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中央大学ビジネスクール 戦略経営研究科 遠山研究室

４期生 内海亨治、蔵田達也、佐藤弥生、外山裕、長塚大

Smiles:

“Soup for All !”想いから始る共感イノベーション

スマイルズのロードマップ「スマイルズのある1日」（遠山社長作／2005）

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Index

１．SoupStockTokyo とは？

２．研究背景

３．会社概要

４．企画書「スープのある1日」

５．ビジネスモデルイノベーション分析

６．知識創造イノベーション分析

７．最後に

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首都圏中心に５１店舗を展開

1997年三菱商事社員の遠山正道氏がKFC出向中に立ち上げ

無添加、こだわりの食材のスープ

「おしゃれ＋落ち着いた」雰囲気で女性に大人気

六本木ヒルズ店

ラシック店（名古屋）

アトレ四谷店

①素材厳選、自然な味わい②手間隙をかけた調理方法。

こだわりのオリジナルスープは1杯610円

高感度なスープと店舗づくりは女性

の共感を呼ぶ

スープの特徴

１．SoupStockTokyoとは？食べるスープの専門店

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２．研究背景

•創業13年で売上高55億円、5１店舗と急成長させたビジネスモデルイノベーションの解明。

•物語形式の企画書「スープのある1日」が如何に作られ、実現したのか。

選考理由： 商社マンがスープで広げた共感ビジネスとは何か？

•「スープ屋は流行らない」という常識をいかに克服したのか。

•①高クオリティースープを次々と開発するプロセス

•②高感度低投資の店づくり（ファシリティーと運営、人的マネジメント）

課題の克服

•①イノベーション：対話と実践で「想い（絶対価値）」を実現するプロセス

•②リーダーシップ：豊かな暗黙知をベースにした“フロネシスリーダーシップ”

イノベーションの鍵

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2012年3月期：売上高55億円

店舗数：51店舗、年間来店者数延べ600万人

株式会社スマイルズ 設立 2000年2月9日

資本金 50百万円

株主 ：遠山正道 100％

従業員数 社員139名 アルバイト約1,100名

（2011年3月末現在）

お台場に1号店

三菱商事コーポレート

ベンチャー第0号とし

て会社設立

JALとの

提携、機内食の提供

汚染米事件の対応、

中国食材全廃

冷凍スープ専門店の

立ち上げ

冷凍スープ

通信販売開始

第三者割当増資により

オリエンタルランドが

資本参加

遠山氏によるMBO

MBO

遠山社長が100％

株主へ。

写真：JAL on the Ship

３．会社概要

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ネクタイ専門店、新しくて自己主張を持ったネクタイの製造販売

カフェスタイルのドーナツ専門店 無添加手

作り

2012年オープン“2トーン”をテーマにしたファッションブランド

現代のセレクトリサイクルショップ

懐かしくて新しいファミリーレストラン

価値の再発見再定義

ストーリーを提供

素材を丁寧に

３．Smiles:の事業

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生い立ち～学生時代

• 1962年東京都港区生まれ、

• 慶応大学商学部卒業

• 雑誌ポパイなどのイラスト作成

三菱商事時代

• 機械情報化推進室時代「二村課長の電子メールのある一日」

KFC時代

企画書「スープのある1日」作成

「低投資・高感度」をテーマにスープストック東京を事業化

アート

• ユーミンのコンサートの絵を作成

• 32歳で、タイル画の個展開催（70点）

３．創造的イノベータ―・遠山正道について

企画書「スープのある１日」

関連付ける力

質問力

観察力

実験力

ネットワーク力

さまざまな認知的スキルを組み合わせる能力

物語形式企画書

斬新なインプット、現状への異議が斬新なビジネスアイデアを生み出し、リスクを取る強い意志により、事業が具現化された。

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４．企画書「スープのある1日」＜企画書「スープのある1日」＞

