transportne organizacije, skladišta, telekomunikacijski sustavi, komunalne organizacije..

TIJEK RAZMJENE

AKTIVNOSTI ZA RAZMJENU TRANSAKCIJA

TIJEKOVI NEOPHODNE AKTIVNOSTINaslovnik -prodaja

-kupnjaFizički proizvod -prevoženje

-skladištenjeInformacija -marketinške aktivnostiPovratni podaci -istraživanje tržišta

-obavijest o konkurencijiKrediti i plaćanje -financiranjeUsluga -usluge klijentima

InformacijaPoslovni podaciNaslovnikFizički proizvodKreditPlaćanjeUsluga

PROIZVODNJA POTROŠNJA/

UPORABA

Osnovne grupe tržišta: tržište resursa tržište proizvođača tržište posrednika tržište potrošnje tržište vlade

KATEGORIJE TRŽIŠTA-tržište predstavlja mehanizam putem kojeg kupci i prodavači međudjeluju da bi nekoj robi odredili cijenu i količinu

-ponuda i potražnja međusobno djeluju kako bi dovele do ravnoteže cijene i ravnoteže količine, ili tržišne ravnoteže-ravnotežna cijena i ravnotežna količina ostvaruju se na onoj razini na kojij je količina koju kupci žele kupiti upravo jedanka količinu koju prodavači žele prodati-u ravnoteži ne postoji tendencija rasta ili opadanja cijene

-promjena potražnje dolazi u slučaju promjene jednog od činitelja; primjerice povećanjem dohotka ili preferencije kupaca, oni će biti spremni kupovati više i po višoj cijeni pa će se u tom slučaju potražnja povećati-promjena ulaznih troškova proizvodnje, npr. uzrokovat će povećanje cijena i smanjenje potražnje; na tržištu će biti manje proizvoda po višim cijenama i doći će do određivanja nove točke ravnoteže

KONKURENCIJA-označava mnoštvo ponude na tržištu koja nastoji zadovoljiti određenu potrebu, odnosno potražnju-razlikuje se dva osnovna tipa konkurenicje: potpuna konkurencija u kojoj gospodarski subjekti ne mogu utjecati na cijene te nepotpuna, gdje pojedini gospodarski subjekti imaju mogućnost utjecaja na cijene.

POTPUNA KONKURENCIJA zahtijeva prilagođavanje gospodarskih subjekata prilikama koje diktira tržište pri čemu se njihove odluke kreću isključivo u sferi određivanja veličine proizvodnje.NEPOTPUNA KONKURENCIJA javlja se u nekoliko oblika: monopol, duopol, oligopol, monopolistička konkurencija i potpuna konkurencija.

MONOPOL-postojanje samo jednog ponuđača ili proizvođača na tržištu- regulirani monopol-država utječe na formiranje cijene proizvoda ili usluga- čisti monopol-omogućuje proizvođačima potpun utjecaj na cijene

DUOPOL-tržišna struktura u kojoj postoje samo dva proizvođača nekog proizvoda OLIGOPOL-situacija na tržištu u kojoj nekoliko proizvođača (2-10) međusobno

konkurira proizvodeći iste ili sliče proizvode; svako od njih ima podjednak utjecaj na cijene; karakteriziraju ga ulazne barijere za potencijlne konkurente

-čisti oligopol-snažno su izražene ulazne barijere u obliku visokog kapitala potrebnog za ulazak na tržište i pribavljanja visoke tehnologije

-diferencirani oligopol-čina ga poduzeća koja plasiraju različite proizvode, a diferencijacija se postiže u području kvalitete, određenih svojstva, preferencijama, uslugama i slčno

MONOPOLISTIČKA KONKURENCIJA-tržišna situacija u kojoj velik broj poizvođača plasira različite proizvode, diferencirane njihovim specifičnostima i tako se proizvođači nastoje usredotočiti na određen segment tržišta čije potrebe mogu zadovoljiti na najbolji način te postiči najvišu cijenu

POTPUNA/ČISTA KONKURENCIJA-velik broj proizvošača koji nude jednake proizvode i mnoštvo kupaca koji te proizvode kupuju

MARKETING KAO POSLOVNA KONCEPCIJA-prihvaćanjem i usvajanjem marketinga kao poslovne koncepcije ili poslovne filozofije, poslovni subjekt predstavlja svoje poslovanje specifičnim načinom razmišljanja idjelovanja prema tržištu-negova opredjeljenost za način usvajanja i provođenja marketinške koncepcije deklarira se korporativnom misijom i poslovnom strategijom, čime se određuje željeni položaj i uloga u okruženju u kojem djeluje.

MARKETING KAO PROCES-prema AMA-marketing-kontinuiran proces kreiranja usluga ili proizvoda prema željama ili potrebama kupaca-proces omogućava odvijanje razmjene proizvoda i usluga, temeljene na kontinuiranoj razmjeni informacija između proizvođača i kupaca

ANALIZA SITUACIJE-uz identifikaciju potreba kupaca, poduzeće mora biti u stanju prepoznati te ocijeniti vlastite mogućnosti i sposobnosti u zadovoljavanju tih potreba, kao i utjecaj okoline u kojoj djeluje; uspješna analiza doprinosi usklađivanju vlastitih mogućnosti s prilikama boljeg i konkurentnijeg zadovoljenja potreba kupaca; u analizi situacije rabe se različiti pristupi: PESTLE model i SWOT analiza kao najpoznatiji, kao i Porterov model pet snaga, životni ciklus proizvoda, BCG matrica...Vanjska analiza uključuje makro okruženje te mikrookruženje.Interna (unutrašnja) analiza uključuje analizu samog poduzeća.

OBLIKOVANJE MARKETINŠKE STRATEGIJE-definiranjem i prepoznavanjem potreba, pristupa se izradi strateškog plana njihovog ispunjenja; marketinško istraživanje osigurava sprecifične marketinške informacije, nužne za određivanje marketinških segmenata, nakon čega se, temeljem odbivenih informacija, prilazi izradbi ciljane ponude vrijednosti; u skladu s navedenim, oblikovanje marketinške strategije uključuje: segmentiranje, odabir ciljnih tržišta, pozicioniranje te razvoj ciljanih ponuda vrijednosti.

ODLUKE O MARKETINŠKOM MIKSU-operacionalizacija strateških odluka u vidu donošenja taktičkih odluka s obzirom na elemnte marketinškog miksa-4P

IMPLEMENTACIJA I KONTROLA-marketinški plan je razvijen, a proizvod lansiran na tržište; realizacija plana i efekt marketinških napora prate se pozorno mijenjanjem i prilagodbom elemenata bila da ono dolaze iz vanjskog okruženja ili su interne prirode.

RAZVOJ MARKETINGA I UPTAVLJANJE MARKETINGOM-u svojem razvoju kao i u današnjem interdisciplinarnom djelovanju, marketing se oslanja i na druge znanstvene disciplice poput:

psihologije-proučavanje ponašanje potrošača sociologija-omogućuje prepoznavanje procesa stvaranja međusobnog povjerenje,

marketingu zanimljivog kao temelj stvaranja dugoročne veze između prodavača i kupca

matematike i statistike-empirijska istraživanja ponašanja kupaca, njihovoh preferencija, cjenovne efikasnoti i dr. se temelje na uporabi matematičkih i statističkih metoda

prava-pravo i pravna regulativa koja predstavlja okvir legalističkog djelovanja marketinga

ekonomije-temeljna znanost u okviru koje djeluje i marketing

-definicija upravljanja marketingom naglašava 4 osnovna elemnta u procesu upravljanja: analizu, planiranje, implementaciju i kontrolu; radi se o kontinuiranom procesu koji nema svoj početak ni kraj.-Marketing ima zadatak odvijanja učinkovite razmjene i kao takav zahtijeva ozbiljan pristup u svojem planiranju i provođenju, tj. upravljanju.

Proces upravljanja marketingom

TRŽIŠNA ORIJANTACIJA PODUZEĆA

-poduzeća prihvaćaju poslovnu filozofiju kojom kupce nastoje opskrbiti proizvodima za zadovoljenje njihovih potreba, uz istovremeno ostvarivanje osobnih ciljeva.-kotler navodi 5 koncepcija: koncepciju proizvodnje, koncepciju proizvoda, prodajnu koncepciju, koncepciju marketinga i koncepciju holističkog marketinga.

1. KONCEPCIJA PROIZVODNJE-polazi od pretpostavke da će kupci dati prednost jeftinijim i dostupnijim proizvodima; jeftiniji proizvodi omogućeni su masovom proizvodnjom te povećanjem proizvodnosti i učinkovitosti rada; praktičan primjer nalazimo kod automobilskog magnata H. Forda čija poslovna se filozofija temeljila na maksimalnom smanjenju cijena, povećanju volumena prodaje i unapređenju proizvodne učinkovitosti; karakterizira ju postojanje ograničenih kapaciteta, velike potražnje i slabe konkurencije; zataka marketinga: pružanje informacija proizvodnji o tržištima i veličini potražnje, o reduciranju troškova i o učinkovitoj distribuciji.

2. KONCEPCIJA PROIZVODA-polazi od pretpostavke kako će kupci u svojoj odluci o kupnji preferrati isključivo kvalitetne i inovativne proizvode; napori proizvođača su usmjereni na aktivnosti proizvodnje što kvalitetnijeg proizvoda-zanemarujući pri tome želje kupaca i vrijednosti koje oni traže-čime razvojni odjeli unutar proizvodnje postaju najznačajnijim dijelovima poduzeća; u želji da se tržištu ponudi što je moguće inovativniji i tehnički superiorniji proizvod, često se ulati u zamku 'marketinška miopija' bjelodane činjenice kako tržište ne želi takav proizvod.

