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요약 영상 보러가기
2020. 4. 23기술분석 2020-171
이 보고서는 코스닥 기업에 대한 투자정보 확충을 위해 발간한 보고서입니다.
기술분석보고서
SM C&C(048550)
방송서비스
요 약
기업현황
산업분석
기술분석
재무분석
주요 이슈 및 전망
작 성 기 관 NICE평가정보(주) 강보연 연구원작 성 자
■ 본 보고서는 「코스닥 시장 활성화를 통한 자본시장 혁신방안」의 일환으로 코스닥 기업에 대한 투자
정보 확충을 위해, 한국거래소와 한국예탁결제원의 후원을 받아 한국IR협의회가 기술신용평가기관
에 발주하여 작성한 것입니다.
■ 본 보고서는 투자 의사결정을 위한 참고용으로만 제공되는 것이므로, 투자자 자신의 판단과 책임하에
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마케팅 종합 플랫폼 보유로 제2의 도약
SM C&C(048550)
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마케팅 종합 플랫폼 보유로 제2의 도약
▶ 여행사업을 시작으로 국내 종합광고 선도기업으로 성장
▶ 빅데이터 기반 표적 광고를 통해 고객 신뢰도 확보
▶ 그룹사와의 시너지에 기반한 시장 트렌드 선제적 대응
SM C&C(048550) 여행사업을 시작으로 국내 종합광고 선도기업으로 성장
SM C&C는 골프공사업을 목적으로 하는 ㈜볼빅으로 설립되어 ㈜비티앤
아이여행사와 합병 후 여행사업을 추가하였으며, ㈜에스엠엔터테인먼트에
인수되며 콘텐츠 제작, 매니지먼트 사업이 추가되었다. 2017년에는 SK플
래닛㈜의 광고사업부문을 단순물적 분할방식으로 설립한 에스엠컨텐츠앤
커뮤니케이션즈㈜를 인수하며 광고대행 사업을 추가하였다. 인수초기 광
고 사업 비중은 42.6%로 점차 확대되어 2018년 기준 64.98%로 증가하
였으며, 2019년 3분기 기준 68.69%로 향후 그 비중이 더 커질 것으로
예상된다. 또한 초기 SK 계열사에 치중되어있던 광고 비중을 금융, 통신/
전자, IT/커머스/유통, 자동차/항공 등 다양한 산업군의 업체들로 확대하
여 안정적인 광고 사업의 토대를 마련하였다.
빅데이터 기반 표적 광고를 통해 고객 신뢰도 확보
인수를 통한 광고 시장 진출에서, 기존 SK플래닛㈜의 광고 노하우와 함
께 IT 인프라 및 빅데이터 기술을 확보하였다. 대표적으로 SK플래닛㈜
의 디지털 마케팅 플랫폼‘OK CASHBAG’,‘Syrup Wallet’및 SK텔
레콤㈜의 자회사‘11번가’로부터 수집되는 소비자 구매 행동 데이터를
독점적으로 사용할 권리를 확보하였으며, 소셜 버즈 데이터 수집을 위한
㈜다음소프트의‘SOCIAL METRICS’기술 제휴와 미디어 데이터 수집
을 위한 자체 통합 소비자 접점 모델 CAM™ 구축 및 소비자 조사 데이
터 수집을 위한‘틸리언 프로’,‘헤이폴’운영 등을 통해 광범위한 소
비자 데이터를 확보하고 있다. 수집한 빅데이터를 분석하여 소비자 행동
데이터 및 트렌드를 분석하며, 적합한 광고 채널 선정 및 효율적인 표적
청중 노출을 통해 광고 효과를 극대화 하고 있다.
그룹사와의 시너지에 기반한 시장 트렌드 선제적 대응
TV, 라디오, 신문, 잡지 등 전통매체 기반 광고 시장은 정체를 보이는
반면 인터넷, 이동통신기술 등의 발달과 스마트폰 등 디지털기기가 보편
화됨에 따라 온라인, 모바일 등의 뉴미디어 광고 시장은 높은 성장세를
보이고 있다. 이러한 변화에 맞춰 동사는 콘텐츠 기획·제작 역량 및
SM 그룹의 셀럽, 방송/연예/미디어 노하우와의 시너지 작용을 통해 지
속적인 인사이트를 도출할 잠재력 확보에 집중하고 있다.
시세정보(4/20)
현재가 1,540원
액면가 500원
시가총액 1,449억 원
발행주식수 94,061,026주
52주 최고가 2,200원
52주 최저가 776원
60일 평균 거래대금 10억 원
60일 평균 거래량 741,810주
외국인지분율 3.14%
주요주주
㈜에스엠엔터테인먼트
30.05%
투자지표 (억원, IFRS연결)
구분 2017 2018 2019
매출액 886 1,970 1,667
증감(%) -7.2 122.5 -15.4
영업이익 (130) (21) 48�
이익률(%) -14.6 -1.1 2.9
순이익 -140� -18� 38�
이익률(%) -15.8 -0.9 2.3
ROE(%) -16.5 -1.5 3.4
ROA(%) -7.3 -0.6 1.2
부채비율(%) 161.7 179.6 201.0
유보율(%) 148.7� 143.5� 151.7�
EPS(원) -192� -19� 40�
BPS(원) 835� 1,244� 1,217�
PER(배)
PBR(배) 2.4 2.2 1.7
기술분석보고서
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Ⅰ. 기업현황
마케팅 종합
플랫폼 보유 기업
주요주주 및
관계회사 현황
국내외 영상
콘텐츠 제작 선도
기업으로 입지
확보
SM C&C는 초기 ㈜볼빅으로 1980년 5월 설립되어, 2001년 1월 코스닥시장에 상장
되었으며, 이후 2008년 6월 기업체 출장 전문 서비스 및 국내외 일반여행 알선 등을
주 사업으로 영위하고 있는 ㈜비티앤아이여행사와 합병하여 ㈜비티앤아이로 상호를 변
경하였다. ㈜비티앤아이는 2008년 12월에 기존 ㈜볼빅이 사업으로 영위하던 골프공
사업부문을 물적분할하였고, 2012년 3월 ㈜비티앤아이 여행그룹으로 상호를 변경하였
다. 동사는 2012년 5월 SM엔터테인먼트에 최종 인수되며, 사업 다각화를 위한 영상
콘텐츠 제작, 매니지먼트 등의 사업목적을 추가하였으며, 현재의 상호로 변경하였다.
