social media einfl uss auf das kaufverhalten im internet · pdf filevorwort der einfl uss...
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CommunityMarketing
Blogs
Kundenbindung
InteraktionWikis
ForenChancen
User Generated Content
PerspektivenManagement
InteressentenMarketing-Mix
Social Media Einfl uss auf das Kaufverhalten im InternetEine Studie
Ralf Schengber
PR
Viral-Marketing
Chat
Brand-Communities
Werbung Markenführung
Akzeptanz
Ideen
Dialog
BewertungenSocial CRM
Social Media Services
Vorwort
Der Einfl uss sozialer Medien auf das Kaufverhal-ten wird aktuell vieldiskutiert. Im Rahmen dieser Studie wird die Bedeutung von Bewertungen ebenso untersucht, wie relevante Netzwerke und Instrumente. Die wichtigsten Informationen für die Kaufentscheidung werden genauso betrachtet, wie Services für unterschiedliche Produktgruppen und die Relevanz sozialer Medien im Kaufprozess.
Der Kaufprozess lässt sich pragmatisch aufteilen in die Phasen vor, während und nach dem Kauf. Diese Phasen laufen im Internet transparent immer ab und beeinfl ussen einander. Bewertungen aus der Nachkaufphase sind prägend für die Informa-tions- und die Kaufphase. Für Unternehmen gilt daher, den Kunden im gesamten Kaufprozess zu begleiten- denn, frei nach Sepp Herberger: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf.
Besonderen Dank möchte ich den Mitgliedern des Projektteams (Vivien Derikartz, Daniel Empen, Damaris Fallenberg, Carmen Fibi, Jochen Kinast, Claudia Krake, Katharina Mecklenburg, Torben Neumann, Theresa Reiker, Viet Han Tran und Bern-hard Volkery) sagen. Weiterhin bedanke ich mich bei Sebastian Hanhues für die Unterstützung bei der Auswertung und bei Jan Philipp Huss für die Gestaltung.
Ich würde mich sehr freuen, wenn diese Studie einen Beitrag zu intensiven Diskussionen liefert und sich weitere Ansatzpunkte ergeben. Kommen Sie bei Fragen oder Anregungen gern auf mich zu.
Münster, im Juni 2011Ralf Schengber
2
Untersuchungsdesign
Art: Internetbefragung
Zeitraum: 22.12.2010 – 21.01.2011
Anzahl Fragen: 18
Anzahl Teilnehmer: 1.299
Altersverteilung:
14 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
> 60
32 %
Anteil Befragte Internetnutzer Gesamt
30 %
14,7 %19 %
22,5 %23 %
18,5 %15,5 %
12,3 %12,6 %
3
Ja
Nein
97,5 %
2,5 %
© 2011 Ralf Schengber
Sind Sie regelmäßig im Internet?
n=1299
4
Täglich
Mehrmals wöchentlich
Monatlich
Mehrmals monatlich
Selten
Nie
10,1 %
5,5 %
14,6 %
40 %
27,8 %
2 %
Wie häufi g kaufen Sie im Internet?
5
Lediglich 2% der Befragten kaufen nie im Internet.
© 2011 Ralf Schengber
Sehr wichtig
Wichtig
Eher wichtig
Eher unwichtig
Unwichtig
Irrelevant
32,4 %
36,4 %
19,2 %
10,2 %
1,3 %
0,5 %
Wie wichtig sind Ihnen Informationen aus dem Internet?
6
88% der Befragten sind Informationen aus dem Internet zumindest eher wichtig.
© 2011 Ralf Schengber
Sehr wichtig
Wichtig
Eher wichtig
Eher unwichtig
Unwichtig
Irrelevant
19,4 %
37 %
25 %
14,4 %
3,2 %
1 %
Wie wichtig sind Ihnen Produktbewertungen?
7
Die Bedeutung von Produktbewertungen ist hoch.81,4% sagen, dass diese ihnen zumindest eher wichtig sind.
