special issue 미디어 혁신의 파도를 타고 · 2020. 8. 20. · 33 새로운 시장을...

ISSN 2671-8782

2020 AUGUSTVol. 23

BROADCASTING TREND & INSIGHT

SPECIAL ISSUE

미디어 혁신의 파도를 타고변화하는 산업의 흐름 속 기회를 찾은 움직임

‘2020 방송트렌드 & 인사이트’ 연간기획 테마

The New Wave in a New World방송영상콘텐츠 산업의 새로운 바람과 희망을 읽어냅니다.

〈방송트렌드 & 인사이트〉는 방송 현안 및 산업 동향에 대한

전문가들의 심층적인 의견과 다채로운 정보를 제공하고자 합니다.

2020년에는 더욱 새로워진 모습으로 여러분을 찾아갑니다.


〈방송트렌드 & 인사이트〉에 실린 글과 사진은 한국콘텐츠진흥원의 허가 없이 사용할 수 없으며,

기사의 내용은 모두 필자 개인의 의견을 따른 것입니다.

〈방송트렌드 & 인사이트〉는 한국콘텐츠진흥원 홈페이지(http://www.kocca.kr)에서 무료로 다운받을 수 있습니다.

발행인 김영준(한국콘텐츠진흥원원장)

발행처 한국콘텐츠진흥원

전라남도나주시교육길35

T.1566.1114F.061.900.6025

기획위원 배진아(공주대학교영상학과교수)

김일중(SBS예능본부부장)

조영신(SK브로드밴드성장전략그룹장)

홍일한(한양대학교겸임교수)

오하영(한국콘텐츠진흥원산업정책팀책임연구원)

김세환(한국콘텐츠진흥원산업정책팀주임연구원)

이은지(한국콘텐츠진흥원산업정책팀대리,간사)

감수 이양환(한국콘텐츠진흥원정책본부장)

박혁태(한국콘텐츠진흥원산업정책팀장)

발행일 2020년8월

편집 한국콘텐츠진흥원산업정책팀

디자인 플러스81스튜디오T.02.542.0810

BIG PICTURE05 3차 한류와 섬네일의 경제학_김윤지(한국수출입은행해외경제연구소연구위원)

SPECIAL ISSUE미디어 혁신의 파도를 타고

13 지금 여기 숏폼콘텐츠에 대해 묻다_성지환((주)칠십이초대표)

20 세계를 겨누는 K-포맷, 그 변화의 물결_손태영(KOCCA과장)

27 라이브 커머스: 커머스에 재미와 신뢰를 더하다_최세정(고려대교수)

INDUSTRY & POLICY43 동남아시아 OTT 시장의 변화와 시사점_임성진(SK브로드밴드)

49 디지털미디어 생태계 발전방안과 과제_하주용(인하대교수)

56 글로벌 무대에 화려하게 데뷔한 〈더킹: 영원의 군주〉_김상임(前소니픽처스텔레비전이사)

CONTENTS REVIEW63 동일성과 차별성의 즐거운 긴장 – 웹툰 원작 드라마_박기수(한양대교수)

CONTENTS2020 AUGUST Vol. 23

ZERO TO ONE INSIGHT

33 새로운 시장을 만든 사람 -라이브 커머스 그립(Grip) 김한나 대표_조영신(SK브로드밴드그룹장)

04BROADCASTING TREND & INSIGHT

BIG PICTURE

3차 한류와 섬네일의 경제학김윤지(한국수출입은행 해외경제연구소 연구위원 / 경제학 박사)

Big Picture

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05 VOL. 23

Big Picture

3차 한류와 섬네일의 경제학김윤지(한국수출입은행해외경제연구소연구위원/경제학박사)

최근한국드라마〈사랑의불시착〉(tvN),〈이태원클라쓰〉(JTBC)등이일본내에

서큰인기를끌며3차한류가재점화되고있다.2000년대초〈겨울연가〉(KBS2)

열풍을1차한류,2010년대동방신기등이주축이된K팝열풍을2차한류라할때

최근한국드라마열풍은3차한류다.이러한3차한류콘텐츠들에는공통점이있

다.바로넷플릭스를통해유통됐다는것이다.


BIG PICTURE

3차 한류의 중심에 넷플릭스가 있다

한국드라마의인기가일본뿐아니라베트남,말레이시아,필리핀,인도네시아,싱가

포르,태국,대만,홍콩등아시아전지역에서광범위하게높아지고있다.과거에도한

국드라마가높은인기를끈적은있지만최근에는드라마한두편만의효과가아니

라여러드라마들이한꺼번에돌풍을일으킨다는데차이가있다.〈쌍갑포차〉(JTBC),

〈더킹:영원의군주〉(SBS),〈사이코지만괜찮아〉(tvN)같은최신드라마에서부터〈도

깨비〉(tvN),〈응답하라1988〉(tvN),〈조선로코-녹두전〉(KBS2),〈닥터프리즈너〉

(KBS2)등다소시간이지난드라마에까지최근3차한류의바람이모두미치고있다.

이런차이가나타난배경에는글로벌OTT플랫폼넷플릭스가있다.최근3차한

류드라마들은모두넷플릭스를통해유통됐다는공통점을가지고있다.세계적으로

코로나19가확산되면서넷플릭스를통해영화나드라마를보는인구가크게늘어난

점도3차한류에우호적으로작용했다.

그들을 최대한 편안하게 하라, 클릭은 늘어날 것이다

넷플릭스는알고리즘을통해내가좋아할만한영화나드라마를추천해주는것으로

유명하다.나와취향이유사한집단을찾아공통적으로좋아할만한콘텐츠를추천하

tvN 〈사이코지만 괜찮아〉

출처 : tvN 홈페이지

SBS 〈더킹: 영원의 군주〉

출처 : SBS 홈페이지

JTBC 〈쌍갑포차〉

출처 : JTBC 홈페이지

왼쪽부터 tvN 〈도깨비〉, 〈응답하라 1988〉


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기도하고,콘텐츠의배우,장르,감독,스토리특징등을데이터베이스화해놓고내가

과거에본콘텐츠와유사한것을추천하기도한다.

하지만이것만으로는설명이조금부족하다.넷플릭스가추천알고리즘에기반해

추천작을잔뜩나열해주지만콘텐츠가너무많아선택하는부담이만만치않기때문

이다.선택지가다양할수록자신에게꼭맞는선택을할것같지만,사람들은오히려

선택지가많아지면결정을내리기더어려워한다.미국의사회행동학자배리슈워츠

(BarrySchwartz)의‘선택의역설’상황인셈이다.

그렇다면어떤상황에서보다효과적인추천이가능할까?넷플릭스는이를위해

행동경제학과심리학의‘휴리스틱(Heuristics)’을잘활용한기업으로알려져있다.

휴리스틱이란시간이나정보가충분하지않아합리적인판단을할수없을때,혹

은굳이합리적인판단을할필요가없을때사람들이신속하게사용하는어림짐작을

말한다.사람들이선택을해야하는매순간,가지고있는모든정보를활용해판단해

야만한다면인지적부담감이클수밖에없다.때문에사람들은꼭그럴필요가없는

순간이라면저마다의직관도구를꺼내빠른판단을처리하곤한다.

이런정보처리과정에대해행동경제학의대가대니얼카너먼(Danie l

Kahneman)은‘시스템1’과‘시스템2’로설명한다.카너먼에따르면,‘시스템1’은별노

력없이자동적으로신속한결정에이르게하는심리기제이고,‘시스템2’는고도의집

중을요구하는판단을위한심리기제다.어떤판단을해야할때두시스템은동시에

발생하기도하지만‘무의식적영역’인시스템1이먼저발동할때가많다.인지적부담

감을덜어주는휴리스틱이나도모르게먼저가동된다는것이다.

특히시스템1은특정한상황에서더잘가동되곤한다.예컨대수치비교를해야

하는데어떤기준숫자가제시된다면시스템1이이기준에따라판단하도록도와준

다.자주접해낯익은것이있으면인지적으로편안함을느끼는데이런상황에도시


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스템1이발동해무의식적선택을유도한다.넷플릭스는이런인지적편안함에서오는

편향을적극적으로활용해자신들의추천을선택으로이끌곤한다.

예컨대첫화면부터이들의계획이숨어있다.로그인을하고들어선넷플릭스첫

화면은보통흰바탕이대부분인여타포털사이트들과는조금다르다.까만배경에

여러카테고리별로드라마,영화의섬네일들을빽빽이줄세워놓았다.이화면에서

연상되는게있을까?바로티켓을산뒤서성이던극장안풍경이다.붉은카펫과붉

은좌석너머어두운조명이흐르고,복도엔영화포스터들이쭉드리워져있는그극

장말이다.

이화여대최선영교수연구팀은〈넷플릭스미디어구조와이용자경험〉이라는연

구에서“넷플릭스화면의극장메타포는온전히스크린에몰입하는극장경험을유도

하고인지적편안함도향상시킨다”고설명한다.넷플릭스화면자체가‘극장’이라는

환경을연상시키면서“극장에오셨으니영화를한번골라보셔요”하고이야기하는

셈이라는것이다.

애플리케이션디자인전문가들도넷플릭스의어두운바탕화면이콘텐츠를수동

적으로소비하도록하는데더적절하다고평가한다.밝은화면은단시간생산성을

더향상시키는반면,어두운화면은무언가를계속보게하는데유리하다는것이다.

넷플릭스의 첫 화면

출처 : 넷플릭스

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개인화 추천, 딱 당신이 좋아하는 방식으로 추천할게요

극장에입장했으니이제영화를선택해야한다.하지만너무많은추천콘텐츠들이

존재해뭔가를선택하는부담이만만치않다.이런이용자들을위해넷플릭스는‘개인

화추천시스템’을내세운다.추천을하되불특정다수들에게눈에띄는방식이아니

라당신에게만눈에띌수있는방식으로추천하겠다는이야기다.

이런방식의장점은선택의기로에놓인구독자에게인지적편안함을줄수있다.

사람들은낯선것에손을잘대지않는다.외국어로가득한메뉴판을볼때겁이덜

컥나는것과비슷하다.이런메뉴판에서잘아는메뉴가보이거나,사진이있으면마

음이훨씬편해진다.영화나드라마도마찬가지다.같은메뉴판이라도내가좋아하고

익숙한배우,장르,스토리로꾸며져있다면눈도편하고클릭도늘어난다.

개인화방식은OTT플랫폼서비스가영화나방송매체와는본질적으로다른수

익모델을가졌기에가능한방식이다.영화나방송은특정한시간대,기간에대규모의

사람들을끌어모으는게중요한비즈니스다.제한된시간안에티켓또는광고수익

을최대로올려야하기때문이다.따라서동시대타깃층이두루공감할수있는코드

를활용해크게한판모으는게중요하다.

하지만OTT서비스는특정시간대에얽매일필요가없다.보다많은구독자를모

아오래오래서비스를이용하게만들면된다.이를위해서는딱그사람에게만맞춰

진상차림을잘차리는게중요하다.구독자가매우특이한선호와취향을가졌다하

더라도그취향에맞는상차림을차리는게관건이다.한콘텐츠에여러명이모이게

하는것이중요한게아니라,한가입자가오래보는게중요하기때문이다.

때문에넷플릭스는상차림표구성자체를개인에맞춰달리보여준다. ‘지금뜨

는콘텐츠’,‘넷플릭스오리지널’,‘흥미진진TV프로그램’,‘○○님의취향저격콘텐츠’,


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‘***와유사한콘텐츠’등다양하다.특징은사용자가다르면이카테고리분류도모

두다르다는점이다.같은사용자라도어제어떤영화를보았는지,어떤날인지등에

따라카테고리가계속바뀐다.

심지어구독자의시청이력에따라콘텐츠의섬네일이미지도변한다.〈킹덤〉드

라마라하더라도〈하이에나〉(SBS)를본사람이라면주지훈이있는섬네일이,〈비밀

의숲〉(tvN)을본사람이라면배두나가있는섬네일이뜨는식이다.또는같은드라

마나영화라하더라도사용자가더좋아할만한이미지를차용해온다.액션영화를

자주보았더니〈미스터션샤인〉(tvN)을추천하면서도총쏘는실루엣의섬네일을보

여주는식이다.

넷플릭스연구자들에의하면구독자의시청결정에가장큰영향을주는것은시

각이미지다.하지만사람들은섬네일을보며콘텐츠를선택할때겨우1.8초를소비

한다.이짧은시간동안강렬한인상을주면서클릭을유도하기위해사용자에게가

장익숙한이미지를보여준다는것이다.

넷플릭스는 사용자의 취향과 시청 이력에 따라 섬네일 이미지도 변한다


넷플릭스의 추천 카테고리


이러한전략들의영향으로최근넷플릭스를통해다양한한국드라마들이동시에

붐을이루는것이가능했던것으로보인다.과거보다더다양한한국드라마들이계

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속보강되는상황이라한동안이런추세는계속이어질전망이다.이런변화에대응

해한국시청자들뿐아니라세계시청자들의취향과선택가능성까지고민하는드라

마제작풍토도자리잡게될것으로보인다.▣


SPECIAL ISSUE

지금 여기 숏폼 콘텐츠에 대해 묻다성지환((주)칠십이초 대표)

세계를 겨누는 K-포맷, 그 변화의 물결손태영(한국콘텐츠진흥원 방송유통팀 과장 / 방송포맷 분야 전문직위)

라이브 커머스: 커머스에 재미와 신뢰를 더하다최세정(고려대학교 미디어학부 교수)

SPECIAL ISSUE

Special Issue 1

13 VOL. 23

Scene #1. 아무노래 챌린지

2020년1월13일,틱톡(TikTok)에지코의‘아무노래챌

린지’영상이올라왔다.지코의신곡홍보용콘텐츠이

자챌린지유도콘텐츠였다.이에여러유명연예인들이

참여하면서바람을탔고,약열흘만에해당영상의조

회수는1억을초과했다.두달여만에챌린지관련영상

조회수는총8억뷰를넘었다.2019년에도틱톡은많은

성장을했지만,올해초지코의아무노래챌린지는틱톡

을,그리고숏폼을대세로각인시켰다. 출처 : 지코 인스타그램

지금 여기 숏폼 콘텐츠에 대해 묻다

성지환((주)칠십이초대표)

Special Issue 1


SPECIAL ISSUE

다양해도 너무 다양한 숏폼 콘텐츠

‘숏폼콘텐츠’라는용어가워낙화제성이높아지다보니,상반기에필자에게‘숏

폼콘텐츠에대한생각을알려주세요’라는요청이쏟아졌다.그런데사실이러

한질문을받을때마다답변을하기가너무어렵다.‘숏폼’의‘숏’이도대체얼마

나‘숏’을의미하는것인지도정해져있지않을뿐더러,흔히들‘숏폼콘텐츠’라

고부르는콘텐츠의종류가너무나방대하기때문이다.

