1

SMJERNICE ZA PRIMJENU MARKETINGA

U PROIZVODNJI VINA AUTOHTONIH SORTI GROŽĐA

Damir Kovačić, Marija RadmanAgronomski fakultet Sveučilišta u ZagrebuZavod za marketing u poljoprivredi

2

Svjetsko tržište vina - potražnja

dva tržišta: » tradicionalni potrošači vina i » novi potrošači vina

povećanje potrošnjepovećanje potrošnje u ”novim” zemljama istočne Azije, Europe, Amerike

Potrošnja vina po stanovniku l/god

1999. 1998. 1997. 1996. prosjek

1991-95.

promjena 99/ prosjek

91-95 United

Kingdom 14,72 14,23 14,00 12,87 11,43 28,73%

Canada 8,14 8,29 7,38 7,08 6,28 29,86%

United States 7,61 7,38 7,95 6,85 6,89 10,47%

Japan 2,46 2,54 2,20 1,40 1,06 129,09%

3

Svjetsko tržište vina - potražnja (2)

smanjenje potrošnjesmanjenje potrošnje vina u zemljama sa tradicionalno visokom potrošnjom

» povećanje potrošnje piva, sokova i mineralne vode

» razlozi smanjenja

– povećana brige za "zdravim životom", smanjenje potrošnje alkoholnih pića

– promjena potrošačkih navika

– agresivni marketing i financijska snaga u industriji konkurentskih pića

» povećana potražnja za vinima veće kvalitete

4

Svjetsko tržište vina - potražnja (3)

1999. 1998. 1997. 1996.prosjek

1991-95.

promjena99/

prosjek91-95

Francuska 59,84 61,62 61,09 59,88 64,19 -6,81%

Italija 54,13 54,66 52,95 59,54 60,30 -10,20%

Portugal 49,55 47,84 49,43 54,92 55,03 -9,95%

Španjolska 37,51 37,55 37,02 37,70 39,17 -4,28%

Potrošnja vina po stanovniku

Izvor:. "The State of Vitiviniculture in the World and the Statistical Information in 1999”;Office International de la Vigne et du Vin, (OIV)

5

Svjetsko tržište vina - ponuda

povećanje konkurencije

pojava “novih” izvoznih sila kao što su Južna

Afrika, Čile, Argentina, Australija, Mađarska,

Bugarska

pad cijena vina

6

Svjetsko tržište vina - ponuda

0

10

20

30

40

50

60

70

mil.

hl

Francuska Italija Španjolska SAD Argentina Njemačka Australija J. Afr. Rep. Čile

Proizvodnja vina u svijetu

1999 1998 1997 1996

7

Svjetski trendovi (1)

Vino sve više postaje međunarodni proizvod sa vrlo

jakom razmjenom na svjetskom tržištu

koncentracija proizvodnje i standardizacija ponude,

uključujući i marketing vina

diferencijacija potražnje, odnosno potrošači žele

probati novo, različito, posebno vino, često vino

visoke kvalitete.

Zbog svega toga povećava se važnost istraživanja

tržišta vina, marketinga i poticanje prodaje

8

Svjetski trendovi (2)

prema nekim procjenama potražnja za premijskim premijskim

vinimavinima će se povećati za 38% do 2005., dok će se

potražnja za vinima niže kvalitete povećavati jako

malo (Anderson and Wittwer, 2001)

povećat će se potražnja za premijskim vinima sa

specifičnim regionalnim ili sub-regionalnim regionalnim ili sub-regionalnim

identitetomidentitetom

9

Svjetski trendovi (3)

određeni potrošači su spremni kupovati specifična vina bez obzira na cijenu, jer smatraju jako važnim dodatna svojstva vina kao što su prestiž, kvaliteta, prestiž, kvaliteta, porijeklo, godina berbeporijeklo, godina berbe, i sl. Odluka o kupnji vina i cijeni koja će se platiti za vino ovisi u velikoj mjeri o prepoznavanju tih svojstava vina (Sanchez, et al.)

istraživanja u Španjolskoj su pokazala da su porijeklo i godina berbeporijeklo i godina berbe najvažnija svojstva vina za potrošača

10

Hrvatsko tržište vina – ponuda (1)

proizvodnja oko 1.000 hl

struktura proizvodnje» Kvalitetna vina - 55 %» Stolna vina - 40 %» Vrhunska vina - 5 %

» Bijela vina - 70 %» Obojena vina - 30%

Struktura hrvatskin vina

kvalitetna stolna vrhunska

11

Hrvatsko tržište vina – ponuda (2)

oko 80% vina koje dođe na tržište je proizvedeno u 20-ak velikih vinarija

takva vina su često niske kvalitete, relativno visoke cijene, bez osmišljenog nastupa na tržištu

posljednjih godina povećava se broj malih proizvođača, a istovremeno se povećava i kvaliteta ponuđenog vina

12

Hrvatsko tržište vina - potražnja

18-20 l godišnja potrošnja po stanovniku

45% naturalna potrošnja

smanjenje potrošnje posljednjih godina

13,97

11,04 10,96

0

5

10

15

litara

1999. 2000. 2001.