3. KONCEPCIJA PRODAJE-obilježja su usmjerenost na agresivno oglašavanje i prodaju; pretpostavka je da se neće prodati dovoljna/željena količina proizvoda te da je nužan poticaj u vidu intezivne prodaje i oglašavanju; marketinške aktivnosti su usmjerene na realizaciju prodaje i na oglašavanje kao njezinu potporu.

4. KONCEPCIJA MARKETINGA-ciljevi su definirani na osnovi upoznavanja potreba i želja kupaca te prilagođavanja proizvoda tim zahtjevima; marketinške aktivnosti se usredotočuju na tržište i istraživanje kupaca te na koordiniranje aktivnosti (4P) s ciljem ispunjavanja definiranih poslovnih planova te uz istovremeno postizanje zadovoljstva kupaca temeljnog na uspostavi povjerenja i dugoročnih odnosa.

5. KONCEPCIJA HOLISTIČKOG MARKETINGA-prema Kotleru se zasniva na razvoju, dizajnu i provedbi marketinških programa, procesa i aktivnosti, uz uvažavanje njegove širine i međuovisnoti. Holistički marketing prepoznaje koncept 'sve je važno' u marketingu i uviđa da je široka, integrirana perspektiva često nužno potrebna; čine ga 4 komponente: marketing odnosa, integrirani marketing, interni marketing i društveno odgovoran marketing.

-ako poduzeće hoće biti uspješno, mora imati holistički pristup marketingu, što znači da vaki dio ili asprekt djelovanja mora biti usjmeren na sudjelovanje u povećanju dodatne vrijednosti i komunikacije s kupcima.

5.1. MARKETING ODNOSA-iskazivanje svih aktivnosti koje se provode unutar tvrtke, s ciljem osiguravanja ponovne kupnje; imperativ poslovne politike postaje izgradnja i jačanje povjerenja prema kupcima tj. osiguravanje njegove lojalnosti.; lojalan kupca će ponoviti kupnju-činjenica je koja potvrđuje pravilo kako je jeftijije zadržati postojećeg kupca nego naći novog.; za održavanje učinkovitih odnosa s kupcima nužno je posjedovanje inforamcija; učinkovit alat za provedbu tih aktivnosti je CRM.

CRM-upravljanje odnosima s klijentima, predstavlja strateški pristup koji uključuje sve dijelove organizacija, a ne samo marketing, u poces prihvaćanja odgovornosti glede kupaca; nije uključen samo u kontakte s postojećim kupcima, već, zahvaljujući bazama podataka, i bivšim kupcima s kojima provodi odgovarajući vid suradnje/aktvnosti; pomoću informacija dobivenih od postoječih kupaca, oblikuju se modeli i profili koji pomažu u privlačenju novih kupaca.

PRM-uključuju upravljanje odnosima ne samo s kupcima već i s dobavljačima, distributerima, trgovinom, agencijom... odnosno sa svima onim s kojima tvrtka u obavljaju svoje djelatnosti dolazi u kontakt.

Ljestvica izgradnje lojanosti kupacaPARTNER Kupac koji stupa u određeno partnetstvo s našim

poduzećem

ADVOKAT Kupac koji san preporučuje drugima

PRISTAŠA Kupac koji se izražava pozitivno o našem poduzeću, ali njegova je podrška pasivnog karaktera

KLIJENT Kupac koji je ponovio kupnju, međutim ne izražava svoje mišljene o poduzeću

KUPAC Onaj koji je jednom nešto kupio od nas

POTENCIJALNI KUPAC Netko za koga vjerujemo da bi mogao biti naš kupac

5.2. INTEGRIRANI MARKETING-podrazumijeva usklađeno djelovanje cjelokupne tvrtke u odnosu na kupce; dvije pretpostavke: zajedničko koordinirano djelovanje svih funkcija matketinga te koordinacija marketinga sa svim drugim organizacijskim djelovima tvrtke.Integrirana marketinška komunikacija koja obuhvaća razvoj i primjenu svih oblika marketinških komunikacija s portošačima i potencijalim kupcima u određenom vremenu; svi komunikacijski oblici imaju istu funkciju-privlačenje pozornosti, stvaranje interesa i poticanje nakupovinu.

DSM pruža mogućnosti istovremene uporabe više kanala komunikacije te visok stupanj grafičke personalizacije korištenjem invidualnih poruka i fotografija.

5.3. INTERNI MARKETING-prema D. Ballantayne-u: Interni marketing je bilo koja vrsta marketinga unutar organizacije, kojom se pažnja zaposlenika usredotočuje na one interne aktivnosti koje je potrebno mijenjati u svrhu poboljšanja poslovanja i jačanja pozicije poduzeća na eksternom tržištu.ciljevi: -motivirati zaposlenika kako bi svoje unutarnje zadovoljstvo prenijeli na korisnike

-osugurati unutarnju konkurenciju radnih mjesta, s nakanom da se privuku i zadrže dobri zaposlenici-osim utjecaja najvažnijeg motivirajučeg elemnta-osobnog primanja-pojavljuju se i drugi ne manje važni:

jasno prezentiranje strategije i ciljeva permanentna interna komunikacija položaju u poduzeću i mogučnost napretka mogučnost dodatnog stjecanja znanja, treninzi... uređenja radne sredine radna atmosfera i sl.

5.4. DRUŠTVENO ODGOVORAN MARKETINGDruštveno odgovoran marketing temelji se na poslovnoj koncepciji koja svoje djelovanje, usmjereno na zadovoljavanja potreba korisnika, ostvaruje uvažavajući dugoročni interes korisnika i društva u cjelini.

-društvena odgovornost uključuje odgovorno ponašanje prema zaposlenicima, vlasnicima, konkurenciji, članovima distribucijskog kanala, javnosti, okolišu i svim segmentima s kojima se stupa u poslovni kontakt ili posredno utječe na njihovo poslovanje ili život.U okviru društveno odgovornog marketinga javljaju se i njegove podgrupe:

Zeleni marketing Neprofitni marketing Marketing opće dobrobiti Marketinška etika Konzumerizam.

1. ZELENI MARKETING-na njegovu pojavu je utjecala situacija intezivnog trošenja prirodnih resursa i negativnog utjecanja na okoliš, što je rezultiralo zabrinjavajućim onečišćenjem okoliša i sve manjom raspoloživosti prirodnih neobnovljivih resursa.; njime se žele osigurati nužne pretpostavke za optimalno iskorištavanje neobnovljivih prirodnih resursa; kao takva uključuje izgradnju cjelokupne strategije djelovanja na tržištu, povezujuću kupce, organizaciju i konkurenciju; kako bi se steklo povjerenje kupaca, kao nužan čimbenik, ne dostaje imati samo ekološku ambalažu, već je nužno ulagati i dodatan napor informirajući kupce o utjecaju proizvoda na njihovo zdravlje i okoliš; EU 1992. godine utemeljuje ekološki certifikat (Zeleni cvijet) koji se dodjeljuje proizvodima sa smenjenim utjecajem na okoliš.

2. NEPROFITNI MARKETING-neprofitne organizacije u organizacije kojima svrha postojanja nije ostvarivanje profita već one svojim djelovanje nastoje dati doprinos javnim interesima, tj. interesima društva; dvije su osnovne grupe:

osnovne neprofitne ogranizacije-humanitarne-vjerske institucije-obrazovne institucije-pokreti, udruženje...

ishodišno srodne neprofitne organizacije/djelatnosti/aktivnosti-država i državne institucije

Primjena marketinških aktivnosti kod neprofitnihorganizacija:

identificiranje svih sudionika/ciljnih grupa u djelovanjuorganizacije i utvrđivanje njihovih potreba

uspješnije zadovoljavanje utvrđenih potreba sudionika/ciljnih grupa kvalitetnije osiguravanje resursa za djelovanje i osiguravanje

financijske stabilnosti snižavanje troškova djelovanja osmišljavanje programa komunikacije organizacije s

okruženjem.

-ciljne grupe prema kojima se usmjeravaju merketinške aktivnosti neprofitnih organizacija su korisnici, donatori/financijeri, posrednici i zaposlenici/volonteri.

3. MARKETING OPĆE DOBROBITI-uklučuje uporabu marketinčkih aktivnosti i sredstava s nakanom podupiranja opće doborbiti, uz istovremenu izgradnju uspješnog poslovanja.

4. MARKETINŠKA ETIKA-predstavlja usvajanje i poštivanje normi ponašanja i moralnih vrijednosti društva u poslovnju poduzeća, kompanija, organizacija; Poduzeća donose svoje etičke kodekse kojima definiraju pravila ponašanja unutar poduzeća, tj. obznanjuju što je za poduzeće prihvatljivo odnosno neprihvatljivo ponašanje. Kompleksnost problema etike u marketingu rješava se uvođenjem etičkih kodeksa koji definiraju pravila ponašanja unutar poduzeća, tj. obznanjuju što je za poduzeće prihvatljivo odnosno neprihvatljivo ponašanje.

5. KONZUMERIZAM-predstavlja samoorganiziranje potrošača i društvenih skupina radi zaštite prava na kvalitetnu robu, istinitih inforamcija o proizvodu i usluzi, osiguravanju odgovarajućih servisa nakon prodaje isl.; jačanje svijsti porošača kroz povijest, kao i insistiranje na definiranju i poštivanju njihovih prava dovodi do organiziranja udruga za zaštitu potrošača te donošenja adektavnih zakona.

