SBORNK PRAC FILOZOFICK FAKULTY BRNNSK UNIVERZITY STUDIA MINORA FACULTATIS PHILOSOPHICAE UNIVERSITATIS BRUNENSIS

L 25, 2004

PETR STEHLK

ALGUNAS CONSIDERACIONES SOBRE EL ANLISIS PRAGMTICO DE LOS TEXTOS PUBLICITARIOS

En los ltimos decenios se ha publicado un considerable nmero de estudios y artculos sobre el lenguaje de la publicidad. Aparte de trabajos escritos con el objetivo de describir y mejorar las tcnicas de persuasin mediante diferentes tipos de anuncios publicitarios, es decir, con fines prcticos, han aparecido tambin muchos tratados cientficos que se ocupan del lenguaje de la publicidad desde varios puntos de vista lingsticos. Dado que los anuncios publicitarios no representan simples textos informativos cuya funcin se limita a proporcionar informacin objetiva y neutral sobre algn objeto o fenmeno, sino que su creacin siempre est condicionada por la intencin de elogiar, ofrecer y, sobre todo, vender un artculo o servicio, no soprender que es precisamente este tipo de textos el que mejor se presta al anlisis pragmtico.

Segn C. Fuentes Rodrguez, la perspectiva pragmtica es un modo de enfocar la morfosintaxis, la lxico-semntica y la fontica-fonologa de una lengua, teniendo en cuenta todo aquello que desde el entorno comunicativo en sentido amplio influye en la seleccin (paradigmtica) y funcionamiento (sintagmtica) del material lingstico.1

Fijmonos en las palabras teniendo en cuenta todo aquello que (...) influye en la seleccin y funcionamiento del material lingstico. A diferencia de otros tipos de textos, donde no siempre somos capaces de determinar con certeza los factores que influyeron en su composicin (entre otros porque no estuvimos presentes en el momento de la creacin del texto y tampoco conocemos las verdaderas intenciones del autor), los anuncios publicitarios nunca nos dejan en la oscuridad a este respecto. No obstante, sera simplificador restringir el papel de los textos publicitarios al de fomentar la venta de productos y servicios. Como dice con acierto A. Ferraz Martnez, adems de esta funcin bsica de vender, los mensajes publicitarios promueven valores sociales y formas de

1 Fuentes Rodrguez, C. (2000): Lingstica pragmtica y Anlisis del discurso, Arco/Libros,

Madrid, p. 12.

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comportamiento. Esto significa que sus efectos van ms all del terreno comercial. En este sentido, la publicidad es tambin una suerte de propaganda capitalista.2

Para comprender mejor esta afirmacin, ser de inters comparar la funcin de la publicidad en los pases democrticos con la posicin que tena p.ej. en los regmenes socialistas del antiguo bloque sovitico. En las economas dirigidas generalmente no exista el problema de la sobreproduccin, sino ms bien todo lo contrario. Por consiguiente, por qu fomentar el consumo? Los niveles esttico y persuasivo de los anuncios correspondan naturalmente a la funcin puramente formal de la publicidad en dicho ambiente poltico-cultural. La propaganda ideolgica, en cambio, llenaba todos los mass media y era prcticamente imposible evitarla. Sin embargo, hay que advertir que su impacto en la vida cotidiana era mnimo, y los verdaderos valores y modelos de comportamiento se transmitan mediante otros mecanismos no oficiales (sobre todo por la imitacin; la presin para no ser diferente es sumamente eficaz en cualquier sociedad o civilizacin). Con la cada de los regmenes totalitarios en la Europa oriental, la situacin cambi radicalmente y la publicidad adquiri rpidamente la misma funcin e importancia que tiene en Occidente. El estado actual es, pues, el siguiente: mientras que la poltica y el periodismo se restringen a promover valores ms o menos generales como son la democracia, la pluralidad, la tolerancia, etc., en la prctica, la gente comn (y sobre todo los jvenes, susceptibles ms que cualquier otro grupo a la manipulacin) tiende a amoldarse a determinado modo de vida y se fija metas (no slo materiales) sugeridas precisamente por la publicidad (p.ej. vestir ropa de marca, conducir un coche de lujo y cosas por el estilo). Dicho con otras palabras, en el capitalismo son ante todo los anuncios publicitarios los que sirven para difundir y promover los valores prcticos caractersticos de la sociedad occidental (salud, juventud, libertad personal, individualismo, etc.). La curiosa simbiosis entre los noticieros televisivos y los comentarios periodsticos por una parte, y la publicidad en todas sus formas por otra, se manifiesta tambin en el acusado contraste que crean estas dos caras de la misma moneda: a diario se nos presenta en los noticieros un mundo catastrfico, inseguro, lleno de violencia, con lo que contrastan de manera llamativa las imgenes de individuos y familias felices que acaban de comprarse determinado producto o bien se han asegurado contra los riesgos que conlleva la vida en nuestros das.

