sobel test

7/27/2019 Sobel Test

1/13

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Kerangka Pemikiran

Persepsi nilai ialah sebagai indikator dalam loyalitas merek. Loyalitas terhadap merek

dalam bentuk kesetiaan dalam membeli suatu produk atau jasa sangat penting bagi

perusahaan sebab loyalitas merek merupakan gagasan sentral dalam pemasaran dimana

bentuk keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek, apabila loyalitas terhadap merek

meningkat maka dapat mengurangi pesaingan. Loyalitas merek juga berkaitan dengan

perolehan laba dimasa datang karena loyalitas merek dapat diartikam sebagai penjualan

dimasa depan (Aaker 2002). Salah satu upaya yang harus dilakukan perusahaan dalam

menciptakan merek yang baik dan dapat diterima dipasar adalah dengan membangun brand

trustdan brand affectagar merek tersebut selalu dapat dipercaya dan konsumen loyal akan

menggunakan merek secara lebih sering, seperti membeli merek karena sudah mengenal

image dari merek produk tersebut. Oleh karena itu konsumen yang setia pada satu merek

tertentu dapat menghasilkan market share yang lebih besar, dan loyalitas tersebut ditentukan

oleh kepercayaan atas merek dan perasaan atau pengaruh yang ditimbulkan oleh merek dari

suatu produk.

3.2 Model dan Metode Analisis

28


2/13

Penelitian yang digunakan dalam penelitian ini mengacu pada penelitian sebelumnya

yang dilakukan oleh Chi, Yeh, dan Chiou (2009) yaitu menguji hubungan antara perceived

value konsumen, brand trust, brand affect, dan brand loyalty. Metode yang digunakan untuk

menganalisis data yang telah dikumpulkan dari para responden adalah metode perhitungan

statistik. Model analisis yang digunakan untuk pengujian hipotesis yaitu penelitian yang

mencoba menjelaskan sifat dari hubungan tertentu, melihat perbedaan-perbedaan tertentu

dalam beberapa kelompok, atau interdependensi dari dua faktor atau lebih dalam suatu

situasi. Dengan menggunakan analisis regresi sederhana digunakan untuk mengetahui

hubungan customer perceived value, brand trust, brand affect, dan brand loyalty.

3.1.Gambar Kerangka Pemikiran

3.3 Variabel

Variabel adalah segala sesuatu yang menjadi objek pengamatan dalam penelitian

yang merupakan suatu konsep yang mempunyai variasi nilai (Hermawan 2002:32) yang

dapat diidentifikasikan melalui kerangka pemikiran yang telah ditentukan.

Brand Trust

Brand Affect

Brand LoyaltyCustomer Perceived value


3/13

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Variabel bebas (independent variable) dalam penelitian ini adalah customer perceivedvalue.

2. Variabel tidak bebas (dependent variable) dalam penelitian ini adalahBrand Loyalty.3. Variabel mediasi dalam penelitian ini adalahBrand Trustdan Brand Affect.

Menurut Baron & Kenny (1986) suatu variabel disebut variabel intervening jika

variabel tersebut ikut mempengaruhi hubungan antara variable independen dan variable

dependen. Pengujian hipotesis mediasi dapat dilakukan dengan prosedur yang

dikembangkan oleh Sobel (1982) dan dikenal dengan Uji Sobel (Sobel Test).

Uji Sobel ini dilakukan dengan cara menguji kekuatan pengaruh tidak langsung

variable independent (X) kepada variable dependent (Y) melalui variable intervening

(M).

Customer Perceived value, Brand Trust, Brand Affect, dan Brand loyalty diukur

dengan menggunakan Skala Likert dari 1-5, mulai dari sangat tidak setuju (skala 1), tidak

setuju (skala 2), netral (skala 3), setuju (skala 4) dan sangat setuju (skala 5) digunakan untuk

mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang.

