Smart Connected Product by M.Porter ～IoTに関するポータ教授の競争戦略論を読み解く～

PTCジャパン株式会社 ソリューション戦略企画室 IoTビジネス開発担当 ディレクター・フェロー 後 藤 智

2015.12.18

続編

3

IoT競争戦略論の決定版！

前回: スマートコネクテッド製品の登場で、 IT活用による生産性向上をもたらそうとしている。 それは、次のIT革命の大きな展開への第一波だ 2014年11月

ジム・へプルマン

米国PTC本社

CEO

マイケル・ポーター

ハーバード

ビジネススクール

続編: スマートコネクテッド製品は、製品の設計/ 製造/運用/サービスのバリューチェーンを変革して 特に製造業にとって、どんな貢献をするのだろうか

2015年10月

日本語訳 2015年4月号

日本語訳 2016年1月号

4

1. 前回の振り返り

2. データが生み出す新しい価値の創造

3. バリューチェーンの激変と再編

4. ソフトウェア業界に学べ！

5. 新しい組織構造と移行へのポイント

6. おわりに 「製造業のみなさんへ」

どんな内容が書かれているの？

5

前回のハイライト

新しい 製品アーキテクチャー と テクノロジースタック が必要だ！

業界構造 と 領域 が変わる！ 新しい 戦略オプション とは？

差別化戦略 と 業務効率化の ブレークスルーとは？

6

続編のハイライト

企業活動における 設計、製造、 運用、販売、サービスの変革とは？

新しいデータ源の定義 と データ解析の価値に注目！

新しい組織構造が必要だ！

※日本語版HBR誌 P.90の図表2より引用

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データが生み出す 新しい価値の創造

8

• 企業の主要アセットの１つに 「データ」も仲間入り

• 製品自体がデータ源になる

• あらゆるデータが統合し、 製品データの価値が劇的に増加

• 様々なデータを製品から直接キャッチし、経営に活かす

• デジタルとフィジカルが融合 したデータ中心の新しい価値 (デジタルツイン)

新しいデータ資とデータ解析

※日本語版HBR誌 P.90の図表2より引用

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農業経営のデータ資源

農業ビジネスに関して、各農家の資産管理やITシステムに特化したソリューション企業

データ① 農園フィールド監視

• 湿度, 気温, 風速

• 散水, 保温状態

データ② 生育状況の警告アラート

• 作物ストレス, 湿度, 気温

データ③ 栽培コンサルタント

• 散水や施肥のタイミング,

• 収穫時期

データ④ 外部のクラウドシステム

• NOAA(気象データ),

Agrian(収穫アドバイス）

データ⑤ 外部のビッグデータ解析

• IBMワトソン、独自システム等

データ⑥ 灌漑装置のセンサーデータ

• 散水パターン計算

散水量１０％カット

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デジタルツイン 「DARPA（米国防総省の国防高等研究計画局）が発案したもので、３Dデータをもとにリアルの製品を仮想的に複製するツールのこと」（日本語版HBR誌 P.89より引用）

