social network e reputazione: come cambia il marketing?
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WHR Web Hotel Revenue 2010TRANSCRIPT
Social network e reputazione: come cambia il marketing?
la reazione più comune …
Opportunità o Minaccia?
Roberta Milano 4
Ci troviamo continuamente di fronte ad una serie di grandi opportunità brillantemente mascherate da problemi insolubili
John W. Gardner
e-commerceAlcuni dati che fanno molto pensare…
Italia vs. estero
Italia vs. estero
In Italia c’è un problema
di offerta più che di domanda!
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analisi scenario Internet lato OFFERTA
Rischio concentrazione dell’offerta anche nel web dove tutto è invece sempre più disintermediato
SOLO IL 21 % LE VENDITE ALL’ESTERO PER IL TURISMO
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e-commerce: OLTA vs. DIRECT
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Cresce l’acquisto diretto, la disintermediazione
Italia compra (anche) l’Italia… all’estero!
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acquisto verso operatori stranieri
Social NetworkImportanza dei Social Network nell’e-commerce turistico
Sui SM si dialoga di ogni argomento
Viaggi Persone che conosco
Lavoro Cinema TVMusica Elettronica di
consumoAmbiente
Benessere Software Giochi Istruzione
Gossip, attualità TLC Auto Abbigliamento, modaPolitica
SessoRistoranti/locali
Temi etici Persone famose
Cosmetica AlimentariAccessori
Economia Propria situazione
FarmaciInfanzia, gravidanza
Religione Prodotti finanziari / assicurativi
Arredi, design Gioielli
DESTINAZIONE• Macro• Territorio• Stile di vita• Natura• Patrimonio artistico• …
SERVIZIO• Micro• Strutture ricettive• Ristorazione • Attività dell’indotto
BRAND REPUTATION
Roberta Milano 15
Nell’era del web 2.0 non esiste più un confine preciso tra chi produce e chi subisce i contenuti, per cui il tradizionale concetto di autorità viene stravolto: tutto è indefinito (“Everything is miscellaneous” ).
Il passaggio dal concetto di brand awareness a quello di brand engagement, passa necessariamente attraverso l’esperienza diretta della marca e la sua reputazione, che oggi costituisce il vero valore per un’azienda.David Weinberger
BRAND REPUTATION
Roberta Milano 16
Roberta Milano 17
Roberta Milano 18
CBI 2010: ITALIA
- scesa da 6° a 12° posto
- scesa al 15° posto nella classifica turismo
The Role of Media:
… the leading country brands have a healthy mixture of public and commercial broadcast networks with multiple stations, some international reach and a relatively free press. They also have excellent communications infrastructure with high levels of Internet and mobile phone penetration. In a world defined by user-generated content, borderless communication through social networks and unprecedented access to news, information and rich media, a country brand is now partly built by aggregated sentiments and content arising from peoples’ personal experience.
Therefore it isn’t a co-incidence that digital openness is a common feature of the strongest country brands.
fonte: Vincenzo Cosenza http://www.vincos.it/2010/06/13/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-giugno-2010/
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Roberta Milano 26
Twitter nel settore Travel
Twitter nel settore Travel
Roberta Milano
Roberta Milano 29
Twitter nel settore Travelthere is a positive correlation between airlines on Twitter than promote low rates and airlines’ booking success
Geolocalizzazione Social
Geolocalizzazione Social
Milano, R., Baggio, R., & Piattelli, R. (2011). The effects of online social media on tourism websites. Proceedings of the Enter 2011 International Conference, Innsbruck, Austria, January 26-28.
ESPERIENZA di Viaggio
Pre ESPERIEN
ZA• Influenzata
da UGC, racconti e contenuti di viaggi altrui
ESPERIENZA
• Condivisione in tempo reale grazie allo sviluppo del mobile
Post ESPERIEN
ZA• Produzione
di racconti, upload di video, foto, etc.
ESPERIENZA di Viaggio
Pre ESPERIEN
ZA• Influenzata
da UGC, racconti e contenuti di viaggi altrui
ESPERIENZA
• Condivisione in tempo reale grazie allo sviluppo del mobile
Post ESPERIEN
ZA• Produzione
di racconti, upload di video, foto, etc.
ESPERIENZA di Viaggio
Pre ESPERIEN
ZA• Influenzata
da UGC, racconti e contenuti di viaggi altrui
ESPERIENZA
• Condivisione in tempo reale grazie allo sviluppo del mobile
Post ESPERIEN
ZA• Produzione
di racconti, upload di video, foto, etc.
Roberta Milano
Roberta Milano
Roberta Milano
Utente genera/condivi
decontenuti
Utente cerca informazioni
su aziende/prodo
tti
Roberta Milano
QUALE MARKETING?come affrontare questi cambiamenti?
