SNS 사용자만족의 영향요인에 대한 실증연구- 관계성향 변수의 매개효과를 중심으로

Seminar on Technological InnovationResearch Proposal

2011.12.06기술경영학협동과정

김경남

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Table of Contents

I. Introduction

II. Literature Review

III. Methods

IV. Results

V. Conclusion

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Introduction

안드로이드마켓 소셜 컨텐츠 관련 APPS

544 개앱스토어 소셜 네트워킹 관련 APPS

8220 개Social Network 기반 서비스 시장확대 및 다양화

Social Networking Sites, Social Networking Game, Social Media, Social Commerce….

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Introduction

• Research stream: SNS(boyd & Elison, 2007) - Impression management and Friendship Performance - networks and network structure - online/offline connection - privacy issue - others

• Impression management and Friendship Performance - 이용과 충족이론 (Use & Gratification) 을 기반으로한 SNS 사용동기요인에 대한 탐색적 연구 - SNS 의 속성과 기존 이론 모형과의 결합을 통한 실증연구 - 각 속성의 하위수준을 살펴본 연구 (ex: 자아표현의 하위수준 )

• Research Objectives - SNS 사용자 만족에 대한 영향요인을 개인적 측면과 관계적 측면을 분리한 매개모형 제시

• 기존 연구와의 차이점 - 기존 연구 : Why? 왜 SNS 를 이용하는가 ? 사용자의 SNS 사용목적은 무엇인가 ? - 본 연구 : How? 개인 측면 및 개인의 관계측면 변수들간의 관계는 어떠한가 ?

Social Network Service

• Social Network Site(or Service) 의 정의 (boyd & Elison, 2007) (1) 제한된 시스템 안에 공적인 (public or semi- public) 프로필을 구성하고 (2) 연결되어있는 다른 사용자들에게 생각이나 감정을 표현하고 (3) 시스템 안에서 다른 사람들이 만들어 놓은 네트워크를 보거나 횡단하는 것

• 이용동기와 욕구 (Smith, 2007) - 정체성 , 자기노출 , 관계성 , 대화성 , 평판 , 그룹성 , 정보공유

• 즉 , SNS 는 사람과 사람을 연결해주는 서비스

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• SNS 모티베이션 관련 연구

SNS-Motivation 에 관한 연구Theory 연구자 동기 요인 종속변수 연구분야 / 데이터

U&G Theory

Dunne et al.,(2010)

Communication, Friending, Identity creation and management, Entertainment, Escapism and alleviation of boredom, Information search, Interacting with boys

-Bebo / 12-14 세 여성 / 포커스그룹인터뷰

Park et al.,(2009)

Socializing, Entertainment, Self-status seek-ing, Information

Civic / Politi-cal Participa-tion

Facebook group / 설문

Joinson(2008)

Social connection, Shared identities, Photo-graphs(Contents), Content gratifications, So-cial investigation, Social networking surfing, Status updates

사용 ( 각 요인에 대한 방문수 , 친구수 , 빈도 예측 )

Facebook / 설문

내가영 (2010)

타인과의 커뮤니케이션 , 관계형성의 유용성 , 정보성 , 외국에 대한 접근성 , 유명인에 대한 접근성 , 오프라인과의 관련성 , 이용의 용이함 , 오락성 , 단문성

만족감트위터 , 미투데이 / 설문

오승석 (2010)대인커뮤니케이션 , 정보탐색 , 엔터테인먼트 , 자기확인

충족도 트위터 , 페이스북

TRA 박현선 (2010)심리적요인 ( 이타적 즐거움 , 이미지 )사회적요인 ( 사회적네트워크 , 사회적 신뢰 , 상호적 혜택 )

정보공유의도 소셜미디어 / 설문

TAMOhbyung Kwon, Yixing Wen(2009)

social identity, altruism and telepresence Actual Use 소셜미디어 / 설문

User Data 기반

Thelwall and Wilkinson(2010)

making initial contact, keeping in touch occa-sionally, goship based social grooming

-Myspace / 사용자 (미국 , 영국 ) 의 dialog분석

Burke et al.(2009)

social learning, singling out, feedback, and distribution.