© 2011 Ralf Schengber
Website
Einzelhandel
TV-Werbung
Printmedien
Soziale Netzwerke
Radio
E-Mail Newsletter
Mundpropaganda
69 %
42 %
55 %
59 %
23 %
22 %
Wie erfahren Sie von neuen Produkten?
34 %
66 %
8
© 2011 Ralf Schengber
Wie wichtig sind Ihnen folgende Punkte bei der Nutzung von Social Media?
Service
Kaufentscheidung
Produktinformation
Bewertungen
Preisvergleich
Zeitvertreib
Kontaktpfl ege0% 50% 100%
sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig kein Einfl uss
9
Die Wichtigkeit von Produktinformationen und Bewertungen folgt direkt auf die Kontaktpfl ege.
© 2011 Ralf Schengber
Wie häufi g nutzen Sie Social Media?
Vor dem Kauf
Während des Kaufs
Nach dem Kauf
0% 50% 100%
sehr häufi g häufi g eher häufi g eher selten selten nie
10
Etwa 70% der Befragten nutzen Social Media im Laufe des Kaufprozesses.
© 2011 Ralf Schengber
Wie häufi g nutzen Sie Social Media?
Vor dem Kauf
Während des Kaufs
Nach dem Kauf
sehr häufi g häufi g eher häufi g eher selten selten nie
Unterteilung nach Altersklassen
14 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
> 60
0% 50% 100%
14 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
> 60
14 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
> 60
11
© 2011 Ralf Schengber
Elektronische Geräte
Autos
Bücher
Kleidung / Schuhe
Reisen & Hotels
Handwerk
Medikamente
Pfl egeprodukte
94 %
67 %
43 %
20 %
84 %
15 %
Über welche Produktgruppen würden Sie sich vor dem Kauf online informieren?
24 %
15 %
Teil 1
12
© 2011 Ralf Schengber
Software
Energie (Strom/Gas)
Lebensmittel
Versicherungen/Banken
Arztwahl
Telekommunikation
Musik
Filme
65 %
52 %
5 %
50 %
60 %
44 %
46 %
17 %
Teil 2
Über welche Produktgruppen würden Sie sich vor dem Kauf online informieren?
13
© 2011 Ralf Schengber
0% 50% 100%
Elektronische Geräte
Autos
Bücher
Kleidung / Schuhe
Reisen & Hotels
Handwerk
Medikamente
Pfl egeprodukte
Über welche Produktgruppen würden Sie sich vor dem Kauf online informieren?
Unterteilung nach Altersklassen - Teil 1
14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60
14
© 2011 Ralf Schengber
Software
Energie (Strom/Gas)
Lebensmittel
Versicherungen/Banken
Arztwahl
Telekommunikation
Musik
Filme
0% 50% 100%
Unterteilung nach Altersklassen - Teil 2
15
Über welche Produktgruppen würden Sie sich vor dem Kauf online informieren?
14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60 © 2011 Ralf Schengber
Wie wichtig sind Ihnen folgende Punkte für Ihre Kaufentscheidung?
Werbung (Print, Plakat)
Fachzeitschriften
TV/Radio
Produktvideos (Youtube)
Erfahrungsberichte
Produktbewertungen
Soziale Netzwerke
Foren
Suchmaschinen
Onlinewerbung
Freunde/Familie 0% 50% 100%
sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig kein Einfl uss
16
Die Kaufentscheidung wird vor allem beeinfl usst durch Freunde und Familie sowie durch Erfahrungsberichte und Produktbewertungen.
© 2011 Ralf Schengber
Wie wichtig sind Ihnen folgende Punkte für Ihre Kaufentscheidung?