3.4 Hipotesis

Penilaian konsumen terhadap suatu merek adalah dengan cara membandingkan antara

manfaat yang diperoleh oleh konsumen dengan pengorbanan yang dikeluarkan oleh

konsumen untuk memperoleh sebuah produk atau jasa. Konsumen juga membandingkan

produk yang diterima dengan manfaat, kualitas, harga yang diterima oleh konsumen. Jika

konsumen memiliki penilaian yang baik maka kepercayaan akan terbentuk. bentuk


4/13

kepercayaan konsumen terhadap suatu merek pada sebagaian besar terjadi apabila merek

produk tersebut mampu memenuhi self concept, needs, dan value. Perceived value memiliki

pengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan (Harris dan Goode 2004). Maka

hipotesis dalam penelitian ini adalah :

H1 : Persepsi nilai konsumen akan secara positif mempengaruhi

kepercayaan merek

Pelanggan akan mendapatkan dari perusahaan bahwa mereka masih menawarkan

nilai perolehan tertinggi (Kotler,1996). Pelanggan akan membentuk suatu pengharapan akan

nilai dan bertindak untuk mendapatkannya. Pada akhirnya, hal tersebut akan mempengaruhi

kepuasan pelanggan dan peluang pembelian kembali oleh pelanggan (Kotler,1996). Nilai

yang diperoleh merupakan perihal yang berkaitan dengan persepsi dan penilaian dari

pelanggan, tidak berkaitan dengan harga moneter yang dibayarkan atau biaya moneter

(Kotler,1995). Jika suatu merek mempengaruhi kepuasan pelanggan maka akan menunjukan

bahwa pada perilaku konsumen, aspek emosi, kenikmatan dan kesenangan merupakan aspek

yang mendukung konsumen dalam mengambil keputusan memilih suatu merek. Jika nilai

yang dirasakan konsumen positif maka komitmen terhadap brand terbentuk. Brand

commitment memiliki hubungan positif terhadap brand affect (Gundlach,Achrol, dan

Mentzer 1995).

H2: Persepsi nilai konsumen akan secara positif mempengaruhi afeksi merek

Customer value berkaitan dengan konsekuensi yang dapat berupa keuntungan atau

pengorbanan, konsumsi atau penggunaan menurut Woodruff dan Gardial (1996).

Konsekuensi merupakan dampak yang dirasakan individu atau suatu kelompok sebagai


5/13

akibat dari adanya konsumsi barang/jasa. Chang dan Wildt (1994) menyatakan bahwa nilai

dapat memfasilitasi loyalitas. Parasuraman dan Grewal (2000) mengusulkan bahwa persepsi

pelanggan yang positif maka akan berpengaruh positif terhadap loyalty.

H3: Persepsi nilai konsumen akan secara positif mempengaruhi loyalitas

merek

Merek memiliki respon yang potensial untuk menciptakan pengaruh dan kepercayaan

dari konsumen. Bagi perusahaan, kepercayaan konsumen terhadap suatu merek merupakan

sebuah target yang penting untuk dicapai. Kelangsungan hidup baik perusahaan atau produk

hasil dari perusahaan tersebut sangat bergantung pada kepercayaan konsumen. (Szymanski

dan Henard:2001;Zeithaml 2000). Konsumen yang memiliki kepercayaan terhadap suatu

merek tertentu akan dapat menjadi konsumen yang setia, konsumen yang setia terhadap suatu

merek tertentu akan berdampak terhadap tingkat keuntungan pada perusahaan. Chaudhuri

dan Holbrook 2001 mengidentifikasikan bahwa ketika pelanggan meningkatkan percaya diri

terhadap merek, maka preferensi merek terhadap produk akan meningkat, dan frekuensi

pembelian akan meningkat, hal ini dapat disimpulkan bahwa brand trust secara positif

berkaitan dengan brand loyalty.