15초~1분길이의숏폼콘텐츠가있는가하면,15~20분길이의숏폼콘텐

츠도있다.심지어30분도숏폼으로이야기하는사람도있다.틱톡의각종챌

린지처럼사람들이영상을올리며직접참여하는놀이형태들도있고,정식뉴

스들도있다.한국의역사를알려주는교육콘텐츠들이있고, ‘수천만원버는

방법’같은정보성(가끔은정보성을가장한)콘텐츠들도있다.일반인들이실제

로겪은너무나웃긴일이나감동적인이야기들이담겨있는콘텐츠들이있고,

방송국에서제작한웃긴영상클립들이나드라마콘텐츠들이있다.혼자서카

메라하나들고찍은영상들이있고,수십명의스태프들이참여한영상들이있

Scene #2. 퀴비의 공개

2020년1월8일,라스베이거스‘2020CES(국제전자

제품박람회)’현장.퀴비(Quibi)가공식석상에서처음

으로론칭날짜및기능과관련된정확한정보들을발

표했다.드림웍스애니메이션CEO였던제프리캐천버

그와HPCEO였던맥휘트먼이공동대표로있는퀴비

는,숏폼계의HBO가될것임을천명하며등장한프리

미엄숏폼플랫폼이다.

퀴비는2018년7월,1조원이넘는금액의투자를한번에유치하며단숨에전세계미디어업계의주

목을받았다.그후공식적인자리에는드러나지않은채물밑에서할리우드거장들을섭외하며콘텐츠

라인업을늘려왔다.많은할리우드빅네임들이참여한숏폼콘텐츠들이퀴비의4월론칭과함께세상에

공개될것임이CES에서공식화되었다.

위두장면중하나만있었어도이미사람들의이목을끌기에충분했을것이다.

2020년1월에두가지사건이동시에일어났으니,2020년상반기에‘숏폼콘텐츠’

가높은화제성을가졌던것은너무나당연한일이다.

출처 : 퀴비 YouTube

15 VOL. 23

SPECIAL ISSUE

경제 정보 콘텐츠를 다루는 〈신사임당〉

출처 : 신사임당 YouTube

KBS 예능 클립을 모아 올리는 〈깔깔티비〉

출처 : 깔깔TV YouTube

여기에광고콘텐츠까지함께생각하기시작하면상황은훨씬더복잡해진

다.사실상품이좋으면그상품에대한정보를담고있는콘텐츠는좋은정보성

콘텐츠다.광고성이짙더라도재미만있으면사람들은많이본다.모든형태의

콘텐츠는광고로동작할수있고,광고로동작시킬수있다.앞에서예로든수

많은종류의콘텐츠들이광고로도만들어지고향유되며놀이가될수있다.

이렇게일일이나열하는것이불가능한수많은형태와목적의콘텐츠들이

존재하는데,‘숏폼콘텐츠’라는하나의용어로설명을해달라는요청을받으면

난감할수밖에없다.

방송영상 시장에서 바라보는 숏폼 콘텐츠

그럼에도굳이이번글에서한번더짚어보고싶은것은,방송영상시장에서바

라보는숏폼콘텐츠에대한인식의변화다.이부분은철저하게필자가숏폼콘

텐츠를가지고2015년부터국내외방송영상마켓들을돌아다니고,각종방송

사들을만나며느꼈던경험을바탕으로한다.2016년과2017년에필자가국내

외방송사들과만나며느꼈던시장의반응은한줄로요약된다.

“오!재미있다!그런데…이걸로뭐하지?”

콘텐츠는재미있는데,방송영상시장내에서이러한콘텐츠들을가지고만들

어낼수있는비즈니스모델이없었다.그렇지만프랑스에서는비방디(Vivendi)

에서만든‘Studio+’라는프리미엄숏폼플랫폼이2016년에,미국에서는버라이

즌(Verizon)에서‘Go90’가2015년론칭했다.세상에숏폼콘텐츠들이늘어나고

있었고,사람들이재미있어하고있었으며,발빠른몇몇사업자들은숏폼을활용

한새로운사업을시도해보고있었다.그렇게대략2015년부터2017년까지시장

다.그리고더욱중요한것은,이렇게말로는표현할수없는,너무나다양한‘기

타’콘텐츠들이훨씬더많다는점이다.


SPECIAL ISSUE

에서숏폼관련된논의가꽤나진행되었다.72초도매년마켓에나가면쉴틈없

이많은회사들과미팅을진행했고,많은회사들이재미있다며관심을보였다.

하지만그많은관심에비해실제로비즈니스가진행된경우는적었다.

2018년이되자앞서언급했던Studio+와Go90가모두서비스를종료했다.이

유는수익이나지않았기때문이다.그러면서전세계적으로숏폼콘텐츠에대

한관심이급격히식었다.‘재미는있지만,방송영상시장에서는방법을찾기가

어려운것같다’는의견이지배적이었다.

Vivendi 〈Studio+〉

출처 : Vivendi 홈페이지

Verizon 〈Go90〉

출처 : ALEXANDRA K. BEENER 홈페이지

그러다뜬금없이2018년8월,제프리캐천버그(JeffreyKatzenberg)와맥

휘트먼(MegWhitman)이회사를하나세웠다.프리미엄숏폼콘텐츠플랫폼을

만들것이며,이미한화로1조원이상의투자를받았다는뉴스가나왔다.이번

투자에는디즈니,21세기폭스,NBC유니버셜,소니픽쳐스,바이아콤,워너미디

어,라이언스게이트,MGM,ITV,E-One등전세계최고의미디어사들이투자

자로참여하고있었다.미디어시장전반에조금은놀라운소식이었고,이후한

동안해외마켓에서빠지지않고등장했던토론주제중하나가‘과연퀴비는성

공할것인가?’이기도했다.퀴비의등장에,숏폼콘텐츠에대한논의가다시수

면위로올라온것이다.

그리고2019년틱톡의꾸준한성장과브랜디드콘텐츠시장의성장,퀴비

의론칭준비에대한무성한소식들로숏폼콘텐츠라는단어에대한관심은꾸

준히상승되어갔다.

숏폼 콘텐츠의 위기와 가능성

앞에서살펴본바와같이2020년상반기는숏폼콘텐츠에대한관심과기대감

이절정에다다른시기였다.하지만최근에들리는소식은그리달갑지않다.

우선,틱톡에위기가찾아왔다.틱톡은전세계를대상으로질주하는중이

었다.그런데미국정부에서중국에본사를둔틱톡이중국정부에사용자정보

17 VOL. 23

SPECIAL ISSUE

를제공할수있다는의혹을제기하면서논란이커졌다.결국해프닝에그치기

는했지만,아마존이보안을이유로전직원의스마트폰에서틱톡을지우도록

공지했다가실수라고입장을밝힌일도있었다.인도에서는중국과의국경분

쟁까지겹쳐,자국내에서틱톡을사용하지못하도록정책적으로막아버렸다.

이어서미국에서도틱톡사용이금지됐다.틱톡에게는여러모로악재가켜켜이

쌓여있는셈이다.

거기에퀴비가안좋은소식을더했다.2020년4월야심차게론칭한퀴비

는,서비스오픈일주일만에170만다운로드를기록하며그리나쁘지만은않

은출발을보였다.오픈한지약세달이지난현재,모바일어플리케이션분석

업체센서타워(SensorTower)의보고서에따르면,초반무료체험기간에등록

했던91만회원중8%인약7만2,000명정도만유료회원으로전환한것으로

드러났다.그리고올해회원가입자수가연초퀴비의예상수치의1/3도되지

않을것이라는전망이나왔다.현재전세계에서거의유일한프리미엄숏폼플

랫폼인퀴비의성적이부진하다보니,방송영상시장에서는자연스럽게“거봐,

숏폼은어렵다니까”라는말이다시올라오고있다.

퀴비

출처 : Quibi 홈페이지

틱톡

출처 : TikTok 홈페이지

하지만숏폼은이미사람들의일상에깊이파고들었고,국내외산업적가능

성도커지고있다.틱톡은험난한길을걷고있지만,틱톡이대중화시킨15초~1

분길이의사용자가놀기좋은형태의영상은여전히인기가많다.플랫폼자체

는어려워졌을지라도틱톡이다루고있는유형의콘텐츠에대한사람들의니즈

는여전히높다는말이다.페이스북은2020년상반기에틱톡과거의유사한릴

스(Reels)라는서비스를브라질에서테스트했다.최근틱톡에게여러어려움이

닥친상황에서릴스는미국,영국,일본등전세계50여개국가에서비스를출

시했다.

거기에전세계미디어회사들이숏폼콘텐츠에아직미련을버리지는않은

것같다.이부분은미디어시장전체의흐름과도관련이있다.작년과올해는


SPECIAL ISSUE

거대미디어사들의OTT가오픈하는해다.작년에는디즈니플러스가오픈했고,

올해에는HBO맥스(MAX)와NBC유니버셜의피콕(Peacock)이론칭했다.

거대미디어사들이방송채널만을가지고있었을때에는숏폼콘텐츠의활

용도가떨어질수밖에없었다.본인들이가지고있는영상서비스영역내그어

디에도숏폼콘텐츠를끼워넣기가어려웠기때문이다.하지만자사의OTT를

가지게되면서,숏폼콘텐츠를서비스하기가쉬워졌다.콘텐츠가재미있고,사

람들이보고싶어하기만한다면,숏폼콘텐츠를바로서비스하며OTT의활용

도를높일수있는환경을갖춘것이다.최근해외미디어사들과이야기를나누

다보면,숏폼콘텐츠에대한그들의반응이작년과는다른것을느낄수있다.

국내에도숏폼과관련된긍정적인움직임들이있다.카카오M은7월14일

미디어데이행사를통해2023년까지디지털오리지널콘텐츠에3,000억원을

투자할계획이라고밝혔다.JTBC는얼마전〈장르만코미디〉라는숏폼드라마

코미디프로그램을론칭했고,CJENM의tvN에서는숏폼콘텐츠의모음으로

성공을했었던〈롤러코스터〉를되살려,디지털과방송영역의새로운협력모

델을시도하고있다.

재미있는 콘텐츠를 어디에서 볼 수 있는가?

이쯤에서다시, ‘숏폼의기준은무엇인가?’라는질문을떠올려보자.이질문에

대답을하려면‘기존에제작되던롱폼의기준은무엇인가?’라는질문에대한답

부터해야한다.길고짧음은상대적이며,‘숏폼콘텐츠’라는말은방송영상시

장에서기존에제작되던콘텐츠들에비해짧다는의미에서붙여진이름이기때

문이다.‘롱폼’의기준은무엇일까?40분?60분?80분?2시간?롱폼의기준이

없는데,숏폼의기준이있을리가없다.앞서짚었듯,숏폼콘텐츠의종류는너

무나다양하다.놀이형콘텐츠부터정보습득형,감상형,거기에광고성콘텐츠

까지이름을붙일수없을정도로다양하다.

JTBC 〈장르만 코미디〉

출처 : 장르만 코미디 인스타그램

과거 숏폼 콘텐츠로 큰 인기몰이를 했던 tvN 〈롤러코스터〉

출처 : tvN YouTube

19 VOL. 23

SPECIAL ISSUE

분명한건,사람들은‘숏폼이보고싶어서’틱톡에접속하지않는다.틱톡에

들어가면재미있는영상들이있고,재미있는놀이가있기때문에접속한다.마

찬가지로사람들은‘롱폼이보고싶어서’넷플릭스에접속하지않는다.넷플릭

스에들어가면재미있는드라마가있고영화가있고다큐멘터리가있기때문에

접속한다.이쯤되면이런생각이드는것이다. ‘2020년에콘텐츠들을숏폼과

롱폼이라는단어로구분하는것이어떤의미가있는가?’

사람들은꾸준히영상으로소통을할것이고,재미있는콘텐츠를찾아볼것

이고,재미있는놀거리에참여할것이다.사람들이직접찍어올리는1분짜리

영상은점점많아질것이고,10분짜리영상도점점많아질것이고,20분짜리영

상도계속늘어날것이고,60분짜리드라마도계속만들어질것이고,2시간짜

리영화도계속만들어질것이다.우리에게필요한질문은단지이거하나뿐일

지도모른다.‘어떤재미있는콘텐츠를어디에서볼수있는가?’▣


Special Issue 2

올해하반기에접어들며CJENM의〈너의목소리가보여〉(Mnet)포맷이영국의

대표적인국영방송사인BBC에K-포맷최초로편성이되었다는반가운소식이들

려왔다.1)연초에미국FOX에편성이되었으나아직방영은되지않았고코로나19

로인해포맷거래가어려워진비대면시대인것을감안하면매우의미있는소식

이라할수있다.상반기에는〈마이리틀텔레비전〉(MBC),〈불후의명곡〉(KBS2)

등도미국진출소식을알렸다.〈복면가왕〉(MBC)의글로벌히트로인해이제K-포

맷은아시아뿐아니라미국이나영국등서구시장까지본격적으로진출할수있는

토대가마련된느낌이다.하지만이러한현상이지속되리라는낙관적전망에대해

서는현장의의견이엇갈리고있다.

