SPONSOROINTI1 Sponsoroinnin käsite, sisältö ja tulevaisuuden näkymät2 Sponsoroinnin pelikenttä 2 Sponsoroinnin pelikenttä

- sponsoreiden hankinta- urheilu, kulttuuri, media, tapahtumat vai joku muu kohde?- sponsorointitoimistot - sponsoroinnin pelisäännöt

3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus3.1 Tavoitteet ja kohderyhmät 3.2 Sponsorointikohteen valinta 3.3 Sponsoroinnin toteutus 3.4 Sponsoroinnin vaikutusten tutkiminen ja tulosten mittaaminen

4 Sponsorointi osana merkkituotteen (brändin) rakentamista

1 Sponsoroinnin käsite ja sisältö

1.1 Sponsorointiin liittyviä määritelmiä� sponsorointi = yksilön, ryhmän, tilaisuuden tai

muun toiminnan imagon vuokraamista ja hyödyntämistä määriteltyihin markkinointiviestinnän tarkoituksiin (Tuori 1995)

� sponsorointi = kaikki liikeyhteydet, joissa sponsori sopimuksen mukaan rahoittaa tai muuten tukee tapahtumaa, toimintaa, organisaatiota tai yksilöä myönteisen mielleyhtymän aikaansaamiseksi sponsorin imagon, identiteetin, tuotemerkkien, tuotteiden tai palvelujen ja sponsoroidun osapuolen välillä (ICC:n Sponsoroinnin kansainväliset perussäännöt 1993)

1 Sponsoroinnin käsite ja sisältö

� sponsori = mikä tahansa yritys tai juridinen henkilö, joka antaa rahallista tai muuta sponsoritukea

� sponsoroitu osapuoli = mikä tahansa yksilö � sponsoroitu osapuoli = mikä tahansa yksilö tai juridinen henkilö, joka saa sponsorilta suoraa tai epäsuoraa tiettyyn toimintaan tai tapahtumaan liittyvää tukea

� yleisö = yksilöt tai organisaatiot, joille sponsorointi kohdistetaan (=> sponsoroinnin kohderyhmät)

1 Sponsoroinnin käsite ja sisältö

Sponsorointi on � markkinointiviestinnän osa (4P)� välillisen l. epäsuoran vaikuttamisen

muoto (vrt. suora vaikuttaminen kuten mainonta, myyntityö jne.)

Sponsorointi ei ole hyväntekeväisyyttä, silläsillä- materiaalinen hyöty (raha, tavara, palvelu) siirtyy sponsoroidulle osapuolelle + vähintään aineeton hyöty(imago, tunnettuus) lisääntyy sponsorille (vrt. sosiaalinen sponsorointi)- siihen liittyy yleensä julkisuus, näkyvyys ja vastavuoroisuus- se perustuu sponsorointisopimukseen ja on nykyisin yhä enemmin osapuolten välistä yhteistyötä (yritysyhteistyö)

1 Sponsoroinnin käsite ja sisältö

1.3 Sponsoroinnin ja mainonnan erotSponsorointi Mainonta

Median imago ja ominaisuudet

dynaaminen staattisempi kuin sponsoroinnissa

Vaikutustapa epäsuora suoraVaikutustapa epäsuora suora

Sanoman tyyli epäsuora, hienovarainen

suorasukainen, suostutteleva, informatiivinen

Tavoite ensisijaisesti laajamittainen yhteistyö, mutta myös näkyvyys ilman erityismaksua

ostettu näkyvyys, maksettu mainostila (ISOLLA JA USEASTI!)

Investointi niukimmillaan vain pääsymaksu kohteen käyttöön

yleensä mainonta on käyttökelpoista sellaisenaan

2 Sponsoroinnin pelikenttä

2.1 Yleistä� sponsorointiyhteistyötä Suomessa 1960-

luvulta lähtien � 1970-luvulla sponsorointiyhteistyö kasvoi

voimakkaasti, mutta luonteeltaan se oli paljolti vastikkeetonta ja kokeiluluontoistapaljolti vastikkeetonta ja kokeiluluontoista

� 1980-luvulla vuoropuhelu sponsoroivien yritysten ja sponsorointikohteiden välillä lisääntyi

� 1990-luvulla sponsorointiyhteistyön osaaminen kasvoi lujaa vauhtia (ammattimaisuus lisääntyi!)

