social media im wahlkampf ein blick auf das wie und warum...29. september 2017 impulsvortrag...

Triple M Matzka Markt- und Meinungsforschung

Social Media im Wahlkampf –

Ein Blick auf das WIE und WARUM

Impulsreferat Christina MatzkaPRVA, 29. September 2017

129. September 2017 Impulsvortrag Christina Matzka - Social Media im Wahlkampf


2Impulsvortrag Christina Matzka - Social Media im Wahlkampf29. September 2017

Research says Facebook has changed how our brains work.

Before Facebook, when you said you liked something, you actually did.

Jimmy Fallon via Facebook (05.09.2013)


Zu Christina Matzka / Triple M

Impulsvortrag Christina Matzka - Social Media im Wahlkampf 329. September 2017

o Seit über 30 Jahren in der Markt- und Meinungsforschung, Senior Project Managerin bei OGM und beim Online-Marktforscher meinungsraum.at. Seit Mitte der 1990er intensive Beschäftigung mit Wahlforschung/Wahlprognosen für Medien und Parteien.

o Ausbildung zur akademisch geprüften Markt- und Meinungsforscherin am Institut für Publizistik und Politikwissenschaften der Universität Wien (Abschluss 1995).

o Seit 2009: Lektorin am Institut für Publizistik und Politikwissenschaften der Universität Wien (Übungen aus der Markt- und Meinungsforschung).

o 2017: Co-Autorin „Einfach Marktforschung. 77 Antworten.“; 13. Buch der ÖMG-Reihe (Österreichische Marketing Gesellschaft) im echomedia Buchverlag

o Medienauftritte: ORF ZIB2, ORF Report, ORF Ecco, Radio Wien, Ö1

o Laufende Wahlumfragen und Wahlbeobachtung für Magazin NEWS und derstandard.at, Podcast zu aktueller politischer Meinungsforschung und politischer Lage gemeinsam mit Dieter Zirnig (podwal).

o Oktober 2017: Gründung des eigenen Instituts Triple-M Matzka Markt- und Meinungsforschung


Das Facebook-BarometerGemeinsam mit Social Media-Experten Stefan Gindl für NEWS



Beobachtung der Facebook-Aktivitäten der Parteien seit Juni 2017 –

HC Strache führt das Ranking der Pagefans knapp an.


215263

729795

699934

18861

81739

25706

0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000

Christian Kern

HC Strache

Sebastian Kurz

Ulrike Lunacek

Matthias Strolz

Peter Pilz

Pagefans zum Zeitpunkt ...

09.07.2017

06.08.2017

15.09.2017

+ 83.000

+ 78.000


Nicht nur bei den Pagefans, vor allem bei den Likes etc. haben HC Strache und Sebastian Kurz die Nase vorn.


59167

182414

165033

1957

7845

7876

0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 200000

Christian Kern

HC Strache

Sebastian Kurz

Ulrike Lunacek

Matthias Strolz

Peter Pilz

Aktive Fans im Zeitraum ...6. Juni bis 9. Juli

10. Juli bis 6. August

7. August bis 15. September

+ 92.500

+ 81.500


Auch auf Facebook zeigt sich die heiße Phase des Nationalrats-wahlkampfs in der Zunahme der abgesetzten Posts – und HC Strache ist bei weitem am aktivsten.


140

247

138

85

126

27

0 50 100 150 200 250 300

Christian Kern

HC Strache

Sebastian Kurz

Ulrike Lunacek

Matthias Strolz

Peter Pilz

Abgesetzte Posts im Zeitraum ...6. Juni bis 9. Juli

10. Juli bis 6. August

7. August bis 15. September


Sebastian Kurz erzielt mit Abstand die meisten Reactionsje Post – im Durchschnitt 3.426 Likes&Co.


140

247

85

138126

27

154,8

233

6,7

342,6

15

52,9

0

50

100

150

200

250

300

350

400

Christian Kern HC Strache Ulrike Lunacek Sebastian Kurz Matthias Strolz Peter Pilz

Anzahl Posts

Durchschn. Reactions pro Post (in 10)


Welche Posts sind auf Facebook erfolgreich?Es gilt: Bewegtbild + Emotionen!

o In der Beobachtungsperiode von 7. August bis 15. September hat HC Strache den

erfolgreichsten Post abgesetzt und erreichte fast 27.000 Reactions:

Ein Video der Klartextsendung vom 9. September mit folgendem Inhalt:

Jemand der jahrzehntelang eingezahlt hat bekommt vielleicht 940 Euro Pension. Aber

Menschen, die keinen Cent in das System eingezahlt haben, bekommen 840 Euro

Mindestsicherung. Das ist UNFAIR! Die Österreicher verdienen endlich FAIRNESS!

o Nach demselben Muster erzielte folgender Post von Sebastian Kurz mit 24.500 nur

geringfügig weniger Reactions:

Ein Zeit im Bild-Video vom 19. August mit folgendem Inhalt:

Es darf nicht sein, dass Pensionisten, die ihr Leben lang in unser System eingezahlt

haben, weniger bekommen als eine Flüchtlingsfamilie, die neu in Österreich

angekommen ist & noch nichts eingezahlt hat. Wir brauchen eine Neue Gerechtigkeit

in unserem Land.