Potrošnja vina u kućanstvu

Izvor: DZS

13

Stanje na hrvatskom tržištu vina

mlađe generacije, posebice u gradovima, gotovo da i ne konzumiraju vino

potrošači, pa i ugostitelji slabo poznaju vina, a razina vinske kulture u Hrvatskoj je općenito vrlo niska

ne ulažu napori da se zaustavi pad potrošnje vina marketinga vina gotovo da i nema, nema mjera

poticanja prodaje vino je često razmjerno skupo, ugostiteljska ponuda

vina ponekad siromašna, visoke marže na vino

nedostatak inovacija u ponudi vina

14

Marketing vina

na tržište treba ponuditi vino koje potrošači želežele i mogumogu kupiti

za to je potrebno poznavati i primijeniti marketing načelamarketing načela

današnji proizvođači uglavnom usmjereni k proizvodnji i prodaji ili eventualno promociji

15

Marketing vina autohtonih sorti grožđa (1)

1. istraživanje tržišta i segmentacija

» tržište čine potrošači vina

– različiti potrošački segmenti

– analiza tržišta - samo oni potrošači koji žele i mogu kupiti (autohtono) vino

– odrediti veličinu potencijalnog tržišta, mogući pristup tom tržištu, ali i svojstva potrošača (dob, spol, primanja, preferencije…)

» konkurenti na tržištu (vina koja nude, cijene, distribucija, promocija)

16

Marketing vina autohtonih sorti grožđa (2)

2. odabir ciljnog tržišta i pozicioniranje

» odabira jednog ili više potrošačkih segmenata kojima će se plasirati vino

» to su potrošači koji osim okusa vina važnim smatraju i porijeklo vinaporijeklo vina, sortusortu od koje je napravljeno, ali i

priču o vinu i kraju priču o vinu i kraju iz kojeg vino potječe; potrošači spremni ponuditi više za takvo vino

» turističko tržište

» pozicija autohtonih vina u odnosu na ostala vina na tržištu - autentičnost kraja iz kojeg dolaze, priča o kraju iz kojeg dolaze

17

Marketing vina autohtonih sorti grožđa (3)

3. marketing mix (4P)

marketing mix za proizvođača vina obuhvaća» kako će vino biti proizvedeno (proizvodproizvod)» koju će cijenucijenu postići» gdjegdje će se prodavati (distribucijadistribucija)» koja promocijapromocija za vino će se koristiti

marketing mix ovisi o ciljnom tržištuciljnom tržištu

18

Marketing vina autohtonih sorti grožđa (4)

proizvodproizvod - vino autohtonih sorti grožđa

» različito od ostalih vina – posebnost okusa (sorta)» odlične, standardne kvalitete» dizajn boce i etikete» ime vina (regionalna marka vina)» vrsta pakiranja» usluga koja ide uz vino (npr. mogućnost narudžbe,

garancije)

» stvoriti dobar image vina kvalitetom i posebnošću njegovog okusa

19

Marketing vina autohtonih sorti grožđa (5)

cijenacijena

» cijena određuje kako će potrošač percipirati to vino

» vina autohtonih sorti grožđa trebaju imati nešto više cijene od prosječnih cijena vina na tržištu

» popusti za velike kupce, uvjeti kreditiranja i sl. mogu privući potrošače

20

Marketing vina autohtonih sorti grožđa (6)

distribucijadistribucija

» odabrati prodajne kanale – izravna prodaja potrošačima– posrednici– ugostiteljski objekti

» uvijek biti dostupan potrošaču

» turističko tržište

21

Marketing vina autohtonih sorti grožđa (7)

promocijapromocija (komunikacija s potrošačima)

» ekonomska promocija - u medijima» publicitet» poticanje prodaje» izravna prodaja

» promocija usmjerena – na regionalne razlike– na autentičnost sorte– na povijest kraja iz kojeg sorta potječe

» internet promocija