� 2000-luvun haasteina uudet innovaatiot ja sponsorointiyhteistyön kehittäminen uusien ja luovien ratkaisujen muodossa (TAISTELU HUOMIOSTA!)

2 Sponsoroinnin pelikenttä

2.2 Urheilun sponsorointi� vuoden 2002 suosituin

sponsorointikohde oli edelleen urheilu (Sponsorointibarometri 2002)

� erityisesti joukkueurheilu suosittua, mutta tulevaisuudessa erilaisille mutta tulevaisuudessa erilaisille urheilutapahtumille luvassa suurempia sponsorointipanostuksia

� massalajit yhä vahvoilla, mutta uudet ja omaleimaiset lajit/kohteet lisääntymässä

� urheilijoiden, joukkueiden ja tapahtuminen tuotteistaminen lisääntynyt (yhteistyökonseptit, tuotteet/palvelupaketit ja elementit)

2 Sponsoroinnin pelikenttä2.2 Urheilun sponsorointiUrheilun ylivoimaisen suosion syitä:� erityisesti Suomessa kohderyhmistä suurin osa

harrastaa tai seuraa jotain urheilulajia� media antaa runsaasti huomiota urheilulle� urheilun imago on myönteinen: terveellinen,

kehittävä ja dynaaminenkehittävä ja dynaaminen� urheilu sisältää tehokkaan jännityksen ja riskin

elementin� tarjoaa tunne-elämyksiä (tunteiden koko skaala

käytössä!)� valittavana useita kohteita� urheiluorganisaatiot hakevat aktiivisesti

sponsoreita� urheilua on helppo kaupallistaa� urheilu on näyttävää ja sen kieli on

kansainvälistä, ei kovin kulttuurisidonnaista

2 Sponsoroinnin pelikenttä2.3 Kulttuurin sponsorointi� kulttuurin käyttö sponsoroinnin kohteena

lisääntyi erityisesti 1990-luvun puolivälin jälkeen

� sponsorointi keskittynyt suuryritysten ja suurimpien kulttuurilaitosten ja –tapahtumien väliseksi yhteistyöksitapahtumien väliseksi yhteistyöksi

� pk-yritysten pienimuotoisempi kulttuuriyhteistyö (ei vastavuoroisuutta) tapahtuu usein tavaroina, palveluina tai niistä annettavien alennusten muodossa

� kehitystä on jarruttanut kulttuuriorganisaatioiden varauksellinen suhtautuminen yritysyhteistyöhön

� yrityksissä taas kulttuurin mahdollisuudet mielletään monesti liian suppeasti

2 Sponsoroinnin pelikenttä

2.4 Kulttuurin sponsorointi� perinteisen kulttuurin sponsorointi ei yleensä

Suomessa tavoita niin suurta yleisöä kuin urheilun� kulttuurikohteen avulla voidaan kuitenkin saavuttaa

suurikin peitto halutussa kohderyhmässä� suosituimpia kohteita olivat viihde- ja

taidetapahtumat (HUOM! Elokuvat sisältyvät TV:n ja taidetapahtumat (HUOM! Elokuvat sisältyvät TV:n ja radion kautta tapahtuvaan sponsorointiin)

� tulevaisuudessa kulttuurin sponsorointia lisäävät:- taiteiden renessanssi trendinä (Megatrendit 2000) - elämysten kasvava kysyntä- yritykset löytäneet kohteita, jotka kiinnostavat niiden kohderyhmiä- yhteiskunnan varat eivät yksin riitä kulttuurimuotojen tukemiseen � myönteisempi suhtautuminen sponsorointiin

2 Sponsoroinnin pelikenttä

2.5 Mediasponsorointi

� kohdistettua tietyn ohjelmatoiminnan rahoitusta

� kasvava sponsoroinnin muoto

� voidaan myös harjoittaa ns. barter-� voidaan myös harjoittaa ns. barter-kauppaa eli sponsori tarjoaa maksutta ohjelman lähetettäväksi ja saa vastineeksi mainosnäkyvyyttä