① アイデア② ビジネスイメージ③ 将来の見通し④ 感性の共有

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企画書①【アイディア】

KFC新規事業部で生み出されたアイディア

今では社内の「バイブル」と呼ばれるように

◎内容

①世の中に対する不満 ②ひらめき ③膨大なイメージ

世の中のもろもろの事に、

なんでこうなっちゃうの？

もっと低投資で、センスや知恵でカバーできないか…

突然女性が一人でスープをすすっているシーンが頭に降臨

「既にそれが存在しているかのような」未来を過去形で表現した、物語形式の企画書が完成

ふーん、スープか。いいかも。低投資・高感度

具体的なシーン お店の在り方 会社の将来像

Soup Stockの名前・ロゴマーク・商品の写真・ポスター・お店のインテリア …等

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企画書②【ビジネスイメージ】

具体的なビジネスイメージ

①女性（女性が一人でも行ける店）②男性（食べてみれば十分なボリューム）

ｵﾍﾟﾚｰｼｮﾝ

顧客

男女・国籍・貧富・宗教を問わない

ﾒﾆｭｰ

◎立地ビジネス街立地・カタカナ立地・個性的な店員と個性的な客が集まる街・百貨店、専門店、学校、住宅街、

ショッピングセンター

・前日にスープを作り置き・店舗は契約社員とパートナー・当然のQSC（Q：Quality（品質）S：Service（サービス）Cleanliness（清潔感））

・十分なボリューム・すっきりスープでも十分な満足・パンかごはん。鍋のアプローチ。癖になる辛さ・果物のスープ。食事以外の利用・暑い夏に辛いカレー。（夏期対策）

◎早朝から深夜、おやつ、夜食まで可能◎栄養バランスの配慮◎季節感を出したメニュー。

店舗

白と黒をベースにしたシンプルで拘りの店舗・アート・デザインの先端・共通感度の人的ﾈｯﾄﾜｰｸ

◎注ぐだけの“超簡単・高速ｽﾙｰﾌﾟｯﾄ”◎匠（ﾀｸﾐ）と仕組み（ｼｸﾐ）合わせ業◎１人で２店舗の“0.5人店舗”シフト

◎男女を問わず、 0歳～100歳まで

◎デザイン

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企画書③【将来の見通し】

【さらなる拡大】◎機内食への可能性◎通販での拡大◎高齢化向けの商品展開◎離乳食市場◎KFCで採用◎FC展開

【初期段階】◎個性とこだわりある

商品・店舗・スタッフの確立◎ブランドの認知度UP◎情報・人の集中

【発展】◎MAX40の店舗出店◎ブランド数を4個・60億円ビジネス◎廉価版ブランド展開

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企画書④【感性の共有】

“コンセプトイメージ”や“感性”をメンバーと共有

秋野つゆ

年齢： ３７歳（女性）職業： 都心で働くキャリアウーマン特徴： シンプルでセンスの良いものを追求

個性的でこだわりがある社交的だが自分の時間を大切にする人生を楽しみたい

『感度を共有した、組織・顧客・パートナーの確立』

ペルソナマーケティング ―ｽｰﾌﾟｽﾄｯｸﾄｰｷｮｰを 人物（ﾌｨｸｼｮﾝ）に置き換えて考える

人物の属性を具体的に設定

装飾よりも機能性重視 フォアグラよりもレバ焼きが好き

プールでは平泳ぎではなく豪快にクロール派

“秋野つゆ”という共有イメージ

「10年間、ブレない軸」

「これって、秋野つゆさんっぽくないよね」「つゆさんだったらこっちを選ぶかな」

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５．ビジネスモデルイノベーション分析

（１）ビジネスモデルを成功させる４要因（クリステンセン）

（２）利益方程式（３）鍵となる経営資源（４）鍵となるプロセス

顧客価値の提供CVP

◎女性一人で行ける飲食店の提供サイドディッシュだったスープをメインディッシュへ変えた

利益方程式Profit formulan

◎低投資高感度なサービスの提供客単価：平均800円、店単価：平均800万/月高スループットの実現

鍵となる経営資源Key Resources

◎共感できる人材採用・制度恋愛採用、ファミリー制度、交換留職