세계를 겨누는 K-포맷, 그 변화의 물결

손태영(한국콘텐츠진흥원방송유통팀과장/방송포맷분야전문직위)

1)이정현,〈엠넷‘너의목소리가보여’영국·독일·네덜란드편성〉,연합뉴스,2020.7.9,

https://www.yna.co.kr/view/AKR20200709048300005

21 VOL. 23

SPECIAL ISSUE

Special Issue 2K-포맷의 르네상스?

2010년대들어〈아빠!어디가?〉(MBC),〈나는가수다〉(MBC),〈런닝맨〉(SBS)

등이중국에서큰성공을거두며K-포맷은세계포맷업계에조금씩존재감을

드러내기시작했다.이후기존한류소비시장인동남아는물론〈꽃보다할배〉

(tvN)가미국에,〈히든싱어〉(JTBC)와〈판타스틱듀오〉(SBS)가유럽에진출하

며조금씩시장을확장해나갔고,〈굿닥터〉(KBS2)와〈복면가왕〉의세계적흥

행으로지금에이르렀다.또한이후로도계속들려오는수출낭보는K-포맷의

르네상스가도래한것처럼보이게끔한다.

하지만넓어지는수출시장과높아지는K-포맷의대외적인지도에비해실

익이비례한다고보기는어렵다.한한령으로인해최대수출시장인중국이막

히면서2016년약5,500만달러(약655억원)로정점으로찍었던포맷수출

액은2018년에는당시의1/5도되지않는수준인900만달러(약107억원)로

곤두박질쳤다.특히대중(對中)수출액이약4,900만달러(약583억원)에서

600만달러(약71억원)수준으로떨어진것이결정적으로작용한결과였다.

2019년은50여개국에판매된〈복면가왕〉의실적이수출액에반영되어조

금은다른양상을보일수있으나아직은K-포맷이중국외의시장에서는큰수

익을얻지못하고있다는것이중론이다.이에보다다양한시장에판매할수있

는‘글로벌포맷’개발이필요하다는목소리가나오고있다.현재K-포맷이해외

시장에서보이는성과를봤을때이러한문제의식에의문을가질수있겠으나

세계적으로인기있는포맷의장르를살펴보면얘기가달라진다.

〈최근 6년간 한국 포맷 수출액 현황〉

60,000

50,000

40,000

30,000

20,000

10,000

0

《방송산업실태조사》(2014~2019)를 참고로 재구성

출처 : 방송통신위원회

단위 : 천 달러

지상파방송사

방송채널사용사업자

합계

2013년 2014년 2015년 2016년 2017년 2018년


SPECIAL ISSUE

K7미디어에따르면세계포맷수출Top100에서가장인기있는장르는게

임쇼-퀴즈(17.8%)고,그뒤로는게임쇼-챌린지(12.2%),리얼리티컴피티션-

탤런트(10.3%)순이었다.반면한국에서제작되는프로그램의포맷비율은버

라이어티(44%),리얼리티(13%),음식(9%)순으로인기장르가포진해있어

(은혜정&정윤경,2018)글로벌인기장르와는괴리가있는것이사실이다.특

히〈나혼자산다〉(MBC),〈미운우리새끼〉(SBS)같은‘관찰리얼리티’장르가

국내에서는주류를이룬지오래인데,해외에서수요가높지않은것은물론포

맷화(Fomatting)도어려운장르이기때문에포맷을수출하기가쉽지않다.2)

실제로이런류의포맷이아시아외시장에판매된사례는찾아보기가어렵다.

세계 포맷 수출 TOP 장르

순위 장르 대분류 비중

1 GameShow 38.3%

2 RealityCompetition 37.4%

3 FactualEntertainment 18.7%

순위 장르 대-소분류 비중

1 GameShow-Quiz 17.8%

2 GameShow-Challenge 12.2%

3 RealityCompetition-Talent 10.3%

〈TrackingTheGiants-TheTop100TravellingTVFormats2019-20〉을참고로재구성

출처 : K7 Media

〈소분류〉〈대분류〉

와일드 와일드 웨스트

최근업계에나타나는이른바‘글로벌포맷’개발에대한움직임은이러한문제

에서출발한다.장기적으로봤을때지금과같은특정장르에대한편중,특히

그것이해외시장에서의수요가낮은장르일경우K-포맷이앞으로도지금과같

은성공을거둘수있을지장담할수없기때문이다.실제로〈복면가왕〉을비롯

해지금까지미국에편성된모든포맷은2016년이전에론칭한작품들이다.유

럽으로범위를넓혀도한국에서최근3년내론칭된포맷중편성까지이어진

사례는올해3월독일에서방영된〈하나의목소리전쟁:300〉(tvN)정도에불

과하다.

특히미국에서의성공을발판으로전세계50여개국에수출된〈복면가왕〉

이나미국편성을따낸뒤영국과독일,네덜란드편성까지받은〈너의목소리

가보여〉,미국을포함한10여개국에수출된〈꽃보다할배〉사례는시사하는

바가크다.모두미국시장에진출한뒤그간진입장벽이높았던영국,독일,프

2)김기륜,〈K-포맷비즈니스의길:30개국에콘텐츠포맷수출〈복면가왕〉에서배워야할것들〉,《월간조선》,2019년12월호

23 VOL. 23

SPECIAL ISSUE

랑스,네덜란드등유럽주요국과기타국가까지수출되었기때문이다.중국시

장이굳건히닫혀있는지금,K-포맷의미래는결국미국과유럽같은서구메이

저콘텐츠시장에서의성공에달려있다고해도과언이아니라할수있다.

국내 글로벌 포맷 개발에 대한 움직임

이러한이유로국내포맷업계에서는글로벌포맷을개발하기위한다양한시

도를하고있다.포맷전담부서를두고있는CJENM은기획단계부터글로벌화

를염두에두고개발을진행한다.이과정에서페이퍼포맷을해외에판매하거

나해외파트너사와공동개발을진행하기도하며,최근에는〈캐시백〉(tvN)이라

는국내에는흔치않은게임쇼장르의예능포맷을미국버님-머레이프로덕션

(Bunim-MurrayProductions)과공동개발하는3)등글로벌포맷개발을위한

의지를보여주고있다.

NBC 〈Better Late Than Never〉

출처 : Better Late Than Never 공식 트위터

BBC 〈I Can See Your Voice〉

출처 : BBC 홈페이지

FOX 〈The Masked Singer〉

출처 : FOX 공식 페이스북

tvN 〈캐시백〉


3)송은경, 〈tvN, 스포츠 예능 '캐시백' 이달 방송…미국 제작사와 공동기획〉, 연합뉴스, 2020.4.3,

https://www.yna.co.kr/view/AKR20200403067500005


SPECIAL ISSUE

포맷전담부서를둔또하나의방송사SBS는프랑스바니제이(Banijay)그

룹과〈팬워즈〉를공동개발한경험을토대로전담부서에서더나아가자회사인

‘포맷티스트(FormatEast)’를설립하며보다공격적인행보를보이고있다.관

찰리얼리티위주의국내편성경향을극복하기위해세계시장을겨냥한페이

퍼포맷을다양한형태로개발하고비즈니스를펼치고있다.

세계적인포맷기업으로발돋움한MBC역시포스트복면가왕으로자리매

김할글로벌포맷개발에많은관심을가지고있으며,과거NBC유니버셜과공

동개발경험을바탕으로최근에는A&E네트웍스,디스커버리등의글로벌기업

과도다양한형태의협업을추진하고있다.이외에도박원우작가가대표로있

는포맷기획사‘디턴(Diturn)’,前CJENM포맷전담부서팀장출신인황진우

대표가설립한글로벌콘텐츠에이전시‘썸씽스페셜(SomethingSpecial)’등

중소독립제작사들도글로벌포맷개발에박차를가하고있다.

정부차원에서도시장의흐름에발맞춰지원사업을추진하고있다.한국콘

텐츠진흥원에서2018년에신설한‘방송포맷컨셉트레일러공모’는국내최초

중소독립제작사페이퍼포맷의해외진출을목표로한사업이다.이사업에2년

연속참여한디턴은2019년11월NBC유니버셜과포맷퍼스트룩(FirstLook)

MBN 특집 프로그램 〈10달러셰프〉

출처 : MBN 네이버 TV

센미디어 〈$10 to Chef〉

출처 : Vimeo

25 VOL. 23

SPECIAL ISSUE

계약을체결4)했고,센미디어(Cenmedia)의〈$10toChef〉는국내최초로

2018년ATFFormatsPitchTop5에선정5)되는성과를이루었다.

또한글로벌포맷개발과포맷전문가양성이라는두마리토끼를잡기위

해2019년에‘방송포맷랩’이란사업도신설했다.SMC&C,포맷티스트,MBC

3개사가초대사업자로참여해총30여명의엄선된창작자와함께포맷을개

발했다.랩운영기관과창작자가저작권을5:5로나누는‘상생’모델이조건임

에도불구하고방송사가그동안의관행을깨고참여했으며,지금까지국내정

규편성작2편,해외(캐나다)공동개발계약2건,해외합작(중화권)계약1건등

사업첫해부터성공적인성과를거두며안착하고있다.

K-포맷의 미래: 상생의 롱테일 비즈니스

한국은비교적협소한내수시장을가진국가이다.그럼에도불구하고매년300

여개의새로운프로그램이등장하고새로운시즌이나정규편성을받지못하

는프로그램이대부분인아주치열한시장이기도하다.6)따라서국내포맷산업

의지속가능성을위해서는자국내치킨게임에서벗어나해외수출비중을늘려

산업의파이를키우는것이중요하다.이스라엘같은내수규모가작은국가가

세계포맷수출톱100에서4위에랭크된것을잊지말라.글로벌포맷을개발

하는것은바로이러한이유로생존을위한필수사항이라할수있다.

한편으로는,이를뒷받침할수있는국내포맷산업환경의변화도필요하

다.지금까지K-포맷의성과는분명그동안산업을주도해온방송사의역할이

컸고앞으로도중요할것임은부인할수없다.하지만새로운시도에다소인색

한국내방송환경,OTT등플랫폼다양화로인한경쟁증가등으로인해지금

의모델로는성장의한계에봉착할것으로보인다.

따라서이제는소수방송사주도의파레토전략에서다수의창·제작자중심

의롱테일전략으로의전환을고민할시점이아닐지조심스레예측해본다.언

스크립티드포맷(UnscriptedFormat)수출분야세계1위인영국은‘Terms

ofTrade’로대표되는독립제작사육성정책을통해제작사하나하나가발품을

4)Manori Ravindran, 〈NBCUniversal strikes first-look deal with ‘Masked Singer’ creator Park Won Woo〉, TBI, 2019.11.25,

https://tbivision.com/2019/11/25/nbcuniversal-strikes-first-look-deal-with-masked-singer-creator-park-won-woo/

5)Kaltrina Bylykbashi, 〈ATF Formats Pitch shortlist revealed〉, 2018.11.23,

https://tbivision.com/2018/11/23/atfs-formats-pitch-competition-shortlists-five-formats/

6)K7 MEDIA, 〈Insight Report : K-Formats〉, 2020년 1월


SPECIAL ISSUE

Special Issue 3팔아세계로진출해수익을창출하고방송사는발품을줄이는대신그수익의

일부를계속해서벌어들이는선순환구조를만들어냈다.7)한국도시대의변화

에발맞춰방송사와독립제작사가상생할수있는한국형롱테일비즈니스모

델을만들어낸다면,K-포맷의밝은미래를그려낼수있을것이라믿는다.▣

7)한국콘텐츠진흥원(내부자료), 〈한영 포맷공동개발 워크숍 결과보고서〉, 2019년 12월

참고문헌

김기륜, 〈K-포맷 비즈니스의 길: 30개국에 콘텐츠 포맷 수출 〈복면

가왕〉에서 배워야 할 것들〉, 《월간조선》, 2019년 12월호

방송통신위원회, 《방송산업실태조사》, 2014~2019

송은경, 〈tvN, 스포츠 예능 '캐시백' 이달 방송…미국 제작사와 공

동기획〉, 연합뉴스, 2020.04.03, https://www.yna.co.kr/view/

AKR20200403067500005

은혜정&정윤경, 《방송포맷 수출입 현황 및 육성방안 수립 연구》, 2018. 1.

이정현, 〈엠넷 ‘너의 목소리가 보여’ 영국·독일,네덜란드 편성〉,

연합뉴스, 2020.7.9, https://www.yna.co.kr/view/

AKR20200709048300005

한국콘텐츠진흥원(내부자료), 〈한영 포맷공동개발 워크숍 결과보

고서〉, 2019. 12.

K7 MEDIA, 〈Insight Report : K-Formats〉, 2020. 1.

K7 MEDIA, 〈Tracking The Giants-The Top 100 Travelling TV

Formats 2019-20〉, 2020. 1.

Kaltrina Bylykbashi, 〈ATF Formats Pitch shortlist

revealed〉, TBI, 2018.11.23,

https://tbivision.com/2018/11/23/atfs-formats-pitch-

competition-shortlists-five-formats/

Manori Ravindran, 〈NBCUniversal strikes first-look deal with

‘Masked Singer’ creator Park Won Woo〉, TBI, 2019.11.25,

https://tbivision.com/2019/11/25/nbcuniversal-strikes-first-

look-deal-with-masked-singer-creator-park-won-woo/

27 VOL. 23

Special Issue 3

라이브 커머스: 커머스에 재미와 신뢰를 더하다

최세정(고려대학교미디어학부교수)

오프라인매장에서대화하듯이온라인에

서실시간으로판매자와소통하며쇼핑하

는라이브커머스가주목받고있다.라이

브스트리밍(Livestreaming)과커머스

(Commerce)의합성어인라이브커머스

(Livecommerce)는실시간으로쇼호스트

가제품을설명하고판매한다는점에서TV

바로 배송되나요?

