sÖylem analİzİ

SÖYLEM ANALİZİ

CANSU ARSLAN2012800097ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİPAZARLAMA TEZLİ YÜKSEK LİSANS

Söylem Nedir?

• Bir iletinin tüm boyutlarını, sadece iletinin içeriğini değil;– Onu dile getireni (kim söylüyor?)– Otoritesini (neye dayanarak? )– Dinleyiciyi (kime söylüyor? )– Amacını ( söyleyenler söyledikleri ile neyi

başarmak istiyor? )

kapsar.

Söylem Analizi Nedir?

• 1970’lerden sonra akademik çevrelerde yaygınlaşan bir yaklaşım olarak, iletişim disiplinine yeni bir yöntembilimsel alan önermiş ve pozitivist düşüncenin egemenliği altında kalan bilim anlayışına ve dünya görüşüne alternatif bir bakış açısı getirmiştir.

• Konuşma ve metinler aracılığıyla oluşan anlam ürünleri ile ilgilenen geniş kapsamlı, sosyal ve kültürel araştırmalar içinde kullanılan bir çözümleme yöntemidir.

Söylem analizi farklılıkları keşfeder ve bir söylem içinde dönüşen, değişime uğrayan, mübadele edilen bilgi yapılarını incelemeye alır.

‘’Kim ne söylüyor?’’ sorusunu değil, ‘’ Ne anlatmak istiyor? ‘’ sorusunu cevaplamayı amaçlar.

Söylem Analizi’nin Genel Özellikleri

• Söylem analizi, disiplinler arası bir yaklaşımdır.Söylem analizinde; sosyoloji, felsefe, psikoloji, iletişim, tarih gibi farklı disiplinlerin yaklaşımları kullanılmaktadır.

• Söylem analizi, araştırma alanı olarak çok farklı konulara yönelebilmektedir.Politik, dini, sanatsal, bilimsel söylemlerin yanı sıra dildeki çeşitli kavramlar ve dilbilimsel özellikler de söylem analizinin inceleme alanına girmektedir.

• Söylem analizi; metinselliğin çok ötesinde, yalnızca metinlere değil, tüm sembollere, geleneklere, normlara, ifadelere, şekillere, jargonlara, disiplinlere odaklanarak çeşitli hiyerarşik güç ilişkilerini açığa çıkarmak arayışında olan, çok daha geniş kapsamlı bir akımdır.

• Söylem analizi, metnin görünen yüzünden çok onun alt metninin ne olduğunu, esas olarak da o metnin yazarının niyetinin çözümlenme çabasıdır.

• Söylem analizi söylemin etkinliği açısından önemli çıkarımlar sağlayan bir analizdir.

Söylem Analizinde Temel İlke;

• İnsanın sosyal algılamasını dille açığa çıkarması, tavır, davranış ve tutumlarını göstermesinde dilin analize tabi tutulmasıdır.

Söylem Analizinde Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar

Yalnızca özetleme yaparak çözümleme yapılamaz Taraf tutarak söylem çözümlemesi yapılamaz Aşırı alıntılamayla ya da cımbızlama alıntılarla çözümleme

yapılamaz Döngüsel kanıtlamayla çözümleme yapılamaz. Söylem analizinin örneklemi geçersiz bir şekilde

genellenemez Ayrıntı saptamak, söylem çözümlemesi yapmak değildir

Bellona Markasına Yönelik Tüketici Algısı Üzerine Bir Söylem Analizi

Cevabı aranan araştırma soruları:

1. Bellona tüketicilerinin Bellona markasına yönelik kullandıkları metaforik söylemler hangileridir?

2. Bellona tüketicilerinin Bellona markasına yönelik kullandıkları metaforik söylemlerin somut ve soyut kategorilerinde sınıflandırması ne yöndedir?

3. Bellona tüketicilerinin Bellona markasına yönelik kullandıkları metaforik söylemler demografik özelliklere göre (yaş, cinsiyet, eğitim durumu, gelir), somut ve soyut kategorisinde farklılık göstermekte midir?

Veri Toplama

• 4 kapalı uçlu, 2 açık uçlu olmak üzere toplam 6 sorudan oluşan anket formu kullanılmıştır.