Temeljna prava prodavača uključuju: pravo da na tržište može plasirati bilo koji proizvod ukoliko on svojim

karakteristikama ne ugrožava zdravlje i sigurnost potrošača pravo na određivanje cijene, uz uvjet da se njime ne diksriminiraju kupci pravo na uporabu bilo kojeg vida promidžbe, uz ujvet da ona nije obmanjujuća

ili da se ne provodi prema zaštićenom segmentu pravo na uporabu i stavljanje poruka na proizvod uz uvjet da poruke nisu

dvosmislene ili obmanjujuće za potrošača pravo uprabe raznih programa poticanja kupnje, neobmanjujućih odnosu

potrošačaTemeljna prava potrošača uključuju:

pravo na slobodu izbora u svezi kupnje proizvoda pravo na očekivanje za zdravlje i život sigurnog proizvoda pravo na očekivanje funkcioniranja proizvoda na deklarirani način

Kupac ima premalo informacija, obrazovanja i zaštite za donošenje odlukePredstavnici potrošača traže dodatna potrošačka prava:

Pravo na dobru obaviještenost o važnim aspektima proizvodima Pravo na zaštitu od sumnjivih proizvoda i marketinške prakse Pravo da utječu na proizvode i marketinšku praksu kako bi se

poboljšala “kvaliteta života”

Pravo na dobru obaviještenost o važnim aspektimaproizvodima:

Informacija o stvarnoj kamati zajma (istinitost u prosuđivanju) Stvarni trošak po jedinici marke (jedinična cijena) Sastojci u proizvodu (označavanje sastojaka) Prehrambene tvari u hrani (označavanje hranljivosti) Svježina proizvoda (označavanje datuma) Stvarna korist proizvoda (istinito oglašavanje)

Pravo na zaštitu od sumnjivih proizvoda i marketinške prakse Jačanje prava u slučajevima poslovne prijevare Zahtjevi za većom sigurnošću proizvoda Davanje veće moći vladinim agencijama

Pravo da utječu na proizvode i marketinšku praksu kako bi se poboljšala “kvaliteta života”: Kontrola sastojaka koji ulaze u određene proizvode Kontrola pakiranja Smanjivanje oglašivačke “buke”

ODNOS MARKETINKA I DRUGIH FUNKCIJA U PODUZEĆU-marketinška orijentacija podrazumijeva suradnju svih organizacijskih dijelova unutar poduzeća; provođenje marketinških aktivnost zahtijeva usku koordinaciju marketinga kao nositelja tih aktivnosti s nadležnim odljelima, bez kojih se te aktivnosti ne bi mogle provoditi, financiranje i kontrola naplate u nadležnosti su financija; alokaciju i upravljnje toškovoima provodi ročunovodstvo; proizvodnju i upravljenje proizvodnjom proizvodnja itd.

Grupe uključene u zaštitu potrošača

OKRUŽENJE MARKETINGA

Marketinško okruženje

-Makrookruženje: u makrookruženju se nalaze snage koje podjednako utječu na sve gospodarske subjekte na nacionalnom području: ekonomske, političke/zakonodavne, kulturne i društvene, prirodne i tehnološke snage te demografija. (PESTLE model). Međusobno su povezani i ovisni jedni o drugima, snage koje poduzeće ne može kontrolirati, zbog njih su nužna organizacijska rješenja za kontinuirano praćanje.

Demografija: bavi se proučavanjem stanovništva odnosno njegovog broja, gustoće, smještaja, dobi, spola, rase, zanimanja i drugih statisičkih podataka.

Ekonomske snage: elementi koji utječu na kupovnu moć i obrasce trošenja potrošača. Tri elementa se, kao i njihov utjecaj na kupovnu moć potrošača naglašavaju: faze u (ekonomskom) poslovnom ciklusu, inflacija i politika kamatnih stopa.

Faze u ekonomskom ciklusu-Inflacija: proces kontinuiranog rasta cijena te se u pravilu javlja u doba ekonomskog prosperiteta kada je i nezaposlenost manja. (pojava viška novca) Tada se marketinške aktivnosti usmjeravaju na politiku cijena i troškovnu politiku.-Politika kamatnih stopa: izravno utječe na potrošnju, prvenstveno skupljih proizvoda (stanovi), te kao takva utječe i na marketinške programe.

Marketinške aktivnosti usmjeravaju se na područjecijena i troškovnu politiku.

-Političke/zakonodavne snage: element na koji se najamanje može utjecati tj. predvidjeti njegov utjecaj na tvrtku i njene marketinške aktivnosti. Tvrtke se prilagođavaju uvjetima koje političke snage definiraju i provode. Poštivanje i usklađivanje poslovanje s legislativom predstavlja obvezu koja rezultira dobrim imidđom tvrtke.

-Tehnološke snage: nove tehnologije donose nove proizvode i usluge, omogućuju snižavanje cijena proizvoda i usluga a time i širenje tržišta. Tehnološki razvoj omogućuje pojavu novih metoda i načina distribucije roba i usluga, razvoj novih načina interaktivne komunikacije s ciljnim tržištem

-Kulturne i društvene snage: stavovi potrošača evoluiraju, ali područja za koja su zainteresirani ostaju ista (kvaliteta, informiranost, cijena, ekologija). Potrošači preferiraju proizvode koji su kvalitetni , pouzdani i trajni , jednostavnog načina uporabe i održavanja, multifunkcionalni su da posjeduju marku i da je cijena prihvatljiva (Vrijednosni sustav). Kombinacija životnih stilova utječe na potražnju.

-Prirodne snage: prirodni izvori koji su proizvođačima potrebni u proizvodnji ili na koje utječu marketinške aktivnosti.; svojim istraživačkim i razvojnim planovima i aktivnosima, alternativne izvnore energije nastoje učiniti jeftinijim i dostupnijim, a time i primjenjivijim u proizzvodnji.

Mikrookruženje

-elemente mikrookruženja predstavljaju sve organizacije i pojedince koji izravno ili neizravno utječu na poslovanje poduzeća. (kupci, dobavljači, posrednici, konkurencija i javnost). Na njih poduzeće u određenij mjeri može utjecati.

-Kupci: fizičke ili pravne osobe koje na tržištu kupuju proizvode i usluge. Osnovni zadatak poduzeća je zadržavanje postojećih kupaca (gradnja baza podataka). Napušta se masovni marketing, i prelazi se na izravni (uporaba informacija s ciljem kreiranja personaliziranih ponuda usmjerenih pojedincu)

-Dobavljači: oni ospkrbljuju poduzeće robom ili uslugama koje se transformiraju u proizvod namjenjen krajnjem kupcu. Kako bi cijena bila zadovoljavajuća, nužno je utjecati na sva mjesta generiranja troškova proizvodnje (troškovi nabave – ključni). Izgradnja povjerenja prema kupcima obveza je koja uključuje i točnu, redovnu i ujednačenu opskrbu tržišta, ovisnu o urednim isporukama dobavljača.

-Posrednici: osnovna uloga: pružanje usluga pomoći poduzećima u povezivanju s kupcima. Grupe posrednika: posrednici u prodaji (veletrgovci i trgovci na malo), posrednici u distribuciji (tvrtke za skladištenje i prijevoz), financijski posrednici (tvrtke za financiranje, osiguranje, kreditiranje i sl) i marketinški posrednici (tvrtke za istraživanje tržišta, promidžbu, medijske kuće)

-Konkurencija: grupa poduzeća koja proizvodi proizvode koji zadovoljavaju iste potrebe kao i naš proizvod. Konkurencija može biti izravna (razlika između proizvoda različitih poduzeća je mala ili je nema, pr. Coca- cola i Pepsi) ili neizravna (zadovoljava istu potrebu, ali na različit način, pr. Coca-cola i ostali proizvođači sokova)

Kompleksnija klasifikacija konkurenciju promatra kao: konkurenciju maraka – na tržištu bezalkoholnih pića Coca

cola i Pepsi cola predstavljaju klasičan oblik konkurencijemaraka

konkurenciju supstituta – sva ostala bezalkoholna pića opću konkurenciju – u ovom slučaju svi proizvodi koji u

određenom trenutku mogu zadovoljiti potrebu za hranom izabavom (npr. razni konditorski proizvodi i sl.).

-Cilj marketinga je pozicionirati tvrtku na tržištu na način ostvarenja održive konkurentske prednosti.

-Javnost: bilo koja skupina koja ima stvaran ili potencijalan interes odnosno utjecaj na sposobnost organizacije da postigne svoje ciljeve. Tipovi javnosti: vlada, financijska javnost, lokalna javnost, interesne grupe, šira javnost.

-Interno okruženje: unutarnja struktura i posl. politika poduzeća izravno se reflektiraju i utječu na reakciju poduzeća s obzirom na promjene koje dolaze iz vanjskog okruženja. Interno okruženje uključuje i upravljačku strukturu koja svojom filozofijom i načinom upravljanja izravno utječe na zaposlenike i organizacijsku klimu, korporativna kultura koja kao skup vrijednosti koje poduzeće i svi zaposlenici prihvaćaju i provode u svom poslovanju, značajan je element unutrašnjeg okruženja.

-Praćenje i analiza okruženja: s ciljem što uspješnijeg provođenja marketinških aktivnosti nužno je uočiti i razumjeti promjene svog poslovnog okruženja te adekvatno reagirati i prilagoditi se promjenama. Kontinuirano praćenje i analiza posl. okruženja zahtjeva izgradnju sustava praćenja.

Zanimljiv i koristan okvir za ocjenu organizacije i njezine marketinške okolije ne korištenje SWOT analize-analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji, kojom se dominirajući utjecaju iz okruženja prikazuju u formi prilika i prijetnji organizaciji. Prilike i prijetnje promatraju se usporedno s unutrašnjim snagama i slabostima kojim se te prijetnje otklanjuju, a prilike iskorištavaju. Marketinške šanse mogu se pojaviti u raznim oblicima kao što su potencijala veličina tržišta, stope rasta, marže, konkurentnost, distributivni kanali, tehnološki zahtvjevi, državne restrikcije, državni poticaji, pristup kapitalu, kreditne linije, ekološke aktivnosti, energetske prilike i sl.