㈜에스엠엔터테인먼트가 동사 지분 30.05%를 보유하여 최대주주에 올라있으며,
5%이상 지분을 확보하고 있는 주주로는 에스케이텔레콤(주)가 있다. 관계회사로
㈜호텔트리스, (유)드래곤타이거2호문화투자목적 등이 있다.
[표 2] 주요주주 및 관계회사 현황
주요주주 지분율(%) 관계회사 지분율(%)㈜에스엠엔터테인먼트 30.05 ㈜호텔트리스 80.36
에스케이텔레콤(주) 23.43(유)드래곤타이거2호문화
투자목적100.0
*출처: 금융감독원 전자공시, NICE평가정보 재가공
동사는 높은 인지도를 보유한 MC들을 영입하고, 2013년 예능 프로그램 전문 제작
업체 ㈜훈미디어를 흡수합병하여 예능 프로그램 제작 역량을 확보하였다. 대표 제
작 예능으로는‘우리동네 예체능(KBS)’,‘동상이몽, 괜찮아 괜찮아(SBS)’,‘아
는형님(JTBC)’,‘효리네민박(JTBC)’등이 있다. 해외의 경우 주로 중국시장의
예능프로그램을 기획, 제작 대행하고 있으며, 2014년 한류 예능프로그램‘최강전
단’, 2015년 한중합작 예능‘타올라라 소년’,‘양광예체능’등을 제작하였으
며,‘타올라라 소년’의 경우 중국 주간예능 Top 10 순위 안에 드는 등 높은 인지
도를 보였다.
[표 1] 주요 사업 내용구분 사업유형 내용
콘텐츠 제작
프로그램 제작제작 대행
협찬금 · 예능 프로그램 전문 제작업체 ㈜훈미디어 흡수합병 · SM엔터테인먼트 및 소속 아티스트와의 시너지 효과
매니지먼트 매니지먼트 · 높은 인지도의 MC 영입 및 신입 연기자 발굴
여행사업 항공권 대매여행알선
· 계열사: 온라인 호텔예약전문회사 ㈜호텔트리스 · SM엔터테인먼트 글로벌 네트워크 기반 여행 상품 기획
광고대행 광고제작프로모션 대행
· SK플래닛㈜에서 물적분할된 M&C(마케팅앤컴퍼니) 부문 인수 · SM엔터테인먼트 소속 아티스트 인프라 및 콘텐츠 제작 인프라 시너지 효과
*출처: SM C&C DART공시자료(분기보고서 기준) 재구성
SM C&C(048550)
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매니지먼트 사업,
국내 높은
인지도의 MC
군단 확보
최근 5G 이동통신 기술의 발전과 인터넷의 초고속화로 OTT(Over The Top) 시
장규모는 급격히 확대되고 있다. SM C&C는 이러한 추세에 맞춰‘엑소 사다리타
고 세계여행’,‘NCT Life’,‘레드벨벳의 레벨업’,‘눈덩이프로젝트’를 제작하
여 국내 OTT 플랫폼을 통해 방영하였으며,‘SM 슈퍼아이돌리그(후야TV, 중
국)’,‘이수근 채널(YouTube)’,‘박성광 채널(YouTube)’등을 해외 OTT 플
랫폼을 통해 방영하고 있다.
동사는 2012년 SM엔터테인먼트에 인수되어 영상 콘텐츠 제작 사업을 영위함과 동
시에 시너지 효과를 위해 매니지먼트 사업을 함께 추진하였다. 현재‘강호동’,‘신
동엽’,‘김병만’,‘이수근’,‘전현무’등 국내 인지도 높은 MC들을 영입하였으
며,‘강호동: 아는형님(JTBC), 한끼줍쇼(JTBC), 신서유기(tvN)’,‘신동엽: 안녕
하세요(KBS), 불후의 명곡(KBS)’,‘전현무: 전지적 참견 시점(MBC), 해피투게
더(KBS2)’등 각 MC들은 다양한 방송 프로그램에서 활발하게 활동 중에 있다.
[그림 1] 국내 제작 예능 프로그램
*출처: SM C&C IR 자료 발췌
[그림 3] OTT 방영 프로그램
*출처: SM C&C IR 자료 발췌
[그림 2] 해외(중국) 제작 예능 프로그램
*출처: baidu.com 발췌
기술분석보고서
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여행사업,
그룹사와 시너지
작용 본격화
SM C&C는 SM엔터테인먼트에 인수되기 전 ㈜비티앤아이 상호로 여행사업을 영위
하였으며, 이를 통해 축적된 사업 노하우 및 글로벌 네트워크를 기반으로 기업 출
장 대행, 행사 대행 등의 MICE 사업 및 일반 여행 서비스를 제공하고 있다. 또한
SM엔터테인먼트가 보유한 글로벌 네트워크를 통해 K-Pop 공연 관람이 포함된 패
키지‘K컬처 여행 상품’등 부가가치가 높은 상품을 개발하여 시너지 효과를 내고
있다. 동사의 여행 사업부문은 상용본부, 투어익스프레스본부, 타운트래블본부, 호텔
예약사업부(동사 계열사 ㈜호텔트리스)로 크게 4가지로 나눠진다.