デジタルツインの例

http://ja.ptc.com/video?id=4557661186001&account=Demos&ut

m_source=PTC%20Sales&utm_medium=email&utm_campaign=

PTC_Velocity

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バリューチェーンの激変と再編

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バリューチェーン

購買物流 製 造 出荷物流 販売・マーケティング

サービス

調達活動

技術開発

人事・労務管理

全般管理（インフラストラクチャ）

主活動

支援活動

マ

ー

ジ

ン

出所：「競争優位の戦略」MEポーター著、ダイヤモンド社 (1985)より編集

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「技術開発」 はどうなるのか？

15 Confidential and Proprietary - Not for Distribution

• IT部門と設計部門が融合することで、システムズ・エンジニアリングに取り組むようになる

• 製品設計がハードよりソフト重視となって、バリエーション検討が低コストに実施できる

• エバーグリーンデザイン：製品開発は出荷後も常に絶え間なく続いていく（ex. ソフトの更新）

• スマホやAR(拡張現実)にUIを委ねることで、製品に組み込むソフトの開発要件を削減できる

• サービスで稼ぐ製品のための設計（ex. レンタサイクル用の自転車はパンクしない設計）

設計原則の新たな着眼点

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「製造」 はどうなるのか？

17

• 製造の最終段階は工場でなく顧客先で実施する（ex. ソフトウェアのローディング作業）

• インダストリー4.0やスマートファクトリーとして、機械どうしが連携した考える工場へ進化する

• メカ部品からソフト部品へシフトし、 製造とは出荷後も続く 「終わりのないプロセス」 となる

• 製品の設計変更や顧客毎のカスタマイズは、生産出荷後のずっと後でも構わない

• ソフトウェアアプリケーションによって、ハード部品の組立てが簡素化する （スマート血圧計）

終わりなき製造プロセス

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「サービス」 はどうなるのか？

19

• ﾌｨｰﾙﾄﾞｻｰﾋﾞｽ技術者が顧客の機械を遠隔監視することで、訪問修理は１回で完了させる

• 修理という作業が、魅力的な業務となることで、サービスやプロバイダのポテンシャルが高まる

• 予測分析によって問題を事前に発見できるので、予兆保全型のビジネスモデルが可能となる

• AR（拡張現実）を活用することで、サービス作業が効果的で効率アップとなる

• 新しいデータに接続・分析・活用することで、より付加価値の高いサービスビジネスへと拡大できる

新しいサービス組織と業務プロセスの刷新

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サービス分野におけるARの活用

http://www.caterpillar.com/en/news/caterpillarNews/innovation/a-whole-new-reality.html

https://youtu.be/J0k-6gdK3Mk

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「物流」 はどうなるのか？

22

• 1990年代のICタグの研究 ・・・・・・ いまやIoTで物流革命

• IoT機能を搭載したことで、物流機器の追跡能力が飛躍的に拡大している（ドローン宅配）

• 特定地域に点在している多数の配送車の車両管理

• 周辺の気象情報や交通情報から最適配送スケジュールでドライバーに業務指示

配送プロセスの革命的な変化

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宅配業者の配送作業の遠隔モニタリング

製品開発 サービス テスト評価

運転走行

走行中の車両の 状態の最新データを 遠隔監視でモニタリング

バッテリー性能の 遠隔診断と統計分析 運転コンサルティング

走行中の車両の 位置情報を マップ上で特定

開発要件やスペックと スマート接続

サービス情報と スマート接続

制御ソフトウェアと スマート接続

サービスナレッジと スマート接続

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「販売・マーケティング」 はどうなるのか？

• 製品使用データの蓄積や分析結果に基づいた、顧客満足分析、製品ポジショニング定義

• ビッグデータ分析結果から、まったく新しい市場セグメントを再定義

• エンジン馬力をソフトの機能で自由に設定できると、エンジンの種類を合理化できる

• 修理が必要な自動車は、自動的に修理用ソフトのダウンロードを要請するか、指定の修理工場への搬送サービスの手配をするか、利用者に付加価値な提案ができる

顧客とのビジネス関係の再定義

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「インフラストラクチャ」 はどうなるのか？

• 入退出のセキュリティー管理の強化、プライバシーの保護と透明性

• 製品データの保護、製品不正利用の防止

• 製品テクノロジースタックと企業内業務システムとの安全な相互接続

• 新たな認証プロセス、製品データの安全な保管、アクセス権限の設定と管理

• 製品データと顧客データのハッキング防止 （ ex. ハッカーが他人の運転する車を操る時代）

IT部門のセキュリティーへの対応力

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「人事・労務管理」 はどうなるのか？

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• IoT技術に強い人材の採用計画、新しい報酬制度、優秀な人材確保のためのオフィス移転