Odogor na promjene u okruženju-poduzeća koja ne prate zbivanja u okruženju, ne smatrajući ih bitnim za svoje poslovanje, navedene će promjene uočiti, ali ih igrnorirati ili pak reagirati na njih tek onda kad im postanu prijetnja ili prilika ili tek kad spora hijerarhijska upravljačka struktura donese odluku o tome.

TRŽIŠTE POSLOVNE POTROŠNJE

-Tržište se može podijeliti na dva tipa: tržište individualne potrošnje (B2C) – individualni potrošači kupuju za vlastitu potrošnju i tržište poslovne potrošnje (B2B) – pravne osobe kupuju proizvode i usluge za poslovnu potrošnju (daljnja obrada ili prodaja)-Razlika između B2C i B2B:promjenjivost potražnje je VELIKA kod tržišta poslovne potrošnje i MALA kod tržišta indivdualne potrošnje, elastičnost potražnje je manja kod poslovne potrošnje i veća kod individualne potrošnje, kupci su više heterogeni kod poslovne potrošnje a više homogeni kod individualnce potrošnje.-Vrste poslovnih tržišta:

- tržište proizvođača (čine ga posl. potrošači koji kupuju sirovine, polugotove i gotove proizvode koji se koriste u proizvodnji drugih proizvoda),

- tržište posrednika (čine poslovni potrošači koji posreduju u prodaji proizvoda), - institucijska tržišta (čine obrazovne, dobrotvorne i ostale neprofitne organizacije) i - vladina tržišta (čine nacionalna vlada, lokalna uprava i samouprava)

3 glavne vrste odluka o kupnji poslovnih potrošača

- Čista ponovljena kupnja: rutinsko donošenje odluka o ponovnoj kupnji u skladu s definiranim standardima odlučivanja

- Modificirana ponovljena kupnja: dosadašnje kupnje mogu se modificirati- Posebne odluke o kupnji: donose se kod prve kupnje određenog proizvoda,

uključuju odluke o specifikacijama proizvoda, dobavljačima, plaćanju, veličini narudžbe, isporuci i uslugama.

Sudionici u procesu donošenja odluka o kupnji

Specifičnost poslovnog kupovnog procesa je da više osoba učestvuje u donošenju odluke u kupnji („centri za kupnju“ ili „centri za nabavu“ ne predstavljaju formalno definiranu jedinicu u organiz. )-Sudionici u odlučivanju mogu biti: kolektivna tijela (upravni odbor, uprava poduzeća), pojedinci ( direktori, upravitelji, rukovoditelji nabave i ostali ovlašteni pojedinci), odjeli (proizvodnje, nabave, financija, tehničko – inžinjerski)-sudionici s obzirom na ulogu u donošenju odluke o kupnji:

- korisnici - članovi organizacije koji koriste nabavljene proizvode te i najčešće iniciraju njihovu kupnju

- utjecatelji - ljudi koji unutar organizacije imaju utjecaj na odonošenje odluka o kupnji - kupci - pregovaraju s dobavljačima i imaju ovlasti da ih odaberu- odlučitelji u slučajevima da kupci nemaju ovlasti donijeti odluku odluku donose ljudi

na višoj upravljačkoj razini- vratari (ljudi koji kontroliraju tok informacija).

-Čimbenici utjecaja pri kupnji na tržištu poslovne potrošnje: okruženje, organizacija, međuljudski odnosi i individualni čimbenici

Faze u procesu donošenja odluke o kupnji:

- spoznaja problema ili potrebe, - opći opis potrebe, - potraga za dobavljačima, - prikupljanje ponuda, - odabir dobavljača, - specifikacija postupka naručivanja, - pregled uspješnosti rada

PONAŠANJE POTROŠAČA

-dvije vrste potrošača:- individualni (maloprodaja krajnjim kupcima (B2C), krajnji kupac prodaje i kupuje od

krajnjeg kupca – fizičke osobe (C2C)) i - poslovni (poslovni kupac prodaje i kupuje od poslovnog kupca (B2B), država kao

kupac (B2G))tvrtke nastoje oblikovati marketinške programe na način da imaju maksimalan utjecaj na donošenje odluka o kupnji-model „crne kutije“ – podražaji iz okoline utječu na donošenje odluka o kupnji. Zadatak marketinških stručnjaka je da na temelju promatranja događanja u okolini potrošača za vrijeme odvijanja kupnje (donošenje odluka) utvrde koji događaji i utjecaji utječu na „crnu kutiju“, podražaji se uspoređuju s reakcijama kupaca (odlukama), kako bi se uočila njihova povezanost, tj. pokušalo spoznati događanja unutar „crne kutije“.

Čimbenici ponašanja potrošača:

- Društveni čimbenici – čimbenici koji imaju značajan utjecaj na ponašanje potrošača, a na koje pojedinac ne može utjecati. Najvažniji: kultura, podkultura, društveni stalež, referentne grupe, obitelj

Kultura: naučeni obrasci mišljenja, osjećanja i djelovanja koji se javljaju unutar jednog društva. Želje i potrebe pojedinaca formiraju se u sklopu ili pod utjecajem sredine u kojoj živi, svako društvo je kroz povijest nastojalo zašititi svoj kulturni identitet kroz zemljopisne, jezične i vjerske barijere, međutim globalizacijska i komunikacijska povezanost ruši te barijere (javljanje nacionalizma i patriotizma). Zadatak marketara je da utjecaj kulture prepozna i ugradi u marketinške programe.

Podkultura: kultura se prema zemljopisnim regijama ili značajkama dijeli na podkulture. Unutar podkultura postoji sličnost u stavovima, vrijednostima i ponašanju. Ukoliko su svojom veličinom zanimljive, mora im se posvetiti pozornost u kreiranju marketinških programa.

Društveni staleži: razmjerno homogene i trajno podjeljene grupe sa zajedničkim ponašanjem, stavovima i vrijednostima. Kriteriji klasificiranja su prihod, zanimanje, obrazovanje, bogatstvo, porijeklo, nasljeđe i vrijednosne orijentacije. Četiri glavna staleža: gornji, srednji, radnički stalež i beskućnici

Referentne grupe: društvene skupine ljudi kojoj pojedinac želi pripadati s obzirom na zajedničke stavove, vrijednosti ili ponašanje. Uobičajene referentne grupe koje imaju utjecaj na ponašanje pojedinca u kupnji su obitelj, prijatelji, susjedi i suradnici (primarne) te religijske, građanske i profesionalne organizacije (sekundarne) Obitelj: predstavlja osnovnu referentnu grupu, rođenjem pojedinac pripada obitelji koja utječe na njega svojim ponašanjem, vrijednostima i stavovima. S aspekta donošenja odluka nužne su spoznaje o tome tko ih u obitelji donosi. Oženjeni parovi svoje odluke mogu temeljiti na dominaciji supružnika, autonomiji (jednak broj odluka, ali bez konzultacija) i zajedničkom donošenju odluka. U nekim obiteljima s djecom, djeca donose određene odluke.

Osobni čimbenici: motivacija, osobnost, percepcija, obilježja ličnosti, stil života, vjerovanja i stavovi

Motiv i motivacija - motiv - skup unutarnjih mehanizama koji utječu na potrošača i na njegovo (ne)donošenje odluke o kupnji proizvoda. Motivacija – psihološki proces pokretanja pojedinca prema cilju. Postoje razne klasifikacije motiva među kojim se ističu teorija motiviranosti prema Sigmundu Freudu i teorija motiviranosti prema Abrahamu Maslowu.

Osobnost – predstavlja unutrašnja obilježja i ponašanja koja osobu čine

jedinstvenim. Svaki potrošač je jedinstven i on posjeduje određenu(e) karakteristiku koja ga čini osebujnim i posebnim(samopouzdanje, ambicioznost,motiviranost, kreativnost). Marketari nastoje povezati te karakteristike s ponašanjem u kupnji

Percepcija - proces odabiranja, organiziranja i interpretacije informacija s ciljem stvaranja slike svijeta. Informacije dolaze upotrebom osjetila koja podražaje (sliku, miris, zvuk, oblik) interpretiraju na različite načine. Svaka osoba istu stvar vidi i doživljava na drugačiji način. To se događa zbog tri perceptivna procesa: selektivna pozornost, selektivnaiskrivljenost i selektivno pamćenje

Obilježja ličnosti - obilježja pojedinca (potrošača) koja utječu na njegovo ponašanje (na tržištu), razmišljanje i emocije te reagiranje na određene životne situacije. Osoba može posjedovati određene društvene i osobne vrijednosti.

-Društvene vrijednosti: ispravni načini ponašanja s aspekta vrijednosti, normi i morala jednog društva

-Osobne vrijednosti: ponašanje pojedinca u skladu s onim što on smatra prihvatljivim i poželjnim

Učenje - potrošači uče na temelju prijašnjih kupnji. Zadovoljstvo prijašnjom kupnjom uvjetuje i novu kupnju istog proizvoda ili usluge.

Stil života – predstavlja obilježja života neke osobe, što uključuje njegove aktivnosti, interese, mišljenja i aspiracije. Koncept načina života pojedinca nije ovisan o kulturi, društvenom staležu, osobnosti ili stavovima, ali je splet svih tih utjecaja.

