sme ค าปลีก ปรับอย างไรให ทันยุค 4...ท มา :...
TRANSCRIPT
ทมา : ศนยวจยกสกรไทย ขอมลวจย ตลาคม 2560
ปรบอยางไรใหทนยค 4.0SME คาปลก
Analysis1
ธรกจคาปลก เปนหนงในกลมธรกจทกำาลงเผชญกบสถานการณทถกเทคโนโลยเขามาสรางความ
เปลยนแปลง หรอ Disruption ทำาใหรปแบบการดำาเนนธรกจแบบเดมๆ หรอการคาขายผานชองทาง
หนารานหรอออฟไลน (Offline) เพยงอยางเดยว กำาลงจะโดนแยงชงบทบาทและหลายรายเรมประสบ
ปญหาในเรองของยอดขายและจำานวนลกคาทลดลง สงหนงทพอจะสะทอนใหเหนไดถงการเปลยนแปลง
ในตลาด กคอ พฤตกรรมของผบรโภค โดยเฉพาะกลมคนรนใหมทเปลยนไปตามสภาพสงคมและวถ
ชวตความเปนอย อาท การชอบพดคยสอสารกนตลอดเวลา มความสามารถในการเขาถงอนเทอรเนต
และขอมลตางๆ ในโลกออนไลนไดอยางรวดเรวทกททกเวลา ในทางกลบกนกมความอดทนนอยลง ไมชอบ
รออะไรนานๆ หรอ ยอมจายมากขนเพอแลกความสะดวกสบาย และเปดกวางตอนรบสงใหมๆ อยเสมอ
โดยเฉพาะเทคโนโลย หรอทางเลอกใหมๆ ทจะเออประโยชนตอการดำาเนนชวต
Analysis2
ปจจยเหลานสงผลใหกระบวนการคด เลอกหรอตดสนใจซอสนคาหรอบรการจากทใดทหนง
เปลยนแปลงไปจากแตกอน กลาวคอ ตวผบรโภคจะมความจงรกภกด (Loyalty) ตอแบรนดลดนอยลง
ไมยดตดกบแบรนด แพลตฟอรมและชองทางการซอขายเพยงชองทางเดยว ดงนน จงไมใชเรองแปลก
หากชองทางการซอขายทตอบโจทยการใชชวตคนในยคนอยาง Online Shopping จะไดรบความนยม
และกลายเปนชองทางการตลาดทมความสำาคญในสดสวนเพมขนตามลำาดบ จากความเชอมนและคนเคย
กบการสงซอสนคาผานชองทางออนไลนมากขน เมอเทยบกบชองทางการคาขายผานชองทางหนาราน
หรอออฟไลน (Offline) ทสวนใหญจะครองใจคนรนเกามากกวา จากการสรางความสมพนธมาในระยะ
เวลาทยาวนาน
ทงน ความเคลอนไหวและการเตบโตของ Online Shopping ในตลาดคาปลกทเหนไดชด จะมาจาก
ฝงผประกอบการคาปลกรายใหญ และ E-Commerce จากตางชาตทเขามารกตลาดผานชองทางนมากขน
โดยเฉพาะการพฒนาประสทธภาพหลายๆ อยาง เพอตอบโจทยพฤตกรรมผบรโภคทคาดวาจะหนมาใช
ชองทางออนไลนเพอเลอกซอสนคามากขน อาท กลยทธการทำาตลาดในรปแบบตางๆ การพฒนาระบบ
การชำาระเงนและการจดสงสนคาทอำานวยความสะดวกใหกบผบรโภค ผานหลากหลายแพลตฟอรม
ทไดรบความนยมในไทย เชน Social Commerce, E-market Place รวมถง Website หรอ Brand.com
ปจจยเหลานสงผลใหภาพรวมของ Online Shopping ในไทยเตบโตอยางรวดเรวขน ซงศนยวจย
กสกรไทย ประมาณการวา ตลาด B2C E-Commerce (เฉพาะสนคา) จะมอตราการเตบโตเฉลย
(CAGR ป 2560-2565) ประมาณรอยละ 16 ตอป ในขณะทภาพรวมของธรกจคาปลกคาสงทงระบบ
คาดวาจะขยายตวเฉลย (CAGR ป 2560-2565) เพยงรอยละ 5 ตอป แนนอนวาเหตผลหลกมาจากการ
ปรบเปลยนพฤตกรรมของผบรโภคจากการซอสนคาผานหนารานออฟไลน มาเปนการซอสนคาผานชอง
ทางออนไลนมากขนนนเอง
พฤตกรรมผบรโภคยคใหม
