การศกษาคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจซอสมารทวอทชในเขตกรงเทพมหานคร

Smart Watch Brand Equity and Brand Preference Influence to Purchase

Intention in Bangkok

การศกษาคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจซอสมารทวอทช ในเขตกรงเทพมหานคร

Smart Watch Brand Equity and Brand Preference Influence to Purchase

Intention in Bangkok

ชาญวทย เชยงทอง

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

©2558 ชาญวทย เชยงทอง

สงวนลขสทธ

ชาญวทย เชยงทอง. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤศจกายน 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การศกษาคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคาทมอทธพลตอความตงใจซอสมารทวอทชในเขตกรงเทพมหานคร (76 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.สคนทพย รตนภพนธ

บทคดยอ

การวจยในครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) มวตถประสงคเพอศกษาอทธพลของคณคาตราสนคา (Brand Equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) จากสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ตอความตงใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

ตวอยางทใชในการศกษาคอผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทงเพศชายและเพศหญง จานวน 400 คน ใชวธการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) เครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถามทมคาความเชอถอไดเทากบ 0.961 และมการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตนคอสถตทใชสาหรบขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) ไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถตทใชสาหรบขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistic) เพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) โดยใชคาสมประสทธการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Coefficient)

ผลการศกษาพบวากลมตวอยางสวนใหญความคดเหนตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) อยในระดบมาก โดยดานทมคาเฉลยสงสดคอการรบรในคณภาพ (Perceived Quality) รองลงมาคอการรจกตราสนคา (Brand Awareness) ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) และลาดบสดทายคอความคมคาของตราสนคา (Brand Association) ตามลาดบ สวนความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ของสมารทวอทช (Smart Watch) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความชนชอบอยในระดบมาก โดยชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการตงราคาผลตภณฑอยางยตธรรมและความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความตงใจซออยในระดบมาก โดยตงใจซอสมารทวอทชเพอใชดเวลาและเพอการเชอมตอกบอปกรณการสอสารตาง ๆ ไดสะดวกมากยงขน

และผลการทดสอบสมมตฐานพบวาคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 คาสาคญ: คณคาตราสนคา, ความชนชอบในตราสนคา, ความตงใจซอ, สมารทวอทช, พฤตกรรมผบรโภค

Chiangthong, C. M.B.A., November 2015, Graduate School, Bangkok University. Smart Watch Brand Equity and Brand Preference Influence to Purchase Intention in Bangkok (76 pp.) Advisor: Sukontip Ratanapoophun, Ph.D.

ABSTRACT

This research based on Quantitative Research which purpose study on the effect of brand equity, and brand preference on Smart watches against consumer buying intension within Bangkok metropolitan area.

The study’s examples gathered from consumers within Bangkok metropolitan area, on 400 males and females, by using purposive sampling technic. The tools for this research are reliable survey equal to 0.961 in reliability and measured its content validity by experts.

The statistic used to analyze the basic information is “descriptive statistic”. For example, percentage, mean, standard deviation, and inferential statistic. For hypothesis testing used multiple regression analysis by multiple regression coefficient.

The result of this study stated that majority highly remarked on smart watch’s brand equity. The highest average is on perceived quality, brand awareness, brand loyalties were next in mind, and brand association was last in. For Smart watch’s brand preference founded that the represented samples were highly appreciated. They likes the smart watch that they currently using because the products were fairly price tagged and the willingness to purchase a smart watch founded that there were also high. They intended to purchase smart watch mainly for timing and also for connecting conveniently to other communication devices.

Hypothesis testing result founded that brand equity and brand preference has an effect on smart watch purchasing intension. Significance different in statistic was at 0.05 level. Keywords: Brand Equity, Brand Preference, Purchase Intention, Smart Watch, Consumer Behavior

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน สาเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.สคนทพย รตนภพนธอาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหความร การชแนะแนวทาง การศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหคาปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนม ความสมบรณครบถวนสาเรจไปไดดวยด

ขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทาน ทกรณาใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามเปนอยางด

ขอขอบคณเพอน ๆ และบคคลทเกยวของอกหลาย ๆ ทาน ทไดมสวนสาคญในการชวยเหลอ และแนะนาการทาวจยเพอใหงานวจยครงนสาเรจลลวงดวยด

ขอกราบขอบพระคณคณพอ คณแม และครอบครวของผวจย ทใหการสนบสนนและเปนกาลงใจในทก ๆ เรองดวยดเสมอมา เปนผอยเบองหลงความสาเรจในครงน

สดทายนหากการคนควาอสระฉบบนมความผดพลาดหรอขอบกพรองใด ๆ ผเขยนขอนอมรบไว ณ โอกาสน และหวงวาการคนควาอสระน จะมประโยชนสาหรบผทสนใจ และหนวยงานทเกยวของตอไป

ชาญวทย เชยงทอง

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย 1

1.2 วตถประสงคของการศกษา 3

1.3 ขอบเขตการศกษา 4

1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 4

1.5 นยามศพทเฉพาะ 5

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคา 6

2.2 แนวคดและทฤษฎความตงใจซอของผใชบรการ 11

2.3 งานวจยทเกยวของ 18

2.4 สมมตฐานการวจย 22

2.5 กรอบแนวคดการวจย 23

บทท 3 ระเบยบวธวจย

3.1 ประชากร 25

3.2 ตวอยาง 25

3.3 ประเภทของขอมล 26

3.4 เครองมอทใชในการศกษา 27

3.5 การตรวจสอบเครองมอ 27

3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม 30

3.7 การเกบรวบรวมขอมล 32

3.8 การแปลผลขอมล 32

3.9 การวเคราะหขอมล 33

3.10 สถตทใชในการวเคราะห 36

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

4.1 สวนท 1 สญลกษณทใชในการนาเสนอผลการวเคราะหขอมล 37

4.2 สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคล 38

4.3 สวนท 3 ผลการวเคราะหความคดเหนตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) 41 สมารทวอทช (Smart Watch)

4.4 สวนท 4 ผลการวเคราะหความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ของ 47สมารทวอทช (Smart Watch)

4.5 สวนท 5 ผลการวเคราะหความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) 49

4.6 สวนท 6 ผลการทดสอบสมมตฐาน 51

บทท 5 สรป อภปรายผลและขอเสนอแนะ

5.1 สรปผลการวจย 56

5.2 อภปรายผล 60

5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาไปใช 62

5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป) 64

บรรณานกรม 65

ภาคผนวก 68

ประวตผเขยน 76

เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: คาความเชอมน (Reliability) คณคาตราสนคา 28

ตารางท 3.2: คาความเชอมน (Reliability) ความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) 28

ตารางท 3.3: คาความเชอมน (Reliability) ความตงใจซอสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) 29

ตารางท 3.4: การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภท 33

ตารางท 4.1: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจาแนกตามเพศ 38

ตารางท 4.2: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจาแนกตามอาย 39

ตารางท 4.3: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจาแนกตามสถานภาพสมรส 39

ตารางท 4.4: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจาแนกตามระดบการศกษา 40

ตารางท 4.5: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจาแนกตามรายได 40 เฉลยตอเดอน

ตารางท 4.6: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจาแนกตามอาชพ 41

ตารางท 4.7: ผลการวเคราะหคณคาตราสนคา (Brand equity) สมารทวอทช 42 (Smart watch) ในภาพรวม

ตารางท 4.8: ผลการวเคราะหคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช 42 (Smart Watch) ดานความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

ตารางท 4.9: ผลการวเคราะหคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช 44 (Smart Watch) ดานการรจกตราสนคา (Brand Awareness)

ตารางท 4.10: ผลการวเคราะหคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช 45 (Smart Watch) ดานการรบรในคณภาพ (Perceived Quality)

ตารางท 4.11: ผลการวเคราะหคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช 46 (Smart Watch) ดานความคมคาของตราสนคา (Brand Value)

ตารางท 4.12: ผลการวเคราะหความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ของ 47 สมารวอทช (Smart Watch)

ตารางท 4.13: ผลการวเคราะหความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) 49

ตารางท 4.14: ผลการวเคราะหคณคาตราสนคาทมผลตอความตงใจซอสมารทวอทช 51 (Smart Watch)

ตารางท 4.15: ผลการวเคราะหความชนชอบในตราสนคาทมผลตอความตงใจซอสมารทวอทช 52 (Smart Watch)

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.16: ผลการวเคราะหคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคาทมผลตอ 54

ความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch)

ตารางท 4.17: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 55

ฎ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: ทฤษฎสงเรา 15

ภาพท 2.2: กรอบแนวคดการวจย 23

บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย

องคการทมการสรางนวตกรรมผลตภณฑคอการกระทาสงตาง ๆ ดวยวธใหม คอการสรางสรรค การพฒนา การตอยอด การเปลยนแปลงทางความคด การจดการหรอรปแบบธรกจเพอทจะสรางมลคาใหม ๆ สาหรบลกคาและผลตอบแทนทางการเงนใหกบธรกจโดยไมกอใหเกดผลกระทบตอสงคมและสงแวดลอม อกทงตองเปนกระบวนการทไมขดตอหลกศลธรรม จรรยาบรรณ การจดการกระบวนการนวตกรรมจงเปนสงสาคญซงกจะมความแตกตางกนไปสาหรบการจดการนวตกรรมแตละประเภท เปาหมายของนวตกรรมคอเนนใหเกดการเปลยนแปลงในเชงบวกเพอใหเกดการเปลยนแปลงในทางทดขน ซงจะกอใหเกดผลผลตทเพมขนและเปนทมาของความมงคงทางเศรษฐกจ การพฒนาตอ ยอดนวตกรรมทางธรกจจงเปนการมงเนนการพฒนารปแบบธรกจ การสรางภาพลกษณและตราสนคา โดยมจดเรมตนจากการพฒนาผประกอบการใหมความคดสรางสรรค มทกษะการบรหารจดการ และดาเนนกจกรรมทางการตลาด การพฒนารปแบบธรกจดานการบรหารจดการและการตลาด รวมถงการสรางโอกาสทางการตลาดสาหรบสนคาของธรกจและการบรหารจดการภายในองคการใหมตนทนทเหมาะสม การควบคมคณภาพผลตภณฑ เครองหมายการคาและพฒนาผลตภณฑมลคาสงและแนวทางการสรางจดเดนใหผลตภณฑทมความแตกตาง (ชญาภรณ กลนต, 2553)

ในปจจบนนจะพบวามสนคาทเปนนวตกรรมใหม ๆ ออกสทองตลาดเปนจานวนมาก โดยเฉพาะ สนคาทเปนสนคาเทคโนโลย ซงเปนผลมาจากความกาวหนาของเทคโนโลยโมบาย ทงสมารทโฟน และแทบเลต ทเขามาตอบสนองพฤตกรรมของผบรโภคไดดกวา ผคนเปลยนความตองการจากเดสกทอป มาสโนตบก แลวยายเขาสสมารทโฟนมาจนถงแทบเลต โดยกลมผผลตแทบเลตเองกมการพฒนาสนคาใหเปนไฮบรค แปลงโฉมเปนโนตบกทางานแทนกนไดยงทาใหกลมคอมพวเตอรตกตาลงไปอก แตแนวโนมของป 2557 กาลงจะเปลยนไป (สานกงานพฒนาวทยาศาสตรและเทคโนโลย, 2557) สวนอปกรณไอทแบบสวมใส หรอ แวรเอเบล ดไวซ (Wearable Device) เรมมผใชงานในประเทศไทย โดยแบงเปน 2 กลม คอ กลมอปกรณสวมใสแบบพนฐาน (Basic Wearable) ซงเปนอปกรณทตองทางานควบคกบอปกรณตวอน ๆ เชน กาไลขอมอดจตอลตองทางานคกบโทรศพทมอถอหรอซอฟตแวรตวอน และกลมอปกรณสวมใสแบบอจฉรยะ (Smart Wearable) เปนอปกรณสวมใสทสามารถวเคราะหขอมลและประมวลผลไดทนทโดยไมตองเชอมตอกบอปกรณตวอน ๆ ซงในประเทศไทยกลมคนทใชงานอปกรณแบบสวมใสสวนใหญ เปนกลมคนทชนชอบเทคโนโลยซงมจานวนไมมากนก เนองจากอปกรณแบบสวมใสอจฉรยะยงมราคาแพงเฉลยอยท 6,000-40,000 บาท ขณะทอปกรณสวมใสแบบพนฐานจะมราคาถกกวาอยท 3,000-9,000 บาท ในประเทศไทยยงไมมปรมาณ

2

การใชงานทแนชด แตตวเลขการใชงานของอปกรณสวมใสทงแบบพนฐานและอจฉรยะในเอเชยแปซฟกคาดวามอยประมาณ 10 ลานชนในป ค.ศ. 2015 ภายใน 3 ปจะเหนการเตบโตของอปกรณสวมใสในประเทศไทยทชดเจน เพราะมแรงกระตนจากการทผผลตนาอปกรณสวมใสทหลากหลายเขามาจาหนายและผบรโภคเหนประโยชนของการใชงาน สวนปจจยทเปนขอจากดทาใหอปกรณสวมใสในไทยวนนยงไมโต คอ อปกรณมราคาแพง ไมมความหลากหลาย และผบรโภคยงไมมขอมลและไมเหนประโยชน อปกรณแบบสวมใสทคาดวาจะไดรบความนยมอยางมากในประเทศไทยมอย 2 แบบ คอ ในรปแบบนาฬกากบกาไลขอมอ (“ไอดซมองตลาดไอทไทยป 2558”, 2558) สอดคลองกบ ประภาส จงสถตวฒนา (2558) กลาววาสภาพการแขงขนในตลาดอปกรณแบบสวมใสทคาดวาจะไดรบความนยมอยางมากในประเทศไทยนนเมอมสนคาวางขายและพยายามทายอดขาย โดยการหาพนธมตรมาพฒนาโปรแกรมตาง ๆ ทมประโยชนใหกบนาฬกาของบรษทตน การสรางจดเดน และการทมงบโฆษณา แนวโนมการเตบโตของโทรศพทมอถอเรมชะลอตวลง เพราะคนเรมไมเปลยนโทรศพทมอถอบอยเหมอนแตกอน อกทงแนวโนมราคาถกลง เพราะเปนตลาดทเรมอมตว สนคาใหมอยาง สมารทวอทช จงเปนความหวงของอตสาหกรรมน แนวความคดในการออกแบบ สมารทวอทช ไดแบงเปนสองคายใหญ คอทานาฬกาใหเหมอนโทรศพทมอถอ คอ มจอสมผส มโปรแกรม สามารถดาวนโหลดเพมเตมได มเซนเซอรวดขอมลสขภาพ หรอแมกระทงถายรปไดโทรศพทได เปนตน โดยใชความคดวา นาฬกาเปนสวนตอขยายของโทรศพท ทาใหใชโทรศพทไดสะดวกขน และมแนวโนมวาสามารถทดแทนโทรศพทมอถอในทสด บางรนสามารถใสซมในโทรศพทในตว ความคดอยางนมความเปนไปไดสงเพราะอตสาหกรรมไมโครอเลกทรอนกสโตมาอยางกาวกระโดด โดยสามารถยอชนสวนอเลกทรอนกสใหเลกลงได 1 เทาทกปดงนนการยอโทรศพทมอถอเหลอขนาดเทานาฬกาขอมอและทางานทกอยางไดเหมอนกน จงเปนไปไดในอกไมกปขางหนา แตรปแบบการใชงานจะเปลยนไปเพราะจอมขนาดเลก จดออนของความคดแบบนในปจจบน กคอ ตองกนพลงงานมากเมอเทยบกบนาฬกาขอมอใชถานปกต การใชงานตองชารจไฟวนตอวน แนวความคดทสอง คอทานาฬกาฉลาดใหเหมอนนาฬกาหร โดยเนนทตวเรอนสวยงามหรหรา แบตเตอรอยไดนาน เพอประหยดแบตเตอรผออกแบบตอง “เลอก” วาจะใหนาฬกาฉลาดทาอะไรไดบาง และตองคดถงตลาดนาฬกาในปจจบนเปนหลกวาผซอนาฬกาซอเพราะอะไร การเลอกวาจะใสอะไรเขาไปบาง เปนตวกาหนดสนคา ความคดนมกจะมาจากผผลตนาฬการายใหญประสบความสาเรจอยแลวและตองการปรบตวเองเขาสยคใหมทมการบรโภคใหม

การปรบตวของผประกอบการทตองมการปรบปรงและพฒนาผลตภณฑเดมของตนเองใหสอดคลองกบสภาพการแขงขนทางการตลาด รวมถงการสรางผลตภณฑดวยนวตกรรมใหม ๆ จงเปนสงทมความสาคญ มปจจยหลายอยางทจะทาใหผซอเลอกซอสนคา เนองจากสมารทวอทช (Smart Watch) เปนสนคาใหมในตลาด และมงานวจยหลายวจยวาคณคาตราสนคามผลตอการซอสนคา ซง

3

ปจจยประการหนงทผประกอบการควรใหความสาคญคอการสรางผลตภณฑใหมคณคาเพอใหผบรโภคกลมเปาหมายของตนเองมความรสกชนชอบในตราสนคานน ๆ และทาใหเกดการแสวงหาและตงใจในซอผลตภณฑ ดงนนเพอเปนการสงเสรมใหผบรโภคเกดการยอมรบนวตกรรมใหมในผลตภณฑ จงควรมการพจารณาถงคณคาตราสนคา (Brand Equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ทมอทธพลตอความตงใจซอ (Purchase Intention) สมารทวอทช (Smart Watch) ทงนเนองจากคณคาจากตราสนคา (Brand Equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) นนคอมงสรางใหผบรโภคเกดการรบรในตราและคานงถงคณภาพเนองจากตราสามารถสะทอนกจกรรมในอดตได เพราะคณภาพของการสรางตราเปนปจจยสาคญในการลงทน การสรางตราทดตองสรางประสบการณทมคณคาและอยในจตใจของลกคาไดนาน อกทงตราสามารถกาหนดแนวทางในการดาเนนกจการในอนาคต นกการตลาดสามารถนาความรและขอมลเกยวกบตราในอดตไปใชกาหนดแนวทางในการดาเนนกจกรรมในอนาคตได ลกคาจะตดสนใจเลอกตราโดยอาศยความเชอมนในตรา ทศนคตและความรเกยวกบตราซงสงผลตอคณคาตราในอนาคตไดและคณคาตราเปรยบเสมอนสญญาของตรา โดยนกการตลาดจะกาหนดวาตราใหอะไรกบลกคาบาง ซงเปรยบเสมอนสญญาทใหกบลกคา ถาหากลกคาศกษาและเขาใจคณสมบตของตราเปนอยางดกจะเปนพนฐานของคณคาตรา นกการตลาดจงตองคานงถงสญญาของตราดวยการสงมอบผลตภณฑหรอบรการใหเปนไปตามสญญาทใหไว (ปณศา มจนดา และศรวรรณ เสรรตน, 2554)

จากทมาและความสาคญของปญหาดงกลาวขางตน จงเปนทมาของการศกษาคณคาตราสนคา (Brand Equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ทมอทธพลตอความตงใจซอ (Purchase Intention) สมารทวอทช (Smart Watch) ในเขตกรงเทพมหานคร ทงนเพอใหผประกอบในกลมธรกจนสามารถพฒนาผลตภณฑและสรางตราสนคาของตนเองใหมคณคาเพอใหผบรโภคกลมเปาหมายเกดความชนชอบในตราสนคาและผลตภณฑจนนาไปสการตดสนใจซอในทสด ซงผลทไดจากการศกษาในครงนจะสามารถเปนแนวทางใหผประกอบการไดใหความสาคญตอการสรางคณคาตราสนคา (Brand Equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ของตนเองจนทาใหผใชบรการเกดการยอมรบนวตกรรมในผลตภณฑใหมจนนาไปสความตงใจในการใชบรการไดอยางตอเนองตอไป

1.2 วตถประสงคของการศกษา

1) เพอศกษาความคดเหนตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) จากสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

2) เพอศกษาระดบความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) จากสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4

3) เพอศกษาระดบความตงใจซอสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

4) เพอศกษาอทธพลของคณคาตราสนคา (Brand Equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) จากสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ตอความตงใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตการศกษา

1) ขอบเขตดานเนอหา การศกษาในครงนทาการศกษาอทธพลของคณคาตราสนคา (Brand Equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) จากทฤษฎและวรรณกรรมทเกยวของซงประกอบดวยแนวคดและทฤษฎคณคาตราสนคา แนวคดและทฤษฎความชนชอบในตราสนคา แนวคดและทฤษฎความตงใจซอของผใชบรการและงานวจยทเกยวของเพมเตม

2) ขอบเขตดานตวแปร ตวแปรทใชในการศกษาครงนมดงน 2.1) ตวแปรอสระ คอ ความคดเหนเกยวกบคณคาตราสนคา (Brand Equity) และความคดเหนเกยวกบความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.2) ตวแปรตาม คอ ความตงใจซอสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

3) ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชศกษาคอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 4) ขอบเขตดานพนท พนทในการศกษาคอ เขตกรงเทพมหานคร 5) ขอบเขตดานเวลา การศกษาวจยในครงนใชระยะเวลาในการเกบขอมลประมาณ 2

สปดาห โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลและทาการเกบขอมลในชวงเดอนพฤศจกายน 2558 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา

1) เพอนาผลการศกษาวจยในครงนใชเปนแนวทางในงานการศกษาและวจยเพมเตมเกยวกบการศกษาคณคาตราสนคา (Brand Equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ทมอทธพลตอความตงใจซอ (Purchase Intention) สมารทวอทช (Smart Watch) ตอไป

