stefanie i. göllner · 2019. 10. 1. · was ist positionierung? • klare spezialisierung (fokus)...
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“Wie positioniere ich mein Unternehmen?“Stefanie I. Göllner
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| Überblick
• Was ist Positionierung?
• Die Vorteile einer Positionierung
• Der Weg zu einer erfolgreichen Positionierung
- Identität/Persönlichkeit
- Positionierung am Markt
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| Was ist Positionierung?
• klare Spezialisierung (Fokus) > klarer Nutzen > für bestimmte Zielgruppe
• Differenzierung: nicht besser, sondern anders!
• Unternehmenspositionierung ist ein Prozess
• Fundament für Unternehmenserfolg
„Positionierung ist das, was man in den Köpfen der Zielgruppe hinterlässt.“(Peter Sawtschenko)
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Persönlichkeit/Identität
Starke Marke
ERFOLG
Positionierung
Branding & Sichtbarkeit Selbstmanagement:Body. Mind. Soul.
Abbildung: Erfolgsmodell © Stefanie I. Göllner, 2019
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| Vorteile einer Positionierung?
• Klares Unternehmens-Profil – auf den Punkt gebracht• Experte in Ihrem Spezialgebiet (hohe Problemlösungskompetenz)• Fundament für Marketing und Kommunikation (weniger Werbekosten)• Mehr Sichtbarkeit und Strahlkraft – hoher Wiedererkennungswert• Leichtigkeit bei internen Abläufen• Einfachere Kundengewinnung (und Bindung)• Fokus behalten – keine Verzettelungsgefahr• Konzentration auf Kernkompetenzen• Mehr Spaß, Souveränität, Sicherheit
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Wichtigsten Positionierungsfaktoren:
• Persönlichkeit: Was können Sie besonders gut?
• Kundennutzen: Was braucht der Kunde?
| Der Weg zu einer erfolgreichen Positionierung
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Schritt 1: Identität/Persönlichkeit
• Worin bin ich besonders gut?• Wofür stehe ich als Mensch?• Was ist mein „big picture“?
>> Stärken, Werte, Fähigkeiten, Leidenschaft, Interessen, Wissen, Erfahrungen, Warum, Vision, Mission, Ziele …
| Der Weg zu einer erfolgreichen Positionierung
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Exkurs: mögliche Fragen (Beispiel „Stärken“)
• Was fällt mir leicht? Was ist für mich selbstverständlich?• Wonach fragen mich andere um Rat?• Was habe ich als Kind gerne gemacht?• Wofür bekomme ich von anderen Menschen Komplimente?
Tipp: Holen Sie sich Feedback von drei unterschiedlichen Personen (Freunde, Kollegen, …) zu Ihren Stärken.
| Der Weg zu einer erfolgreichen Positionierung
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| IKIGAI
Abbildung: Eigene Darstellung, 2019, in Anlehnung an Bettina Lemke
Ikigai
Berufung
PassionLeidenschaft
Was die Welt braucht
Mission
BerufProfession
Wofür man bezahlt werden könnte, Gegenleistung
Was man gerne macht
Was man gut kann
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Schritt 2: Positionierung am Markt – Alleinstellungsmerkmal
• Einzigartigkeit stärker herausstellen
• Gemeinsamer Nenner - optimale Kombination
• individuellen Eigenschaften + Marktbedürfnisse
| Der Weg zu einer erfolgreichen Positionierung
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Schritt 2: Positionierung am Markt – „Bild nach Außen“
• Wie will ich am Markt wahrgenommen werden?
• Womit wollen Sie in Verbindung gebracht werden?
• Was ist Ihr Thema und Ihre Botschaft?
| Der Weg zu einer erfolgreichen Positionierung
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Schritt 2: Positionierung am Markt – “Traumkunde“
• Mit welchen Kunden wollen Sie am liebsten zusammen arbeiten?
• Wer ist Ihr Wunschkunde?
“Zielgruppen sind Menschen mit gleichen Wünschen, Bedürfnissen und Problemen.“ (Peter Sawtschenko)
| Der Weg zu einer erfolgreichen Positionierung
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Klassische Marktsegmentierungs-Kriterien
| Der Weg zu einer erfolgreichen Positionierung
• Soziodemografische Merkmale Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf, Einkommen, Bildung, etc.