Karena itu maka hipotesis dalam penelitian ini adalah :

H4: Kepercayaan merek secara positif akan mempengaruhi loyalitas

konsumen

Merek yang memiliki pengaruh terhadap konsumen memiliki peranan dalam

menentukan market share yang lebih besar bagi perusahaan, konsumen yang loyal terhadap

suatu merek akan membayar lebih terhadap sebuah merek karena mereka berpikir bahwa

terdapat nilai lebih yang bisa diambil dari merek tersebut yang tidak dapat diberikan oleh


6/13

merek lainnya. Keuntungan ini didapat dari tingkat kepercayaan konsumen yang tinggi

terhadap kehandalan dari sebuah merek atau merupakan pengaruh dari tingkat kesukaan

konsumen saat konsumen menggunakan merek tersebut. Menurut Basu (2001) merek yang

mempunyai pengaruh terhadap konsumen membuat konsumen memiliki ketergantungan

terhadap merek tertentu secara otomatis akan berdampak terhadap kesetiaan pelanggan pada

produk perusahaan.

Gundlach (2004) menegaskan bahwa brand loyalty berhubungan dengan pengaruh

positif. Hal positif diharapkan akan muncul pada hubungan antara brand affectdan brand

loyalty dalam hubungan antara individu. Chaudhuri dan Holbrook (2002) menyatakan

bahwa pengaruh yang erat pada merek dengan konsumennya tergantung pada hal positif

yang dihasilkan oleh merek tersebut. Semakin konsumen memiliki keterkaitan secara

emosional terhadap sebuah merek maka akan menimbulkan ikatan bagi konsumen untuk

melakukan pembelian melalui dampak dari brand affect.

Semakin kuat pengaruh brand affectpada suatu proses pemilihan merek, maka

semakin mampu menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian (Bachara et al 2001).

Pengaruh respon positif sangat berhubungan dengan kesetiaan pembelian konsumen

terhadap merek, sehingga didapat hipotesis sebagai berikut :

Karena hal itu maka hipotesis dari penelitian ini adalah :

H5 : pengaruh brand secara positif akan mempengaruhi loyalitas konsumen

Singh dan Sirdeshmukh (2000) menganggap bahwa kepercayaan adalah mediator penting

antara perilaku sebelum dan setelah pembelian dan dapat mendorong loyalitas pelanggan

jangka panjang dan menghubungkan antara penjual dan pembeli. Mereka


7/13

mengidentifikasikan bahwa pelanggan akan memberikan bisnis evaluasi yang positif setelah

membeli dan akan timbul brand trustdan brand loyalty.

H6 : kepercayaan merek sebagai factor mediasi persepsi nilai konsumen dan

loyalitas konsumen

Penilaian hubungan antara konsumen dan brand loyalty, harus mempertimbangkan faktor-

faktor brand affect dalam loyalitas merek. Ketika pelanggan positif mempengaruhi suatu

produk, loyalitas mereka akan meningkat (Dick dan Basu 1994). Jika merek membuat

konsumen senang, dan puas maka konsumen akan mempromosikan loyalitas mereka.

H7: Afeksi merk sebagai faktor mediasi persepsi nilai konsumen dan

Loyalitas konsumen

3.5 Populasi dan Sample

Sample adalah sebagian dari observasi yang dipilih dari populasi dengan

menggunakan prosedur tertentu sehingga diharapkan dapat mewakili populasinya. Populasi

berarti keseluruhan unit atau individu dalam ruang lingkup dan waktu yang ingin diteliti.

Pada penelitian ini metode yang digunakan adalah metode Convenience Sampling

yang merupakan pengambilan sample yang sesuai dengan ketentuan atau persyaratan sampel

dari populasi tertentu yang paling mudah dijangkau dan didapatkan. Dalam penelitian

mengenai hubungan customer perceived value, brand trust dan brand affect dan brand

loyalty, peneliti hanya ingin memperoleh informasi dari konsumen wanita pemakai produk

Unilever (Ponds) yang berusia 16-45 tahun berada di Jakarta berjumlah 120 responden.