신규가입자의 사진 update #

Facebook / 사용자 log data

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U&G Theory 기반 연구

Uses and Gratification theory(Kats, Blumber, & Gurevitch, 1974)

• 목적 : 새로운 미디어의 특성과 수용자들의 이용 행태를 이해 • 수용자 : 메시지를 선택적으로 이용하는 능동적인 수용자로서 가정• Palmgreen & Rayburn(1979, 1984,1985) 에 의해 발전

– 기대 - 가치 개념 (Expectancy-value theory) 을 도입하여 ‘추구하는 충족’과 ‘획득된 충족’을 각각 측정하여 그 차이에 따라 수용자의 미디어 이용이 달라짐을 밝힘

GratificationSought

GratificationObtained

SNS – U&G TheoryImpression management and Friendship Performance 를 연구한 대부분의 연구들이 U&G Theory 를 적용하여 , 탐색적 요인분석 실시 후 다중회귀분석 실시

Critique연구자 별 상이한 요인 및 설문문항 존재Social Network 의 특성 상 , 개인 본연의 이용행태와 개인간 관계의 이용형태가 존재함 ,일반적인 미디어와 소셜미디어의 차이가 고려되어야 함 즉 , 각 속성간의 관계를 살펴보지 않음 7

SNS 속성에 기존 이론 모형을 적용한 연구

Online Communication Attitude

Technology Acceptance Model

Theory of Reasoned Action

IS Success model

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Critique마찬가지로 , Social Network 의 특성을 적극적으로 반영하기 보다는 기존 IS 분야의 개인 수준 서비스 ( 관계적 측면이 설명되지 않은 ) 에 대한 연구모형을 적용함

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Methods: 연구가설 및 변수

H1. 자아표현은 관계측면 변수에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다 .H2. 정보획득은 관계측면 변수에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다 .H3. 컨텐츠공유는 관계측면 변수에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다 .H4. 오락성은 관계측면 변수에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다 .H5. 새로운 관계형성은 SNS 만족도에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다 .H6. 기존 관계유지는 SNS 만족도에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다 .H7. 그룹활동은 SNS 만족도에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다 .H8. 커뮤니케이션은 SNS 만족도에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다 .

(H1 ~ H4 동일하게 적용 )H1a. 자아표현은 새로운 관계형성에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다 .H1b. 자아표현은 기존 관계유지에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다 .H1c. 자아표현은 그룹활동에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다 .H1d. 자아표현은 커뮤니케이션에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다 .

• SNS 는 개인이 관계를 형성하며 이용하는 형태의 서비스로서 ,• 개인적인 욕구와 관련된 속성 ( 자아표현 , 정보획득 , 컨텐츠공유 , 오락성 ) 이 개인간 관계와 관련된 속성에 선행할 것이라는 가정하에 다음과 같은 가설을 도출함 *

* 가설에 대한 보완 필요 연구변수 선정과정은 Smith(2007) 가 제시한 Social Media 속성과 선행연구를 바탕으로 도출

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Methods: 연구모형

SNS 만족도

정보획득

컨텐츠공유

자아표현

오락성

SNS 이용요인의개인적 측면

기존관계유지

그룹활동

새로운관계형성

커뮤니케이션

SNS 이용요인의관계적 측면

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Methods

• 데이터수집 - 온 / 오프라인 설문조사를 실시하여 자료수집 - 각 항목에 대해 리커트 5 점척도 사용 , 응답자 1 명당 하나의 서비스 선택 - 국내 SNS 중 , Cyworld 와 Facebook 사용자를 대상으로 설문조사를 실시함 (’11년 11 월 3 주간 )