• 1. soru; katılımcıların cinsiyeti,• 2.soru; katılımcıların yaşı, • 3. soru; katılımcıların gelir durumu, • 4. soru; katılımcıların eğitim durumu, • 5. soru; katılımcıların Bellona markası için hangi metaforu seçtikleri,• 6. soru; katılımcıların Bellona markası için belirledikleri metaforun seçim

gerekçesi şeklindedir.

• Araştırmanın temel veri kaynağı, değerlendirmeye alınan 55 katılımcıdan elde edilen anket formlarıdır.

Araştırma Verilerinin Analizi

• Bu aşamada geçerlilik ve güvenirlik çalışması yapılmıştır. Geçerliliği sağlamak adına; genelde veri analiz süreci

özelde ise kavramsal kategorilere nasıl ulaşıldığı detaylı olarak açıklanmaya çalışılmıştır.

Güvenirliği sağlamak için; araştırmada ulaşılan kavramsal kategoriler altında verilen metaforların söz konusu kavramsal kategorileri (somut ve soyut )temsil edip etmediği uzman tarafından kontrol edilmiştir.

Raporlama

• 55 metaforun yer aldığı 2 kavramsal kategorinin belirlenmesinden sonra, veriler SPSS programına aktarılmış, metaforik söylemleri ve kavramsal kategorileri temsil eden katılımcı sayısı (f) hesaplanmıştır.Daha sonra ise bulgular analiz edilerek yorumlanmıştır.

Bellona Tüketicilerinin Bellona Markası için Kullandıkları Metaforlar

Metafor Kodu Metafor Adı Frekans Metafor Kodu Metafor Adı Frekans

2 Ağaç 1 31 Kalite 1

33 Ahşap 1 44 Kaplumbağa 1

39 Aile 1 4 Kar 1

5 Anne 1 52 Karmaşa 1

51 Antidepresan 1 1 Kayseri 2

41 Aşk 1 19 Kelebek 1

13 Ayrıcalık 1 15 Konfor 1

47 Basitlik 1 7 Kredi Kartı 1

18 Bellona Perisi 1 43 Logo 1

42 Bellona Yeşili 1 24 Lüks Hayat 1

20 Beyaz 2 6 Mahalle Bakkalı 1

38 Boydak 1 9 Mobilya 1

45 Dekorasyon 1 37 Moda 1

14 Desen 1 25 Para 2

22 Düğün 1 46 Sanat 1

10 Evlilik 1 53 Seyahat 1

27 Gemi 1 49 Tasarım 1

12 Gökkuşağı 1 30 Tüketim 1

36 Gösteriş 1 40 Yalan 1

3 Hayal 2 29 Yalan Dünya D. 1

50 Hayal Dünyası 1 54 Yaşam Kalitesi 1

48 Huzur 1 28 Yeşil 1

34 Işıltı 1 55 Yolculuk 1

8 İstikbal 1 17 Yuva 1

16 Kahve 1 26 Zafer Tanrıçası 1

21 Kalabalık 1

Bellona Tüketicilerinin Markasına Yönelik Kullandıkları Soyut Metaforlar

Metafor Kodu Metafor Adı Frekans26 Aşk 131 Kalite 118 Bellona Perisi 146 Sanat 13 Hayal 2

13 Ayrıcalık 115 Konfor 124 Lüks Hayat 141 Aşk 148 Huzur 137 Moda 147 Basitlik 130 Tüketim 140 Yalan 136 Gösteriş 121 Kalabalık 150 Hayal Dünyası 152 Karmaşa 153 Seyahat 154 Yaşam Kalitesi 15 Yolculuk 1

Soyut kategorisinde yer alan metaforik söylemler çözümlendiğinde;

Moda

• Katılımcı(Erkek, 25)

İfadesiyle

• Bellona markasını moda ile özdeşleştirdiğini; markanın günceli yakaladığı ve çizgilerinin modern olduğuna yönelik inancını görmekteyiz.

Modayı takip eden ve hatta modayı belirleyen bir marka Bellona.Çizgileri çok

modern.

Zafer Tanrıçası


• Bellona’yı bir ‘’ taklit ürün ‘’ olarak algıladığını ifade etmektedir.

