smau roma 2011 giuliano faini
DESCRIPTION
L’eCommerce B2cStato attuale, fattori critici di successo e modelli di businessTRANSCRIPT
Roma, 30-31 marzo - Fiera del Levante
L’eCommerce B2c
Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business
Giuliano Faini – School of Management del Politecnico di Milano
www.osservatori.net
Definizione eCommerce
Market overview
La dinamica del mercato in Italia
L’evoluzione dell’offerta
Il confronto con l’estero
eCommerce B2c: le fonti del valore
I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato
I business model
Agenda
31 Marzo 2011 L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business
www.osservatori.net
L’Osservatorio B2c
Con il termine eCommerce B2c si fa riferimento a:
le vendite, intese come il valore complessivo dei beni transati
di prodotti e servizi (turismo, assicurazioni, ticket per eventi e
ricariche telefoniche), esclusi l’home banking, il gambling ed il
downloading di contenuti digitali
via Internet, con ordine tramite shopping cart o web form (no mediante
email)
verso consumatori finali
Definizione
31 Marzo 2011 L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business
www.osservatori.net
Definizione eCommerce
Market overview
La dinamica del mercato in Italia
L’evoluzione dell’offerta
Il confronto con l’estero
eCommerce B2c: le fonti del valore
I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato
I business model
Agenda
31 Marzo 2011 L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business
www.osservatori.net
Definizione eCommerce
Market overview
La dinamica del mercato in Italia
L’evoluzione dell’offerta
Il confronto con l’estero
eCommerce B2c: le fonti del valore
I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato
I business model
Agenda
31 Marzo 2011 L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business
www.osservatori.net
7101164
1991
2836
4107
5032
5754 5803
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
2 3 4 5 6 7 8 9
+14%
+23%
+45%
+42%
+72%
+0%
La dinamica delle vendite
1.159
mln di €
1.990
mln di €
2.822
mln di €
4.107
mln di €
5.032
mln di €
5.754
mln di € 5.763
mln di €
* dati stimati
6.582
mln di €
+14%
2005 2006 2007 2008 2004 2010* 2009 2003
Valore delle vendite da siti italiani
31 Marzo 2011 L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business
www.osservatori.net
La distribuzione delle vendite per comparto
merceologico
2007 2004 2008 2009 2010* 2006 2005
1.991
mln € 2.836
mln € 5.032
mln €
5.754
mln €
Abbigliamento
Assicurazioni
Grocery
Turismo
Informatica ed Elettronica
Editoria, Mus. e Aud.
Altro
1.990 mln di €
2.822 mln di €
4.107 mln di €
40%
12%
14%
25%
43%
11%
12%
46%
28% 26%
10%
9%
5.032 mln di €
24%
9%
8%
3%
53%
2% 1%
5.763 mln di €
5.754 mln di €
22%
10%
8% 4%
53%
2% 1%
20%
10%
8%
6%
52%
3% 1%
5.032
mln €
5.754
mln €
6.582 mln di €
18%
10%
9%
7%
52%
3% 1%
* dati stimati
31 Marzo 2011 L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business
www.osservatori.net
La distribuzione delle vendite tra prodotti e servizi
2005 2007 2006 2008 2009
* dati stimati
2010*
Servizi
Prodotti
63%
37%
63%
37%
66%
34%
67%
33%
67%
33%
67%
33%
31 Marzo 2011 L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business
www.osservatori.net
Il contributo dei comparti merceologici all’export
2009 2005 2007 2004 2006 2008 2010* 2003
* dati stimati
185 mln di €
240 mln di €
370 mln di €
740 mln di €
805 mln di €
863 mln di €
876mln di €
1.045 mln di €
59%
71%
12%
15%
<1% <1%
62%
19%
14%
2% 3%
24%
13%
2% 2%
Editoria, Mus. e Aud
Turismo
Informatica ed Elettronica
Abbigliamento
Altro
31 Marzo 2011 L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business
www.osservatori.net
Definizione eCommerce
Market overview
La dinamica del mercato in Italia
L’evoluzione dell’offerta
Il confronto con l’estero
eCommerce B2c: le fonti del valore
I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato
I business model
Agenda
31 Marzo 2011 L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business
www.osservatori.net
La concentrazione dell’offerta (1)
2006 2008 2007 2009 2010*
* dati stimati
2005 2004
Top 20
Altri 27%
73% 74%
26%
75%
25%
75%
25%
72%
28%
71%
29% 27%
73%
31 Marzo 2011 L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business