Ahora bien, suponemos que los fines e intenciones con que se crean los textos publicitarios son suficientemente discutidos y conocidos. Pasemos, pues, a la cuestin de cmo se reflejan los aspectos mencionados ms arriba en el material lingstico de los textos publicitarios y en qu criterios podemos basar el anlisis pragmtico de dichos mensajes.

En la Lingstica pragmtica y Anlisis del discurso3, C. Fuentes Rodrguez basa su tipologa y anlisis textual en la distincin de las secuencias narrativa, 2 Ferraz Martnez, A. (1995): El lenguaje de la publicidad, (2a ed.), Arco/Libros, Madrid, p.

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expositiva (descriptiva o deliberativa) e instruccional, de las dimensiones argumentativa y potica y de la enunciacin monologal (monolgica o dialgica) y dialogal. En los textos publicitarios, cuyo medio y fin perseguido es llegar a gran cantidad de pblico para persuadirlos y conminarlos a comprar un producto, (...) predominan las secuencias expositivas descriptivas generalmente, y la dimensin argumentativa. Tanto en los folletos de anuncios de propaganda, como en la propaganda poltica, suele haber tambin una secuencia instruccional, a la que va subordinada toda la anterior. (...) En cuanto a la dimensin potica, tambin parece estar presente en estos textos. Hay mucha reelaboracin, tanto en el lxico como en la sintaxis y la fontica. Encontramos aliteracin, metfora, etc., lo que significa que es un texto con una dominante potica.4

Dado que estas caractersticas, salvo la presencia o no de un elemento instruccional y la dimensin potica, se dan en la mayora de los textos publicitarios, queda claro que el criterio de C. Fuentes no ser suficiente para poder emprender un anlisis detallado de los recursos lingsticos que entran en juego en la elaboracin de los anuncios publicitarios y traducen la intencin de los propagandistas.

En la Lingstica de la publicidad 5, de D. Cardona y R. F. Berasarte, encontramos la siguiente definicin de dos tipos bsicos de anuncios publicitarios: 1) los objetivos, cuyo texto se refiere exclusivamente al producto o a su

representacin: marca, nombre genrico... sin alusin personal alguna al receptor;

2) los que utilizan formas lingsticas apropiadas para establecer una relacin aparentemente personal entre emisor y receptor. Existen varios grados de dicha relacin: a) El emisor exhorta al receptor (oraciones imperativas); b) El emisor interroga al receptor (interrogativas); c) El emisor destaca una posibilidad, sugiere o confirma algo mediante una

frase aseverativa; d) El emisor se sita en primer plano personalmente; e) El emisor queda en segundo plano, mientras que el receptor se ve

relacionado con el producto por medio de un determinante (pronombre posesivo);

f) En el anuncio toma la palabra una figura con la que el receptor puede identificarse.