할인은 안 되나요?

사장님 멋져요.

다른 색상도 있나요?


SPECIAL ISSUE

홈쇼핑과유사하다.라이브커머스시장은모바일기반거래가증가하면서모바일

플랫폼을중심으로급격하게성장하고있다.최근몇년동안콘텐츠커머스,V커머

스등미디어커머스로총칭할수있는다양한미디어와커머스의결합이있었지만

왜지금은라이브커머스일까?

지금 라이브 커머스가 뜨는 이유

먼저라이브커머스는소위‘코로나시대’를살아가는우리가원하는쇼핑의모

습을반영한다.코로나19로인해사회적거리두기를실천하며타인과의접촉

을피해안전하게소비하는언택트(Untact)서비스가부상했지만사회적동

물인우리는소통이필요하다.물리적거리는유지하면서연결을원하는온

택트(Ontact)문화가확산된이유이기도하다.전통적인형태의이커머스

(E-commerce)는제품검색,주문,구매,배송까지해결해주지만소통에대한

욕구를만족시키지는못한다.하지만실시간방송을통해판매자나인플루언서

에게궁금한점을바로질문하고여과없이대화를나눌수있는라이브커머스

는안전하게소통하며재미를느끼도록한다.함께라이브방송을시청하던소

비자들끼리대화하며교감하기도한다.

또한라이브커머스는새로운콘텐츠를제공한다.텍스트,이미지,동영상의

순으로선호하는콘텐츠의유형이변화했으며5G시대에들어서며라이브방

송에대한선호가증가하고있다.제품정보나경험을공유하는방식도직관적

이고실감나는라이브영상을중심으로바뀌고있다.라이브영상의장점은현

장감과생동감이다.TV홈쇼핑과유사하게스튜디오에서전문인력이진행하는

라이브커머스도많지만,라이브커머스에참여하는판매자가증가하면서제품

29 VOL. 23

SPECIAL ISSUE

과콘텐츠도다양해지고있다.예를들어,물리적이동이제약을받는상황에서

동해수산시장의판매자가살아움직이는새우를실시간으로보여주며소통하

는라이브커머스는현장의생생함을그대로전한다.이렇게여과되지않은날

것의매력은새로운재미를준다.

현장감은신뢰로이어진다.제품의산지,공장,매장등을둘러볼수도있고

판매자와직접소통하면서제품의속성과품질을보다정확하게판단할수있

기때문이다.사전에촬영,편집된동영상은일방향커뮤니케이션으로서판매

자가원하는정보와모습만보여주지만양방향소통인라이브커머스는실시간

방송에참여하는소비자의질문이나요구에즉각적으로반응하면서관계를형

성하고신뢰를쌓을수있다.수많은제품과판매자가경쟁하는현대마케팅환

경에서진정성은매우중요하다.라이브커머스는소통을통해진정성을보여

주고신뢰를얻는데효과적이다.

라이브 커머스 동향

라이브커머스의성장은라이브커머스를촉진하는새로운플랫폼의등장,기

존플랫폼의진화와관련이깊다.지난해런칭한그립(Grip)은국내라이브커

머스의선두주자로서모바일에서라이브방송을통해판매자와소비자를이어

주는라이브커머스전문플랫폼이다.지난6월기준약2,400개의브랜드가입

점했고하루최대100개이상의라이브방송이송출되었다.한편인스타그램

등소셜미디어를통해서도수많은인플루언서들이라이브커머스에참여하고

있다.‘잼라이브’는퀴즈쇼플랫폼이었지만라이브방송으로퀴즈쇼에참여하며

상품구매까지가능한라이브커머스플랫폼으로진화하였다.다른목적을가

졌던플랫폼이라이브방송이가능해지고직접구매와결제가용이해지면서커

머스플랫폼으로변모하는추세다.특히올해많은이용자를확보하고있는네

〈그립〉

출처 : Google Play

〈잼라이브〉



SPECIAL ISSUE

이버와카카오가라이브커머스를도입하면서국내에서라이브커머스시장의

확대가가속화되고있다.

라이브커머스열풍은국내에만국한된것은아니다.오히려중국의라이브

커머스시장열기가더뜨겁다.특히KOL(KeyOpinionLeader),왕홍들이진

행하는라이브커머스의성장이두드러진다.최근보도에의하면중국의인터

넷거래에서타오바오,콰이서우,틱톡라이브등이이끄는라이브커머스가차

지하는비중은올해10%를넘기며150%이상성장할것으로전망된다고한

다.라이브커머스서비스가입자는2억6,000만명에달해164조원의시장에

이르고있다.소위‘립스틱오빠’로불리는유명라이브쇼핑진행자리자치(李

佳琦)는이틀만에수억위안대의판매실적을기록하며라이브커머스의영향

력을증명했다.이제는연예인,왕홍,KOL뿐아니라기업의경영진,지방의시

장,단체장등이호스트로라이브커머스에참여해관심을끌고있다.

중국라이브커머스의주요판매제품은일상생활에필요한소비재가가장

큰비중을차지하지만가구,자동차,부동산등고가의내구재로까지확대되고

있다.특히약6만명의농민들이타오바오라이브에가입해라이브채널을통

해농산물을판매한다는것은흥미롭다.라이브커머스가전통판매방식의단

점을보완한획기적인농산품직거래방식으로각광받고있다.

모두의 기회, 라이브 커머스

국내라이브커머스시장은이커머스사업자를비롯해유통사업자들이주도해

왔다.커머스를위해콘텐츠를활용하려는시도는직접적인소통과재미를줄

티몬 〈티비온〉

출처 : 티몬 홈페이지

인터파크 〈인터파크 TV〉


롯데백화점 〈100LIVE〉


31 VOL. 23

SPECIAL ISSUE

수있는라이브커머스로진화했으며이제는많은다양한기업들이라이브커

머스시장에뛰어들고있다.대표적인예로티몬은2017년부터전문쇼호스트

및연예인게스트출연으로단순히상품을판매하는것뿐만아니라다양한재

미와볼거리도제공하며채팅을통해실시간으로소통하는라이브방송‘티비

온(TVON)’을운영하고있다.인터파크쇼핑몰은올해초모바일라이브커머스

플랫폼‘인터파크TV’를론칭했다.롯데백화점은지난해12월부터라이브커머

스‘100LIVE’(빽라이브)를시작해올해4월론칭한롯데계열7개유통사의온

라인쇼핑플랫폼인‘롯데ON’에방송하고있다.독자적인플랫폼을이용하기도

하지만다른라이브커머스플랫폼을활용한사례도많다.GS25,현대아울렛,

AK플라자등많은브랜드가그립과협업하고SSG닷컴,하림등다양한브랜드

가잼라이브를통해상품을판매해왔다.

하지만라이브커머스는1인미디어와1인마켓을기반으로많은자원을가

지지못한중소상공인들,판매자와소비자역할을동시에가진셀슈머(Sell-

sumer)에게보다유용한기회를제공한다.과거전통적으로소극적인수용자로

이해되던미디어이용자들은선택적미디어,콘텐츠이용뿐아니라적극적,능동

적공유자,창작자의역할까지수행하게되었다.특히1인미디어의확산은모든

이용자들이창작자로서손쉽게콘텐츠를생산,공유할수있도록하였다.또한

커머스맥락에서수동적인소비자뿐아니라제품을자신의필요와취향에맞게

취합,가공하여소비하는모디슈머(Modisumer),직접제품을생산하는프로슈

머(Prosumer)가등장하면서1인마켓,즉세포마켓(Cellmarket)이성장했다.

그립,네이버,카카오,인스타그램,틱톡등다양한플랫폼에서라이브커머

스를지원하면서판매자들은많은투자나특별한기술없이스마트폰만있다면

라이브커머스를시작할수있게되었다.판매자의관점에서라이브커머스는

현재와같이대면접촉을기피하는소비자들에게제품을실감나게소개하고실

시간으로소통하며판매할수있는유일한창구이며물리적제약없이다양한

지역의폭넓은소비자층에게다가갈기회인것이다.

실시간소통을통해재미와신뢰를주고한시적인할인혜택등을통해즉

각적구매를유도할뿐아니라충성도를높일수있는라이브커머스는실속과

재미를동시에추구하며동영상플랫폼에익숙한MZ세대에게가장적합하다.

하지만코로나19로촉발된라이브커머스의성장은제품과판매자의다양성을

높이고보다높은연령층도유입하며고객층을확대할것으로전망된다.그럴

수록경쟁의심화를가져올것이며차별화는어려워질것이다.모든커머스의

핵심인제품의품질과가격경쟁력이갖춰졌을때라이브커머스에서콘텐츠의

기획과진행자의역량이더욱중요한이유다.▣


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새로운 시장을 만든 사람라이브커머스서비스그립(Grip)의김한나대표조영신(SK브로드밴드 성장전략그룹장)

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ZERO to ONE Insight

33 VOL. 23

커머스시장이또한번변화를시도하고있다.오프라인과온라인이서로주도권을

놓치지않으려는강한샅바싸움을하는중에오프라인은온라인을,온라인은오프라

인을닮아가는중이었다.실시간중심의홈쇼핑과데이터중심의홈쇼핑(T-커머스)

이서로를보완하며시장을확장하고있는중이며,인플루언서를중심으로한미디어

커머스시장도들썩거리고있다.〈쿠팡〉은배송을넘어〈배달의민족〉과경쟁을펼치

고있다.모든커머스사업자들은다아마존을상상하면서그꿈을키워나가고있다.

이런상황에서새로운커머스유형이등장했다.바로라이브커머스다.중국에서는

이미‘타오바오쯔보’,‘모구지에’등이급성장하면서시장은형성하고있지만,국내시

장에서는생소한영역이다.최근들어서야네이버나카카오등이조심스럽게문을두

드리고있다.

[스타트업 인터뷰]

새로운 시장을 만든 사람라이브 커머스 서비스

그립(Grip)의 김한나 대표

조영신(SK브로드밴드성장전략그룹장)/사진.김성재(싸우나스튜디오)

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영상의 중심에서 ‘라이브’ 커머스를 외치다

그립(Grip)은2018년이치열한커머스시장에진입한라이브커머스플랫폼이다.코

로나19가한창일때는30~40%씩성장했고,지금도10%씩성장하고있다.이용자

도늘어났고,시간도늘어났다.단순히구매를넘어서흥미로운유형의시청행태가

될가능성도보이고있다.일부이긴하지만40분이상시청하는이용자도나왔다.몇

백만원을구매하는이용자도등장했다.MAU(월이용자수)는20만명수준이다.20

만이란숫자를놓고누군가는‘아직’이라,누군가는‘벌써’라고평가할것이다.

그립의김한나대표는마케터출신이다.스노우(SNOW)등을포함해서네이버의

굵직굵직한서비스를마케팅했다.본능적으로고객을읽고기존서비스의약점과강

점을읽는것을훈련해온사람이다.그런이가생소한라이브커머스를떠올렸다면

거기에는꿈과비전등이있지않을까싶었다.더욱이한여름밤의꿈이아니라동료

와손을잡고퇴사를결심할정도였다면가능성을넘어확신의단계가되었지않을까

싶었다.월급쟁이로사는내겐그확신이궁금했다.

“우리가매일숫자를보잖아요.텍스트가감소하고동영상이뜨고있다는것을알

수있었죠.2013년부터그런징후는나타나고있었거든요.네이버검색이줄고,

유튜브등영상을통해하울(haul,구매한물건을품평하는내용을담은콘텐츠),

언박싱(Unboxing),댓글등실시간으로소통이일어나고있었고,영상정보의정

확도도높아지고있었어요.”

인터뷰 중인 조영신 그룹장과 김한나 대표

35 VOL. 23

ZERO TO ONE INSIGHT

“하지만아시는것처럼네이버가손을댄동영상서비스가대부분실패했어요.원

래기획초기에스노우는동영상기반위에서시작하려고했어요.근데막상서비

스를준비하는단계에서보니제약이많더라고요.5G는커녕막4G가태동할때

라여전이데이터는비싼재화인데,10대들에게권유하기가쉽지않았어요.그래

서사진을중심으로기획을다시짰어요.물론예쁘기보단웃겨야한다고봤고요.

지금이야‘병맛’이라는단어가익숙하지만,그때만하더라도B급브랜딩에대한

내부에서우려도있었거든요.근데반응이온거죠.그때조금더박차고나갔어

야해요.AR에기반한스노우를영상통화에적용하려고했었는데결국내부설

득을못했어요.그래서항상아쉬움이있었죠.‘영상으로가야한다’는.그리고그

영상은사람과사람이직접소통할수있는라이브여야한다는믿음이있었어요.

각종데이터는소비자가영상에시간과돈을쓴다는것을보여주고있었거든요.”

언뜻보기에영상서비스에가능성이있을것같다는믿음과그립서비스기획

과의연계성을찾기는어렵다.영상서비스의가능성을본미디어사업자들은대부분

MCN등영상콘텐츠제작으로갔고,이내미디어커머스란이름으로시장을탐색했기

때문이다.이대목에서데이터를만지고작업한김한나대표는다른지점을읽었다.

“그립에대한구체적인생각을가지게된것은2017년도였어요.미디어커머스가

세상의주목을받았던그시점이에요.사람들은대안으로서의미디어커머스를

이야기했지만제눈에는지속할수없는것처럼보였거든요.고객에게온전한정

라이브 커머스 〈그립〉

출처 : 그립 공식 홈페이지


ZERO TO ONE INSIGHT

보가가지않으니까요.부족한정보를가지고구매한사람들은이내해당서비스

를외면할것이분명해보였어요.그런데라이브라면이야기가달라져요.서로묻

고대답하는과정에서정보의정확도가높아지죠.2018년부터라이브시장이열

리는것이보였어요.아프리카TV나유튜브등에서도심심찮게라이브를하기시

작했고요.독도의오징어어선과통영의굴생산자,동대문의류판매인등이직

접영상으로소비자와만나거래를한다는상상을했어요.