◎美意識によるアートな店舗デザイン

鍵となるプロセスKey Process

◎スープストックを支える製品開発力毎月の新製品開発と50種類以上の製品ラインナップ

◎高スループットを実現する店舗運営

スープストックTOKYOのビジネスモデル

ビジネスモデルを成功させる4要因

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顧客価値の提供 ＣＶＰ ポジショニング

外食産業の全体構造

ﾌｧｰｽﾄﾌｰﾄﾞ ﾊﾟﾌﾞﾚｽﾄﾗﾝ ﾃﾞｨﾅｰﾚｽﾄﾗﾝｶﾌｪﾌｧﾐﾘｰﾚｽﾄﾗﾝ

軽食

お茶

機能 こだわり

競合領域を抽出し、ポジショニングしてみると・・・

【スープ】飲み物でありながら、小腹を満たしてくれる

スターバックスコーヒージャパン

タリーズコーヒージャパン

エクセルシオール

カフェドクリエ

アフタヌーンティー

ドトールコーヒー

すかいらーく（ガスト他）

ロイヤルホスト

ココス

フレッシュネスバーガー

モスバーガー

サブウェイ

日本マクドナルド

HD

ロッテリア

ファーストキッチン

日本KFC

スープストックトーキョー

【ハンバーガーチェーン】市場規模6,000億

FF業界とカフェ業界との隙間という今まで注目されなかった新しい分野を開拓

【喫茶店】市場規模

1兆1,300億

【ファミレス】市場規模

1兆5,841億

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商品価格と店舗売上げ

スープストックセット900円

（スープS×2＋ごはんorパン）

客単価:約800円店舗月平均売上：800万円

（月平均来店数：約10,000人）

スープ5種類（温×3、冷×2）カレー2種類（温×1、冷×1)

レギュラーカップ250cc610円

(カレー：720円）

十分なボリューム

こだわりの無添加・食べる・スープ

五感を刺激する店頭メニュー

利益方程式 Profit formula

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高スループットの実現～匠と仕組みの合わせ技～提携農家から厳選食材の購入 工場にてスープを製造・冷凍する

オープンキッチンの店舗にてスープをよそいレモンをのせ、ヨーグルトをかける

出来立て感を演出

9割完成

高スループット

出来上がり！

匠

仕組み

パートナー2名＋社員0.5人

利益方程式 Profit formula 東京ボルシチができるまで

人材と設備資産 ～感度を共有した人とモノ～

◎共感できる人材採用・制度 ◎美意識によるアートな店舗デザイン

★ファミリー制度★全社員参加型

一家による自由活動

恋愛採用入社希望者の「やりたいこと」を厳しくも愛情を持って問う。面接中に誰もが1度は涙する。

◆木のぬくもりと機能的な空間◆♪オリジナル曲♪＆■タイル画■の演出

「殴ってる私の手のほうが痛いのよ」

今村人事部長

鍵となる経営資源 Key Resources

⇔交換留職制度⇔他の企業で

視野を広げる

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スープストックを支える製品開発力と店舗運営

旬な食材を使用 毎月の新製品

50種類以上開発メニュー3種類が週代り

自社開発

鍵となるプロセス Key Process

クリンリネス7か条

気温、天気よりスープ仕込量の調整

ミステリーショッパー

スループット計測注ぐ～簡単な調理～渡す

約45秒

◎店舗運営◎製品開発力

顧客を飽きさせない

製品開発力

http://www.soup-stock-tokyo.com/re/toYahoo_mainbnr.html

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６．知識創造イノベーション

（１）フロネシスリーダーシップ・豊かな知のプール・理想主義的プラグマティズム・組織への知の埋め込み

（２）ビジネスモデルイノベーション

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Socialization Externalization