• 데이터분석 - 각 사이트 별 설문항목에 대한 인구통계 분석 - smartPLS 를 사용하여 확증적 요인분석 실시 후 , 가설검증 실시

변수 연구자 조작적 정의

자아표현 최영 , 박성현 (2011), Jung et al.,(2007) SNS 를 통해 자신의 상태 등을 표현할 수 있는 정도

정보획득 최영 , 박성현 (2011) SNS 를 통해 다양한 정보 ( 이슈 , 관심분야 , 당면한 문제 등 ) 들을 획득 하는 정도

컨텐츠공유 최영 , 박성현 (2011), Joinson(2008) 다른 사용자들과 컨텐츠 ( 사진 등 ) 를 공유할 수 있는 정도

오락성 Quan-Haase and Young(2010), Leung (2001), Jung et al.,(2007)

SNS 및 SNS App. 을 통해 재미를 느끼고 여가를 보내는 정도

새로운 관계형성

내가영 (2009) SNS 를 통해 다른 사용자들과 관계를 형성하는 정도

기존 관계유지 Joinson(2008) SNS 를 통해 다른 사용자들과 관계를 유지하는 정도

그룹활동 Joinson(2008) SNS 를 통해 사용자들이 관심사에 대해 커뮤니티를 구성할 수 있는 정도

커뮤니케이션 내가영 (2009) SNS 를 통해 다른 사용자들과 대화 / 커뮤니케이션을 수행할 수 있는 정도

SNS 만족도 내가영 (2009), 김정기 , 이경숙 (2009) 사용하고 있는 SNS 에 대해 전반적으로 만족하는 정도

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Results: 인구통계

인구통계 SNS 사용자(N= 294)

성별 남성 137

여성 157

연령 10 대 111

20 대 143

30 대 38

40 대 2

학력 초등학교 재학 및 졸업 11

중학교 재학 및 졸업 71

고등학교 재학 및 졸업 32

대학교 재학 및 졸업 155

대학원 재학 및 졸업 25

직업 학생 214

사무직 37

기술직 8

전문직 22

자영업 2

전업주부 1

기타 10

SNS 관련 SNS 사용자(N= 294)

사용 SNS Cyworld 140

Facebook 154

사용기간 최근 1 주일 ~3 개월전 32

3 개월 ~6 개월전 47

6 개월 ~1 년전 43

1 년 이상 사용 172

친구 수 ~50 명 미만 80

50~150 명 미만 148

150~300 명 미만 44

300 명 이상 22

접속방식 PC 111

넷북 ( 무선랜 ) 19

스마트폰 137

휴대폰 MDS 10

태블릿 PC 17

SNS 의 주사용계층인 10~20 대를 중심으로 샘플을 수집하였으며 ,주요 서비스이용방식은 PC 와 스마트폰으로 나타남

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Results: 요인분석 ( 타당성 및 신뢰성 검증 )*