시장의부족한부분을채워줄상황이되었다고판단했고,이를당시스노우개발

팀장(현재그립CTO)에게이야기를했더니제판단에동의하더라고요.혼자의

생각이아니라는확신이서니자신감이생겼어요.대표에게도아이디어를이야기

했더니,늦추지말고당장시작해보라고응원해주셨어요.시드머니도투자해주

시겠다고하시고.몸이가만있지를못하겠더라고요.당장뭘해야하지않을까

하는조바심이났죠.회사를나오기로마음먹고시장조사를하는데중국에이미

라이브커머스가활황이라는것을알고충격을받았어요.그때의고민이란….내

가한다고될까?중국에서들어오면어떡하지하는생각까지들었어요.”

‘실패할 이유’를 딛고 서다

그런데도퇴사를하고창업을선택했다.세상에없는멋진모델이라고생각하고준비

를시작했는데,이미세상에있던모델이고,그것도자본과규모를가진중국에서급성

장하고있다는것을알고도퇴사를결정했다.확신이있지않고서는힘들었을것이다.

“제생애가장힘든결정중하나였어요.중국에서급성장중인라이브커머스를

조사하고난뒤에4개월뒤인2018년8월에퇴사를결정했어요.퇴사직전4개월

동안온세상우려는다들은것같아요.한국에서동영상가지고성공한사업자가

없다는이야기나,커머스와플랫폼사업의특성상사람과자금이풍부한대기업이

나할수있는사업이라는이야기는기본이고,어떻게판매자를확보할것이냐는

구체적인의심까지성공의가능성이아니라실패할이유를수도없이들었어요.

그런데그이야기를들을수록확신이더서는거예요.대기업이하기에는자잘한

품이많이가는사업이었고,스타트업이하기에는자금이나기술력이뒷받침되어

야하잖아요.그러기에조금어정쩡한우리가할여지가있을것이라고생각이든

거죠.동료들이확보한기술력이면충분히해볼만하다는생각이들더라고요.”

지금도동일한생각일까.어느새네이버,카카오등도라이브커머스시장에진입했다.

37 VOL. 23

ZERO TO ONE INSIGHT

“안그래도요즘들어동료들이놀리듯이하는이야기가있어요.“대기업안들어

온다고하더니대기업다들어왔다”고말이죠.하지만충분히할만하다고생각해

요.시장이커져서더좋다고보고있고요.그립의경우입점한셀러가이미1만

3,000명이넘고,셀러를대신해서판매하는그리퍼(Influencer)도800명이넘었

어요.장이열렸으니,오히려기회가더많아졌다고보고있는거죠.”

〈그립〉에서 활동 중인 ‘그리퍼’들

출처 : 그립 공식 홈페이지

사업의성격상셀러를모으는것이첫시작이다.신생기업,그것도작은기업이

시작한다고했을때그많은셀러들이자발적으로동참할것이라고기대하는것은무

리다.이허들을그립은부지런함으로넘어섰다.

“처음은참힘들었어요.50명도채안되는,정확히는49명의셀러를모으는데꼬

박반년이걸렸어요.지금은반나절이면모이는숫자인데말이에요.그만큼시

작이힘들었어요.커머스에잔뼈가없었기에인맥도없었고요.매일아침일어나

서하는일이인스타그램등을뒤지는일이었어요.적합한셀러를직접찾아보는

거죠.일단우리와일을같이할셀러라고판단이들면메일을보냈어요.1,000

통넘게보내는날도있었죠.우리는나름비전까지담아서보냈지만,답장이오

는곳은거의없었어요.심지어“이런메일보내지말라”는메시지를보내는경우

도있었고,무섭다는대답이오는곳도있었어요.그나마답장이라도보내주면좋

은거고무응답이대부분이었지만요.그래도찾고보내고하는작업을반복했어

요.제법사람들에게알려져서최근에연락이오는셀러들중에는과거에우리가

메일을보냈던분들도있는데,다들그당시메일이온줄모르고계시더라고요.

뾰족한곳을찾고싶었어요.수제생산이라서소량이지만핫해서사람들이구매

하고싶은그런것들말이죠.이런곳이라면조금비싸더라도고객들이이해하고

지불해줄수있을것이라고생각했고,생산자도큰기대없이시작해볼수있을

거라고판단이들었어요.그렇게투자받기전까지버텼어요.”


ZERO TO ONE INSIGHT

실제로김한나대표가그동안한인터뷰내용들을보면시행착오가많았던것으

로보인다.초기에는은행결제가안되기도했고,와이파이환경이나접속기기의사

양등여러변수들을고민하지못했다.그래서초기시장의반응은냉담할수밖에없

었을것이다.하지만그런문제점을빠르게수정해나갔다.덕분에1년도채되지않

아투자를받을수있었다.2018년8월과2019년7월2개의투자사로부터총35억

의시리즈A(SeriesA)투자를받았다.한국투자파트너스정화목수석팀장은당시투

자결정배경에대해다음과같이말했다.“그립은모바일커머스내판매자와구매자

양측모두에게새롭고효과적인커뮤니케이션방식을제시하고있으며이는국내에

서처음시도되는모델로라이브동영상이전달할수있는정보의양과깊이를기반

으로,커머스의넥스트페이지중하나가될수있는가능성이높다고판단하여투자

를결정했다.”1)

업의 본질: 가격 그리고 팬덤

커머스의본질은뭘까요?뜬금없이툭하고던졌다.결국본질에대한이해가성패를

좌우한다.사업초기반짝할수는있지만,결국고객은본질적인것에서해답을찾기

때문이다.

“어려운질문이네요.솔직히처음부터그고민을하지는않았어요.전기획자로

서시작했던사람이고,고객의반응을읽고분석하는데는익숙하지만,커머스를

한경력은없죠.초기에는고객입장에서기존서비스의불편함(painpoint)를개

선해서새로운사업을출시하는것이목적이었어요.셀러와고객이실시간으로

소통하고정보를나눌수있다면중간비용은사라질것이고,그만큼셀러와유저

모두에게수혜가될것이라고생각했던게전부예요.커머스의본질에대해서답

을할수있는수준은아니지만,상거래니까‘가격’이가장중요한요소이지않을

까하는생각은했어요.하지만가격은핵심요소일뿐전부는아니더라고요.때론

‘100원더비싸지만그셀러한테산다’는말이나오니말이죠.지금은가격을기

본으로하고그위에팬덤이얹어진게‘적어도’라이브커머스의본질이지않을까

싶어요.다만팬심은눈뜨면생기는것이아니고시간이걸려요.좋은가격이라

는기본적인사항은만족시키면서,고객이원하고들어올수있는서비스에집중

해야만하는거죠.”

1)버섯돌이(TaehyunKim),〈라이브모바일커머스‘그립’,한투파등에서35억원투자유치〉,와우테

일,2019.7.30,https://wowtale.net/2019/07/30/live-mobile-commerce-grip-funding/

39 VOL. 23

ZERO TO ONE INSIGHT

정해진가격이있는데,라이브커머스형상품이아니고서야가격을더낮춘다는것이가

능한일일까.

“라이브의매력은라이브할때구매하면인터넷최저가보다싸다는거예요.라이브커

머스의특성상판매와마케팅목적이뒤섞여있거든요.일종의하이브리드인데,입소문

을내기위해서유튜브나인스타그램을이용하듯이판매자의입장에서는일종의홍보

수단으로서라이브커머스를할수도있거든요.큐레이팅상품인거죠.게다가일정시

간만판매하기때문에시장가격을흐트러뜨리지않아요.”

그립은셀러가아니라셀러가모이는플랫폼을지향한다.일종의커머스의유튜브같은

모양새다.유튜브도그랬던것처럼시간이지나면서플랫폼의가치를지키기위한관리비

용은높아진다.셀러가1만명이넘었다면그셀러모두가선한목적의사람들이라고단정하

기힘들다.이제슬슬관리문제가불거질타이밍이다.다만,커머스니현재유튜브내에서

벌어지는‘뒷광고’논란은없을터다.

“아직은서비스초기인지라고객의관여도가높아요.생각보다유저들이날카롭고신고

를많이하더라고요.그러면우리가경고조치를해요.예상보다이상한짓을하기힘들

어요.20~30대여성들이주이용자다보니,어그로를싫어해요.하지만장기적으론AI

기술로걸러내는작업은필요해보여요.유저들이좋아요버튼을많이누르는것,실제

로구매가일어나는것,이용자가자주보는것과유사한것을전면에배치하는작업등

을자동화시켜서문제의발생가능성을줄여야할필요성이있어요.물론모두비용이긴

하지만,미래를위해서지금부터조금씩투자하고있어요.”

라이브 커머스의 장점은 저렴한 가격이다



ZERO TO ONE INSIGHT

‘멜팅팟’보단 ‘샐러드볼’ 같은 조직문화

앞으로의계획이궁금했다.2018년8월론칭후그립은급성장했다.이런표현이지

나칠순있지만‘새로운시장을만들었다’.이제는시장을지켜야한다.네이버나카카

오같은업체에서부터롯데홈쇼핑같은사업자는물론신세계같은전통의커머스사

업자도라이브커머스의가능성을주목하기시작했다.어쩌면진검승부는이제시작한

것인지도모른다.과거엔론칭이목적이었다면이제는성장을해야하는상황이다.

“결국사람과기술의문제가아닐까싶어요.그립은네이버,카카오동기7명이공

동으로창업한회사인데,서로에대한기대와신뢰가굳건하고,옆을돌아보지않

고묵묵히제할일을한다는장점을가지고있어요.각자알아서자기일을챙기

는데그톱니바퀴가묘하게서로잘맞물려돌아가는거죠.각자가스스로의약점

과상대방의장점을잘알고있어요.서비스에집착하는사람도있고,고객의동선

과데이터에집중하는사람도있어요.어떤판단을할때각자의개성이어우러지

며문제해결에초점을맞추는조직이에요.‘멜팅팟’보다는‘샐러드볼’같다고할까

요?구성원들스스로가‘나만잘하면된다’는얘기를입버릇처럼해요.그건스스

로에대한자부심은물론이고동료에대한신뢰가있다는거겠죠.얼마전에CTO

에게‘밖에서우리를걱정한다’는이야기를나누면서우리의차별화는뭘까물었더

니,‘그냥하면된다’고하더라고요.걱정할시간에우리는우리가할일을꾸준히

묵묵히하면된다는거죠.그러다보면어느새시장에서인정받지않을까요?”

그립(Grip) 김한나 대표

41 VOL. 23

ZERO TO ONE INSIGHT

라이브커머스가한국에서대세가될지,그리고대세의주역이그립이될지를지

금현시점에서예단하는것은쉽지않다.그럼에도그가능성을확신으로생각하는

이들이스스로시장에서검증받으려고한다는그자체가시장의역동성을보여준다.

스타트업이잘되고못되고를찬찬히살펴보면결국다사람의문제라고본다면,한

가지확실한것은그립은사람문제만큼은해결된스타트업,거창하지는않지만단

단한곳이라는생각은들었다.그립이한국의또다른유니콘이되길기원한다.▣


INDUSTRY & POLICY

동남아시아 OTT 시장의 변화와 시사점임성진(SK브로드밴드)

디지털미디어 생태계 발전방안과 과제하주용(인하대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수)

글로벌 무대에 화려하게 데뷔한 〈더 킹: 영원의 군주〉김상임(전 Sony Pictures Television 이사, 현 추계예술대학교 강사)

INDUSTRY & POLICY

Industry & Policy 1

43 VOL. 23

Industry & Policy 1

동남아시아 OTT 시장의 변화와 시사점

임성진(SK브로드밴드)

2020년상반기동남아시아OTT시장에는큰변화가목격되었다.3대사업자중

훅(HOOQ)이청산에들어갔고,아이플릭스(iflix)는중국텐센트(Tencent)에매각

된것이다.동남아OTT시장에는무슨일이있었을까?본글에서는이러한변화를

짚어보고,앞으로의전망과우리에게주는시사점에대해살펴본다.


INDUSTRY & POLICY

동갑내기 삼총사의 운명을 가른 수익모델

지금으로부터6년전으로거슬러올라가보자.넷플릭스(Netflix)는미국OTT시장

을평정한후에글로벌사업을가속화하기시작했고,동남아시아의유력통신사들은

이에대응하기위해자체적인OTT서비스를준비하기시작한다.그리고공교롭게도

2015년에싱가포르싱텔(Singtel)주도의훅(HOOQ),홍콩PCCW주도의뷰(Viu),

그리고말레이시아캣차(Catcha)그룹이만든아이플릭스(iflix)가동시에론칭하여

동남아시장장악을위한선의의경쟁을펼치게된다.

훅(HOOQ), 아이플릭스(iflix), 뷰(Viu) 서비스 비교

구분

훅(HOOQ) 아이플릭스(iflix) 뷰(Viu)

개요싱가포르싱텔,소니픽쳐스,

워너브라더스JV의OTT

말레이시아기반의

독립계OTT

홍콩최대통신사

PCCW의OTT

MAU(월이용자수) - 2,100만명 4,140만명

수익모델

(월정액 가격은

인도네시아 기준)

-HOOQsubscription:

월정액(5달러)

-’19년광고형

‘HOOQFREE’출시

-월정액(3달러)을

통신사에B2B판매

-’18년광고형

‘iflixFree’출시

-FreeViu(광고형)

-ViuPremium

(월정액/2달러)

특징 할리우드콘텐츠특화 다양한콘텐츠/저렴한가격 한류콘텐츠빠른시청지원

현황‘20년3월청산

→7월한국쿠팡에인수

‘20년6월중국

텐센트에인수-

놀랍게도가장강력한우군을둔것처럼보였던훅이제일먼저경쟁에서탈락하

고,그다음으로는아이플릭스가전환사채상환압력으로매각을서두르면서결국중

국텐센트의품에안겼다.

