TEMAT NUMERU ANALIZA m

arke

ting

w p

rakt

yce

36

Zanim przejd! do analizy dzia-"a# bran$y odzie$owej w%social mediach, przyjrzyjmy si! kilku

istotnym danym dotycz&cym ca"ego rynku e-commerce w%Polsce, który, we-d"ug raportu eCommerce Index, wzrós" w%ostatnim roku o%ponad 32%proc. i%wart jest ok. 18 mld z".

Najpopularniejszymi i%najbardziej skutecznymi formami marketingu in-ternetowego, stosowanymi przez w"a'ci-cieli e-sklepów, wci&$ pozostaj& reklamy w%wyszukiwarkach, pozycjonowanie oraz obecno'( w% porównywarkach cenowych. Wraz z%boomem na social media coraz wi!cej firm zauwa$y"o potrzeb! zwrócenia si! z%komunikacj& marketingow& do klientów obecnych w%najbardziej popularnych serwisach spo"eczno'ciowych. Wed"ug ostatniego raportu eCommerce Internet Standard, w%2010 roku zrobi"o tak 31,2%proc. firm (podobne wyniki osi&gn!"a reklama wi-zualna, programy lojalno'ciowe i%dzia-"ania PR). 77%proc. firm sprzedaj&cych w%sieci deklarowa"o tak$e budowanie wokó" siebie wirtualnej spo"eczno'ci, kreowanej w%g"ównej mierze przez news-

lettery (45,9%proc.), mo$liwo'( oceny i%opiniowania produktów (44,7%proc.) oraz istniej&ce kana"y social media (38,4%proc.). Jednak tylko 7,12%proc. w"a-'cicieli sklepów internetowych uzna"o marketing w%mediach spo"eczno'cio-wych za% jeden z%najskuteczniejszych 'rodków promocji. Dlaczego tylko tyle?

Wyobra) sobie witryn! sklepu, której ekspozycja zmienia si! w% zale$no'ci od tego, jaki klient do niej podchodzi. Wczoraj wspomnieli'my komu' o%po-trzebie zakupu butów danego rodzaju i%konkretnej marki, a% ju$ dzi' na wy-stawie widzimy propozycje dla siebie. Buty, o%jakich my'leli'my, a%tak$e inne, polecane przez znajome osoby. Przy propozycjach s& zdj!cia w"a'cicieli tych butów i%wystawione przez nich recenzje. W% 'wiecie realnym taka sytuacja jest niemo$liwa. Ale w%przypadku sklepów internetowych…

Dzia"ania w%mediach spo"eczno'cio-wych w%przypadku sklepów interneto-wych podzieli( mo$na na dwie g"ówne kategorie.

Firma prowadzi aktywno'( marketin-gow& w%miejscach, gdzie obecna jest jej grupa docelowa. Tymi dzia"aniami w%przypadku social mediów mog& by(: komunikacja ze spo"eczno'ci& na Fa-cebooku, NK.pl, Twitterze, kana" na YouTube, wspó"praca z%blogerami czy marketing na forach internetowych. Na Facebooku mo$na przeprowadza( konkursy dzi!ki ciekawym i%wiruso-wym aplikacjom, prezentowa( katalogi produktów, anga$owa( spo"eczno'( w%dyskusj! o% 'wiecie marki i% jej pro-duktach, umo$liwi( zakup asortymentu z%poziomu serwisu, a%nawet reklamowa( produkty w%grach spo"eczno'ciowych. Wa$ne jest tak$e, aby da( realn& korzy'( u$ytkownikom z%zostania fanem strony firmowej. Mog& to by( specjalne zni$ki, czy chocia$by pierwsze#stwo w% infor-mowaniu o%promocjach i%wyprzeda$ach.