ชอบสอสาร
เขาถงอนเทอรเนตทกททกเวลา
อดทนตำ ไมชอบรอ
ยอมจายเพอความสบาย
เปดรบเทคโนโลยใหม
Analysis3
เมอยอนกลบมาวเคราะหถงสถานภาพของผประกอบการ SME ไทยกลมคาปลกในปจจบน พบวา
แมจะมผประกอบการกวา 1.1 ลานราย แตสวนใหญยงคนชนและยดตดอยกบรปแบบการขายออฟไลน
แบบเดม โดยเฉพาะผประกอบการในตางจงหวด (มเพยงสวนนอยทเรมปรบตวกบการทำาการตลาดออนไลน
เพอเสรมกบการทำาตลาดผานหนารานหรอออฟไลน โดยสวนใหญเปนผประกอบการรนใหมๆ) ซง
ผประกอบการกลมนมโอกาสสงทจะสญเสยโอกาสทางการตลาดและโดนคแขงเขามาแยงพนททางการ
ตลาดไปในระยะตอไป
คำาถามทเกดขนคอ ผประกอบการคาปลกออฟไลนจะทำาอยางไร ภายใตสถานการณการแขงขนใน
ตลาดทรนแรงมากขน ทงพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงไป การทำาตลาดเชงรกของผประกอบการ
รายใหญ ซงมความไดเปรยบหลายๆ ดาน โดยเฉพาะความพรอมดานเงนทน บคลากร เทคโนโลยและ
การเขาถงตวผบรโภคในวงกวาง ซงแนนอนวาการทำาธรกจในรปแบบเดมๆ คงจะไมใชการตอบโจทย
ความอยรอดของธรกจ
ศนยวจยกสกรไทย มองวา ในระยะขางหนาแนวทางการปรบตวของผประกอบการ SME คาปลก
ทจะสามารถตอบสนองกบการเปลยนแปลงดงกลาวทเกดขน มหลกการสำาคญอย 2 ประการ คอ
1 การรเทาทนถงเทรนดการบรโภคและพฤตกรรมทเปลยนไปของผบรโภคเปาหมาย
จดนมสวนสำาคญอยางมากตอการวางแผนกลยทธ ทงในเรองของการสตอกสนคา การทำาการตลาด
และโฆษณา เพอรกษาฐานลกคาเดมและการขยายฐานลกคาใหมใหเขามาใชบรการอยางสมำาเสมอหรอ
เพมขน ดงนน กอนอนผประกอบการควรทำาความเขาใจพฤตกรรมผบรโภคเสยกอน วากลมลกคา
เปาหมายคอใคร ลกคามความตองการแบบไหน และอะไรสามารถตอบโจทยความตองการนนได ทงน
ทงนน กจะมความแตกตางกนไปตามสนคาและบรการ จะขอยกตวอยางใหเหนในบางรายสนคา เชน
ตลาด B2C E-Commerce
ตลาดคาปลกคาสง
เตบโตเฉลย 16% ตอป
ขยายตว 5% ตอป
ภาพรวมตลาดคาปลกไทย ป 60-65
Analysis4
Analysis5
2 ปรบเปลยนแนวทางดำาเนนธรกจในปจจบนทง Value Chain
ใหกาวไปสการเปนผประกอบการในยค 4.0 โดยเฉพาะการนำาเทคโนโลยและนวตกรรมตางๆ
มาปรบใช ควบคกบการเสรมกลยทธทางการตลาดทจะทำาใหสนคาและบรการสามารถเขาถงตวผบรโภค
ไดมากขน อาท
การพฒนาชองทางการขายในลกษณะผสมผสาน (Omni Channel)
โดยการเชอมโยงชองทางการขายหรอการทำาตลาดหนารานหรอออฟไลน กบชองทางออนไลน
เขาดวยกน เพอสรางประสบการณและทางเลอกใหมในการซอสนคาใหกบผบรโภค ทงน สำาหรบ
ผประกอบการ SME คาปลก ทยงไมเคยทำาตลาดผานชองทางออนไลน อาจจะเรมตนจากการเพมชอง
ทางการสอสารไปสลกคาผานชองทางออนไลน ในหลากหลายแพลตฟอรม ซงในนนอาจจะประกอบดวย
การนำาเสนอหรออปเดตสนคาใหมๆ ทอยในกระแส การใหความรความเขาใจเกยวกบสนคา ชองทางการ
สงซอ โปรโมชน ตลอดจนขอมลของรานคาทจะเปนประโยชนตอลกคา เปนตน
