social banking ed executive reputation: la reputazione on line di banche e top manager

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La reputazione on line di

Banche e Top Executive

REPUTATION MANAGER

Andrea Barchiesi

@andbarch @Reputataiuvant #isbf14

Milano, Centro Congressi Palazzo Stellline Italian Social Banking Forum 24 Giugno 2014

http://www.socialminds.it/

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REPUTAZIONE ON LINE

BANCHE




L’analisi delle conversazioni online

ANALISI CHI SIAMO RISULTATI

Reputation Manager si è occupata, in ambito del progetto Social Minds, di indagare nel Web la percezione degli utenti sui principali

istituti bancari italiani e sui loro prodotti e servizi alla clientela, restituendone il sentiment.

Periodo di ascolto: 1 febbraio – 30 aprile 2014




CHI SIAMO

DAL 2004 è società leader nell’analisi

della reputazione di brand e figure di

rilievo pubblico nei canali on line e social

media. Reputation Manager fonde spirito

consulenziale alla più innovativa

tecnologia del settore.

PRIMA IN ITALIA ad introdurre il

concetto di ingegneria reputazionale.

OLTRE 300 PROGETTI all’attivo.

INNOVAZIONE CONTINUA con oltre il

30% di risorse dedicate all’R&D. A

Reputation Manager è stato assegnato il

Premio Innovazione 2011.




OBIETTIVI DI ANALISI

GLI OBIETTIVI dell’indagine in termini di web reputation. LA METODOLOGIA dal raggio di azione illimitato, grazie al sistema innovativo di ascolto delle conversazioni online HSS sviluppato da Reputation Manager. IL CAMPIONE D’INDAGINE 27 banche, conversazioni on line in italiano da febbraio ad aprile 2014. IL MODELLO CONCETTUALE come base portante dell’iter di analisi.

METODOLOGIA INNOVATIVA DI ASCOLTO DEL WEB




IL CAMPIONE D’INDAGINE




LA METODOLOGIA

Costruzione del modello concettuale e definizione

del periodo d’ascolto (1 febbraio – 30 aprile 2014)

Analisi e interpretazione delle rilevazioni in base a KPI specifici

Raggio d’azione illimitato. Ricerca delle conversazioni in tutto il web, con maggiore attenzione

al cosiddetto web informale (UGC, User Generated Content), attraverso il sistema

“Human Search Simulation” che simula il comportamento umano.

Output della ricerca




L’analisi è di tipo strutturato,

suddivisa in classi di indagine che tendono

a rappresentare la realtà che si intende

misurare.

Tre i livelli in cui si articola il modello:

Macrocategorie

Categorie

Sottocategorie

Per il progetto Social Minds è stato indagato

il settore bancario italiano, a partire dalle

conversazioni online degli utenti relative

ai singoli brand, ai relativi servizi

e prodotti offerti.

IL MODELLO CONCETTUALE

Servizi

Prodotti

Brand




RISULTATI

IL SENTIMENT GLOBALE

L’IMPATTO EMOTIVO

IL CALCOLO DEL CERR®

I TEMI PIÙ DISCUSSI

ANALISI DEI CANALI

ANALISI DEI DOMINI

LE PRINCIPALI EVIDENZE




Dalle rilevazioni analizzate si evince che:

Più della metà dei contenuti sono a carattere neutro (62%)

I contenuti a carattere negativo costituiscono una percentuale degna di nota (30%)

I contenuti a carattere positivo coprono solo l’8% delle conversazioni

IL SENTIMENT GLOBALE




CERR® - Rischio Reputazionale

Il Coefficiente Effettivo del Rischio Reputazionale è una misura

del valore reputazionale, calcolato in una scala che va da -5 a +5

tenendo presente molteplici aspetti:

Sentiment dei contenuti

Importanza dei domini

Pertinenza delle conversazioni rispetto ai domini che le ospitano

Canale di diffusione della conversazione

Business

Il CERR® medio totale senza tener conto della neutralità risulta

negativo: - 1,26

In questo grafico

sono state escluse le

neutralità per far

emergere il peso di

negatività e positività




I TEMI PIÙ DISCUSSI

Durante il periodo d’analisi le rilevazioni sono confluite: - Per il 31,07% nella macro-categoria «Servizi Banca». - Per il 25,97% in «Prodotti Bancari». - Per il 23,65% in «Finanziamento e Risparmio». - Per il 19,32% in «Brand».




DISTRIBUZIONE SENTIMENT

Il grafico a lato mostra, con una visione

globale, la distribuzione del sentiment per

ogni singola categoria.