8/13

3.6 Metode Pengumpulan Data

Tujuan riset adalah untuk memperoleh data. Data merupakan sejumlah informasi

yang dapat memberikan gambaran tentang suatu keadaan. Pada umumnya, informasi ini

diperoleh melalui observasi (pengamatan) yang dilakukan terhadap sekumpulan individu.

Informasi yang diperoleh memberikan keterangan, gambaran, atau fakta mengenai suatu

persoalan dalam bentuk kategori, huruf, atau bilangan. Fakta membuktikan bahwa suatu

penelitian akan memberikan hasil yang sesuai dengan harapan bila ditunjang dengan data

yang representative. Dalam hal ini data sangat berguna sebagai dasar pembuatan keputusan

terutama pada kondisi ketidakpastian.

Metode pengumpulan data menunjukan cara-cara yang dapat ditempuh untuk

memperoleh data yang dibutuhkan. Dalam kenyataannya, kita mengenal metode

pengumpulan data primer dan data sekunder.

Dalam penelitian ini, instrument yang dipakai untuk mengumpulkan data adalah

kuesioner. Kuesiner merupakan suatu daftar yang berisi serangkaian pertanyaan tentang

suatu hal atau suatu bidang.

Penelitian ini akan dilakukan dibeberapa counter/ store yang tersebar di wilayah DKI

Jakarta. Periode dilakukan penelitian ini dimulai pada September 2010.

Kuesioner ini terdiri dari 4 bagian. Bagian pertama berisi pertanyaan seputar

customerperceived value dari merek Unilever (Ponds) yang beredar di masyarakat.

Bagian kedua berisi pertanyaan seputar brand trust dari merek Unilever (Ponds). Bagian

ketiga berisi pertanyaan mengenai brand affect dari merek Unilever (Ponds) tersebut dan

bagian keempat berisi pertanyaan mengenai brand loyalty dari merek unilever (Ponds)


9/13

3.7 Validitas dan Reliabilitas

Uji Instrumen Penelitian

Instrumen penelitian yang digunakan adalah kuesioner, untuk menguji instrumen

penelitian tiap pertanyaan akan dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas terhadap

responden.

1. Pengujian Validitas

Pengujian Validitas ini dilakukan untuk mengetahui apakah semua pertanyaan

(instrumen) penelitian yang diajukan untuk mengukur variabel penelitian adalah valid.

Jika valid berarti instrumen itu dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur

(Singarimbun dan Sofian Effendi, 1995).

Pengujian validitas dilakukan dengan mencari korelasi dari setiap indikator terhadap skor

totalnya dengan menggunakan rumus tehnik korelasi product moment(Singarimbun dan

Sofian Effendi, 1995: 137).

Dasar pengambilan keputusan uji validitas adalah sebagai berikut :

Validitas variable diukur berdasarkan :

Jika r hitung > r tabel, maka pernyataan tersebut valid. Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan tersebut tidak valid

2. Pengujian Reliabilitas

Kriteria pengujian reliabilitas dilakukan dengan melihat koefisien Cronbachs Alpha

yang bertujuan untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran diulangi dua kali


10/13

atau lebih. Menurut Sekaran (2003: 312), koefisien Cronbachs Alpha yang cukup

diterima (acceptable/reliable) adalah yang bernilai lebih besar dari 0,6.

3.8 Metode Analis is Data

Pengujian hipotesa dalam penelitian ini dilakukan dengan cara :

- Analisa regresi sederhana dengan menggunakan program SPSS (Statistical Packagefor Social Science). Hipotesa ini diuji pada tingkat signifikan 0,05 (tingkat keyakinan

95%).

- Untuk mengetahui pengaruh variable mediator yaitu brand trust dan brand affectdengan menggunakan Sobel Test.

Menurut Baron & Kenny (1986) suatu variable disebut variable intervening jika

variable tersebut ikut mempengaruhi hubungan antara variable independent dan

variable dependent. Pengujian hipotesis mediasi dapat dilakukan dengan prosedur

yang dikembangkan oleh Sobel (1982) dan dikenal dengan Uji Sobel (Sobel Test).