Vjerovanja i stavovi - temeljem prijašnjih iskustava i prenesenih iskustva formiraju se vjerovanja koja vrše utjecaj na ponašanje potrošača. Stavovi su određena mišljenja i osjećaji prema proizvodu/usluzi i njih je teško promijeniti, pa se tako proizvodi pokušavaju uskladiti s postojećim stavovima potrošača

Proces donošenja odluke o kupnji

– donošenje odluke o kupnji predstavlja najvažniji dio ponašanja potrošača. Na samu odluku djeluje niz čimbenika koji u svojoj kombinaciji presuđuju u odabiru i kupnji. Sudjelujući u procesu donošenja odluka potrošači prolaze kroz nekoliko faza: uočavanje problema, tražee informacija, ocjena (vrednovanje) alternativa, kupnja i postkupovna ocjena.

Uočavanje problema – proces odlučivanja započinje prepoznavanjem potrebe. Potreba može biti potaknuta unutrašnjim poticajem(glad, žeđ) ili vanjskim (TV, izlozi trgovina). Spoznajom potrebe, potrošač ju nastoji zadovoljiti kupnjom. Zadatak marketinših stručnjaka je prepoznati čimbenike koji mogu stimulirati prepoznavanje potreba za određenim proizvodima, definirati način korištenja tih čimbenika i biti spreman adekvatno reagirati, tj. zadovoljiti potrebu kupca.

Traženje informacija: Može biti aktivno ili pasivno. Pasivno uključuje pretraživanje memorije, a aktivno se odnosi na korištenje osobnih izvora (obitelj, prijatelji), komercijalnih izvora (oglašavanje, osoblje) i javnih izvora (tisak, udruge potrošača). Način prikupljanja informacija ovisi o stupnju psihičkoh involviranja potrošača u proces odlučivanja o kupnji

Ocjena alternativa: prikupljene informacije potrošač procesuira te na konkurentnom tržištu procjenjuje proizvode, tj traži proizvod koji će isporučiti traženu vrijednost. Poduzeća nastoje utjecati na procjenu potrošača profilirajući svoje proizvode kroz naglašavanje njihovih

karakteristika i svojstva.Kupnja – U fazi ocjene alternative potrošač je izvršio rangiranje proizvoda te stvorio

namjeru kupnje određenog proizvoda ili usluge. Ta namjera se u pravilu pretvara u kupnju ukoliko se ne umješaju dva dodatna čimbenika: stav drugih ljudi (negativan stav o proizvodu ljudi koji imaju utjecaj na potrošača) i nepredvidivi čimbenici utjecaja (izmjenjeni prioriteti, nova saznanja o proizvodu, popusti). Na odluku može utjecati i percipirani rizik. Prilikom kupnje kupac procjenjuje koje su prednosti i rizice kupnje. Vrste rizika su: - performansni rizik (performanse proizvoda neće zadovoljiti potrebu),

- društveni rizik (referentna grupa neće biti zadovoljna proizvodom), - psihološki rizik (proizvod neće ispuniti vl. očekivanja), - financijski rizik (proizvod je precijenjen) - rizik od zastarijevanja (brzo tehnološko zastarijevanje proizvoda)

Postkupovna ocjena – Nakon kupovine potrošač ocjenjuje proizvod s aspekta svojih očekivanja (ispunjava li proizvod očekivanja), što može rezultirati zadovoljstvom ili nezadovoljstvom. Kako bi se zadržao stari kupac, što je jeftiniji proces nego traženje novog, nastoje se poboljšati karakteristike proizvoda ili smanjiti očekivanja kupaca.

STRATEŠKO PLANIRANJE-Formiranju odgovarajućih marketinških strategija prethodi postupak marketinškog planiranja utvrđivanja zadataka i ciljeva koji se kane postići u određenom vremenskom periodu.3 razine planiranja:

strateško planiranje- obuhvaćća analizu sadašnjeg stanja, predviđanje budućeg stanja, određivanje ciljeva te identificiranje najboljih pristupa njihovog ostvarenja; zadatak je najvišeg menadžmenta koji misiju tvrtke nastoji formalizirati definiranjem poslovne strategije i dugoročnih strateških ciljeva

taktičko planiranje-strateški ciljevi se pretvaraju u zadatke i ciljeve pojedinih organizacijskih dijelova tvrtke; odnose se na srednjoročno razdoblje (1-3g), a u nadležnosti su srednjeg menadžmenta

operativno planiranje-uključuje postavljanje kratkoročnih ciljeva i strategija za niže organizacijske razine, u pravilu ga provodi niža razina menadžmenta

Proces marketinškog upravljanja započinje planiranjem• Marketinško planiranje dio je korporativnog (strateškog) plana koji svoje ishodište ima u definiranoj misiji i viziji tvrtke.• Marketing kao poslovna funkcija predstavlja dio organizacijske strukture tvrtke, te kao takav svoje planove izvodi iz njezinog strateškog plana.• Marketinški planovi u funkciji su realizacije ciljeva definiranih strateškim planom (maksimiziranje prihoda, maksimiziranje profita, maksimalan povrat ulaganja ili minimiziranje troškova)

Proces marketinškog planiranja• Proces se planiranja, prema Kotleru, odvija kroz četiri osnovne faze:

Analiza-predstavlja početnu i najvažniju fazu u planiranju koja temeljena na informacijama i podacima o prilikama i prijetnjama iz okruženja te snagama i slabostima tvrtke, omogućuje kvalitetnije i sigurnije planiranje

Planiranje-faza u kojoj se donose odluke o realizaciji zadataka i ciljeva, oslanja se na analizu okruženja

Provedba-realizacija zadataka definiranih planom Kontrola-mjerenje i vrednovanje postignutih ciljeva

• Proces se sastoji od logičnog slijeda aktivnosti, koje se mogu sagledati kao: analiza situacije, utvrđivanje ciljeva, definiranje strategija i marketinških metoda te vrednovanje rezultata.

povezivanje marketinškog plana sa strateškim planom poduzeća

1. ANALIZA SITUACIJEKvalitetno i svrsishodno planiranje bazira se na realnoj analizi stanja u kojem se poduzeće nalazi. Analiza uključuje davanje odgovora na pitanja: Gdje se poduzeće trenutno nalazi? Tržišni udio poduzeća i njegova usporedba s udjelima konkurencije? Koja su snage i slabosti poduzeća? Koje su prilike i prijetnje iz okoline?Cilj je prikupiti sve relevantne informacije iz mikro i makro okruženja koje mogu biti od

značenja za poslovanje tvrtke.

SOWT ANALIZA-predstavlja efikasan način sumiranja podataka iz vanjskog i unutarnjeg okruženja te kao takva predstavlja okosnicu definiranja marketinških strategija i taktika.

SWOT analiza je samo jedna od tehnika sumiranja i analiziranja poslovnih podataka i inrofmcija bitnih ta tvrtku. Nedostaci SWOT analize doveli su do njenje modifikacije i kreiranja TOWS analize koja se bazira na istim ulaznim elemntima razmatranim na različite načine, odnosno združenih (npr. prilike sa snagama, prijetnje sa snagama) s ciljem poticanja novih strateških aktivnosti i inicijativa.

USPJEŠNOST U OSTVARIVANJU

CILJEVA

RESURSI I MOGUĆNOSTI

MISIJA I CILJEVI

ANALIZA OKRUŽENJA

SNAGE I SLABOSTI

PRILIKE I PRIJETNJE

SWOT ANALIZA

2. ODREĐIVANJE CILJEVAOdređivanje ciljeva najvažniji je dio procesa marketinškog planiranja.• Ne previše općenito i ne previše detaljno ciljeve definira upravljački menadžment, a operacionaliziraju marketinški odjeli.• Ciljevi obuhvaćaju proizvode ili usluge te tržišta na kojima se nude ili žele nuditi. Ciljevi vezani za cijene, distribuciju, promociju i sl. donose se na nižim razinama u okviru definiranja metoda i taktika te ih ne treba dovoditi u svezu s tržišnim (marketinškim) ciljevima.• Mjerljivost i vremenska određenost ciljeva – financijski ciljevi (profit, količina prodaje, ROI i sl.) ili marketinški ciljevi (zauzimanje određenog tržišnog udjela, veća prisutnost u kanalima distribucije, promet u prodavaonicama i sl.).

3. STRATEGIJE I METODEStrategija marketinga predstavlja određivanje marketinških ciljeva te definiranje resursa i načina njihovog ostvarivanja. Neke od zanimljivijih definicija strategiju marketinga definiraju na sljedeći način:

„Marketinška strategija način je ostvarivanja ciljeva marketinga na ciljnim tržištima. Sadrži odluke o ukupnim troškovima marketinga, marketinškom miksu i o raspoređivanju marketinškog djelovanja.“

Strategija marketinga predstavlja seriju povezanih akcija koje vode do održive konkurentske prednosti.

U literaturi se najčešće spominju Porterove tri generičke konkurentske strategije kao rješenjapostizanja održive konkurentske prednosti:

Strategija vodstva sveukupnim troškovima-tvrtka svoju konkurentnost nastoji postići niskim troškovima proizvodnje i distribucije, čime ostvaruje niže cijene

Strategija diferencijacije-konkurentna prednost se nastoji postići većom vrijednošćuj proizvoda

Strategija usmjerenosti (fokusiranja)-prethodne se strategije pojedinačno ili u kombinaciji usmjeravaju prema određenom tržišnom segmetnu ili nekom njegovu dijelu (niši)

Operacionalizacija marketinške strategije – marketinški miks (splet)Marketinški miks kao pojam 1948. godine uvodi Neil H. Borden navodeći kako su marketari osobe koje miješaju pojedine elemente marketinga.Lista koju je Borden definirao sadrži sljedeće marketinške elemente:

planiranje proizvoda određivanje cijena marka i upravljanje markom kanali distribucije osobna prodaja oglašavanje promocija pakiranje izlaganje prateće usluge rukovanje proizvodom traženje podataka i njihova analiza.