*출처: SM C&C IR 자료 발췌
[그림 4] 전속계약 MC 및 배우
[표 3] 여행 사업부문
구분 사업 내용
상용본부
· 기업체 전용 여행사업본부로서 국제회의 용역업(Professional Convention Organization, PCO)에 등록되어 있으며, 이를 통해 각 기업체의 세미나, 기업연수, Incentive Tour 등을 기획, 행사 대행.
투어익스프레스본부㈜SMC&C투어익스프레스
· 개인 자유여행 고객을 주 타켓으로 하는 온라인 전문여행사업본부로 사이트(tourexpress.com)을 운영.
타운트래블본부 · SM엔터테인먼트의 해외 공연과 국내 공연의 관람을 접목한 패키지 상품을 기획.
호텔예약사업부㈜호텔트리스
· In-Bound 역량을 강화하기 위해 국내외 업체들과의 업무제휴를 맺고 있으며, 현재 Travel Asia(HK) Ltd., East And West Travel Limited, RTS(First Great Holdings LTD.)등과 업무제휴협약을 체결. · ㈜여행박사 등 타회사와의 업무제휴를 통해 자체 역량을 강화하는데 주력 중.
*출처: SM C&C DART공시자료(분기보고서 기준) 재구성
SM C&C(048550)
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SK플래닛㈜의
광고사업부문
인수로 종합광고
전문기업으로 도약
드라마 사업부의
㈜키이스트 양도
및 광고 사업의
비중 확대
동사는 2017년 12월 SK플래닛㈜의 광고사업부문을 단순물적 분할방식으로 신설
한 에스엠컨텐츠앤커뮤니케이션즈㈜를 인수합병하였으며, 이를 통해 주요 사업부문
에 광고사업을 추가하였다. 기존 SK플래닛㈜의 플랫폼, IT, 빅데이터 기술 및 사
업 노하우를 흡수하였으며, 자체 콘텐츠 제작 역량 및 관계사 SM 그룹의 셀럽, 방
송, 연예, 미디어 노하우가 결합되어 광고사업의 튼튼한 주춧돌을 다졌다. 동사는
현재 종합광고대행사로 SK 그룹 인하우스 광고 대행뿐만 아니라 금융, 통신/전자,
정유/화학/건설, 자동차/항공, 공공/정부기관, 유통, 식품외식, 생활, 패션 등 다양한
분야의 업체들과 광고를 기획, 제작하고 있다. 대표 고객으로는 KB증권, KB국민
카드, 하나금융그룹, SK telecom, SK hynix, LG전자, 대한항공, 코웨이, 동아제
약 등이 있으며, 지속적으로 신규 광고주 확보와 함께 관계사와의 시너지에 기반한
새로운 성장 동력 확보에 역량을 주력하고 있다.
SM C&C는 콘텐츠 제작, 매니지먼트, 여행사업, 광고사업으로 크게 4가지 사업을
영위하고 있으며, 점차 광고사업이 전체 사업 중 차지하는 비중이 증가하고 있는
추세이다. 2017년 SK플래닛㈜의 광고사업부문을 영위하던 에스엠컨텐츠앤커뮤니
케이션즈㈜를 인수합병한 후 전체 매출의 42.6%를 차지하던 광고사업부문이
2018년 64.98%로 증가하였으며, 2019년 3분기 기준 68.69%에 달하였다. 콘텐
츠 사업부에 속했던 드라마 사업부가 2019년 3월 SM 계열사 ㈜키이스트에 양도
되면서 콘텐츠 사업부의 매출비중은 2018년 19.25%에서 2019년 3분기 기준
9.50%로 축소되었다.
[그림 5] 주요 고객 현황
*출처: SM C&C IR 자료 발췌
기술분석보고서
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[그림 6] 사업별 매출 비중
*출처: SM C&C DART공시자료(분기보고서 기준) 재구성
SM C&C(048550)
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Ⅱ. 산업분석
광고 산업:
광고주 중심의
인적자원이 중요한
산업
SM C&C의 주요 사업 분야는 광고 대행업으로 2019년 3분기 기준 전체 매출 중
약 68.69%를 차지하고 있다. 이에 동사의 사업 분야를 기반으로 광고 산업에 대
하여 분석하고자 한다.
광고란 알려진 광고주가 수용자를 설득하거나 영향을 미치고자 다양한 광고 매체
를 이용하는 유료 형식의 비대인적인 커뮤니케이션이다. 광고 산업은 광고주를 대
리하여 광고계획을 수립·제작하고 광고 매체에 광고를 시행하는 활동, 광고 매체
를 대신하여 광고 시간 및 매체를 판매하는 활동, 광고물 작성 및 이와 관련된 조
사 활동, 프로모션 등이 포함된다.
광고 시장의 주요 구성원은 광고주, 광고대행사, 매체 대행사 및 미디어(매체사)로
구분할 수 있으며 동사는 광고 대행사에 속한다([그림7] 참조). 광고 대행업은 광
고주를 대리하여 광고에 관련된 시장조사 및 광고기획, 광고물 제작, 매체 선택,
매체와의 광고 계약 업무를 총괄적으로 대행하는 산업 활동을 말한다. 해당 산업에
속한 광고대행사들은 광고주와의 포괄적인 계약으로 광고 대행 업무를 수행하며,
이에 관련된 특정 업무를 자체 인력 또는 다른 업체에 의뢰하여 수행할 수 있다.