� product placement = tuotteiden käyttäminen näkyvästi ohjelmassa tai elokuvassa

2 Sponsoroinnin pelikenttä

MEDIASPONSOROINNISSA MUISTETTAVAA

1. Mediakohtaiset rajoitukset2. Tavoittaa selkeän kohderyhmän3. Ei voi verrata normaaliin

mainontaan, tavoitteena tunnettuus mainontaan, tavoitteena tunnettuus ja mielikuva

4. Ajatuksellinen kytkentä tarpeen5. Edellyttää pitkäjänteisyyttä6. Erottuu melko hyvin muusta

mainonnasta7. Muut toimet esim.

myymäläpromootiot suositeltavia liitettäväksi sponsorointiin

2 Sponsoroinnin pelikenttä

2.6 SPONSOROINTI AMMATTIMAISTUU!Sponsoroinnin palveluyritykset� Image Match Oy http://www.imagematch.fi/� Sponsor Strategi Oy

http://www.sponsorstrategi.fi/index.cfm� Sponsorointitoimisto Malja Oy� Sponsorointitoimisto Malja Oy

http://www.malja.com/� IROResearch Oy

http://www.iro.fi/tutkimusuutiset_tutkimus.qhtml?id=69

� Synergialaitos http://synergialaitos.com/esittely.htm (täältä löydät esimerkiksi selostuksen musikaali Hypen ja Akseli Gallen-Kallelan sponsorointijutut)

� markkinointitutkimuslaitokset ja viestintätoimistot

3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus

3.1 SPONSOROINNIN TAVOITTEIDEN JAOTTELU (Tuori 1995)

1 Yrityskuvaan liittyvät tavoitteet� Tunnettuuden lisääminen� Tunnettuuden lisääminen

� Yrityskuvan kehittäminen ja profilointi

� Kiinnostuksen osoittaminen ympäröivää yhteisöä kohtaan

� Muut tavoitteet kuten vastaveto kilpailijoiden toimille, etujen ja tietojen saaminen, vaihtoehto hyväntekeväisyydelle, vastaus sidosryhmien voimakkaisiin odotuksiin, tunnustuksen osoittaminen tietylle yhteisön aktiviteetille

3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus

2 Tuotteiden markkinointiin liittyvät tavoitteet

� Myynti- ja tulostavoitteet (voitto!!!)Myynti- ja tulostavoitteet (voitto!!!)� Tuotteisiin, tavaramerkkeihin ja

brandeihin liittyvät tavoitteet (sponsorointi ei kuitenkaan korvaa tuotemainontaa)

� Tietyn erikoissegmentin saavuttaminen

3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus

3 Sidosryhmiin liittyvät tavoitteet (SUHDETOIMINTA)

� Vaikuttajien myönteinen asenneOsakkeenomistajien ja rahoittajien � Osakkeenomistajien ja rahoittajien luottamuksen säilyttäminen

� Henkilöstösuhteiden hoito� Vähittäiskauppiaiden ja muiden

jakelukanavan jäsenten palkitseminen ja kiinteämpien liikesuhteiden luominen

� Mediapeiton saavuttaminen

3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus

3.2 Sponsorointikohteen valinta� apuna yrityksen toimintaperiaatteet sponsoroinnille:

- mikä on sponsoroinnin rooli viestinnässä- yleistavoitteet sponsoroinnille- kuka vastaa päätösten valmistelusta ja päätöksien teosta- mitä budjettia käytetään- mitä budjettia käytetään- miten hankkeista raportoidaan johdolle- missä muodossa hakemukset pyydetään / hakemuslomake- lyhyet valintakriteerit- millaiset hankkeet ovat poissuljettuja ja millaiset hankkeet otetaan jatkoon, miten jatkokäsittely etenee- tarkistuslista sopimuksen laadintaan- miten kysyjille vastataan kieltävästi: puhelimessa / kirjeitse?- menettely sponsoroinnin aloittamisessa, hyödyntämisessä ja vaikutuksien mittaamisessa