2) เพอนาผลการศกษาวจยครงนเปนขอมลในการวางแผนการบรหารคณคาตราสนคา (Brand Equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ของผประกอบการไดตอไป

5

1.5 นยามศพทเฉพาะ 1) คณคาตราสนคา (Brand Equity) หมายถง ผลรวมขององคประกอบตาง ๆ ไดแก การม

อยของตราสนคา เอกลกษณและภาพลกษณของตราสนคา การรบรในคณภาพของสนคาและ ความผกพนของตราสนคาระหวางกลมตาง ๆ ทเกยวของ อนจะนาไปสมลคาทางการเงนในระยะยาวของตราสนคาตอองคกรและผถอหน ซงมตองคประกอบตาง ๆ ของตราสนคาอาจไดรบผลกระทบจากปจจยตาง ๆ ได เชน การปฏบตจากคแขงขน ทศนคตและพฤตกรรมของลกคา พนกงาน หนสวน นกลงทนและผทมสวนเกยวของตาง ๆ

2) ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) หมายถง ความพงพอใจในตราสนคาเดมหรอในสนคาเดมของผผลตรายใดรายหนง ประกอบดวยความภกดในตราสนคาดานทศนคต ซงเปนความรสกทดตอตราสนคาและความภกดตอตราสนคาดานพฤตกรรม เปนความรสกยดมนในตราสนคา และความพยายามของผบรโภคในการแสวงหาตราสนคาเดมเพอการใชอยางตอเนอง

3) การรจกตราสนคา (Brand Awareness) หมายถง การทลกคาสามารถระบไดวาตราสนคานนมความแตกตางจากตราสนคาอน ๆ ซงเกดจากการทลกคาสามารถจดจาการทางานของตราสนคาได

4) การรบรในคณภาพ (Perceived Quality) หมายถง กระบวนการทผบรโภคทาการเลอกสรร จดระเบยบและตความสงกระตนทไดรบผานประสาทสมผสทงหา

5) ความคมคาตราสนคา (Brand Value) หมายถง คณคาทผบรโภคไดรบหากซอสนคาหรอใชบรการของตราสนคานน ๆ โดยอาจเปนคณคาทอาจจะจบตองไมไดโดยตรง แตผบรโภคมความรสกกบตราสนคานนได

6) ความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) หมายถง การทผบรโภคประเมนตราสนคาตงแตสองตราสนคาขนไปและเปรยบเทยบระหวางตราสนคาตาง ๆ ในประเภทเดยวกนวาตนเองจะรสกชนชอบหรออยากจะใชตราสนคาใดมากกวากน หากตราสนคานนมภาพลกษณหรอมบคลกภาพตราสนคาเหมอนหรอสอดคลองกบความสอดคลองในตนเองทแทจรง ความสอดคลองในตนเองในอดมคต และสอดคลองกบบคลกภาพตราสนคา

7) ความตงใจซอ (Purchase Intention) หมายถง ความตงใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทมตอสนคาสมารทวอทช (Smart Watch)

8) สนคาสมารทวอทช (Smart Watch) หมายถง กลมอปกรณสวมใสแบบพนฐาน (Basic Wearable) ซงเปนอปกรณทตองทางานควบคกบอปกรณตวอน ๆ เชน ตองทางานคกบโทรศพทมอถอ หรอซอฟตแวรตวอน และกลมอปกรณสวมใสแบบอจฉรยะ (Smart Wearable) เปนอปกรณสวมใสทสามารถวเคราะหขอมลและประมวลผลไดทนทโดยไมตองเชอมตอกบอปกรณตวอน ๆ

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

การศกษาคณคาตราสนคา (Brand Equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand

Preference) ทมอทธพลตอความตงใจซอ (Purchase Intention) สมารทวอทช (Smart Watch) ในเขตกรงเทพมหานคร ไดทาการรวบรวมแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของตาง ๆ ไดดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคา 2.2 แนวคดและทฤษฎความตงใจซอของผใชบรการ 2.3 งานวจยทเกยวของ 2.4 สมมตฐานการวจย 2.5 กรอบแนวคดการวจย

2.1 แนวคดและทฤษฎคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคา

2.1.1 ลกษณะของตราสนคา ตราสนคาหรอ Brand หมายถง ชอ (Name) คา (Word) สญลกษณ (Symbol) และการ

ออกแบบ (Design) โดยลกษณะของตราสนคาทดนนจะตองมลกษณะดงน (เสาวลกษณ ชาญเชยว, 2553)

1) ตองแสดงลกษณของสนคา ซงเปนลกษณะของสนคาทเปนจดขาย คณภาพหรอประโยชนของสนคา

2) ตองอานออกเสยงไดงาย ทงนเพอเปนประโยชนตอการสงซอสนคา เนองจากจากชอตราสนคาอานออกเสยงไดยากหรอมชอทยาวจนเกนไปจะทาใหลกคาไมกลาสงซอ

3) ตองมความเปนเอกเทศ โดยตราสนคาทดนนจะตองมเอกลกษณและไมซาใครหรอมเอกลกษณโดดเดนเปนของตนเอง

4) ตองมการปรบใหเขากบสนคาในสายผลตภณฑเดมได โดยตราสนคาทดจะตองสามารถใชชอเสยงเดมของตราสนคาเกา ทงนเพอใหผบรโภคมแรงจงใจในการซอและสามารถสรางความมนใจใหกบผบรโภคได

5) ตองเปนตราสนคาทสามารถนาไปจดทะเบยนได โดยตราสนคาจะตองเปนตราสนคาของสนคาทไมผดตอกฎหมาย ไมมการเลยนแบบตราสนคาอน ไมขดตอประเพณหรอวฒนธรรมของไทยเพอใหกฎหมายคมครองตราสนคานน ๆ

7

ดงนน จงสามารถแบงประเภทของตราสนคาไดตามลกษณะตาง ๆ ดงน (เสาวลกษณ ชาญเชยว, 2553)

1) ตราสนคาทแบงตามลกษณะความเปนเจาของ แบงไดเปน 1.1 ตราสนคาผผลต (Manufacturer’s Brand) คอตราสนคาทผผลตสรางขนเพอใหลกคาทราบวาสนคานนเปนของผผลตรายใด 1.2 ตราสนคาคนกลาง (Middleman Brand) คอตราสนคาทพอคาคนกลางทไมใชผผลตทาการสงใหผผลตผลตสนคาตามรายละเอยดทตนเองตองการและสงใหผผลตตดตราสนคาของพอคาคนกลาง

2) ตราสนคาทวไป แบงไดเปน 2.1) ตราสนคาครอบครว (Family Brand) คอตราสนคาทผผลตสนคาจะใชชอตราสนคาเดยวกนกบสนคาทงหมดของผผลต ซงจะเกดผลดเนองจากจะทาใหผบรโภคสามารถจดจาสนคาทผบรโภคยงไมคนเคยหรอไมรจกไดเปนอยางดโดยผผลตสามารถใชชอเสยงของตราสนคาเดมมาชวยสรางคานยมใหกบสนคาใหมของตนเองได แตการใชตราสนคาลกษณะน หากสนคาชนดใดชนดหนงมปญหากจะทาใหสนคาอน ๆ ทงหมดของผผลตเกดปญหาตามไปดวย 2.2) ตราสนคาเฉพาะ (Individual Brand) คอตราสนคาทผผลตใชสาหรบสนคาแตละชนด โดยใชชอทแตกตางกน ซงพบวาการใชตราสนคาลกษณะนมขอดตรงทหากตราสนคาใดตราสนคาหนงเกดปญหากจะไมกระทบตอตราสนคาอน ๆ ของผผลต แตจะมขอเสยทไมสามารถใชตราสนคาเดมกบสนคาทผลตออกมาใหมสทองตลาดได 2.3) ตราสนคาครอบครวแยกออกจากกน (Separate Family Brand for Each Group) คอตราสนคาในกลมยอยเพอจดกลมของสนคาใหมกลมเลกลง 2.4) ตราสนคาชอบรษทรวมกบชอผลตภณฑ (Company’s Name Combine with an Individual Name Brand) คอการใชชอของบรษทกบชอของผลตภณฑรวมกน ทงนชอของบรษทจะตองเปนชอทลกคารจกหรอมชอเสยง

สอดคลองกบ ยงยทธ ฟพงษศรพนธ (2547) ทกลาววาตราสนคาเปนสญลกษณทมความซบซอน สามารถสอความหมายได 6 ระดบดงน

1) คณสมบต (Attributes) โดยตราสนคาจะทาใหผบรโภคนกถงคณสมบตหรอคณลกษณะของผลตภณฑ

2) คณประโยชน (Benefits) โดยคณสมบตตองสามารถสอความหมายไดเปนคณประโยชนตามหนาทและคณประโยชนดานอารมณ

3) คณคา (Values) โดยตราสนคาจะตองสามารถสอความหมายคณคาของผผลตได 4) วฒนธรรม (Culture) โดยตราสนคาสามารถเปนตวแทนของวฒนธรรมในแตละประเทศได

8

5) บคลกภาพ (Personality) โดยตราสนคาสามารถบงบอกถงบคลกภาพของสนคาใน แตละประเภทได

6) ผใช (User) โดยตราสนคาสามารถชใหเหนถงประเภทของผบรโภคททาการซอหรอใชผลตภณฑนน ๆ ได

ศรวรรณ เสรรตน, ศกร เสรรตน, ปณศา มจนดา และอรทย เลศวรรณวทย (2550) กลาววาตราสนคาคอสงทเพมเขามาในผลตภณฑหรอบรการ ทาใหผลตภณฑและบรการของผผลตแตละรายมความแตกตางกน สญลกษณของตราสนคาเกดขนครงแรกในทวปยโรป โดยผผลตใหชางแกะสลกทาเครองหมายการคาบนผลตภณฑของตนเองเพอปกปองสนคาของตนเองและผบรโภคจากการใชผลตภณฑทไมมคณภาพ นอกจากนยงพบวาขอบเขตของการสรางตราสนคานนจะตองมการสรางแรงกระตนเพอมการนาเอาตราสนคาออกสตลาด การสรางตราสนคาจงเปนการสรางความแตกตาง เนองจากตราสนคาจะตองใหขอมลกบผบรโภควา ผลตภณฑคอใครโดยการแจงชอและสวนประกอบอน ๆ เพอใหตราสนคามเอกลกษณเฉพาะตว การแจงวาผลตภณฑทาอะไรโดยการแจงคณสมบตของผลตภณฑนน ๆ และการแจงเหตผลหรอสาเหตทผบรโภคตองซอผลตภณฑ

2.1.2 คณคาตราสนคา (Brand equity) ยงยทธ ฟพงษศรพนธ (2547) กลาวในการศกษาคณคาตราสนคานนจะตองมการพจารณาถง

พฤตกรรมของผบรโภค 5 ระดบดวยกน ซงมรายละเอยดดงน 1) ลกคาจะมการเปลยนตราสนคาโดยพจารณาจากราคา ซงไมมความเกยวของกบ

ความภกดตอตราสนคา 2) ลกคามความพงพอใจโดยไมมเหตผลทจะเปลยนตราสนคา 3) ลกคามความพงพอใจและพจารณาคาใชจายทเกดขนหากมการเปลยนตราสนคา 4) ลกคาเหนคณคาตราสนคาคอเพอนทรใจ 5. ลกคาจะอทศตนใหกบตราสนคา ทงนจากพฤตกรรมผบรโภคทง 5 แบบดงกลาวขางตน คณคาตราสนคาจะมความสมพนธกบ

พฤตกรรมของผบรโภคในดานลกคามความพงพอใจและพจารณาคาใชจายทเกดขนหากมการเปลยนตราสนคา ลกคาเหนคณคาตราสนคาคอเพอนทรใจและลกคาจะอทศตนใหกบตราสนคา ซงพบวาคณคาตราสนคาจะมความสมพนธกบระดบการรจก ชอตราสนคา การรบรถงคณภาพ การเขาถงจตใจและอารมณอยางลกซง ทรพยสนอน ๆ และความสมพนธกบชองทางการตลาด คณคาของคาตราสนคา (Value of Brand Equity) เปนสนทรพย

คณคาตราสนคา หมายถง การรบรเกยวกบตราสนคาทจะทาใหเกดการเรยนรและทศนคตเกยวกบตราสนคา ซงเปนสงทมอทธพลตอความชอบและความจงรกภกดตอตราสนคา (Elliot & Percy, 2007)

9

คณคาตราสนคา หมายถง คณคาทมความเกยวของกบกจกรรมทางการตลาดทจะชวยใหผลตภณฑมคณคาเพมมากขนโดยเปรยบเทยบกบการไมมตราสนคา (Davis, 2010)

คณคาตราสนคา หมายถงการรจกชอของตราสนคาของลกคาทมผลในทางบวกตอการตอบสนองตอสนคาหรอบรการทแตกตางกน หรออาจกลาวอกความหมายหนงกคอคณคาตราสนคาคอการทลกคายนดทจะจายเพมใหกบตราสนคาใดตราสนคาหนงโดยเฉพาะและตราสนคาทมคณคาจะทาใหเกดการไดเปรยบทางการแขงขน กลาวคอ คณคาตราสนคาจะทาใหบรษทมอานาจในการตอรองทางการคากบผจดจาหนาย เนองจากผบรโภคมความคาดหวงวาพอคาคนกลางจะนาสนคาทมคณคาตราสนคาไวจาหนาย อกทงคณคาตราสนคาจะทาใหบรษทสามารถกาหนดราคาสนคาของตนเองไดสงกวาคแขงขน เนองจากผบรโภครบรไดวาตราสนคานนมคณภาพ ทาใหบรษทสามารถแนะนาผลตภณฑใหมภายใตชอตราสนคาเดยวกนไดงายเนองจากตราสนคาไดรบความเชอถอสงและตราสนคาทมคณคาจะชวยปองกนการเกดสงครามราคา (ยงยทธ ฟพงษศรพนธ, 2547) สอดคลองกบแนวคดการสรางขอไดเปรยบทางการตลาดของการมตราสนคาทแขงแกรงของ Kotler และ Keller (2006) ทกลาววาตราสนคาทแขงแกรงจะทาใหลกคาสามารถรบรการใชงานของสนคาไดดยงขน ลกคาจะมความจงรกภกดตอตราสนคาเพมขน ทาใหการปฏบตงานทางการตลาดมอปสรรคหรอปญหาตาง ๆ ลดลง ทาใหองคการหรอผผลตมกาไรมากขน ทาใหไดรบความรวมมอและการสนบสนนจากคนกลาง ฝายการตลาดสามารถทาการสอสารการตลาดไดดและมโอกาสในการขยายตราสนคาเดมเพมมากขน

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2550) กลาววาในการสรางคณคาตราสนคานนจะตองมการพจารณาในประเดนตาง ๆ ดงน

1) คณคาตราสนคาจะตองเพมขนจากความแตกตางของสนคาหรอตราสนคา 2) การตอบสนองดานความแตกตางของผลตภณฑเปนผลมาจากความรของผบรโภค

เกยวกบตราสนคา ไดแก ความคด (Thoughts) ความรสก (Feelings) ภาพพจน (Images) ประสบการณ (Experiences) และความเชอ (Beliefs)

3) มการตอบสนองตอความแตกตางในสนคาหรอตราสนคาของผบรโภค ซงการสรางคณคาตราสนคาจะชวยสะทอนรปแบบการรบร ความชอบและพฤตกรรมทเกยวของกบลกษณะทางการตลาดของตราได

ในการศกษาแนวคดเกยวกบคณคาตราสนคานน หากไดมการศกษาโมเดลการสรางคณคาตราสนคาจะทาใหทราบถงลกษณะของคณคาตราสนคาไดอยางชดเจนมากยงขน การศกษาในครงนจงเลอกศกษาโมเดลการสรางคณคาตราสนคาของ Aaker (1991) (Aaker Model) ซงเปนศาสตราจารยดานการตลาดของมหาวทยาลย UC-Berkeley เปนโมเดลคณคาตราสนคาทมองวา

10

คณคาตราสนคาคอสนทรพยและหนสนทเชอมโยงสตราสนคา ซงสามารถชวยเพมหรอลดคณคาผลตภณฑหรอตราสนคาทมตอผผลตได ซงมรายละเอยดดงน

1) ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) คอความพงพอใจในตราสนคาเดมหรอในสนคาเดมของผผลตรายใดรายหนง ประกอบดวยความภกดในตราสนคาดานทศนคต ซงเปนความรสกทดตอตราสนคาและความภกดตอตราสนคาดานพฤตกรรม เปนความรสกยดมนในตราสนคาและความพยายามของผบรโภคในการแสวงหาตราสนคาเดมเพอการใชอยางตอเนอง

2) การรจกตราสนคา (Brand Awareness) คอการทลกคาสามารถระบไดวาตราสนคานนมความแตกตางจากตราสนคาอน ๆ ซงเกดจากการทลกคาสามารถจดจาการทางานของตราสนคาได

3) การรบรในคณภาพ (Perceived Quality) คอกระบวนการทผบรโภคทาการเลอกสรร จดระเบยบและตความสงกระตนทไดรบผานประสาทสมผสทงหา

4) ความผกพนตอตราสนคา (Brand Associations) คอความคด ความรสก การรบร ภาพพจน ประสบการณ ความเชอและทศนคตทเกยวของกบตราสนคา

5) สนทรพยทเปนกรรมสทธอน ๆ (Other Proprietary) ประกอบดวยสทธบตร เครองหมายการคา ลขสทธและความสมพนธอน ๆ ในชองทาง

แนวคดทสาคญของโมเดลนคอการสรางเอกลกษณของตราสนคามความสมพนธกบตราสนคาทมเอกลกษณ โมเดลนจงมองวาตราสนคาคอผลตภณฑซงประกอบดวยขอบเขตของผลตภณฑ ลกษณะผลตภณฑ คณภาพหรอคณคา การใช ผใชและประเทศผผลตและการมองวาตราสนคาเปนองคการ ซงประกอบดวยลกษณะขององคการและความเปนทองถนหรอความเปนระดบโลก

และในการวดคณคาตราสนคานนมวธการประเมน 2 แบบคอการประเมนทางออม เปนวธการประเมนศกยภาพตราสนคาดวยการกาหนดและตดตามโครงสรางความรสกและการประเมนทางตรง คอการประเมนผลกระทบทเกดขนของความรในตราสนคาทผบรโภคตอบสนอง ดงนน การวดคณคาตราสนคาจงมขนตอนดงน

1) การตรวจสอบตราสนคา (Brand Audits) คอการทผบรโภคใหความสาคญกบการปฏบตงานเพอประเมนคณคาของตราสนคา ปจจยทสงผลตอคณคาของตราสนคาและขอเสนอแนะเพอปรบปรงคณคาของตราสนคา

2) การตดตามตราสนคา (Brand Tracking) เปนการศกษาการใชตราสนคาของผบรโภคจากกจวตรประจาวนพนฐาน โดยอาจมการใชเทคนคการวดเชงปรมาณเพอคนหาขอมลทางการตลาดทสาคญ ๆ เพอใหเขาใจถงสถานท จานวนและสงทชวยสรางคณคาตราสนคา

3) การประเมนคาตราสนคา (Brand Valuation) คอการวดความสามารถในการทากาไรของตราสนคาของผผลต โดยการพยากรณมลคาทางการเงนของตราสนคาและเปนการวดคณคาในมมมองของผบรโภค

11

2.1.3 ความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) รอยบญ เลาหะวไลย (2556) กลาววาความชนชอบในตราสนคาคอการทลกคาไดรบรและม

ความชนชอบในตราสนคา ซงการทจะทาใหลกคาเกดความชนชอบในตราสนคาไดนน ผผลตจะตองมการโฆษณาและประชาสมพนธ มการทากจกรรมเพอสงคมเพอใหผบรโภคไดมโอกาสเลอกซอสนคาไดหลากหลายตราสนคา นอกจากนยงพบวาการทผบรโภคมความชนชอบตราสนคาใดตราสนคาหนงมากกวาตราสนคาอน อาจเปนผลมาจากการโฆษณา ซงโดยปกตแลวการโฆษณาคอการสอใหผบรโภคเปาหมายไดมการพจารณาถงประโยชนของตราสนคานน ๆ สาหรบความสาคญของความชนชอบในตราสนคาพบวาวาความชนชอบในตราสนคาสามารถใชเปนเครองมอในการประเมนจดแขงของตราสนคาไดเปนอยางด ผผลตและนกการตลาดจะตองทาความเขาใจถงปจจยตาง ๆ ทจะทาใหผบรโภคเกดวาความชนชอบในตราสนคา ซงการศกษาถงวาความชนชอบในตราสนคานนจะตองใหความสาคญกบความซบซอนในการใชสนคา ความเหมาะสมในการใช การสงเกตของผบรโภค ความเสยงในการใช คาใชจายในการซอสนคา ความสามารถในการสอสารไปยงผบรโภค การยอมรบในสงคมและคณลกษณะของผลตภณฑ

Lin (2002) กลาววาลกษณะทางประชากรศาสตรและจตวทยาของผบรโภคคอตวแปรททาใหผบรโภคมความชนชอบในตราสนคาแตกตางกน ซง Chang และ Liu (2009) กลาววาในการพจารณา หรอการศกษาคณคาตราสนคานนจะตองมการพจารณาถงความชนชอบในตราสนคาและปจจยอน ๆ ดวย ไดแก ทศนคตทมตอตราสนคา และความตงใจซอ ซงพบวาความชนชอบในตราสนคาจะมความสมพนธกบภาพลกษณของตราสนคา คณคาตราสนคาและทศนคตทมตอตราสนคา ซงทงคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคาตางมผลกระทบตอความตงใจซอของผบรโภค