www.osservatori.net
La concentrazione dell’offerta (2)
27%
73% 74%
26%
75%
25%
75%
25%
72%
28%
71%
29% 27%
73%
16 operatori in ambito servizi, di cui:
• 10 nel Turismo (Airfrance, Alitalia, eDreams, Expedia,
lastminute.com, Meridiana, Trenitalia, Venere.com e Volagratis)
• 4 nelle Assicurazioni (Direct Line, Genertel, Genialloyd e Linear)
• 1 nelle Ricariche telefoniche (Vodafone)
• 1 nel Ticketing (TicketOne)
4 operatori in ambito prodotti, di cui:
• 1 è eBay
• 1 nell’Abbigliamento (Yoox)
• 1 nel Grocery (Esselunga)
• 1 nell’Informatica ed elettronica di consumo (Media World)
Top 20
Altri
2006 2008 2007 2009 2010*
* dati stimati
2005 2004
31 Marzo 2011 L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business
www.osservatori.net
La presenza online della Grande Distribuzione
Organizzata non Food
2007 2006 2008 2009
* dati stimati
2010*
eCommerce
Istituzionale
Nessuna Presenza
60%
27%
60%
18%
62%
16%
22%
13%
58%
30%
12%
22%
57%
32%
11%
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net
La presenza online della Grande Distribuzione
Organizzata Food
2007 2006 2008 2009
* dati stimati
2010*
eCommerce
Istituzionale
Nessuna Presenza
47%
6%
42%
49%
44%
51%
5%
47%
60%
6%
34%
9%
66%
6%
28%
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net
Definizione eCommerce
Market overview
La dinamica del mercato in Italia
L’evoluzione dell’offerta
Il confronto con l’estero
eCommerce B2c: le fonti del valore
I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato
I business model
Agenda
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net
La domanda in Italia
2009
* dati stimati
2010*
Domanda da siti italiani 4.887
Import
1.735
6.622 mln di €
Export
876
5.763 mln di €
+18%
5.537
Import 2.256
7.793 mln di €
Export 1.045
6.582 mln di €
Domanda da siti italiani
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net
Il valore eCommerce nei principali mercati esteri
16,5 €
Italia
UK
Europa
UU
+14%
+15%
+12%
+8%
+13%
+8%
Crescita
2009-2010
6,6 €
14,3 €
26,2 €
34,7 £
118,5 €
245,2 $
Valore eCommerce
2009
7,5 €
29,3 €
37,4 £
134,2 €
265,5 $
Valore eCommerce
2010
mld mld %
USA*
Europa*
UK*
Germania*
Francia*
Italia
* Fonte: Forrester Research (2010)
43,7 € 2
192,8 € 1
1 Tasso di cambio Dollaro-Euro al 10 Ottobre 2010 2 Tasso di cambio Sterlina-Euro al 10 Ottobre 2010
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net
% Internet User sul totale popolazione
% W
eb s
hopper
sul
tota
le i
nte
rnet
use
r
0-2
5%
0-25% 25-50% 50-75% 75-100%
25-5
0%
50-7
5%
75-1
00%
Le dimensioni dei cerchi sono proporzionali alla spesa media per Web shopper
Web shopper e Internet User:
Italia e principali Stati esteri a confronto (1)
Italia
UK
Francia
Germania
USA
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net
Web shopper e Internet User:
Italia e principali Stati esteri a confronto (2)
% Internet User sul totale popolazione
% W
eb s
hopper
sul
tota
le i
nte
rnet
use
r
0-2
5%
0-25% 25-50% 50-75% 75-100%
25-5
0%
50-7
5%
75-1
00%
Le dimensioni dei cerchi sono proporzionali alla spesa media per Web shopper
UK
Francia
Germania
USA
Italia
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net
Web shopper e Internet User:
Italia e principali Stati esteri a confronto (3)
% Internet User sul totale popolazione
% W
eb s
hopper
sul
tota
le i
nte
rnet
use
r
0-2
5%
0-25% 25-50% 50-75% 75-100%
25-5
0%
50-7
5%
75-1
00%
Le dimensioni dei cerchi sono proporzionali alla spesa media per Web shopper
UK
Francia
Germania
USA
Italia
Banda larga Le attitudini del consumatore
L’offerta Punti vendita La logistica
Diffusione PC
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net
Definizione eCommerce
Market overview
La dinamica del mercato in Italia
L’evoluzione dell’offerta
Il confronto con l’estero
eCommerce B2c: le fonti del valore
I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato
I business model
Agenda
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net
eCommerce B2c: le fonti del valore
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Estensione del mercato potenziale
Disintermediazione
Strumento di CRM
Strumento di infoCommerce
Sperimentazione di nuovi prodotti
Incremento dello scontrino medio
7.
