social reputation analytcs: come analizzare l'interazione sui social network e pianificare...

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Andrea Barchiesi - CEO Reputation Manager

Federico Capeci - CEO Duepuntozero Research gruppo Doxa

Dal mero conteggio dei Fan alla Social Reputation Analytics

Come analizzare l’interazione degli utenti

e pianificare strategie di engagement

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La mereologia è la teoria formale delle parti e delle relazioni di parte.

Un colore ad esempio è una

entità singola ma in un

quadro il risultato va oltre la

somma dei colori. Chi guarda il singolo colore perde l’essenza del quadro.

Mereologia: sviluppata dai presocratici e canonizzata da

Lesniewski (1916), Goodman (1940)


L’analisi della Social Reputation sembra in apparenza molto lontana dalla Mereologia. ... Eppure si pretende di misurare una realtà complessa sulla base di pochi parametri come ad esempio il numero di Fan

... Perdendone il significato


Banalmente: 1. Per non commettere errori 2. Per non bruciare investimenti 3. Per trasformare il social in una

effettiva opportunità 4. In sintesi per avere un ROI effettivo

dall’attività

Nell’analisi c’è il seme della strategia:

L’analisi non è fine a sè stessa ma deve essere definita in funzione degli obiettivi aziendali.

Il cruscotto dell’auto è un

sistema di analisi.

Se invece del tachimetro

ci fosse l’indice della pulizia

degli interni?

Fiat 500 – primi modelli anni ‘70


Il mercato italiano scopre il social. Con EUFORIA.

22% delle aziende ha una pagina su vari social

network da più di un anno

20 mln di Italiani connessi

800 mln nel mondo

50% sono attivi ogni giorno

Ogni utente ha in media 130 amici

Saturday Night Fever è un film

musicale del 1977 diretto dal

regista John Badham


Il social network si sta evolvendo in maniera multiforme ed imprevedibile ...

Dalle aziende: Viene usato come customer care Viene usato come vetrina Viene usato come catalogo Viene usato come e-commerce Viene usato come laboratorio

In pochissimi casi si utilizza a pieno il “social power”.

Il nostro obiettivo è potenziare l’interazione e massimizzare il ROI del canale Quindi cosa è questo social network? Come valutiamo il successo di una pagina?

Intesa usa la sua pagina

FB come Customer Care

Se ne parla

bene o

male?

Di cosa di

parla?

Le mie

attività

Social

Media

funzionano

?

Come

attivare il

Social

Customer

Care?

Quali mktg

insights?

TIME

Business value

Qual è la

mia

reputazione

online?

Duepuntozero Research intellectual property

Sentiment vs Reputazione

TIME

Business value

Ovvero comprendere se il

contenuto delle conversazioni è

positivo o negativo nei confronti

dell'azienda Ovvero comprendere se,

quanto, perché e dove viene

riconosciuto un "gettone" (=

fedeltà, premium price, valore

competitivo, ...) per la fiducia

conquistata

Se ne parla

bene o

male?

Qual è la mia

reputazione

online?


9 Strictly confidential - All rights reserved Duepuntozero Research intellectual property

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Number of conversations by domain

Corporate reputation and product performance

Consumer understanding /mktg

insights


Focus sulle Fan Page Conteggio dei Fan (quanti nuovi, quanti cancellati)

Conteggio dei post (dell’azienda)

Redemption - Visite al sito aziendale

Menzioni/tag della pagina/brand

Facebook come un sito istituzionale,

di fatto un ritorno al web 1.0 reinterpretato. Questi benchmark sarebbero interessanti in un mondo perfetto ... e poco social ...


Per proseguire abbiamo mereologicamente bisogno di rispondere a 3 domande:

1. la prima domanda riguarda i FAN

2. La seconda domanda riguarda le Pagine

3. La terza riguarda Facebook

Queste 3 domande porteranno alle considerazioni alla base di una

metodologia analitica innovativa e centrata sul valore.

Non vogliamo diventare

milionari, ci accontenteremmo

di fare pagine che abbiano un

«ROI» Anonimo 2011


1. Cosa significa FAN?

2. Chi sono i FAN?

3. Cosa significa conteggiare il numero di FAN? Una possibile risposta:

Non mi interessa, voglio subito 100.000 fan nella mia pagina!

Perchè?

- Lo ha detto il CEO!

- Il nostro competitor ne ha di più!

- Lo ha detto un social media guru!


Immaginate di andare in un negozio e

chiedere: desiderei 100 Fan. Il commesso: certamente, contante o carta di credito? Dove li mandiamo? Cliente: ma sono buoni? Commesso: di ottima qualità, tutta merce italiana doc! Sembra uno scenario divertente e fantasioso ma la realtà questa volta supera l’immaginazione…

Il negozio dei fan, un esercizio

di fantasia?


La garanzia addirittura!

Un ottimo livello di servizio. In altri casi si diventa fan iscrivendosi a community, accettando offerte o cliccando su immagini simpatiche.

Certo non nella bottega sotto casa ma su ebay .........

Casi di leading improprio


Alcune pagine social hanno molti fan ma

nessuna interazione effettiva. Che valore reale ha quella pagina per l’azienda?