Sin embargo, en el siguiente anlisis del corpus, los autores de la Lingstica de la publicidad abandonan la clasificacin basada en la relacin emisor-receptor y hablan del segundo tipo como de clases de oraciones (imperativas,

3 Fuentes Rodrguez, C., op.cit. p. 138. 4 Fuentes Rodrguez, C., op.cit. p. 187. 5 Cardona, D., Berasarte, R. F. (1972): Lingstica de la publicidad, Madrid, pp. 111-113.

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interrogativas, aseverativas personales y formas disyuntivas o abreviadas), mientras que los enunciados objetivos (el primer tipo) se estudian en tres apartados llamados Anlisis del grupo verbal, Anlisis del grupo nominal y Miscelnea. Eso seguramente merece una crtica por la heterogeneidad de criterios aplicados. Por ejemplo, entre las clases de oraciones (donde se estudia la modalidad de la oracin) y las formas disyutivas o abreviadas (sobre todo la aposicin) nos encontramos, pues, en el nivel sintctico- se halla intercalado un prrafo sobre los posesivos, ya que por medio de estos elementos el receptor se ve relacionado con el producto o productor6. En cuanto al anlisis del grupo verbal, reducido al nivel lxico, la claridad de los datos estadsticos sobre la frecuencia de uso de determinados verbos (y sus diferentes formas) en la prensa espaola se ve afectada por el hecho de que concretamente los verbos en imperativo se analizan separadamente en el apartado dedicado a las oraciones imperativas. Ahora bien, aunque el captulo sobre los recursos lingsticos concretos del espaol publicitario ocupa slo una pequea parte de la Lingstica de la publicidad (menos de 20 pginas), los inconvenientes de la clasificacin en cuestin son obvios: la falta de claridad y una inevitable mezcla de distintos niveles lingsticos al interior de las categoras establecidas.

Nos parece ms transparente el mtodo que sigue L. A. Hernando Cuadrado en El lenguaje de la publicidad7, quien trata separadamente los fenmenos relacionados con la morfosintaxis y la semntica y lexicologa, ya que los textos ponen en juego diversas posibilidades del sistema lingstico en cada uno de sus niveles (fnico y grfico, gramatical y lxico-semntico).8 En el captulo dedicado a la morfosintaxis hallamos subcaptulos que se fijan en los rasgos caractersticos del lenguaje de la publicidad en cuanto al uso de las construcciones nominales, los adjetivos, los presentadores, el verbo y sus diferentes formas y tiempos, los adverbios, las preposiciones, las conjunciones y, finalmente, la oracin con sus modalidades. El captulo Semntica y lexicologa contiene apartados sobre la denotacin y connotacin, la elaboracin del mensaje verbal (seleccin y disposicin del vocabulario, etc.), la denominacin de la marca y la neologa.

Tiene una estructura semejante tambin el ya citado Lenguaje de la publicidad, de A. Ferraz Martnez, donde adems de los captulos sobre los niveles grfico y fnico, morfosintctico y lxico-semntico encontramos observaciones acerca de la imagen publicitaria y un captulo sobre el empleo de los procedimientos retricos en el lenguaje de la publicidad.

La mencin sobre la imagen publicitaria nos lleva a otro aspecto que hay que tener en cuenta en cualquier anlisis lingstico de los textos publicitarios: los anuncios pertenecen a la categora de los mensajes mltiples. (...) En su

6 Cardona, D., Berasarte, R. F. (1972): Lingstica de la publicidad, Madrid, p. 118. 7 Hernando Cuadrado, L. A. (1984), El lenguaje de la publicidad, Corial Coloquio, Madrid. 8 Hernando Cuadrado, L. A., op.cit. p. 71.

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formacin entran signos de diversa naturaleza, que son percibidos por distintos sentidos. En los medios visuales (prensa y carteles) se emplean signos lingsticos e imgenes (fotografas y dibujos).9

A. Ferraz Martnez distingue en la publicidad impresa estos tipos de mensajes segn los signos empleados: 1) Mensaje lingstico; 2) Mensaje de la imagen:

a) mensaje icnico (informativo, denotativo), b) mensaje iconogrfico (connotativo o persuasivo)10. Segn el autor, las funciones de la imagen publicitaria (ftica, apelativa o

conativa, referencial y potica) corresponden a las que caracterizan toda comunicacin publicitaria.11

Ya que hay muchos anuncios en los que el texto (a veces muy breve) solamente acompaa y comenta una imagen, tenemos que plantearnos la cuestin de si un anlisis lingstico no debera ocuparse exclusivamente de los textos publicitarios en los que el mensaje lingstico es claramente predominante y no consta slo de un eslgan o la denominacin de la marca.