Da evidenziare che il maggior numero delle

conversazioni sono confluite nella categoria

«Customer Experience» e «Comunicazione»,

evidenziando due tendenze:

1- che il conversato sul tema «banche» sul

web fa riferimento ad esperienze

personalI degli utenti.

2- la presenza online e l’intensa attività

di comunicazione sul web da parte delle

banche.




ANALISI DEI CANALI




ANALISI DEI DOMINI

Lo schieramento

generale tende al

positivo

La maggior parte dei

domini si concentra

nell’area a media-

bassa importanza

La presenza di

conversazioni in

domini ad alta

rilevanza è

riscontrabile per

Youtube e

finanzaonline.com Descrizione: Le grandezze considerate sono i domini valutati pesando differenti paramentri:

•importanza del dominio (asse Y)

•indice pesato di positività/negatività DPS (asse X)

•numero di discussioni ospitate in quel dominio (area del cerchio)

Obiettivo: La mappa visuale è utile per visualizzare la posizione dei domini in cui si sono sviluppate maggiormente le conversazioni.




IDENTITA’ DIGITALE

TOP EXECUTIVE




La reputazione on line di un manager

è il primo biglietto da visita per sè e per l’azienda che amministra.

Chi fa ricerche on line sui Top Executive?

- Potenziali partner

- Invesitori

- Clienti e potenziali clienti

- Stampa

- Competitor

EXECUTIVE REPUTATION

Executive Reputation: un’identità digitale da pianificare, gestire e difendere.

La stretta di mano digitale precede

e, sempre più spesso, determina la

possibilità di una relazione professionale.




DIGITAL IDENTITY FACTS

«12,6 milioni di persone ogni giorno possono

accedere alla tua identità digitale» Audiweb

«Reputazione Azienda: il 65% dei clienti si fida di altri

consumatori, e solo il 38% del CEO» Trust Barometer

«Il 60% degli europei condivide online dati

personali: 90% informazioni biografiche, 50% informazioni sociali, 10% dati sensibili»

Adnkronos

«Furto identità Web, 8 milioni di italiani a

rischio: 1 su 3 rilascia dati sensibili» Osservatorio TuttiMedia




CASE HISTORY




La ricerca si basa sull’analisi dell’identità digitale dei top manager.

Per identità digitale si intende l’insieme delle informazioni presenti in

rete la cui considerazione complessiva identifica il soggetto agli

occhi dell’utente del web.

Fondamentale è il principio della lettura percettiva di un utente che

naviga sui motori di ricerca: i dati che colpiscono di più l’attenzione

sono quelli che compaiono ai primi posti nella lista dei risultati

dei motori di ricerca, ovvero nelle posizioni percettivamente più

rilevanti per chi legge.

I contenuti on line immediatamente associabili al soggetto formano

l’identità digitale percepita.

I parametri presi in esame sono:

• Identificabilità del soggetto

• Presenza diretta sul web

• Autorevolezza delle fonti

• Aggiornamento delle informazioni

• Immagine percepibile

Tali parametri concorrono alla definizione di un indice che specifica il

valore qualitativo dell’identità digitale del manager.

L’analisi viene condotta sulle prime 20 posizioni dei risultati di

ricerca con Google, tramite l’utilizzo della keyword «nome-

cognome»

IL METODO DI ANALISI




Luigi Abete BNL BNP PARIBAS

Gianluca Bisognani IW BANK

Ugo Biggeri BANCA POPOLARE

ETICA

Giovanni Bossi BANCA IFIS

Damiano

Castelli ING DIRECT ITALIA

Federico Ghizzoni UNICREDIT

Giovanni Berneschi GRUPPO BANCA CARIGE

Obiettivo dell’analisi è valutare l’identità digitale percepibile dagli utenti del web per i

seguenti manager, attivi nel settore banking:

TOP MANAGER




IDENTITA’ DIGITALE:

INDICE QUALITATIVO SINTENTICO

L’aggregazione dei

parametri considerati

dall’analisi permette la

determinazione, per ogni

soggetto, di un indice

sintetico rappresentativo

del livello qualitativo

dell’identità digitale.

CLASSIFICA GLOBALE




Giovanni

Berneschi

La matrice dei valori

indica l’ecosistema

valoriale percepibile

attualmente. I valori

indicati sono ritenuti

fondamentali per un

profilo web di alto

livello.

Il peso dei singoli

valori sull’identità

digitale complessiva è

indicato dalla

lunghezza della linea

blu (in caso positivo) o

rossa (in caso

negativo).

Matrice prevalentemente negativa.