Internalization Combination

（１）フロネシスリーダーシップ

個展絶対価値創造のパタン

Soup Stock Tokyo創業クリエイティブルーティン

多業態化SSTからSmiles:へ

生活価値の拡充

「善い」目的をつくる能力

場をタイムリーにつくる能力

本質を概念化する能力

ARTIST

豊かな知のプール審美眼共感

新たなビジネスモデルは個人の「想い」から

五感低投資・高感度

作品性

賞賛主体性

誠実

知識創造イノベーション

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炎の70日

社長退く

商事から社長派遣（左脳）モヤモヤ感「このままでいいの？」

「まさに血と汗にまみれたもの。会議というより喧嘩」さびて軋んだ本部と店舗の間が徐々にかみ合う。本部主導から現場主導の販促企画、KPIの発見。 ＭＢＯで社長に

セレンディピティ

トライアスロン仲間の一言「（資金は）親戚から

かき集めるんですよ」

ゆるみがないように、常に見直し、調整して美しく、妥協せず、ぎりぎりと締め上げていく。気が付くと向こうからストーリーがやってきた。(6/25ﾄｰｸｾｯｼｮﾝ)

理想主義的プラグマティズム対話と実践、修羅場

勇気と謙虚

ありのままを直観する能力

概念を実現する政治力

（１）フロネシスリーダーシップ

右脳遠足

ファミリー制度

表彰制度

左脳ミステリーショッパー秒数カウントクリンリネス

７訓

軌道に乗り一息

「スマイルズのある1日」に加筆

創業

知識創造イノベーション

2004

2000

2008

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（１）フロネシスリーダーシップ

組織への知の埋め込み個人の知のプールを組織に

テクネ、エピステーメは得られても、フロネシスのキーとなる深い暗黙知、そして、「教養」高質な知の組織化には「修羅場経験」も

実践知を組織化する能力

同じ空間で

ともに愉しみ、ともに悩み、ともに作り出すを重ねてもスマイルズ本社事務所

知識創造イノベーション

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（２）ビジネスモデルイノベーション

利潤

ビジョン： 生活価値の拡充

価値命題「低投資・高感度、誠実、作品性、主体性、賞賛」 顧客基盤

顧客満足顧客セグメントチャネル

組織基盤

パートナーネットワーク基幹資源基幹活動

存在

事業

収益

「ビジネスはマーケティングというよりも、個人の『おもい』から始まるものと思う」「やった人に情報と人が集まる。そしてそれに報いようと思い転がっていく。」（2012.6.25ﾄｰｸｾｯｼｮﾝ）

場

ＳＥＣＩフロネシスリーダーシップ トレー：推定市価3500円

顧客満足顧客セグメントチャネル

柳宗理のスプーン

真面目に突き抜けてやれば利益はついてきます。

市場価値

１杯６１０円

個人の「想い」を、対話と実践により、いままでの外食産業になかった、新しい枠組みを作り出し、利益モデルとして実現。

企画書個人の想い

個人の信念の正当化

知識創造イノベーション

http://www.soup-stock-tokyo.com/index.php?t=type6&l=sst_index&r=story_ninniku2&tb=ssthttp://www.soup-stock-tokyo.com/index.php?t=type6&l=sst_index&r=soupfriends_17&tb=ssthttps://www.google.co.jp/search?q=%E6%9F%B3%E5%AE%97%E7%90%86%E3%80%80%E3%83%87%E3%82%B6%E3%83%BC%E3%83%88%E3%82%B9%E3%83%97%E3%83%BC%E3%83%B3&hl=ja&rlz=1T4TSJH_jaJP421JP421&prmd=imvns&source=univ&tbm=shop&tbo=u&sa=X&ei=2WcRUO2KL7ChiAfG6oCoAg&ved=0CGYQzAMwAQ

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７．最後に

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Ｊｕｓｔｉｆｅｉｄ Ｔｒｕｅ Ｔｏｙａｍａ‘ｓ