กลาวโดยสรปจะพบวาการสรางตราสนคาคอสงทผผลตแตละรายควรใหความสาคญ จงตองมการสราง การรกษา การเพมพนและการปกปองตราสนคา โดยตราสนคาทประสบความสาเรจคอตราสนคาทมคณคาในสายตาของผบรโภคและตราสนคาทมคณคาจะสามารถทากาไรและสรางความภกดในตราสนคาได การสรางคณคาตราสนคาทมประสทธภาพจงควรมการออกแบบและการปฏบตการในกจกรรมการตลาดเพอสราง วดผลและบรหารตราสนคาใหเกดคณคาสงสด 2.2 แนวคดและทฤษฎความตงใจซอของผใชบรการ

พฤตกรรมผบรโภคคอพฤตกรรมทผบรโภคจะตองทาการคนหา ซอ ใช ประเมนผลผลตภณฑและบรการทสามารถตอบสนองความตองการของตนเองได โดยพบวามปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคหลายปจจย ซงแบงไดเปนปจจยภายในและปจจยภายนอก ดงน (เสาวลกษณ ชาญเชยว, 2553)

12

1) ปจจยภายนอก (External Factors) ประกอบดวย 1.1) ปจจยทางวฒนธรรม (Cultural Factors) ไดแก วฒนธรรม เปนขนบธรรมเนยมประเพณของประชาชนในทองถนหรอในพนทนน ๆ ยดถอปฏบต อาจแบงไดเปนกลมเชอชาต กลมศาสนาและกลมภมศาสตร ซงพบวาวฒนธรรมของคนแตละกลมจะเปนปจจยสาคญทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคทอยในวฒนธรรมนน ๆ และชนสงคม (Social Classes) คอการรวมกลมกนของผทมความเปนอยในลกษณะเดยวกนและชนทางสงคมนสามารถใชเปนปจจยในการตดสนใจซอของผบรโภคในระดบสงคมนน ๆ ได 1.2) ปจจยทางสงคม (Social Factors) ไดแก 1.2.1) กลมอางอง ไดรบอทธพลจากผนาสงคมหรอผทคนในสงคมนน ๆ ใหการยอมรบ 1.2.2) ครอบครว เปนกลมทสรางทศนคต ความคด ความเชอถอใหกบ ผทอยในสงคมของครอบครว 1.2.3) บทบาทและสถานะ เปนการไดรบอทธพลจากตาแหนงหนาท การงานของผทอยในสงคมนน ๆ เนองจากสถานภาพของแตละบคคลจะมสวนในการบรโภคสนคา

2) ปจจยภายใน (Internal Factors)/ ปจจยทางจตวทยา (Psychological Factors) ประกอบดวย 2.1) การจงใจ (Motivation) คอความตองการของมนษยตามลาดบขนความตองการของมนษยตามทฤษฎของ Abraham Maslow ซงแบงระดบชนความตองการของมนษยออกเปน 5 ขนคอ ความตองการทางรางกาย ความตองการความมนคงและปลอดภย ความตองการทางสงคม ความตองการยกยองและความสาเรจสวนตว 2.2) การรบร (Perception) คอกระบวนการรบขาวสารหรอขอมลจากแหลงขาวสารตาง ๆ นอกจากนยงพบวาการรบรของแตละบคคลจะแตกตางกน ทงนขนอยกบสตปญญา การศกษาหรอประสบการณ 2.3) การเรยนร (Learning) คอ การเปลยนแปลงพฤตกรรมของแตละบคคลจากสงกระตนและมการแสดงออกถงพฤตกรรมทเปนการตอบสนอง 2.4) ความเชอ (Belief) คอ ความคดของบคคลทไดรบการสงสมมาจากอดตและมการยอมรบตอ ๆ กนมา ในสงคมแตละพนทจะมความเชอทแตกตางกน ทงนแนวโนมความเชอตาง ๆ จะหายไปหากมเทคโนโลยสมยใหมเขามาพฒนาการดาเนนชวต 2.5) ทศนคต (Attitude) คอ ความคดของบคคลทมตอสงใดสงหนง ซงอาจจะเปนไปในแนวทางทพงพอใจหรอไมพงพอใจ

13

สวน นภวรรณ คณานรกษ (2556) กลาววา ผลตภณฑใหมไมไดมโอกาสทจะไดรบการยอมรบจากผบรโภคอยางเทาเทยมกนและใชระยะเวลาในการยอมรบทแตกตางกน ผลตภณฑใหมทออกสทองตลาดจะตองมการพจารณาวาจะไดรบการยอมรบจากผบรโภคหรอไม ซงลกษณะของผลตภณฑทมอทธพลตอการยอมรบของผบรโภคประกอบดวย

1) ขอดของผลตภณฑ (Relative Advantage) เปนระดบการรบรของผบรโภคทไดมการรบรถงผลตภณฑทมคณสมบตดเพยงพอทจะทดแทนผลตภณฑเดม

2) ความสามารถเปรยบเทยบได (Compatibility) เปนระดบความสามารถทผบรโภครบรและทาการเปรยบเทยบวาผลตภณฑใหมคอผลตภณฑทใหความคมคาและตรงกบความตองการและสามารถนาไปใชงานไดเหมาะสมกบตนเอง

3) ความซบซอน (Complexity) คอระดบความยากงายในการทาความเขาใจผลตภณฑใหมทมผลตอการยอมรบผลตภณฑใหมของผบรโภค ซงผลตภณฑทไดรบการยอมรบควรเปนผลตภณฑทใชงานไดงายและเขาใจไดงาย

4) การทดลองใช (Trialability) คอการประเมนโดยการรบผลตภณฑใหมทผบรโภคมโอกาสทดลองใช ซงจะทาใหเกดการยอมรบไดเรวกวาผลตภณฑทผบรโภคไมเคยไดทดลองใช

5) การสงเกตเหนได (Observability) คอการสงเกต การใชจนตนาการและการอธบายถงคณสมบตและประโยชนของผลตภณฑจากผบรโภค

ยงยทธ ฟพงษศรพนธ (2547) กลาววาผบรโภคมการเรยนร ทดลองใช ยอมรบหรอไมยอมรบสนคาใหมในตลาด โดยการยอมรบจะเปนการตดสนใจวาบคคลนนจะกลายเปนผบรโภคสนคานน ๆ ประจาหรอไม ในกระบวนการยอมรบสนคาของผบรโภคนนจะทาใหเกดความจงรกภกดในตราสนคาตามมา กระบวนการยอมรบของผบรโภคจงมการมงเนนทกระบวนการทางสมองของแตละบคคลโดยมจดเรมตนจากการไดรบรนวตกรรมใหมครงแรกจนกระทงเกดการยอมรบในทสด ซงพบวาผทยอมรบผลตภณฑใหมจะมกระบวนการหรอขนตอน 5 ขนตอน ดงนคอ

1) การรจก (Awareness) คอกระบวนการทผบรโภครจกสนคาใหมแตยงขาดขอมล 2) ความสนใจ (Interest) คอกระบวนการทผบรโภคถกกระตนใหมการคนหาขอมลของ

สนคาใหม 3) การประเมน (Evaluation) คอกระบวนการทผบรโภคพจารณาวาจะทาการทดลองใช

สนคาใหมหรอไม 4) การทดลองใช (Trial) คอกระบวนการทผบรโภคไดทาการทดลองสนคาใหม 5) การยอมรบ (Adoption) คอกระบวนการทผบรโภคตดสนใจใชสนคาใหมอยางตอเนอง

14

ความตงใจซอของผใชบรการ ความตองการของมนษยคอปจจยพนฐานทเปนความตองการทมมาแตกาเนด อาจแบงไดเปน

ความตองการในระดบปฐมภม ซงไดแกความตองการทางกายภาพทจาเปนตอการดารงชวตและความตองการอกรปแบบหนงซงเปนความตองการทเกดขนในภายหลง เปนความตองการทจะเรยนรเพอตอบสนองตอสงแวดลอมและสงคมทอยอาศย ซงเรยกวาความตองการทตยภมและความตองการของมนษยทไมไดรบการตอบสนองจะเกดเปนแรงขบททาใหเกดเปนพฤตกรรมตาง ๆ (วฒ สขเจรญ, 2555)

Hoyer และ Macinnis (2010) ไดทาการแบงประเภทของความตองการไดเปน 5 ประเภทดงน

1) ความตองการดานสงคม (Social Needs) คอระดบความตองการทตองเกยวของกบบคคลอน โดยตองการใหบคคลอนมการตอบสนองตอความรสกของตนเอง

2) ความตองการทไมเกยวของกบสงคม (Nonsocial Needs) คอระดบความตองการทไมตองเกยวพนกบบคคลอน แตเปนการตอบสนองความตองการของผบรโภคเอง

3) ความตองการดานคณสมบต (Functional Needs) คอระดบความตองการทผบรโภคจะตองคนหาสนคาทสามารถแกไขปญหาของตนเองได

4) ความตองการดานสญลกษณ (Symbolic Needs) คอระดบความตองการของผบรโภคทตองการใหบคคลอนรบรในตวผบรโภค ซงเปนการแสดงถงตวตนของผบรโภค

5) ความตองการดานความสขสาราญ (Hedonic Needs) คอระดบความตองการทผบรโภคตองการตอบสนองความรสกดานประสาทสมผส ผบรโภคจงมความเตมใจทจะจายในราคาสงเพอสรางความสขใหกบตนเอง

ดงนนความตองการหรอความตงใจซอของผใชบรการจงมคณลกษณะทสาคญดงน (Hoyer & Macinnis, 2010)

1) เปนความตองการทเปลยนแปลงไดตลอดเวลา (Needs Are Dynamic) โดยความตองการในแตละครงจะยงไมไดรบการตอบสนองอยางเตมท ซงจะตองมการตอบสนองความตองการในแตละครงอยางตอเนอง ผผลตจงมกมการผลตสนคาไวหลายระดบเพอรองรบความตองการของผบรโภคในแตละขน

2) เปนความตองการทเกดขนแบบมลาดบขน (Needs Exist in a Hierarchy) ซงเกดจากการทมความตองการหลายอยางเกดขนในชวงเวลาเดยวกนและผบรโภคจะตองทาการจดลาดบความสาคญนน

3) เปนความตองการทเกดขนจากภายนอกและภายใน (Needs Can Be Internally or Externally Aroused) โดยความตองการสวนใหญจะเกดจากแรงกระตนภายในหรออาจจะเกดจากสงกระตนภายนอกได

15

4) ความตองการทาใหเกดความขดแยง (Needs Can Conflict) โดยพบวาเมอผบรโภคเกดความตองการกมกจะมทางเลอกเกดขน ซงเปนสงทผบรโภคจะตองทาการตดสนใจในทางเลอกตาง ๆ เหลานน

สอดคลองกบ ชชย สมทธไกร (2554) กลาววาความตองการของมนษยจะมลกษณะดงน 1) ความตองการของมนษยจะเกดขนตลอดเวลา ซงเปนผลมาจากการรบรถงความแตกตาง

ในอดมคตกบความเปนจรง จงทาใหมนษยมความตองการเกดขนตลอดเวลาอนเปนผลมาจากการรบรถงความแตกตางในสภาวะดงกลาว

2) ความตองการของมนษยมทงในดานรางกายและจตใจ โดยความตองการทางรางกายคอความตองททาใหมนษยสามารถดารงชวตไดตอไป สวนความตองการดานจตใจเปนความตองการทจะทาใหมนษยมความสขและความพงพอใจ

3) ความตองการของมนษยเปลยนแปลงไดเสมอ เนองจากหากความตองการของมนษยประเภทหนงไดรบการตอบสนองแลวกจะเกดความตองการใหม ๆ ขนมาแทนท

4) ความตองการของแตละบคคลมความแตกตางกน โดยพบวาเปนผลมาจากความแตกตางทางรางกายและจตใจ

เสาวลกษณ ชาญเชยว (2553) กลาววามปจจยทเกยวของกบความตงใจซอของผใชบรการ ซงมรายละเอยดดงน

ทฤษฎสงเรา (Stimulus Theory) หรอ S-R theory ซงเปนทฤษฎทกลาวถงการตอบสนองของมนษยเมอมสงเรามากระทบ ซงความรสกนกคดของผบรโภคเปรยบเสมอนกลองดาทนกการตลาดจะตองทาความเขาใจ ดงภาพท 2.1 ภาพท 2.1: ทฤษฎสงเรา

ทมา: เสาวลกษณ ชาญเชยว. (2553). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏธนบร.

จากภาพท 2.1 พบวาจากทฤษฎสงกระตน การตอบสนองของมนษยคอกลองดาทนกการตลาด จะตองทาความเขาใจและทาการจดหาสงเราใหเหมาะสมกบความตองการเหลานน ซงสามารถแบงลกษณะของสงกระตนไดเปน 2 ลกษณะ ดงนคอ

สงเรา (Stimulus)

การตอบสนอง (Response)

กลองดา (Black box)

16

1) สงกระตนสวนประสมทางการตลาด แบงไดเปน 1.1) สงกระตนดานผลตภณฑ คอสงกระตนททาใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ เปนสงกระตนจากคณสมบตของสนคา รปแบบหรอลกษณะอน ๆ ทเกยวของกบผลตภณฑ 1.2) สงกระตนดานราคาสนคา คอสงกระตนดานราคาททาใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอ 1.3) สงกระตนดานสถานทจดจาหนาย คอความตองการของผบรโภคเปาหมายในการเลอกซอสนคาในสถานทตาง ๆ 1.4) สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด ไดแก การโฆษณา การประชาสมพนธ การขาย โดยพนกงานขายและรายการสงเสรมการขายอน ๆ

2) สงกระตนอน ๆ เปนสงกระตนทผผลตไมสามารถทาการควบคมได แบงไดเปน 2.1) การเมองและกฎหมาย (Political and Legal) คอสงกระตนทกาหนดใหประชาชนตองปฏบตตามกฎระเบยบขอบงคบ 2.2) เทคโนโลย (Technology) คอสงกระตนทเกดจากความกาวหนาทางเทคโนโลยทาใหมการพฒนาเครองมอเครองใชตาง ๆ จงทาใหประชาชนตองมการปรบตวใหเขากบการพฒนาหรอการเปลยนแปลงน 2.3) เศรษฐกจ (Economic) คอสงกระตนททาใหผบรโภคตองซอสนคาตามภาวะเศรษฐกจในขณะนน 2.4) วฒนธรรม (Cultural) คอขนบธรรมเนยมประเพณทประชาชนตองปฏบตตามใหสอดคลองกบลกษณะการปฏบตในสงคมนน ๆ

และปจจยประการสดทายทมผลตอความตงใจซอของผใชบรการคอแรงจงใจ ซงสามารถแบงลกษณะของแรงจงใจเปน 4 ประเภทไดดงน

1) แรงจงใจซอขนพนฐาน (Primary Motive) คอแรงจงใจในการตดสนใจซอสนคาตามลาดบความตองการหรอลาดบความสาคญ

2) แรงจงใจซอขนเลอกเฟน (Select Motive) คอแรงจงใจทเกดขนตอเนองจากแรงจงใจซอขนพนฐาน ซงเปนการตดสนใจเลอกรปแบบ ขนาด ส ตราสนคาหรอบรษทจาหนายสนคานน ๆ

3) แรงจงใจซอทางอารมณ (Emotion Motive) คอแรงจงใจทเกดจากความพงพอใจสวนตวของผบรโภคเปาหมาย เปนแรงจงใจทใชอารมณเปนหลกและไมคานงถงเหตผลในการตดสนใจซอ แบงไดเปน 3.1) ความรก เปนแรงจงใจทเกดจากการรกบคคลอนทมความสมพนธกนทางสายเลอด

17

3.2) ความกลว เปนแรงจงใจดานลบทผบรโภคเกดความกลวและมการปองกนไมใหสงทผบรโภคกลวเกดขนโดยการสรางสงทสรางความสบายใจใหกบลกคา 3.3) ความกลา คอลกษณะของผบรโภคทสวนหนงมความตองการทดลองใชสนคาแปลกใหม 3.4) การเลยนแบบ สามารถใชเปนแรงจงใจกบผทไมมลกษณะเปนผนาหรอผทตองการเลยนแบบบคคลทตนเองใหความสาคญ 3.5) การเปนผนา โดยพบวาการเปนผนามผลตอพฤตกรรมในการซอสนคาทมความแปลกใหม เนองจากผบรโภคตองการเปนผนาในการใชสนคานน ๆ แรงจงใจประเภทนจงเหมาะสม กบผบรโภคทมรายไดสงเพราะสนคาแปลกใหมทผบรโภคตองการทดลองใชนน สวนใหญจะมราคาแพง

4) แรงจงใจซอดานเหตผล (Rational Motive) คอแรงจงใจทใชเหตผลในการตดสนใจซอ สามารถนามาใชกบผทมการศกษาสง เชน นกวชาการ ผบรหารหรอผทมวสยทศนกวางไกล เนองจากบคคลกลมนจะยอมรบขอมลทเปนขอเทจจรงไดด แบงไดเปน 4.1) ความประหยด คอแรงจงใจทเจาของกจการตองการเนองจากการประหยดทาใหตนทนการดาเนนงานตาลง ทาใหผผลตสามารถกาหนดราคาทตากวาคแขงขนได 4.2) ประสทธภาพ คอความสามารถของสนคาชนดหนงทมมากกวาสนคาชนดหนง ทาใหเกดการเสนอขายสนคาใหกบลกคาทตองการซอสนคาทมคณภาพด 4.3) ผลตอบแทนจากการลงทน คอแรงจงใจสาหรบเจาของกจการทตองการไดรบผลตอบแทนจากการลงทน เชน เครองจกร เครองมอประเภทตาง ๆ 4.4) ความคงทน คอแรงจงใจทเกดจากอายในการใชงานสนคาทมอายการใชงานทยาวนานกวาสนคาอน ๆ โดยทวไป จงทาใหสนคาทมความคงทนจะมราคาสงและเหมาะกบกลมลกคาทมความสามารถในการซอสนคาทมราคาสงดวย 4.5) กาไร คอแรงจงใจทนกลงทนตองการ มการตดสนใจซอโดยมการคานวณกาไรจากการซอสนคานน ๆ ดวย

5) แรงจงใจอปถมภ (Patronage Motive) คอแรงจงใจซอททาใหลกคาเกากลบมาซอสนคาเดมซาอก ซงเปนผลมาจากความพงพอใจหรอความประทบใจทไดรบจากการซอสนคาในรานคานน ๆ แบงไดเปน 5.1) บรการทดของพนกงานขาย ทาใหลกคาเกดความประทบใจและตองการกลบมาใชบรการหรอซอสนคาในรานคาเดมอกครง ดงนนผผลตจงควรใหความสาคญกบคณภาพ บรการของพนกงานขายใหมคณภาพทดอยเสมอ

18

5.2) สนคามคณภาพด เปนสนคาทมคณภาพดและทาใหลกคากลบมาซอสนคาเดมอกครงเนองจากเกดความมนใจในคณภาพของสนคา ผผลตจงตองมการรกษามาตรฐานคณภาพของสนคาอยเสมอ 5.3) สนคามราคาถก เปนแรงจงใจทเหมาะสมกบประชาชนทวไป 5.4) สนคาทมความหลากหลาย ทาใหผบรโภคประหยดเวลาเนองจากสามารถหาซอสนคาทเดยวและไดสนคาครบตามความตองการ 5.5) ความสะดวกในการจบจาย เปนสงทชวยสรางความสบายใจใหกบลกคา

กลาวโดยสรปจะพบวาพฤตกรรมผบรโภคเกดจากการทผบรโภคมความตองการใชสนคาชนด หนง ๆ และเรมตนทาการคนหาขอมลของสนคาจนเกดการซอ การใช และการประเมนผลการใชสนคา นน ๆ โดยมปจจยทมอทธพลตอความตงใจซอซงอาจจะเปนสงกระตนทางการตลาดจากผผลตสนคาและสงกระตนอน ๆ ซงมผลตอความตงใจซอและพฤตกรรมผบรโภค 2.3 งานวจยทเกยวของ สลธา ทองจนทร (2548) ศกษาการยอมรบคณคาตราสนคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาการยอมรบคณคา ตราสนคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ตามทศนะของผใชบรการและเพอเปรยบเทยบคณคาในตราสนคา ธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) กลมตวอยางคอผใชบรการจานวน 400 คน ผลการศกษาพบวาผใชบรการมความคดเหนตอการยอมรบคณคาตราสนคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) โดยภาพรวมอยในระดบเหนดวยมาก เมอพจารณาเปนรายขอพบวาผใชบรการมความคดเหนตอการยอมรบคณคาตราสนคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) อยในระดบเหนดวยมาก 4 ดาน โดยดานทมคาเฉลยสงสดคอคณสมบตของตราสนคา (Brand Attribute) ภาพลกษณของตราสนคา (Brand Image) การรบรในตราสนคา (Brand Awareness) และการเชอมโยงตราสนคา (Brand Association) และดานทผใชบรการมความคดเหนอยในระดบปานกลางเรยงลาดบไดดงนคอ ดานความเขาใจถงคณภาพของตราสนคา (Brand Perceive Quality) ดานความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) และคณคาในตราสนคา (Brand Equity)

ฝน สนธประสาท (2549) ศกษาความคดเหนเกยวกบคณคาตราสนคาเฟอรนเจอรยหอ “อนเดกซ” ของลกคาในเขตอาเภอเมอง จงหวดมหาสารคาม เนองจากปจจบนตลาดเฟอรนเจอรในประเทศไทยตองประสบกบปญหาการแขงขนจากผประกอบการทงภายในและตางประเทศ และความกาวหนาทางเทคโนโลยในการผลตททาใหสนคาในประเภทเดยวกนมความคลายคลงกนมาก จนยากทจะจาแนกความแตกตางระหวางตราสนคาได การศกษาในครงนจงเปนการศกษาถงความคดเหนเกยวกบคณคาตราสนคาเฟอรนเจอรยหอ “อนเดกซ” ของลกคาในเขตอาเภอเมอง จงหวด