광고 대행업 시장은 대기업 계열사 광고 업체들과 외국계 광고 회사들이 높은 시
장 점유율을 가지고 있으며 국내 주요 대기업들은 대부분 그룹 내 광고 대행사를
보유함으로써 그룹사의 광고 물량을 계열 광고사가 대부분 제작하고 집행하는 형
태를 보이고 있다.
[그림 7] 광고 산업 구조
*출처: 나이스평가정보(주)
기술분석보고서
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전통 매체의 정체,
뉴미디어 광고
시장의 높은 성장
해당 산업은 인적자원의 중요성이 높은 산업으로 창의적 아이디어와 인재가 가장
중요한 자산으로 광고 기획에서 제작에 이르는 전 과정에 광고인들의 창의성이 발
휘되고 있다. 또한, 경기변동에 민감한 산업으로 다른 산업에 비해 경기 변동에 대
해 상대적으로 높은 탄력성을 보이고 있으며 통상적으로 경기 호황 시 광고주들이
마케팅 예산을 확대하는 등 공격적인 정책을 펴기 때문에 광고 시장은 성장세를
나타낸다. 다만, 반대로 경기 침체 시에는 광고주들이 광고 예산을 우선적으로 축
소하는 경향이 있다. 일반적으로 광고 시장은 여름상품 출시 시기인 2분기와 크리
스마스, 연말 시즌인 4분기에 기업의 마케팅 활동이 활발해짐에 따라 성수기의 양
상을 보이는 추세이다. 하지만 최근에는 글로벌 금융위기 등의 급격한 경기 변동과
올림픽, 월드컵 등 세계적인 이벤트가 광고 시장에 미치는 영향도 무시할 수 없게
되었다. 이 외 광고주의 영향력이 큰 산업으로 광고 제작을 위해 광고주는 여러 광
고사 중에서 자사의 마케팅 목표를 효과적으로 달성할 수 있는 광고사를 선정함으
로 광고주가 절대적인 영향력을 발휘하는 산업으로 나타난다.
최근 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 4대 매체에 의한 광고시장은 정체를 나타내고 있
는 반면, 모바일과 케이블 TV를 비롯한 뉴미디어 광고 시장은 사용자가 확대되고
광고주의 관심이 커지면서 상대적으로 높은 성장률을 보이고 있다.
[그림 8] 국내 주요 매체별 광고비 추이
*출처: 한국방송광고진흥공사(kobaco) ‘방송통신광고비 조사 보고서’ (2019) 발췌
지상파, TV, 신문, 라디오 등 전통 매체의 광고비가 정체 혹은 역성장한 것과는
대조적으로 2019년 온라인 광고비는 전년 대비 14.2% 성장한 6조 5천억 원으로
예측된다. 또한 온라인 광고의 광고시장 내 점유율의 경우 2016년 34.2%로 방송
광고를 넘어섰으며, 지속적인 증가세로 2019년 46.9%까지 확장되었다. 이러한 성
장 추이를 고려할 시, 온라인 광고 시장은 2020년 전체 광고시장의 절반을 넘어설
것으로 예측되며, 온라인 광고 내 모바일 광고 시장은 2019년에는 4조 5천억 원,
2020년 5조 4천 억으로 전년 대비 각각 24.7%와 19.9%의 폭풍적인 성장을 달
성할 것으로 전망된다.
SM C&C(048550)
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시장현황(세계)
시장현황(국내)
한국방송광고진흥공사(kobaco)의 2019년 방송통신광고비조사 보고서에 따르면
글로벌 광고시장은 2015년 513,716백만 달러에서 2018년 612,782백만 달러로
연 평균 6.05% 성장하였으며, 2020년에는 약 667,782백만 달러에 이를 것으로
예상된다.
[그림 9] 세계 광고 시장규모 (단위: 백만 달러)
*출처: 한국방송광고진흥공사(kobaco), ZenithOptimedia(2019) 발췌
한편, 국내 광고 시장의 경우 2015년 11.79조 원에서 2018년 13.47조 원으로 연
평균 4.56% 성장하였으며, 2020년에는 약 14.5조 원에 이를 것으로 전망된다.
[그림 10] 국내 광고 시장규모 (단위: 조 원)
*출처: 한국방송광고진흥공사(kobaco) 발췌
기술분석보고서
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Ⅲ. 기술분석
광고의 정의 및
특징
광고란 사람들로 하여금 상품, 서비스 등을 구매하게 하거나 의도된 방향으로 태도를
조정시키려는 목적으로 광고 매체를 이용하여 메시지를 전달하는 커뮤니케이션의 한
형태이며, 의사 전달의 형태에 따라 비대면적 방식의 광고 ATL(Above The Line)과
대면적 의사전달 방식의 광고 BTL(Below The Line), 그리고 양자 통합 개념인
TTL(Through The Line) 또는 IMC(Integrated Marketing Communications)로 구
분된다. 광고는 경제적 목적을 위해 광고를 전달하고 수용하는 것과 관련된 모든 경제
주체와 관련 활동에 의해 이루어지는 경제활동의 영역으로, 소비자와 판매자 간의 커
뮤니케이션 통로일 뿐만 아니라 기업의 마케팅을 촉진하여 생산과 판매 활동의 효율성
을 제고시키는 중요한 기능을 하고 있다.
ATL의 경우 광고주와 매체사 간의 거래를 기본으로 하며, 매체 특성 및 관련 법령의
규제 여부 등에 따라 광고회사(광고 대행사 및 매체 대행사 등)을 매개로 하는 다양한
형태의 거래구조가 존재한다. 광고 거래에서 광고주는 원하는 광고효과에 대한 대가로
매체사에 광고비용을 지불하며, 광고회사는 광고주를 대행하는 대가로 취급액 중 일정
부분을 수수료로 지급받는다.