• 製品開発部門の人材改革：機械エンジニア中心の人員構成からの脱却

• ソフトウェア技術者、システムズエンジニアリングの育成と採用

• 製品クラウド、ビッグデータ解析エンジニアの増員と強化、外部との協業機会の検討

• 情報システム部門と製品開発部門の橋渡し人材の育成

新分野の人材登用や能力評価の再定義

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ソフトウェア業界に学べ

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５つの視点：ソフトウェア業界が実践してきた教訓

製品は 短いサイクルで開発する

お客様の 成功を重視

する

製品とは 全体システムの一部に過ぎない

データ解析が競争優位を生む

製品は サービスの ためにある

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５つの視点：ソフトウェア業界が実践してきた教訓

接続機能を持つスマート製品が製造分野の組織にもたらしている変化の多くは、 ソフトウェア業界にすでに定着した変化を反映している。これは驚くには当たらない。

というのも、旧来のメーカーが、自社製品を接続機能を持つスマート製品へと進化させるためには、言わば、社内にソフトウェア会社を設ける必要があるからだ。

・・・ ソフトウェア業界は、いち早く製品をクラウド上に配備して、 出荷後も含めて たゆまず製品改良を続ける習慣の最前線に立った。

※日本語版HBR誌 P.101より引用

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新しい組織構造の必要性

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新しい組織構造 の必要性

IT 製造 マーケティング 販売 サービス サポート

人事 財務

R&D

従来の機能部門

新しい機能部門

従来型の組織のままでは、IoTビジネスは厳しい

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新しい組織構造 の必要性

IT 製造 マーケティング 販売 サービス サポート

人事 財務

R&D

従来の機能部門

新しい機能部門

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新しい組織構造 の必要性

IT 製造 マーケティング 販売 サービス サポート

人事 財務

R&D

従来の機能部門 新しい機能部門

設計チームとIT技術者が深く関係しあう

製品開発におけるITの必要性から、ITとR&Dが緊密に協力し合う. IT人材をR&D部門に組み込むか、製品設計チームにIT人材を配置.

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新しい組織構造 の必要性

IT 製造 マーケティング 販売 サービス サポート

人事 財務

R&D

従来の機能部門 新しい機能部門

C D O 最高データ解析責任者(CDO)として、全社のデータ収集・蓄積・分析、

各職能の分析支援、全社での情報や知見の共有を推進

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新しい組織構造 の必要性

IT 製造 マーケティング 販売 サービス サポート

人事 財務

R&D

従来の機能部門 新しい機能部門

開発担当と運用担当の連携

R&D、IT、製造、サービスの各分野の人材を集め、製品アップデート、販売後のサービス、製品リリースサイクルの短縮を統括する.

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IT 製造 マーケティング 販売 サービス サポート

人事 財務

R&D

従来の機能部門 新しい機能部門

新しい組織構造 の必要性

製品自体がセンサーになって 顧客の価値を理解

継続的な顧客との関係を管理して、 顧客が製品から最大限に価値を得られるようにする.

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新しい組織構造の 移行へのポイント

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スタンドアロン型 組織

独立採算のIoT事業部

例) ボッシュ・ソフトウェア・イノベーションズ

３つのアプローチ

センター・オブ・ エクセレンス （COE）

本社組織にIoT製品の専門部隊

例）GEソフトウェアR&Dセンター

事業部横断的 諮問委員会

事業部選抜のIoTリーダーで編成 例）ベンタナ・メディカル・システムズ

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https://www.bosch-si.com/home/homepage.php

ボッシュ・ソフトウェア・イノベーションズ

同社CEOの基調講演 （Rariner Kallenbach氏） IoT機能を外販ビジネス化へ

IoT電動工具を経由して 整備履歴を管理

PTC LiveWorx Europe in Stuttgart (2015.11.17-18)

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３つのアプローチ Pros. and Cons.

スタンドアロン型 組織

従来の業務プロセスや 組織構造の制約のない自由な環境

知識が事業部に 共有されず、 むしろ事業部の

足を引っ張ることも・・・

センター・オブ・ エクセレンス （COE）

重要な専門性を 本社の組織として

集約

損益責任を持たない コストセンター

事業部横断的 諮問委員会

事業部から熱血リーダーを選抜し、専門性が共有され、協働が

促進する

正式な意思決定権がないので、変革の 推進力に限界がある

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製造業のみなさんへ

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製造業のみなさんへ

•未来に向かって、先頭を走るのは製造業です！ 確かに、要求される製品や組織変革は、困難で 不確定要素が多いです。しかし、そういうことを スピード感をもって取り組んだ企業こそが、社会 の中で大きな繁栄を手に入れることができるのです.

• Manufactures are leading the charge toward this future. The product and

organizational transformations required are difficult and uncertain.

The companies and other institutions that can speed this journey will

prosper and make a profound difference for society.