…
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net
Estensione del mercato potenziale
1. Canale di vendita aggiuntivo con conseguente estensione del mercato potenziale
dal punto di vista:
• Temporale: servizio disponibile 24 ore al giorno e 7 giorni su 7
• Geografico: servizio potenzialmente accessibile da ovunque
WARNING
L’espansione geografica richiede l’esercizio di un idoneo presidio che si esplica
mediante:
• la presenza di strutture commerciali e logistiche in loco
• il rispetto della normativa vigente nello specifico Paese in ambito di commercio
online
• la conoscenza approfondita delle specificità di prodotto
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net
Disintermediazione
2. Possibilità di disintermediazione con conseguente aumento dei margini.
Produttori Venditori Clienti
Ogni attore della filiera può interagire direttamente con il cliente finale mediante
un sito di eCommerce.
WARNING
Per attivare un sito di commercio elettronico sono necessarie competenze specifiche
(tecnologiche, commerciali, logistiche …). Il possesso di tali conoscenze,
congiuntamente alla possibilità di investimento e alla capacità di raggiungere una
determinata massa critica, favorisce il successo dell’iniziativa di eCommerce.
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net
Strumento di CRM
3. Disposizione di un efficace strumento di CRM con benefici tangibili nelle attività
di:
• Profilazione clienti
• Mappatura dei comportamenti d’acquisto
• Creazione di offerte personalizzate
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net
Strumento di infoCommerce
4. Disposizione di un valido strumento di comunicazione in ottica di infoCommerce.
Sul sito di eCommerce è disponibile un insieme strutturato di informazioni a valore
aggiunto per il cliente che, dopo essersi informato, può chiudere l’acquisto sia
online che offline (sul canale tradizionale).
Di seguito alcune delle funzionalità più apprezzate:
• Rappresentazione semplice, immediata e completa delle caratteristiche del
prodotto/servizio
• Visualizzazione simultanea di schede prodotto diverse per facilitare il
confronto
• Sulle caratteristiche/features
• Sui prezzi
• Creazione di preventivi su misura per servizi complessi (ad esempio i pacchetti
viaggio o le assicurazione RC auto)
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net
Sperimentazione di nuovi prodotti/servizi
5. Sperimentazione di nuovi prodotti/servizi prima di un eventuale lancio sul
canale tradizionale.
Il canale web è adatto per sperimentare la vendita di nuovi prodotti/servizi poiché
consente di:
• Produrre un quantitativo limitato di prodotti
• Evitare la spedizione capillare dei nuovi prodotti in tutti i punti vendita
• Capire il tasso di gradimento del pubblico (curiosità, desiderio di acquisto,
disinteresse …)
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net
Incremento dello scontrino medio
6. Incremento dello scontrino medio mediante azioni di cross & up selling.
Esempio di cross & up selling nel settore informatico
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net
Definizione eCommerce
Market overview
La dinamica del mercato in Italia
L’evoluzione dell’offerta
Il confronto con l’estero
eCommerce B2c: le fonti del valore
I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato
I business model
Agenda
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net www.osservatori.net
Il fatturato del merchant
• Il fatturato di un merchant è dato dal prodotto del numero di ordini evasi in
un anno (non è detto che siano uguali a quelli ricevuti) e lo scontrino medio
(valore medio dell’ordine)
• Diventa fondamentale capire:
Come incrementare questi due valori
Su quale dei due si dispone del maggior numero di leve
# ordini Scontrino medio
Fatturato
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net www.osservatori.net
Il numero di ordini
• Il numero di visite è indicativo della capacità del sito di eCommerce di
generare traffico.
• Il conversion rate è il rapporto tra il numero di ordini e il numero di visite
ricevute. “Conversion” perché indica la capacità del sito di eCommerce di
convertire le visite in ordini.
# ordini
# visite Conversion rate
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net www.osservatori.net
Il numero di visite
• Il numero di visite può dipendere:
dalla notorietà del brand (sia nel caso di accessi diretti che da motori di
ricerca)
dall’efficacia della comunicazione, sia off che online
dal livello di servizio ricevuto. La soddisfazione del cliente porta sia al
ritorno sul sito sia al passaparola
# visite
Brand Comunicazione
offline Livello di servizio Comunicazione
online
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net www.osservatori.net
La comunicazione
• La comunicazione online
SEO (Search Engine Optimization)
SEM (Search Engine Marketing)
Newsletter
Display Advertising
Programmi di affiliazione
Presenza sui social network
• La comunicazione offline
TV
Stampa
Radio
Sinergie con i canali tradizionali
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net www.osservatori.net
Il livello di servizio
Le principali performance nell’eCommerce B2c sono:
• Tempo ciclo
• Puntualità
• Accuratezza
• Informazioni relativamente a:
Disponibilità degli item a catalolgo
Tempi di consegna
• Order tracking
• Post-vendita (assistenza, gestione dei resi, ecc.)
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net www.osservatori.net
Conversion rate
• Il conversion rate, dipende dalla capacità del sito di erogare un’esperienza
di acquisto soddisfacente, fornendo al cliente:
il prodotto/servizio che cerca (gamma soddisfacente)
al giusto prezzo
in maniera semplice, intuitiva e attrattiva (usabilità).
Conversion rate
Prezzo Usabilità Gamma
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net www.osservatori.net
Gamma e Prezzo
Il plus di un sito di eCommerce può essere:
• una gamma prodotti molto ampia, non comparabile con la gamma prodotti
offerta in nessun punto di vendita fisico
• una gamma focalizzata su prodotti di nicchia difficilmente reperibili (o
introvabili) sui canali tradizionali
Il prezzo può essere:
• Inferiore ai canali tradizionali. Il vantaggio di prezzo ha trainato e continua a
trainare l’eCommerce B2c in molti comparti
• Allineato ai canali tradizionali, o per evitare qualsiasi percezione di
cannibalizzazione del canale fisico o perché si punta sul livello di servizio al
cliente
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net www.osservatori.net
Usabilità
• L’usabilità (o più genericamente esperienza di acquisto) deve essere di alto
livello in tutte le principali fasi del processo di acquisto:
Ricerca del prodotto
Presentazione del prodotto
Gestione del carrello
Pagamento e check out
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net www.osservatori.net
… e lo scontrino medio?
• Per alzare il valore dello scontrino medio (fortemente dipendente dal settore
merceologico di riferimento) si può agire mediante:
Cross & up-selling (vale per tutti i comparti)
Prodotti ancillari (soprattutto in ambito turistico)
Cross & up selling Prodotti ancillari
Scontrino medio
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net www.osservatori.net
La visione di insieme
# ordini Scontrino
medio
# visite Conversion rate
Brand Comunicazione
offline
Livello di
servizio Comunicazione
online Prezzo Usabilità Gamma
Cross & up
selling
Prodotti
ancillari
Fatturato
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net
Definizione eCommerce
Market overview
La dinamica del mercato in Italia
L’evoluzione dell’offerta
Il confronto con l’estero
eCommerce B2c: le fonti del valore
I driver dell’eCommerce: un approccio strutturato
I business model
Agenda
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
www.osservatori.net
Gli assi di classificazione dei modelli di business
Assortimento del catalogo
Soluzione logistica
Posizionamento del sito
Presenza di advertising Sistemi di pagamento
Copertura geografica
Canali di vendita e di interazione con il cliente
• Ogni iniziativa di commercio online può posizionarsi in modo differente su ciascun
asse.
• L’insieme delle decisioni prese su ciascuna variabile definisce il modello di
business dell’iniziativa di eCommerce.
L’eCommerce B2c: Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business 31 Marzo 2011
Roma, 30-31 marzo - Fiera del Levante
L’eCommerce B2c
Stato attuale, fattori critici di successo e modelli di business
Giuliano Faini – School of Management del Politecnico di Milano