W%momencie, gdy klient odwiedza nasz sklep internetowy, na skutek dzia"a# opisanych powy$ej, a%tak$e dzi!ki innym formom promocji, nale$y da( mu jak

ANALIZA TEMAT NUMERU

37

najwi!cej mo"liwo#ci i$powodów do dzielenia si! tre#ci% dost!pn% na stronie ze znajomymi w$ró"nych serwisach, w$których posiada konto. Mo"na to zrobi& przede wszystkim poprzez im-plementacj! na stronie odpowiednich widgetów spo'eczno#ciowych. Daje to korzy#& u"ytkownikom –$social media to g'ównie rozrywka (kontakt ze zna-jomymi, dodawanie i$komentowanie zdj!&, gry). Je#li po'%czymy zakupy z$przyjemno#ci% –$mo"liwo#ci% pyta-nia znajomych o$opinie, dzielenia si! (i$chwalenia) zakupionymi przedmio-tami, klienci ch!tniej korzysta& b!d% z$naszego sklepu ani"eli ze sklepu kon-kurencyjnej firmy. Wed'ug badania Oneupweb, Revolutionizing Website Design: The New Rules of Usability w$2010 r., a" 22,7 procent u"ytkow-ników wskaza'o integracj! z$mediami spo'eczno#ciowymi jako element wp'y-

waj%cy na decyzje zakupowe. Wi!ksze uspo'ecznienie sklepu mo"e rozwi%za& tak"e trudno#ci z$logowaniem, które 10 procent badanych przez TNS OBOP w$pa(dzierniku 2011$r., wskaza'o jako jeden z$najcz!stszych problemów pod-czas zakupów w$internecie.

Problem ten jest 'atwy do omini!cia, je#li tylko umo"liwimy zalogowanie si! do sklepu poprzez po'%czenie z$kontem na Facebooku, Google czy Twitterze. Liczba klikni!& zostaje w$takim przypad-ku ograniczona do zaledwie 2–3. Je#li dodatkowo u"ytkownik udost!pni nam

)ród'o: http://interaktywnie.com/index/?*le=raport_e-commerce

TEMAT NUMERU ANALIZA m

arke

ting

w p

rakt

yce

38

swój adres e-mail, zyskujemy mo!liwo"# przesy$ania mu newsletterów bez koniecz-no"ci zapisywania si% przez niego do spe-cjalnego formularza. Czyni&c nasz sklep bardziej spo$eczno"ciowym, rozszerzamy nasz marketing mix o'kolejne elementy –'people, procces, pleasure (inni ludzie, lepszy proces, wi%ksza przyjemno"#). Dla (rmy korzy"# jest nieoceniona –'o'sklepie i'produktach dowiaduje si% coraz wi%cej osób, które tym samym generowa# mog& wi%cej wej"# na nasz& stron%, co'w'osta-tecznym rozrachunku prze$o!y# si% mo!e tak!e na wzrost sprzeda!y.

Je"li przyjrze# si% bli!ej aktywno"ci pol-skich e-sklepów na polu SM, w'oczy rzuca si% s$abe wykorzystanie dost%pnych narz%-dzi promocyjnych i'niedostateczne zrozu-mienie idei mediów spo$eczno"ciowych. )eby bardziej to unaoczni#, postanowi$em przeprowadzi# ma$e badanie. Pod lup% wzi&$em bran!% odzie!ow&, która z'udzia-$em prawie 17 procent zajmuje drugie miejsce pod wzgl%dem liczby sklepów, któ-re sprzedaj& swoje produkty przez internet (badanie Internet Standard na próbie pra-wie 400 sklepów internetowych, Raport eCommerce 2011). Bran!a ta jest równie! bardzo popularna na Facebooku, zarówno je"li chodzi o'"redni& liczb% fanów (drugie miejsce po FMCG wed$ug raportu Social-bakers.com) –'oraz "redni wska*nik ich zaanga!owania (pi&te miejsce). Dodatko-wo, jak wynika z'danych takich serwisów, jak Okazje.info i'IAI-Shop.com, spo"ród wszystkich nowo powstaj&cych sklepów internetowych, najbardziej dominuje ka-tegoria odzie! i'obuwie (17,1'procent).

W'badaniu wzi%$y udzia$ najwi%ksze (rmy bran!y modowej dzia$aj&ce na ryn-ku e-commerce w'Polsce pod wzgl%dem przychodów w'2010 r. (wed$ug Raportu eCommerce, Internet Standard z'2011 r.) oraz najlepsze polskie sklepy internetowe

w'rankingu Money.pl, Gazety Wybor-czej i'wyborcza.biz (rok 2011) –'w'sumie 14'e-sklepów.

