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Nombre y apellidos: Sergio de Castro López

Grupo y subgrupo: 4ºB, Subgrupo B1

e-mail: sergio_cl_92@hotmail.com

Nombre del caso práctico:

STARBUCKS Y EL MARKETING DE SERVICIOS

CUESTIONES A ANALIZAR:

Analiza el caso a fondo para que lo podamos discutir en clase. Además de ver los números, crecimiento y otros aspectos responde a las siguientes preguntas:

1) De las variables del marketing-mix comenta la estrategia de producto y el efecto sobre el modelo de negocio.

En relación a la estrategia de producto que lleva a cabo Starbucks, podemos comenzar haciendo una gran diferenciación en los grupos de productos, destacando en primer lugar las bebidas, y en segundo lugar los alimentos.

Starbucks comenzó vendiendo únicamente café de gran calidad, aunque con el tiempo y a medida que ha ido evolucionando ha sido necesario ampliar la gama de productos, adecuándola a la época actual en la que vivimos, así como a las preferencias y tendencias de cada mercado. Starbucks ha pasado a vender no solo cafés y Espressos, si no también bebidas refrescantes conocidas como Frappucinos y otras alternativas, desde zumos a tés. Pero no solo ha diversificado la gama de bebidas, si no que también ha ido incorporando la gama de alimentos, ampliado las líneas más antiguas, formada por típicos dulces como muffins y galletas, e incorporando nuevas líneas con referencias del tipo sándwiches, ensaladas o yogures y frutas.

La estrategia de producto se resume en ofrecer productos de la más alta calidad y sin reparar tanto en costes como la competencia; lo clave y distintivo de Starbucks es ofrecer lo mejor para sus clientes, entendiendo el producto más como servicio que como producto; Starbucks vende la experiencia Starbucks. Y como consecuencia, esta estrategia de producto tiene un efecto clave sobre el modelo de negocio, ya que incide tanto en los proveedores, distribuidores y otros stakeholders de la compañía. Por ejemplo, para hacer el mejor café necesita las mejores semillas, o para vender los mejores helados necesita aliarse con la mejor empresa del sector; todo esto lleva a un modelo de negocio basado en la concesión de licencias, nada de franquicias; en una orientación total al cliente y una importancia básica del marketing relacional. Para continuar vendiendo esa experiencia Starbucks, necesita un producto muy bueno en el que apoyarse, y para obtener ese gran producto es necesaria el mantenimiento de unas buenas relaciones con empleados, proveedores, clientes, etc.

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2) En relación a la variable physical evidence (evidencias físicas) qué decisiones

importantes han ido tomando y cómo afectan al negocio. En un negocio como Starbucks, donde el producto y servicio vienen de la mano ofreciendo

una experiencia única a sus clientes, la evidencia física es muy útil para apoyar el buen trabajo que se lleva a cabo y es una vía para escenificar o traducir lo que significa un servicio Starbucks.

Es por ello por lo que Starbucks cuida tanto el diseño, el ambiente, el personal y cualquier tipo de detalle que de forma consciente o subconsciente permitan sentir a las personas dicha experiencia.

Hace un par de años realicé para una asignatura el análisis del merchandising de Starbucks, por lo que tuve la oportunidad de vivir de primera mano dicha evidencia física. Para Starbucks, la creación de un ambiente distintivo en cada tienda es una necesidad y obligación, ya que un cliente no paga solo por un café, paga por un tiempo de relajación y distracción, para sentirse bien consigo mismo y con el alrededor. Para ejemplificar todo eso, Starbucks presta especial atención al diseño creado en cada una de sus tiendas, destacando cuatro modelos arquitectónicos o de diseño. Desde los muebles hasta el color o la decoración influyen en la sensación que un cliente experimenta al entrar en el establecimiento.

Con el fin de ir adaptándose a los nuevos tiempos, Starbucks ha ampliado los estilos de diseño sin perder las raíces de los comienzos. Ese “tercer lugar” ha ido transformándose, cambiando de estilo a la par de la evolución de tendencias, para no quedar obsoleto. Otras decisiones que se han tomado han sido la utilización de ciertos materiales o productos acordes a la filosofía de Starbucks de respetar el medio ambiente y apoyo a la comunidad, ejemplificado por ejemplo en el uso de bombillas de bajo consumo. Otra clara novedad en relación a las evidencias físicas ha sido la mejora de esos antiguos folletos que incorporaban información sobre el café, actualizándolos e incorporando catálogos de productos, así como la introducción de nuevos servicios como redes inalámbricas, música y otros avances tecnológicos.