4. PLAN KAO PISANI DOKUMENTRezultat procesa marketinškog planiranja je marketinški plan, pisani dokument koji sažima sve marketinške aktivnosti poduzeća. Kao takav nužno mora biti:

jasan – čine ga nedvosmislene izjave o aktivnostima koje će poduzimati detaljan – aktivnosti i programi razrađuju se do detalja mjerljiv – kvantificiranje krajnjih rezultata svih aktivnosti kako bi se moglo provoditi

vrednovanje učinkovitosti izvršenja plana realan – ciljevi trebaju biti realno postavljeni i kao takvi ostvarivi prihvaćen od svih koji u njegovoj provedbi sudjeluju.

Za efikasnu provedbu plana nužna je njegova potpora od strane upravljačkog menadžmenta, koji i plan i njegovu provedbu odobrava.

Marketinški plan kao operativni dokument, na temelju ciljeva i zadataka, usmjerava aktivnosti svih onih koji su involvirani u njegovo izvršanjave, jasno definirajući odgovornosti kao i vrijeme izvšenja te raspoloživi proračun.

5. PROVEDBA PLANAProvođenje, odnosno implementacija marketing plana, bez obzira na njegovu složenost, je posljednja faza u procesu izrade marketinškog plana.• Uspješna provedba marketinškog plana zahtijeva:

učinkovit informacijski sustav podršku svih razina uprave i zaposlenih u poduzeću osiguranje koordinirane suradnju

svih razina poduzeća u svim fazama procesa planiranja precizna zaduženja svakog člana poduzeća te vremenski raspored u kojem ona trebaju

biti obavljena jasno definiranje odgovornosti za obavljanje planiranih aktivnosti periodično revidiranje plana u skladu s mogućim promjenama vanjskih ili unutarnjih

uvjeta

6. VREDOVANJE REZULTATA (KONTROLA)Kontrola marketinga predstavlja “...proces mjerenja i vrednovanja rezultata marketinških strategija i planova te poduzimanje korektivnih mjera kako bi se zajamčilo postizanje marketinških ciljeva.“• Kvalitetno definirani ciljevi i strategije uključuju element kvantifikacije i vremenske određenosti• Promjene u poslovnoj okolini mogu imati značajnije implikacije na poslovanje tvrtke, čime i postavljeni planovi traže izmjene.• Najčešće se provode kvartalne analize na temelju kojih su moguće relativno brze i efikasne intervencije u korigiranju planova.

Najčešći elementi praćenja uspješnosti u ostvarivanju ciljeva odnose se na: analizu prodaje – praćenje rezultata prodaje i svih elemenata utjecaja analizu tržišnih udjela – odnosi prodaje i tržišnih udjela analizu troškova – najčešće korelacije između marketinških troškova i rezultata

prodaje financijske analize – praćenje bruto i neto dobiti, ROI, bruto i neto doprinosa, neto

dobit na prodaju Kako bi se dobila realna slika uspješnosti podaci vlastite tvrtke uspoređuju se sa konkurentskim tvrtkama ili proizvodnom grupacijom kojoj pripada.

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTADinamične promjene u okruženju zahtijevaju tržišno sustavno praćenje i analiziranje, s ciljem pravovremenog djelovanja. Večina organizacija uspostavlja tvz. marketinški informacijski sustav (MIS) koji čine "ljudi, oprema i postupci za prikupljanje, razvrstavanje, analizu, procjenu i distribuciju odluka". Zadatak MIS-a je osigurati pravodobnu i točni informaciju donositeljima marketinških odluka. Temeljni izvori podataka MIS-a su interni podaci, osobna iskustva i vanjski podaci.Istraživanje tržišta određuje metode prikupljanja podataka, upravlja i provodi proces prikupljanja podataka, analizira rezultate i priopćava nalaze i njihovo značenje.Istraživanje tržišta se definira kao proces projektiranja, prikupljanja, analiziranja i prezentiranja informacija koje se mogu upotrijebiti za rješavanje konkretnog marketinškog problema.

Proces istraživanja tržišta definiranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja planiranje istraživanja provođenje istraživanja analiza rezultata istraživanja korištenje dobivenih informacija

1. POSTAVLJANJE CILJEVA ISTRAŽIVANJA

-definiranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja predstavlja prvi i najvažniji korak u provedbi istraživanja tržišta-istraživanje se provodi s ciljem rješavanja određenih marketinških problema, iz čega proizlazi i suština definiranja problema istraživanja.-ciljevi moraju biti jasni, jasno obrazloženi i nedosmisleni kako bi ih istraživači razumijeli.-ciljevi također moraju biti nedvosmisleni u definiranju istraživačkog pitanja, mjerljivi, ostvarivi te jednostavni i razumljivi.

2. PLANIRANJE ISTRAŽIVANJAPlaniranje ima zadatak odrediti način ostvarenja donesenih ciljeva, odnosno odrediti izvore i vrste podataka te vrstu istraživanja.• Kako bi se taj zadatak adekvatno ispunio nužno je kao preduvjet odrediti:

subjekt istraživanja (segmentne grupe, tržišta), trošak (financijski i vremenski) njegovog provođenja, vrijeme trajanja.

Izvori i vrste podataka-2 osnovne grupe podataka su sekundarni i primarni podaci.

sekundarni podaci predstavljau podatke koji već negdje postoje te ih je relativno jednostavno i jefrinije prikupiti, tzv. pasivnom metodom istraživanja (istraživanje za stolom).

primarni podaci se prikupljaju za konkretne potrebe projekta istraživanja tržišta

Kvalitetan izvor ovih podataka su interne baze podataka; tvrtke spremaju velike količine informacija koje se analiziraju uz pomoć programskih rješenja → rudarenje (sekundarni) podataka- susavan, interaktivan i iterativan proces izvođenja i prikazivanja korisnoga, implicitnoga i inovativnog znanja iz podataka što doprinosi i kvalitetnoj uporabi postojećih podataka s namjerom istraživanja tržišta.

Tvrtkama su na raspolaganju i vanjski izvori: podaci konkurencije službene informacije državnih tijela tisak i stručne publikacije podaci trgovačkih i ostalih stručnih udruga komercijalni izvori

Prikupljanje primarnih podataka Kvalitativno istraživanje predstavlja prikupljanje, analizu i prikaz podataka

temeljenih na opažanjima onog što ljudi govore i rade. Provodi se na manjim grupama ljudi primjenjujući skupne intervjue ili s pojedincem putem dubinskih intervjua.

Kvantitativna istraživanja obuhvaćaju upotrebu strukturnih pitanja koja omogućavaju kvantificiranje odgovora (brojčano izražavanje) i njihovu pripremu za statističke analize (npr. pripremljena skala rangiranja odgovora). Primjenjuje se na velikom uzorku ispitanika.

Primarni se podaci prikupljaju „izravno od ispitanika i mogu se odnositi na činjenice, stanje, situacije ili na mišljenja, stavove, osjećaje i slične psihološke varijable“. Nekoliko je različitih metoda prikupljanja primarnih podataka:

Promatranje Eksperiment Ispitivanje Dubinski intervjui i fokus grupe

Promatranje kao način prikupljanja primarnih podataka koristi se za promatranje (praćenje)ponašanja ispitanika u određenim situacijama. Rezultati promatranja se bilježe. Ispitivanje koristi osobni kontakt, telefon i poštu kao osnovne oblike kontakta s ispitanicima.Upotrebom eksperimentalne metode nastoji se na kontroliran način utvrditi utjecaj pojedinih činitelja na ponašanje kupaca.

VRSTE ISTRAŽIVANJA

-s obzirom na cilj istraživanja, razlikujemo:→ izviđajna (eksplorativna) istraživanja→ opisna (deskriptivna) istraživanja→ uzročna (kauzalna) istraživanja

izviđajna istraživanja-otkrivaju/izviđaju; primjenjuju se u slučajevima nedostatne definiranosti problema istraživanja, odnosno kada je potrebno više informacija o njegovom definiranju; najčešće se provode tehnike istraživanja iskustva te pilot studije

fokus grupa- grupa 5-8 ljudi pozvanih na razgovor o određenim temama; diskusiju vodi i usmjerava moderator, ne utječe na stavove, mišljenja i izjave sudionika; diskusije su vođene u posebno opremljenim prostorima, snimaju se radi kasnije analize

skupni intervju-nestrukturirani intervju s manjom grupom osoba (8-12) koji vodi i usmjerava educirani moderator; s ciljem razvijanja što je moguće opuštenijeg razgovora, ispitanicima se osigurava adekvatan prostor i ugodna atmosfera; diskusije se snimaju, a na kraju istraživanja se izrađuje izvješće.

dubinski intervju-nestrukturiran intervju u kojem ispitivač pridobivanjem povjerenja ispitanika nastoji dobiti što opširnije odgovore; intervju se vodi s jednom osobom kojoj se postavlja niz pitanja s ciljem dobivanja što opširnijih odgovora; tehnika traži visoko strućno znanje voditelja intervjua, te je troškovno zahtjevnija od skupnog intervjua.

projektivne tehnike-pretpostavka da se ljudi lakše i slobodnije izražavaju indirektno; skup je izviđajnih procedura ispitivanja kojima ispitanik iskazuje svoje osjećanja, uvjerenja ili motivacije kroz zamišljenu osobu, situaciju, predmet ili čak životinju.

