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Standortmarketing
ETH Zürich, Frühlingssemester 2021
Vorlesung «Standortmanagement»
30. April 2021, Dr. Christof Abegg
Standortwettbewerb und Aufmerksamkeit
Standortwettbewerb als Wettlauf von Standorten um mobile
Produktionsfaktoren“
➢ Konkurrenz um Sachkapital, um produktive Investitionen privater
Unternehmen
➢ Konkurrenz um qualifizierte Arbeitskräfte
➢ Konkurrenz um erwünschte öffentliche Investitionen (z.B. Hochschulen,
Infrastruktur)
➢ Konkurrenz um intakte Umwelt, um Verschonung von unerwünschten
öffentlichen Investitionen (z.B. Kehrichtverbrennung, Endlagerstätten)
➢ Konkurrenz um Aufmerksamkeit und Image («Aufmerksamkeitsökonomie»)
230.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Handlungsfelder des Standortmanagements
4
Standort-
management
AnsiedlungenBestands-
betreuung
Unternehmens
-gründungen
Innovations-
förderung
Interessens-
vertretung
Standort-
marketing
Standort-
entwicklung Governance
30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Inhalte der Vorlesung
➢ Standortmarketing: Annäherung an einen Begriff
➢ Der Standort als Marke
➢ Standortmarketing und raumbezogene Identität
➢ Events und Architektur als Mittel des Standortmarketings
➢ Erfolgsfaktoren und Risiken des Standortmarketings
530.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Standortmarketing: Annäherung an einen Begriff
30.04. 2021 © EBP | 6Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
30.04. 2021 7Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Quelle: Representation of a Marketing-Mix with the four instruments product,
price, distribution and communication., CC BY-SA 3.0,
https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=5428453
Markting-Mix für Standorte
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Produktmarketing
(4Ps)
Wie haben Städte und Regionen die Idee adaptiert?
PRODUCT
Produktpolitik: Eigenschaften des
Produktes analysieren
- Standortanalyse und Wettbewerbsvorteile identifizieren («USP»)
- Zielgruppen definieren und Positionierung festlegen
- Standortmanagement: Schwächen angehen, „Stärken stärken“
PRICE
Preispolitik: Preis setzen
- Landpreise, Steuern, Güter und Dienstleistungen / Kapital / Löhne / etc.
PLACE
Vertriebspolitik: Weg zum
Endverbraucher
- Interne Kooperationen: Ämter, Unternehmen, Verbände,
Tourismusagenturen, Kulturorganisationen
- Externe Kooperationen: Städtepartnerschaften, Unternehmen, Botschafter
PROMOTION
Kommunikationspolitik: Gestaltung
von Informationen
- Markenpolitik: Identität, Logo, Claim, Bilderwelt
- Inbound Marketing: Web, Social Media, Content Marketing
- Outbound Marketing: Fernseh/Radio/Zeitung, Plakate, Flyer
- Publikation von Ranglisten, positive Erhebungen und Umfragen
- Events / Architektur und Flagship-Projekte
Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Definition Standortmarketing
“Standortmarketing umfasst die Standortanalyse sowie Planung,
Organisation, Durchführung und Kontrolle von Strategien zur
Vermarktung regionaler Standorte und zielt hauptsächlich auf die
Stärkung der Wettbewerbsposition des jeweiligen Standortes im
internationalen Kampf um Zielgruppen.
Standortmarketing ist somit ein ganzheitlicher Ansatz, der den
Standort als Qualitäts- bzw. Markenprodukt definiert und profiliert”. Balderjahn (2000): Standortmarketing
30.04. 2021 9Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Definition Standortmarketing (II)
«Unter Standortmarketing versteht man die Planung, Realisation und
Kontrolle von Zielen, Strategien und Massnahmen eines privat-
und/oder öffentlich-rechtlichen Trägers zur Vermarktung kommunaler
oder regionaler Standorte.
Im Mittelpunkt steht dabei die Zielsetzung, die
Wettbewerbsposition des Standorts zu verbessern, indem
zielgruppengerechte Leistungsangebote entwickelt und verfügbar
gemacht sowie Standortvorteile und Leistungsangebote gezielt
kommuniziert werden.»Fritz, W. (2003): Marketing für Regionen.