โดยประโยชนทลกคาจะไดรบคอ ความสะดวกสบายและความเพลดเพลนในการเลอกซอสนคา
กอนตดสนใจเสมอนการดแคตตาลอกสนคา สามารถเทยบราคาสนคาแตละราน ดงนน เมอลกคาเลอกด
สนคาใน Social Commerce, E-market Place หรอ Website แลวพงพอใจกสามารถสงซอออนไลนได
เลย หรอจะกลบไปซอผานหนารานกไดตามความสะดวก ในขณะทผลประโยชนททางรานจะไดคอ จำานวน
ฐานลกคาทเพมขนไมจำากดเฉพาะในพนท การเพมชองทางการในสอสารและทำาตลาดไปสผบรโภค
ไดอยางรวดเรวและมตนทนทคอนขางตำาเมอเทยบกบชองทางอนๆ อาท โทรทศน วทย หรอสอสงพมพ
เปนตน และทายทสดนำามาซงยอดขายทเพมขน โดยอาจจะมาจากหนารานหรอชองทางออนไลนกได
อกทงยงสามารถเรงการตดสนใจซอไดจากโปรโมชนหรอขอเสนอททางรานมให ขนอยกบการวางแผน
ของผประกอบการวา อยากจะใหยอดขายเพมขนจากชองทางไหน
5 วธปรบตวสการเปน SME คาปลก 4.0
รเทรนดและพฤตกรรมผบรโภค
พฒนาชองทางการขายแบบผสมผสาน
ใชเทคโนโลยเพมประสทธภาพ
เสรมกลยทธหลงการขาย
สรางการจดจำใหเกดการบอกตอ
Analysis6
การนำาเทคโนโลยหรอนวตกรรมใหมๆ มาใชเพอเพมประสทธภาพใหกบธรกจ ซงกสอดรบกบนโยบาย
ภาครฐ ในการพฒนากาวไปส Thailand 4.0 ทเนนการประยกตใชเทคโนโลยและนวตกรรมใหมๆ มาเปน
เครองมอในการบรหารจดการหรอเพมขดความสามารถในการแขงขนใหกบธรกจ SME มากขน โดย
สามารถแบงออกเปน 2 กลมใหญๆ คอ
1 เทคโนโลยทชวยเพมประสทธภาพการดำาเนนธรกจในระยะทผานมา
ปญหาทสำาคญอยางหนงของการดำาเนนธรกจคาปลกในวถเดมๆ คอ การไมมระบบบรหารรานคา
อยางมประสทธภาพมากพอ (ไมสามารถบอกไดวา ในแตละวนขายอะไรไปบาง ยอดขายเทาไร สนคา
ตวไหนขายด ชวงเวลาไหนขายด รายละเอยดเกยวลกคา หรอสนคาตวไหนจะตองสงซออก ฯลฯ) ดงนน
ในระยะขางหนา การนำาเอาระบบหรอโปรแกรมตางๆ เขามาชวยในการบรหารจดการถอเปนความจำาเปน
อยางหนงสำาหรบผประกอบการคาปลก โดยเฉพาะกลมทมสนคาจำานวนมากและหลากหลาย ยกตวอยาง
เชน กลมแฟชนและความงาม (ขนาด ส รน ลวดลาย) กลมวสดกอสราง (ประเภท ขนาด สเปค ส
ลวดลาย) เปนตน อาท โปรแกรมบรหารงานรานคาปลกสำาเรจรป หรอ POS (Point of Sale) Dmart IMS
เปนตน
Analysis7
โดยระบบการจดการเหลานจะเขามาชวยในการบรหารสตอกสนคา (Inventory Management) ทงใน
สวนการขายผานหนารานและชองทางออนไลนไดดยงขน โดยเฉพาะในเรองการตรวจสอบรายละเอยด
การขาย ยอดขาย ความเคลอนไหวของสนคาหรอตวลกคา ซงเปนประโยชนในการวางแผนตดสนใจ
ตางๆ ทางธรกจ นอกจากน ยงชวยอำานวยความสะดวกและลดขอผดพลาดในการทำางานใหกบพนกงาน
ซงจะสงผลใหพนกงานมเวลาบรการลกคามากยงขน อนง ในสวนของการตดตงหรอลงทนจะมคาใชจาย
เรมตนตงแตหลกพนไปจนถงหลกหมนบาทขนอยกบตวระบบ ในขณะทการเลอกใชนนจะขนอยกบ
ประเภทของสนคาและบรการ ขนาดของธรกจ ซงผประกอบการตองประเมนความเหมาะสมในการนำามา