3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus

KOHTEEN VALINTAPERUSTEET TIIVISTETTYNÄ:

� kohde sopii imagoltaan � kohde sopii imagoltaan yrityksen imagopyrkimyksiin

� kohde sopii laajaan kohderyhmän tavoittamiseen

� kohde sopii yrityksen tuotteisiin, joita voidaan käyttää toiminnan yhteydessä

3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus

TUTKIMUSTEN JA ANALYYSIEN KÄYTTÖ VALINNASSA

� KVALITATIIVISET TUTKIMUKSET: syvähaastattelut, ryhmäkeskustelut kohderyhmän sisälläKVANTITATIIVISET TUTKIMUKSET:� KVANTITATIIVISET TUTKIMUKSET:loppusuoralle päässeet kohde-ehdokkaat ja hyödyntämiskonseptit tutkitaan (myös valmista tietoa saatavilla)

� SPONSOROINTIKOHTEEN VALINTATAULUKKO:kohteiden esikarsintavaiheessa tai lopullisessa valinnassa (voidaan myös hyödyntää jälkiarvioinnissa)

� SWOT-analyysi

3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus

3.3 SPONSOROINNIN TOTEUTUS:BUDJETTI� tuki joko rahana, tuotteina, palveluina,

asiantuntemuksena tai takauksena� vakiintuneet kohteet normaalisti kalliimpia kuin uudet� vakiintuneet kohteet normaalisti kalliimpia kuin uudet� sopimuksen hinnan arviointi hankalaa: hae

asiantuntijoilta apua tarvittaessa� sponsoroinnin hyödyntämisen kustannukset on

laskettava kokonaiskustannuksiin ja niihin on varattava ainakin saman verran varoja kuin sopimukseen (joidenkin arvioiden mukaan jopa 2-3 kertainen summa!)

� hyödyntämisen kustannuksiin voidaan käyttää myös muuta kuin markkinoinnin budjettia

3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus

3.3 SPONSOROINNIN TOTEUTUS:

HYÖDYNTÄMISSUUNNITELMA

� hyödyntämisen toimenpiteet: mainonta, tiedotus ja suhdetoiminta

� yksityiskohtainen aikataulu

� vastuuhenkilöiden nimeäminen (sisäiset ja ulkoiset tahot)

� budjetti: sopimussumma ja hyödyntämisen kustannukset, myös mistä lähteistä tulot saadaan

� vaikutuksien mittaustavat

3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus

3.3 SPONSOROINNIN TOTEUTUS:HYÖDYNTÄMISSUUNNITELMA A) Mainonnallinen hyödyntäminen

1. Sponsorointi mainonnan teemana:mainonta, brandit, uutisointi, mainonta, brandit, uutisointi, myyntipistetoiminta, suoramarkkinointi, seurantakampanjat, onnitteluilmoitukset jne.2. Sponsorin esilletulo tapahtumassa tai hankkeessa muuten:sponsorointikohteen nimeäminen, sponsorointisanoma, mainonta ja promootiot tapahtumassa, näkymisen tyyli ja selkeys3. Sponsoroidun tapahtuman mainonta

3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus

3.3 SPONSOROINNIN TOTEUTUS:HYÖDYNTÄMISSUUNNITELMA B) Tiedotuksellinen hyödyntäminen� tehokas tiedotustoiminta tukee sponsorointia (ennen

projektia, sen aikana ja sen jälkeen)� omaleimaisuus ja ajoitus tärkeää� omaleimaisuus ja ajoitus tärkeää� ajankohtaisen teksti- ja kuvamateriaalin tuottaminen,

artikkelit omassa asiakaslehdessä� julkistaminen omalle henkilökunnalle (onnistunut ulkoinen

kampanja aloitetaan sisäisellä kampanjalla!)� sponsorointikohteen ”kouluttaminen” � toimittajien tutustuttaminen kohteeseen� tiedotus- tai viestintätoimistosta apua, jolleivät omat

resurssit riitä� budjetin julkistaminen voi myös olla hyvää mainosta

yritykselle

3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus

3.3 SPONSOROINNIN TOTEUTUS:HYÖDYNTÄMISSUUNNITELMA C) Suhdetoiminnallinen hyödyntäminen eli

tapahtumamarkkinointi� kutsuminen� kutsuminen� teema� ajankohta� paikka� somistus, rakentaminen ja tekniikka� tarjoilu� ohjelma� markkinointi� jälkihoito