30.04. 2021 10Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Standort als Marke
30.04. 2021 © EBP | 11Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
«Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations-
und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen»
(F.-R.Esch)
30.04. 2021 13Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
30.04. 2021 16
Quelle: Postfinance (2015): Swissness für KMU
Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
19Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich30.04. 2021
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30.04. 2021 20Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich London ranks as the top “City Brand.” Sydney emerges in second place, while Paris declines
from first in 2017 to third in 2020 | Ipsos
30.04. 2021 21Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
ING_Global_Cities_Digital_Visibility_Series-Europe-
s_Most_Talked_About_Cities-report.pdf (squarespace.com)
30.04. 2021 22Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Storytelling
− Geschichte als Ausdrucksform für Informationen und Inhalte:
Komplexe Inhalte verständlich und passend verpacken
− Ziel: Aufnahme fördern und langfristig im Gedächtnis verankern
− Eine gute Geschichte
− aktiviert
− emotionalisiert
− begeistert
− bindet
30.04. 2021 © EBP | 25Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Quelle: textbroker.de
30.04. 2021 26Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Marke Winterthur
− Wir sind Winterthur!
− Winterthur setzt sich einen Stempel
auf.
− Dachmarke für Wirtschaftsstandort
und Destination.
#LoveWinterthur
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Standortmarketing und raumbezogene Identität
30.04. 2021 © EBP | 29Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
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„Die Bohnen in der Dose müssen nicht nach ihrer
Meinung zum Label auf der Verpackung gefragt
werden.“
Wally Olins
„Jeder einzelne Bewohner ist potenziell ein „walking
talking advertisement“
Stöber (2006)
Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Markting-Mix für Standorte
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Produktmarketing
(4Ps)
Wie haben Städte und Regionen die Idee adaptiert?
PRODUCT
Produktpolitik: Eigenschaften
des Produktes analysieren
- Standortanalyse und Wettbewerbsvorteile identifizieren («USP»)
- Zielgruppen definieren und Positionierung festlegen
- Standortmanagement: Schwächen angehen, „Stärken stärken“
PRICE
Preispolitik: Preis setzen
- Landpreise, Steuern, Güter und Dienstleistungen / Kapital / Löhne / etc.
PLACE
Vertriebspolitik: Weg zum
Endverbraucher
- Interne Kooperationen: Ämter, Unternehmen, Verbände, Tourismusagenturen,
Kulturorganisationen
- Externe Kooperationen: Städtepartnerschaften, Unternehmen, Botschafter
PROMOTION
Kommunikationspolitik:
Gestaltung von Informationen
- Markenpolitik: Identität, Logo, Claim, Bilderwelt
- Inbound Marketing: Web, Social Media, Content Marketing
- Outbound Marketing: Fernseh/Radio/Zeitung, Plakate, Flyer
- Publikation von Ranglisten, positive Erhebungen und Umfragen
- Events / Architektur und Flagship-Projekte
& PEOPLE - Beteiligung / Legitimation
- Regionale Identität, regionale Bewusstseinsbildung
Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Standortidentität und Standortimage
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Standortimage (Fremdbild) --- Standortidentität (Selbstbild)
Quelle: Hassemer (2010)
Marken nach aussen und
innen kommunizieren
und leben
Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Wunsch nach einer regionalen Identität als Resultat
• eines „Heimatverlustes“ im Zuge der Globalisierung
• einer zunehmenden Bevölkerungswanderung
• sich verändernder räumlicher Handlungsmuster im Alltag
• Begrenzter Möglichkeiten lokalen Handelns
Auf dem Weg zu einer regionalen Identität
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Regionale Identität: Ausprägungen
Kollektive regionale Identität
− Selbstverständigungsprozess in Form eines öffentlichen Diskurses
− Gemeinsamer Wissensvorrat um die Besonderheiten des Standortes
− „In-Wert-Setzung“ durch positive Images / Marken
Individuelle regionale Identität
− Subjektiv sinnvolle Verknüpfung verschiedener Selbstverständnisse
− Emotionale Beziehung, beeinflusst:
… die Raumbindung bzw. das Umzugsverhalten
… das Engagement bei der Mitgestaltung des
Standortes
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Quelle, in Anlehnung an: Hochschule Luzern (2009):
Regionale Identität Sursee-MIttelland
Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Regionale Identität: Bewusstseinsbildung
Erarbeitungs- und Aushandlungsprozess unter den regionalen Akteuren
− Ansprechen aller (vieler) Akteursgruppen
− Initiierung und Nutzung von Netzwerken
− Unterschiedliche Verankerungen, Verantwortungen und
Einflussmöglichkeiten
− Thematisierung unterschiedlicher Perspektiven
− Erlebbarkeit, „gemeinsamer Nenner“
− Aktiv propagieren und leben
30.04. 2021 39
Quelle, in Anlehnung an: Hochschule Luzern (2009):
Regionale Identität Sursee-Mittelland
Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Events und Architektur als Mittel des Standortmarketings
30.04. 2021 © EBP | 40Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
30.04. 2021 42Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
paris_tourisme_question.png (1000×1083) (underconsideration.com)
30.04. 2021 43Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich Cities by Picture #1 (jetpunk.com)
Flagship-Projekte
− Flagship-Projekte: Grössere städtische Erneuerungsgebiete
(Einzelprojekte, Industrieareale, ‚urban waterfronts‘)
− Können als Symbole eine grosse Rolle für Aufbau und Pflege des
Markenwertes spielen und sind/werden Teil der Identität
− Architektur-Objekte können sehr medienwirksam sein;
- anhaltender Wettbewerb bezgl. Höhe, Form, Licht etc.