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参考資料 弊社（PTC/ThingWorx）のご紹介

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• 顧客数：数百社

• 接続デバイス数：数百万

• IoT専用の開発プラットフォーム

ThingWorx について

• IoTの専任社員：450 名

• IoT製品の開発者：200 名

• 親会社PTCの社員： 6,440名

企業組織/人材としての強み 実証済みのIoTテクノロジー IoT市場での存在感

IoT ビジネスで急成長 IoT事業カテゴリの分布 グローバル推進体制

FY 2014年度の収益分布

3 年間の CAGR

% = 年度ごとの成長率

ライセンスおよびサブスクリプションのサービス収益

1 2 3

1 ThingWorx の 2013 事業年度の収益。PTC は 2013 年 12 月に ThingWorx を買収。

2 ThingWorx と Axeda の 2014 事業年度の収益。PTC は 2014 年 8 月に Axeda を買収。

3 2015 年は収益計画。

• IoTパートナー: 150 社以上

• 世界初のIoTマーケットプレース

• 最大規模級の IoT イベントLiveWorxを企画運営

• IoTアカデミック プログラム推進

• IIC加盟（2014年6月)

世界 15 カ所のIoTデータ センター( 印 )

78 カ所のグローバル オフィス(図示なし)

2009年、IoTアプリケーションの開発/運用プラットフォームに関するビジネスで起業. その後、2013年12月に、PTC社による買収でPTCの子会社となり、IoT事業拡大中.

PTC社について：www.ptc.com 設立1985年、製造業を中心に製品開発やサービス分野のICTソリューションの開発/販売/サービスのソリューション企業. CAD/ALM/PLM/SLM等が主力事業. 現在は, ThingWorxの買収により、ものづくり+IoTで価値を訴求中.

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※2014年6月時点でのIIC加盟企業の一覧

PTCについて： IICの加盟企業の一社です

PTC と ThingWorx、標準化の推進と IoT 採用の加速に向けて インダストリアル・インターネット・コンソーシアム（IIC）に加盟

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PTC のソリューション戦略 と ビジネス戦略エコシステム

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IoT プラットフォーム ThingWorx

IoTプラットフォーム

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ThingWorx を利用するメリット

• Composerによる高度なコンポーネント開発を実現し、データモデルの再利用を支

援.

•アプリケーション毎に必要なデバイス、システムへのアクセスを可能に データモデルの再利用

•MashupBuilderによるドラッグ＆ドロップでの開発により、10倍の開発生産性を実現

•追加Extension（拡張コンポーネント）により、様々なUIの追加も可能 高い開発生産性

•多種多様なプロトコル、業界標準をサポートし、各種デバイス及びデバイス・クラウド、各社パッ

ケージソフトとの接続を支援

•追加のExtension（拡張コンポーネント）により、将来の拡張に柔軟に対応 多様な接続性

•コミュニティサイトでの開発者の交流を促進

•新しい規格、システムへの対応も、規格団体、企業、個人から提供されるExtension（拡張コ

ンポーネント）をダウンロードする事により、早期に対応可能 強力なコミュニティ

•クラウド、オンプレ、組み込み、ハイブリッドと、様々な構築環境をサポート

•豊富な実績（顧客数、接続デバイス数）に裏付けられた拡張性と可用性 その他

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外部システムとの接続のために、拡張アダプターを提供

ThingWorx マーケットプレース

http://marketplace.thingworx.com/

• ThingWorxの技術をベースにして、IoTアプリを構築するための、ソフトウェアコンポーネント・ライブラリのオンライン共有サイト

• IoTアプリやコンポーネントを自由に 活用するマーケットプレース

• 世界中で共有しながらThingWorxベースのアプリケーションのスピード展開

• IoTアプリはみんなで自由に組み合わせて広く活用

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PTCのIoTパートナーエコシステム

ソリューション

プロバイダ

SI &

販売代理店

通信

サービス

プロバイダ

ビジネ スシステム / 解析パー トナー

エッジ & 組み込みデバイス

最新情報： http://www.thingworx.com/partners

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IoT イノベーション ワークショップ … スマート製品＆サービスのビジネス変革のための構想策定イノベーション

IoT構想立案のためのワークショップ

現状課題の確認 解決すべき課題の特定 ビジネス戦略の確認

IoTソリューション案の検討

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ステップ 1 ステップ 2 ステップ 3

IoTユースケースの議論

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IoTテストベッドの構築 (実機構築前の机上プロトとして)

ステップ 6

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ステップ 4 ステップ 5

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