3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus3.4 Sponsoroinnin toteutuksen

riskialueet� sponsoroinnin johtaminen� sidosryhmien reaktiot� hallitsematon julkisuus� hallitsematon julkisuus� kilpailijoiden kaappausyritykset� sponsoroinnin lopettaminen� MINIMOI RISKIT esim. laatimalla

toiminnallinen ja viestinnällinen varasuunnitelma sellaisissa projekteissa, jotka sisältävät paljon riskejä

3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus

3.5 Sponsoroinnin vaikutusten tutkiminen ja arviointi

MILLOIN?MILLOIN?

1. Ennen sponsorointia

2. Sponsoroinnin aikana

3. Sponsoroinnin jälkeen

4. Jatkuva seuranta

3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus

3.5 Sponsoroinnin vaikutusten tutkiminen ja arviointi

MITEN?

1. Kohteen sopivuuden seuranta

- yleisön määrän ja profiilin muutokset

- esim. trenditutkimukset (Monitor)

- yrityksen sidosryhmien mieltymysten muutokset

- mediajulkisuuden muutokset

3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus

2. Vaikutukset myyntiin� mittaaminen hankalaa� mahdollista jos

- sponsorointia käytetään ainoana elementtinä myynnin edistämiseksielementtinä myynnin edistämiseksi- vanhojen myyntimäärien ja niihin vaikuttaneiden markkinointiponnistusten perusteella rakennetaan malli- yritys vertaa myynnin kehittymistä esim. eri myyntialueilla, joista osa on altistunut sponsorointiviesteille ja osa ei

3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus

3. Viestintävaikutusten mittaaminen

A) Tunnettuuden mittaaminenB) Sponsoroinnin muistaminenC) Mielikuvan tutkiminenC) Mielikuvan tutkiminen� Viestintävaikutusten

tutkimustyyppejä- haastattelututkimukset- kvalitatiiviset tutkimukset- palautteen kerääminen mainonnassa- suora palaute sidosryhmiltä - kritiikkipalaveri

3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus4. Tiedotusvälineiden

kiinnostuksen mittaaminenA) Mediassa esiintymisen laajuusB) Mediaa seuraavan yleisön koko� televisioajan pituus, verbaalit � televisioajan pituus, verbaalit

maininnat ja kuvaruudussa näkyvät liikemerkit, ajankohta ja katsojamäärä

� lehdistökiinnostuksen arviointi kirjoitettujen palstamillimetrien mukaan, kuvat, artikkelin sijoittelu ja lukijoiden määrä

� radioajan pituus, maininnat, ajankohta ja kuulijakunta

� MEDIASEURANTA (OTS ja OTH)

3 Sponsoroinnin suunnittelu ja toteutus5. Näkymisen laajuus: yleisömäärä

tilaisuudessa� kävijämäärä� yleisön profiili

MUISTA, että� tutkimusmenetelmät ja mittarit

eivät ole yhtenäisiä� tulosten tulkinnassa on käytettävä

varovaisuutta� tutkimisen on oltava pitkäjänteistä� tutkiminen edellyttää tarkkoja

tavoitteita sekä kohderyhmärajauksia

4 Sponsorointi osana merkkituotteen (brandin) rakentamista

1. Organisaation mobilisoiminen brandin rakentamiseen

2. Kokemuksen tarjoaminen asiakkaille

3. Uusien tuotteiden tai tekniikoiden 3. Uusien tuotteiden tai tekniikoiden esitteleminen

4. Näkyvyyden tuominen brandille

5. Brandimielleyhtymän kehittäminen (KYTKENTÄ!!!)

6. Pääseminen tapahtuman ja asiakkaan välisen sidoksen osaksi –yhteenkuuluvuusvaikutus