자아표현 정보획득컨텐츠공유 오락성

새로운 관계형성

기존 관계유지 그룹활동

커뮤니 -케이션

SNS만족도 AVE

Compos-ite

Reliabil-ity

자아표현 3 0.7281 0.2347 0.2511 0.2484 0.3015 0.1677 0.3138 0.2195 0.3350 0.5829 0.8072자아표현 4 0.7992 0.1444 0.4413 0.3064 0.2454 0.2473 0.2446 0.3979 0.3852 자아표현 5 0.7613 0.2747 0.3169 0.3059 0.2931 0.3085 0.2602 0.2526 0.4041 정보획득 1 0.2560 0.8379 0.0658 0.3550 0.3736 0.2714 0.2697 0.2695 0.4137 0.6309 0.8722정보획득 2 0.1753 0.8184 0.0511 0.3346 0.4297 0.1881 0.2679 0.1842 0.3528 정보획득 3 0.1523 0.7500 0.0869 0.3297 0.4123 0.2054 0.1916 0.2957 0.3926 정보획득 4 0.3068 0.7677 0.2957 0.3617 0.3269 0.3511 0.1551 0.3898 0.4257 컨텐츠공유 1 0.3876 0.0584 0.7603 0.2853 0.1386 0.2856 0.2575 0.3576 0.3616 0.6398 0.8764컨텐츠공유 2 0.3107 0.2151 0.7618 0.2911 0.1885 0.2548 0.1788 0.3695 0.3283 컨텐츠공유 3 0.3322 0.0825 0.8422 0.2782 0.1133 0.3385 0.2043 0.3610 0.3512 컨텐츠공유 5 0.3879 0.1607 0.8315 0.2922 0.1714 0.3778 0.3036 0.3664 0.3870 오락성 1 0.2850 0.3960 0.2745 0.8523 0.2988 0.2226 0.2927 0.3230 0.5297 0.6606 0.8858오락성 2 0.3025 0.4335 0.2964 0.8628 0.3116 0.2455 0.2684 0.3588 0.5487 오락성 4 0.3441 0.3087 0.3028 0.7630 0.2640 0.1912 0.2476 0.3124 0.4275 오락성 5 0.3007 0.2614 0.2951 0.7675 0.1636 0.1655 0.1862 0.4137 0.4309 새로운관계형성1

0.3242 0.4129 0.1737 0.2897 0.8811 0.2998 0.3060 0.3626 0.4598 0.8015 0.9416

새로운관계형성2

0.3082 0.4138 0.1386 0.2683 0.8419 0.2874 0.3683 0.3629 0.4682

새로운관계형성3

0.3390 0.4351 0.1885 0.3013 0.9293 0.2837 0.3774 0.3729 0.4572

새로운관계형성4

0.3345 0.4699 0.1829 0.2977 0.9258 0.3182 0.3842 0.3691 0.4653

기존관계유지 1 0.2594 0.2708 0.3392 0.1746 0.2405 0.8582 0.1912 0.4311 0.2858 0.6588 0.8851기존관계유지 2 0.1936 0.2813 0.3722 0.2209 0.2701 0.8270 0.2686 0.4327 0.3149 기존관계유지 3 0.2926 0.2605 0.3210 0.2549 0.2351 0.8120 0.2040 0.3921 0.3546 기존관계유지 4 0.2931 0.2347 0.2467 0.1741 0.3426 0.7452 0.2423 0.3214 0.3044 그룹활동 1 0.3208 0.2682 0.1964 0.3056 0.4081 0.2369 0.8424 0.2572 0.3587 0.6911 0.8700그룹활동 2 0.2974 0.2316 0.2938 0.2062 0.3201 0.2299 0.8784 0.3275 0.3151 그룹활동 3 0.2633 0.1863 0.2606 0.2527 0.2633 0.2276 0.7695 0.5306 0.3126 커뮤니케이션 1 0.3409 0.2924 0.3986 0.3967 0.3500 0.3690 0.4462 0.8297 0.4555 0.6870 0.8977커뮤니케이션 2 0.2893 0.3554 0.3121 0.3224 0.3813 0.4119 0.3629 0.8190 0.3771 커뮤니케이션 3 0.3047 0.2769 0.3941 0.2967 0.2975 0.4188 0.2573 0.8172 0.4263 커뮤니케이션 4 0.3330 0.2840 0.3939 0.4019 0.3338 0.4210 0.3843 0.8491 0.4898 만족도 1 0.4119 0.4412 0.3144 0.4946 0.4880 0.2705 0.3601 0.4176 0.8052 0.7179 0.9271만족도 2 0.4258 0.4460 0.3304 0.4988 0.4752 0.3254 0.3254 0.3767 0.8682 만족도 3 0.3979 0.3956 0.4024 0.4827 0.3636 0.3867 0.2593 0.4633 0.8472 만족도 4 0.4135 0.3867 0.4791 0.5642 0.3806 0.3837 0.3051 0.5130 0.8770 만족도 5 0.4318 0.4483 0.3690 0.4950 0.4747 0.2858 0.4195 0.4714 0.8367