De todos modos, independientemente de la extensin del texto, la mayora de los anuncios publicitarios van acompaados de una imagen, y si queremos emprender un anlisis pragmtico de dichos mensajes, nos encontramos ante tres posibilidades: 1) Ignorar el papel de la imagen y centrarnos exclusivamente en el texto. Esta

alternativa no restara ningn valor al anlisis lingstico, a menos que el texto se refiriera directamente a la imagen y la comentara.

2) Hacer una breve descripcin de la imagen y explicar su funcin en el anuncio. 3) Ofrecer simplemente una copia del anuncio publicitario. Este proceder tendra

la incontestable ventaja de poder analizar igualmente el aspecto grfico del texto (p.ej. el uso de diferentes tamaos y tipos de letras, la distribucin del texto, etc.). Si quisiramos estudiar los anuncios publicitarios como un conjunto de texto e

imagen, optaramos naturalmente por la ltima alternativa. Sin embargo, ya que pretendemos analizar slo el lenguaje de la publicidad desde el punto de vista pragmtico, es decir, los recursos lingsticos que sirven para elogiar y vender productos de todo tipo y promover ciertos valores socio-culturales, creemos que bastar con centrarse en el texto y hacer caso omiso de la imagen que lo acompae. Por supuesto, en la seleccin de textos tendramos que descartar los que no pudieran separarse de la imagen sin que se perdiera el mensaje del anuncio en cuestin.

9 Ferraz Martnez, A., op.cit.p. 12. 10 Ferraz Martnez, A., op.cit.p. 13. 11 Ferraz Martnez, A., op.cit. p. 18.

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Despus de haber resuelto el problema de la relacin texto-imagen, nos queda por establecer un mtodo viable para el anlisis de textos publicitarios concretos.

Primero podramos dividir el texto en diferentes secciones segn su funcin pragmtica. Nos basaremos ms o menos en la clasificacin de C. Fuentes Rodrguez; trataremos de distinguir, pues, las partes descriptiva, argumentativa, instruccional y potica. En lo que se refiere a la relacin emisor-receptor, a diferencia de D. Cardona y R. F. Berasarte consideramos ms conveniente y sistemtico observar este aspecto dentro de los niveles y categoras lingsticas tradicionales.

Seguir un anlisis morfosintctico del texto. Adems de fijarnos en tales fenmenos como son p.ej. el uso de los posesivos o los grados comparativo y superlativo de adjetivos, vamos a observar igualmente la modalidad de la oracin, ya que el textista tiene sumo cuidado en seleccionar los modos verbales, cuya utilizacin no se lleva a cabo, por tanto, de una forma arbitraria, siendo los preferidos por sus especiales condiciones expresivas, el imperativo y el infinitivo.12 Recordemos tambin que la seleccin de la modalidad de la oracin sirve para establecer una relacin aparentemente personal entre emisor y receptor13, as que su importancia en la formulacin del texto y su papel pragmtico son incontestables.

Despus nos centraremos en el nivel lxico-semntico. Adems de destacar la frecuencia de uso de algunas palabras que estn relacionadas directamente con la adquisicin y consumo de determinado producto (p.ej. los verbos comprar, probar, pedir, usar, aprovechar, etc.), ser interesante comentar algunas expresiones que no sealan precisamente al artculo o servicio ofrecido sino que promueven valores sociales y formas de comportamiento, dicho con las palabras de A. Ferraz Martnez14.