MOLTO BASSO Il motivo principale è che probabilmente sono fan freddi e poco partecipativi. In definitiva, non sono propriamente Fan.

Vogliamo costruire opportunità o…

apparenza?


NOME NUMERO FAN

POST+

COMMENTI

TOTALI

POST+

COMMENTI

DEL BRAND

POST+

COMMENTI

DEI FAN

INDICE

INTERAZIONE

Ferrero Rocher 12.182.808 249 9 249 0,00002

Kinder Cioccolato 1.647.755 171 2 171 0,0001

Estathè 979.271 373 151 222 0,0002

UNITED COLORS OF BENETTON 627.450 433 113 320 0,001

Fiat 187.238 236 37 199 0,001

Cornetto Algida 186.549 823 235 588 0,003

Fiat 500 186.030 173 40 133 0,001

0.00002 indice di interazione. Interagisce 1 fan su 50.000 Il numero dei fan non sembra essere un indicatore valido.

1) Il numero di post non è equiparabile alla quantità dei fan

2) l’attvità dei Brand è minore di quella (già esigua) dei suoi Fan!

(Dati Osservatorio Facebook, Connexia – Duepuntozero Research - Reputation Manager, Settembre 2011)


- Perchè sono consumatore di quel brand 62% - Perchè voglio ricevere sconti e promozioni 58% - Perchè me lo ha suggerito un amico 22%

(Duepuntozero Reasearch - Constant Contact & Chadwick Martin Bailey)

1) Fan è chi segue il brand

per una ragione

1Strictly confidential - All rights reserved

62%Percentuale media di clienti/consumatori del brand in una pagina ufficiale

(Italia 2.0 di Duepuntozero Research – luglio 2011)



- Pubblico aggiornamenti sull’azienda 13% (CBM consumer pulse)

2) I Fan ascoltano il Brand

Si formano un’ Opinione e la Condividono

- Leggo i post e gli aggiornamenti pubblicati 77% - Condivido esperienze sul brand con altri consumatori 17%


1. Cosa accade quando un utente è scontento del prodotto?

2. E’ sufficiente monitorare la mia FAN page?

3. Essendo controllata dal brand registrerà comportamenti spontanei? Quando un utente è scontento:

- IGNORA la pagina (spesso dopo aver letto alcuni contenuti)

- diventa FAN per POSTARE commenti negativi

- CREA o partecipa ad altre pagine o gruppi negativi verso il brand

Si crea un universo parallelo.

Queste domande aprono una questione spinosa e allargano il nostro orizzonte ben oltre la FAN page.


La FAN page è un elemento, sicuramente importante della comunicazione relativa al brand. Il primo passo.

E’ una sorta di sito istituzionale web 1.0 mediato all’interno di un canale

Hyper Social Nel mondo social non sono consentite posizioni intermedie, dentro o fuori: O si partecipa completamente secondo le sue regole O se ne resta fuori (gli utenti in ogni caso ne parleranno ugualmente) Per cogliere al meglio le opportunità e valorizzare gli investimenti social dobbiamo estendere l’analisi a tutto l’universo Facebook.


1. La social fever è alta ma i nostri clienti sono solo su FB?

2. Gli utenti di FB hanno delle attività nella rete? Il social è un fenomeno dirompente nei numeri ma inserito all’interno di un fenomeno ancora più dirompente: il WEB. Gli stessi utenti leggono, partecipano e si informano attraverso tutti gli altri canali.

IL modo migliore per valorizzare l’investimento social è guardare anche

fuori dal social


Hanno valori molto diversi in termini di capacità di influenza. Si parte dai Fan per identificare i Fan++

L’utente al centro dell’analisi in quanto è al centro della

strategia. Un utente al centro di un universo web e non di una parte.

• Partecipa attivamente solo alla pagina del brand FAN

• Partecipa alle conversazioni su varie pagine e gruppi relative il brand FAN +

• Pertecipa non solo al mondo social ma anche al mondo 2.0 (ad es YouTube, Ciao, AlFemminile ...) FAN ++


Il brand si trova di fronte ad un dubbio amletico: Una strategia social, una strategia video, una strategia sulle community, una sui forum specialistici ...........

oppure Una strategia che parte dalla social analytics per coinvolgere tutto il web 2.0. Un passo fondamentale per il

Social engagement

“Ci sono più cose in cielo e in terra,

che nella tua filosofia, Orazio”

Amleto


Una analisi estremamente approfondita può ottimizzare la fan page consentendo la pianificazione di strategia di incremento del ROI. FAN PAGE:

Immagine

descrizione

competitor

Top 5

influencer

Commenti

www.reputazioneonline.it www.reputazioneonline.it 25


Identificazione dei like, dei commenti ai post, della qualità del testo immesso, dei singoli utenti. FAN PAGE: andamento orario e settimanale Funzionalità avanzate:

1. Supporto alla pianificazione e copertura degli

orari 2. Alert H24 situazioni virali o anomalie 3. Schedulazione della pubblicazione di determinati

post 4. Rimozione massiva di post non rispondenti a

regole customizzabili (un determinato utente, spamming, phishing, determinati domini)

5. Identificazione dei FAN+


Gli utenti interagiscono e spesso postano contenuti video che vengono identificati ed analizzati

preview

WEB 2.0

Fan page

Sono video positivi per il brand? Che audience realizzano? È lo stesso utente? Siamo di fronte ad un FAN ++?