19

มหาสารคาม โดยกลมตวอยางคอลกคาทซอเฟอรนเจอร “อนเดกซ” จานวน 120 คน ผลการศกษาพบวาลกคามความคดเหนเกยวกบคณคาตราสนคาเฟอรนเจอรยหอ “อนเดกซ” โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวาดานทอยในระดบมากคอดานการรจกตราสนคา เชน การจดจาตราสญลกษณของเฟอรนเจอร “อนเดกซ” ไดเปนอยางด สวนดานคณภาพทถกรบร เชน มความมนใจในคณภาพของเฟอรนเจอร “อนเดกซ” และดานความสมพนธกบตราสนคา เชน เมอใชเฟอรนเจอร “อนเดกซ” รสกถงความแขงแกรง สงางาม และดานทอยในระดบปานกลางคอ ดานความภกดตอตราสนคา เชน ครงตอไปจะซอเฟอรนเจอร “อนเดกซ” โดยสรป ลกคามความคดเหนเกยวกบคณคาตราสนคาเฟอรนเจอรยหอ “อนเดกซ” อยในระดบมาก ซงขอมลทไดจะเปนประโยชนตอบรษทในการนาขอมลทไดไปประยกตใชในการสรางคณคาตราสนคาเฟอรนเจอรยหอ “อนเดกซ” ใหแขงแกรง ตลอดจนใชเปนกลยทธในการวางแผนกลยทธทางการตลาด การบรหารจดการและปรบปรงคณภาพผลตภณฑใหสอดคลองกบความตองการของลกคา สามารถสรางความแตกตางจากคแขงขนเพอใหเกดความไดเปรยบทางการแขงขนและเกดความมนคงในการดาเนนธรกจตอไป

สนทรศกด นววจตรกล (2551) ศกษาการวดคณคาตราสนคาบะหมกงสาเรจรป ตราไวไว เปนการศกษาเพอใหทราบถง การวดคณคาตราสนคาบะหมกงสาเรจรป ตราไวไว ในใจของผบรโภคและเพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบคณคาตราสนคาบะหมกงสาเรจรป ตราไวไว ในใจผบรโภค กลมตวอยางคดเลอกจากผทบรโภคหรอซอบะหมกงสาเรจรป ไวไว ภายใน 1 เดอนทผาน มอายตงแต 18 ปขนไปและพกอาศยในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวาคณคาตราสนคาบะหมกงสาเรจรป ตราไวไว ของกลมตวอยางอยในระดบปานกลาง โดยดานการรบรคณภาพของตราสนคาและดานความรสกเชอมโยงกบตราสนคาอยในระดบสง สวนดานการตระหนกรในตราสนคาอยในระดบปานกลางหรอระดบการจดจาตราสนคาไดและความภกดตอตราสนคาอยในระดบปานกลาง

ปราโมทย พฒนาประทป (2552) ศกษาการวดระดบคณคาตราสนคาสาหรบยางรถยนตประเภทรถยนตนงสวนบคคล เนองจากประเทศไทยเปนประเทศเกษตรกรรมซงผลผลตสวนใหญเปนสนคาทางการเกษตร การแปรรปวตถดบทางการเกษตรไปเปนสนคาทมมลคาสงขนโดยเฉพาะยางพาราไดมการแปรรปใหเปนสนคาอตสาหกรรม ซงไดแก ยางรถยนต โดยตลาดยางรถยนตในประเทศมความตองการใชยางรถยนตสงขนตามการขยายตวของอตสาหกรรมรถยนต สงผลทาใหมยางรถยนตหลายยหอในทองตลาดโดยเฉพาะยางรถยนตนงสวนบคคล การศกษาถงการวดระดบคณคาตราสนคาจงเปนสงสาคญ การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอพฒนาการวดระดบคณคาตราสนคาสาหรบยางรถยนตนงสวนบคคลจากกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 450 คน ผลการศกษาพบวาปจจยทมอทธพลตอคณคาตราสนคาสาหรบยางรถยนตประเภทรถยนตนงสวนบคคล

20

โดยรวมของผบรโภคคอความจงรกภกดตอตราสนคา การตระหนกถงตราสนคาและความเขาใจในคณภาพ

เมธ มกรครรภ (2552) ศกษาการวดคณคาตราสนคา เคทซ เนองจากการบรหารตราสนคาเปนกลยทธทชวยสรางความแขงแกรงใหกบตราสนคาได คณคาตราสนคาคอการทาใหตราสนคามคณคาในสายตาของผบรโภค การศกษานมวตถประสงคเพอศกษาระดบคณคาตราสนคา เคทซ โดยทาการเกบขอมลจากกลมผบรโภคจานวน 370 คน ผลการศกษาพบวาผลการวดระดบคณคาตราสนคา เคทซ จะอยในรปของความรเกยวกบตราสนคาอยในระดบมาก ในดานการตระหนกรในตราสนคานนพบวาตราสนคา เคทซ มการตระหนกรอยในระดบมากและเปนตราสนคาบตรเครดตทมการนกถงในระดบมาก ดานการจดจา พบวากลมตวอยางสามารถจดจาตราสญลกษณของตราสนคาและจดจาคาขวญของตราสนคาไดเกอบทงหมด ดานภาพลกษณตราสนคาพบวาภาพลกษณของตราสนคา เคทซ อยในระดบมาก ไดแก ความแขงแกรง ความชนชอบและความโดดเดนของการเชอมโยงในตราสนคา ขอเสนอแนะจากการศกษาในครงนคอการตอกยาคาขวญของผลตภณฑในสอโฆษณา โดยสอสารใหเหนถงสทธประโยชนและคณคาทแทจรงจากการใชงาน รวมถงการใชสอโฆษณาทหลากหลายและการเพมจานวนความถของแตละสอและการใชเครองมอการสงเสรมการตลาดอน ๆ ใหมากขนควบคกน พรอมทงยกระดบภาพลกษณในตราสนคาของบตรเครดตอยางตอเนองใหชดเจนและมความแตกตางจากคแขงขน

วทวส ปานศภวชร (2552) ศกษาคณคาตราสนคารถยนตนงสวนบคคล ทศนคตและความตงใจซอของผบรโภคชาย การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางคณคา ตราสนคารถยนตนงสวนบคคล กบทศนคตตอตราสนคารถยนตนงสวนบคคลของผบรโภคชายและเพอศกษาความสมพนธระหวางคณคาตราสนคารถยนตนงสวนบคคลกบความตงใจซอรถยนตนงสวนบคคลของผบรโภคชาย กลมตวอยางคอชายวยทางานทมอายระหวาง 25-45 ป จานวน 400 คน ผลการศกษาพบวาคณคาตราสนคารถยนตนงสวนบคคลมความสมพนธทางบวกกบกบทศนคตตอ ตราสนคารถยนตนงสวนบคคลของผบรโภคชายอยางมนยสาคญทางสถตและพบวาคณคาตราสนคามความสมพนธในเชงบวกกบความตงใจซอรถยนตนงสวนบคคลของผบรโภคชายอยางมนยสาคญทางสถต

ธรภทร มสมวงศ (2553) ศกษาการวดคณคาตราสนคา เอส.บ.เฟอรนเจอร การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอวดคณคาตราสนคา เอส.บ.เฟอรนเจอร ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและเพอศกษาปจจยสวนบคคลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทมผลตอคณคาตราสนคา เอส.บ.เฟอรนเจอร กลมตวอยางคอผทรจกตราสนคา เอส.บ.เฟอรนเจอร ทมอาย 20 ปขนไปทพกอาศยในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 ตวอยาง ผลการศกษาพบวาในดานการตระหนกรในตราสนคา กลมตวอยางสามารถระลกถงตรา เอส.บ.เฟอรนเจอร มากทสดและเปนตราสนคาในใจมากทสด สามารถจดจารายละเอยดตราสนคาไดในระดบสงมาก สวนดานความเชอมโยงของตราสนคา กลม

21

ตวอยางสวนใหญมความเชอมโยงของตราสนคา เอส.บ.เฟอรนเจอร อยในระดบสงถงการเปนเฟอรนเจอรทไดรบความนยม ทนสมย ดไซนสวย สวนดานการรบรคณภาพ กลมตวอยางสวนใหญมการรบรคณภาพของ เอส.บ.เฟอรนเจอร ในระดบสงและดานความภกดในตราสนคา กลมตวอยางสวนใหญมความภกดในระดบปานกลาง

พรกนก เหลาลาภะ (2553) ศกษาคณคาตราสนคากบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการธนาคารเกยรตนาคน จากด (มหาชน) การศกษานมจดมงหมายเพอศกษาคณคาตราสนคาของธนาคารเกยรตนาคน จากด (มหาชน) และเพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการกบ ธนาคารเกยรตนาคน จากด (มหาชน) โดยกลมตวอยางคอลกคาของธนาคารเกยรตนาคน จากด (มหาชน) ทมาใชบรการหรอทาธรกรรมกบธนาคาร ณ สาขาในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน ผลการศกษาพบวาคณคาตราสนคาของธนาคารเกยรตนาคน จากด (มหาชน) ดานการบรการอยในระดบมาก รองลงมาคอดานพนกงาน ดานผลตภณฑและดานภาพลกษณ โดยเมอพจารณาแตละขอพบวากลมตวอยางมความเชอมนในตวองคกรซงเปนสาเหตสาคญททาใหตดสนใจใชบรการ รองลงมาคอปจจยดานสถานทและสงอานวยความสะดวกตาง ๆ ผลตภณฑทหลากหลายครอบคลมกบความตองการและคณภาพของพนกงาน ตามลาดบ และผลการทดสอบสมมตฐานพบวาความสมพนธระหวางคณคาตราสนคาธนาคารเกยรตนาคน จากด (มหาชน) ดานผลตภณฑ ดานการบรการ ดานพนกงานและดานภาพลกษณกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการกบธนาคารเกยรตนาคน จากด (มหาชน) พบวาคณคาตราสนคาธนาคารเกยรตนาคน จากด (มหาชน) ดานผลตภณฑ ดานการบรการ ดานพนกงานและดานภาพลกษณมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการกบธนาคารเกยรตนาคน จากด (มหาชน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จรยา บญยะประภศร (2555) ศกษาการพฒนาเครองมอวดมลคาของตราสนคาทมผลตอผบรโภค: ผลของการวดตอความชอบตราสนคาและความตงใจซอ เนองจากในยคปจจบนน ผบรโภคสามารถเขาถงตราสนคาตาง ๆ ไดมากขน การวจยนมจดมงหมายเพอศกษาบทบาทของตราสนคาและพฤตกรรมของผบรโภคในพลวตรของการเปลยนแปลง งานวจยนจงไดใชตราสนคาทมมลคาแขงแกรงเปนตราสนคาทดสอบเครองมอวดกบสนคาอปโภคบรโภคเพอใหทราบถงความสมพนธขององคประกอบ ในตวแบบการวดและตวแบบโครงสราง ผลการศกษาพบวาองคประกอบมาตรวดทพฒนามาจากแนวคดทฤษฎการสงสญญาณไดสงผลตอตวแบบการวดอยางมนยสาคญทางสถต ประกอบดวย คณภาพทรบร การลงทนในตราสนคา ความนาเชอถอของตราสนคา ความชดเจนในตราสนคา ดงนนในการสรางตราสนคาทเนนการจดจาของผบรโภคเพอใหเกดการเชอมโยงตราสนคาตามแนวคดจตพสย การสรางมลคาของตราสนคาจะตองเนนบทบาทของตราสนคาในการสงสญญาณทนาเชอถอ ซงผลจากการวจยนยงใชเปนขอมลพนฐานในการสนบสนนงานวจยในอนาคตเกยวกบ

22

การศกษาบทบาทของตราสนคาในการสงสญญาณทนาเชอถอในการสรางคณคาตราสนคาทมผลตอผบรโภคและพฤตกรรมของผบรโภคทตอบรบตอการสรางคณคาตราสนคา

ธรภทร ศจจนทรรตน (2555) ศกษาการเปดรบสอการตลาดแบบบรณาการ ความไววางใจและคณคาตราสนคาทสงผลตอความตงใจซอของผบรโภค กรณศกษา ตราสนคาแอปเปล การศกษานมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางการเปดรบการสอสารการตลาดแบบบรณาการกบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล เพอศกษาความสมพนธระหวางความไววางใจกบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล เพอศกษาความสมพนธระหวางคณคาตราสนคากบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปลและเพอศกษาการเปดรบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ความไววางใจและคณคาตราสนคาทสงผลตอความตงใจซอของผบรโภคทมตอ ตราสนคาแอปเปล กลมตวอยางคอผทใชสนคาตราแอปเปลและมสนคาจากตราสนคาแอปเปลไวในครอบครองอยางนอย 1 ผลตภณฑทงเพศชายและเพศหญง ผลการศกษาพบวาความไววางใจมความสมพนธกบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล คณคาตราสนคามความสมพนธกบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล การเปดรบการสอสารการตลาดแบบ บรณาการ ความไววางใจและคณคาตราสนคาสงผลตอความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปลอยางมนยสาคญทางสถต ซงเมอแยกพจารณาถงความสาคญในแตละดานพบวาคณคาตราสนคาทมความโดดเดนม 4 ดาน คอความภกดในตราสนคา ความเชอมโยงกบตราสนคา การตระหนกรเกยวกบตราสนคาและสนทรพยอน ๆ ของตราสนคา 2.4 สมมตฐานการวจย

ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตนสรปไดวา การสรางตราสนคาคอสงทผผลตแตละรายควรใหความสาคญ จงตองมการสราง การรกษา การเพมพน และการปกปองตราสนคา โดยตราสนคาทประสบความสาเรจคอตราสนคาทมคณคาในสายตาของผบรโภคและตราสนคาทมคณคาจะสามารถทากาไรและสรางความภกดในตราสนคาได การสรางคณคาตราสนคาทมประสทธภาพจงควรมการออกแบบและการปฏบตการในกจกรรมการตลาดเพอสราง วดผลและบรหารตราสนคาใหเกดคณคาสงสด ซงพฤตกรรมผบรโภคเกดจากการทผบรโภคมความตองการใชสนคาชนดหนง ๆ และเรมตนทาการคนหาขอมลของสนคาจนเกดการซอ การใช และการประเมนผลการใชสนคานน ๆ โดยมปจจยทมอทธพลตอความตงใจซอซงอาจจะเปนสงกระตนทางการตลาดจากผผลตสนคาและสงกระตนอน ๆ ซงมผลตอความตงใจซอและพฤตกรรมผบรโภค ซงการสรปดงกลาวนาไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวางคณคาตราสตคาและความตงใจซอไดวา

สมมตฐานท 1 คณคาตราสนคาแตละดานมผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) แตกตางกน

23

ตวแปรตามคอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) ตวแปรอสระคอคณคาตราสนคาของสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ในดานความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) การรจกตราสนคา (Brand Awareness) การรบรในคณภาพ (Perceived Quality) และความคมคาของตราสนคา (Brand Value)

สมมตฐานท 2 ความชนชอบในตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch)

ตวแปรตามคอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) ตวแปรอสระคอความชนชอบในตราสนคาของสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) สมมตฐานท 3 คณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารท

วอทช (Smart Watch) แตกตางกน ตวแปรตามคอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) ตวแปรอสระคอคณคาตราสนคาของสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) และความชนชอบ

ในตราสนคาของสนคาสมารทวอทช (Smart Watch)

2.5 กรอบแนวคดการวจย การศกษาในครงน ไดทาการรวบรวมและนาเสนอแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบ

ตวแปรของการศกษา และสามารถนามาสรปเปนกรอบแนวคดการวจยไดดงน ภาพท 2.2: กรอบแนวคดการวจย ตวแปรอสระ (Independent Variables) ตวแปรตาม (Dependent Variables)

คณคาตราสนคา (Brand Equity) 1. ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) 2. การรจกตราสนคา (Brand Awareness) 3. การรบรในคณภาพ (Perceived Quality) 4. ความคมคาของตราสนคา (Brand Value) ทมา: Aaker, D.A. (1991)

ความตงใจซอ (Purchase Intention) สมารทวอทช (Smart Watch)

ความชนชอบในตราสนคา (Brand preference)

24

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางคณคาตราสนคา (Brand Equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) กบความตงใจซอ (Purchase Intention) สมารทวอทช (Smart Watch) ภายใตแนวความคดเรองคณคาตราสนคาของ Aaker (1991) แนวความคดเรองความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ของ รอยบญ เลาหะวไลย (2556) และแนวความคดความตงใจซอของ Hoyer และ Macinnis (2010)

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาคณคาตราสนคา (Brand Equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand

Preference) ทมอทธพลตอความตงใจซอ (Purchase Intention) สมารทวอทช (Smart Watch) ในเขตกรงเทพมหานคร ในครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Approach) โดยมวตถประสงคเพอศกษาความคดเหนตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) จากสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาระดบความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) จากสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอศกษาระดบความตงใจซอสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และเพอศกษาอทธพลของคณคาตราสนคา (Brand Equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) จากสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ตอความตงใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดกาหนดวธดาเนนการ โดยมรายละเอยดการดาเนนการ ดงน

3.1 ประชากร

ประชากรทศกษาเปนผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทงเพศชายและเพศหญงจานวน 5,686,252 คน (กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย, 2553) ทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามเปนอยางด 3.2 ตวอยาง

กลมตวอยางทศกษาวจยคอผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทงเพศชายและเพศหญง จงใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจงเฉพาะกบผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทงเพศชายและเพศหญง และ ใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามเปนอยางด โดยการหาคากลมตวอยาง ใชสตรการคานวณ กลมตวอยางในกรณททราบจานวนประชากรของ Yamane (1973 อางใน ธานนทร ศลปะจาร, 2553) ซงมสตรในการคานวณดงน

n = N1+N(e)2

26

โดยท n = ขนาดของกลมตวอยาง N = ขนาดของประชากรทใชในการวจย e = คาเปอรเซนตความคลาดเคลอนจากการสมตวอยาง

ในรายงานวจยฉบบนไดกาหนดระดบความเชอมนไวท 95% เพราะฉะนนจะไดขนาดกลม

ตวอยางดงน

แทนคา n = 5,686,2521+5,686,252(0.05)2

= 399.97

ดงนน จะไดจานวนกลมตวอยางในงานวจยครงนจานวนทงหมด 400 ราย

วธการสมตวอยาง ทาการสมเลอกกลมตวอยางโดยใชวธการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive

Sampling) โดยจะทาการเลอกกลมตวอยางทเปนผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทงเพศชายและเพศหญงทในปจจบนทรจกและใชงานสมารทวอทช (Smart Watch) จรงหรอเปนผทมความสนใจในสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) โดยเกบแบบสอบถามในแบบออนไลนจานวน 50 ฉบบและจากการแจกแบบสอบถามตามหางสรรพสนคาและหนาราน iStudio จานวน 350 ฉบบ 3.3 ประเภทของขอมล

ขอมลทใชในการประกอบการวจยในเรองนใชขอมลทจาแนกตามแหลงทมา 2 สวนคอ 1) การเกบขอมลปฐมภม (Primary Data) ใชวธการเกบขอมลโดยใชแบบสอบถามกบกลม

ตวอยางซงเปนผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทงเพศชายและเพศหญง 2) การเกบขอมลทตยภม (Secondary Data) ใชวธการเกบรวบรวมขอมลจากการศกษา

ทฤษฎ เอกสารวชาการทเกยวของ เชน รายงานการวจย วทยานพนธ การศกษาคนควาดวยตวเองและตาราทางวชาการตาง ๆ

27

3.4 เครองมอทใชในการศกษา การศกษาคณคาตราสนคา (Brand Equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand

Preference) ทมอทธพลตอความตงใจซอ (Purchase Intention) สมารทวอทช (Smart Watch) ในเขตกรงเทพมหานคร ในครงนใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลและมขนตอนในการสรางเครองมอดงน

1) ทาการศกษาคณคาตราสนคา (Brand Equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ทมอทธพลตอความตงใจซอ (Purchase Intention) จากทฤษฎและวรรณกรรมทเกยวของซงประกอบดวยแนวคดและทฤษฎคณคาตราสนคา แนวคดและทฤษฎความชนชอบในตราสนคา แนวคดและทฤษฎความตงใจซอของผใชบรการและงานวจยทเกยวของเพมเตม

2) ทาการศกษาคณคาตราสนคา (Brand Equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ทมอทธพลตอความตงใจซอ (Purchase Intention) จากทฤษฎและวรรณกรรมทเกยวของซงประกอบดวยแนวคดและทฤษฎคณคาตราสนคา แนวคดและทฤษฎความชนชอบในตราสนคา แนวคดและทฤษฎความตงใจซอของผใชบรการและงานวจยทเกยวของตาง ๆ เพอใชเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามโดยใหครอบคลมเนอหาตามแนวความคดของการวจย

3) นาแบบสอบถามฉบบรางเสนอตออาจารยทปรกษาเพอพจารณาตรวจสอบความถกตองและขอขอเสนอแนะเพมเตมกอนนาแบบสอบถามฉบบจรงไปเกบขอมลจากกลมตวอยาง 3.5 การตรวจสอบเครองมอ

เครองมอทใชในการศกษาในครงนมการตรวจสอบคณภาพของเครองมอดงน 1) การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดนาเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษา

และผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา

2) การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ซงมรายละเอยดดงน

28

ตารางท 3.1: คาความเชอมน (Reliability) คณคาตราสนคา

ตวแปรอสระ คณคาตราสนคา (Brand Equity)

คาความเชอมน Cronbach’s alpha (n = 30)

ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) 0.912 การรจกตราสนคา (Brand Awareness) 0.911 การรบรในคณภาพ (Perceived Quality) 0.910 ความคมคาของตราสนคา (Brand Value) 0.890 คาความเชอมนรวม 0.961

ตารางท 3.2: คาความเชอมน (Reliability) ความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference)

ตวแปรอสระ ความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference)

คาความเชอมน Cronbach’s Alpha (n = 30)

1. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาเปนเอกลกษณและรปแบบทนสมย

0.914

2. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการออกแบบโดดเดนและสวยงาม

0.908

3. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคามคณภาพดและสามารถใชงานไดอยางยาวนาน

0.914

4. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมบรการหลงการขายทด

0.922

5. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการตงราคาผลตภณฑอยางยตธรรม

0.910

(ตารางมตอ)

29

ตารางท 3.2 (ตอ): คาความเชอมน (Reliability) ความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference)

ตวแปรอสระ ความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference)

คาความเชอมน Cronbach’s Alpha (n = 30)

6. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทแสดงถงตวตนความเปนคนทนสมยของทานได

0.907

7. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการใชนวตกรรมการผลตภณฑทแปลกใหม

0.914

8. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาททาใหการตดตอสอสารในชวตประจาวนของทานมความสะดวกมากยงขน

0.911

คาความเชอมนรวม 0.923 ตารางท 3.3: คาความเชอมน (Reliability) ความตงใจซอสนคาสมารทวอทช (Smart Watch)

ตวแปรตาม ความตงใจซอสนคาสมารทวอทช (Smart Watch)

คาความเชอมน Cronbach’s Alpha (n = 30)

1. ตงใจซอสมารทวอทชเพอใชดเวลาและเพอการเชอมตอกบอปกรณการสอสารตาง ๆ ไดสะดวกมากยงขน

0.931

2. ตงใจซอสมารทวอทชเพอแสดงภาพลกษณการเปนบคคลทมความทนสมย

0.934

3. ตงใจซอสมารทวอทชเพอการเชอมตอกบอปกรณอเลกทรอนกสอน ๆ ไดอยางสะดวกมากยงขน

0.936

4. ตงใจซอสมารทวอทชโดยจะพจารณาจากประโยชนและประสทธภาพ คณสมบตทจะไดรบจากตวผลตภณฑทดกวานาฬกา/สมารทวอทตราอน ๆ โดยเหนไดชด

0.928

(ตารางมตอ)

30

ตารางท 3.3 (ตอ): คาความเชอมน (Reliability) ความตงใจซอสนคาสมารทวอทช (Smart Watch)

ตวแปรตาม ความตงใจซอสนคาสมารทวอทช (Smart Watch)

คาความเชอมน Cronbach’s Alpha (n = 30)

5. ตงใจซอสมารทวอทชโดยการพจารณาเรองการรบประกน สนคาและบรการหลงการขายทดจากรานคาผจดจาหนาย

0.932

6. ตดตามขาวสารและคนควาขอมลกอนการตงใจซอสมารทวอทช

0.926

7. ตงใจซอทานตงใจซอสมารทวอทชหลงจากไดชมสนคาและไดจบสนคาจรงจากรานคาผจดจาหนาย

0.929

8. ตงใจซอสมารทวอทชเนองจากไดรบอทธพลจากโฆษณาตามสอตาง ๆ

0.934

9. ตงใจซอสมารทวอทชเพราะไดรบแรงจงใจทางดานการสงเสรมการขายจากผจาหนาย

0.931

10. ตงใจซอสมารทวอทชเพราะตองการศกษานวตกรรมใหม ๆ จากผลตภณฑ

0.927

11. ตงใจซอสมารทวอทชตามททานใฝฝนอยากได 0.929 12. ตงใจซอสมารทวอทแมวาจะราคาสงกตาม 0.933 คาความเชอมนรวม 0.936

ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของคาถามแตละประเดนและคาความ

เชอมนรวมอยระหวาง 0.7-1.00 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงสรปไดวาแบบสอบถามนนาไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (ธานนทร ศลปจาร, 2553) 3.6 องคประกอบของแบบสอบถาม

การศกษาครงนใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลโดยทขอบเขตของแบบสอบถาม จะเกยวของกบคณคาตราสนคา ความชนชอบในตราสนคาและความตงใจซอ ซงแบบสอบถามไดแบงเนอหาออกเปน 5 ตอน ดงน

31

ตอนท 1 เปนแบบสอบถามขอมลสวนบคคล ไดแกขอมลสวนบคคลดานเพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา รายไดตอเดอนโดยเฉลยและอาชพ ลกษณะคาถามเปนคาถามปลายปดแบบใหเลอกคาตอบ (Check List) และเลอกตอบไดเพยงขอเดยว รวมจานวน 6 ขอ

ตอนท 2 เปนแบบสอบถามความคดเหนตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) ไดแก ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) การรจกตราสนคา (Brand Awareness) การรบรในคณภาพ (Perceived Quality) และความคมคาของตราสนคา (Brand Value) ลกษณะเปนคาถามปลายปดซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 รวมจานวน 26 ขอ และมเกณฑในการใหคะแนนดงน เหนดวยอยางยง ให 5 คะแนน เหนดวย ให 4 คะแนน ไมแนใจ ให 3 คะแนน ไมเหนดวย ให 2 คะแนน ไมเหนดวยอยางยง ให 1 คะแนน

ตอนท 3 เปนแบบสอบถามความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ของสมารทวอทช (Smart Watch) ลกษณะเปนคาถามปลายปดซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 รวมจานวน 8 ขอ และมเกณฑในการใหคะแนนดงน เหนดวยอยางยง ให 5 คะแนน เหนดวย ให 4 คะแนน ไมแนใจ ให 3 คะแนน ไมเหนดวย ให 2 คะแนน ไมเหนดวยอยางยง ให 1 คะแนน

ตอนท 4 เปนแบบสอบถามความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) ลกษณะเปนคาถามปลายปดซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสดคอ 5 รวมจานวน 12 ขอ และมเกณฑในการใหคะแนนดงน เหนดวยอยางยง ให 5 คะแนน เหนดวย ให 4 คะแนน ไมแนใจ ให 3 คะแนน ไมเหนดวย ให 2 คะแนน ไมเหนดวยอยางยง ให 1 คะแนน

32

ตอนท 5 เปนแบบสอบถามขอเสนอแนะอน ๆ เพมเตม ลกษณะคาถามเปนแบบปลายเปด (Open-Ended Question) รวมจานวน 1 ขอ 3.7 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดดาเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปนคอ

1) ผศกษาทาการเตรยมแบบสอบถามเพอเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจานวน 400 ชด 2) ผศกษาแนะนาตวเพอเกบแบบสอบถามกบผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทงเพศชาย

และเพศหญงและทาการเตรยมแบบสอบถามและเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจานวน 400 ชด 3) ผศกษาเกบรวบรวมขอมลโดยใหผตอบแบบสอบถามทาการตอบแบบสอบถามดวยตนเอง

ทงนผศกษาดาเนนการอธบายวธการทาแบบสอบถามและแจกแบบสอบถามดวยตนเองจานวน 400 ชด 4) ผศกษาดาเนนการเกบรวบรวมขอมลและนาแบบสอบถามทไดมาตรวจสอบความถกตอง

ของขอมล 5) ผศกษาตรวจสอบแกไขขอมลทกฉบบโดยพจารณาความครบถวนสมบรณของขอมล

ความสอดคลองของคาถามทเกยวของกนและคณลกษณะของตวอยางตรงตามเกณฑทกาหนดไว 6) ผศกษานารหสขอมลทตรวจสอบในขนแรกเรยบรอยแลวไปบนทกขอมลลงในโปรแกรม

สาเรจรป แลวตรวจสอบรหสขอมลครงสดทายเพอเตรยมสาหรบการวเคราะหขอมลทางสถตตอไป 3.8 การแปลผลขอมล

การแบงระดบชวงคะแนนความคดเหนตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) ความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) และความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) ผศกษาไดพจารณาจากผลตางของคะแนนสงสดหกดวยคะแนนตาสดและหารดวยจานวนระดบของคะแนนผลลพธเทากบ 0.80 ซงจะทาใหแตละชวงคะแนนจะตางกน 0.80 คะแนน ดงน (ธานนทร ศลปจาร, 2548)

ชวงกวางของอจตราภาคชน = คะแนนสงสด-คะแนนตาสดจานวนระดบของคะแนน

= 5 -1

5

= 0.80

33

ดงนนระดบชวงคะแนนความคดเหนตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) ความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) และความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) จะมชนของคะแนนเฉลยหรอคาเฉลยดงน

ชวงชนของคาคะแนน คาอธบายสาหรบการแปลผล 1.00–1.80 ระดบนอยทสด 1.81–2.61 ระดบนอย 2.62–3.42 ระดบปานกลาง/ระดบ 3.43–4.23 ระดบมาก 4.24–5.00 ระดบมากทสด 3.9 การวเคราะหขอมล ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภททใชในการศกษาดงน ตารางท 3.4: การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภท

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด 1. ขอมลทวไป

1.1 เพศ นามบญญต 1. เพศชาย 2. เพศหญง 1.2 อาย เรยงลาดบ 1. นอยกวา 20 ป 2. 20-30 ป 3. 31-40 ป 4. 41-50 ป 5. 51-60 ป 6. มากกวา 60 ป 1.3 สถานภาพสมรส นามบญญต 1. โสด 2. สมรส 3. หยาราง/หมาย/แยกกนอย

(ตารางมตอ)

34

ตารางท 3.4 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภท

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด 1.4 ระดบการศกษา เรยงลาดบ 1. ประถมศกษา 2. มธยมศกษาตอนตน 3. มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. 4. อนปรญญา/ปวส. 5. ปรญญาตร 6. สงกวาปรญญาตร 1.5 รายไดเฉลยตอเดอน เรยงลาดบ 1. ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 2. 10,001-30,000 บาท 3. 30,001-50,000 บาท 4. 50,001 บาทขนไป 1.6 อาชพ นามบญญต 1. นกเรยน/นสต/นกศกษา

2. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

3. พนกงานบรษทเอกชน 4. ธรกจสวนตว/คาขาย/อาชพ

อสระ 5. พอบาน/แมบาน 6. รบจางทวไป 7. อน ๆ2. ความคดเหนตอคณคา ตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch)

2.1 ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

อนตรภาค 1. ไมเหนดวยอยางยง 2. เหนดวยนอย 3. เฉย ๆ4. เหนดวย 5. เหนดวยอยางยง

(ตารางมตอ)

35

ตารางท 3.4 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภท

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด 2.2 การรจกตราสนคา

(Brand Awareness) อนตรภาค 1. ไมเหนดวยอยางยง

2. เหนดวยนอย 3. เฉย ๆ 4. เหนดวย 5. เหนดวยอยางยง

2.3 การรบรในคณภาพ (Perceived Quality)

อนตรภาค 1. ไมเหนดวยอยางยง 2. เหนดวยนอย 3. เฉย ๆ 4. เหนดวย 5. เหนดวยอยางยง

2.4 ความคมคาของตราสนคา (Brand Value)

อนตรภาค 1. ไมเหนดวยอยางยง 2. เหนดวยนอย 3. เฉย ๆ 4. เหนดวย 5. เหนดวยอยางยง

3. ความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ของสมารทวอทช (Smart Watch)

อนตรภาค 1. ไมเหนดวยอยางยง 2. เหนดวยนอย 3. เฉย ๆ 4. เหนดวย 5. เหนดวยอยางยง

4. ความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch)

อนตรภาค 1. ไมเหนดวยอยางยง 2. เหนดวยนอย 3. เฉย ๆ 4. เหนดวย 5. เหนดวยอยางยง

36

3.10 สถตทใชในการวเคราะห ผทาวจยไดกาหนดคาสถตสาหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไว

ดงน คอ 1) สถตเชงพรรณา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณาสาหรบการอธบายผลการศกษาในเรอง

ตอไปน คอ 1.1) ตวแปรขอมลทวไปของกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการ ศกษา รายไดตอเดอนโดยเฉลยและอาชพ ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญตและแบบเรยงลาดบ ซงไมสามารถวดเปนมลคาไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจานวนตวอยางจาแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จานวน) และคารอยละ (ธานนทร ศลปจาร, 2553)

1.2) ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก ความคดเหนตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) ความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) สมารทวอทช (Smart Watch) และความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาค เนองจากผวจยไดกาหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจานวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาความถ คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (ธานนทร ศลปจาร, 2553)

2) สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางองสาหรบการอธบายผลการศกษาโดยใชการวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธหรอการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตวซงใชมาตรวดอนตรภาค (Interval Scale) กบตวแปรตามหนงตวซงใชมาตรวดอนตรภาค (Interval Scale) และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอ การวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) (ธานนทร ศลปจาร, 2553)

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

ในบทนเปนการวเคราะหขอมลเพออธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปร

แตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนสมบรณโดยมจานวนตวอยางทงสน 400 ชด ผวจยไดนาเสนอผลการวเคราะหขอมลในรปแบบของตารางและการบรรยายประกอบตามลาดบขนตอน โดยแบงออกเปน 6 สวนดงตอไปน

สวนท 1 สญลกษณทใชในการนาเสนอผลการวเคราะหขอมล สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคล ไดแก ขอมลสวนบคคล ไดแก เพศ อาย

สถานภาพสมรส ระดบการศกษา รายไดตอเดอนโดยเฉลยและอาชพ สวนท 3 ผลการวเคราะหความคดเหนตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช

(Smart Watch) ไดแก ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) การรจกตราสนคา (Brand Awareness) การรบรในคณภาพ (Perceived Quality) และความคมคาของตราสนคา (Brand Value)

สวนท 4 ผลการวเคราะหความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ของสมารทวอทช (Smart Watch)

สวนท 5 ผลการวเคราะหความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) สวนท 6 ผลการทดสอบสมมตฐาน ดงน

สมมตฐานท 1 คณคาตราสนคาแตละดานมผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) แตกตางกน

สมมตฐานท 2 ความชนชอบในตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch)

สมมตฐานท 3 คณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) แตกตางกน 4.1 สวนท 1 สญลกษณทใชในการนาเสนอผลการวเคราะหขอมล

เพอใหเกดความเขาใจตรงกนในการแปลความหมายจากการนาเสนอผลการศกษาและวเคราะหขอมล ผวจยจงกาหนดความหมายของสญลกษณทใชเพอนาเสนอผลการวจยดงน

n แทน จานวนกลมตวอยาง x แทน คาเฉลยของกลมตวอยาง (Mean) t แทน คาทใชพจารณาใน t-Distribution

38

H0 แทน สมมตฐานหลก H1 แทน สมมตฐานรอง S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) Y แทน คาสมการพยากรณทแทนคาในรปคะแนนดบ β แทน คาสมประสทธของตวพยากรณในรปคะแนนมาตรฐาน R แทน คาสมประสทธสหสมพนธ (Pearson Correlation) R2 แทน กาลงสองของคาสมประสทธสหสมพนธ Adjust R2 แทน กาลงสองของคาสมประสทธสหสมพนธพหคณทปรบแลว Sig. แทน คานยสาคญจากการคานวณ (Significant Value) b แทน คาสมประสทธของตวพยากรณในรปคะแนนดบ S.E. แทน ความคลาดเคลอนมาตรฐานของสมประสทธตวพยากรณ * แทน มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

4.2 สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคล ผลการวเคราะหขอมลในขนตอนนเปนการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยาง ไดแก

เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา รายไดตอเดอนโดยเฉลยและอาชพ การวเคราะหขอมลใชการแจกแจงความถ (Frequency) และนาเสนอเปนคารอยละ (Percentage) ผลการวเคราะหขอมลสามารถสรปได ดงน ตารางท 4.1: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจาแนกตามเพศ

เพศ จานวน (คน) รอยละ ชาย 216 54.0 หญง 184 46.0 รวม 400 100.0

จากตารางท 4.1 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจาแนกตามเพศ พบวา

กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย จานวน 216 คน คดเปนรอยละ 54.3 และเพศหญง จานวน 184 คน คดเปนรอยละ 46.0

39

ตารางท 4.2: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจาแนกตามอาย

อาย จานวน (คน) รอยละ นอยกวา 20 ป 83 20.8 20-30 ป 136 34.0 31-40 ป 104 26.0 41-50 ป 27 6.8 51-60 ป 26 6.4 มากกวา 60 ป 24 6.0

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.2 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจาแนกตามอาย พบวา กลมตวอยางมอายระหวาง 20-30 ปมากทสด จานวน 136 คน คดเปนรอยละ 34.0 รองลงมาคอ 31-40 ป จานวน 104 คน คดเปนรอยละ 26.0 นอยกวา 20 ป จานวน 83 คน คดเปนรอยละ 20.8 อาย 41-50 ป จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.8 อาย 51-60 ป จานวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.4 และนอยทสดคออายมากกวา 60 ป จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.0 ตามลาดบ ตารางท 4.3: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจาแนกตามสถานภาพสมรส

สถานภาพสมรส จานวน (คน) รอยละ โสด 176 44.0 สมรส 184 46.0 หยาราง/หมาย/แยกกนอย 40 10.0

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.3 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจาแนกตามสถานภาพสมรส พบวา กลมตวอยางมสถานภาพสมรสแลวมากทสด จานวน 184 8น คดเปนรอยละ 46.0 รองลงมาคอสถานภาพโสด จานวน 176 คน คดเปนรอยละ 44.0 และนอยทสดคอสถานภาพหยาราง/ หมาย/แยกกนอย จานวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 ตามลาดบ

40

ตารางท 4.4: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จานวน (คน) รอยละ ประถมศกษา 32 8.0 มธยมศกษาตอนตน 40 10.0 มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. 48 12.0 อนปรญญา/ปวส. 96 24.0 ปรญญาตร 128 32.0 สงกวาปรญญาตร 56 14.0

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.4 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจาแนกตามระดบการศกษา พบวา กลมตวอยางจบการศกษาในระดบปรญญาตรมากทสด จานวน 128 คน คดเปนรอยละ 32.0 รองลงมาคออนปรญญา/ปวส. จานวน 96 คน คดเปนรอยละ 24.0 สงกวาปรญญาตร จานวน 56 คน คดเปนรอยละ 14.0 มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. จานวน 48 คน คดเปนรอยละ 12.0 มธยมศกษาตอนตน จานวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 และนอยทสดคอประถมศกษา จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.0 ตามลาดบ ตารางท 4.5: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จานวน (คน) รอยละ ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 40 10.0 10,001-30,000 บาท 96 24.0 30,001-50,000 บาท 160 40.0 50,001 บาทขนไป 104 26.0

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.5 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน พบวา กลมตวอยางสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 30,001-50,000 บาทมากทสด จานวน 160 คน คดเปนรอยละ 40.0 รองลงมาคอ 50,001 บาทขนไป จานวน 104 คน คดเปน

41

รอยละ 26.0 รายไดเฉลยตอเดอน 10,001-30,000 บาท จานวน 96 คน คดเปนรอยละ 24.0 และนอยทสดคอรายไดเฉลยตอเดอนตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท จานวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 ตามลาดบ ตารางท 4.6: ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจาแนกตามอาชพ

อาชพ จานวน (คน) รอยละ นกเรยน/นสต/นกศกษา 72 18.0 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 56 14.0 พนกงานบรษทเอกชน 109 27.3 ธรกจสวนตว/คาขาย/อาชพอสระ 85 21.3 พอบาน/แมบาน 38 9.4 รบจางทวไป 40 10.0

รวม 400 100.0

จากตารางท 4.6 ผลการวเคราะหขอมลสวนบคคลของกลมตวอยางจาแนกตามอาชพ พบวา กลมตวอยางประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชนมากทสด จานวน 109 คน คดเปนรอยละ 27.3 รองลงมาคอธรกจสวนตว/คาขาย/อาชพอสระ จานวน 85 คน คดเปนรอยละ 21.3 นกเรยน/นสต/ นกศกษา จานวน 72 คน คดเปนรอยละ 18.0 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 56 คน คดเปนรอยละ 14.0 รบจางทวไป จานวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 และนอยทสดคอพอบาน/แมบาน จานวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.4 ตามลาดบ 4.3 สวนท 3 ผลการวเคราะหความคดเหนตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch)

ผลการวเคราะหขอมลในขนตอนนเปนการวเคราะหความคดเหนตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) ไดแก ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) การรจกตราสนคา (Brand Awareness) การรบรในคณภาพ (Perceived Quality) และความคมคาของตราสนคา (Brand Value) การวเคราะหขอมลใชคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ผลการวเคราะหขอมลสามารถสรปไดดงน

42

ตารางท 4.7: ผลการวเคราะหคณคาตราสนคา (Brand equity) สมารทวอทช (Smart watch) ในภาพรวม

คณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) X S.D. แปลผล

1. ความภกดในตราสนคา (Brand loyalty) 3.53 0.35 มาก 2. การรจกตราสนคา (Brand awareness) 3.71 0.26 มาก 3. การรบรในคณภาพ (Perceived quality) 3.81 0.28 มาก 4. ความคมคาของตราสนคา (Brand Value) 3.52 0.36 มาก