El vocabulario de los textos publicitarios se caracteriza por una abundante creacin propia de unidades significativas y por el uso de neologismos ya existentes, pero que adquieren carta de naturaleza en virtud de la difusin que ella les da. La mayora de estos ltimos se los apropia el anuncio para presentar mejoras que, al servir como argumento de venta, toman un valor estrictamente publicitario (hexaclorofeno, enzima, liofilizar, etc.).15 Por eso ser idneo observar el uso de palabras nuevas y extranjerismos y, como hablamos del anlisis pragmtico, comentar la funcin de tales expresiones en el texto.

Finalmente, nos interesar el uso de recursos retricos. Puesto que los procedimientos retricos conciernen a varios niveles de la lengua, desde el plano fontico (p.ej. aliteracin) hasta el textual (anttesis contraposicin de ideas, que a veces puede realizarse a travs de dos frases o incluso prrafos sucesivos), preferimos tratarlos aparte.

12 Hernando Cuadrado, L. A., op.cit. p. 81. 13 Cardona, D., Berasarte, R. F., op.cit. pp. 111-112. 14 Ferraz Martnez, A., op.cit. p. 10. 15 Hernando Cuadrado, L. A., op.cit. p. 119.

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Llega el momento de proceder al anlisis pragmtico de un texto publicitario

concreto aplicando el mtodo esbozado. Debido al espacio limitado del presente artculo, las siguientes lneas servirn slo como una sugerencia de cmo podra analizarse el lenguaje de la publicidad desde la perspectiva pragmtica.

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BIOTHERM HOMME resiste! AGE FITNESS Tratamiento anti-edad para hombre con Concentrado Puro de Hoja de Olivo INNOVACIN BIOTHERM Desde los 1os signos de edad El olivo es conocido por su fuerza y resistencia excepcionales. Del corazn de sus hojas, Biotherm ha extrado un concentrado puro que aporta juventud y vitalidad a la piel. Utiliza AGE FITNESS diariamente para que tu piel encuentre una nueva resistencia frente a los primeros signos de la edad. Gracias a su textura ligera y no grasa, este fluido de fcil aplicacin puede utilizarse incluso despus del afeitado. Da tras da, la piel se muestra ms firme, ms lisa. (El Pas Semanal)

El cuerpo de este texto empieza por una seccin descriptiva (prcticamente

todo el primer prrafo -El olivoa la piel- con una parte con dimensin potica intercalada (del corazn de sus hojas). Sigue una seccin instruccional (Utiliza AGE FITNESS diariamente..., etc.), que comprende tambin el siguiente prrafo. Hay, adems, una parte argumentativa (para que tu piel encuentre una nueva resistencia...). En cuanto a la ltima frase (Da tras da, la piel se muestra ms firme, ms lisa.), sta igualmente parece tener dimensin argumentativa ms bien que simplemente descriptiva, ya que se menciona el efecto de dicho tratamiento que debera incitar al consumidor a la compra del producto.

Podemos pasar al anlisis morfosintctico. Fijmonos primero en la aposicin especificativa Innovacin Biotherm, ejemplo de construcciones nominales cuya presencia en los anuncios publicitarios se explica por la necesidad de conseguir brevedad y concisin del texto para no aburrir o cansar al receptor.

Otro rasgo tpico del lenguaje de la publicidad es la presencia del grado comparativo. En la mayora de los casos falta el segundo trmino de la comparacin, porque no se considera tico mencionar un producto de la competencia. Sin embargo, a primera vista, nuestro ejemplo (la piel se muestra ms firme, ms lisa) tiene que ver con otra situacin, ya que se describe simplemente (aunque de manera exagerada) el efecto que tiene la aplicacin del producto. A pesar de ello, el lector de este anuncio entiende bien el mensaje de la comparacin: con cualquier otro tratamiento, la piel no se mostrara ms firme, ms lisa...