ใชงานดวย
Analysis8
2 เทคโนโลยทชวยอำานวยความสะดวกใหแกลกคายคใหม
โดยเฉพาะดานการชำาระเงน อาท โมบายแอปพลเคชน การชำาระเงนทางอเลกทรอนกส การทำา
ธรกรรมเชงพาณชยผานสมารทโฟน (บตรเครดต / E-money Promptpay / QR Code Payment) นอกจากน
ยงรวมไปถงการประชาสมพนธสนคาและบรการผาน Social Media ตางๆ อาท อยาง Line Official ทจะม
การเตอนผบรโภคเมอมสนคาหรอโปรโมชนใหมๆ ของทางราน หรอ การทำาโฆษณาผานทาง Facebook
(จะทำาใหลกคาเหนหรอเขาถงรานคาของเราไดเรวขน) เปนตน เนองจากผบรโภคเรมจะคนเคยและ
หนมาใชชองทางทางเหลานมากขน เพราะสะดวกและรวดเรว อนง เทคโนโลยในกลมนบางอยางไมม
คาใชจาย หรอถามกอาจจะไมสงมากเมอเทยบกบเทคโนโลยทเกยวกบการบรหารสนคาคงคลงในกลม
แรก ดงนน หากผประกอบการสามารถนำามาปรบใชกบธรกจได กนาจะชวยใหผบรโภคยคใหมอยางกลม
วยรน-วยทำางาน สนใจเลอกใชบรการมากขน ในขณะเดยวกนกสงเสรมภาพลกษณของธรกจใหดเปน
มออาชพและทนสมยมากขนตามไปดวย
การเสรมกลยทธหลงการขายทสรางประสบการณและความประทบใจใหกบลกคา เพอสราง
Value-Added ใหกบตวผประกอบการ
เปนททราบกนดวา สถานท (Location) และราคา (Pricing) คอขอไดเปรยบของผประกอบการ
คาปลกรายใหญ แต “การทำาในสงทคแขงทำาไมได” นนคอหนงในการสรางความแตกตางของผประกอบ
การ SME เพอใหไดมาซงความเชอมนและความภกดของลกคา โดยหากวเคราะหลกลงไป จะเหนวา
ผประกอบการ SME มขอไดเปรยบรายใหญในเรองความยดหยนในการใหบรการและความสามารถดแล
ลกคาไดทวถงไดมากกวา ดงนน ควรอาศยความไดเปรยบเหลานในการพฒนาบรการใหดยงขน อาท
1 เพมการบรการและอำานวยความสะดวกแกผบรโภค
เชน การจดเจาหนาทไวใหคำาปรกษาเกยวกบการเลอกซอสนคา การรบเปลยนคนหรอซอมแซม
สนคา เมอมปญหาหรอขอสงสยเกดขนกบผบรโภค ผานหลากหลายชองทาง อาท ทางโทรศพท อเมล
โซเชยลมเดย เปนตน
Analysis9
2 อำานวยความสะดวกเกยวกบการจดสงสนคา
เสรมบรการสงถงท (เดลเวอร) ซงจะเปนผประกอบการเองทเปนผดำาเนนการหรอหาพนธมตร
ทางธรกจ เชน กลมผประกอบการโลจสตกสทมบรการขนสงสนคา ทจะเขามาชวยในเรองการรบสง
สนคาใหถงมอผบรโภคไดอยางรวดเรว อนง การเพมบรการในสวนน อาจจะอาศยเทคโนโลยเขามาชวยได
อาท ลกคาสามารถเรยกใชบรการผานแอปพลเคชนตางๆ (Mobile Application) ททางรานไดรวมมอกบ
เครอขายหรอศนยบรการขนสงสนคาตางๆ เปนตน
3 สรางกมมค (Gimmick) เพอดงความสนใจใหคนจดจำาและเกดการบอกตอ
อาจจะเปนอะไรกได ไมวาจะเปนของทระลกหรอผลตภณฑตางๆ เพอสรางความประทบใจใหเกดขน
อาท การดขอบคณ บตรสมาชกทใหสทธประโยชนหรอสะสมแตม แทคการดทแสดงถงการเปนคนสำาคญ
ของทระลกจากทางราน เปนตน หรอการประยกตเอาเทคโนโลยหรอเครองมอการสอสารยคใหมอยาง
โซเชยลมเดยในแตละแพลตฟอรมมาใชเพอประชาสมพนธรานและคนกำาไรแกลกคา เชน การใหลกคา