tehnike asocijacije-baziraju se na reakcijama ispitanika poticanim najčešće riječima i slikama

test dovršenja rečenica balon test tehnike igranja uloga

opisna istraživanjaKoriste se u sljedećim situacijama:

kada se žele opisati osobine neke skupine, obično potrošača ili nepotrošača (tko su potrošači videouređaja?)

kada se žele istražiti stavovi i psihološke varijable neke skupine kad se želi ocijeniti koji se dio stanovništva nekog područja ponaša na određeni način

(troši ili ne troši određeni proizvod) kad se prognozira kretanje pojave u budućnosti (prodaja u slijedećih 5 godina)

Opisno se istraživanje može provoditi: jednokratnim istraživanjem (na uzorku putem upitnika – ankete) kontinuiranim istraživanjem (MIS, paneli); istraživanje panelom predstavlja postojanje

"stalnog reprezentativnog uzorka jedinica na kojima se provodi kontinuirano istraživanje u pravilnim vremenskim razmacima, pomoću stalnog instrumenta istraživanja"

traži se od ispitanika da završe započetu rečenicu ili nedovršenu sliku

uzročna istraživanjaPoduzimaju se kada se želi ustanoviti koliko promjena jedne varijable utječe na vrijednost druge varijableEksperiment je istraživački postupak u kojemu su uvjeti kontrolirani, tako da se nezavisna varijabla može mijenjati kako bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu. Namjerno se izaziva pojava u kontroliranim uvjetima u svrhu sagledavanja posljedica.

laboratorijski eksperiment (provodi se u umjetnim, strogo kontroliranim uvjetima) terenski eksperiment (testiranje u stvarnim uvjetima)

3. PROVEDBA ISTRAŽIVANJAProvedba istraživanja uključuje prikupljanje podataka različitim metodama.Nekoliko je osnovnih metoda korespondencije s ispitanicima u cilju prikupljanja podataka:

osobno ispitivanje-face to face kontakt s ispitanicima; najskuplji oblik ispitivanja kojim se u zavisnoti od stručnosti i snalažljivosti osobe koja vodi anketiranje mogu prikupiti vrlo kvalitetni podaci

ispitivanje putem pošte-jeftiniji oblik ispitivanja, temeljn na odašiljanju upitnika putem pošte; ispitanici dobivene upitnike u određenom vremenu moraju vratiti pošiljatelju

telefonsko ispitivanje-jeftiniji oblik ispitivanja u kojem postoji interaktivna komunikacija ispitanika i ispitivača posredstvom telefona; ispitivač vodi razgovor i bilježi dobivene podatke, a tijekom razgovora daje i dodatna pojašnjenja; nužno je poštivati privatnost ispitanika, voditi kratke razgovore i pažljivo birati mjesto poziva

ispitivanje posredstvom računala-upitni se šalju ispitanicima putem elektroničke pošte ili se prikazuju na internet stranicama

Instrumenti prikupljanja podataka: Upitnik

Osnovni instrument istraživanja koji se može primjenjivati u svim vrstama istraživanja• Bitno je da ispitanik tijekom komuniciranja uz pomoć upitnika:

razumije pitanja u upitniku zna odgovoriti na većinu pitanja želi odgovoriti na pitanja iskaže odgovore tako da su razumljivi istraživaču

Pitanja u upitniku se javljaju u obliku otvorenog(nestrukturiranog) i zatvorenog(strukturiranog) tipa

otvorena pitanja-dopuštaju opširne odgovore putem kojih ispitanici izražavaju svoje ideje i poglede svojim vlastitim riječima; zahtijevaju pomnu analizu i razdvajanje onog što je za istraživanje bitno

zatvorena pitanja-ograničavaju slobodu širokog odgovaranja na pitanja uslijed čega ono bitno za istraživanje može ostati neprepoznato; ponuđeni odgovori su brojevi, da/ne, višestruki izbor te semantičke razlike

Ljestvice mjerenja pojava

Nominalna ljestvica-najjednostavniji oblik ljestive koja se rabi za razvrstavanje podataka u kategorije u skladu s mjerenim svojstvom; uz pomoć dogovoreno koda označava se identitet osobe ili njezina osobina

ordinalne ljestvice-rabe se u slučaju postojanja određenog poretka u sustavu koji se mjeri; elementima mjerenog skupa pridružuju se slovne oznake, simboli ili brojeve, a

poredak se navodi od oblika koji označuje najmanju vrijednost do oblika za najveću vrijednost ili obrnuto

intervalne ljestvica-intervali između brojeva na skali su uvijek isti; intervalne skale nemaju apsolutnu nulu nego je nulta točka dogovorena

omjerne ljestvice-uz obilježja svih dosadašnjih ljestvica imaju i nultu točku; mogu egzatno prikazati odnose između varijabli

Uzorci i uzorkovanjePopulacija je skup svih članova o kojima se želi nešto zaključiti i čiji se uzorak namjerava istraživati.Okvir uzorka je skup jedinica populacije iz kojeg se odabire uzorak.Uzorak je skupina, skupina članova populacije. Uvijek je po broju članova manji od populacije.

Vrste uzorka uzorci zasnovani na vjerojatnosti – slučajni uzorci

- jednostavan slučajni uzorak- sustavni uzorak- stratificirani uzorak

uzroci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti –namjerni uzorci- prigodni uzorak-uzorak koji nam je pri ruci jer drugog nemamo- uzorak stručnjaka / poznavatelja-sačinjavaju ga stručnjaci određenog područja koje je predmet istraživanja- kvotni uzorak-odabir uzorka prema osobnoj prosudbi anketara; kvote-dob, spol, zanimanje....

4. ANALIZA REZULTATA ISTRAŽIVANJA-prvi korak u analizi jest prikaz podataka u obliku tablica, nakon čega slijedi analiza, odnosno statistička interpretacija, koja ukazuje na ono što je tipično ili na ono što se razlikuje od prosjeka-ukoliko su rezultati istraživanja valjani, lsijede akcije i odluke mjerodavnih, ukoliko ne, oni se odbacuju

5. KORIŠTENJE DOBIVENIH INFORMACIJA-nakon provedene analize podaci se u jasnoj i logičkoj formi prezentiraju donositeljima marketinških odluka-egzatna pravila sastavljanja konačnih izvješća ne postoje, međutim dijelovi, koje bi uporabljivo te kvalitetno izvješće moralo imati, su:

naslovna stranica sadržaj sažetak uvod metodologija istraživanja analiza podataka i rezultati ograničenja zaključak i preporuke prilozi

MIS

Marketinški informacijski sustav, za razliku od istraživanja tržišta, predstavlja kontinuirani oblik prikupljanja, analize i distribucije informacija. Marketinški se informacijski sustav sastoji od slijedećih podsustava:

podsustav internog izvješćivanja podsustav marketinškog obavješćivanja podsustav marketinških istraživanja podsustav analize i potpore za donošenje marketinških odluka

Podsustav internog izvješćivanja predstavlja osnovni podsustav marketinškog informacijskog sustava kojim se prikupljaju informacije generirane unutar poslovnog sustava.

Podsustav marketinškog obavješćivanja osigurava svakodnevne informacije koje se javljaju u poslovnom okruženju.

Podsustav marketinških istraživanja „je sustavno oblikovanje, prikupljanje, analiza i izvješćivanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu marketinšku situaciju s kojom je tvrtka suočena

Podsustav analize i potpore za donošenje marketinških odluka koristi statistička oruđa i različite matematičke modele u svrhu znanstvenog odlučivanja kao potpore donošenja marketinških odluka.

SEGMENTACIJA TRŽIŠTASegmentacijom se nasstoji iz heterogene populacije izdvojiti potrošače istih ili sličnih potreba, no ujedno i različitih u odnosu na ostale skupine potrošača. Prednosti segmentacije se mogu sagledati u sljedećm:

pridonosi učinkovitoj uporabi sredstava i napora organizacije omogućava bolje upoznavanje potrošačkih potreba pridonosi boljem upoznavanju konkurencije

Segmentacija predstavlja najznačajniji dio cjelokupnog procesa selkcije tržišta koji se prikazuje STP shemom (segmentiranje, tagentiranje, pozicioniranje)S-segmentiranje-nužno je pronaći segmente te odabiremo 2-3 segmenta na koje možemo utjecatiT-targentiranje-odabireno ciljno tržišteP-pozicioniranje-moramo naći svoje mjesto na tom ciljnom tržištu te po čemu ćemo se izdvojiti među ostalima

Proces: S→T→P→4P

S-segmentacijaU praksi se primjenjuju tri osnovna pristupa definiranju tržišnih segmenata:

„A priori“ pristup-onaj koji nam je pri ruci-zemljopisne ulice, demografija... Segmentacija uz pomoć istraživanja tržišta-istraživanje demografski/geografski

pa se istražuje dohodak, stavovi, ponašanja.. Kombinacija prva dva pristupa

Kako bi bio zanimljiv i pogodan za odabir, pored homogenosti, segment treba zadovoljiti kriterije:

Mjerljivosti – tržišni potencijali (veličina segmenta, kupovna moć) moraju biti mjerljivi

Značajnosti – kako bi bili iskoristivi moraju biti što veći i profitabilniji Dostupnosti – njihova dostupnost utjecaju marketinških aktivnosti Različitosti – različito reagiranje na različite elemente marketinškog spleta Operativnosti – prema odabranom segmentu izrađuje se i provodi adekvatni

marketiški miks

Razvojne etape u segmentaciji:

• Masovni marketing – predstavlja masovnu proizvodnju i upotrebu istog marketinškog miksa na cjelokupnom tržištu.• Proizvodno diferencirani marketing – proizvođači zanemaruju postojanje segmenata i djelovanje prema njima.• Ciljni marketing – definiranje tržišnih segmenata prema kojima se djeluje zasebnim marketinškim miksom.