En relación a como afectan estos cambios al negocio podemos ver que se trataba de una necesidad para no quedarse atrás. El modelo de negocio en sí se mantiene igual que desde los comienzos, las tiendas siguen siendo aquel “tercer lugar” donde reunirse y desconectar, solo que ya no estamos en los 80s y 90s, ahora vivimos en una sociedad interconectada donde Internet posee una importancia indiscutible y requerimos ciertos servicios más modernos, ya por desgracia no nos conformamos únicamente con una cómoda silla y colores acogedores, ahora necesitamos WiFi, hilo musical, etc. Pero hay una cosa que no cambia nunca, el olor a café recién hecho al entrar a Starbucks se mantendrá durante años como seña de identidad.

3) En relación a la variable people (empleados) cómo estaban los empleados en 1982 cuando llegó Schultz de director de marketing y qué acciones se han ido tomando con ellos desde entonces y con qué resultados.

Cuando Howard Schultz llegó a la compañía en 1982, los 85 empleados con los que contaba no tenían suficiente capacitación y estaban poco motivados y comprometidos con la empresa. Obviamente esta situación no es deseable para ninguna empresa, por lo que Schultz vio de urgente necesidad cambiar su actitud y conocimientos. Para ello comenzó a desarrollar materiales para la formación de su plantilla, ya que era totalmente necesario que los empleados de Starbucks tuvieran una alta capacitación en su puesto y supiesen lo que vendían, por qué lo vendían y cómo se hacia.

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Para mejorar el grado de identificación con la marca Starbucks y con el fin de aumentar su motivación y compromiso, Schultz decidió que lo mejor era ser transparente con sus empleados, que supiesen la situación de la compañía y sus intenciones de expansión y crecimiento. Fue así como los empleados empezaron a sentirse parte de la empresa y la empresa se dio cuenta de cuan importante eran los empleados para poder obtener productos de calidad. Por ello desarrolló varios programas de salud y de recompensas para sus trabajadores, llevó a cabo cursos de formación y, en definitiva, invirtió en su gente.

Los resultados que se obtuvieron estaban claros, unos empleados formados e identificados con la marca trabajan más a gusto y con más entusiasmo, lo que se traduce en buenos productos, buena relación con los clientes y, por consiguiente, consumidores satisfechos.

Actualmente se sigue con la misma tónica, existen cursos para permitir promocionar internamente a los trabajadores de la compañía, se realizan catas de nuevos productos y cursos para baristas de orientación al cliente; es por ello por lo que el marketing relacional en Starbucks está a la orden del día, buscando que los clientes sientan la experiencia Starbucks y la repitan.

4) Identifica en el caso diversas acciones de tangibilizar el servicio. En mi opinión, Starbucks vende un producto-servicio, es decir, vende cafés o frapuccinos o

muffins pero siempre acompañados de un servicio entendido como la “Experiencia Starbucks”. La pregunta es: ¿qué es la “Experiencia Starbucks”? ¿En qué se traduce? Para mí la experiencia Starbucks es el olor a café tostado nada más cruzas la puerta, son esos colores cálidos y acogedores que ves por las paredes, un hilo musical agradable de jazz o música contemporánea, son los cómodos sofás y, en definitiva, es la gente, tanto los empleados como el resto de clientes que comparten mi tiempo en el local. Todas esas son, para mí, formas de tangibilizar el servicio que te proporciona Starbucks por el simple hecho de consumir un café allí.

5) Qué es lo que más te ha llamado la atención de Howard Schultz y porqué. Lo que más me ha llamado la atención de Howard Schultz fue cuando, a su vuelta de Milán

donde encontró la inspiración al ver que las cafeterías eran consideradas un lugar de reunión, volvió a casa y se plantó frente a los jefes para conseguir vender café preparado además de café en grado, para conseguir hacer que la empresa arriesgara y saliese de su casilla de comodidad en la que se había establecido ya que “tenía éxito”. Y aunque en el momento se rechazó la idea, lo siguió intentando hasta que pudo demostrar el grandísimo éxito que le deparaba a la empresa si se arriesgaba. Fue esa determinación, ese encuentro con la inspiración, con la marca Starbucks, lo que realmente me ha llamado la atención; soy partidario de salir de nuestra posición de comodidad para evolucionar, para ir innovando y adaptándonos a la sociedad y sus continuos cambios, soy partidario de arriesgar cuando se cree firmemente en algo.