Bellona zafer tanrıçası demek.Zaten İtalyan mobilyalarının bir taklidi gibi

görünüyor.

Aşk

• Katılımcı(Kadın, 35)

• Reklamlarda insanların duygularına hitap etme; onların üzüntü ya da mutluluk gibi hislerini söyleme taşıyarak, ‘’ biz sizden biriyiz‘’ mesajı verilmeye çalışılmaktadır.Aşk metaforu bu durumu onaylar niteliktedir.

Bellona bence aşk demek.Aşk duygusunu pazarladıklarını ve

insanların duygularına seslendiklerini düşünüyorum.

Bellona Tüketicilerinin Bellona Markasına Yönelik Kullandıkları Somut Metaforlar

Metafor Kodu Metafor Adı Frekans

Metafor Kodu Metafor Adı Frekans

1 Kayseri 1 43 Logo 1

8 İstikbal 1 5 Anne 1

38 Boydak 1 6 Mahalle Bakkalı 1

2 Ağaç 1 44 Kaplumbağa 1

4 Kar 1 7 Kredi Kartı 1

9 Mobilya 1 25 Para 2

12 Gökkuşağı 1 10 Evlilik 1

14 Desen 1 22 Düğün 1

27 Gemi 1 17 Yuva 1

33 Ahşap 1 29 Yalan Dünya D. 1

16 Kahve 2 39 Aile 1

20 Beyaz 1 47 Basitlik 1

34 Işıltı 1 45 Dekorasyon 1

19 Kelebek 1 49 Tasarım 1

28 Yeşil 1 51 Antidepresan 1

42 Bellona Yeşili 1

Kayseri



Nasıl pastırma denilince akla Kayseri geliyorsa Bellona dendiğinde de

aklıma Kayseri geliyor.

Bellona Kayseri’nin markası

Antidepresan


• Katılımcının ‘’Öyle bir ortamda insanın gergin olması mümkün değil’’ ifadesinde insanları olmak istedikleri yerde gösteren bir Bellona markası bulunmakta; rahatsızlığın sadece maddesel tatminlere bağlandığı ve sadece ürünün değil aynı zamanda bir hayalin de pazarlamasının yapıldığını görmekteyiz.

Reklamları izleyince deşarj oluyorum.Kuş tüyü yastıklar,ferah bir ortam.Öyle bir

ortamda insanın gergin olması mümkün değil.

Tasarım


• Katılımcı markanın modern bir yüze sahip olmadığını ifade ederek Bellona’nın geride kaldığını belirtmektedir.Cümle sonunda kullanılan ‘’aslında ‘’ söylemi katılımcının yaşadığı çelişkiyi ortaya koymaktadır: ‘’Markanın modern ürünleri yok ancak ben şu an Bellona bayisindeyim ve ürünleri inceliyorum.’’

Bellona’nın çizgileri her zaman dikkatimi çekmiştir.Modern

değil,geleneksel tasarımları var.Kendini yenileyen bir marka değil aslında.

Katılımcıların Bellona Markasına Yönelik Kullandıkları Somut ve Soyut Metaforların Demografik Özellikler Bağlamında

Karşılaştırılması

Metafor Sınıfı

PSoyut Metaforlar (%) Somut Metaforlar (%)

Cinsiyet

Erkek(n=29)

Kadın(n=26)

24,10

57,70

75,90

42,30

0,015

Öğrenim Durumu

İlköğretim(n=3)

Lise(n=10)

Üniversite(n=31)

Lisansüstü(n=11)

20,30

33,00

67,70

72,20

80,00

66,70

32,30

27,30

0,041

Yaş 35,27 (+7,47, -7,47) 33,32 (+8,49 , -8,49) 0,745

Aylık Gelir(TL) 2287,27

(+5454,61 , -5454,61)

2186,82

(+579,50 , -579,50)

0,670

Kaynaklar

• Aysel, Aziz - Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri ve Teknikleri

• Güllüoğlu, Özlem - İletişim Bilimlerinde Araştırma Yöntemleri, Yazılı Metin Çözümleme

• Mil, Burak – Yüksel, Atila – Bilim, Yasin - Nitel Araştırma: Neden, Nasıl, Niçin?

DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜREDERİM

sÖylem analİzİ

Science