sophie boerman: visuele aandacht voor tijdschriftadvertenties
DESCRIPTION
22-11-2012 - Sophie Boerman, winnares van de SWOCC Scriptieprijs 2011, presenteert haar onderzoek naar de aandachttrekkende elementen van tijdschriftadvertenties.TRANSCRIPT
1
Sophie BoermanBoekpresentatie 22-11-11
Eye-catching
Niet alle advertenties trekken even veel aandacht…
Wat trekt de aandacht van de consument?
Waar kijken mensen naar?
Welke advertentiekenmerken catch the eye?
Leidt de omgeving de aandacht van de advertentie
af?
2
Eye-catching: onderzoeksvragen
Welke advertentiekenmerken springen in het oog?
Welke contextkenmerken kunnen de aandacht afleiden?
3
Onderzoeksopzet
1. Literatuuronderzoek
2. Eye-tracking data van Intomart GfK 2002-2008
3. Inhoudsanalyse 183 advertenties
4. Stepwise regressieanalyses
welke advertentie- en contextkenmerken springen in
het oog?
4
Visuele aandacht
“the selective use of information from one region of the
visual field at the expense of other regions of the visual
field”(Henderson, 1992, p. 260)
Eye-mind hypothesis: fixatie = aandacht(Hyönä, 2010)
5
1. Literatuuronderzoek
Welke kenmerken hebben aangetoond aandacht voor
tijdschriftadvertenties te beïnvloeden?
Trefwoord- en referentiezoekopdracht
29 artikelen, empirisch onderzoek
Verschillende manieren om aandacht te meten
(eye-tracking, recall, recognition etc.)
6
Advertentie- kenmerken (eerder onderzoek)
7
Advertentiekenmerken (eerder onderzoek)
8
Advertentiekenmerken (eerder onderzoek)
9
Advertentiekenmerken (eerder onderzoek)
10
Advertentiekenmerken (eerder onderzoek)
11
Merk, beeld en tekst (eerder onderzoek)
12
Contextkenmerken (eerder onderzoek)
13
Wat voegt dit onderzoek toe?
Integraal alle kenmerken
Directe context
Eye-tracking
14
2. Eye-tracking
Tobii Eyetracker
50 keer per seconde
Fixatie: oog op een specifieke plek >0.1 seconde
Gemiddeld N = 105 (Min = 60, Max = 273), 18 – 65 jr
15
16
Area’s of interest (AOI)
Eye-tracking scoresAandachtsscore Gemiddelde percentage van fixaties dat respondenten besteden binnen de
advertentie gedurende de eerste vijf seconden
Vermogen om visuele aandacht te trekken en te behouden
17
Eye-tracking scores% deelnemers dat ten minste eenmaal gefixeerd heeft op…
Merkscore… een merkelement van de advertentie (bijv. logo, URL, merknaam)
Beeldscore… een beeldelement van de advertentie (bijv. foto, illustratie)
Tekstscore… een tekstueel element (bijv. headline, bodytekst)
19
Eye-tracking scoresLevel-3-score
Het percentage respondenten dat minstens
eenmaal heeft gefixeerd op
het merk, het beeld én de tekst
Kans op boodschapoverdracht
3. Inhoudsanalyse
Codeboek met 140 kenmerken
4 codeurs (intercodeursbetrouwbaarheid gemiddeld 76%)
Keuze in samenwerking met Sanoma Uitgevers
JPEG eigenschappen (ImageMagick)
Codeboek: 7 categorieën
Advertentie
Context
Merk
Beeld
Tekst
Relatie M-B-T
Semantiek
21
400 onafhankelijke variabelen
22
Resultaten
Gemiddeld 45% van de fixaties binnen de advertentie
gedurende de eerste vijf seconden
Gemiddeld fixeert 60% van de deelnemers op het merk,
het beeld of de tekst
Gemiddeld fixeert 34% van de deelnemers op het merk,
het beeld én de tekst
23
Formaat
n=3
Kleur
Dominante kleur advertentie blauw 6% minder aandacht
25
Pagina
Advertentie op linkerpagina 8% minder aandacht
26
Kleur in contextAdvertentie in context met kleur 17% minder aandacht
27
Level-3: aantal kleuren
28
• Kans dat deelnemers fixeren op merk, beeld én tekst stijgt naarmate aantal kleuren van de advertentie toeneemt.