이러한변화의가장큰원인은물론글로벌사업자(Netflix,HBO,Amazon

PrimeVideo)의동남아시아시장진입과시장점유율확대에있겠지만,각사업자가

장기적으로안정된수익모델(BM)을완성하지못한탓도무시할수없다.

훅은싱텔의주도로할리우드의대형스튜디오인소니픽처스와워너브라더스가

지분을투자한합작회사(JointVenture)로출범하였는데,최초경쟁우위는동남아

시아에전개된싱텔의영업망과주주사의영화와TV시리즈였다.할리우드블록버스

터에고객들이지갑을열것이라고기대했지만,동남아시아에서가장GDP가높은싱

가포르의소득수준에맞춰진비싼월정액비용과로컬콘텐츠의부재로인해기대에

미치지못하는상황이지속되었다.이런상황을인식하고지역기반의오리지널콘텐

45 VOL. 23

INDUSTRY & POLICY

츠제작및광고기반의무료서비스를제공하기시작했지만,중요한시기에할리우

드대주주가사실상철수하고추가적인투자비확보에실패하면서2020년3월에합

작회사를청산하고서비스를종료하게되었다.

아이플릭스는사업초기통신사업자들에게도매가로서비스를제공하는수익모

델을완성했다.통신사가OTT서비스에주목한것은모바일트래픽이용증가로인

해이용자가고가요금제로상품을변경(Upselling)하거나기존고가요금제이용자

의이탈방지(Retention)차원이었고,다른통신사와이해관계가없는독립계아이플

릭스가이를충족시킬수있는가장적합한파트너였을것이다.아이플릭스는이러한

통신사대상의수익모델을복사해서붙이는방식(Copy&Paste)으로수년사이에

20여개국에진출하면서몸집을키워나갔고,이런성장세에주목한투자자들로부터

3억5,000만달러(약4,200억원)이상의투자를유치하며2019년호주증시로상장

을통한미디어유니콘의탄생을꿈꿔왔다.

그렇지만신규국가로의진출이정체됨에따라새로운성장엔진에대한요구가증

대되면서아이플릭스는2018년에광고기반의무료서비스인‘iflixfree’를출시하게

된다.아이플릭스는광고를통한새로운수익원발굴보다는무료서비스를통한이용

자확대를기반으로기업공개(IPO)시에보다높은가치평가를받고싶었던것으로

보인다.증가하는이용자만큼투자금은빠른속도로소진되어갔지만,상장후에더많

은이익에눈이멀어예정된상장을한해연기하는결정을한다.2020년초코로나19

로인한팬데믹은이모든기대를한번에쓸어가버렸고,4,750만달러(약570억원)

에달하는전환사채상환시한이다가오면서결국회사는당초기대보다훨씬낮은가

격으로중국의텐센트에팔리는안타까운결말을맞이한다.

반면홍콩PCCW가만든뷰는초기부터서비스를무료로제공한후유료상품

으로가입을전환하는수익모델을통해동남아의낮은미디어소비지출장벽을슬


INDUSTRY & POLICY

기롭게극복해왔다.광고기반의무료서비스인‘FreeViu’에서유료상품인‘Viu

Premium’으로업그레이드하면이용자는TV방영8시간후VOD를시청할수있을

뿐만아니라(광고형은유료방영후3일소요),무제한다운로드및TV접속을통한

FullHD화질로감상을지원받을수있다.유료상품가입자비중은점점증가하여최

근에는전체매출중광고와유료상품구독료의비중이거의5:5에달하는것으로알

려져있다.유료상품이용자의증가가최근글로벌광고시장침체국면에서얼마나

큰도움이될지는두말하면잔소리다.

수익모델과함께뷰의성공비결로꼽히는것은현명한콘텐츠소싱과제작이다.

뷰는론칭초기부터한류콘텐츠를핵심경쟁력으로인식하고지상파3사의동남아

판권계약을체결하여기간독점을가져갔는데,특히주목할만한것은콘텐츠독점

을가져가면서도계약의유효기간은짧게만들어서비용부담은크게늘리지않았다

는것이다.아시아시장에서환영받는한류콘텐츠를기반으로광고기반의무료이

용자를모으고,이용자확대를통한광고재원(Inventory)증가와유료상품가입자

증가라는선순환을만들어낸것.이를통해오리지널콘텐츠를만들수있는재원을

마련함으로써다시시청자를사로잡는데성공한뷰는2015년OTT동갑내기중유

일하게살아남아글로벌사업자와경쟁을준비하게되었다.

변화가 우리에게 시사하는 바

홍콩PCCW의2019년연차보고서에담긴한장의슬라이드에서동남아OTT시장의

두가지변화를읽을수있다.

출처 : PCCW 2019 Annual Results, 2020.2.13

순위 인앱구매수익 월간활성사용자수(MAU) 이용시간 사용자당평균이용시간

1 Netflix Netflix Netflix Netflix

2 Viu Viu Viu Viu

3 WeTV iflix iWantTV YoutubeKids

4 V-LiveBroadcasting TruelD YoutubeKids iWantTV

5 MONOMAXXX iWantTV WeTV AISPLAY

6 TruelD LINETV iflix HOOQ

7 HBOGOSingapore GooglePlayMoviesandTV TruelD iflix

8 iflix YouTubeKids Twitch TruelD

9 HOOQ HOOQ HOOQ LINETV

10 iQIYI AISPLAY LINETV GooglePlayMoviesandTV

동남아 OTT 시장 점유 지표

47 VOL. 23

INDUSTRY & POLICY

첫번째,넷플릭스가동남아시아OTT시장에서1위에등극했다.넷플릭스에대한

구구절절한설명은불필요할것같다.안그래도막강했던콘텐츠에2019년하반기부

터는한류콘텐츠까지합류했는데,현재동남아각국의TOP10에서는한류콘텐츠가

수위를놓치지않고있다.아직아시아태평양시장(APAC)에서넷플릭스의침투율은

10%대로추정되지만,가격저항만상쇄된다면(월구독료가할인되거나동남아전반

적인소득수준이상승한다면)지금보다훨씬우월한위치를차지할수있을것이다.

넷플릭스 Top 10(2020년 7월 7일 기준)

한국 드라마 〈사이코지만 괜찮아〉, 〈더 킹: 영원의 군주〉등이 상위에 올라 있다

출처 : www.flixpatrol.com

말레이시아 홍콩

두번째,WeTV(위티브이)와iQIYI(아이치이)와같은중국서비스가확대되고있

다.미국과함께전세계OTT시장을선도해나가고있지만,다양한규제로인해서중

국내에서만운영되던위티브이(TencentVideo의글로벌버전)와바이두(Baidu)의

아이치이가동남아시아에서글로벌사업을본격적으로추진하기시작한것이다.동남

아시아는중국어를사용하는화교가널리퍼져있는데다가최근일대일로(一帶一路)와

같은무역전략을통해중국인들의진출이활발하게진행되고있어서중국콘텐츠를

중심으로하는OTT에대한수요가증가할것으로예상되며,이런맥락에서텐센트가

자사위티브이서비스의빠른확대를위해아이플릭스를인수한것으로생각된다.

앞으로동남아시아OTT서비스간경쟁은지금보다훨씬더치열하게진행될것

이며,넷플릭스와뷰에서볼수있듯이한류콘텐츠는경쟁의핵심적인요인으로작

용할것이분명해보인다.이에따라한류콘텐츠를제작하고유통하는사업자들에게

는고민의시간이찾아올것같다.다양한사업자들이동남아시아OTT시장에관심

을가지고다양한시도를진행해왔지만여러가지이유로소기의성과를거두지는못

했었다.따라서최근이슈가된OTT통합에대한논의를글로벌진출의관점에서고

민해볼수도있을것이다.

아직까지국내에서는다수의OTT서비스가월정액을수익모델로가져가고있다.

다양한서비스가함께성장하는시기에는큰이슈가없겠지만,국내에도다양한글로


INDUSTRY & POLICY

벌OTT사업자들이진출하게되면이용자들은복수OTT이용에따른비용적인부

담을느낄수밖에없을것이다.이미미국에서는훌루(Hulu),피콕(Peacock)등광고

와월정액을혼합한수익모델을갖춘OTT의가입자가확대되고있으며,앞서살펴본

동남아에서도경쟁이심화될수록광고기반의수익모델이준비된사업자가장기적인

생존에유리한구조를가진다는것을확인할수있다.따라서현재실시간채널중심

으로OTT서비스체험유도에집중하는무료서비스를광고기반의서비스로진화하

는방안을지금부터모색해볼것을제언한다.▣

참고문헌

지인해, 〈동남아 OTT 서비스의 몰락 → BIG MONEY 게임의 서막〉, 한화

투자증권, 2020.4.6,

https://www.hanwhawm.com/main/research/main/view.

cmd?depth3_id=anls2&seq=53603

허민혜, 〈텐센트, 동남아판 넷플릭스 인수〉, platum, 2020.6.30,

https://platum.kr/archives/143909

KCA(2020), 〈동남아시아 OTT 서비스 HOOQ의 몰락과 시사점〉, 《2020

KCA 미디어 이슈&트렌드》 5월호

〈Malaysia’siflixinsaletalksafterco-foundersexit〉,mena.tv,

2020.6.22,https://content.mena.tv/Deals/Item/1249

PCCW 2019 Annual Results, 2020.2.13.

Shawn Lim, 〈To avoid Hooq’s fate, OTT platforms must

advertise to cut through〉, The Drum, 2020.4.28,

https://www.thedrum.com/news/2020/04/28/avoid-hooqs-

fate-ott-platforms-must-advertise-cut-through

Shirley Zhao, Yoolim Lee, and Zheping Huang, 〈Tencent

Buys Assets of Struggling Streaming Platform IFlix〉,

Bloomberg, 2020.6.25, https://www.bloomberg.com/news/

articles/2020-06-25/tencent-buys-assets-of-struggling-

streaming-platform-iflix

Industry & Policy 2

49 VOL. 23

Industry & Policy 2

디지털미디어 생태계 발전방안과 과제

하주용(인하대학교미디어커뮤니케이션학과교수)

지난6월22일정부가‘디지털미디어생태계발전방안’을발표했다.국무조정실주

도로과학기술정보통신부,방송통신위원회,기획재정부,금융위원회,고용노동부,

문화체육관광부,공정거래위원회등7개의정부부처가참여하여마련한방안이라

는점에서그실현가능성에기대가모아지고있다.


INDUSTRY & POLICY

미디어산업의 변화, 어떻게 대응할 것인가

코로나19의대유행이방송영상콘텐츠유통에서온라인의영향력확대를촉진하고

있다.코로나19가콘텐츠제작관행에변화를야기하고있는한편,외부활동의제약

으로가정내미디어소비가늘어나면서온라인플랫폼의이용증가로이어졌다.미

국방송영상콘텐츠의중심을차지하고있는메이저스튜디오들도온라인플랫폼중

심의유통전략을추구하고있는것으로알려졌다.코로나19가가져온미디어산업의

변화는일시적인현상이아니라그간의방송영상산업에내재되어있던변화의동인

이현실화되고촉진되고있는것이다.

사실그간우리나라미디어산업은거친풍랑을만난듯위태로운상태였다.OTT

의확산에따라미디어소비가분산되고,레거시미디어라고불리는전통미디어산업

의성장이급격히둔화되었다.넷플릭스와유튜브등해외OTT미디어의국내시장

잠식도빠르게진행되고있다.글로벌OTT는가입자및콘텐츠유통시장뿐만아니라

막대한자금력으로우리나라콘텐츠의생산요소시장에영향을미치고있다.특히넷

플릭스의국내콘텐츠에대한투자는우리나라방송영상콘텐츠제작시장에활력을

불어넣기도하지만동시에국내제작산업을글로벌사업자의하청기지로전락시킬

우려도낳고있다.

이처럼글로벌미디어사업자들의공세로부터국내방송영상산업을보호하고경

쟁력을강화하기위한전략마련이절실한상황에서정부는‘디지털미디어생태계발

전방안’(이하‘발전방안’)을발표했다.이발전방안에서는4대전략과55개세부과제

를제시했다.4대전략은플랫폼 규제완화, 콘텐츠 창작 지원, 해외진출 기반조성, 국

내외 사업자간 공정경쟁 및 상생 여건 조성 등으로구성됐다.미디어생태계를구성

하는콘텐츠-플랫폼-네트워크-디바이스(CPND)의가치사슬중디바이스를제외한3

분야를포괄하려고노력했음을알수있다.

51 VOL. 23

INDUSTRY & POLICY

[플랫폼 규제완화]

플랫폼분야에서는규제완화가눈에띄는대목이다.혁신적플랫폼육성을위해정부

가제시한대원칙은불필요한플랫폼규제를완화하여국내플랫폼의자율성을확대

하는것이다.이러한규제완화에는△시장점유율폐지,△지역방송상호겸영규제완

화,△방송국설비준공검사폐지,△유료방송플랫폼이용요금의신고제전환,△전

문편성PP의주된방송분야편성비율규제완화,△방송통신분야인수합병시유관

기관심사효율화및간소화등이포함되어있다.사실이러한정책방안은업계나학

계에서낡은규제로지적해왔던것들로크게새로운것은아니다.다만제한된수의

사업자가방송시장을주도하던시대의공익성확보수단으로활용되었던규제들이시

대변화에따라전면재검토가필요한시점이되었고이번정책방안에서이를담아냈

다는점에서실현가능성이높아졌다.

다소우려할만한점도있다.OTT콘텐츠의자율등급제도입추진이다.이는OTT

사업자를통해온라인에서유통되는비디오물에대해영상물등급위원회의사전등급

분류(현행영화및비디오물의진흥에관한법률제50조)를거치지않고사업자가자

율적으로등급분류를하도록한조치이다.자율등급제로의전환이사전등급분류제도

의폐지를의미하는것도아니고,이미방송프로그램에서자율등급제를시행하고있

어규제실효성이적다고는하지만해외영상물의유통이급증하는상황에서이용자보

호를위한최소한의규제마저폐지하고자하는것은아닌지에대한반론도존재한다.