ภาพรวม 3.68 0.20 มาก

จากตารางท 4.7 ผลการวเคราะหคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) ในภาพรวม พบวา กลมตวอยางมความคดเหนตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) อยในระดบมาก (X =3.68, S.D.=0.20) โดยดานทมคาเฉลยสงสดคอการรบรในคณภาพ (Perceived Quality) (X =3.81, S.D.=0.28) รองลงมาคอการรจกตราสนคา (Brand Awareness) (X = 3.71, S.D.=0.26) ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) (X =3.53, S.D.=0.35) และลาดบสดทายคอความคมคาของตราสนคา (Brand Value) (=3.52, S.D.=0.36) ตามลาดบ ตารางท 4.8: ผลการวเคราะหคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) ดาน

ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) ความภกดในตราสนคา (Brand loyalty) X S.D. แปลผล 1. หากมสมารทวอทช (Smart watch) รนใหมจากผผลตรายอนทมการใชงานในลกษณะใกลเคยงกนกยงเลอกใชสมารทวอทช (Smart watch) ในตราสนคาเดม

3.43 0.90 มาก

2. การเจาะจงทจะเลอกใชสมารทวอทช (Smart watch) ในตราสนคาเดมเทานน

3.68 0.78 มาก

(ตารางมตอ)

43

ตารางท 4.8 (ตอ): ผลการวเคราะหคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) ดานความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

ความภกดในตราสนคา (Brand loyalty) X S.D. แปลผล 3. ไดมการบอกตอหรอแนะนาใหคนอนเลอกใชสมารทวอทช(Smart watch) ในตราสนคาทตนเองเลอกใช

3.45 0.77 มาก

4. เปนผหนงทภกดกบตราสนคาสมารทวอทช (Smart watch) ในตราสนคาทตนเองเลอกใช

3.40 0.82 ปานกลาง

5 มความชนชอบการใชตราสนคาสมารทวอทช (Smart watch) ทตนเองเลอกใช

3.41 0.76 มาก

6. มความรสกทดตอตราสนคาสมารทวอทช (Smart watch) ทตนเองเลอกใช

3.80 0.98 มาก

7. มกจะบอกเลาประสบการณทดทมตอการใชงานตราสนคาสมารทวอทช (Smart watch) ทตนเองเลอกใชใหบคคลอนทราบเสมอ

3.54 0.85 มาก

ภาพรวม 3.53 0.35 มาก

จากตารางท 4.8 ผลการวเคราะหคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) ดานความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมาก (X = 3.53, S.D. = 0.35) โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอมความรสกทดตอตราสนคาสมารทวอทช (Smart watch) ทตนเองเลอกใช (X = 3.80, S.D. = 0.98) รองลงมาคอการเจาะจงทจะเลอกใชสมารทวอทช (Smart Watch) ในตราสนคาเดมเทานน (X = 3.68, S.D. = 0.78) มกจะบอกเลาประสบการณทดทมตอการใชงานตราสนคาสมารทวอทช (Smart watch) ทตนเองเลอกใชใหบคคลอนทราบเสมอ (X = 3.54, S.D. = 0.85) ไดมการบอกตอหรอแนะนาใหคนอนเลอกใชสมารทวอทช(Smart watch) ในตราสนคาทตนเองเลอกใช (X = 3.45, S.D. = 0.77) หากมสมารทวอทช (Smart watch) รนใหมจากผผลตรายอนทมการใชงานในลกษณะใกลเคยงกนกยงเลอกใชสมารทวอทช (Smart watch) ในตราสนคาเดม (X = 3.43, S.D. = 0.90) มความชนชอบการใชตราสนคาสมารทวอทช (Smart watch) ทตนเองเลอกใช (X = 3.41, S.D. = 0.76) และลาดบสดทายคอเปนผหนงทภกดกบตราสนคาสมารทวอทช (Smart watch) ในตราสนคาทตนเองเลอกใช (X = 3.40, S.D. = 0.82)

44

ตารางท 4.9: ผลการวเคราะหคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) ดานการรจกตราสนคา (Brand Awareness)

การรจกตราสนคา (Brand awareness) X S.D. แปลผล

1. จดจารปโลโกชอ/ตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ได

3.76 0.81 มาก

2. ไดยน/เหนตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ทตนเองเลอกใชไดจากการเหนในสอตางๆ

3.81 0.72 มาก

3. ตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชเปนตราสนคาทบงบอกคณภาพทไดมาตรฐาน

3.47 0.86 มาก

4. ตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชเปนสนคาทไดรบความนยมและไดรบการยอมรบ

3.44 0.94 มาก

5. การโฆษณาทาใหไดรบขอมลตราสนคาของสมารทวอทช (Smart watch) มากขน

3.62 0.83 มาก

6. รสกคนเคยกบชอเสยงและภาพลกษณตราสนคาของสมารทวอทช (Smart watch) ทตนเองใช

4.17 0.69 มาก

ภาพรวม 3.71 0.26 มาก

จากตารางท 4.9 ผลการวเคราะหคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) ดานการรจกตราสนคา (Brand Awareness) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมาก (X = 3.71, S.D. = 0.26) โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอมรสกคนเคยกบชอเสยงและภาพลกษณตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ทตนเองใช (X = 4.17, S.D. = 0.69) รองลงมาคอไดยน/เหนตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ทตนเองเลอกใชไดจากการเหนในสอตางๆ (X = 3.81, S.D. = 0.72) จดจารปโลโกชอ/ตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ได (X = 3.76, S.D. = 0.81) การโฆษณาทาใหไดรบขอมลตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) มากขน (X = 3.62, S.D. = 0.83) ตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชเปนตราสนคาทบงบอกคณภาพทไดมาตรฐาน (X 3.47, S.D. = 0.86) และลาดบสดทายตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชเปนสนคาทไดรบความนยมและไดรบการยอมรบ (X = 3.44, S.D. = 0.94)

45

ตารางท 4.10: ผลการวเคราะหคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) ดานการรบรในคณภาพ (Perceived Quality)

การรบรในคณภาพ (Perceived Quality) X S.D. แปลผล

1. สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถเชอมผานเครอขาย 3G Wi-Fi และบลทธได

4.08 0.63 มาก

2. สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถเชอมโยงเครอขายสงคมออนไลนได

3.98 0.64 มาก

3. สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถรบสายและโทรออกพรอมสงขอความผานมอถอสมารทโฟนไดเลย

3.76 0.73 มาก

4. สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถลงแอพพลเคชนอนๆ เพมเตมไดตามความตองการหรอปรบแตงหนาปดนาฬกาดวยภาพพนหลงหรอธม Widgets ได

4.00 0.84 มาก

5. สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถใชกบระบบปฏบตการแอนดรอยไดทกระบบ

3.75 0.78 มาก

6. สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถแจงเตอนการใชงานผานเครอขาย 3G Wi-Fi และบลทธอยตลอดเวลา

3.43 0.90 มาก

7. สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถใชงานจากแบตเตอรไดอยางยาวนาน

3.68 0.78 มาก

ภาพรวม 3.81 0.28 มาก

จากตารางท 4.10 ผลการวเคราะหคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) ดานการรบรในคณภาพ (Perceived Quality) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมาก (X = 3.81, S.D. = 0.28) โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอสมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถเชอมผานเครอขาย 3G Wi-Fi และบลทธได (X = 4.08, S.D. = 0.63) รองลงมาคอสมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถลงแอพพลเคชนอนๆ เพมเตมไดตามความตองการหรอปรบแตงหนาปดนาฬกาดวยภาพพนหลงหรอธม Widgets ได

46

(X = 4.00, S.D. = 0.84) สมารทวอทช (Smart watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถเชอมโยงเครอขายสงคมออนไลนได (X = 3.98, S.D. = 0.64) สมารทวอทช (Smart watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถรบสายและโทรออกพรอมสงขอความผานมอถอสมารทโฟนไดเลย (X = 3.76, S.D. = 0.73) สมารทวอทช (Smart watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถใชกบระบบปฏบตการแอนดรอยไดทกระบบ (X = 3.75, S.D. = 0.78) สมารทวอทช (Smart watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถใชงานจากแบตเตอรไดอยางยาวนาน (X = 3.68, S.D. = 0.78) และลาดบสดทายคอสมารทวอทช (Smart watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถแจงเตอนการใชงานผานเครอขาย 3G Wi-Fi และบลทธอยตลอดเวลา (X = 3.43, S.D. = 0.90) ตามลาดบ ตารางท 4.11: ผลการวเคราะหคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch)

ดานความคมคาของตราสนคา (Brand Value)

ความคมคาของตราสนคา (Brand Value) X S.D. แปลผล 1. สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชในปจจบนมประสทธภาพการใชงานเหมาะสมกบราคา

3.45 0.77 มาก

2. สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนมการออกแบบทคมคาเหมาะสมกบราคา

3.40 0.82 ปานกลาง

3. สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนมนวตกรรมเทคโนโลยใหมๆ ทเหมาะสมกบราคา

3.41 0.76 มาก

4. สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชในปจจบนมความคมคาเพราะประสทธภาพการใชงานใกลเคยงกบตราสนคาทเปนคแขงขน

3.58 1.00 มาก

5. สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชในปจจบนมอายการใชงานทยาวนานเหมาะสมกบราคา

3.54 0.85 มาก

6. สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชในปจจบนมการเลอกใชวสดในการประกอบเปนผลตภณฑทมคณภาพเหมาะสมกบราคา

3.76 0.81 มาก

ภาพรวม 3.52 0.36 มาก

47

จากตารางท 4.11 ผลการวเคราะหคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) ดานความคมคาของตราสนคา (Brand Value) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมาก (X = 3.52, S.D. = 0.36) โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอสมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชในปจจบนมการเลอกใชวสดในการประกอบเปนผลตภณฑทมคณภาพเหมาะสมกบราคา (X = 3.76, S.D. = 0.81) รองลงมาคอสมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชในปจจบนมความคมคาเพราะประสทธภาพการใชงานใกลเคยงกบตราสนคาทเปนคแขงขน (X = 3.58, S.D. = 1.00) สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชในปจจบนมอายการใชงานทยาวนานเหมาะสมกบราคา (X = 3.54, S.D. = 0.85) สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชในปจจบนมประสทธภาพการใชงานเหมาะสมกบราคา (X = 3.45, S.D. = 0.77) สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบน มนวตกรรมเทคโนโลยใหมๆ ทเหมาะสมกบราคา (X = 3.41, S.D. = 0.76) และลาดบสดทายคอสมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนมการออกแบบทคมคาเหมาะสมกบราคา (X = 3.40, S.D. = 0.82) ตามลาดบ 4.4 สวนท 4 ผลการวเคราะหความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ของสมารทวอทช (Smart Watch)

ผลการวเคราะหขอมลในขนตอนนเปนการวเคราะหความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ของสมารทวอทช (Smart Watch) การวเคราะหขอมลใชคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ผลการวเคราะหขอมลสามารถสรปไดดงน ตารางท 4.12: ผลการวเคราะหความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ของสมารวอทช

(Smart Watch)

ความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) x S.D. แปลผล 1. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาเปนเอกลกษณและรปแบบทนสมย

3.81 0.72 มาก

2. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการออกแบบโดดเดนและสวยงาม

3.47 0.86 มาก

(ตารางมตอ)

48

ตารางท 4.12 (ตอ): ผลการวเคราะหความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ของสมารวอทช (Smart Watch)

ความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) x S.D. แปลผล

3. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคามคณภาพดและสามารถใชงานไดอยางยาวนาน

3.44 0.94 มาก

4. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมบรการหลงการขายทด

3.62 0.83 มาก

5. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการตงราคาผลตภณฑอยางยตธรรม

4.17 0.69 มาก

6. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทแสดงถงตวตนความเปนคนทนสมยของตนเองได

4.08 0.63 มาก

7. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการใชนวตกรรมการผลตภณฑทแปลกใหม

3.98 0.64 มาก

8. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาททาใหการตดตอสอสารในชวตประจาวนมความสะดวกมากยงขน

3.76 0.73 มาก

ภาพรวม 3.79 0.24 มาก

จากตารางท 4.12 ผลการวเคราะหความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ของสมารทวอทช (Smart Watch) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความชนชอบอยในระดบมาก (X = 3.79, S.D. = 0.24) โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการตงราคาผลตภณฑอยางยตธรรม (X = 4.17, S.D. = 0.69) รองลงมาคอชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทแสดงถงตวตนความเปนคนทนสมยของตนเองได (X = 4.08, S.D. = 0.63) ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการใชนวตกรรมการผลตภณฑทแปลกใหม

49

(X = 3.98, S.D. = 0.64) ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาเปนเอกลกษณและรปแบบทนสมย (X = 3.81, S.D. = 0.72) ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาททาใหการตดตอสอสารในชวตประจาวนมความสะดวกมากยงขน (X = 3.76, S.D. = 0.73) ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมบรการหลงการขายทด (X = 3.62, S.D. = 0.83) ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการออกแบบโดดเดนและสวยงาม (X = 3.47, S.D. = 0.86) และลาดบสดทายคอชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคามคณภาพดและสามารถใชงานไดอยางยาวนาน (X = 3.44, S.D. = 0.94) ตามลาดบ 4.5 สวนท 5 ผลการวเคราะหความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch)

ผลการวเคราะหขอมลในขนตอนนเปนการวเคราะหความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) การวเคราะหขอมลใชคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ผลการวเคราะหขอมลสามารถสรปไดดงน ตารางท 4.13: ผลการวเคราะหความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch)

ความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) X S.D. แปลผล 1. ตงใจซอสมารทวอทชเพอใชดเวลาและเพอการเชอม ตอกบอปกรณการสอสารตางๆ ไดสะดวกมากยงขน

3.90 1.02 มาก

2. ตงใจซอสมารทวอทชเพอแสดงภาพลกษณการเปนบคคลทมความทนสมย

3.68 0.78 มาก

3. ตงใจซอสมารทวอทชเพอการเชอมตอกบอปกรณอเลกทรอนกสอนๆ ไดอยางสะดวกมากยงขน

3.45 0.77 มาก

4. ตงใจซอสมารทวอทชโดยจะพจารณาจากประโยชนและประสทธภาพ คณสมบตทจะไดรบจากตวผลตภณฑทดกวานาฬกา/สมารทวอทตราอนๆ โดยเหนไดชด

3.40 0.82 ปานกลาง

5. ตงใจซอสมารทวอทชโดยการพจารณาเรองการรบประกน สนคาและบรการหลงการขายทดจากรานคาผจดจาหนาย

3.41 0.76 มาก

(ตารางมตอ)

50

ตารางท 4.13 (ตอ): ผลการวเคราะหความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch)

ความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) X S.D. แปลผล 6. ตดตามขาวสารและคนควาขอมลกอนการตงใจซอสมารทวอทช

3.58 1.00 มาก

7. ตงใจซอสมารทวอทชหลงจากไดชมสนคาและไดจบสนคาจรงจากรานคาผจดจาหนาย

3.54 0.85 มาก

8. ตงใจซอสมารทวอทชเนองจากไดรบอทธพลจากโฆษณาตามสอตางๆ

3.76 0.81 มาก

9. ตงใจซอสมารทวอทชเพราะไดรบแรงจงใจทางดานการสงเสรมการขายจากผจาหนาย

3.81 0.72 มาก

10. ตงใจซอสมารทวอทชเพราะตองการศกษานวตกรรมใหมๆ จากผลตภณฑ

3.47 0.86 มาก

11. ตงใจซอสมารทวอทชตามทใฝฝนอยากได 3.44 0.94 มาก 12. ตงใจซอสมารทวอทแมวาจะราคาสงกตาม 3.62 0.83 มาก

ภาพรวม 3.59 0.25 มาก

จากตารางท 4.13 ผลการวเคราะหความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความตงใจซออยในระดบมาก (X = 3.59, S.D. = 0.25) โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอตงใจซอสมารทวอทชเพอใชดเวลาและเพอการเชอมตอกบอปกรณการสอสารตางๆ ไดสะดวกมากยงขน (X = 3.90, S.D. = 1.02) รองลงมาคอตงใจซอสมารทวอทชเพราะไดรบแรงจงใจทางดานการสงเสรมการขายจากผจาหนาย (X = 3.81, S.D. = 0.72) ตงใจซอสมารทวอทชเนองจากไดรบอทธพลจากโฆษณาตามสอตางๆ (X = 3.76, S.D. = 0.81) ตงใจซอสมารทวอทชเพอแสดงภาพลกษณการเปนบคคลทมความทนสมย (X = 3.68, S.D. = 0.78) ตงใจซอสมารทวอทแมวาจะราคาสงกตาม (X = 3.62, S.D. = 0.83) ตดตามขาวสารและคนควาขอมลกอนการตงใจซอสมารทวอทช (X = 3.58, S.D. = 1.00) ตงใจซอสมารทวอทชหลงจากไดชมสนคาและไดจบสนคาจรงจากรานคาผจดจาหนาย (X = 3.54, S.D. = 0.85) ตงใจซอสมารทวอทชเพราะตองการศกษานวตกรรมใหมๆ จากผลตภณฑ (X = 3.47, S.D. = 0.86) ตงใจซอสมารทวอทชเพอการเชอมตอกบอปกรณอเลกทรอนกสอนๆ ไดอยางสะดวกมากยงขน (X = 3.45, S.D. = 0.77) ตงใจซอสมารทวอทชตามทใฝฝนอยากได (X = 3.44, S.D. = 0.94) ตงใจซอสมารทวอทชโดยการพจารณาเรองการรบประกน

51

สนคาและบรการหลงการขายทดจากรานคาผจดจาหนาย (X = 3.41, S.D. = 0.76) และลาดบสดทายคอตงใจซอสมารทวอทชโดยจะพจารณาจากประโยชนและประสทธภาพ คณสมบตทจะไดรบจากตวผลตภณฑทดกวานาฬกา/สมารทวอทตราอนๆ โดยเหนไดชด (X = 3.40, S.D. = 0.82) ตามลาดบ 4.6 สวนท 6 ผลการทดสอบสมมตฐาน การทดสอบสมมตฐานใชการวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธหรอการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระกบตวแปรตามและเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม จงเลอกใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ไดผลการทดสอบสมมตฐานดงน

สมมตฐานท 1 คณคาตราสนคาแตละดานมผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) แตกตางกน

H0: คณคาตราสนคาแตละดานมผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) ไมแตกตางกน

H1: คณคาตราสนคาแตละดานมผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) แตกตางกน ตารางท 4.14: ผลการวเคราะหคณคาตราสนคาทมผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch)

คณคาตราสนคา B S.E. β t Sig. 1. ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty)

0.286 0.029 0.392 9.952 0.000*

2. การรจกตราสนคา (Brand Awareness)

0.459 0.020 0.467 23.291 0.000*

3. การรบรในคณภาพ (Perceived Quality)

-0.002 0.022 -0.002 -0.071 0.944

4. ความคมคาของตราสนคา (Brand Value)

0.279 0.025 0.395 11.238 0.000*

R = 0.920, Adjust R2 = 0.845, F = 545.318, p < 0.05 *มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

52

จากตารางท 4.14 ผลการวเคราะหคณคาตราสนคาทมผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) พบวาตวแปรคณคาตราสนคาสามารถอธบายความแปรปรวนความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ไดประมาณรอยละ 84.5 (Adjust R2 = 0.845) ทเหลออกรอยละ 15.5 เปนผลจากตวแปรอนๆ ทไมไดนามาพจารณา โดยการรจกตราสนคา (Brand Awareness) มผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) มากทสด (β = 0.467, T = 23.291) รองลงมาคอความคมคาของตราสนคา (Brand Value) (β = 0.395, T = 11.238) และความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) (β = 0.392, t = 9.952) ตามลาดบ สรปไดวาคณคาตราสนคาแตละดานมผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2 ความชนชอบในตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) H0: ความชนชอบในตราสนคาไมมผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) H1: ความชนชอบในตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch)

ตารางท 4.15: ผลการวเคราะหความชนชอบในตราสนคาทมผลตอความตงใจซอสมารทวอทช

(Smart Watch)

ความชนชอบในตราสนคา B S.E. β t Sig. 1. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาเปนเอกลกษณและรปแบบทนสมย

0.095 0.016 0.266 6.031 0.000*

2. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการออกแบบโดดเดนและสวยงาม

0.107 0.016 0.358 6.855 0.000*

3. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคามคณภาพดและสามารถใชงานไดอยางยาวนาน

0.042 0.013 0.151 3.227 0.001*

(ตารางมตอ)

53

ตารางท 4.15 (ตอ): ผลการวเคราะหความชนชอบในตราสนคาทมผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch)

ความชนชอบในตราสนคา B S.E. β t Sig.

4. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมบรการหลงการขายทด

0.070 0.017 0.225 4.181 0.000*

5. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการตงราคาผลตภณฑอยางยตธรรม

0.030 0.020 0.080 1.513 0.131

6. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทแสดงถงตวตนความเปนคนทนสมยของตนเองได

-0.047 0.019 -0.115 -2.414 0.016*

7. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการใชนวตกรรมการผลตภณฑทแปลกใหม

0.012 0.020 0.031 0.636 0.525

8. ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาททาใหการตดตอสอสารในชวตประจาวนมความสะดวกมากยงขน

0.077 0.017 0.220 4.685 0.000*

R = 0.536, Adjust R2 = 0.272, F = 19.672, p < 0.05 *มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 4.15 ผลการวเคราะหความชนชอบในตราสนคาทมผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) พบวา ตวแปรความชนชอบในตราสนคาสามารถอธบายความแปรปรวนความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ไดประมาณรอยละ 27.2 (Adjust R2 = 0.272) ทเหลออกรอยละ 72.8 เปนผลจากตวแปรอนๆ ทไมไดนามาพจารณา โดยความชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการออกแบบโดดเดนและสวยงาม มผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) มากทสด (β =

54

0.358, T = 6.855) รองลงมาคอความชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาเปนเอกลกษณและรปแบบทนสมย (β = 0.266, T = 6.031) ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาททาใหการตดตอสอสารในชวตประจาวนมความสะดวกมากยงขน (β = 0.220, T = 4.685) ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมบรการหลงการขายทด (β = 0.225, T = 4.181) ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคามคณภาพดและสามารถใชงานไดอยางยาวนาน (β = 0.151, T = 3.227) และชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทแสดงถงตวตนความเปนคนทนสมยของตนเองได (β = -0.115, T = -2.414) ตามลาดบ สรปไดวาความชนชอบในตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

สมมตฐานท 3 คณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) แตกตางกน

H0: คณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) ไมแตกตางกน

H1: คณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) แตกตางกน ตารางท 4.16: ผลการวเคราะหคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคาทมผลตอความตงใจซอ

สมารทวอทช (Smart Watch)

ตวแปรทศกษา B S.E. β t Sig. 1. คณคาตราสนคาของสมารทวอทช (Smart watch)

1.064 0.038 .839 28.155 0.000*

2. ความชนชอบในตราสนคา (Brand preference)

-0.001 0.032 -0.001 -0.034 0.973

R = 0.838, Adjust R2 = 0.701, F = 469.106, p < 0.05 *มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

55

จากตารางท 4.16 ผลการวเคราะหคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคาทมผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) พบวา ตวแปรคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคาสามารถอธบายความแปรปรวนความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ไดประมาณรอยละ 70.1 (Adjust R2 = 0.701) ทเหลออกรอยละ 29.1 เปนผลจากตวแปรอนๆ ทไมไดนามาพจารณา โดยคณคาตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) มผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) มากทสด (β = 0.839, T = -28.155) สรปไดวาคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ตารางท 4.17: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 คณคาตราสนคาแตละดานมผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) แตกตางกน

สอดคลองกบ สมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 2 ความชนชอบในตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch)

สอดคลองกบ สมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 3 คณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) แตกตางกน

สอดคลองกบ สมมตฐานทตงไว

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.22 สรปไดวาผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน

คอ คณคาตราสนคาแตละดานมผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) แตกตางกนความชนชอบในตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch)คณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) แตกตางกน

บทท 5 สรป อภปรายผลและขอเสนอแนะ

การวจยในครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) มวตถประสงค 1) เพอ

ศกษาความคดเหนตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) จากสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2) เพอศกษาระดบความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) จากสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 3) เพอศกษาระดบความตงใจซอสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และ 4) เพอศกษาอทธพลของคณคาตราสนคา (Brand Equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) จากสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ตอความตงใจซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล กลมตวอยางททาการศกษาคอประชากรทใชศกษาคอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน สถตทใชสาหรบขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) ไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถตทใชสาหรบขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistic) เพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) โดยใชคาสมประสทธการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Coefficient) ซงสามารถสรปผลการวจย อภปรายผลการวจยและใหขอเสนอแนะตาง ๆ ไดดงน 5.1 สรปผลการวจย จากผลการศกษาคณคาตราสนคา (Brand Equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ทมอทธพลตอความตงใจซอ (Purchase Intention) สมารทวอทช (Smart Watch) ในเขตกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลไดดงน

5.1.1 ขอมลสวนบคคล ผลการศกษาสรปไดวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย อายระหวาง 20-30 ป สถานภาพ

สมรสแลว จบการศกษาในระดบปรญญาตร มรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 30,001-50,000 บาทและประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน

5.1.2 ความคดเหนตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch)

ผลการศกษาสรปไดวาในภาพรวม กลมตวอยางมความคดเหนตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) อยในระดบมาก โดยดานทมคาเฉลยสงสดคอการรบรในคณภาพ (Perceived Quality) รองลงมาคอการรจกตราสนคา (Brand Awareness) ความภกดใน

57

ตราสนคา (Brand Loyalty) และลาดบสดทายคอความคมคาของตราสนคา (Brand Value) ตามลาดบ รายละเอยดแตละดานสรปไดดงน

ดานความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอมความรสกทดตอตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทตนเองเลอกใช รองลงมาคอการเจาะจงทจะเลอกใชสมารทวอทช (Smart Watch) ในตราสนคาเดมเทานน มกจะบอกเลาประสบการณทดทมตอการใชงานตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทตนเองเลอกใชใหบคคลอนทราบเสมอ ไดมการบอกตอหรอแนะนาใหคนอนเลอกใชสมารทวอทช(Smart Watch) ในตราสนคาทตนเองเลอกใช หากมสมารทวอทช (Smart Watch) รนใหมจากผผลตรายอนทมการใชงานในลกษณะใกลเคยงกนกยงเลอกใชสมารทวอทช (Smart Watch) ในตราสนคาเดม มความชนชอบการใชตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทตนเองเลอกใชและลาดบสดทายคอเปนผหนงทภกดกบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ในตราสนคาทตนเองเลอกใช

ดานการรจกตราสนคา (Brand Awareness) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอมรสกคนเคยกบชอเสยงและภาพลกษณตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ทตนเองใช รองลงมาคอไดยน/เหนตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ทตนเองเลอกใชไดจากการเหนในสอตาง ๆ จดจารปโลโกชอ/ตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ได การโฆษณาทาใหไดรบขอมลตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) มากขน ตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชเปนตราสนคาทบงบอกคณภาพทไดมาตรฐานและลาดบสดทายตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชเปนสนคาทไดรบความนยมและไดรบการยอมรบ

ดานการรบรในคณภาพ (Perceived Quality) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอสมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถเชอมผานเครอขาย 3G Wi-Fi และบลทธได รองลงมาคอสมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถลงแอพพลเคชนอน ๆ เพมเตมไดตามความตองการหรอปรบแตงหนาปดนาฬกาดวยภาพพนหลงหรอธม Widgets ได สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถเชอมโยงเครอขายสงคมออนไลนได สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถรบสายและโทรออกพรอมสงขอความผานมอถอสมารทโฟนไดเลย สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถใชกบระบบปฏบตการแอนดรอยไดทกระบบ สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถใชงานจากแบตเตอรไดอยางยาวนานและลาดบสดทายคอสมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถแจงเตอนการใชงานผานเครอขาย 3G Wi-Fi และบลทธอยตลอดเวลา ตามลาดบ

58

ดานความคมคาของตราสนคา (Brand Value) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอสมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชในปจจบนมการเลอกใชวสดในการประกอบเปนผลตภณฑทมคณภาพเหมาะสมกบราคา รองลงมาคอสมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชในปจจบนมความคมคาเพราะประสทธภาพการใชงานใกลเคยงกบตราสนคาทเปนคแขงขน สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชในปจจบนมอายการใชงานทยาวนานเหมาะสมกบราคา สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชในปจจบนมประสทธภาพการใชงานเหมาะสมกบราคา สมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนมนวตกรรมเทคโนโลยใหม ๆ ทเหมาะสมกบราคา และลาดบสดทายคอสมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนมการออกแบบทคมคาเหมาะสมกบราคา ตามลาดบ

5.1.3 ความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ของสมารทวอทช (Smart Watch)

ผลการศกษาสรปไดวา โดยรวมกลมตวอยางมความชนชอบอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการตงราคาผลตภณฑอยางยตธรรม รองลงมาคอชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทแสดงถงตวตนความเปนคนทนสมยของตนเองได ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการใชนวตกรรมการผลตภณฑทแปลกใหม ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาเปนเอกลกษณและรปแบบทนสมย ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาททาใหการตดตอสอสารในชวตประจาวนมความสะดวกมากยงขน ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมบรการหลงการขายทด ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการออกแบบโดดเดนและสวยงามและลาดบสดทายคอชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคามคณภาพดและสามารถใชงานไดอยางยาวนาน ตามลาดบ

5.1.4 ความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) ผลการศกษาสรปไดวา โดยรวมกลมตวอยางมความตงใจซออยในระดบมาก โดยขอทม

คาเฉลยสงสดคอตงใจซอสมารทวอทชเพอใชดเวลาและเพอการเชอมตอกบอปกรณการสอสารตาง ๆ ไดสะดวกมากยงขน รองลงมาคอตงใจซอสมารทวอทชเพราะไดรบแรงจงใจทางดานการสงเสรมการขายจากผจาหนาย ตงใจซอสมารทวอทชเนองจากไดรบอทธพลจากโฆษณาตามสอตาง ๆ ตงใจซอสมารทวอทชเพอแสดงภาพลกษณการเปนบคคลทมความทนสมย ตงใจซอสมารทวอทแมวาจะราคาสงกตาม ตดตามขาวสารและคนควาขอมลกอนการตงใจซอสมารทวอทช ตงใจซอสมารทวอทชหลงจากไดชมสนคาและไดจบสนคาจรงจากรานคาผจดจาหนาย ตงใจซอสมารทวอทชเพราะตองการ

59

ศกษานวตกรรมใหม ๆ จากผลตภณฑ ตงใจซอสมารทวอทชเพอการเชอมตอกบอปกรณอเลกทรอนกส อน ๆ ไดอยางสะดวกมากยงขน ตงใจซอสมารทวอทชตามทใฝฝนอยากได ตงใจซอสมารทวอทชโดยการพจารณาเรองการรบประกนสนคาและบรการหลงการขายทดจากรานคาผจดจาหนายและลาดบสดทายคอตงใจซอสมารทวอทชโดยจะพจารณาจากประโยชนและประสทธภาพ คณสมบตทจะไดรบจากตวผลตภณฑทดกวานาฬกา/สมารทวอทตราอน ๆ โดยเหนไดชด ตามลาดบ

5.1.5 การทดสอบสมมตฐาน สรปไดดงน คณคาตราสนคาสามารถอธบายความแปรปรวนความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch)

ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ไดประมาณรอยละ 84.5 โดยการรจกตราสนคา (Brand Awareness) มผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) มากทสด รองลงมาคอความคมคาของตราสนคา (Brand Value) และความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) ตามลาดบ สรปไดวาคณคาตราสนคาแตละดานมผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ความชนชอบในตราสนคาสามารถอธบายความแปรปรวนความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ไดประมาณรอยละ 27.2 โดยความชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการออกแบบโดดเดนและสวยงาม มผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) มากทสด รองลงมาคอความชนชอบ ตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาเปนเอกลกษณและรปแบบทนสมย ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาททาใหการตดตอสอสารในชวตประจาวนมความสะดวกมากยงขน ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมบรการหลงการขายทด ชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคามคณภาพดและสามารถใชงานไดอยางยาวนาน และชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทแสดงถงตวตนความเปนคนทนสมยของตนเองได ตามลาดบ สรปไดวาความชนชอบในตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 คณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคาสามารถอธบายความแปรปรวนความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ไดประมาณรอยละ 70.1 โดยคณคาตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) มผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) มากทสด สรปไดวาคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

60

5.2 อภปรายผล จากผลการศกษาคณคาตราสนคา (Brand Equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand

Preference) ทมอทธพลตอความตงใจซอ (Purchase Intention) สมารทวอทช (Smart Watch) ในเขตกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลไดดงน

ความคดเหนตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) ไดแก ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) การรจกตราสนคา (Brand Awareness) การรบรในคณภาพ (Perceived Quality) และความคมคาของตราสนคา (Brand Value) พบวา ในภาพรวม กลมตวอยางมความคดเหนตอคณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) อยในระดบมาก โดยดานทมคาเฉลยสงสดคอการรบรในคณภาพ (Perceived Quality) รองลงมาคอการรจกตราสนคา (Brand Awareness) ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) และลาดบสดทายคอความคมคาของตราสนคา (Brand Value) ตามลาดบ เมอแยกพจารณาเปนรายดาน สามารถอธบายไดดงน

ดานความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอมความรสกทดตอตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทตนเองเลอกใช ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรองโมเดลการสรางคณคาตราสนคาของ Aaker (1991) (Aaker Model) ซงสามารถอธบายไดวาความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) คอความพงพอใจในตราสนคาเดมหรอในสนคาเดมของผผลตรายใดรายหนง ประกอบดวยความภกดในตราสนคาดานทศนคต ซงเปนความรสกทดตอตราสนคาและความภกดตอตราสนคาดานพฤตกรรม เปนความรสกยดมนในตราสนคาและความพยายามของผบรโภคในการแสวงหาตราสนคาเดมเพอการใชอยางตอเนองและผลดงกลาวสอดคลองกบผลการวจยของ ปราโมทย พฒนาประทป (2552) ศกษาการวดระดบคณคาตราสนคาสาหรบยางรถยนตประเภทรถยนตนงสวนบคคล พบวาปจจยทมอทธพลตอคณคาตราสนคาสาหรบยางรถยนตประเภทรถยนตนงสวนบคคลโดยรวมของผบรโภคคอความจงรกภกดตอตราสนคา

ดานการรจกตราสนคา (Brand Awareness) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอมรสกคนเคยกบชอเสยงและภาพลกษณตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ทตนเองใช ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรองโมเดลการสรางคณคาตราสนคาของ Aaker (1991) (Aaker Model) ซงสามารถอธบายไดวาการรจกตราสนคา (Brand Awareness) คอการทลกคาสามารถระบไดวาตราสนคานนมความแตกตางจากตราสนคา อน ๆ ซงเกดจากการทลกคาสามารถจดจาการทางานของตราสนคาไดและผลดงกลาวสอดคลองกบผลการวจยของ ฝน สนธประสาท (2549) ศกษาความคดเหนเกยวกบคณคาตราสนคาเฟอรนเจอรยหอ “อนเดกซ” ของลกคาในเขตอาเภอเมอง จงหวดมหาสารคาม พบวาลกคามความคดเหน

61

เกยวกบคณคาตราสนคาเฟอรนเจอรยหอ “อนเดกซ” โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวาดานทอยในระดบมากคอดานการรจกตราสนคา เชน การจดจาตราสญลกษณของเฟอรนเจอร “อนเดกซ” ไดเปนอยางด

ดานการรบรในคณภาพ (Perceived Quality) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอสมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชอยในปจจบนสามารถเชอมผานเครอขาย 3G Wi-Fi และบลทธได ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรองโมเดลการสรางคณคาตราสนคาของ Aaker (1991) (Aaker Model) ซงสามารถอธบายไดวาการรบรในคณภาพ (Perceived Quality) คอกระบวนการทผบรโภคทาการเลอกสรร จดระเบยบและตความสงกระตนทไดรบผานประสาทสมผสทงหาและผลดงกลาวสอดคลองกบผลการวจยของ สนทรศกด นววจตรกล (2551) ศกษาการวดคณคาตราสนคาบะหมกงสาเรจรป ตราไวไว พบวาคณคาตราสนคาบะหมกงสาเรจรป ตราไวไว ของกลมตวอยางอยในระดบปานกลาง โดยดานการรบรคณภาพของตราสนคาอยในระดบสง

ดานความคมคาของตราสนคา (Brand Value) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความคดเหนอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอสมารทวอทช (Smart Watch) ทเลอกใชในปจจบนมการเลอกใชวสดในการประกอบเปนผลตภณฑทมคณภาพเหมาะสมกบราคา ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรองโมเดลการสรางคณคาตราสนคาของ Aaker (1991) (Aaker Model) ซงสามารถอธบายไดวาความผกพนตอตราสนคา (Brand Associations) คอความคด ความรสก การรบร ภาพพจน ประสบการณ ความเชอและทศนคตทเกยวของกบตราสนคา

ความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ของสมารทวอทช (Smart Watch) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความชนชอบอยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการตงราคาผลตภณฑอยางยตธรรม ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดของ Chang และ Liu (2009) ซงสามารถอธบายไดวาในการพจารณาหรอการศกษาคณคาตราสนคานนจะตองมการพจารณาถงความชนชอบในตราสนคาและปจจยอน ๆ ดวย ไดแก ทศนคตทมตอตราสนคา ภาพลกษณตราสนคา และความตงใจซอ ซงพบวาความชนชอบในตราสนคาจะมความสมพนธกบภาพลกษณของตราสนคา คณคาตราสนคาและทศนคตทมตอตราสนคา ซงทงคณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคาตางมผลกระทบตอความตงใจซอของผบรโภค

ความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) พบวา โดยรวมกลมตวอยางมความตงใจซออยในระดบมาก โดยขอทมคาเฉลยสงสดคอตงใจซอสมารทวอทชเพอใชดเวลาและเพอการเชอมตอกบอปกรณการสอสารตาง ๆ ไดสะดวกมากยงขน ผลดงกลาวมความสอดคลองกบแนวคดเรองความตงใจ ซอของผใชบรการของ Hoyer และ Macinnis (2010) กลาววาความตงใจซอของผใชบรการเปนความ

62

ตองการทเปลยนแปลงไดตลอดเวลา (Needs Are Dynamic) โดยความตองการในแตละครงจะยงไมไดรบการตอบสนองอยางเตมท ซงจะตองมการตอบสนองความตองการในแตละครงอยางตอเนอง ผผลตจงมกมการผลตสนคาไวหลายระดบเพอรองรบความตองการของผบรโภคในแตละขนและเปนความตองการทเกดขนแบบมลาดบขน (Needs Exist In A Hierarchy) ซงเกดจากการทมความตองการหลายอยางเกดขนในชวงเวลาเดยวกนและผบรโภคจะตองทาการจดลาดบความสาคญนน

คณคาตราสนคาแตละดานมผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลดงกลาวมความสอดคลองกบผลการวจยของ พรกนก เหลาลาภะ (2553) ศกษาคณคาตราสนคากบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการธนาคารเกยรตนาคน จากด (มหาชน) พบวาคณคาตราสนคาธนาคารเกยรตนาคน จากด (มหาชน) ดานผลตภณฑ ดานการบรการ ดานพนกงานและดานภาพลกษณมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการกบธนาคารเกยรตนาคน จากด (มหาชน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

ความชนชอบในตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลดงกลาวมความสอดคลองกบผลการวจยของ ธรภทร ศจจนทรรตน (2555) ศกษาการเปดรบสอการตลาดแบบบรณาการ ความไววางใจและคณคาตราสนคาทสงผลตอความตงใจซอของผบรโภค กรณศกษา ตราสนคาแอปเปล พบวาความไววางใจมความสมพนธกบความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปล

คณคาตราสนคาและความชนชอบในตราสนคามผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลดงกลาวมความสอดคลองกบผลการวจยของ ธรภทร ศจจนทรรตน (2555) ศกษาการเปดรบสอการตลาดแบบบรณาการ ความไววางใจและคณคาตราสนคาทสงผลตอความตงใจซอของผบรโภค กรณศกษา ตราสนคาแอปเปล พบวา ความไววางใจและคณคาตราสนคาสงผลตอความตงใจซอของผบรโภคทมตอตราสนคาแอปเปลอยางมนยสาคญทางสถต ซงเมอแยกพจารณาถงความสาคญในแตละดานพบวาคณคาตราสนคาทมความโดดเดนม 4 ดาน คอความภกดในตราสนคา ความเชอมโยงกบตราสนคา การตระหนกรเกยวกบตราสนคาและสนทรพยอน ๆ ของตราสนคา 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาไปใช

จากผลการศกษาคณคาตราสนคา (Brand Equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ทมอทธพลตอความตงใจซอ (Purchase Intention) สมารทวอทช (Smart Watch) ในเขตกรงเทพมหานคร สามารถใหขอเสนอแนะตาง ๆ ไดดงน

1) คณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) ดานการรจกตราสนคา (Brand Awareness) ผประกอบในกลมธรกจนสามารถพฒนาผลตภณฑและสรางตราสนคาของ

63

ตนเองไดโดยการโฆษณาประชาสมพนธตามสอมวลชนประเภทตาง ๆ อยางตอเนอง ซงจะเปนวธการทชวยกระตนเตอนความทรงจาของผบรโภคใหเกดความสนใจในสนคาจนนาไปสการตดสนใจซอไดในเวลาตอมา ซงเทากบทาใหผบรโภคเกดการยอมรบในสนคาและความนยมในสนคาทเพมมากขนดวย

2) คณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) ดานความคมคาของตราสนคา (Brand Value) ผประกอบในกลมธรกจนสามารถพฒนาผลตภณฑและสรางตราสนคาของตนเองไดโดยการพฒนาการออกแบบรปแบบผลตภณฑใหมความทนสมย สวยงามและทาใหผบรโภครสกถงความคมคาทเหมาะสมกบราคา ซงอาจจะมการออกแบบทเรยบงายแตสามารถสอถงความทนสมยของผลตภณฑไดเปนอยางด

3) คณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) ดานความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) ผประกอบในกลมธรกจนสามารถพฒนาผลตภณฑและสรางตราสนคาของตนเองไดโดยการพฒนาผลตภณฑใหมคณภาพ รวมถงการสรางกลยทธการตลาดทจะจงใจใหผบรโภคมความตองการทจะใชผลตภณฑของผประกอบการในตรายหอเดมอยางตอเนอง ซงหากผลตภณฑเปนสนคาทมคณภาพตลอดจนมการบรการหลงการขายทดกจะทาใหผบรโภคเกดความภกดตอตรายหอเดมทตนเองเคยใชงานได