E’ possibile scendere nel dettaglio dei singoli gruppi o pagine e studiarne gli andamenti. Ogni gruppo è collegato ad una serie di indicatori e di alert in grado di rilevare ed avvertire l’azienda in caso di crescite anomale. Gruppi: Fondatore

Membership

Variazioni membership

Numero di post

Numero di commenti

Categoria di registrazione del gruppo/pagina


Per un top Brand B2C analizzare solo le Fan Page del brand cosa significa?

0,7% del totale riferibile

3.1% dei contenuti positivi in Rete QUANTA OPPORTUNITA’ DI ENGAGEMENT SI PERDE?

UNA VISIONE QUANTOMENO LIMITATIVA


Analisi profonda dell’universo social riferito al brand, l’insieme delle

parti che che supera la somma delle stesse. Tutti i gruppi e le pagine pubbliche riferibili al brand:

Gruppi

Pagine

Commenti

Statistiche overall

Influencer overall

Strictly confidential - All rights reserved

What people know and want to tell

What people know but are not able to tell

What people don’t know they feel

listening

research

opinions behaviors

rational motivations

emotional motivations feelings

engagement pre-rational

latent drivers

impulses

paths meanings

Co-creation

Listening + Research


32 Strictly confidential - All rights reserved

Ascoltare la Rete per la raccolta di insights

La Netnografia permette di avere un

campo di osservazione permanente

all’interno di spazi web, all’interno dei

quali analizzare:

Flussi di conversazione

I ruoli

Le dinamiche relazionali

I linguaggi



See you at dove presenteremo il paper N0n $0N0 $0£0 P@r0£&

PAROLA 1

bello

PAROLA 2

bello

BELLO

Brand Values

Languages

Channels

Sentiment

Topics

Visibility

Digital Brand Persona model of analysis

Do they speak about me?

What do they speak about?

Are these conversations positive or negative?

Who’s talking about me?

Are they using the same brand language?

Are those conversations conveying brand values?



Be helpful Be funny and entertaining Love your fans Invite fans to your events Announce new products Announce new locations Provide special offers Ask fans to weight in Get personal (Clara Shih, The Facebook Era)


Si può andare un po’ più preparati all’appuntamento…


Si può andare un po’ più preparati all’appuntamento…

Users diversi, diverse

identità digitali,

diversi bisogni,

atteggiamenti, attese

verso il Brand


n. of posts, comments,

uploadings, likes, date of first activity, longevity, trends, …

Sentiment, fit with strategy, values,

reactions to brand, brand promotion, target profile, …

Online presence, online impact,

followers, friends, campaign, virality,

links, …


Analisi approfondita dei Fan. Identificazione dei Fan + 29 post 40 comments 1.4 media like Attitude: Very Positive Proximity: Good engagement eligible: Yes


1. I nostri FAN + potrebbero avere un blog, un sito web, partecipare a comunità tematiche

Ottima occasione! Sono utenti di massimo valore FAN ++. Attraverso una politica di coinvolgimento efficace viene potenziato il canale.

2. Ci sono comunità, blog, forum, canali YouTube attinenti al brand che non sono

tutt’ora dei veri FAN

Video Forum Blog


L’engagement è valutato su criteri altamente specialistici al fine di garantire un elevato ritorno.

Buon posizionamento, rafforzabile Trend in salita Orientamento emozionale positivo


Facciamo la parte del pubblico: Devo ammettere che la mia community è un pò dormiente (leggasi morta), cosa si può fare?

Ora che ho comprato i Fan come li converto in utenti attivi?

Ho problemi di controllo e di moderazione della mia pagina, come possiamo superarli?

I miei utenti si scatenano fuori orario di ufficio e il mio community manager deve pur dormire qualche ora...

Cosa fanno i miei fan fuori dalla mia pagina? Non frequenteranno mica quella dei competitor?

I miei competitor hanno numeri migliori, come fanno?

Vuoi misurare la «pressione»

della tua Fan Page? Scrivici, checkup

gratuito


MILANO

Reputation Manager S.r.l Via A. De Gasperi, 126 20017 Rho (Milano) Tel: +39 (0)2 9346421 Fax: +39 (0)2 93464230 [email protected]

Visit: www.reputazioneonline.it

Blog: www.reputataiuvant.com

Visit: www.duepuntozeroresearch.it

(free download abstract della ricerca Italia 2.0)

[email protected]

[email protected]

http://www.reputazioneonline.it/

http://www.reputataiuvant.com/

http://www.duepuntozeroresearch.it/

http://www.reputataiuvant.com/

http://www.youtube.it/reputationmanager

http://www.slideshare.net/reputationmanager

http://twitter.com/

social reputation analytcs: come analizzare l'interazione sui social network e pianificare...

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