* 요인 적재값 (0.7 이상 ), AVE값 (0.5 이상 ), C.R.(0.7 이상 )

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Results: 상관관계분석

자아표현 정보획득 컨텐츠공유 오락성새로운

관계형성기존

관계유지그룹활동

커뮤니케이션

SNS 만족도

자아표현 0.7635　 　 　 　 　 　 　 　

정보획득 0.2834 0.7943 　 　 　 　 　 　 　

컨텐츠공유 0.4452 0.1614 0.7999 　 　 　 　 　 　

오락성 0.3772 0.4359 0.3582 0.8128 　 　 　 　 　

새로운 관계형성 0.3649 0.4842 0.1913 0.3233 0.8953 　 　 　 　

기존 관계유지 0.3185 0.3233 0.3965 0.2559 0.3323 0.8117 　 　 　

그룹활동 0.3549 0.2773 0.2990 0.3083 0.4015 0.2787 0.8313 　 　

커뮤니케이션 0.3838 0.3624 0.4541 0.4306 0.4099 0.4880 0.4401 0.8289 　

SNS 만족도 0.4920 0.5009 0.4478 0.5993 0.5168 0.3889 0.3968 0.5305 0.8473

• 상관관계분석 : 판별타당성 검증 - AVE값의 제곱근값이 각 측정개념들 간의 상관계수보다 크게 나타남

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Results: 가설검증

SNS 만족도

정보획득

컨텐츠공유

자아표현

오락성

기존관계유지

그룹활동

새로운관계형성

커뮤니케이션

(†: p < 0.1, * : p < 0.05, ** : p < 0.01), 표기 : T-statistics(Path coefficient)

3.416**(0.228)

1.729†(0.114)

3.320**(0.207)

2.245*(0.123)

6.723**(0.390)

4.531**(0.243)

2.465*(0.145)

2.989**(0.196)

0.051(0.003)5.337**(0.308)

2.239*(0.142)

4.339**(0.299)

0.049(0.066)

1.111(-0.003)

1.925 †(0.116)

2.804**(0.192)

5.591**(0.314)

1.878 †(0.107)

1.883†(0.108)

4.909**(0.302)

R2 =0.294

R2 =0.236

R2 =0.192

R2 =0.337

R2 =0.407

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Conclusion: Managerial Implication

SNS 만족도

정보획득

컨텐츠공유

자아표현

오락성

기존관계유지

그룹활동

새로운관계형성

커뮤니케이션

자사 SNS 사용자의 만족도를 높이고 싶다면 ?

SNS 의 관계측면 중 자사의 핵심서비스를 고려하여 ,

ex: Social Media- 새로운 관계형성 SNG- 기존 관계유지 커뮤니티형 - 그룹활동 모바일 SNS- 커뮤니케이션

해당되는 개인측면 속성변수의 품질을 향상시키는데 노력

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Conclusion

• Theoretical implication (1) 기존 탐색적 연구로 도출된 SNS 속성 요인을 유형화함 (2) 도출된 속성을 SNS context 에 적합하도록 개인차원과 개인의 관계차원으로 분류함 (3) SNS 만족도와 개인차원의 속성간의 관계에서 관계적 속성의 매개효과를 검증함

• Limitation (1) SNS 는 국가의 문화 또는 사용자환경에 따라 주요 속성이 다를 수 있음 따라서 , 본 연구는 타 국가에서의 일반화가 어려울 수 있음 (2) 기존 SNS 연구들에서 밝혀진 연령 , 사용기간 등과 같은 차이점에 따라 변수간 관계가 다르게 나타날 수 있을 것임

• Future Research (1) 본 논문의 결과는 , Social capital 등 다른 이론 및 종속변수에 적용할 수 있을 것임 (2) 본 연구의 개인차원 및 관계적속성 변수들에 대한 상위개념을 개발하여 보다 심플한 연구모형으로 발전시킬 수 있을 것임

감사합니다 .Question & Answer