Assenza della maggior parte dei

valori fondamentali

MATRICE VALORIALE

Worst Case



http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=ort4BKW2Dp5wlM&tbnid=VTmyxXtteNvlSM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.sheridanmedia.com/news/merchant-alert-watch-passing-several-2-bills61398&ei=pgCbU8h0jIE9zNCBwAk&bvm=bv.68911936,d.d2k&psig=AFQjCNHgwzen1IAyc5mt8VcQ2iwlUEdn0A&ust=1402753568908990


La matrice dei concetti

indica quali sono gli

aspetti più evidenti,

associabili

immediatamente

all’identità digitale del

soggetto in analisi.

Il peso dei singoli valori

decresce in senso

orario.

Giovanni

Berneschi

MATRICE CONCETTUALE

Worst Case




BEST CASE

Damiano

Castelli

La matrice dei valori indica l’ecosistema

valoriale percepibile

attualmente. I valori indicati sono ritenuti fondamentali per un

profilo web di alto livello.

Il peso dei singoli valori sull’identità

digitale complessiva è indicato dalla

lunghezza della linea blu (in caso

positivo) o rossa (in caso negativo).

Matrice esclusivamente positiva.

Estrema concentrazione in un

esiguo numero di valori

fondamentali percepiti

MATRICE VALORIALE





BEST CASE

La matrice dei

concetti indica quali sono gli aspetti più

evidenti, associabili immediatamente

all’identità digitale del soggetto in

analisi.

Il peso dei singoli

valori decresce in senso orario.

Damiano

Castelli

MATRICE CONCETTUALE




0

5

10

10 10 9,5 9,5 9,5

7,5

5

Viene valutata l’afferenza o meno dei contenuti rilevati al soggetto in analisi.

Il livello di identificabilità diminuisce al crescere di contenuti non riferibili al soggetto,

in particolare in caso di presenza di omonimie.

Ugo Biggeri

Gianluca Bisognani

Luigi Abete

Federico Ghizzoni

Giovanni Berneschi

Damiano Castelli

Giovanni Bossi

IDENTIFICABILITA’




Viene valutata la presenza o meno, tra i primi risultati della ricerca su Google, di

canali diretti di comunicazione: siti corporate, siti personali, profili professionali, blog.

0

5

10

1,5 1,5 1,5 1,5 1

0,5 0

Ugo Biggeri

Gianluca Bisognani

Damiano Castelli

Giovanni Bossi

Luigi Abete

Federico Ghizzoni

Giovanni Berneschi

PRESENZA DIRETTA




0

5

108,9

7,9 7,4

6,5 6,5 6,2

5,1

Viene valutato il livello qualitativo dei canali sui quali sono presenti contenuti afferenti

il soggetto in analisi. Ad esempio, la presenza di un profilo su Wikipedia o di

numerosi contenuti su testate online, influenza positivamente la valutazione del

parametro.

Ugo Biggeri

Gianluca Bisognani

Luigi Abete

Federico Ghizzoni

Giovanni Berneschi

Damiano Castelli

Giovanni Bossi

AUTOREVOLEZZA FONTI




La pressione mediatica, determinata dalla concentrazione di nuovi contenuti web

pubblicati, è indice dello stress a cui è sottoposta la matrice di comunicazione.

Un’elevata pressione mediatica può determinare instabilità nella matrice di

comunicazione.

PRESSIONE MEDIATICA

840

545

126

3 1 0 0

Ugo Biggeri

Gianluca Bisognani

Damiano Castelli

Giovanni Bossi

La valutazione non tiene conto

dell’accezione positiva o

negativa dei contenuti.

Luigi Abete

Federico Ghizzoni

Giovanni Berneschi

Dati estratti da Google News





0

5

10

7,8 7,6 6,9 6,7

6,1

4,9

0,3

Vengono valutate l’esaustività, la completezza e la positività delle informazioni

rilevabili, ponderandole con l’eventuale presenza di contenuti ritenuti non idonei a

rappresentare l’identità digitale del soggetto in analisi.

Ugo Biggeri

Luigi Abete

Giovanni Berneschi

Gianluca Bisognani

Federico Ghizzoni

Damiano Castelli

Giovanni Bossi

IMMAGINE PERCEPIBILE




• I clienti delle banche sono molto attenti a confrontare

i prodotti e i servizi in base alle loro esperienze dirette

• Trasparenza, affidabilità dell’istituto bancario e qualità

del customer care sono temi sensibili

• Esiste una stretta relazione tra l’immagine della banca

e quella dei suoi amministratori e top executive, in

particolare i valori associati e trasferiti dall’immagine

del manager come professionista e come uomo hanno

un impatto immediato sulla reputazione della sua banca,

e viceversa.

LEZIONI APPRESE




Grazie per l’attenzione

REPUTATION MANAGER

Via A. De Gasperi, 126

20017 Rho (Milano)

Tel: +39 (0)2 928.50.1

www.reputazioneonline.it



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