Werbung (Print, Plakat)
Fachzeitschriften
TV/Radio
Produktvideos (Youtube)
Erfahrungsberichte
Produktbewertungen
Soziale Netzwerke
Foren
Suchmaschinen
Onlinewerbung
Freunde/Familie
sehr wichtig kein Einfl uss
Unterteilung nach Altersklassen (Durchschnitt)
14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60
17
© 2011 Ralf Schengber
Sehr häufi g
Häufi g
Eher häufi g
Eher selten
Selten
Nie
4,8 %
23,2 %
27,5 %
24,3 %
11,2 %
9,1 %
Wie oft hat eine gute Online-Bewertung Sie bereits zu einem Kauf animiert?
Die Mehrheit (55.5%) lässt sich von guten Bewertungen zumindest eher häufi g zum Kauf animieren.
18
© 2011 Ralf Schengber
Sehr häufi g
Häufi g
Eher häufi g
Eher selten
Selten
Nie
9,2 %
24,1 %
30,1 %
18,2 %
8,9 %
9,5 %
Wie oft hat eine schlechte Online-Bewertung Sie bereits von einem Kauf abgehalten?
19
Schlechte Bewertungen sind ein bedeutendes Kaufhemmnis. Lediglich 9,5% zeigen sich unbeeindruckt von schlechten Bewertungen.
© 2011 Ralf Schengber
0% 50% 100%
14 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
> 60
Unterteilung nach Altersklassen
Wie oft hat eine gute Online-Bewertung Sie bereits zu einem Kauf animiert?
0% 50% 100%
14 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
> 60
Unterteilung nach Altersklassen
Wie oft hat eine schlechte Online-Bewertung Sie bereits von einem Kauf abgehalten?
sehr häufi g häufi g eher häufi g eher selten selten nie
20
© 2011 Ralf Schengber
Wie wichtig sind Ihnen folgende Informationen beim Online-Kauf?
Lieferzeit
Produktbewertung
Produktbeschreibung
Versandkosten
Sicherheit
After-Sales-Service
Marken
Verfügbarkeit
Qualität
Preis0% 50% 100%
sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig kein Einfl uss
21
Eine Vielzahl von Informationen sind für die Kunden beim Online-Kauf wichtig.
© 2011 Ralf Schengber
Wie wichtig sind Ihnen folgende Informationen beim Online-Kauf?
Lieferzeit
Produktbewertung
Produktbeschreibung
Versandkosten
Sicherheit
After-Sales-Service
Marken
Verfügbarkeit
Qualität
Preis
Unterteilung nach Altersklassen
14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60
sehr wichtig kein Einfl uss
22
© 2011 Ralf Schengber
Wo informieren Sie sich vorwiegend über ein Produkt?
Filme
Musik
Telekommunikation
Arztwahl
Versicherungen/Banken
Lebensmittel
Energie
Software0% 50% 100%
im Internet im Laden
Teil 1
23
© 2011 Ralf Schengber
Pfl egeprodukte
Medikamente
Handwerk
Reisen/Hotels
Kleidung/Schuhe
Bücher
Autos
Elektronische Geräte 0% 50% 100%
im Internet im Laden
Teil 2
24
Wo informieren Sie sich vorwiegend über ein Produkt?
© 2011 Ralf Schengber
Wo kaufen Sie ein Produkt dann vorwiegend?
Filme
Musik
Telekommunikation
Arztwahl
Versicherungen/Banken
Lebensmittel
Energie
Software0% 50% 100%
im Internet im Laden
Teil 1
25
© 2011 Ralf Schengber
Pfl egeprodukte
Medikamente
Handwerk
Reisen/Hotels
Kleidung/Schuhe
Bücher
Autos
Elektronische Geräte 0% 50% 100%
im Internet im Laden
Teil 2
26
Wo kaufen Sie ein Produkt dann vorwiegend?
© 2011 Ralf Schengber
Filme
Musik
Telekommunikation
Arztwahl
Versicherungen/Banken
Lebensmittel
Energie
Software
0% 50% 100%
Information Kauf
Gegenüberstellung - Teil 1
Vorwiegend Information und vorwiegend Kauf im Internet.