Para implicar al receptor (la funcin principal de los textos publicitarios es la apelativa), los autores de anuncios tienen a su disposicin varios recursos lingsticos. En nuestro ejemplo podemos encontrar por lo menos dos: a) la forma de tratamiento, en este caso el tuteo (vase las exhortaciones resiste, utiliza y el uso del posesivo tu);

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b) el modo verbal, sobre todo el imperativo (resiste!; utiliza AGE FITNESS diariamente...).

En cuanto a la modalidad del texto analizado, en la seccin descriptiva se emplean oraciones aseverativas, mientras que la seccin instruccional consta de una oracin exhortativa y otra de posibilidad. Pasando a la clasificacin sintctica en general, vemos que la parte argumentativa se compone de una proposicin final, lo que es natural, puesto que dicha seccin suele contener las razones o argumentos que deberan persuadir al consumidor de las cualidades y la utilidad del producto anunciado.

En lo que se refiere al nivel lxico-semntico, lo que enseguida capta nuestra atencin es una curiosa combinacin del ingls y del francs en las denominaciones del producto y de la serie de artculos para hombre (Age Fitness x Biotherm Homme). La funcin de estos extranjerismos en el texto consiste en aadir al anuncio cierto carcter internacional o supranacional para aumentar el prestigio del producto.

Tambin es interesante el uso de la palabra anti-edad con funcin adjetival. El prefijo anti- es uno de los ms explotados por el lenguaje de la publicadad (p.ej. antirrobo, antiarrugas, antiojeras, antits, etc.) y el empleo de las formaciones de este tipo proporciona al texto cierto matiz de modernidad, lo que no es un detalle insignificante, porque toda la concepcin del texto publicitario tiene que contribuir al carcter moderno y dinmico de la marca y del producto anunciado. A eso corresponde tambin la presencia de la palabra innovacin en nuestro ejemplo.

Un procedimiento obligatorio en los textos publicitarios es la repeticin de la marca y de la denominacin del artculo (casi siempre en letras maysculas) para que puedan grabarse en la mente del receptor.

Si quisiramos encontrar en el anuncio analizado expresiones que se refieren a valores y conceptos caractersticos de la sociedad occidental, podramos destacar el acento puesto sobre lo natural y puro del producto (con concentrado puro de hoja de olivo; del corazn de sus hojas), luego el temor al envejecimiento (anti-edad, los primeros signos de la edad) y el anhelo por conservar la juventud (...aporta juventud y vitalidad a la piel; ...para que tu piel encuentre una nueva resistencia...).

Aunque en el texto no aparece ningn procedimiento retrico concreto, creemos que la ltima frase (Da tras da, la piel se muestra ms firme, ms lisa) se acerca a un eslogan porque se repiten en ella las palabras da y ms, cuya distribucin en la frase es, adems, simtrica.

Ya de este breve anlisis de un texto publicitario queda claro que para poder

estudiar los anuncios desde el punto de vista pragmtico, se muestra como la mejor solucin la divisin del anlisis segn los distintos niveles de la lengua y sacar conclusiones parciales. Como hemos podido ver en el trabajo de D. Cardona y R. F. Berasarte16, a la hora de analizar material lingstico concreto, 16 Cardona, D., Berasarte, R. F. (1972): Lingstica de la publicidad, Madrid.

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los enfoques ms o menos basados en el acto comunicativo (la relacin emisor-receptor) llevan a clasificaciones poco coherentes porque, salvo el nivel sintctico, hay que tratar todos los procedimientos lingsticos empleados con fines persuasivos como fenmenos aislados. La clasificacin pragmtica de C. Fuentes Rodrguez es moderna, inteligente y puede utilizarse sobre todo para estudiar la relacin entre la modalidad y los distintos tipos de oraciones por una parte, y sus funciones comunicativas por otra, pero creemos que es posible llegar a resultados comparables aun sin recurrir a ella, ya que las caractersticas del lenguaje de la publicidad estn inseparablemente vinculadas a la intencin con que se formulan los anuncios publicitarios, as que dicha relacin puede describirse sin cualquier problema tambin mediante los mtodos tradicionales, que respetan adems la estructuracin natural de la lengua.