향후인수합병의활성화등으로거대방송영상플랫폼의영향력이커질것으로예상

되는상황에서이용자보호를강화하는방안에대한고민이병행되어야할것이다.

[콘텐츠 창작 지원]

이번발전방안의상당부분은콘텐츠제작활성화와투자확대에할애되어있다.특

히창의적콘텐츠의제작활성화를위해1인미디어창작자지원을위한다양한방안

이포함되어있다.신예창작자발굴,교육과멘토링,제작지원등의창작자직접지원

방안과1인미디어클러스터조성,지역거점확충,CKL(콘텐츠코리아랩)기업지원센

터를통한콘텐츠기획,제작,사업화,해외진출등콘텐츠생산및유통을위한기반

조성뿐만아니라제작비세액공제,1조원이상의문화콘텐츠펀드조성등재정적지

원방안까지망라되어있다.게다가온라인,모바일콘텐츠와숏폼영상등의신유형

콘텐츠의개발과콘텐츠제작및활용에최신기술을적용할수있도록지원하는방

안도포함되어있어미래지향적인정책방안이라할수있다.

그럼에도불구하고이런발전방안의실현을위해풀어야할숙제도있다.특히세

제나재정지원방안은현재로선실현가능성이낮다.우선펀드의성격,조성및운영


INDUSTRY & POLICY

방식등해결해야할난제가적지않다.콘텐츠펀드의경우1조원에달하는자금을

어떻게마련할것이며,누가,어떻게운영하고,어떤콘텐츠에중점투자할것인지에

대해서는향후많은논의가필요할것이다.방송콘텐츠투자조합회수금150억원을

활용하여정책펀드를조성하는방안도제시되었지만그액수는글로벌사업자의투

자규모와비교할때턱없이작은규모이다.게다가펀드는특성상수익률등의성과

에민감할수밖에없는데수익실현의불확실성이높은콘텐츠분야의투자에적합한

방식이될지의문이다.성과의불확실성이높은분야에대한지원은기금의형식이

더합리적이라고보이나이마저도쉽지않을것으로보인다.현재우리나라에는67개

의기금이조성되어있는데이중금융성기금을제외해도59개나되는기금이조성,

운용되고있는상황을고려할때또다른기금조성에국회나기획재정부의동의를

얻는것이쉽지않기때문이다.결국펀드의성패가관련사업자들의기금출연에의

존할수밖에없는구조적한계를가진다는점에서콘텐츠투자확대방안의현실성이

낮다고할수있다.

이를제외하면콘텐츠지원방안은실현가능성이높다고볼수있다.신예창작자

발굴이나제작및유통지원은이발전방안이나오기이전에도관련부처와산하기관

을중심으로지속해오던사업이니크게어려울것도없다.발전방안에포함된웹드라

마,웹예능,숏폼콘텐츠,1인미디어등기존콘텐츠와차별화된인터넷미디어콘텐

츠제작을위한지원방안도비교적가시적성과를기대할수있을것이다.이미다양

한사업자들이신유형콘텐츠에대한다양한실험(혹은모험)을진행하고있고나름

대로의성과를내기시작했기때문이다.게다가올해당장37억원을지원할계획까

지고있어실현가능성이높다.

53 VOL. 23

INDUSTRY & POLICY

[해외진출 기반조성]

다음은글로벌진출지원등생태계조성방안이다.OTT등미디어시장변화에발맞

춰방송콘텐츠분야인력양성및교육강화방안뿐만아니라해외진출을희망하는미

디어플랫폼에게콘텐츠현지화,재제작지원과법률지원을통해수출전략형콘텐츠

육성및글로벌진출을지원하겠다는안이포함되어있다.특히콘텐츠와플랫폼사가

참여하는‘OTT콘텐츠글로벌상생협의회’운영안도포함되어있는데이는인터넷

기반콘텐츠서비스플랫폼이가지는글로벌유통가능성을고려할때국내사업자들

간의협업과인적네트워크구축을촉진할수있으므로매우구체적이고효과적인방

안이라고평가할수있다.

[공정경쟁 및 상생 여건 조성]

마지막으로이발전방안에사업자간공정경쟁과상생환경조성방안이포함되어있다.

세부과제에는해외사업자에대한국내대리인지정의무부과뿐만아니라망이용및플

랫폼공정성강화,콘텐츠제작및유통상의불공정관행개선,콘텐츠산업종사자노동

환경개선등국내외사업자들간공정경쟁과종사자보호방안을담고있다.이방안은

주로규제정책을담고있어앞의진흥정책들과다소성격이다르지만규제또한진흥정

책의하나로사용될수있기에발전방안에포함되기에무리는없어보인다.특히방송

영상산업이거대사업자중심으로재편되고있는현상황에서공정한거래관행을위한

규제는디지털미디어시대의다양성을지켜나가는데꼭필요하기때문이다.

균형적인 미디어산업 활성화를 위한 과제

전체적으로볼때이번발전방안은2013년‘방송산업발전종합계획’,2014년‘스마트

미디어산업육성계획’과‘PP산업발전전략’그리고2016년의‘유료방송발전방안’이


INDUSTRY & POLICY

후수년만에마련된방송영상미디어분야의종합적정책방안이라는점에서많은기

대를모았다.국내미디어산업의위기가고조되고있는상황에서정부가미디어생태

계의긍정적변화를촉진하기위한종합적인전략을수립하였다는점에서우선긍정

적으로평가할수있다.그럼에도불구하고국내미디어생태계전반의구조적변화를

추진하기위한종합계획으로보기어려울정도로특정분야에집중되어있으며,분야

별로제시된정책방안들중에는실현가능성이높지않은것도있다는점이아쉽다.특

히CPND의가치사슬전반에걸친정책방안임에도불구하고상당부분이OTT콘텐츠

진흥에초점이맞춰져있어‘OTT산업발전방안’이아니냐는비판도받고있다.

특히이번발전방안에서한류를이끌대형·기획콘텐츠제작지원을제외하면전

통미디어콘텐츠활성화방안은거의포함되지않았다는점은아쉬움으로남는다.

OTT서비스가활성화되고있는현재에도경쟁력있는프리미엄방송콘텐츠가차지

하는중요성은간과할수없다.영상서비스플랫폼의성패가플랫폼이용자의증대및

충성도(지속이용)에달려있기때문이다.플랫폼이용자를획득하고유지하는데가

장중요한것은경쟁력있는오리지널콘텐츠의안정적확보능력에달려있다.특히

구독형OTT의경우프리미엄콘텐츠,즉고품질의방송영상콘텐츠확보가중요하다.

그리고이러한고품질콘텐츠는대부분전문적생산체제를갖춘지상파를포함한전

통방송채널들과대규모제작사들이생산해왔다.이런점에서참신하고차별화된콘

텐츠뿐만아니라프리미엄콘텐츠제작지원도중요하다.

현재국내방송시장은콘텐츠제작역량과시스템이서서히와해되고있는상황

이다.방송콘텐츠의가치사슬은기획,제작,전송,유통등의단계로구분된다.그리고

각단계마다인적요소,자본요소,설비요소등의자원이투입된다.실제로시장에서는

55 VOL. 23

INDUSTRY & POLICY

기획사,제작사,방송사,투자사등다양한참여자들이콘텐츠기획,제작및유통과

정에자원을투입하고그결과로적절한수익을기대한다.이들은수요불확실성이높

고성과예측이어려운방송콘텐츠생태계의구성원들로기획부터유통단계까지발

생하는다양한위험요인을흡수하고있다.이처럼방송콘텐츠제작시장이시장중심

적이며경쟁적인방향으로변화하면서가용재원이부족한지상파방송의제작역량은

감소하고있고,외주제작시장은소수대형제작사중심으로집중되고있다(김유정,

2020).이런점을고려할때1인콘텐츠창작자와OTT산업지원책이핵심을이루고

있는이번발전방안은종합적미디어산업활성화방안을기다렸던많은사람들의기

대에미치지못한아쉬움이남는다.

국산콘텐츠와국내OTT산업의경쟁력확보를위해서는전통미디어의외연확대

와신규미디어의활성화가균형을이루어야한다.향후이발전방안이구체적으로실현

될때콘텐츠산업가치사슬의각단계마다적절한진흥방안이보완되어야할것이다.▣

참고문헌

과학기술정보통신부, ‘디지털미디어 생태계 발전방안’ 보도자료, 2020.6.22.

김유정, 〈플랫폼 시대의 방송콘텐츠 진흥, 방향성과 제도에 대한 고찰〉,

《방송문화》 2020 여름호 27-52쪽.

한국방송통신전파진흥원, 〈프랑스의 글로벌 OTT 대응: 자국 콘텐츠 산업

보호전략〉, 《미디어 이슈 & 트렌드》 2020년 6월호 6-11쪽.


Industry & Policy 3

방송프로그램은수요의불확실성이라는산업적,경제적특성을가지고있다.일반

재화보다향후수요에대한예측이훨씬복잡하기때문이다.우리나라에서성공한

콘텐츠가다른나라에서는실패하기도하며,반대로우리나라에서는실패했으나다

른나라에서는성공한콘텐츠가있기도하다.최근에종영한〈더킹:영원의군주

(이하〈더킹〉)〉(SBS)가그대표적인예다.

글로벌 무대에 화려하게 데뷔한 〈더 킹: 영원의 군주〉

김상임(전SonyPicturesTelevision이사,현추계예술대학교강사)

57 VOL. 23

INDUSTRY & POLICY

Industry & Policy 3국내에선 아쉬웠던 성적, 그러나 해외에서는

〈더킹〉은SBS에서2020년4월17일에방영을시작하여6월12일에종영한16부작로

맨틱판타지드라마다.〈태양의후예〉(KBS2),〈도깨비〉(tvN),〈미스터션샤인〉(tvN)등

을연이어흥행시킨김은숙작가가대본을쓰고,주연인이민호의군복무이후첫복귀

작이자〈푸른바다의전설〉(SBS)이후3년만에출연한작품이다.제작사는CJENM의

자회사이자〈미스터션샤인〉,〈아스달연대기〉(tvN),〈사랑의불시착〉(tvN)등의대작

들을제작한스튜디오드래곤과화앤담픽쳐스이다.이렇게화려한라인업으로방영전

부터엄청난화제를불러일으키고많은기대를모았으나막상뚜껑을열어보니이해하

기어려운평행세계라는배경에,백마탄왕자와흙수저출신의고군분투하는여주인공

이만나사랑한다는진부한스토리전개로닐슨코리아기준전국시청률은평균7.6%

에그치는등국내시청자들로부터외면을받았다.

그러나해외에서는반응이달랐다.공중파방송프로그램이북미등해외에서리

메이크되어여론의주목을받는동안〈더킹〉은비교적조용히해외에판매되었다.

제작사와넷플릭스와의콘텐츠공급계약으로인해전세계적인유통플랫폼을통해

선보이게된것이다.넷플릭스에서올해초부터국가별로톱10리스트를발표했는데,

〈더킹〉은공개후여러국가에서1)톱10에진입하여현재까지도인기리에스트리밍

되고있다.한국콘텐츠만을방송하는한류전용유료채널들이있는동남아시아의

경우소비자들이K-콘텐츠에익숙하기때문에〈더킹〉의인기가놀랍지않지만,〈더

SBS 〈더 킹〉


1)www.flixpatrol.com: 이 사이트에서 국가별 톱10 영화와 드라마 검색이 가능하다.


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킹〉은동남아시아뿐만아니라사우디아라비아,카타르,나이지리아,모로코등한국

콘텐츠를접할기회가없었던국가의넷플릭스콘텐츠순위에서1위를달성했고지금

도꾸준히톱10에들고있다.

2020년 7월 말 기준 〈더 킹〉 넷플릭스 순위

출처 : www.flixpatrol.com

방송통신위원회에서발표한‘2019방송산업실태조사’에서지상파와방송채널

의2018년대륙별콘텐츠판매현황을살펴보면일본의비중이전체판매의35%,일

본과중국을제외한아시아가29%,미주가21%로,콘텐츠수출은지리적으로편중

되어있고유럽은1%,오세아니아와아프리카는거의0%에가깝다.즉,유럽과오세

아니아,아프리카의시청자들은국내콘텐츠를접할기회가거의없었다고해석된다.

이런맥락에서〈더킹〉이다양한해외국가에서인기를끌고있는것은분명놀랍고

주목해야할일이다.콘텐츠의인기에힘입어〈더킹〉의촬영배경이된장소도서울

관광명소로해외에소개되고있다.2)

〈더 킹〉의 해외 인기 비결

이렇게〈더킹〉이해외에서주목받는이유를두가지만꼽자면주연배우들,특히이

민호에대한선호도와,프로그램의장르이다.

이민호는그가출연한〈꽃보다남자〉(KBS2),〈신의〉(MBC),〈상속자들〉(SBS),

〈푸른바다의전설〉로동남아시아에서두터운팬덤을확보하고있다.싱가포르일간

지《StraitsTimes》에서이민호의인터뷰기사를다루는것처럼3),해외매체에서도

2)https://blog.trazy.com/the-king-eternal-monarch-filming-spots/,

https://en.blog.kkday.com/29657/asia-south-korea-5-breathtakingly-beautiful-filming-

sites-of-the-king-eternal-monarch-

3)https://www.straitstimes.com/lifestyle/entertainment/south-korean-star-lee-min-ho-

returns-to-tv-with-the-king-eternal-monarch

59 VOL. 23

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배우이민호에대한관심이높다.이를통해작품홍보와더불어인지도상승의효과

도거두고있다.김고은또한〈도깨비〉를통해이미해외시청자들과눈도장을찍었

기때문에낯설지않은얼굴이다.우리나라에서는비슷한분위기나외모의배우들이

많고,영화나예능프로그램에서배우를접하기때문에신비한이미지가크지않은데

비해해외에있는시청자들은배우를오로지작품으로만볼수있기때문에3년만에

드라마에출연한이민호가더반가운것이다.해외콘텐츠를시청할때배우들의대

사를자막으로읽게되는데배우의섬세한연기나대사전달력보다목소리와표정등

배우의외모가프로그램몰입에영향을미친다.