U okviru ciljnog marketinga mogu se razlikovati: Marketing niše-predstavljaju podsegmente ili manje grupe unutar odabranih

segmenata, čije potrebe nisu adekvatno zadovoljene Lokalni marketing-marketinški program se prilagođava određenoj lokalnoj sredini Individualni marketing-jedan na jedan marketing ili mikromarketing oblikovanja

proizvoda i marketniških programa prema pojednicima

primjer:

VARIJABLE SEGMENTIRANJA TRŽIŠTAU određivanju i definiranju segmenata organizacije primjenjuju određene kriterije ili varijablesegmentiranja.Najčešće korištene skupine varijabli su:

zemljopisna segmentacija-država, regija, grad, zemljopisne regije se često rabe kao osnova marketinške segmentacije-uvjeti regije-klima, tlo, prirodni izvori, gustoća naseljenosti>utječu na životne uvjete

demografska segmentacija-tržište se može podijeliti prema spolu, dobi, prihodu, obrazovanju, rasi...

geodemografska segmentacija-predstavlja kombinaciju zemljopisne i demografske segmentacije, takva segmentacija se najčešće koristi

psihografska segmentacija-polazi od podjele populacije prema načinu života, osobnosti i socijalnoj piripadnosti

segmentacija na osnovi ponašanja-znanje o proizvodu, stavovi o proizvodu, učestalost korištenja, upotreba proizvoda

Psihografska segmentacija način života- ili životni stil potrošača bitna je determinanta njihovog ponašanja u

kupnji.Marketeri nastoje utvrditi profil potrošača i svrstati ih u grupe na temelju saznanja o njihovim aktivnostima, interesima i mišljenjima.

Osobnost u okviru psihografske segmentacije uvažava osobna obilježja pojedinca (društveni, autoritativni, ambiciozni) koja predstavljaju osnovu formiranja tržišnih segmenata. Klasičan i vrlo uspjeli primjer korištenja osobnosti u segmentaciji tržišta je promidžba cigareta Marlboro putem tipičnog pušača (kupca proizvoda) tih cigareta (Marlboro Man).

Socijalna pripadnost izrazito snažno utječe na ponašanje kupaca i njihov odnos prema proizvodima. U pravilu se ljudi svrstavaju u:

-niži-srednji- viši društveni sloj.-moguće su dublje podjele na niži donji, viši donji, radnički, srednji, viši srednji, niži gornji, viši gornji.

Segmentacija na osnovi ponašanja segmentacija prema prilici-kupci se grupiraju s obzirom na ponašanje u posebnim

prilikama kupnje ili korištenja proizvoda. Određeni se proizvodi ili usluge mogu kupovati u različito vrijeme zbog različitih razloga.

segmentacija prema koristi-kupci se razlikuju prema koristi koju traže od određenog proizvoda, što se koa osnova njihova grupiranja, rabi kod segmentacije prema koristi.

segmentacija učestalosti uporabe-kupci se mogu promatrati kao slabi, srednji i jaki, s time da jakih nema mnogo, ali je njihov utjecaj kupnje velik; primjenjuje se Paretov zakon 80:20-80% prihoda se ostvaruje od svega 20% kupaca

segmentacija prema privrženosti/lojalnosti-mjeri se zadovoljstvom klijenata njihovim proizvodima i uslugama

-tvrdi lojalisti-kupci samo jedne marke-podijeljeni lojalisti-2/3 marke-promjenjivi lojalisti-mijenjaju lojalnost s jedne nadrugu marku-neodređeni-nisu lojalni ni jednoj marki

Segmentacija poslovnog tržišta (B2B)Poslovni se kupci mogu segmentirati prema:

koristi koja se traži načinu korištenja proizvoda statusu kupca veličini kupca učestalosti kupnje privrženosti kupca lokaciji kupca stavovima kupca

Segmentacija po više varijabliUpotreba samo jednog kriterija (varijable) često nedostatna. Koristi se kombinirani pristup segmentiranju: Primjer. Potencijalni kupci “Choper” motocikla mogubiti:

Muškarci u dobi od 35 – 50 g. Urbana populacija Visoko obrazovani Srednjih i viših primanja hedonisti

T-odabir ciljnog tržišta

Nakon spoznaje i definiranja različitih tržišnih segmenata poduzeće donosi odluku o segmentima kojima će tržiti svoj proizvod ili uslugu, odnosno odabire svoje ciljno tržište.Poduzeća u pokrivanju svojih ciljnih tržišta mogu primijeniti jednu od tri strategije:

Nediferencirani marketing-kao strategija pokrivanja ciljnog tržišta, zanemaruje se različitost segmenata formirajući jedinstvenu ponudu za cijelo tržište

Diferencirani marketing-prema svakom odabranom tržišnom segmentu se formira posebna ponuda (4P)

Koncentrirani marketing-ponuda i marketinški napori se usmjeravaju isključivo prema samo jednom segmentu; pristup je visoko profitabilan, ali zahtijeva mnogo ulaganja velikih napora za opstanak na tom tržištu

P-pozicioniranjePo provedbi procesa segmentacije i odabira ciljnih segmenata kao poslovnih ciljeva pristupa se pozicioniranju proizvoda na tim tržištima.Pozicioniranje ima zadatak da određeni proizvod ili uslugu na pozitivan način „smjesti“ u svijest kupaca te time pojednostavi proces odlučivanja o kupnji.Pozicioniranjem se određene prednosti marke nastoje istaknuti i postići njihova prepoznatljivost u masi drugih sličnih.Pozicioniranje se može koristiti u slučaju:

jačanja sadašnje pozicije marke u svijesti kupca osvajanja slobodnih mjesta na tržištu repozicioniranja, odnosno zauzimanje povoljnijeg mjesta na tržištu

Percepcijska mapa

Strategije pozicioniranja• Značajkama proizvoda – automobili Volvo smatraju se sigurnim i pouzdanim automobilima,• Koristima koje pružaju potrošačima – Varteksova odijela su jeftinija od Murinih (odijela istog sastava i kvalitete).• Mjestu i situaciji potrošnje – istraživanja pokazuju da se kod kuće konzumira pivo u bocama od 0,5 litara, dok se za vrijeme večernjih izlazaka u kafićima naručuje „luksuznije“ pivo u manjim bocama.• Aktivnostima – uvriježena je predodžba kako su Adidas kopačke najbolje za nogomet, a Nike tenisice za košarku.• Personalizaciji – poznate se osobe povezuju s karakteristikama proizvoda.• Podrijetlu – istišću se prednosti porijekla određene marke (primjer vina, automobila i sl.)• Drugim markama – percepcija automobila Škoda promijenjena je ulaskom tvornice u grupaciju VW

Varijable diferenciranja• Proizvodna diferencijacija – konkurentsku prednost poduzeće bazira na značajkama svojeg proizvoda• Uslužna diferenciranost – može se promatrati kao dio proizvodne diferencijacije pošto je usluga vezana za proizvod.• Diferencijacija putem zaposlenika – uslužne djelatnosti percepciju kvalitete usluga ostvaruju putem svojih zaposlenika.• Diferencijacija izgradnjom imidža – često najvažniji element odluke o kupnji.

Kako bi se odabrali najbolji načini razlikovanja, bitno je da se ostvaruju sljedeći kriteriji:

važnost-razlika je za kupce visokovrijedna izrazitost-razlike za konkurenciju nisu lako ostvarive superiornost-superiornost razlike u odnosu na konkurenciju komunikatinost-razlika se može zorno predočiti kupcima jedinstvenost-konkurencija je ne može lako kopirati dostupnost-razliku koju su kupci prepoznali, spremni su i platiti profitabilnost-razlika omogućava ostvarivanje profita sukladnost-naglašene ralzike u suglasju su s imidžem cijelog poduzeća

®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®®ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA

1. UVOĐENJE proizvod se prvi puta pojavljuje na tržištu intenzivno korištenje promotivnih aktivnosti proizvođači imaju monopol ili povlaštenu poziciju na tržištu2. RAST prodaja raste (inovatori, rani usvajači) veliki promotivni napori kako bi se privukli klijenti profit raste pojavljuje se konkurencija s istim ili sličnim proizvodima konkurentska borba se vrti oko cijene ili se razvija više verzija osnovnog proizvoda3. ZRELOST prodaja proizvoda dostiže vrhunac te počinje opadati rast prodaje je jedino moguće postići cjenovnom konkurencijom uspjeh tvrtke ovisi o diferencijaciji proizvoda u odnosu na proizvode preostalih

konkurenata na tržištu tvrtke traže mogućnosti kako “nagovoriti” postojeće klijente na učestaliju uporabu

proizvoda4. ODUMIRANJE opadanje prodaje i zastarijevanje proizvoda ruše se cijene, veliki su gubici, tvrtke gase svoj proizvod strategija “mužnje” – nastavak prodaje proizvoda, ali uz minimalnu potporu

BOSTONSKA MATRICA

Analiza portfelja s aspekta njihove perspektive, odnosno opravdanosti daljnjih ulaganja.Jedna od najpoznatijih metoda planiranja proizvodnogportfelja je tzv. Bostonska matrica (BCG), razvijena odstrane „Boston Consulting Group“.Prema Mcdonaldu „Bostonska matrica klasificira proizvode nekog poduzeća obzirom na gotovinu koju zarađuju i trošeBoston Consulting Group (BCG) - najpoznatiji pristup analizi portfelja poduzeća

Literatura: 1. Knjiga Osnove marketinga, doc.dr.sc Damir Dobrinić, Split 2010. (98%)2. Prezentacije sa moodla (2%-slike)