BTL의 경우 매체를 경유하지 않는 대면적 형태의 광고를 의미하며 세일즈 프로모션
(SP, Sales Promotion; 판촉), 이벤트, 스폰서십, 옥외광고, DM(Direct Mail),
TM(Telemarketing), PPL(Product Placement) 등의 마케팅 커뮤니케이션 활동을
의미한다. 주로 광고주와 광고회사 간의 양자 거래를 기본 구조로 하고 있으며, 광고회
사의 수익은 사업수주액 전체가 된다는 특징이 있다.
[표 4] 광고 개념
구분 사업 내용ATL BTL
분야 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지), 뉴미디어(케이블, IPTV, 위성방송), 인터넷 등
제작, 프로모션, 전시, PPL, 이벤트, 스포츠, 리플렛, 쿠폰, PR, 스폰서십, 기타 SP 등
거래구조
양자거래(매체사-광고주)
3자거래(매체사-대행사-광고주)
4자거래(매체사-광고회사-미디어렙-광고주 등)
양자거래(광고주-광고대행사)
수익 개념
취급액 광고주가 매체사에 지불하는 광고비용 전체 수주액 전체
수수료 취급액 중 매체사의 수익을 제외한 부문
*출처: 공정거래위원회, 한국공정거래조정원 ‘광고업 시장분석’ 보고서 (2013) 발췌
SM C&C(048550)
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광고 산업의
유통구조
SM C&C, 데이터
중심 통합 광고
솔루션 보유
광고 매체(또는 플랫폼)가 다변화되면서 다양한 포맷과 디자인 기술을 활용한 세련된
광고물에 대한 니즈가 증가하고 있는 추세이다. 특히, 정보통신의 발달에 따른 새로운
형태의 광고 시장 출현으로 광고 매체의 지각변동이 일어나고 있다. 국내 온라인 광고
시장은 지속적으로 성장하여 TV, 신문에 이어 주요 3개 광고 매체로 부상하였으며 새
롭게 등장한 스마트폰, 소셜 미디어 등과 결합하여 새로운 형태의 광고 시장이 만들어
지고 있는 추세이다.
광고 산업의 개념 및 산업분류에 따라 광고의 생산(광고제작), 유통(광고대행), 서비스
(리서치, PR 등), 인프라(인쇄, 기타) 분야로 구분되며, 핵심 기술로는 광고 제작
(Creativity)기술, 매체(Media) 부문 기술 등이 있다. 광고 제작(Creativity)은 브랜드
가치를 한 단계 높이는 마케팅 전략과 제품의 매출을 증대시키는 광고 사업의 핵심 기
술로 아이디어 창출과 광고 표현물 제작 등이 포함된다. 한편, 매체(Media) 부문 기술
은 광고 효과를 극대화하는 최적의 매체 플래닝과 매체효과 측정모델 관련 기술로 매
체 편성계획, 매체 지면 시간 구입, 광고비의 효율적 배분 등이 있다.
[그림 11] 광고 산업의 유통구조
*출처: 공정거래위원회, 한국공정거래조정원 ‘광고업 시장분석’ 보고서 (2013) 발췌
SM C&C는 2017년 SK플래닛㈜의 M&C(마케팅앤컴퍼니)부문을 인수합병함으로써
광고사업부문을 신사업으로 추가하였으며, SK플래닛㈜와의 빅데이터 독점적 계약 및
자체 보유한 빅데이터 분석 인력, 기존 SK플래닛㈜ 플랫폼/IT/빅데이터 기술/노하우
를 통해 종합광고대행 서비스를 제공하고 있다.
기술분석보고서
12
[그림 12] SM C&C의 광고 솔루션
*출처: smcncad.com 발췌
SM C&C는 SK플래닛㈜의 디지털 마케팅 플랫폼‘OK CASHBAG(통합 마일리지 서
비스)’,‘Syrup Wallet(소비자 마케팅 플랫폼 서비스)’및 SK텔레콤㈜ 자회사
‘11번가(전자상거래 플랫폼)’의 소비자 구매 행동 데이터 등 빅데이터를 독점적으
로 활용하여 소비자 행동 및 관심 데이터 기반의 세밀하고 정확한 타겟 분석 및 광고
메시지를 노출하고 있다. 또한 ㈜다음소프트의 소셜 빅데이터 분석 플랫폼‘SOCIAL
metrics’와의 제휴를 통해 소셜 버즈 데이터를 수집 및 분석하고 있으며, 소비자가
브랜드를 경험하는 모든 접점을 통합적인 관점에서 세밀하게 진단하여 미디어 플래닝
을 가능하게 하는 통합 소비자 접점 모델 CAM(Contact Analysis and
Maximization)™을 독자적으로 구축하였다. 이 외 온라인 활동 데이터, 소비자 조사
데이터 및 미디어 데이터까지 광범위한 데이터 소스를 기반으로 한 Data-Driven
Communication을 지향하고 있으며, 광고주별 맞춤 서비스를 제공하고 있다.
[그림 13] SM C&C의 데이터 중심 광고 전략
*출처: 동사 IR 자료 발췌
SM C&C(048550)
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소비자 조사 데이터
플랫폼 1
‘틸리언 프로’
소비자 조사 데이터
플랫폼 2
‘헤이폴’
SM C&C가 소비자 조사 데이터를 위해 운영하는‘틸리언 프로’는 기획자, 기업, 학
계, 연구소 등 시장분석이나 신제품에 대한 인사이트 및 트렌드 분석을 제공한다. 시
장분석 및 신제품 반응 데이터를 필요로 하는 마케터와 기획자, 연구소의 경우 플랫
폼이 보유한 패널을 통해 신속하고 저렴하게 데이터를 수집하여 통계를 산출할 수
있다. 또한 패널의 경우 설문에 응답할 때마다 OK캐쉬백 포인트를 리워드로 지급하
고 있어 응답률이 높고, 패널의 구조가 남자 49.7%, 여자 50.3% 등 통계청 인구통
계와 유사하게 구성되어있어 비교적 정확한 표본 설계와 신뢰도 있는 데이터 산출이
가능한 것으로 확인된다.