27
© 2011 Ralf Schengber
Pfl egeprodukte
Medikamente
Handwerk
Reisen/Hotels
Kleidung/Schuhe
Bücher
Autos
Elektronische Geräte
0% 50% 100%
Information Kauf
Gegenüberstellung - Teil 2
28
© 2011 Ralf Schengber
Vorwiegend Information und vorwiegend Kauf im Internet.
Ja, immer
Nur, wenn ich zufrieden bin
Nur, wenn ich unzufrieden bin
Nein, nie
15,8 %
15,9 %
14,7 %
53,5 %
Bewerten Sie ein Produkt nach dem Kauf im Internet?
29
Nahezu die Hälfte der Befragten bewertet Produkte im Internet.
© 2011 Ralf Schengber
14 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
> 60
Bewerten Sie ein Produkt nach dem Kauf im Internet?
30
Unterteilung nach Altersklassen
0% 50% 100%
ja, immer nur, wenn ich zufrieden bin nur, wenn ich unzufrieden bin nein, nie © 2011 Ralf Schengber
Blogs
Foren
Testberichte
Rezension
Anwendungsvideos
Stern-/Skalenbewertung
16 %
5 %
11 %
36 %
53 %
47 %
Welche Netzwerke/Instrumente nutzen Sie zur Bewertung/Beurteilung?
8 %
65 %
31
Die Stern-/Skalenbewertung wird auch aufgrund der Einfachheit am häufi gsten genutzt. Etwa die Hälfte der Befragten nutzen Rezensionen und Testberichte. Mehr als ein Drittel nutzen Foren zur Beurteilung.
© 2011 Ralf Schengber
Wie wichtig sind Ihnen folgende Services?
Hilfestellung über Twitter
Videoanleitungen
Blogs
FAQ
Serviceforen
E-Mail-Service
Telefonservice
Persönlicher Ansprechpartner0% 50% 100%
sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig kein Einfl uss
32
Neben den klassischen Servicekanälen fi nden über 55% Serviceforen zumindest eher wichtig.
© 2011 Ralf Schengber
Wie wichtig sind Ihnen folgende Services?
Hilfestellung über Twitter
Videoanleitungen
Blogs
FAQ
Serviceforen
E-Mail-Service
Telefonservice
Persönlicher Ansprechpartner
Unterteilung nach Altersklassen
14 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 > 60
sehr wichtig kein Einfl uss
33
© 2011 Ralf Schengber
Wie beurteilen Sie abschließend die Relevanz von Social Media für die Kaufentscheidung?
Relevanz Heute
Relevanz Zukunft
0% 50% 100%
sehr relevant relevant eher relevant eher weniger relevant weniger relevant irrelevant
34
Die Bedeutung von Social Media für die Kaufentscheidung wird zukünftig weiter zunehmen.
© 2011 Ralf Schengber
0% 50% 100%
14 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
> 60
14 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
> 60
Wie beurteilen Sie abschließend die Relevanz von Social Media für die Kaufentscheidung?
Relevanz Heute
Relevanz Zukunft
Unterteilung nach Altersklassen
sehr relevant relevant eher relevant eher weniger relevant weniger relevant irrelevant
35
© 2011 Ralf Schengber
In dieser Studie analysiert Prof. Dr. Ralf Schengber das Kaufverhalten im Internet unter besonderer Berück-sichtigung des Einfl usses sozialer Medien. Das Spek-trum geht von Meinungen von Freunden über Produktbewertungen bis hin zu Serviceforen. Aus den Ergebnissen lassen sich für Unternehmen sowie für Agenturen konkrete Handlungsempfehlungen ableiten.
Zentrale Handlungsempfehlung: Begleiten Sie Ihre Kunden im gesamten Kaufprozess. Vor, während und nach dem Kauf.
Web 2.0
Soziale NetzwerkePositionierung
Markenführung
Consumer Insights Risiken
Kundengewinnung
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