• Psychografischen Merkmale Aktivitäten, Einstellung, Lebensstil, Interessen, Motive, Kaufabsichten, etc.
• Geografische MerkmaleMakro: Bundesland, Stadt/Land, Gemeinde // Mikro: Ortsteil, Wohngebiet, Straße
• Verhaltensorientierte MerkmaleProduktwahl, Preisverhalten, Mediennutzung, Nutzungsintensität
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| Der Weg zu einer erfolgreichen Positionierung
Buyer-Persona / Kunden-Avatar
• detaillierte Beschreibung eines idealen (fiktiven) Kunden
• “Steckbrief“ – Darstellung einer einzigen Person der Zielgruppe
• Traumkunde „zum Leben erwecken“
• Unternehmens-Avatar (B2B)
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| Der Weg zu einer erfolgreichen Positionierung
„Steckbrief“
Sophie, 32 Jahre …
• Name, Alter, Geschlecht• Familienstand, Kinder, Wohnort (Stadt, Land, Stadtrand, etc.)• Einkommen, Beruf, Bildung, berufliche Situation, Lebensumstände• Werte, Was ist der Person wichtig? Lebensstil?• Charaktereigenschaften, Interessen, Freizeitbeschäftigungen• Typischer Tagesablauf?• Wann am besten zu erreichen? • Kaufverhalten: Wie kauft die Person ein?
Ich bin ein Foto
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| Der Weg zu einer erfolgreichen Positionierung
• Nutzung technischer Geräte, Mediennutzung• Wo und Wie informiert sie sich? • Wieviel Zeit am Tag wird im Internet verbracht?• Was mag sie besonders gerne? Was kann sie gar nicht leiden? • Was motiviert sie?
• Wo sucht sie nach Lösungen für ihre Probleme?• Motto, Lieblingszitat?• Ängste, Sorgen, Wünsche? Was hält sie nachts wach?• Glaubenssätze, Ziele? • .....
Ich bin ein Foto
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Schritt 2: Positionierung am Markt – Problemlösung
• Was sind brennendste Probleme Ihrer Wunschkunden?
• Welches Problem können Sie mit Ihrer Leistung lösen?
• Lösung: Sie + Ihr Business
• Warum soll sich Kunde für Sie entscheiden?
• Nutzenversprechen
| Der Weg zu einer erfolgreichen Positionierung
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Schritt 2: Positionierung am Markt – Leistungspalette
• Was ist Ihr Angebot?
• Achtung: Bauchladen – Verzettlungsgefahr
• Mut zum Fokus!
• Ergänzung durch Kooperationen (wenn sinnvoll)
| Der Weg zu einer erfolgreichen Positionierung
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| Der Weg zu einer erfolgreichen Positionierung
Schritt 2: Positionierung am Markt – weitere Möglichkeiten
Zielgruppe(n) Persönlichkeit & Story
>>> Kombination
• Innovation• Methode• Service• Zeitersparnis• Qualität• Preis• …..
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Positionierungsideen zu finden bedeutet auch quer zu denken, alte Denkmuster abzulegen, Dinge zu kombinieren und das scheinbar Unmögliche zuzulassen.“
Peter Sawtschenko
„
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Persönlichkeit/Identität
Starke Marke
ERFOLG
Positionierung
Branding & Sichtbarkeit Selbstmanagement:Body. Mind. Soul.
Abbildung: Erfolgsmodell © Stefanie I. Göllner, 2019
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Vielen Dank!
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| Quellenverzeichnis
• Peter Sawtschenko, Positionierung – das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten, Gabal Verlag
• Bettine Lemke, Entdecke dein Ikigai, dtv Verlag
• Meffert/Burmann/Kirchgeorg, Marketing, Springer Gabler
• Simon Sinek, TED-Talk, Golden Circle, online unter https://www.youtube.com/watch?v=IPYeCltXpxw
• Fotos: Bildquelle: Stefanie I. Göllner/privat