[그림 14] ‘틸리언 프로‘ 셀프 서베이 프로세스
*출처: 틸리언프로(pro.tillionpanel.com) 발췌
또한 동사는 틸리언 서비스의 패널 기반으로, 실시간 참여·공유하는‘의견 공감’
서비스‘헤이폴’을 운영하고 있다.‘헤이폴’은 개인을 대상으로 사소하고 일상적
인 다양한 질문을 공유하고 투표에 참여할 수 있도록 하여 사회 만연에 존재하는
궁금증에 대한 해소를 도와주며, 이러한 데이터를 기반으로 실시간 사회 트렌드,
공감대를 파악할 수 있다는 장점이 있다. 해당 서비는 웹, 앱으로 제공되며, 카카
오스토리, 페이스북, 트위터 등 소셜 SNS에 즉시 공유가 가능하여 다양한 사람들
로의 파급력을 보유하고 있다.
[그림 15] ‘헤이폴’ APP 예시
*출처: Google Play Store 헤이폴 APP 설명 발췌
기술분석보고서
14
광고 포트폴리오 SM C&C는 자체 운영 플랫폼 기반 소비자 조사 데이터를 바탕으로 실시간 트렌드,
이슈 등에 대해 분석 역량을 갖추었으며, 그 외 SK플래닛㈜의 소비자 구매 행동
데이터 등의 빅데이터, 미디어 데이터, 소셜 버즈 데이터, 온라인 활동 데이터를
바탕으로 의미있는 인사이트를 도출하여 다양한 광고를 제작하고 있다.
[그림 16] 동사 제작 광고 포트폴리오
*출처: smcncad.com 발췌
SM C&C(048550)
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Ⅳ. 재무분석
수익성 개선 지속
우수한 재무구조
유지
2019년 연결기준 매출액은 1,666억 원으로 2018년 1,970억원 대비 15.41% 감
소하였고, 영업이익률은 2018년 –1.05%에서 2019년 2.89%로 흑자 전환하면서
무난한 연간 수익성을 보이고 있다. 매니지먼트, 광고, 여행사업 등의 매출 증가에
도 불구하고 콘텐츠 제작사업이 전년 동기 대비 감소하면서 매출이 감소하였다. 콘
텐츠 제작사업의 전년 대비 매출감소는 기저효과의 영향이 크다.
2019년도 부채비율은 201.04%, 차입금의존도는 3.73%로 양호한 안정성이 유지
되고 있으며, 유동비율 111.45%, 현금비율 46.06%로 우수한 유동성 지표가 지속
되고 있다.
*출처: 금융감독원 전자공시
[표 5] 제품별 매출 추이 변화(연결) (단위 : 백만 원, %)
품목2017년 2018년 2019년
금액 비중 금액 비중 금액 비중
광고업 37,730 42.6 128,035 65.0 113,937 68.4
콘텐츠 제작(방송프로그램
등)16,442 18.6 37,921 19.2 17,711 10.6
매니지먼트(방송 등) 25,600 28.9 21,030 10.7 22,785 13.7
여행 사업 8,792 9.9 10,042 5.1 12,224 7.3
합계 88,565 100.0 197,029 100.0 166,658 100.0
[표 6] 증권사 투자의견
작성기관 투자의견 목표주가 작성일
최근 1년내 발간된 보고서 없음
기술분석보고서
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Ⅴ. 주요 이슈 및 전망
뉴미디어 광고
시장의 성장에
따른 광고 수요
확대
OTT 서비스 시장
확대에 따른 OTT
광고 시장 동반성장
정부 규제 정책 및
광고 클라이언트
다각화로 안정적
성장 발판 마련
광고 대행업 산업은 경기 침체에 따른 광고 시장의 부진을 극복하기 위해 상대적
으로 경쟁률은 낮고 광고비 규모가 성장하고 있는 뉴미디어 광고 시장 개척이 해
당 산업의 촉진요인으로 작용하고 있다. 특히, 온라인 광고 시장에서는 인터넷 광
고는 정체되어 있거나 점유율이 낮아지고 있으며 이와는 반대로 모바일 광고는 빠
르게 성장세를 보이고 있다.
모바일 광고 시장의 성장으로 새롭게 생겨나는 뉴미디어에 대한 높은 성장 가능성은
SM C&C의 광고 사업에도 긍적적으로 작용할 것으로 예상된다. 뉴미디어 환경에는 웹,
앱, 플랫폼 등 다양한 광고 인벤토리가 존재하며 성별, 연령대, 관심사 등의 데이터를 활
용하여 잠재 고객을 타겟팅으로 광고를 노출시키는 수요가 확대되고 있다. 이에 효율적
광고 집행에 대한 중요성이 부각되고 있으며 입찰을 통해 광고 인벤토리를 실시간으로
거래할 수 있는 퍼포먼스 광고 시장이 커지고 있다. 이는‘틸리언 프로’, ‘헤이폴’플
랫폼의 소비자 조사 데이터, SK플래닛㈜과 SK 그룹의‘OK CASHBAG’,‘Syrup
Wallet’,‘11번가’로부터 수집되는 소비자 구매 행동 데이터 등 경쟁력 있는 광고 인
사이트를 도출할 수 있는 풍부한 인프라를 보유하고 있는 동사의 광고 역량 강화 및 사
업 영역 확대에 좋은 기회가 될 것으로 전망된다.