Wahlkampf auf Social MediaAus Sicht der wahlkämpfenden Parteien



Wozu überhaupt Wahlkampf in den Social Media? -1


o Die eigenen Fans werden rasch, direkt und mit geringem

Kostenaufwand mit Informationen versorgt – im Idealfall

werden diese Inhalte von den Fans weiter sogar verbreitet!

o Früher: Bindung bereits mehr oder minder überzeugter

WählerInnen über Social Media-Kanäle durch gezielte (textliche)

Informationen zu Personen und Programmen.

o Heute: Höherer Emotionalisierungsgrad durch den Einsatz von

(Bewegt)Bildern dadurch neue Möglichkeiten für die Wahl-

kämpfer auf Facebook & Co – und das zu sehr geringen Kosten,

vor allem im Vergleich zu TV!


Wozu überhaupt Wahlkampf in den Social Media? -2


➢ Die meisten Videos würden ohne die Social Media-Kanäle nicht

produziert – für die wahlkämpfenden PolitikerInnen würde der

wichtigste (da direkte) Weg, um in Kontakt mit den WählerInnen zu

kommen, nicht genutzt werden können (da TV-Werbung zu teuer).

➢ UND: Videos und Bilder werden von bereits überzeugten

WählerInnen im Idealfall weiter verbreitet – Bildinhalte werden

eher geteilt als reine Texte, aber auch statisches Bildmaterial.

➢ DAHER: Bislang nicht zugängliche WählerInnen-Gruppen können

durch Weiterverbreitung über StammwählerInnen eventuell erreicht

werden.


Wahlkampfkosten der Parteien –Ein Blick auf den Nationalrats-Wahlkampf 2013


18,59,9

1,5 11

0,6

Print

Plakat

TV

Radio

Online

Sonstiges

Insgesamt wurden lt. Focus

Research im Wahlkampf 2013

von den Parteien rund 32,5

Mio € für Wahlwerbung

ausgegeben (Bruttoaufwand

auf Basis offizieller Tarife,

August bis September 2013)


Ausgaben nach Werbeträger –Was ist den Parteien Wahlkampf wert?


7,1

3,5

5,05

2,95

0,94

10,7

0 2 4 6 8 10 12

SPÖ

FPÖ

ÖVP

Grüne

NEOS

Team Stronach

Ausgaben der Parteien 2013 insgesamt und für Print und Plakat

Davon Plakat

Davon Print

Ausgaben TOTAL in Mio €

Onlinewerbung inkl. Social Media:

1 Mio € = 3% der Gesamtausgaben.

Für 2017 kann man im Bereich

Social Media ein Plus von rund

einem Drittel erwarten.

Social Media Ausgaben 2017:

NEOS: € 90.000,-

FPÖ: 15% des Gesamtbudgets (wären

auf Basis 2013 gut € 500.000,-).

SPÖ: € 600.000,- rund 10%

ÖVP, Grüne - keine Angaben


Und was sagen die WählerInnen dazu?Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage unter 800 WählerInnen im September 2017



Informationskanäle im Wahlkampf – und….(Wie) Kommt Social Media bei den WählerInnen an?


22% der WählerInnen geben an, dass Social Media als Informations-

kanal für sie sehr oder eher wichtig und entscheidend ist, um sich

ein Bild der Parteien und SpitzenkandidatInnen zu machen.

Zum Vergleich: Plakate/Außenwerbung bezeichnen 11% als sehr/eher

wichtig, Print-Anzeigen 17%, persönliche Kontakte mit PolitikerInnen

19%.

Radio-Information mit 45% und TV-Interviews/-Diskussionen mit 62%

sind die wichtigsten Informations-Kanäle im Wahlkampf.

50% schätzen ebenfalls redaktionelle Berichte in Zeitungen und

Zeitschriften.


Für welche WählerInnengruppen sind Social Media-Kanäle besonders wichtig?


o Im Schnitte bezeichnen 22% der WählerInnen Social Media

als sehr/eher wichtig

o KEINE Geschlechterunterschiede!

o Große Altersunterschiede:

unter 30-Jährige 39%, über 50-Jährige 12%

o Tendenzielle Unterschiede nach Bildungsniveau: ohne Matura 24%

o Personen mit Kindern unter 14 Jahre 33%

o Personen aus Tirol oder Vorarlberg 28%



Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Rückfragen und Kontakt: Christina Matzka

Tel.: +436503390275

Email: [email protected]

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