Spo"ród nich swoje strony na Face-booku ma zdecydowana wi%kszo"# (13). Du!ym zainteresowaniem ciesz& si% tak!e Twitter (64 procent), oraz YouTube i'blo-gi internetowe (57 procent). Je"li chodzi o'szersze wykorzystanie dost%pnych narz%-dzi, jest ju! jednak zdecydowanie gorzej.

Co prawda w'a! 85'proc. przypadków mo!na „polubi#” e-sklep czy konkretny produkt dzi%ki odpowiedniemu przyci-skowi Facebooka, to jednak mo!liwo"# rejestracji/zalogowania do sklepu poprzez konta spo$eczno"ciowe udostepniaj& tylko dwie (rmy. Pi%# e-sklepów daje odwie-dzaj&cym realn& korzy"# z'zostania fa-nem (w'tym przypadku by$y to konkursy z'nagrodami oraz informacja o'zni!kach i'promocjach). Nie ma jednak mo!liwo"ci w'przypadku !adnego sklepu uzyskania rabatu czy innego bonusu za'polecenia produktów innym osobom w'obszarze social media. O'takich funkcjach, jak w$a-sna strona, gdzie widoczne s& komentarze u!ytkownika dotycz&ce produktów i'mo!-liwo"# umieszczania d$u!szych wpisów (w$asny blog) czy zapraszanie do sklepu, znajomych mo!na tylko pomarzy#.

Social media A.D. 2012 daj& du!o wi%k-sze mo!liwo"ci ni! tylko za$o!enie strony w'popularnym serwisie i'dodawanie wpi-sów. +&cz&c nasz e-sklep z'Facebookiem, a'"ci"lej mówi&c –'odwiedzaj&cych stron% z'ich kontem w'tym serwisie, mo!emy zyska# wiele bezcennych informacji. Po-zwoli to nam personalizowa# ofert%, jak& przedstawiamy odwiedzaj&cym nasz sklep, w'oparciu o'takie dane, jak ulubione zaj%-cia, strony, które lubi&, zmiany statusu czy dat% urodzin. Co'wi%cej, mo!emy zyska# dost%p do takich samych danych tak!e ich znajomych. Daje to ogromne mo!liwo"ci –'nie tylko prezentacji produktów, ale tak-

!e umieszczania przez klientów rekomen-dacji, informacji o'zakupach i'produktach, które chcieliby mie# –'w'odpowiednich, przeznaczonych do tego miejscach wi-tryny. Dzi%ki wykorzystaniu Open Gra-pha Facebooka, wszystkie te informacje mog& by# równie! widoczne w'Osiach czasu u!ytkowników, co'zapewni (rmie dodatkow& promocj%.

Z' kolei dzi%ki zastosowaniu odpo-wiednich modu$ów mo!emy tak!e da# klientom mo!liwo"# zaproszenia do sklepu znajomych z'ró!nych sieci spo$eczno"cio-wych. B%d& oni mogli pyta# ich o'opinie, prowadzi# w$asnego bloga, "ledzi# no-wo"ci od ulubionych przez nich marek, czy subskrybowa# najciekawsze wpisy popularnych blogerek modowych.

Dynamika przemian w'obszarze social mediów, pojawiaj&ce si% nowe serwisy, rosn&ca ci&gle liczba ich u!ytkowników oraz mo!liwo"# rozprzestrzeniania si% informacji w'sposób wirusowy, zmusza-j& w$a"cicieli sklepów internetowych do bli!szego przyjrzenia si% mechanizmom, które w'du!ym stopniu mog& przyczyni# si% do zwi%kszenia ruchu na ich stronie, pozyskania nowych klientów i'w'kon-sekwencji zwi%kszenia sprzeda!y. Tote! zacz&# nale!y od bli!szego przyjrzenia si% mo!liwo"ciom, jakie daj& poszczególne serwisy i'ich API (interfejsy programo-wania aplikacji). Wi%ksze uspo$ecznienie sklepów to jednak tylko pierwszy etap. )eby wygra# z'konkurencj&, trzeba po-stara# si% o'zapewnienie odwiedzaj&cym maksymalnego komfortu korzystania ze strony.

Grzegorz Byszewski, social media specialist w OX Media. grzegorz .byszewski@oxmedia .pl