인터넷을 통해 방송 프로그램·영화 등 각종 디지털 콘텐츠를 제공하는 OTT 서비스
시장의 규모가 급격히 증가함에 따라 OTT 광고 시장 또한 동반성장 중이다. 주로 다
양한 소비자를 대상으로 맞춤형으로 콘텐츠가 제작 및 제공되고, 시간의 제약 없이 다
양한 동영상 콘텐츠를 즐길 수 있어 이용자가 큰 폭으로 상승하고 있으며, 광고주들의
눈길이 집중되고 있다. 동사는 자체 콘텐츠 기획 및 제작 능력을 바탕으로 국내의 다
양한 OTT 플랫폼 및 유튜브(미국), 후야TV(중국)등의 글로벌 플랫폼에 콘텐츠를 제
공하고 있으며, SM엔터테인먼트가 보유하고 있는 셀럽, 방송/연예/미디어 노하우 등
을 통해 OTT 광고 시장 내 입지 확보에 유리하게 작용할 것으로 보인다.
SM C&C는 현재 SK플래닛㈜의 광고사업 부문을 인수하였으며, SK텔레콤㈜의 동
사 지분율은 2019년 3분기 기준 23.43%인 것으로 나타났다. SK플래닛㈜의 광고
사업 노하우 및 SM 그룹의 콘텐츠 기획 역량에 기반하여 2018년 기준 광고대행
업체 국내 5위에 해당하는 매출을 시현하였다. 초기 주로 SK 계열사 광고를 대행
하였으나, 현재 BMW 코리아, 대한항공, 동아제약 등 다양한 고객을 확보하였으며,
전체 광고 중 SK 계열사 광고 외 광고 비중을 약 45%까지 확대하였다. 동사는
지속적으로 다양한 고객 확보를 통해 광고 비중을 분산시킬 예정이며, 정부의 일감
몰아주기 규제(공정거래법 제23조2)로 인하여 주로 자체 광고계열사를 통해 광고
물량을 소화하던 대기업들이 광고 발주를 경쟁 입찰로 전환한 현시점이 긍정적으
로 작용할 것으로 전망된다.
SM C&C(048550)
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포괄손익계산서� (Annual) (단위:� 백만원,� IFRS연결)
2017.12 2018.12 2019.12
매출액 88,565� 197,030� 166,658�
� � � 증가율(%) (7) 122� (15)
매출원가 76,519� 148,695� 109,235�
매출총이익 12,046� 48,335� 57,423�
판매비와관리비 25,012� 50,413� 52,612�
� � � 인건비 17,956� 34,092� 36,072�
� � � 일반관리비 4,789� 11,179� 10,847�
� � � 판매비 572� 1,246� 1,440�
� � � 기타판매비와관리비 1,694� 3,896� 4,253�
영업이익 (12,965) (2,078) 4,811�
� � � 영업이익률(%) (15) (1) 3�
� � � 영업외수익 1,300� 1,889� 2,681�
� � � � � � 금융수익 187� 803� 1,541�
� � � 영업외비용 3,645� 2,239� 2,290�
� � � � � � 금융비용 134� 640� 1,239�
세전계속사업이익 (15,310) (2,427) 5,202�
� � � 법인세비용 (1,290) (672) 1,359�
� � � 계속사업이익 (14,020) (1,755) 3,843�
� � � 중단사업이익
당기순이익 (14,020) (1,755) 3,843�
� � � 순이익률(%) (16) (1) 2�
기타포괄손익 (123) (11) (250)
총포괄이익 (14,143) (1,766) 3,593�
포괄손익계산서� (Quarterly)� � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � (단위:� 백만원,� IFRS연결)
2018.1Q 2018.2Q 2018.3Q 2018.4Q 2019.1Q 2019.2Q 2019.3Q 2019.4Q
매출액 37,514� 52,479� 44,493� 62,544� 35,234� 42,746� 39,836� 48,843�
매출원가 28,262� 40,488� 32,485� 47,459� 24,859� 29,324� 25,390� 29,662�
매출총이익 9,252� 11,990� 12,008� 15,085� 10,375� 13,422� 14,445� 19,182�
판매비와관리비 12,285� 12,268� 11,649� 14,210� 12,469� 12,533� 11,992� 15,618�
� � � 인건비 8,502� 8,923� 7,376� 9,289� 8,300� 8,705� 8,290� 10,777�
� � � 일반관리비 2,384� 1,841� 2,507� 4,448� 2,528� 2,127� 2,063� 4,148�
� � � 판매비 92� 50� 104� 1,000� 79� 73� 161� 1,127�
� � � 기타판매비와관리비 1,307� 1,454� 1,662� (527) 1,562� 1,628� 1,477� (434)
영업이익 (3,033) (278) 359� 874� (2,095) 888� 2,454� 3,564�
� � � 영업외수익 390� 1,290� 301� 1,205� 1,200� 880� 470� 131�
� � � � � � 금융수익 63� 100� 284� 356� 876� 382�
� � � 영업외비용 1,365� 275� 689� 1,206� 541� 345� 402� 1,003�
� � � � � � 금융비용 155� 156� 158� 171� 300� 306� 285� 348�
세전계속사업이익 (4,007) 737� (29) 873� (1,435) 1,423� 2,522� 2,692�
� � � 법인세비용 (3,952) 2,165� (26) 1,141� (258) 247� 562� 808�
� � � 계속사업이익 (55) (1,428) (3) (268) (1,177) 1,176� 1,960� 1,884�
� � � 중단사업이익
당기순이익 (55) (1,428) (3) (268) (1,177) 1,176� 1,960� 1,884�
기타포괄손익 301� (238) 97� (172) 360� (136) (166) (308)
총포괄이익 246� (1,666) 93� (440) (818) 1,041� 1,794� 1,576�
기술분석보고서