Uji Sobel ini dilakukan dengan cara menguji kekuatan pengaruh tidak langsung

variable independent (X) kepada variable dependent (Y) melalui variable intervening

(M). Pengaruh tidak langsung X ke Y melalui M dihitung dengan cara mengalikan

jalur XM (a) dengan jalur MY (b) atau ab. Jadi koefisien ab = (c c1), dimana c

adalah pengaruh X terhadap Y tanpa mengontrol M, sedangkan c1

adalah koefisien

pengaruh X terhadap Y setelah mengontrol M. Standar error koefisien a dan b ditulis

dengan Sa dan Sb, besarnya standar error tidak langsung (indirect effect) Sab dihitung

dengan rumus berikut ini :

Sab = b2Sa2 + a2Sb2 + Sa2Sb2


11/13

Untuk menguji signifikansi pengaruh tidak langsung maka menghitung nilai t dari

koefisien ab dengan rumus sebagai berikut :

t = ab

Sab

Nilai t hitung dibandingkan dengan t table dan jika t hitung lebih besar dari nilai t

table maka dapat disimpulkan bahwa terjadi pengaruh mediasi.

- Untuk mengetahui pengambilan keputusan uji hipotesa, maka dilakukan dengan caramembandingkanp-value dan alpha (0,05), dengan ketentuan sebagai berikut :

Jikap-value < alpha (0,05), maka Ho ditolak

Jikap-value > alpha (0,05), maka Ho diterima.

Tabel 3.1 Variabel dan pengukuran

Variabel Definisi Dimensi Pertanyaan Skala

Likert

(1-5)

1. CustomerPerceived

value

Hasil penilaianpersepsi

konsumen

terhadap produkatau jasa

(Zeithaml 1988)

a. Behavior price

b. MonetaryPrice

a. Produk mudahdidapatkan

b. Tidakmemerlukan

energi yang

banyak dalam

membeliproduk ini

c. Memerlukanwaktu yang

relative singkat

dala

menemukan

produk Ponds

1.Harga produk

ponds sesuai dengan

kualitasnya

2.dibandingkan


12/13

dengan harga yang

akan saya bayarkan

untuk produk ponds

ini, saya akan

mendapatkan

manfaat yang lebih

besar.3.apa yang saya

dapatkan dari merek

Ponds sebanding

dengan biaya yang

saya keluarkan.

4.Produk ini

mencerminkan good

value for money

5.Saya merasa uang

yang saya keluarkan

untuk produk ini

memang layak

2. Brandtrust

Willingness ofthe average

consumer to rely

on the ability ofthe brand to

perform its

stated function

(Morgan danHunt 2002)

1. Produk Pondsadalah produk

yang dapat

dipercaya2. Produk Ponds

dapat

dihandalkan

3. Produk Pondsaman untuk

digunakan3. Brand

affect

Brand affect is

trateted as a

globalevaluative

concept (Aaker

dan keller 2002)

1. Saya merasalebih baik

ketika sayamenggunakan

produk Ponds.

2. Menggunakanproduk Ponds

membuat saya

senang3. Saya merasa

nyamanmenggunakan

produk Ponds

4. Brandloyalty

Loyalty is adeeply held

commitment to

rebuy a

preffered

a. Attitudinalloyalty

1. Saya memilikikomitmen

terhadap

produk Ponds

2. Saya akan tetap


13/13

product/serviceconsistently in

the future,

despitesituational

influences andmarketingefforts having

the potential to

cause switchingbehavior (oliver

1999) b. Purchase loyalty

membeliproduk ponds

walaupun ada

perubahanharga

3.

Saya akanmerekomendasikan produk

Ponds kepada

teman ataukerabat.

4. Saya akan tetapmemakai

Ponds bila adaproduk

perawatan kulit

yang lain.5. Saya akanmelakukan

pembelianPonds secara

berulang

6. Produk Pondsmenjadi pilihanpertama saya.

sobel test

Documents