Roberta Milano 46
L’impresa orientata al MARKETING considera come essenziali presupposti
1) del proprio agire strategico e operativo2) la conoscenza e comprensione dei bisogni dei
consumatori, dei loro atteggiamenti e dei loro comportamenti,
3) l’analisi dei punti di forza e di debolezza rispetto ai concorrenti
4) la valutazione delle opportunità e minacce dell’ambiente generale e competitivo in cui opera o intende operare.
Qualche passo indietro …
Analisi della
DOMANDA
Analisi dell’ AMBIENTE MERCATO
ePOSIZIONAMENTO
MKTstrategico
Orientamento al MARKETING: approccio non scontato
Roberta Milano 47
Orientamento al MARKETING: approccio non scontato
Coerentemente con l’analisi scaturita dai punti precedenti, bisogna contestualmente identificare
• Che cosa offrire, in termini di benefici, ai clienti attuali o potenziali;
• A chi indirizzare l’offerta;• Come proporre un’offerta che consenta di
acquisire e conservare un vantaggio competitivo difendibile
product idea
segmentazione e scelta dei segmenti
target
posizionamento competitivo
Roberta Milano 48
TURISMO: prodotto o servizio?
Le implicazioni per il MARKETING sono notevoli
Caratteristiche dei servizi:• INTANGIBILITA’• INSEPARABILITA’• VARIABILITA’• DEPERIBILITA’Si comincia a parlare di
PROSUMER (Alvin Toffler 1980 e P. Kotler 1991)
Si decreta (R.Normann) la centralità della CULTURA AZIENDALENel Turismo questo primo fondamentale passaggio
culturale non è ancora compiutamente avvenuto
MKT dei servizi… turistici
Aumentano le variabili e
l’indeterminatezza
Roberta Milano 49
Il consumatore ha ormai acquisito un potere ed una discrezionalità che contrasta sempre più
vistosamente con gli stereotipi della sua tradizionale subalternità.
Significa anche che i mercati, per usare un lessico caro
ai cultori delle nuove tecnologie, sono ormai divenuti luoghi di conversazione (Cluetrain Manifesto): in
transizione da mercati di massa a una massa di mercati (Chris Anderson) composti da tante nicchie,
al limite formati da singoli individui, in cui si frammenta oggi la domanda
.
Giampaolo Fabris ( fonte: Societing)
Roberta Milano 50
Un “marketing diverso”Il marketing tradizionalmente inteso è morto
“Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare
facilmente e direttamente tra loro; secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente
controllabile”
“Non è la vostra promozione ma la loro conversazione a differenziare il vostro prodotto, e provocare un acquisto”
“La conversazione prenderà una forma che non dipenderà dalla vostra volontà, dalle vostre linee-guida e dalla vostra pianificazione – a
meno che non vogliate farla emigrare altrove. Dove, comunque, di nuovo prenderà una forma non prevedibile”
Gialuca Diegoli (91 tesi per un marketing diverso)
Roberta Milano 51
L'attenzione si sposta dal “ME” a “VOI”
Fare marketing nell'era del web 2.0 significa, anche: saper osservare come ci vedono
gli altri; ascoltare ciò che (ci) dicono (anche “segnali deboli”); interagire partendo dalle loro
istanze; “costruire” con la loropartecipazione
E il successo si misura nella capacità di trasformare quel VOI in NOI
Roberta Milano 52
Nuovo marketing turistico nuovi modelli di consumo del prodotto/servizio turistico
(polisensoriale, attivo,…), nuove istanze (intensità, autenticità, personalizzazione,
esperienza…)Fonte: ricerca sul turismo Regione Campania
Turista
VISIT - ATTORE
Internet impone al Marketing, volente o nolente,
nuovi scenari e nuovi modelli
B2C
B2B
Internet impone al Marketing, volente o nolente,
nuovi scenari e nuovi modelli
B2C
B2B
C2C
C2B
OSSERVARE
ASCOLTARE
VIVERE INTERNET (da dentro)IMPARARE LA GRAMMATICA DIGITALEVALORIZZARE RISORSE ESISTENTISPERIMENTARE (beta perpetuo)
RECEPIRE I CAMBIAMENTIFARE SISTEMA (ognuno con proprio ruolo)
Pulizia Sicurezza
Accoglienza Back to basic
Pulizia Sicurezza
Accoglienza (Wi Fi)
Back to basic
Roberta Milano 59
Roberta Milano
docente Web Marketing per il TurismoCorso di laurea in Economia del Turismo - Facoltà di
EconomiaUniversità di Genova – Campus di Savonacontatti: [email protected] Blog: www.robertamilano.com