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ADVERTISINGE BRAND
COMMUNICATION
PROF. PAOLA PANARESE 26 NOVEMBRE 2019
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STEP SUCCESSIVI
Gli step della pianificazione strategica:
§ brief del cliente
§ analisi situazionale
§ precisazione dei risultati e formulazione della diagnosi
§ definizione degli obiettivi e del target
§ pianificazione della strategia
§ ideazione del concept
§ progettazione delle azioni, in termini di mezzi e contenuti
§ Progettazione creativa
§ realizzazione dei contenuti ed esecuzione delle azioni
§ monitoraggio, follow-up e valutazione consuntiva.
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«Dobbiamo esigere quella grande libertà creativa che nasce da binari strategici d’acciaio». Norman Berry, Ogilvy & Mather
CREATIVITÀ E STRATEGIA
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«Lasciare semplicemente che l’immaginazione si sfreni, sognare sogni senza senso, indulgere in acrobazie grafiche e ginnastiche verbali NON vuol dire essere creativi.Il creativo ha imbrigliato la propria immaginazione. L’ha disciplinata in modo che ogni pensiero, ogni idea, ogni parola che scrive, ogni linea che traccia, ogni luce e ombra in ogni foto che scatta, rendano più vivo, più credibile, più persuasivo il tema originale o il vantaggio del prodotto che egli ha deciso comunicare»Bill Bernbach
CREATIVITÀ E STRATEGIA
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Una strategia mal scelta può essere «mascherata» da un’esecuzione brillante, ma solo temporaneamente. Più spesso, un’esecuzione brillante di una strategia debole agisce come il motore di un aeroplano in caduta — accelera il disastro.(Stewart, 1984)
CREATIVITÀ E STRATEGIA
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§ Le strategie dicono “cosa fare” ma non “come farlo”
§ Le possibilità creative sono diverse
STRATEGIA E CREATIVITÀ
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HOTHOTHOTURRA’!
HOTHOTHOTURRA’!
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§ Per Robert Smith e Xiaojing Yang (2004) la creatività ha due componenti costitutive: divergenza e rilevanza.
§ La divergenza implica il prendere una strada diversa dal solito, trasgredendo i percorsi ideativi ed espressivi convenzionali
§ La creatività è tale se ha conseguenze rilevanti
LA CREATIVITÀ
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§ Per Henri Poincaré, creare consiste nel produrre combinazioni utili, capaci –seppure attraverso divergenze – di condurre verso un obiettivo, di dare forma a output inattesi che risolvono un problema, rispondono a una domanda
LA CREATIVITÀ
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§ La creajvità implica discernimento, altrimenj si risolve in inujle stravaganza
§ Sia la divergenza che la rilevanza sono percepibili come tali in riferimento a convenzioni e schemi cognijvi,interessi e obiekvi.
LA CREATIVITÀ
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LA CREATIVITÀ
§ Accelando la rilevanza come dimensione cosjtujva, la creajvità risulta strategica per definizione
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IL PROCESSO CREATIVO
§ La descrizione più nota del processo creajvo è quella per fasi successive proposta da Graham Wallas e Richard Smith, nel testo The art of thought del 1926.
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IL PROCESSO CREATIVO
§ Prima fase: preparazione
§ Consiste nella raccolta dei materiali e delle informazioni su cui lavorare.
§ Chiede un aleggiamento metodico e sistemajco.
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IL PROCESSO CREATIVO
§ Seconda fase: incubazione
§ L’elaborazione mentale dei materiali disponibili, alla ricerca di un ordine che produca senso.
§ Si sviluppa per prove ed errori, per flussi di pensiero apparentemente disordinati.
§ Continua anche in momenti in cui l’attenzione cosciente è sospesa
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IL PROCESSO CREATIVO
§ Terza fase: illuminazione o insight
§ L’intuizione, spesso istantanea, dell’esistenza di una soluzione inaspettata e differente.
§ Sembra presentarsi in modo naturale e inatteso.
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IL PROCESSO CREATIVO
§ Quarta fase: verifiche
§ Prove, messe a punto e formalizzazione.
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IL PROCESSO CREATIVO
§ Wallas aggiunge una sub-fase, l’injmajon
§ È la sensazione di essere sulla strada giusta, accompagnata da una eccitazione crescente, che a volte precede l’insight.
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§ La sequenza proposta da Wallas prevede un’alternanza tra pensiero logico e pensiero analogico.
§ Il primo procede in modo lineare, per sequenze (causa/effetto, prima/dopo, premesse/conseguenze), il secondo si sviluppa in modo non lineare per somiglianze/differenze, suggestioni, metafore.
§ Richiedono ragionamenti logici e strutturati la prima fase e l’ultima.
§ Richiedono pensiero analogico la seconda fase e la terza.
IL PROCESSO CREATIVO
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