4) คณคาตราสนคา (Brand Equity) สมารทวอทช (Smart Watch) ดานการรบรในคณภาพ (Perceived Quality) ผประกอบในกลมธรกจนสามารถพฒนาผลตภณฑและสรางตราสนคาของตนเองไดโดยการพฒนาระบบการใชงานผานเครอขาย 3G Wi-Fi และบลทธใหสามารถเชอมตอในการสอสารและเชอมตอกบอปกรณอน ๆ ไดตลอดเวลาอยางตอเนองโดยไมเกดอปสรรคดานการเชอมตอสญญาณ รวมถงการพฒนาระบบการเชอมตอรวมกบผใหบรการเครอขาย 3G Wi-Fi ทงนเพอใหผใชบรการสามารถใชงานในดานนไดอยางมประสทธภาพมากขน

5) ความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) ผประกอบในกลมธรกจนสามารถพฒนาผลตภณฑและสรางตราสนคาของตนเองไดโดยการพฒนานวตกรรมใหม ๆ ทจะทาใหการผลตผลตภณฑใหมใหเปนสนคาทมการออกแบบโดดเดนและสวยงาม เปนเอกลกษณและรปแบบทนสมย เปนสนคาททาใหการตดตอสอสารในชวตประจาวนมความสะดวกมากยงขน คณภาพดและสามารถใชงานไดอยางยาวนาน อกทงผประกอบการควรพฒนาระบบการบรการหลงการขายเพอทาใหผบรโภคเกดความมนใจทจะใชผลตภณฑได

6) ความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) ผประกอบในกลมธรกจนสามารถพฒนาผลตภณฑและสรางตราสนคาของตนเองไดโดยการพฒนารปแบบการใชงานสนคาใหหลากหลายมากยงขน โดยเฉพาะการเชอมตอกบอปกรณการสอสารตาง ๆ ทจะตองทาใหผบรโภคไดรบประโยชนสงสดจากการใชบรการในดานน โดยการเพมรปแบบการเชอมตอกบอปกรณไดอยางหลากหลาย ทงนเพอสงเสรมใหการเชอมตอกบอปกรณการสอสารตาง ๆ ของผบรโภคเกดประสทธภาพสงสด

64

5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป) 1) ควรมการศกษาเพมเตมเกยวกบคณคาตราสนคา (Brand Equity) และความชนชอบใน

ตราสนคา (Brand Preference) ทมอทธพลตอความตงใจซอ (Purchase Intention) สมารทวอทช (Smart Watch) กบกลมผบรโภคในกลมวยรนและวยผใหญตอนตน (อายไมเกน 30 ป) ซงเปนกลมทมความสนใจและยอมรบในนวตกรรมหรอเทคโนโลยใหม ๆ ไดมากกวา ซงจะทาใหผประกอบในกลมธรกจนสามารถพฒนาผลตภณฑและสรางตราสนคาของตนเองไดตรงกบความตองการของผบรโภคกลมเปาหมายไดมากยงขน 2) ควรมการศกษาเพมเตมเกยวกบโมเดลคณคาตราสนคา (Brand Equity) ของนกวชาการทานอน ๆ เชน โมเดล BRANDZ เปนโมเดลทแสดงถงความแขงแกรงของตราสนคา ซงจากโมเดลนการสรางตราสนคาประกอบดวยขนตอนเรยงตามลาดบซงจะสมพนธกบความสาเรจของขนตอนกอนหนา วตถประสงคของแตละขนตอนในโมเดลนคอ การนาเสนอ ความสาคญ การทางาน ขอไดเปรยบและความผกพน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2550, หนา 319) ซงจะทาใหผประกอบในกลมธรกจนสามารถพฒนาผลตภณฑของตนเองใหมความแขงแกรงและมคณคาในสายตาของผบรโภคไดตอไป 3) ควรมการศกษาเพมเตมเกยวกบการเปรยบเทยบความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) โดยทาการเปรยบเทยบในปจจยดานลกษณะประชากรศาสตรของผบรโภค ทงนเพอใหผประกอบการทราบถงลกษณะทางประชากรศาสตรของผบรโภคทแตกตางกนซงสงผลตอความตงใจซอสมารทวอทช (Smart Watch) แตกตางกนหรอไมและอยางไร ซงจะทาใหผประกอบในกลมธรกจนสามารถพฒนาผลตภณฑของตนเองใหตรงกบลกษณะของกลมประชากรเปาหมายไดมากยงขน 4) เนองจากความตงใจซอเกดกอนการตดสนใจซอ ผทจะทาวจยตอไปควรจะศกษาวาเมอความตงใจซอแลวจะทาใหเกดการตดสนใจซอหรอไม

65

บรรณานกรม กระทรวงมหาดไทย. (2553). รายงานสถตจานวนประชากรและบาน รายจงหวด รายอาเภอ และ

รายตาบล ณ เดอน ธนวาคม พ.ศ. 2553. สบคนจาก http://stat.dopa.go.th/xstat/ p5550_06.html.

จรยา บญยะประภศร. (2555). การพฒนาเครองมอวดมลคาของตราสนคาทมผลตอผบรโภค: ผลของการวดตอความชอบตราสนคาและความตงใจซอ. วารสารบรหารธรกจเทคโนโลยมหานคร, 9(2), 144-165.

ชญาภรณ กลนต. (2553). สารสนเทศและการศกษาคนควา (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: โอ .เอส. พรนตง เฮาส.

ชชย สมทธไกร. (2554). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ว.พรนท (1991). ธานนทร ศลปจาร. (2553). การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวย SPSS (พมพครงท 11).

กรงเทพฯ: เอส.อาร พรนตง แมสโปรดกส. ธรภทร มสมวงศ. (2553). การวดคณคาตราสนคา เอส.บ.เฟอรนเจอร. การศกษาคนควาอสระ

ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ธรภทร ศจจนทรรตน. (2555). การเปดรบสอการตลาดแบบบรณาการ ความไววางใจและคณคา

ตราสนคาทสงผลตอความตงใจซอของผบรโภค กรณศกษา ตราสนคาแอปเปล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

นภวรรณ คณานรกษ. (2556). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ซวแอลการพมพ. ปณศา มจนดา และ ศรวรรณ เสรรตน. (2554). กลยทธการตลาดและการวางแผน (Marketing

Strategy and Planning). กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ประภาส จงสถตวฒนา. (2558). ศกสมารทวอทช: เคลอนทพ. สบคนจาก http://www.dailynews.

co.th/it/311773. ปราโมทย พฒนาประทป. (2552). การวดระดบคณคาตราสนคาสาหรบยางรถยนตประเภทรถยนตนง

สวนบคคล. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, วทยาลยนวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ฝน สนธประสาท. (2549). ความคดเหนเกยวกบคณคาตราสนคาตราสนคาเฟอรนเจอรยหอ “อนเดกซ” ของลกคาในเขตอาเภอเมอง จงหวดมหาสารคาม. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม.

66

พรกนก เหลาลาภะ. (2553). คณคาตราสนคากบพฤตกรรมการตดสนใจใชบรการธนาคารเกยรตนาคน จากด (มหาชน). การศกษาคนควาดวยตนเองปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยนเรศวร.

เมธ มกรครรภ. (2552). การวดคณคาตราสนคา เคทซ. การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ยงยทธ ฟพงษศรพนธ. (2547). การจดการการตลาด (Marketing management). กรงเทพฯ: เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา.

รอยบญ เลาหะวไลย. (2556). ปจจยทมอทธพลตอภาพลกษณตราสนคา ความชนชอบในตราสนคาและความภกดในตราสนคา กรณศกษาของสถานบรการนามนในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญาดษฎบณฑต, มหาวทยาลยรามคาแหง.

วทวส ปานศภวชร. (2552). คณคาตราสนคารถยนตนงสวนบคคล ทศนคตและความตงใจซอของผบรโภคชาย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วฒ สขเจรญ. (2555). พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior). กรงเทพฯ: จ.พ. ไซเบอร พรนท. ศรวรรณ เสรรตน ศกร เสรรตน, ปณศา มจนดา และอรทย เลศวรรณวทย. (2550). กลยทธการตลาด

และการบรหารเชงกลยทธโดยมงทตลาด. กรงเทพฯ: ธนธชการพมพ. สานกงานพฒนาวทยาศาสตรและเทคโนโลย. (2557). เทคโนโลยลา -การเมองรอน ดนตลาดไอทป

มาพงกระฉด. สบคนจาก http://www.nstda.or.th/news/15691-technology. สนทรศกด นววจตรกล. (2551). การวดคณคาตราสนคาบะหมกงสาเรจรปตราไวไว. การศกษา

คนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. สลธา ทองจนทร. (2548). การยอมรบคณคาตราสนคาธนาคารกรงเทพ จากด (มหาชน) ของ

ผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร. ภาคนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

เสาวลกษณ ชาญเชยว. (2553). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏธนบร. หนงสอพมพเดลนวส. (2558). ไอดซมองตลาดไอทไทยป 2558. สบคนจาก http://www.dailynews.

co.th/it/317074. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity; capitalizing on the value of a brand

name. New York: The Free Press. Chang, H. H., & Liu, Y. M. (2009). The impact of brand equity on brand preference and

purchase intentions in the service industries. The Service Industries Journal, 29(12), 1687-1706.

67

Davis, J. A. (2010). Competitive success-How branding adds value. Chichester: John Wiley and Sons.

Elliott, R., & Percy, L. (2007). Strategic brand management. Oxford: Oxford University Press.

Hoyer, W. D., & MacInnis, D. J. (2010). Consumer behavior (5th ed.). China: South Western CENGAGE Learning.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing management (12th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.

Lin, C. F. (2002). Segmenting customer brand preference: Demographic or psychographic. Journal of Product & Brand Management, 11(4), 249-268.

68

ภาคผนวก

69

แบบสอบถามสาหรบงานวจยเรอง คณคาตราสนคา (Brand equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand preference) ทม

อทธพลตอความตงใจซอ (Purchase Intention) สมารทวอทช (Smart watch) ในเขตกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามฉบบนเปนแบบสอบถามเพอเกบรวบรวมขอมลนาไปประกอบการศกษาระดบ

ปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ซงผลทไดจากการศกษาในครงนจะเปนแนวทางในงานการศกษาและวจยเพมเตมเกยวกบการศกษาคณคาตราสนคา (Brand equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand preference) ทมอทธพลตอความตงใจซอ (Purchase Intention) สมารทวอทช (Smart watch) ตอไปและเพอนาผลการศกษาวจยครงนเปนขอมลในการวางแผนการบรหารคณคาตราสนคา (Brand equity) และความชนชอบในตราสนคา (Brand preference) ของผประกอบการไดตอไป

แบบสอบถามนแบงออกเปน 5 สวน คอ สวนท 1 ขอมลสวนบคคล ไดแกขอมลสวนบคคลดานเพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบ

การศกษา รายไดตอเดอนโดยเฉลยและอาชพ รวมจานวน 6 ขอ สวนท 2 ความคดเหนตอคณคาตราสนคา (Brand equity) สมารทวอทช (Smart watch)

รวมจานวน 19 ขอ สวนท 3 ความชนชอบในตราสนคา (Brand preference) สมารทวอทช (Smart watch)

รวมจานวน 10 ขอ สวนท 4 ความตงใจซอสมารทวอทช (Smart watch) รวมจานวน 12 ขอ สวนท 5 ขอเสนอแนะหรอขอคดเหนอนๆ จานวน 1 ขอ ผวจยขอขอบพระคณทกทานทใหความอนเคราะหในการตอบแบบสอบถามอนเปนประโยชน

สาหรบการศกษาในครงนและขอมลของทานจะถกเกบเปนความลบ

(นายชาญวทย เชยงทอง) นสตปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยกรงเทพ

70

ตอนท 1 แบบสอบถามขอมลสวนบคคล คาชแจง กรณาใสเครองหมาย ลงใน หนาคาตอบทตรงกบขอมลสวนบคคลของทานมากทสดเพยงชองเดยวเทานน 1. เพศ 1. ชาย 2. หญง 2. อาย 1. นอยกวา 20 ป 2. 20-30 ป 3. 31-40 ป 4. 41-50 ป 5. 51-60 ป 6. มากกวา 60 ป 3. สถานภาพสมรส 1. โสด 2. สมรส 3. หยาราง/หมาย/แยกกนอย 4. ระดบการศกษา 1. ประถมศกษา 2. มธยมศกษาตอนตน 3. มธยมศกษาตอนปลาย / ปวช. 4. อนปรญญา / ปวส. 5. ปรญญาตร 6. สงกวาปรญญาตร 5. รายไดเฉลยตอเดอน 1. ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 2. 10,001 – 30,000 บาท 3. 30,001 – 50,000 บาท 4. 50,001 บาทขนไป 6. อาชพ 1. นกเรยน/ นสต/ นกศกษา 2. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 3. พนกงานบรษทเอกชน 4. ธรกจสวนตว/คาขาย/อาชพอสระ 5. พอบาน/ แมบาน 6. รบจางทวไป 7. อนๆ (โปรดระบ) ……………..………………………………….........................

71

ตอนท 2 ความคดเหนตอคณคาตราสนคา (Brand equity) สมารทวอทช (Smart watch) คาชแจง โปรดพจารณาวาในแตละขอคาถามตอไปน ทานมความคดเหนตอคณคาตราสนคา (Brand equity) สมารทวอทช (Smart watch) อยในระดบใด หลงจากนนใหทาเครองหมาย ลงในชองระดบความคดเหนทสอดคลองตามเกณฑ ดงนคอ 5: เหนดวยอยางยง 4: เหนดวย 3: ไมแนใจ 2: ไมเหนดวย 1: ไมเหนดวยอยางยง

คณคาตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) 1. หากมสมารทวอทช (Smart Watch) รนใหมจากผผลตรายอนทมการใชงานในลกษณะใกลเคยงกนทานกยงเลอกใชสมารทวอทช (Smart Watch) ในตราสนคาเดม

2. ทานเจาะจงทจะเลอกใชสมารทวอทช (Smart Watch) ในตราสนคาเดมเทานน

3. ทานไดมการบอกตอหรอแนะนาใหคนอนเลอกใชสมารทวอทช(Smart Watch) ในตราสนคาททานเลอกใช

4. ทานเปนผหนงทภกดกบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ในตราสนคาททานเลอกใช

5 ทานมความชนชอบการใชตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ททานเลอกใช

6. ทานมความรสกทดตอตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ททานเลอกใช

7. ทานมกจะบอกเลาประสบการณทดทมตอการใชงานตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ททานเลอกใชใหบคคลอนทราบเสมอ

การรจกตราสนคา (Brand Awareness) 1. ทานจดจารปโลโกชอ/ตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ของทานได

2. ทานไดยน/เหนตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ททานเลอกใชไดจากการเหนในสอตางๆ

72

คณคาตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 3. ตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ททานใชเปนตราสนคาทบงบอกคณภาพทไดมาตรฐาน

4. ตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ททานใชเปนสนคาทไดรบความนยมและไดรบการยอมรบ

5. การโฆษณาทาใหทานไดรบขอมลตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) มากขน

6. ทานรสกคนเคยกบชอเสยงและภาพลกษณตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ททานใช

การรบรในคณภาพ (Perceived Quality) 1. สมารทวอทช (Smart Watch) ททานเลอกใชอยในปจจบนสามารถเชอมผานเครอขาย 3G Wi-Fi และบลทธได

2. สมารทวอทช (Smart Watch) ททานเลอกใชอยในปจจบนสามารถเชอมโยงเครอขายสงคมออนไลนได

3. สมารทวอทช (Smart Watch) ททานเลอกใชอยในปจจบนสามารถรบสายและโทรออกพรอมสงขอความผานมอถอสมารทโฟนไดเลย

4. สมารทวอทช (Smart Watch) ททานเลอกใชอยในปจจบนสามารถลงแอพพลเคชนอนๆ เพมเตมไดตามความตองการหรอปรบแตงหนาปดนาฬกาดวยภาพพนหลงหรอธม Widgets ได

5. สมารทวอทช (Smart Watch) ททานเลอกใชอยในปจจบนสามารถใชกบระบบปฏบตการแอนดรอยไดทกระบบ

6. สมารทวอทช (Smart Watch) ททานเลอกใชอยในปจจบนสามารถแจงเตอนการใชงานผานเครอขาย 3G Wi-Fi และบลทธอยตลอดเวลา

7. สมารทวอทช (Smart Watch) ททานเลอกใชอยในปจจบนสามารถใชงานจากแบตเตอรไดอยางยาวนาน

ความคมคาของตราสนคา (Brand Association) 1. สมารทวอทช (Smart Watch) ททานเลอกใชในปจจบนมประสทธภาพการใชงานเหมาะสมกบราคา

73

คณคาตราสนคาของสมารทวอทช (Smart Watch) ระดบความคดเหน

5 4 3 2 12. สมารทวอทช (Smart Watch) ททานเลอกใชอยในปจจบนมการออกแบบทคมคาเหมาะสมกบราคา

3. สมารทวอทช (Smart Watch) ททานเลอกใชอยในปจจบนมนวตกรรมเทคโนโลยใหมๆ ทเหมาะสมกบราคา

4. สมารทวอทช (Smart Watch) ททานเลอกใชในปจจบนมความคมคาเพราะประสทธภาพการใชงานใกลเคยงกบตราสนคาทเปนคแขงขน

5. สมารทวอทช (Smart Watch) ททานเลอกใชในปจจบนมอายการใชงานทยาวนานเหมาะสมกบราคา

6. สมารทวอทช (Smart Watch) ททานเลอกใชในปจจบนมการเลอกใชวสดในการประกอบเปนผลตภณฑทมคณภาพเหมาะสมกบราคา

ตอนท 3 ความชนชอบในตราสนคา (Brand preference) ของสมารทวอทช (Smart watch) คาชแจง โปรดพจารณาวาในแตละขอคาถามตอไปน ทานมความชนชอบในตราสนคา (Brand preference) สมารทวอทช (Smart watch) อยในระดบใด หลงจากนนใหทาเครองหมาย ลงในชองระดบความคดเหนทสอดคลองตามเกณฑ ดงนคอ 5: มากทสด 4: มาก 3: ปานกลาง 2: นอย 1: นอยทสด

ความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) สนคาสมารทวอทช (Smart Watch)

ระดบความชนชอบ 5 4 3 2 1

1. ทานชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาเปนเอกลกษณและรปแบบทนสมย

2. ทานชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการออกแบบโดดเดนและสวยงาม

3. ทานชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคามคณภาพดและสามารถใชงานไดอยางยาวนาน

4. ทานชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมบรการหลงการขายทด

74

ความชนชอบในตราสนคา (Brand Preference) สนคาสมารทวอทช (Smart Watch)

ระดบความชนชอบ 5 4 3 2 1

5. ทานชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการตงราคาผลตภณฑอยางยตธรรม

6. ทานชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทแสดงถงตวตนความเปนคนทนสมยของทานได

7. ทานชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาทมการใชนวตกรรมการผลตภณฑทแปลกใหม

8. ทานชนชอบตราสนคาสมารทวอทช (Smart Watch) ทใชอยในปจจบนเพราะเปนสนคาททาใหการตดตอสอสารในชวตประจาวนของทานมความสะดวกมากยงขน

ตอนท 4 ความตงใจซอสมารทวอทช (Smart watch) คาชแจง โปรดพจารณาวาในแตละขอคาถามตอไปน ทานมความตงใจซอสมารทวอทช (Smart watch) อยในระดบใด หลงจากนนใหทาเครองหมาย ลงในชองระดบความคดเหนทสอดคลองตามเกณฑ ดงนคอ 5: มากทสด 4: มาก 3: ปานกลาง 2: นอย 1: นอยทสด

ความตงใจซอสนคาสมารทวอทช (Smart watch) ระดบความตงใจซอ

5 4 3 2 11. ทานตงใจซอสมารทวอทชเพอใชดเวลาและเพอการเชอมตอกบอปกรณการสอสารตางๆ ไดสะดวกมากยงขน

2. ทานตงใจซอสมารทวอทชเพอแสดงภาพลกษณการเปนบคคลทมความทนสมย

3. ทานตงใจซอสมารทวอทชเพอการเชอมตอกบอปกรณอเลกทรอนกสอนๆ ไดอยางสะดวกมากยงขน

4. ทานตงใจซอสมารทวอทชโดยจะพจารณาจากประโยชนและประสทธภาพ คณสมบตทจะไดรบจากตวผลตภณฑทดกวานาฬกา/สมารทวอทตราอนๆ โดยเหนไดชด

75

ความตงใจซอสนคาสมารทวอทช (Smart watch) ระดบความตงใจซอ 5 4 3 2 1

6. ทานตดตามขาวสารและคนควาขอมลกอนการตงใจซอสมารทวอทช 7. ทานตงใจซอทานตงใจซอสมารทวอทชหลงจากไดชมสนคาและไดจบสนคาจรงจากรานคาผจดจาหนาย

8. ทานตงใจซอสมารทวอทชเนองจากไดรบอทธพลจากโฆษณาตามสอตางๆ

9. ทานตงใจซอสมารทวอทชเพราะไดรบแรงจงใจทางดานการสงเสรมการขายจากผจาหนาย

10. ทานตงใจซอสมารทวอทชเพราะตองการศกษานวตกรรมใหมๆ จากผลตภณฑ

11. ทานตงใจซอสมารทวอทชตามททานใฝฝนอยากได 12. ทานตงใจซอสมารทวอทแมวาจะราคาสงกตาม

สวนท 5 ขอเสนอแนะหรอขอคดเหนอนๆ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

**จบแบบสอบถาม ขอขอบพระคณในความรวมมอ**

76

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล ชาญวทย เชยงทอง อเมล chanwit.chiang@gmail.com ประวตการศกษา - ปรญญาตร คณะวศวกรรมศาสตร สาขาวศวกรรมคอมพวเตอร มหาวทยาลยกรงเทพ - มธยมศกษาตอนปลาย โรงเรยนเทคโนโลยภาคใต (เอส. เทค)