Level-3*: effecten van tekst
Headline
Oppervlakte
Positie rechts
Afstand beeld-tekst
Headline
*Het percentage respondenten dat minstens eenmaal heeft gefixeerd op het merk, het beeld én de tekst
Resultaten
Advertentiekenmerken hebben een sterker effect op
visuele aandacht voor de advertentie dan
contextkenmerken.
Adjusted R² Aandachts-score
Level-3- score
Merk-score
Beeld-score
Tekst-score
Advertentie-kenmerken 52,1 53,2 38,1 59,9 51,1
Context-kenmerken 21,3 19,1 3,6 6,1 12,0
Conclusies
Size does matter
De directe context is zeer bepalend voor de visuele aandacht voor een tijdschriftadvertentie
Met name kleurgebruik in de context leidt de aandacht voor de advertentie af
Advertentie op rechterpagina scoort beter dan linkerpagina
Een headline trekt de aandacht
31
Aanbevelingen
32
Advertentie Merk, beeld en tekst (Level-3)
Advertentie Kies een groot formaatVermijd blauw als dominante kleurVermijd informatie over verpakking of vorm
Kies een groot formaatGebruik veel verschillende kleuren
Merk Noem het merk vaak
Beeld Plaats het beeld laagGebruik een combinatie van een foto en illustratie
Plaats het beeld laagGebruik een groot beeld
Tekst Gebruik een headlineZet deze headline op een zwarte achtergrondGebruik grote tekstvlakkenPlaats de dominante tekst rechts
Level-3 Plaats de tekst en het beeld dichtbij elkaar
Context Vermijd een kleurrijke contextPlaats de advertentie op de rechterpaginaPlaats de advertentie naast een stuk over wetenschapPlaats de advertentie niet naast een compleet artikel
Vermijd een kleurrijke contextPlaats de advertentie op de rechterpaginaZorg voor veel tekst op de tegenoverliggende paginaPlaats de advertentie naast ingezonden brievenVermijd rood in de context
AanbevelingenMerk Beeld Tekst
Advertentie Kies een groot formaatGebruik rood als dominante
kleur
Kies een groot formaatGebruik wit als dominante
kleur
Kies een groot formaat
Merk Gebruik veel merkelementenVermijd en grijze achtergrond
voor de merknaamPlaats de grootste merknaam
hoogBeeld Plaats het beeld laag Gebruik een expert als
hoofdpersoonMaak het gezicht van de
hoofdpersoon zichtbaarTekst Gebruik geen headline
Gebruik kleine tekstvlakkenZorg dat de headline niet
groter is dan de bodytekst
Gebruik een headline Gebruik grote tekstvlakkenGebruik een grote headlinePlaats de dominante bodytekst
hoogLevel-3 Maak beeld dominant Maak afstand tussen grootste
tekst en beeld kleinZorg voor een directe relatie
tussen het beeld en het merk
Maak beeld niet dominant
Context Vermijd een kleurrijke context
Vermijd groen in de context
Plaats de advertentie op de rechterpagina
Plaats de advertentie naast het midden van een artikel
Vermijd een kleurrijke context
Plaats de advertentie op de rechterpagina
Welke scoort het best?
34
- Linkerpagina
- Kleurrijke context
- Beeld hoog
- Weinig kleur
- Geen headline
+ Rechterpagina
+ Veel kleur
+ Headline
- Kleurrijke context
+ Groot beeld
+ Tekst rechts
+ Afstand tekst/beeld klein
34%
53%