Check in ทรานเพอแลกรบสทธประโยชน (ลดราคาสนคาหรอสะสมแตม เปนตน)
การประยกตใชแนวคด Customer Centric มาปรบใชเพอตอยอดไปสการวางแผนหรอกลยทธ
ทางการตลาดทเหมาะสม
ซงผประกอบการสามารถดงเอาขอมลบางอยางจากเครองมอในการบรหารจดการทไดกลาวมา
ในขางตน อาท โปรแกรม POS ทสามารถบนทกประวตการใชจายของลกคา มาวเคราะหขอมลเชงลก
ของลกคาได ซงสวนนจะชวยใหผประกอบการทำาความเขาใจถงแนวทางการใชชวตของผบรโภค
(Customer Journey) คาดการณแนวโนมการใชจายของลกคาในแตละชวงเวลา และออกแบบแผนการ
ตลาดทจะจงใจลกคา ผานการนำาเสนอสนคาและบรการทเหมาะสมและตรงกบความตองการหรอความ
ชนชอบของลกคาแตละรายมากยงขน เชน การออกโปรโมชนสำาหรบสนคาบางกลม หรอการลดราคา
เพอดงการตดสนใจ และโปรโมทไปสลกคาเปาหมายในชองทางหรอแพลตฟอรมตางๆ เปนตน
Analysis10
อยางไรกด ในระยะขางหนารปแบบการทำาตลาดจะคอยๆ เรมเปลยนไปจากกลมลกคาทวไป
(Mass Market) มาเปนลกคาเฉพาะกลม (Niche Market) และในทสดจะกลายเปนการตลาดเพอลกคา
รายบคคล (Individual Market) ดงนน ผประกอบการอาจจะตองมองหากลยทธใหมๆ มาตอบโจทยความ
ตองการของผบรโภคทมความเฉพาะเจาะจงรายบคคลมากขน อาท ในกลมผประกอบการในหมวดแฟชน
ความงาม อาจจะตองสอดแทรกหรอมอบความพเศษใหเกดกบลกคา เชน การบรการหอของขวญ
สำาหรบลกคาทเขามาซอเพอมอบใหคนพเศษ / โอกาสพเศษ การรบปกหรอสลกชอใหกบลกคา หรอการ
ชวยใหลกคาสามารถเลอกสนคาไดตามความตองการเฉพาะของตน เปนตน การทำาโฆษณาสนๆ หรอ
รวว (Review) / ผลตอบรบของลกคา (Feedback) เกยวกบสนคาและบรการบนสอออนไลน เพอใหลกคา
เหนวาบรการจากทางรานชวยใหลกคาไดรบประโยชนอยางไรในการเลอกซอ ซงอาจจะเลอกคอนเทนท
หรอประเดนทคาดวานาจะไดรบความสนใจจากกลมลกคาในแตละกลมมานำาเสนอ โดยในปจจบน
โซเชยลมเดยหลาย ๆ ชองทาง (อาท Instagram Youtube) กมฟงกชนการใชงานทสามารถอดวดโอหรอ
เพมคลปการนำาเสนอสนๆ ได ซงมตนทนตำาและหรอหากมคาใชจายกไมสงมากนก ซงแนวทางการ
ปรบตวในลกษณะนจะชวยใหผประกอบการสามารถสรางความสมพนธกบลกคาในระยะยาว เพมความ
จงรกภกดหรอ Loyalty ทลกคามตอแบรนดหรอรานคา สามารถชวยเพมรายไดจากการทลกคากลบมา
ซอซำา หรอแนะนำาใหคนรจกเขามาซอสนคาและบรการจากทางรานได
ทายทสดแลว คงไมมกฎตายตวสำาหรบการทำาธรกจในยคน เพราะความอยรอดระยะขางหนา
ของผประกอบการแตละราย จะขนอยกบการรเทาทนการเปลยนแปลงทเกดขนในธรกจและพฤตกรรม
การบรโภคของกลมลกคาเปาหมาย ประเภทสนคาทจำาหนาย ความพรอมดานเงนทน เทคโนโลยและ
บคลากรทจะเขามาชวยเพมประสทธภาพ ตลอดจนความรความเขาใจของตวผประกอบการ วาจะสามารถ
ตอบสนองความตองการหรอไลฟสไตลของคนยคใหมไดดและเรวแคไหน ซงหากทำาไดโอกาสในการรกษา
พนททางการตลาดยอมสงกวาคแขงแนนอน