싱가포르 일간지 《Straits Times》에 실린 이민호의 인터뷰

출처 : Straits Times

〈더킹〉이해외에서인기있는이유에장르도한몫을한다.시청자들에게판타

지,로맨스라는장르에왕실이라는배경의결합은갓튀겨낸바삭한꽈배기에살짝

입힌설탕처럼달콤하게느껴진다.현실적인소재의이야기는국가마다다른사회제

도와문화때문에해외시청자입장에서는이해도가떨어져서집중하기힘들다.하

지만판타지와로맨스장르는어릴적읽었던동화와유사하기때문에쉽게몰입하

게되는것이다.싱가포르주간지《Women’sWeekly》는‘현재가배경인동화같은

K-드라마는아무리봐도질리지않는다(Wecan’tgetenoughoftheseK-drama

fairytalessetinmoderntimes)’라는소제목으로〈더킹〉과더불어왕실이배경


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인국내드라마〈궁〉(MBC),〈더킹투하츠〉(MBC),〈황후의품격〉(SBS)등을소개하

고있다.4)

K-콘텐츠, 세계로 나가다

콘텐츠를유료방송의플랫폼이나채널로방영하던미디어환경에서는해외콘텐츠의

경우,본국에서시청률이높았던프로그램만이플랫폼이나방송사의바이어들로부터

선택을받았다.하지만콘텐츠가전세계적으로동시에스트리밍되는것이트렌드가

된지금,소비자들은다른나라의콘텐츠도본국에서방영하는시점과동시에시청하

고싶어한다.그렇다면완성되지않은혹은방영되지않은프로그램을선구매하는

바이어들은어떤지표로프로그램을선택하게되는가.투입되는제작비의규모,장르,

연출진등을모두고려해야겠지만가장중요한지표는프로그램에출연하는배우,작

가,제작사이다.

〈더킹〉은SBS와넷플릭스에판매한방영권료와해외판권료로이미약320억

원의제작비를회수했고간접광고(PPL)비까지감안하면프로그램제작에대한수익

은30%가넘을것으로증권사에서예측했다.5)제작사와넷플릭스와의콘텐츠공급

계약덕분이기도하겠지만기존흥행작에서보여준김은숙작가의집필력과동남아

시아국가에여전히인기가있는이민호의영향력덕분에높은판권료로판매가가능

했던것이다.

기존집필작들로동남아시아에서큰인기를얻은김은숙작가는이번에〈더킹〉

으로전세계시청자들에게이름을알리게되었다.이미꾸준히필모그래피를쌓아온

스튜디오드래곤은해외유통플랫폼을통해국내제작작품을전세계에선보이게되

KBS 〈태양의 후예〉

출처 : KBS 홈페이지

tvN 〈도깨비〉


tvN 〈미스터 션샤인〉


4)Shi Min/Nuyou, 〈6 Modern Royal Korean Dramas Like “The King: Eternal Monarch” You

Should Watch〉, Women’s Weekly, 2020.6.24, https://www.womensweekly.com.sg/

gallery/entertainment/modern-royal-korean-dramas/

5)권효중, 〈‘아스달’과는 다른 ‘더 킹’…스튜디오드래곤 이미 제작비 회수〉, 이데일리, 2020.4.15,

https://www.edaily.co.kr/news/read?newsId=02148406625736448&mediaCodeNo=

61 VOL. 23

INDUSTRY & POLICY

었다.하지만이에그치지않고미국에서방영될리메이크드라마제작에도참여하는

등제작영역을해외로확장시키고있다.

〈더킹〉의해외시장에서의성공으로인해제작사는물론,작가와배우들은앞으

로해외제작사나미디어바이어들로부터적극적인러브콜을받게될것이다.김은숙

작가와이민호의인지도가없었던국가에서는그들의과거작품들도재조명을받게

될것이다.〈더킹〉의성공을계기로일본과동남아시아에편중되었던국내콘텐츠

판매가미주,유럽,아프리카등의대륙으로점점더확장되길바란다.▣


Contents Review동일성과 차별성의 즐거운 긴장 – 웹툰 원작 드라마박기수(한양대학교 문화콘텐츠학과 교수)

CONTENTS REVIEW

63 VOL. 23

WEBTOO

NContents Review

웹툰이짧은역사에도불구하고콘텐츠시장의중심이될수있었던이유는뭘까?

바로웹툰이지닌원천콘텐츠로서의매력때문이다.웹툰이드라마로전환될때동

일한정체성을유지하면서차별적인즐거움을구현하기위해어떤전략을구사하

는지〈편의점샛별이〉(SBS),〈이태원클라쓰〉(JTBC)의사례를통해분석해보자.

동일성과 차별성의 즐거운 긴장– 웹툰 원작 드라마

박기수(한양대학교문화콘텐츠학과교수)


CONTENTS REVIEW

원천콘텐츠로서 웹툰의 미덕

원천콘텐츠는독립적인콘텐츠로서대중성을검증받아이미브랜드가치를확보한

콘텐츠를말한다.그자체만으로도완결성을확보해야하며,적은시간과경제적비

용으로대중의선호여부를파악할수있는소설,웹소설,만화,웹툰등이여기에속

한다.반면,거점콘텐츠는원천콘텐츠의후광효과를기대하고대규모자본을투자하

여매스미디어기반으로큰부가가치창출을기대하는드라마,영화,게임등의콘텐

츠를말한다.원천콘텐츠의가치를지속시키고확장하기위하여거점콘텐츠로전이

시키는것을전환(Adaptation)이라한다.

이런맥락에서볼때,원천콘텐츠로서웹툰의미덕은①만화라는대중적이고접

근이용이한미디어를상호작용성이강화된웹공간에서결합하고있다는점,②텍

스트그자체가스토리보드와같은기능을함으로써영상화에용이하다는점,③비

교적분명한1318,2030의타깃층을설정하고있다는점,④활발한상호작용성을

기반으로향유자의반응을즉각적으로파악하고대응할수있는역동성을확보하고

있다는점,⑤ICT와의생산적결합을통하여다양한표현기제를다채롭게수렴할수

있는고도의개방성을지향한다는점,⑥추천,공유,댓글,비평중심으로커뮤니티

기반의충성도높은팬덤을구현할수있다는점등이다.

콘텐츠전환의동기는몇가지로나눠볼수있는데,그것은첫째,새로운플랫폼

의등장으로다수의채널이확보됨으로써양질의스토리텔링에대한수요가증가했

다는점,둘째,콘텐츠가경험재라는측면에서향유자는이미체험한바있는콘텐츠

를안전하게선택한다는점,셋째,리스크헤지(Riskhedge)전략의일환으로대중적

인지지를이미확보한원천콘텐츠를활용하여제작의실패위험을줄일수있기때

문이다.무엇보다웹툰은웹공간에서역동적인상호작용과정을통하여작품성과대

65 VOL. 23

CONTENTS REVIEW

중성을검증할수있고,적은비용으로향유취향,향유요소,향유패턴등을파악할

수있으며,대중성을확보한작품의후광효과를기대할수있는까닭에리스크헤지

에최적화된콘텐츠라고평가할수있다.

더구나주요포털을비롯하여양질의콘텐츠를다수확보한웹툰플랫폼이등장

함으로써웹툰의양적인증가뿐만아니라다양성까지확보할수있게되었다.이로

인해웹툰전환의양적인증가와전략적수요가확대되면서전환을성공적으로수행

할수있는전환전략은더욱중요해졌다.

웹툰과 드라마 사이 동일성과 차별성을 위한 전환 전략

웹툰콘텐츠전환에서가장중요한것은전환전후콘텐츠간의동일한정체성을유지

하면서동시에향유자가차별성을느낄수있느냐하는점이다.이말은두작품이같

은작품이라는연결의식과동시에서로다른즐거움을창출한다는면에서독립성을

지녔다는의미다.전환이‘전혀다른기호체계로의전이’라는점에서이는말처럼쉽지

않다.대중성을확보한원천콘텐츠는그만큼충성도높은향유자층을확보하고있다

는말이며,향유는텍스트와의개별적체험으로구체화되기에,향유자들은다양한정

체성을요구하기때문이다.이러한요구는원천콘텐츠의미디어적특성에대한학습

과지지,텍스트의내용에대한공감과완결의식,향유과정에서자기안에그려진개

별화된이미지등이어우러져드러난다.원천콘텐츠의대중적지지가견고할수록전

환후원작에대한충실성논란,미스캐스팅논란등이빈발하는이유가여기에있다.

최근웹툰의전환이활성화된것은반가운일이다.양적으로풍성해진전환에서

우리가주목할것은①전환전후의미디어별특성과재현양상에대한차별적인식

을드러내고있는지,②동일한정체성의요소로무엇을부각시키고있는지,③새로

운즐거움의요소를어떻게구현하고있는지,④전환과정에서기대하는향유자의

요구는제대로반영하고있는지,⑤전환시점의사회적컨텍스트와는상호작용을활

성화할수있는지등에대한전략적고려와선택이다.

최근화제인〈편의점샛별이〉는매우영리한전환전략을구사했다.샛별의액션

씬에서주로활용되는웹툰의만화적표현을과감하게드라마로수용하였고,성인남

성독자의여성에대한로망과성적판타지를공략한웹툰의전략대신여성시청자

들의로망과판타지에호소하는전략을구사하고있기때문이다.중심캐릭터샛별은

사회적으로나경제적으로보잘것없는처지지만,강하고굳은의지의소유자로스스

로옳다고생각하는일을주체적으로선택한다.그리고압도적인미모와따듯한마음

씨로착하고잘생긴사람과사랑하게된다.이서사전개는지극히상투적이지만그

만큼보편적이다.더구나전환하는과정에서구현플랫폼에대한고려로지상파드라


CONTENTS REVIEW

마의요구와수준에맞는필터링을통하여극적서사를보강한점,아역출신배우김

유정을캐스팅하여선정성논란을잠재웠다는점,빈부격차의문제라든가사랑과사

회적성취사이의선택등의문제는시청자의공분과공감을이끌어냈다.웹툰과드

라마라는미디어에대한차별적인인식,재현전략,새로운즐거움의요소,향유자의

요구분석등을통하여성공적인전환의사례를보여주었다.

SBS 〈편의점 샛별이〉


〈편의점 샛별이〉의 동명 원작 만화

출처 : TOPTOON

또하나의흥미로운전환사례는〈이태원클라쓰〉다.이작품은비인간적이고부

당한자본을대표하는장가그룹에상처입은청년세대들의저항과전복이라는판타

지적요소를통해주시청자인청년세대의공감을확보했다.거기에복수담의통쾌함

과성장담의낙관적기대를토대로,매력적인캐릭터군으로서사를보다풍성하게만

들었다.박새로이중심서사에개성과능력을겸비한조이서의조력과러브스토리

전개를통하여중심캐릭터의역할을분할함으로써매력적인소구요소를복수화했

다.그리고사회적정의와개인적옳음에대한낙관적기대와성취를드러냈다.

JTBC 〈이태원 클라쓰〉

출처 : JTBC 홈페이지

〈이태원 클라쓰〉의 동명 원작 만화

출처 : Daum 웹툰

특히이작품은웹툰원작자가작가로참여함으로써전환의새로운양상을보여

주었다.원천콘텐츠를얼마나충실하게전환하느냐를넘어서웹툰에서미처하지못

했던캐릭터성과주제적울림을한층강화함으로써차별적인체험을구현하고있기

때문이다.더구나매력적인캐릭터를연기했던배우들각자의개성을통하여캐릭터

성이더욱강화돼한층심화된차별적인체험의성취를가질수있었다.이작품은불

67 VOL. 23

CONTENTS REVIEW

평등과부조리에대한합법적이며현실적대응을보여줬다.갈등은있으되갈등이향

유자를괴롭히지않는즐거운수준의대립을구사함으로써통쾌하고매력적인텍스

트를구현할수있었다.향유자가웹툰의어떤요소에공감하고환호했는지를정확하

게파악하고,드라마의미디어문법에최적화된캐스팅과구현을통하여상황의공감

을극대화하면서현실성을소환하는영리한전환전략을구사한것이다.

트랜드미디어 스토리월드 구축을 위한 고민

최근의콘텐츠전환에서는텍스트,미디어,플랫폼,향유자를통합적으로고려한전략

적선택이필요하다.새로운플랫폼을통하여다수의채널을확보하게되면서이러한

전환의다양성이시도되고있는데,섬세한분석이필요하다.또한,웹툰에서드라마나

영화로의전환자체도중요하지만,이제는전환을매개로확장적인구축을시도하고

있는트랜스미디어스토리월드에주목해야할시점이다.넥슨은1조8,450억원을투

자해게임IP를인공지능,전자상거래,웹툰,영화등과결합한종합콘텐츠기업으로

발돋움을시도하고있다.카카오M은음악레이블과함께배우매니지먼트사와드라

마·영화·공연제작사등엔터테인먼트업계의인수합병을통해다수의IP확보와협력

방안을모색하고있다.

하지만이런시도가곧성취를의미하지는않는다.중요한것은그러한트랜스미

디어스토리월드구축과정에어떤전략을구사할것이냐다.그것은웹툰의전환사

례분석을통하여부분적으로나마가늠할수있을것이다.가야할방향을전략적으로

선택했다면이제남은문제는그것을구체화하는매우섬세한과정이다.▣

special issue 미디어 혁신의 파도를 타고 · 2020. 8. 20. · 33 새로운 시장을...

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