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재무상태표� (Annual)� � � � � � � � � � � � � � � � � � (단위:� 백만원,� IFRS연결) 현금흐름표� (Annual)� � � � � � � � � � � � � � � � � � (단위:� 백만원,� IFRS연결)
2017.12 2018.12 2019.12 2017.12 2018.12 2019.12
유동자산 207,016� 218,695� 256,206� 영업활동� 현금흐름 42,044� 53,152� 27,332�
� � � 현금및현금성자산 66,303� 89,662� 105,881� � � � 당기순이익 (14,020) (1,755) 3,843�
� � � 단기투자자산 10� 28,045� 38,046� � � � 현금유출없는비용 11,708� 11,548� 15,464�
� � � 매출채권및기타채권 122,067� 88,166� 107,155� � � � � � 유형자산감가상각비 335� 459� 2,722�
� � � 재고자산 � � � � � 무형자산상각비 4,570� 6,422� 6,566�
� � � 기타비금융자산 18,535� 12,730� 5,125� � � � 현금유입없는수익 2,409� 2,263� 2,012�
비유동자산 93,747� 95,838� 94,504� � � � 자산부채변동 45,706� 46,082� 9,340�
� � � 유형자산 1,266� 1,140� 6,395� � � � � � 매출채권의�감소 (19,572) 31,492� (14,203)
� � � 무형자산 86,231� 80,718� 76,228� � � � � � 재고자산의�감소
� � � 장기투자자산 2,546� 2,435� 2,213� � � � � � 매입채무의�증가
� � � 장기매출채권등 2,204� 2,815� 2,503� 투자활동�현금흐름 (72,281) (29,855) (9,141)
� � � 이연법인세자산 1,475� 1,857� � � � 투자활동�현금유입 9,670� 2,529� 6,024�
� � � 기타비금융자산 1,500� 7,256� 5,308� � � � � � 유무형자산의감소 5,145� 250� 14�
자산총계 300,763� 314,533� 350,710� � � � � � 투자자산등의감소 1,394� 2,274� 1,536�
유동부채 178,098� 194,136� 229,884� � � � 투자활동�현금유출 81,952� 32,384� 15,165�
� � � 매입채무및기타채무 168,463� 185,680� 209,713� � � � � � 유·무형자산의�증가 19,345� 1,497� 995�
� � � 유동차입부채 9,951� � � � � � 투자자산등의�증가 62,067� 2,884� 134�
� � � � � 단기차입금 재무활동�현금흐름 76,732� 61� (1,973)
� � � � � 유동성장기부채 9,951� � � � 재무활동�현금유입 79,925� 61�
� � � 기타비금융부채 7,371� 7,795� 8,624� � � � � � 유동부채의�증가
� � � 단기충당부채 � � � � � 비유동부채의증가 7,700�
비유동부채 7,749� 7,887� 4,325� � � � � � 자본의증가 72,225� 61�
� � � 매입채무및기타채무 � � � 재무활동�현금유출 3,193� 1,973�
� � � 비유동차입부채 6,228� 6,866� � � � � � 유동부채의�감소 1,562�
� � � � � 사채 6,228� 6,866� � � � � � 비유동부채의�감소 1,630� 1,973�
� � � � � 장기차입금 � � � � � � 자본의감소
� � � 기타비금융부채 403� 현금및현금성자산의증가 46,494� 23,359� 16,219�
� � � 퇴직급여채무 700� 330� 401� � � � 기초�현금 19,958� 66,303� 89,662�
� � � 장기충당부채 507� 692� 400� � � � 기말�현금 66,303� 89,662� 105,881�
부채총계 185,847� 202,023� 234,209�
지배주주지분 114,945� 112,495� 116,352�
� � � 납입자본 47,021� 47,031� 47,031�
� � � � � � 자본금 47,021� 47,031� 47,031�
� � � 이익잉여금 (41,599) (44,069) (40,637)
� � � 기타자본구성요소 109,524� 109,533� 109,959�
� � � � � 기타포괄손익누계액 33� (782) (755)
� � � � � 기타자본구성 109,491� 110,316� 110,714�
비지배주주지분 (29) 15� 149�
자본총계 114,916� 112,510� 116,501�
SM C&C(048550)
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주요�투자지표
(IFRS연결) 2017.12 2018.12 2019.12
주당지표(원)
� � � EPS (192) (19) 40�
� � � BPS 835� 1,244� 1,217�
� � � DPS
Valuation(배)
� � � PER
� � � PBR 2.4� 2.2� 1.7�
� � � EV/EBITDA (31.5) 10.2�
성장성(%)
� � � 매출액증가율 (7.2) 122.5� (15.4)
� � � 영업이익증가율
� � � 총자산증가율 270.4� 4.6� 11.5�
수익성(%)
� � � ROE (16.5) (1.5) 3.4�
� � � EBITDA� margin (9.1) 2.4� 8.5�
� � � 배당수익률
안정성(%)
� � � 부채비율 161.7� 179.6� 201.0�
� � � 이자보상배율(배) (96.9) (3.3) 3.9�
� � � 유보액/총자산비율 23.3� 21.5� 20.3�
활동성(%)
� � � 총자산회전율 0.5� 0.6� 0.5�
� � � 매출채권회전율 2.5� 4.1� 4.3�
� � � 재고자산회전율