- grosse Namen („Architektur-Stars“) als Verkaufsargument
− oft in Verbindung mit Events (z.B. Stadien) oder Nischen-
Positionierung (z.B. Kongresszentren)
30.04. 2021 44Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
30.04. 2021 47Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Quelle: Tagesanzeiger, 15.01.2017
Quelle: Tagesanzeiger, 16.01.2017
Events
Top Events können das Image von Städten und
Regionen weltweit verbreiten, z.B.
▪ Olympische Spiele
▪ Fussball-EM und -WM
▪ Europäische Kulturhauptstadt
▪ America‘s Cup
▪ Expo ….
▪ Tour de France/Suisse
▪ Schwingfest
30.04. 2021 51Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
30.04. 2021 53Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich Rigi: 800'000 sind genug! | Statement Overtourism - Rigi: 800'000 sind genug! (rigi-800000-sind-
genug.ch)
Wirkung von Events
➢ Der Event wird direkt vermarktet
kurzfristiger Anstieg im Städtetourismus
➢ Über die Marketingkanäle des Events werden die generellen
Standortqualitäten angepriesen, die nichts mit dem eigentlichen
Event zu tun haben, z.B.
- Kultur
- Entertainment / Shopping
- Stadtbild / Freizeit / Erholung
langfristiger Städtetourismus / Promotion als Wohnstandort
30.04. 2021 54Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Erfolgsfaktoren und Risiken des Standortmarketings
30.04. 2021 © EBP | 55Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Erfolgsfaktoren des Standortmarketings (I)
Ansatz
➢ Umfassender, integrierter Ansatz
➢ Langfristigkeit
➢ Klare Definition der Ziele und Inhalte
Akteure und Politik
➢ Kooperationsbereitschaft kommunaler Akteure
➢ Existenz von Promotoren
➢ Aktive und dauerhafte Unterstützung durch Politik
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Nach Götz (2009): Stadtmarketing als Instrument der Kommunikation, Kooperation und Koordination
Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Erfolgsfaktoren des Standortmarketings (II)
Kooperation und Kommunikation
➢ Bürgerbeteiligung
➢ Externe Beratung
Organisation und Arbeitsweise
➢ Strategische Gesamtkonzeption
➢ Finanzielle Absicherung
➢ Umsetzungs-/Projektorientierung
➢ Prozessmonitoring und Erfolgskontrollen
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Nach Götz (2009): Stadtmarketing als Instrument der Kommunikation, Kooperation und Koordination
Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich
Risiken des Standortmarketings
➢ Standort als schwierig «steuerbares» Produkt
➢ Bedürfnisse der externen Welt (neue Zielmärkte) im Konflikt zu
Bedürfnissen der Bevölkerung und der ansässigen Unternehmen
➢ „Produkt“ liegt nicht mehr im Trend
➢ «Homogenisierung» der Attraktionen
➢ «Event-Überdruss»
➢ Fokus auf bestimmte Teilgebiete, z.B. Zentrum, Waterfronts
➢ Zeitdruck Verfahrensbeschleunigung vs. Partizipation / Demokratie
➢ Flagship-Projekte: mangelhafte Integration ins Umfeld
Minimierung der Risiken durch Einsatz im Rahmen des integrierten
Standortmanagements!
30.04. 2021 58Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich